Journal Electronique - Les services de l`État dans le Loiret

Journal Electronique
3 avril 2013
http://www.lemonde.fr/journalelectronique/donnees/protege/20130403/html/903655.html
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Criteo, la comète du ciblage publicitaire...
L'analyse des données laissées par les consommateurs sur la Toile permet désormais aux annonceurs de diffuser des réclames personnalisées et
de calculer leur retour sur investissement à l'euro près. Un changement radical qui oblige chaque maillon de la chaîne publicitaire à repenser son
rôle et sa manière de travailler
Les Angevins ne l'ont sans doute pas remarqué, mais ils ont été les cobayes d'une curieuse expérience. Début janvier, pendant
deux semaines, certaines publicités affichées en 4 par 3 à Angers (Maine-et-Loire) variaient en fonction des aléas climatiques.
En cas de pluie, le mannequin de La Redoute arborait un imperméable beige sous son parapluie noir. Si le soleil faisait son
apparition, c'était en tenue de printemps qu'elle s'affichait. Et lorsque le thermomètre frisait le zéro, la jolie blonde
s'emmitouflait dans une doudoune et des bottes fourrées. Seul son sourire éclatant apparaissait quel que soit le temps.
Miracle ? Pas vraiment. Les panneaux numériques en question disposent d'une petite puce permettant de capter les conditions
météorologiques pour diffuser la " bonne " publicité, celle qui fait tilt dans la tête des consommateurs et soulage leur compte en
banque. Le test a été mené par JCDecaux et La Redoute, qui sont ravis de l'opération et comptent bien la réitérer dans les
prochains mois.
Le monde de la réclame connaît un rare bouleversement depuis l'avènement des réseaux sociaux et la diffusion tous azimuts
des méthodes de la publicité en ligne - messages personnalisés, contextualisés, conversations avec les clients et calcul
systématique du retour sur investissement. Roi de l'affiche, marque fétiche ou prince du spot, personne n'y échappe,
consommateurs compris.
Il y a quelques années, Internet n'était encore qu'un espace publicitaire de plus. C'était l'époque glorieuse des fenêtres " pop-up
", celles qui vous sautaient à la figure, et des bannières. Du passé. L'arrivée à maturité des sites de commerce en ligne et
l'outrageuse domination des réseaux sociaux a changé les habitudes du petit monde publicitaire. Quand Hugues Pietrini,
président France et Benelux d'Orangina Schweppes, arrive le matin à son bureau, son premier réflexe est désormais d'aller jeter
un oeil sur la page Facebook de la marque. " Le Web est devenu la colonne vertébrale de notre communication. " Le premier
point de contact entre la marque et son client. Au fil des conversations, Internet a créé un immense bouche-à-oreille accessible
à tous. Qui ne va pas sur la Toile pour préparer un achat ?
La lame de fond est confirmée par les chiffres. En 2012, les seuls domaines où les recettes publicitaires ont augmenté sont la
publicité sur mobile (+ 29 %) et celle en ligne : + 5 % pour le " display " (les bannières) et + 7 % pour le " search " (les liens
payants qui apparaissent lors des recherches sur le moteur de recherche Google), selon les chiffres de l'Institut de recherches et
d'études publicitaires. " Le numérique capte 80 % de l'énergie des directeurs marketing, mais seulement 20 % du budget ", note
Thierry Fontaine, directeur général adjoint de 2MV (Havas Media). Pour moins de 300 000 euros, indique-t-il, les marques
peuvent disposer d'un dispositif massif et très ciblé sur Facebook. Quand la diffusion d'un seul spot de trente secondes en
première partie de soirée (prime time) sur TF1 peut coûter jusqu'à 90 000 euros. Des spots qui, d'ailleurs, renvoient de plus en
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LA PETITE CUISINE DES
" COOKIES "
Si les internautes ne sont pas
vraiment dupes, l'exploitation des
données personnelles cristallise
l'attention des autorités. Au coeur
des discussions, les cookies, ces
petits logiciels installés à votre insu
lors d'une session sur la Toile et
qui vous suivent à la trace. " Les
cookies sont une nébuleuse
extrêmement compliquée pour
l'utilisateur ", constate la
présidente de la Commission
nationale de l'informatique et des
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plus vers les réseaux sociaux. La publicité à la gloire de la nouvelle Renault Megane mettait en vedette Kimi Raikkonen, et
suggérait un " hashtag " (#IceMan, le surnom du champion finlandais de formule 1) pour inciter les téléspectateurs à en parler
sur Twitter.
Consommateurs : suivis à la trace
Géolocalisation, historique des transactions et des visites, questionnaires, inscriptions, abonnements à des newsletters,
contenus des mails et des conversations... Consciemment ou non, chaque individu dissémine des milliers d'informations sur la
Toile. " L'internaute n'y met pas n'importe quoi, selon Emmanuel Kessous, professeur de sociologie à l'université de
Nice-Sophia-Antipolis. Mais des informations qui lui permettent, par leur forme, d'attirer l'attention et de marquer
durablement les esprits. "
Une exploitation de vos " traces " qui n'est pas sans danger pour la vie privée. Actuellement, de 40 % à 50 % des données
diffusées par les internautes sont utilisées à des fins publicitaires. Ce n'est qu'un début. " Les bases de données des marques,
des banques, des opérateurs télécoms et des commerces ne sont pas connectées entre elles, souligne Yann Chevalier, le patron
d'Intersec, une société informatique. La technologie est bientôt prête, mais le cadre légal et éthique reste à affiner. " Pour
l'instant, les publicitaires n'ont pas le droit de croiser les informations des différentes bases. Sur le papier...
Pour les " pubards ", l'internaute a tout à y gagner : la publicité ciblée permet de joindre l'utile à l'agréable, de gagner du temps
dans ses emplettes ou de trouver la perle rare qui lui manquait - ou dont il ne connaissait même pas l'existence. " Depuis
toujours, le problème du marketing, c'est la balance entre la répétition et la pertinence du message ", explique Yseulys Costes,
la fondatrice de 1000mercis, une société spécialisée dans la publicité en ligne. Pour elle, le marketing doit faire moins de " bruit
", moins déranger les consommateurs. En ce sens, les nouveaux outils permettent un meilleur ciblage. " Ce qu'un vendeur fait
dans sa tête, on le fait avec des algorithmes ", plaisante-t-elle.
libertés (CNIL), Isabelle FalquePierrotin. Les sites doivent-ils
demander la permission de
l'internaute avant d'installer ces
mouchards ? La CNIL et les
professionnels de la publicité qui
négocient depuis des mois sont
sur le point d'aboutir. Pas question
d'imposer aux sites un accord
explicite et systématique (" opt-in
"). " Nous nous sommes inspirés
de l'exemple anglais. Il s'agirait
de faire apparaître lors de la
première visite sur un site, une
fenêtre informant clairement de la
nature des cookies installés ",
indique la présidente de la CNIL. A
Bruxelles, un nouveau règlement
européen sur les données
personnelles, dont la version
actuelle imposerait là aussi
d'obtenir un accord plus explicite
de l'internaute, est en discussion.
En attendant, la chasse aux
données reste ouverte...
[-] fermer
Consulter les résultats de la Ligue 1 de football sur la Toile, c'est se voir proposer un abonnement à Canal+. Confier à Facebook
avoir envie de soleil, c'est lire Club Med sur le côté de l'écran. " Avec les données Internet, les publicitaires peuvent s'adresser à
l'identité virtuelle de la personne " , souligne Nicolas Teisseyre, associé chez Roland Berger, et non plus à son profil
sociodémographique (âge, sexe, revenus, profession), bien moins efficace.
Des technophiles et des fashionistas, il y en a de tous les âges... " L'informatique ne va pas écrire le message à la place du
publicitaire. Mais elle va l'aider à bien comprendre le profil du client ", explique Eric Sommervogel, directeur adjoint d'AID, une
société qui analyse de gros volumes de données (" big data ").
Marques : condamnées à la réactivité
Autres temps, autres moeurs. " Le pouvoir est dans la main de l'internaute. Il faut beaucoup d'humilité pour faire du marketing aujourd'hui... On ne fait plus
les malins ! ", souligne Yseulys Costes. Aujourd'hui, les trois quarts des mentions d'une marque sur le Web ne sont pas le fait de la marque elle-même. " Ce
dialogue est nouveau pour les marques, confie Amélie Poisson, directrice communication et marketing de La Redoute. Avant, nous maîtrisions le message,
c'était une communication verticale. Aujourd'hui, nous avons systématiquement un retour. Nous sommes au même niveau que nos clients. "
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Dans une discussion, mieux vaut être brillant pour susciter l'attention. La logique est la même dans la publicité en ligne. Hypersollicité, le consommateur ne
lève plus le sourcil à la moindre vidéo sur YouTube. Chez Orangina, une équipe de quatre à cinq personnes est chargée d'animer quotidiennement le réseau de
fans de la marque sur les réseaux sociaux. Dernièrement, ils ont réalisé en moins de vingt-quatre heures une vidéo parodique pour Oasis, au lendemain de "
l'affaire " Nabila, une starlette de la téléréalité qui a fait beaucoup parler d'elle. Résultat, 50 000 personnes ont déclaré " aimer " la vidéo. Du pain bénit pour
recruter de nouveaux fans sur Facebook, qui consomment 30 % de plus que les non-fans de la marque... Sur Twitter, on tente plutôt de s'appuyer sur les " piliers
". Chez Havas, Thierry Fontaine raconte comment il passe désormais des accords avec des personnalités " pour acheter leurs tweets ". Cent euros le caractère
pour qui possède 400 000 followers (suiveurs). " A ce tarif-là, tout est scénarisé, les messages, les horaires de diffusion. "
Acrobatique, l'exercice ne doit pas être pris à la légère. Dernier raté en date, Carambar, qui pensait avoir réussi son coup à la suite de la (fausse) annonce de la
suppression des fameuses blagues sur les emballages. Le buzz a fini par se retourner contre les bâtons en caramel. " Créer une marque reste toujours aussi long
et coûteux. La détruire ou l'affaiblir, c'est beaucoup plus rapide aujourd'hui avec les réseaux sociaux ", note Nicolas Teisseyre.
Pour éviter les déconvenues, les vendeurs doivent s'organiser en interne. " Toute la chaîne de validation classique est mise à mal ", remarque Jean-Philippe
Martzel, directeur général adjoint de Digitas. Les services marketing, commercial, communication, après-vente ou design ne peuvent plus vraiment travailler de
leur côté. " Le défi des marques, c'est de faire en sorte que les données ne restent pas dans de jolies présentations que personne ne lit, mais qu'elles soient bien
utilisées pour la bonne marche de l'entreprise ", soutient Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, une start-up qui vend un système d'écoute des
réseaux sociaux.
Dans l'automobile, Dominique Musset a la main sur tous les aspects de la communication de Renault depuis trois ans. " En interne, on veut pouvoir être très
clair sur les délais, les moyens et les objectifs, et savoir comment structurer une campagne. Mais on délègue aux agences leur réalisation ", explique le directeur
communication-marketing du constructeur.
Chez La Redoute ou Spartoo, un vendeur de chaussures en ligne, on a plutôt fait le choix de développer les compétences en interne. " La publicité digitale, c'est
notre coeur de métier ", souligne Aymeric Moser, le directeur marketing de Spartoo. Avoir sous la main des développeurs, des infographistes et des spécialistes
de la publicité et du marketing lui permet de réagir " à la volée ". Par exemple, en mettant en avant sur une bannière les chaussures en toile bleues plutôt que les
rouges en fonction des ventes sur le site au même moment. " La vraie nouveauté de la publicité en ligne, c'est le calcul systématique du retour sur
investissement. A l'euro près ", affirme M. Moser.
Publicitaires : la grande mutation
Le retour sur investissement, c'est d'ailleurs l'un des nouveaux défis pour les spécialistes de la publicité, eux aussi bouleversés par la réclame 2.0. " Internet a
aspiré les autres médias en dix ans, mais les annonceurs sont dans une logique d'arbitrage permanent : "J'ai mon budget, je peux faire énormément de choses
mais pas tout." Il reste très difficile de calculer l'impact de chaque média dans une campagne... ", souligne Albert Asséraf, directeur général stratégies études et
marketing de JCDecaux. Logiquement, les annonceurs traditionnels (l'automobile, les télécommunications et la grande consommation) se servent souvent du
budget " numérique " de variable d'ajustement en cas de disette.
C'est d'autant plus compliqué à gérer pour les agences publicitaires qu'elles ne savent plus trop à quel saint se vouer. " Parfois, le budget du "digital" est rattaché
à la direction générale, parfois au marketing ou à la communication. Ce qui provoque des luttes internes pour savoir qui aura le budget ", déplore M. Fontaine,
chez Havas.
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Le piège est parfois mortel pour des agences qui ont dû investir pour s'adapter aux nouvelles règles du jeu. Et recruter une kyrielle de développeurs,
scientifiques, experts de l'Internet ou des réseaux sociaux. La technologie a une influence directe sur la création... et sur les bénéfices des différents maillons de
la chaîne.
Dans les agences, les métiers sont en mutation. Les commerciaux et les " médias planners " (qui planifient la campagne) ont ainsi perdu une partie de leurs
prérogatives. Auparavant, ils négociaient directement les espaces avec les annonceurs. Aujourd'hui, tout est automatisé. Les plates-formes comme AdExchange
attribuent en 100 millisecondes une publicité à un annonceur. " A court terme, le système favorise ces derniers - en particulier ceux qui passent par des agences
de ciblage comportemental, comme Criteo ou NextPerformance - au détriment des médias ", indique Nicolas Grislain, cofondateur d'AlephD, une société qui
aide les éditeurs à valoriser leurs espaces. Cette " robotisation " contribue à faire baisser les prix. Une bombe qui est en train d'éclater à la face des médias.
Sandrine Cassini et Julien Dupont-Calbo
© Le Monde
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