Cosmetico

[ life] style
Par By Esther Élionore Haldimann
Cosmetico
do Brazil
Senteurs énergisantes, matières gourmandes, emballages
sobres : Natura, le géant brésilien de la cosmétique, est
la deuxième entreprise parmi les plus durables du monde.
e « Bem estar bem » – bien être bien – est depuis toujours
le leitmotiv de la société brésilienne fondée dans une
petite boutique de São Paulo en 1969. « Bem estar est la
relation harmonieuse qu’on entretient avec son esprit et son
corps. Estar bem est la relation empathique qu’on cultive
avec les autres, avec la nature et avec le monde », rappelle Luiz Sebra,
président-fondateur de Natura. Depuis 2004, l’entreprise de
5 000 salariés est cotée à la Bourse de São Paulo et atteint un
chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros (2011). Elle occupe surtout la deuxième place des entreprises les plus durables au monde.
Corporate Knights, société canadienne pour un capitalisme
propre, a dévoilé sa liste des 100 entreprises mondiales les plus
durables lors du dernier Forum économique de Davos, en janvier
2012. Ainsi, 4 000 sociétés ont été examinées à travers 11 indicateurs (productivité des ressources et des déchets, diversité dans la
gouvernance, taux de départ des salariés, etc.). La firme pharmaceutique danoise Novo Nordsk a ainsi été couronnée « entreprise
la plus propre du monde », suivi donc par Natura Cosmeticos, au
Brésil, et par la compagnie pétrolière norvégienne Statoil.
D’après la liste de Corporate Knights, 16 des 100 sociétés les plus
écologiques se trouvent au Royaume-Uni, 12 au Japon, 8 en
France ou aux États-Unis. L’Europe est, certes, la mieux représentée, mais 3 entreprises brésiliennes figurent déjà dans ce palmarès.
Avec son système de vente direct grâce à 1 million de conseillères qui se rendent souvent au domicile de leurs clientes, le cas
de Natura Cosmeticos SA est particulièrement saisissant. En
outre, la société s’est consolidée sur le marché intérieur pendant
trois décennies. Ce n’est qu’à partir de 1994 qu’elle commence
à distribuer ses 700 produits dans d’autres pays de l’Amérique
latine. Depuis lors, son chiffre d’affaires a presque quadruplé,
mais 91 % de la vente demeure toujours brésilienne, un pays qui
offre d’ailleurs 5 000 variétés d’essences végétales, ingrédients
essentiels dans la fabrication de produits de soin. L’unique
boutique de la marque a été ouverte en 2005 à Paris, dans le
quartier international de Saint-Germain-des-Prés. Les produits
de soins sont également accessibles par Internet et disponibles
dans les hôtels et les instituts de beauté. Une petite réserve
cependant. Les soins proposés ne sont pas 100 % naturels : des
shampoings contiennent, par exemple, des PEG (polyéthylenglycols) très controversés à cause de leurs propriétés chimiques
dangereuses. L’origine végétale et de ressource renouvelable
des composants domine toutefois largement la production et,
inversement, l’impact sur la nature sert de ligne directrice dans
la planification stratégique de l’entreprise.
Natura développe aussi ses produits en entretenant des
relations équitables avec les communautés traditionnelles de
l’Amazonie qu’elles sollicitent et qui, surtout, détiennent les
connaissances ancestrales et immenses sur la pharmacopée
amazonienne. Le site de recherche et de production de l’entreprise à Cajamar, à proximité de São Paulo, a sa propre station
d’épuration. Natura s’efforce également de réduire sa consommation d’énergie et de matières premières. Depuis 2007, son
bilan carbone est neutre. La vente d’un certain pourcentage
des produits est systématiquement affectée au financement de
programmes d’enseignement de la lecture et de l’écriture pour
adultes et adolescents. La bonne gestion (ou la non-production)
de déchets a permis, entre autres, de développer la politique
des « recharges » de produits, une offre qui fait un tabac à Paris,
où les hommes raffolent des parfums aux senteurs profondes
d’Amazonie comme, par exemple, Kaiak Intenso, qui rappelle
la brume aurorale des sous-bois tropicaux fraîche, avec un brin
de rose et de bois suaves.
La gamme de produits masculins ne se contente pas des incontournables basiques type crème de rasage, shampoing et aftershave, mais s’enrichit de la superbe crème pour les mains de
la ligne mixte Ekos, qui exprime la biodiversité brésilienne.
Très tonique, le gel douche exfoliant de la même gamme fait un
tabac chez les messieurs. La senteur verte du maracuja, le fruit
de la passion brésilien, jaune et acidulé, y est pour beaucoup.
Le mate verde du gel douche-shampoing diffuse, quant à lui,
l’odeur d’une pelouse fraîchement coupée. Les produits sont
rarement certifiés bio. Pour son alcool biologique, la firme brésilienne développe toutefois le modèle du futur : la récolte de
la canne à sucre sans brûlage des sols. •
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COMMERCE INTERNATIONAL
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N°84 - AVRIL 2012