Les métiers du secteur du commerce de détail et de la

Transcription

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Les Référentiels des métiers cadres sont une publication de l’Apec.
Les Référentiels des métiers cadres sont des outils destinés aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines.
Ils permettent :
- de mieux connaître et faire connaître les métiers cadres d’une fonction, d’un secteur ou d’un domaine en évolution au moyen
de fiches-métiers,
- d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers,
- de fournir des informations pratiques permettant au lecteur d’aller plus loin dans la recherche d’un emploi ou pour pourvoir
un poste.
Ils sont réalisés à partir de l’analyse :
- des offres d’emplois confiées à l’Apec et parues sur Internet,
- d’interviews de recruteurs, de DRH, de responsables opérationnels et de cadres,
- de rencontres entre professionnels.
Dans la même collection :
- Les métiers de l’immobilier
- Les métiers de la logistique et du transport
- Les métiers du multimédia
- Les métiers de l’environnement
- Les métiers de la finance et de la comptabilité
- Les métiers des fonctions commerciale et marketing
- Les métiers de l’agroalimentaire
- Les métiers de l’assurance
- Les métiers des ressources humaines
- Les métiers des télécoms
- Les métiers de l’informatique
- Les métiers de la fonction achats
- Les métiers de la fonction études, recherche et développement
- Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social
- Les métiers de la fonction production industrielle
- Les métiers de la fonction communication
- Les métiers du secteur de l’énergie
- Les métiers du secteur de la construction
Les métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution
Cet ouvrage est créé à l’initiative de l’Apec, Association pour l’Emploi des Cadres, régie par la loi du 1er juillet 1901. Il s’agit d’une
œuvre collective s’inscrivant dans le contexte contractuel d’un accord de partenariat avec l’Observatoire prospectif du commerce
du FORCO, OPCA du Commerce et de la Distribution, l’Apec en a la qualité d’auteur.
L’Apec a été créée en 1966 et est administrée par les partenaires sociaux (MEDEF, CFDT Cadres, CFE-CGC, UCI-FO, UGICA-CFTC,
UGICT-CGT).
Au service de l’analyse des évolutions de l’emploi et des compétences, l’Observatoire prospectif du commerce réalise des outils pour
mettre à disposition un ensemble de ressources et d’informations sur l’emploi, les métiers et la formation tels que des panoramas
de branche, des cartographies des métiers spécifiques des branches, des études sur l’insertion professionnelle des jeunes et d’autres
études spécifiques (www.opcommerce.org).
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sans l’autorisation expresse et conjointe de l’Apec, est
strictement interdite et constituerait une contrefaçon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la propriété intellectuelle).
Ont participé à son élaboration :
Au Département Études et Recherche de l’Apec :
Brigitte Bos, manager du pôle études
Sylvie Delattre, responsable des études métiers
May Cha, chargée d’études
Et au Cabinet GESTE :
Marie-Agnès Bonnefoy
Martine Leygues
Philippe Passemard
Mars 2011
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N
SOMMAIRE
INTRODUCTION ■
ENTREPRISES ET CADRES DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL
ET DE LA DISTRIBUTION ■
Les acteurs du secteur du commerce de détail et de la distribution —
Les évolutions du secteur et de ses métiers cadres
—
p. 9
p. 16
© Apec - Référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution
LES FICHES MÉTIERS ■
2
Les cartographies
—
Les métiers par famille
—
Les métiers par durée d’expérience
—
Commercial
—
N° 1 – Directeur de magasin
—
N° 2 – Responsable de magasin
—
N° 3 – Responsable de département
—
N° 4 – Responsable de réseau
—
N° 5 – Directeur régional
—
N° 6 – Manager de rayon fabrication alimentaire/frais
—
N° 7 – Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec
—
N° 8 – Responsable de secteur caisse
—
N° 9 – Directeur e-commerce
—
N° 10 – Responsable de développement
—
N° 11 – Responsable de développement de franchise
—
N° 12 – Directeur de centre de relation client
—
Achats et Marketing
—
N° 13 – Acheteur distribution
—
N° 14 – Category manager
—
N° 15 – Styliste
—
N° 16 – Visual merchandiser
—
N° 17 – Responsable merchandising
—
Environnement
—
N° 18 – Responsable de développement durable
—
Sécurité
—
N° 19 – Responsable sécurité magasin
—
Logistique
—
N° 20 – Responsable logistique magasin
—
p. 29
p. 30
p. 31
p. 33
p. 35
p. 43
p. 49
p. 57
p. 63
p. 69
p. 75
p. 81
p. 87
p. 95
p. 101
p. 107
p. 113
p. 115
p. 121
p. 127
p. 133
p. 139
p. 145
p. 147
p. 153
p. 155
p. 161
p. 163
POUR ALLER PLUS LOIN ■
Associations et fédérations professionnelles
—
Fédérations professionnelles
—
Etablissements de formation
—
Publications
—
Sites Internet
—
p. 171
p. 173
p. 174
p. 177
p. 179
ANNEXES ■
—
Lexique
—
p. 182
p. 183
Abréviations et sigles
3
INTRODUCTION
Si les premiers grands magasins, avec la création du Bon Marché et les ouvertures des épiceries Felix Potin, datent en France de la seconde moitié du XIXe siècle, le concept de grande
distribution, au sens contemporain (vente de produits de détail de tous types par des
réseaux de magasins à un client final), est une activité économique beaucoup plus récente.
Les grands groupes de la distribution d’envergure mondiale, dont plusieurs groupes français,
n’ont guère plus de cinquante ans.
Pendant les décennies de hausse rapide du pouvoir d’achat, avec un accès massif à la consommation, la distribution a connu une croissance remarquable, en sachant saisir et valoriser toutes les opportunités pour améliorer de façon constante sa rentabilité. On a ainsi assisté à la
transformation profonde des techniques de gestion et de logistique, l’informatisation de
l’encaissement, la création des marques de distributeurs et des magasins discount, les stratégies de fidélisation de la clientèle, les tentatives de diversification dans les services…
Toutefois l’essor de la distribution en magasin connaît un ralentissement depuis plusieurs
années déjà. Dans un contexte de moindre progression du pouvoir d’achat, certains facteurs
concourent à cette décélération : l’essor du e-commerce, surtout pour les biens non alimentaires, l’évolution des comportements d’achat des consommateurs qui tendent à privilégier
les achats d’équipement électronique (téléphonie mobile, multimedia, ordinateurs…) et les
services associés au détriment des achats de produits de consommation traditionnels.
Pour relever ces défis, la distribution s’engage dans des stratégies d’innovation et évolue,
en prenant en compte de nouvelles obligations, notamment celles relatives au développement durable. Elle implante également des magasins de proximité de plus petite taille dans
les centres villes qui répondent mieux aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui.
La distribution offre de véritables opportunités professionnelles : des postes motivants aux
jeunes diplômés (ou non), un accompagnement aux plus compétents et aux plus dynamiques
d’entre eux, via de véritables parcours de promotion dans l’entreprise.
Le référentiel des métiers cadres du secteur du commerce de détail et de la distribution propose une série de 20 fiches métiers qui s’articulent autour de 5 grandes familles (commercial, achats et marketing, environnement, sécurité, logistique) ; certains métiers liés à la
distribution ayant été déjà décrits dans d’autres référentiels métiers (commercial/marketing, achats, logistique et transport), il conviendra de s’y reporter.
Cette étude permettra aux jeunes diplômés, aux cadres et aux acteurs des ressources humaines
de découvrir la diversité des débouchés de ce secteur, y compris à l’international.
5
ENTREPRISES ET CADRES
DU SECTEUR DU COMMERCE
DE DÉTAIL
ET DE LA DISTRIBUTION
Activité
tés types d’’un magasin
Source : FCD (Fédération des Entreprises du Commerce et de la Distribution), 2010
8
LES ACTEURS DU SECTEUR DU COMMERCE
DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION
La grande distribution généraliste et spécialisée
regroupe les magasins du commerce de détail ou points
de vente, organisés en réseau et dotés d’une enseigne
commune. N’appartiennent pas à ce champ d’activité le
commerce de gros et la gestion des entrepôts.
ces), soit spécialisés sur un des multiples secteurs
d’activité du commerce de détail tels que l’équipement
du foyer ou de la personne, l’habillement, les chaussures, la culture, les loisirs et le sport, la parapharmacie,
l’optique…
Pour que la dénomination de grande distribution soit
attribuée à un groupement de magasins, celui-ci doit
comprendre au moins cinq à dix points de vente. Cette
forme de commerce de détail ne couvre donc pas a
priori les magasins indépendants « purs » ou isolés qui
ne sont affiliés à aucun réseau. Cependant, dans un
sens plus large, certains secteurs d’activité peuvent
également intégrer dans le champ de la grande distribution des commerces indépendants de surface importante (par exemple, les grands magasins du commerce
spécialisé en bricolage se distinguent de la quincaillerie par le seuil de 400 m2 pour un point de vente).
Font également partie de la grande distribution les
grands magasins et les magasins multi-commerces (ex
les magasins populaires), non spécialisés, qui offrent
un plus large assortiment de produits.
De tailles très diverses, les points de vente de la
grande distribution peuvent être soit à prédominance
alimentaire (communément appelés les grandes surfa-
Dans les magasins dits de grande distribution, la vente
des produits est en général en libre service, mais aussi
parfois en libre service assisté. Selon la gamme de produits vendus, du conseil et des prestations de service
peuvent y être associés.
Enfin, la grande distribution, généraliste et spécialisée,
peut aussi être une activité hors magasin ou hors surface
de vente « physique ». Il s’agit alors de la vente à distance (VAD), autrefois appelée vente par correspondance
(VPC), et du commerce sur Internet ou e-commerce.
UN SECTEUR RÉGLEMENTÉ
La liberté d’entreprendre pour le commerce et l’industrie a été proclamée dès 1791, mais celle-ci n’est toutefois pas illimitée.
Plusieurs lois (dont les lois Royer en 1973 et Raffarin en
1996) ont ainsi eu pour objectif d’encadrer le développement de la grande distribution, dont l’essor rapide entraînait la disparition des petits commerçants de centre ville.
Ces lois réglementaient l’attribution des autorisations de
création de commerces en fonction de leur surface. Elles
n’ont toutefois pas eu l’effet escompté, le ralentissement
de la progression du parc des grandes surfaces étant surtout lié à la saturation de l’espace commercial.
La Loi de modernisation de l’économie (LME) du
4 août 2008 a modifié profondément le dispositif d’autorisation d’exploitation commerciale et entraîné des évolutions sur lesquelles nous reviendrons (cf. p 16).
Au-delà des réglementations relatives à l’implantation
des magasins, de nombreuses autres règles s’appliquent aussi à la grande distribution tout en ne lui
étant pas spécifiques : celles afférentes aux ventes en
liquidation, aux périodes de soldes, aux horaires
d’ouverture et de fermeture des commerces (récemment modifiés pour le dimanche dans certaines zones
dites touristiques).
Par ailleurs, un certain nombre d’autres règles régissent
également ce secteur, notamment les règles d’hygiène et
de sécurité (qualité sanitaire des produits alimentaires,
conservation de la chaîne du froid, bonnes pratiques
d’hygiène…) qui ont, entre autres, pour conséquence le
développement des activités liées à la traçabilité des
produits.
DES MODES D’ORGANISATION DIVERSIFIÉS
Les deux principales formes d’organisation de la
grande distribution sont :
• le commerce intégré ou succursaliste, contrôlé juridiquement ou financièrement par une entreprise dite
« tête de réseau » qui pilote le développement du
réseau.
• le commerce indépendant organisé (qui s’oppose
au commerce indépendant isolé) qui recouvre le
commerce associé (ou groupement) et la franchise ;
la relation avec l’entreprise « tête de réseau » est
alors contractuelle (par exemple contrat de franchise, contrat d’adhésion à une enseigne…).
9
Un même réseau de distribution combine souvent plusieurs formes d’organisation, par exemple des succursales et des franchises.
Par ailleurs, le commerce indépendant « isolé » s’oppose
au commerce intégré et au commerce indépendant organisé, quand il s’agit d’un point de vente détenu par un
commerçant indépendant.
D’autres types d’organisation existent également,
comme les licences de marques, les concessions, les affiliations à une centrale d’achats…
Le commerce intégré
(ou succursaliste)
Les points de vente sont des succursales (voire des filiales) contrôlées en propre
par une entreprise tête de réseau (un groupe par exemple). Les points de vente sont
dirigés par des salariés du groupe.
Le commerce indépendant
organisé
Cette forme de commerce est composée de deux formes principales :
– le commerce associé ou groupement qui repose sur la définition de politiques
communes et la mutualisation de services, de moyens (achat de marchandises,
moyens logistiques…)
– la franchise qui appatient à une entreprise juridiquement indépendante
et qui paie des droits à un franchiseur pour bénéficier de son savoir-faire,
de la notoriété de l’enseigne…
Le commerce indépendant
« isolé »
Le commerce indépendant isolé n’est affilié à aucun réseau. Il est le plus souvent
sans enseigne. Sa surface de vente peut être toutefois très importante.
Avec près de la moitié du chiffre d’affaires du commerce en
France, le poids des réseaux intégrés (ou succursalistes) est
dominant en termes de chiffre d’affaires. C’est également le
cas en nombre de points de vente, loin devant les groupements (environ moitié moins de points de vente que les
succursalistes), suivis des franchisés. Toutefois, l’ensemble
du commerce indépendant organisé représente près du
tiers du chiffre d’affaires du commerce en France en 20081.
– la part des groupements est importante parmi les
grandes surfaces alimentaires, le secteur de l’équipement de la personne…
– le secteur alimentaire, plutôt de petite taille, compte
de nombreux franchisés,
– enfin les succursales, groupements et concessions
cohabitent dans le commerce de culture, les sports et
les loisirs.
Les catégories de produits vendus conditionnent souvent le mode d’organisation :
– les succursalistes sont prépondérants dans les réseaux
d’habillement et de chaussures (ces derniers disposent
de nombreux points de vente), les grands magasins ou
encore l’aménagement de l’habitat,
La tendance de fond, aujourd’hui, est à la croissance du
commerce indépendant organisé auquel les têtes de
réseaux, souvent des grands groupes, apportent dynamisme et modernisation au travers d’une enseigne connue,
d’achats et de moyens logistiques compétitifs.
LES COMMERCES DE LA GRANDE DISTRIBUTION
Les commerces de la grande distribution sont généralement différenciés selon les types de produits qu’ils vendent. C’est ainsi que l’on distingue habituellement d’un
côté le commerce de détail à prédominance alimentaire,
et de l’autre le commerce de détail spécialisé qui recouvre une grande diversité de secteurs.
Les formats de la grande distribution, qui, par définition, ont les surfaces les plus grandes et le nombre de
points de vente le plus faible, emploient une part significative des salariés du secteur et bien sûr la grande
majorité des cadres.
En 2009, en termes de chiffre d’affaires, trois sociétés
françaises figurent au palmarès des 20 premiers « champions de la distribution dans le monde » : Carrefour SA
au 2e rang (derrière Wal-Mart Stores Inc, USA et n° 1 en
Europe), le Groupe Auchan au 15e rang et les Centres
Distributeurs E. Leclerc au 22e rang2, le Groupe Casino
au 26e rang et les Mousquetaires au 27e rang.
Dans le commerce de détail, le nombre des entreprises
étrangères implantées en France, hormis les entreprises
du meuble ou de la mode, reste faible. On constate des
situations comparables dans les autres grands pays
1. Source : FCA (Fédération des enseignes du Commerce Associé)
2. Source : Rapport Deloitte – Les champions de la distribution 2010
10
Les principales formes d’organisation du commerce de détail et de la grande distribution
Commerce de détail
à prédominance
alimentaire
– Grandes surfaces alimentaires (GSA) : hypermarchés
(1 667 points de vente) et supermarchés (5 437)
– Maxidiscompteurs ou hard-discount (4 531)
– Autres formats : supérettes…
– Magasins multi-commerces (ex-magasins populaires) (284)
– Grands magasins (130)
Culture, loisirs, sports
Commerce de détail
spécialisé
(non-alimentaire
et alimentaire)
Equipement du foyer et aménagement de l’habitat
(électroménager, bricolage/ameublement/équipement
de la maison…)
Equipement de la personne (textile/habillement
/chaussures…)
(14 626 points
de vente
pour les Grandes
Surfaces
Spécialisées)
Autres activités du commerce spécialisé non-alimentaire
de la grande distribution non alimentaire :
médical – (para)pharmacie – optique…
Alimentaire : surgelés, bio…
Produits culturels (livres, spectacles, voyages,
hébergements…)
Distribution sans surface
de vente (ou Commerce
hors magasin
selon l’INSEE)
Vente à distance
(1 800 entreprises)
Equipement ménager
Vêtements, articles de sport
Produits électroniques
Sources : Observatoire prospectif du Commerce (Panoramas de branche 2010) et INSEE (Comptes commerciaux de la nation 2007)
(USA, Royaume-Uni, Allemagne…) où les enseignes
locales sont majoritaires.
La grande distribution à prédominance
alimentaire
Les acteurs qui opèrent sous l’appellation grande distribution à prédominance alimentaire présentent des
caractéristiques très diverses. Ils peuvent se différencier
par la taille de leur surface de vente (de l’hypermarché à
la supérette), leur positionnement en termes de prix
(supermarché traditionnel ou maxidiscompte par exemple), la proportion des produits alimentaires par rapport
à celle des non alimentaires.
• Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) :
hypermarchés et supermarchés
Avec 7 400 points de vente environ, le poids des
entreprises d’alimentation générale de grande surface
ou Grandes Surfaces Alimentaires (hypermarchés et
supermarchés) est prépondérant dans la grande distribution alimentaire. Les supermarchés ont réalisé 41 %
11
Le commerce de détail non spécialisé à prédominance alimentaire
Hypermarché
magasin d’une surface de vente égale ou supérieure à 2 500 m2, offrant un assortiment
de 25 000 à 40 000 références et réalisant plus d’un tiers de son chiffre d’affaires
dans la vente de produits alimentaires
Supermarché
magasin d’une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m2, offrant un assortiment
de 3 000 à 5 000 références et réalisant plus des deux tiers de son chiffre d’affaires
dans la vente de produits alimentaires
Maxi-discompteur
magasin de moins de 2 500 m2, offrant un assortiment limité de 1 300 références
en moyenne
Supérette
magasin d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2
Nomenclature INSEE
du chiffre d’affaires des GSA et les hypermarchés 56 %
en 20061.
Près de 1 670 hypermarchés (le premier a été implanté
en France en 1963) représentent environ 55 % du chiffre
d’affaires réalisé par les GSA, mais seulement un tiers de
leurs points de vente. Les principales entreprises font
partie de réseaux intégrés ou de groupements du commerce organisé.
Situés en périphérie des villes, avec de vastes parkings,
ils proposent souvent une part significative de produits
non alimentaires (petit et gros électroménager, multimédia, livres et disques, habillement, chaussures, bijouterie…). L’évolution de leur parc est stagnante en raison
d’une saturation de l’espace commercial, mais aussi de
réglementations sur les autorisations d’ouverture qui ont
jalonné leur développement.
Outre les grandes marques des entreprises de l’industrie
agro-alimentaire, ces magasins vendent des produits
sous marque de distributeurs (MDD) dont le prix est en
moyenne inférieur de 25 % à celui des grandes marques.
Depuis plusieurs années, les hypermarchés ont diversifié
leur offre, au-delà de leurs référencements traditionnels,
en se positionnant sur l’optique, la bijouterie et les services comme la billetterie, les produits d’assurances, les
produits touristiques, la téléphonie…
Avec 5 500 points de vente, les supermarchés traditionnels, qui réalisent environ 40 % du chiffre d’affaires des
GSA, sont prédominants en nombre de points de vente.
Ils vendent à la fois des produits de grandes marques et
des MDD.
Les réseaux d’enseignes d’indépendants occupent une
part importante dans le parc des supermarchés traditionnels.
• Les maxi-discompteurs
Les principaux concurrents des supermarchés sont les
maxi-discompteurs (ou hard-discount) apparus au
début des années 90. Ces derniers sont fréquemment des
magasins de plus petite taille qui proposent un nombre
réduit de références commercialisées, qui peuvent être
exclusivement des MDD. Au sein de ces magasins, l’agencement et la présentation des produits sont sommaires.
• Des magasins de proximité : les supérettes
Les supérettes, magasins les plus petits en termes de
surface de vente, sont généralement des franchisés qui
font partie d’un réseau géré par des enseignes de la
grande distribution. Au-delà de l’effet d’image et de la
notoriété de l’enseigne, ils bénéficient du support de
leur maison mère en matière d’information sur les produits et de méthodes de gestion. Ils doivent en contrepartie prendre des engagements sur leur approvisionnement auprès de la centrale d’achats ou encore sur le
référencement de certains produits. Depuis quelques
années, ces supérettes jouent un rôle de laboratoire
pour le test de nouvelles formules innovantes, telles des
supérettes ethniques, bio…
Les grands magasins et les magasins
multi-commerces
Les grands magasins sont principalement représentés par
les grandes enseignes parisiennes (les Galeries Lafayette, le
Printemps, le BHV, le Bon Marché) et leurs points de vente
en province pour les trois premières. Monoprix est l’enseigne majeure des magasins multi-commerces (encore
récemment appelés magasins populaires).
Ces deux types de magasins de détail ont en commun
d’être à rayons multiples. Ils vendent des articles de
mode et de sport, de l’alimentation, de l’équipement de
maison, des produits de parfumerie et de parapharmacie,
des produits culturels, du multimedia, des services
culturels, voire des services à la personne. C’est le cas de
l’enseigne Monoprix qui commercialise ce type de services (ménage, bricolage, assistance informatique, soutien scolaire, etc.).
1. Source INSEE – Le commerce en France 2009
12
Grands magasins et magasins multi-commerces se distinguent par :
• leur surface de vente : celle du grand magasin est d’au
moins 2 500 m2 tandis que celle du magasin multicommerces, comprise entre 400 et 2 500 m2, s’apparente à celle du supermarché ;
• le ratio du chiffre d’affaires qu’ils réalisent en produits
alimentaires par rapport à leur chiffre d’affaires global :
le grand magasin a un chiffre d’affaires en alimentation
inférieur au tiers de son chiffre d’affaires total tandis que
le magasin multi-commerces réalise entre 1/3 et 2/3 de
son chiffre d’affaires en produits alimentaires.
Les référencements sont donc beaucoup plus nombreux
dans les grands magasins que dans les magasins multicommerces.
Principalement localisés dans les villes de plus de
50 000 habitants, ces magasins offrent une bonne couverture géographique et sont un point d’attractivité et
d’animation pour les centres villes.
Les magasins multi-commerces, comme certains groupes du commerce de détail à prédominance alimentaire, ont commencé l’implantation de nouvelles enseignes de commerce alimentaire. Situés en centre ville,
ces points de vente sont basés sur des concepts innovants : positionnement sur des produits haut de
gamme, design attractif en rupture avec les agencements traditionnels, ouverture tardive le soir… Ils
ciblent une clientèle active, urbaine, plutôt jeune et au
pouvoir d’achat élevé. Les magasins multi-commerces
ouvrent également des espaces de vente sur des segments d’activité plus spécifiques (parapharmacie et
produits de beauté par exemple).
Les cadres sont plus nombreux dans les grands magasins
que dans les magasins multi-commerces. Ils sont en
effet 17 % par rapport à l’effectif global dans les premiers contre 11 % dans les seconds1. Cet écart s’explique par une proportion plus importante de chefs de
département et de managers de rayon ayant le statut de
cadre dans les grands magasins que dans les magasins
multi-commerces.
Le commerce de détail spécialisé
(non alimentaire et alimentaire)
Un commerce de détail spécialisé ne distribue des produits que dans un seul secteur d’activité du commerce.
La taille et le lieu d’implantation des points de vente
peuvent être très divers.
Les commerces spécialisés de la grande distribution,
encore dénommés GSS (grandes surfaces spécialisées),
Les secteurs les plus emblématiques du commerce
de détail spécialisé
Habillement
Parfumerie et produits de beauté
Chaussure
Articles médicaux
et orthopédiques
Meubles
Optique et photographie
Bricolage
Articles de sport et de loisirs
Equipement
de la maison
Livres, journaux et papeterie
Produits surgelés
Produits naturels et « bio »
ont besoin de vastes surfaces de vente (le bricolage,
l’équipement de la maison, l’électroménager…). Ils se
sont donc largement implantés dans les grands centres
commerciaux à la périphérie des villes, profitant ainsi
d’un potentiel important de clientèle. Leurs principaux
concurrents sont alors les hypermarchés qui vendent les
mêmes gammes de produits.
Ces vastes centres commerciaux peuvent aussi accueillir
des succursalistes de la chaussure, des commerces de
sport et loisirs, de produits culturels…
Certains de ces commerces spécialisés adaptent leur
taille pour s’implanter dans des centres commerciaux de
grandes villes, moins vastes, car l’emplacement est un
facteur stratégique. D’autres, comme des succursalistes
de la chaussure, de l’habillement, de la bijouterie, les
magasins de produits alimentaires (surgelés, « bio »),
sont tout simplement localisés dans des rues passantes
en centre ville.
La vente à distance (VAD) et le e-commerce
Le commerce électronique via Internet ou e-commerce
(ou encore cyber-commerce) est en pleine expansion
depuis que l’accès aux ordinateurs et les connexions à
l’Internet au haut débit se sont généralisés au sein du
grand public.
Son chiffre d’affaires a largement plus que doublé de
2006 à 2009 (évolution de 11,6 à 25 milliards d’euros2).
Deux tiers des internautes en France (21,7 millions
d’acheteurs pour 33,1 millions d’internautes) ont ainsi
déjà réalisé un achat en ligne.
Le web facilite la comparaison des prix et des offres ; le
consommateur effectue lui-même son propre benchmarking
et gagne du temps en ne se déplaçant pas dans un magasin.
1. Source : Panorama de branche 2009, Observatoire prospectif du commerce
2. Source Fevad : Fédération e-commerce et vente à distance, 2009
13
On distingue plusieurs catégories d’acteurs dans le ecommerce :
• des pure players (vente à distance exclusivement sur
Internet) qui ne s’adossent pas à des magasins « physiques » ; ils proposent une offre très diversifiée et
abondante de produits et de services ; les plus grands
ont une stratégie mondiale,
• les grands groupes de la distribution – aussi bien à
prédominance alimentaire que groupes spécialisés –
qui associent points de vente et commerce en ligne
(appelés les click and mortar1 par les Anglo-saxons),
• ou encore les entreprises de vente à distance ou VAD
utilisant tous types de canaux : téléphone, courrier,
catalogue, Internet…
Les produits les plus vendus via le commerce en ligne
sont les voyages et les hébergements, suivis des produits plus classiques de la grande distribution (vêtements, articles de sport, livres, articles ménagers) et des
produits électroniques. Chez les acteurs spécialisés, le
poids du e-commerce atteint 33 % de leur chiffre d’affaires en 2009 (contre 15 % en 2005).
Le e-commerce des produits de grande consommation
(dont les produits alimentaires), véritables supermarchés
en ligne, peine à se développer. Depuis le début des années
2000, les grands groupes de la distribution à prédominance
alimentaire se sont lancés dans le concept drive, qui combine la commande en ligne et le retrait des achats sur un
lieu d’enlèvement spécifique (qui n’est pas le magasin). Ce
système permet de tirer avantage de la commande en ligne
(gain de temps pour le consommateur) et d’une baisse des
coûts de transport et de personnel pour le commerçant.
D’autres réseaux pratiquent le picking avec commande via
Internet et récupération des achats à l’accueil d’un magasin (par exemple Chronodrive du groupe Auchan).
La forte concurrence entre les acteurs de l’e-commerce,
de niveau mondial sur certains créneaux, stimule la conception de formules toujours plus innovantes, sous
réserve que ces formules soient rentables et économiquement compétitives.
Selon les données de la Fevad, l’évolution du chiffre d’affaires du e-commerce montre une progression constante
depuis 2005.
VENTE À DISTANCE DE PRODUITS
LE MARCHÉ VENTE À DISTANCE
Le marché vente à distance
vente de produits + services
+ 17 %
en milliards d’euros
MODES DE COMMANDE
En % du chiffre d’affaires
vente à distance
produits + services
en 2009
82 %
77 %
70 %
Part des ventes en ligne
Ensemble des ventes à distance
2009
2008
2007
2006
2005
15,6
11,6
courrier,
téléphone
et autres
(fax, relais…)
30,4
25
20
8,4
Internet
62 %
26
38 %
22,2
18,6
30 %
23 %
18 %
16
2006
2007
2008
2009
Source : Fevad – Chiffres clés 2010
D’après la Fevad, « le chiffre d’affaires global des ventes sur
Internet atteint 25 milliards d’euros en 2009… Entre 2000
et 2009, le e-commerce aura vu son chiffre d’affaires multiplié par 35. Il devrait en 2010 dépasser les 30 milliards »2.
Sur un an (2010/2009) ce chiffre d’affaires a progressé de
17 %.
La part du chiffre d’affaires du commerce électronique en
France dans l’ensemble des ventes au détail et réparations est en constante et nette augmentation :
1. Mortar pour « mortier » figurant les points de vente physiques.
2. Communiqué de presse de 2009 (« Bilan du commerce électronique 2009 », 02/02/2010).
14
Ventes en ligne de produits
et services en milliards d’euros
(Fevad) (1)
Ensemble des ventes au détail
et réparations en milliards
d’euros (INSEE) (2)
Part en %
2003
3,7
472,5
0,8%
2004
5,7
489,4
1,2%
2005
8,4
506,3
1,7%
2006
11,6
523,0
2,2%
2007
15,6
542,0
2,9%
2008
20,0
560,3
3,6%
2009
25,0
549,1
4,6%
(1) Source Fevad – Chiffres clés 2008, 2009, 2010
(2) Source INSEE Première n° 1322, le Commerce en 2009, novembre 2010.
L’INSEE précise toutefois qu’« au sein du commerce hors
magasin, la vente à distance (vente par correspondance
traditionnelle et e-commerce) diminue en 2009 (– 2,5 %
en volume) sous l’effet de deux dynamiques contrastées.
La vente par correspondance spécialisée progresse fortement en volume : + 6,8 % après + 4,5 % l’année précé-
dente ; à l’inverse, le recul de la vente par correspondance
sur catalogue général s’accentue : – 13,2 % en 2009
après – 4,4 % en 2008. L’essor du commerce électronique
est réel mais il concerne également d’autres secteurs commerciaux et les services, en particulier la distribution de
voyages ».
15
LES ÉVOLUTIONS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL
ET DE LA DISTRIBUTION ET DE SES MÉTIERS CADRES
De nombreux facteurs sont susceptibles d’influencer l’activité des entreprises du commerce de détail
et de la distribution. Ils conditionneront ainsi
l’évolution des métiers, notamment ceux du management, de l’encadrement intermédiaire dans les
magasins, voire l’ensemble des métiers.
LES ÉVOLUTIONS DU SECTEUR DU COMMERCE DE DÉTAIL
ET DE LA DISTRIBUTION
Il convient de distinguer :
– les facteurs d’évolution externes ou de contexte :
liés à la situation économique (pouvoir d’achat), à
l’évolution des pratiques de consommation, à la
réglementation, aux nouvelles contraintes environnementales…
– des facteurs d’évolution internes, qui résultent en
partie des décisions prises par les acteurs du commerce de détail et de la distribution pour s’adapter
au changement : évolutions technologiques, orientations stratégiques et organisationnelles.
Les évolutions externes ou de contexte
• Des mutations liées à l’évolution des modes de
vie, du pouvoir d’achat et des préférences des
consommateurs.
Dans un contexte de moindre progression du pouvoir
d’achat, les comportements de consommation changent et s’adaptent continuellement. Pour une proportion de plus en plus importante de la population, un
décalage apparaît entre le pouvoir d’achat et les envies
d’achat. Si certaines dépenses semblent incompressibles (loyers, charges…), les consommateurs ne sont
pas prêts pour autant à se priver d’autres services
(téléphonie, Internet haut débit, etc.).
Cette sensibilité au prix, a fortiori en période de crise,
ne semble cependant pas remettre en question sur le
long terme les choix de consommation plus « engagée » d’une partie de la clientèle en faveur de l’achat
bio ou du commerce équitable.
Face à ces dépenses auxquelles les consommateurs restent attachés, une exigence plus forte de baisse des
prix sur de nombreux produits de base est observée.
D’un côté, le consommateur cherche de plus en plus
l’achat raisonné, voire l’achat malin, pour les biens
que l’on considère de consommation courante, comme
l’alimentaire. De l’autre côté, il arbitre pour des solutions incluant plus de services (abonnements offerts,
choix de crédits et solutions de financement, offres
promotionnelles additionnelles, livraison et installation gratuite, etc.), permettant des gains de temps, ou
16
relevant de ce que l’on pourrait appeler « l’achat plaisir » (on accepte une dépense importante à un
moment T, en faisant le choix d’une marque, d’un équipement haut de gamme, etc.), quitte à sacrifier certaines dépenses courantes.
Cette tendance est plutôt défavorable aux points de
vente de la grande distribution (car elle profite davantage à des acteurs positionnés sur ces offres de services)
qu’à la vente de biens de consommation traditionnels.
Elle tend surtout à accroître la concurrence par les prix.
Elle pousse aussi à chercher d’autres types de réponses
que le modèle de l’hypermarché, afin de favoriser la
segmentation et les possibilités d’arbitrage plutôt que
la massification : hard discount, proximité, développement du e-commerce, etc.
De nouveaux concepts tels que les centres commerciaux intégrés dans des zones de loisirs (ex : bricolage,
culturel, cinémas…) se sont aussi développés ces dernières années.
• L’évolution de la réglementation
En lien avec le point précédent, les évolutions
réglementaires récentes ont conduit à renforcer la
concurrence afin de soutenir le pouvoir d’achat des
consommateurs et favoriser la baisse des prix.
La LME (Loi de Modernisation de l’Economie) du 4 août
2008 a assoupli les règles relatives aux autorisations
d’implantation des grandes surfaces commerciales, en
modifiant profondément le dispositif d’autorisation
d’exploitation commerciale (seuil de surface de vente
relevé de 300 à 1 000 m2), en instaurant une procédure
simplifiée compatible avec la règle communautaire.
Cette loi s’appuie sur certains principes :
– liberté tarifaire entre fournisseurs et distributeurs,
– assouplissement des règles relatives à l’implantation
des grandes surfaces commerciales,
– augmentation du nombre des périodes de soldes,
– renforcement de l’aide au petit commerce,
– mise en place d’une nouvelle Autorité unique de la
concurrence.
Cette loi interdit désormais la revente à perte et limite
la pratique des « marges arrières » (rémunérations ou
remises différées versées par le fournisseur au distributeur) afin de ne pas fausser la concurrence par des prix
trop bas. Elle vise à instaurer également une liberté de
négociation entre le fournisseur et le distributeur.
Dans un contexte de faible croissance du pouvoir d’achat
des ménages et surtout d’évolution des priorités d’achat
(arbitrages en faveur des achats non alimentaires –
informatique, téléphonie, multimédia… – au détriment
des achats alimentaires ou de certains biens de consommation courante), cette loi, en permettant davantage de
concurrence, devrait contribuer à limiter la progression
des prix, voire à favoriser leur baisse dans certains cas.
Elle devrait aussi promouvoir la différenciation des formats et marques, et signifier peut être la fin du développement des grandes surfaces, qui a été longtemps le
modèle dominant.
L’adoption par la Commission européenne d’un nouveau
règlement qui régit les accords entre producteurs et distributeurs pour la vente de produits et de services
(avril 2010) prend mieux en compte le développement
de la vente en ligne au cours de ces dernières années.
L’Union européenne considère que les distributeurs
agréés sont libres de vendre sur Internet sans se voir
imposer de limite touchant aux quantités et au lieu
d’établissement des consommateurs, ou de restrictions
en matière de prix.
Ainsi, ces nouvelles règles ont notamment pour objectif
de lever des distorsions de concurrence qui existaient
auparavant entre vente en ligne et vente hors ligne et
de garantir que les consommateurs, où qu’ils soient dans
l’Union européenne, puissent acheter des biens et services au prix le plus intéressant.
• L’internationalisation des activités du commerce
de détail et de la distribution et des marchés
Le phénomène de globalisation des marchés, en amont
(approvisionnements) ou en aval (implantation de nouveaux points de vente dans le monde) génère une
concurrence croissante. Cela s’est traduit depuis une
dizaine d’années par un mouvement de délocalisation
des lieux d’approvisionnement, notamment vers la
Chine. Cela a permis le développement de concepts à
« petits prix et fortes marges » dans certains secteurs
(textile, bazar, décoration…).
Cette tendance devrait se poursuivre et concerner beaucoup plus le développement du commerce de détail et de
la distribution à l’étranger, sur des marchés émergents,
que dans les pays développés, où les leaders sont majoritairement des enseignes locales.
• Une prise en compte croissante des enjeux de l’environnement et du développement durable
La hausse du prix de l’énergie génère des contraintes
de plus en plus fortes pour la grande distribution (coûts
des transports et de la logistique d’approvisionnement).
Elle contribue par ailleurs à modifier les comportements
d’achat des consommateurs, moins enclins à se déplacer
sur des espaces commerciaux éloignés de leurs lieux de
vie du fait du coût des déplacements et des temps de
transport importants.
Mais ces enjeux liés à l’environnement et au développement durable peuvent être perçus à la fois comme une
contrainte et une opportunité pour trouver de nouveaux
marchés, même si les organisations commerciales n’ont
pas encore véritablement évolué à ce jour (par exemple
pour l’organisation de leurs approvisionnements, la
diversification des modes de transport et de stockage…)
ou de façon encore balbutiante (nouveaux équipements
commerciaux et bâtiments à faible consommation énergétique, localisation permettant d’améliorer l’accessibilité et les dessertes tout en réduisant les émissions polluantes liées aux transports).
Parmi les évolutions auxquelles on peut s’attendre, on
peut citer :
– les stratégies d’implantation des points de vente (ex :
consolidation locale, développement dans les pays
émergents, rachat d’unités concurrentes…),
– le développement croissant de la proximité, pour
réduire le temps, le coût d’accès et le bilan énergétique de l’approvisionnement des magasins et des
clients, cette équation étant particulièrement complexe,
– les enjeux de l’éco-emballage, du recyclage des
déchets (meilleure information du consommateur sur
l’efficacité de la collecte, l’achat de produits recyclés…),
– les engagements qualité, éthiques et la traçabilité sur
l’origine des produits commercialisés.
Ainsi, certaines fédérations du commerce de détail et de
la distribution ont pris des mesures visant à protéger
l’environnement. Par exemple, la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD) s’est
engagée à augmenter la vente de lampes à basse
consommation et celle de produits bio tout en réduisant
les emballages. Il est notamment prévu de favoriser la
consommation de produits alimentaires bio, dont les
ventes ont augmenté de 20 % en 2008 contre 15 % prévus initialement par la fédération.
Les distributeurs se fixent également comme objectif
d’optimiser les conséquences de leurs propres activités sur l’environnement, en améliorant l’efficacité énergétique des magasins et des systèmes de froid, en développant les énergies renouvelables et la récupération
d’énergie, en réduisant les émissions de gaz à effet de
serre liées au transport et en veillant à une meilleure intégration des bâtiments commerciaux dans les paysages.
Mais il est difficile de dégager des éléments de prospective, car les effets d’annonce et déclarations d’intention
sont aujourd’hui plus visibles que l’évolution réelle des
comportements.
17
Les évolutions internes
• Les stratégies des enseignes
Les enseignes du commerce de détail et de la distribution font évoluer leur stratégie commerciale et leurs
organisations pour s’adapter aux évolutions qui viennent
d’être soulignées, en particulier dans un contexte de
concurrence accrue.
Certains groupes de la grande distribution alimentaire s’efforcent de développer des synergies entre
leurs branches hyper et supermarchés : c’est le cas de
Casino notamment, dont les dirigeants soulignent que
« c’est la meilleure façon de favoriser la mise en place de
synergies commerciales entre les deux réseaux, en coordonnant mieux les actions promotionnelles, la politique
de fidélisation et les services clients, les programmes de
développement, la déclinaison des assortiments alimentaires et la communication ». Carrefour avait engagé la
même démarche début 2008 en regroupant sous une
même direction ses hypers et ses supermarchés Champion (rebaptisés depuis Carrefour Market). « Depuis que
les Français délaissent les très grandes surfaces, les distributeurs multiformats jouent la carte de la convergence
entre enseignes. C’est la seule solution pour récupérer
dans leurs supermarchés les déçus des hypers1 ».
achats des consommateurs mais la qualité reste un élément très important, ainsi que la possibilité de choisir
entre différents produits. C’est pourquoi, la part de marché du hard-discount, qui propose des prix bas mais dispose d’un nombre de références insuffisantes, a tendance à stagner voire à reculer alors que les produits de
marques des distributeurs profitent des exigences de
qualité du consommateur à un moindre coût.
On observera cependant que les difficultés du hard discount (dans l’alimentaire notamment), n’empêchent pas
des réussites sur certains segments (exemple : Brico
Dépôt, grande surface de bricolage discount de type
magasin entrepôt) et ne remettent sans doute pas en
question la pertinence du concept à long terme.
Les hard discounters, pour s’adapter, ont aujourd’hui différentes stratégies : augmenter la superficie des magasins
et le nombre de références, renforcer le maillage et miser
sur la proximité, évoluer vers le soft discount et vers des
magasins mieux présentés et plus accueillants, communiquer davantage sur une même qualité de produits à des
prix plus bas, malgré un packaging plus rudimentaire.
• Vers un renforcement des concepts de proximité
On voit aussi se développer, dans certains segments du
commerce de détail (non alimentaire surtout), des
modèles d’organisation recherchant à la fois des prix
bas via l’intégration amont de la production et une
différenciation sur l’image de marque importante
(Ikéa par exemple). Le succès de ces « enseignes-filières » (Décathlon, Zara, H & M… ou encore Picard dans
l’alimentaire) repose aussi sur une intégration très forte
en amont : il n’y a plus de séparation complète entre
l’activité de production industrielle et celle de distribution via une enseigne. Ces enseignes cherchent à mieux
appréhender les modes de consommation des clients et
plus uniquement leurs modes d’achat.
Il s’agit aussi de passer d’une culture « mass-market »
à une culture de personnalisation et de services. Certaines enseignes du bricolage ne se limitent plus à vendre des produits mais proposent de « réaliser un projet
de vie » (par exemple Leroy Merlin) tout en maintenant
une stratégie de prix bas mais en incluant des efforts sur
le développement de l’offre, le merchandising et les services associés.
Certains consommateurs, en recherche de sens ou ayant
la fibre écologique, sont en attente d’une offre plus
adaptée, de magasins ou d’espaces spécifiques (pour le
bio, l’habitat durable…) mais aussi de concepts plus
spécialisés.
Sans augurer d’un risque de recul durable de la part de
marché des grandes surfaces, plusieurs facteurs vont
dans le sens du développement du commerce de proximité :
– La démographie (vieillissement de la population,
réduction de la taille des ménages…) devrait inciter à
privilégier la proximité et la praticité, au détriment
des grandes surfaces alimentaires, mieux adaptées à la
consommation de masse mais nécessitant des déplacements plus contraignants, parfois dans des zones
excentrées.
– La redynamisation des centres-villes (en termes
d’aménagement, de développement économique,
d’urbanisme, d’habitat) devrait s’amplifier même si les
zones commerciales de périphérie conserveront toute
leur pertinence.
– Les préférences des consommateurs pour des formats
de magasins plus conviviaux et plus accessibles et la
segmentation croissante de la clientèle (seniors, jeunes couples bi-actifs, cadres/non cadres, urbains/
ruraux, etc.)
– Les enjeux liés à l’environnement : réduction du bilan
carbone lié à la fois aux industriels et à la grande distribution, que ce soit au niveau du transport (recherche
d’alternatives au transport routier en particulier, et
proximité pour limiter les déplacements des consommateurs), des emballages, de l’origine et de la qualité
des produits, de modes de production et de distribution
plus respectueux de l’environnement.
La crise économique a accentué ces évolutions. Le
prix renforce sa position de critère décisif dans les
Le succès de certains petits supermarchés urbains tels
que Monop’ en est un exemple. Sur ce schéma, de nom-
1. Casino rapproche ses branches hyper et supermarchés : Le Figaro Economie, n° 20310, mardi 17 novembre 2009.
18
breuses enseignes développent un concept urbain spécifique.
Ce retour de l’attractivité du commerce de proximité
devrait bénéficier davantage aux réseaux (franchises,
succursales) qu’au petit commerce de détail indépendant, en difficulté.
Les enjeux en termes de ressources humaines sont également perceptibles. Ces dernières années, on a vu se
développer plus rapidement les recrutements (notamment dans les fonctions d’encadrement, de responsables
de magasins ou d’adjoints) dans les supermarchés de
proximité que dans les hypermarchés.
La centralisation des références, l’automatisation des
outils de gestion des stocks et de reporting dans le cas
du commerce intégré sont déjà largement déployés dans
de nombreux magasins ou points de vente.
Il convient cependant d’aborder avec prudence l’impact
futur des évolutions technologiques sur les pratiques de
consommation. L’utilisation des nouvelles technologies
ne se développera réellement que si elle apporte une
vraie valeur ajoutée pour le consommateur et qu’elle correspond à ses exigences de prix.
C’est pourquoi, à ce jour, le m-commerce malgré des prévisions optimistes n’en est qu’à ses débuts.
• Les évolutions technologiques
• Le développement du e-commerce
Les évolutions technologiques potentielles sont nombreuses et de natures différentes. Certaines contribuent
au développement de l’activité notamment :
– l’utilisation des technologies de l’information et de la
communication pour l’envoi de messages de stimulation commerciale, ou encore le développement des
centres d’appels (VAD…), les systèmes de géo localisation…
– le m-commerce, permettant l’achat et la vente de
biens et services par le recours aux technologies sans
fil, notamment via la téléphonie mobile,
– le développement du e-commerce qui rencontre le
souhait de proximité et la recherche de prix plus bas.
Selon la Fevad, la part des Français qui « consomment »
sur Internet ainsi que le volume des achats ne cesse
d’augmenter. On dénombre en 2010 25 millions de
« consonautes », soit un Français sur trois.
Les e-commerçants font davantage de publicité par les
prix, car les consommateurs comparent de plus en plus
les offres. Les e-commerçants sont ainsi confrontés au
développement des ventes privées, de petites annonces,
de vente entre particuliers ou de cashback1, en forte
croissance. L’achat malin (ou smart shopping) se développe et certains concepts de e-commerce discount
apparaissent (exemple cdiscount).
D’autres ont surtout pour objectif de rationaliser davantage les organisations, et in fine d’améliorer la productivité et la rentabilité :
– le développement de l’automatisation des caisses (self
check-out, self scanning),
– la RFID, Radio Frequency IDentification (dont l’impact
est plus perceptible pour le moment dans les entrepôts
et les plateformes logistiques que dans les magasins
du commerce de détail),
– le recours aux technologies en 3D pour visualiser
l’organisation et la présentation des rayons (pour le
marketing, les achats, le visual merchandising…)
Si le développement des supermarchés en ligne (Ooshop, Télémarket…) reste encore faible, on observe une
croissance très rapide des supermarchés drive in (type
Chronodrive ou Auchandrive).
Pour les plus petits formats (succursalistes, groupements d’indépendants, franchisés du commerce de détail
non alimentaire spécialisé…), les évolutions technologiques sont plus circonscrites, et concernent davantage
les systèmes d’information et de gestion utilisés.
L’un des enjeux majeurs sera la généralisation du multicanal. Il ne s’agit plus seulement de pure players dont
l’activité relève exclusivement du e-commerce (eBay,
Vente Privée, cdiscount…), mais de groupes traditionnels du commerce de détail et de la distribution qui se
positionnent sur différents concepts (hyper et supermarchés, proximité, e-commerce…) pour s’adapter à l’évolution des comportements de la clientèle. En effet, une
proportion croissante des clients fréquente aussi bien
les sites Internet que les magasins, éventuellement pour
acheter mais aussi pour se renseigner, voir les offres et
les prix et préparer leurs achats futurs en magasin.
Le multicanal pourrait aussi se traduire par le développement des concepts dits « brique et clic » (modèles
commerciaux combinant de manière intégrée dans une
même prestation un site marchand et des points de
vente, comme Chronodrive ou autres2).
Le multicanal est aussi l’une des grandes tendances
du marketing direct dans la vente à distance, qui suppose l’utilisation combinée de différents outils de marketing direct (téléphone, e-mail, site Web, mailing, fax,
etc.) par des entreprises qui, jusqu’alors, n’y avaient pas
recours. Les acteurs de l’e-commerce sont ainsi amenés
1. Technique promotionnelle par laquelle un acteur s’engage à reverser aux acheteurs une partie d’un prix d’achat initial. Des sites de cashback se sont
développés sur Internet en proposant à leurs membres des reversements de 1 à 5 % sur plusieurs centaines de sites marchands.
Le terme cashback peut également désigner une autre technique promotionnelle par laquelle une enseigne s’engage à rembourser après quelques années
intégralement le prix d’achat d’un produit aux consommateurs qui viennent en acheter un autre en rapportant le produit initialement acheté ou un justificatif.
2. Les commandes se font en ligne et le retrait des achats en entrepôt, le client faisant le déplacement. Exemples : Auchan drive, Leclerc express, Système-U.
19
à mixer l’édition de catalogues papier, à effectuer des
campagnes de mailing classiques. Inversement, les
VPCistes traditionnels auront recours aux nouvelles
technologies comme l’e-mailing ou le SMS-mailing.
Il s’agit d’une réponse à l’évolution de la demande des
clients. Pour le secteur de la VAD, le multicanal est un
enjeu majeur pour se diversifier. Les grands groupes de
la VPC, en difficulté face à l’évolution du marché, ont
d’ailleurs pris acte de cette tendance. Ils ne se contentent plus des catalogues papier, certains ont basculé
toute leur offre sur le Web et donnent à leurs clients la
possibilité de passer commande en ligne.
LES ÉVOLUTIONS DES MÉTIERS CADRES DU COMMERCE
DE DÉTAIL ET DE LA DISTRIBUTION
Pour préparer et accompagner les mutations des activités du commerce de détail et de la distribution dans un
contexte de marché plus difficile, les métiers cadres du
secteur seront amenés à évoluer.
Les cadres du commerce de détail et de la distribution
seront par essence des acteurs clés des changements à
venir.
D’abord via les fonctions commerciales, cœur de métier
de ce secteur, appelées à mobiliser l’ensemble des équipes de vente et à les préparer aux changements dictés
par l’évolution des comportements d’achats et des profils de la clientèle, des marchés et de la concurrence, des
nouvelles possibilités et opportunités offertes par les
technologies et par les impératifs liés à l’environnement
et au développement durable.
Mais à tous les niveaux, en amont de l’acte de vente
(que ce soit pour l’organisation des approvisionnements et des achats, pour le marketing et le merchandising, pour le développement), et aussi en aval (administration et gestion, encaissement, logistique, service
après-vente), les modèles organisationnels seront
amenés à se transformer en profondeur, progressivement. Ce n’est pas la fin des grandes surfaces, mais
sans doute le début de nouvelles formes de commerce,
moins massifiées, plus personnalisées, multicanales et
offrant de nouveaux services et des valeurs ajoutées
spécifiques sur des segments de marché plus ciblés.
Elles appellent une implication nouvelle des cadres, à
tous les niveaux.
Les fonctions commerciales, achats
et développement face aux enjeux économiques
et à l’évolution de la réglementation commerciale
Afin de réguler les activités, la concurrence et les conditions de développement du commerce de détail et de la
distribution, de nouvelles réglementations se sont mises
en place. Ces évolutions réglementaires, notamment via
la Loi de Modernisation de l’Économie1, ont une incidence sur les métiers cadres de la fonction commerciale,
en particulier sur les directeurs régionaux, les responsables de réseaux et les responsables du développement.
Ces derniers doivent prendre en compte ces évolutions
dans l’élaboration de plans d’actions ou de nouveaux
projets d’implantations commerciales.
Les cadres de la fonction achats (acheteurs principalement) sont également concernés par la volonté du
législateur de limiter certaines dérives, en particulier
avec les systèmes de rétributions indirectes des distributeurs : la pratique des « marges arrières » est beaucoup plus encadrée aujourd’hui, l’un des objectifs étant
de rééquilibrer le rapport de force entre distributeurs et
fournisseurs.
Une connaissance toujours plus fine de la réglementation commerciale et de son évolution est donc nécessaire pour ces métiers, qui doivent aussi modifier leurs
pratiques de négociation avec les fournisseurs afin de
respecter ces nouveaux dispositifs réglementaires.
• Les métiers de la direction commerciale et du développement : une orientation forte sur la recherche
et l’optimisation de la performance économique
Dans un marché de plus en plus concurrentiel et internationalisé, l’ensemble du management supérieur ainsi
que les équipes de direction des points de vente seront
plus que jamais impliqués dans la recherche d’amélioration de la performance économique et commerciale
et de la rentabilité des magasins. Pour les groupes
cotés en bourse, les exigences croissantes des actionnaires et des marchés, en recherche de rentabilité
immédiate, pèsent de plus en plus sur les stratégies,
les décisions et aussi sur la stratégie de communication
externe.
Pour les métiers de directeur régional, responsable de
réseau, responsable du développement, directeur de
magasin, les principales évolutions seront :
1. La loi de Modernisation de l’Économie en modifiant les conditions d’ouverture et d’implantations de magasins en les simplifiant, encourage le développement de la concurrence, notamment par les prix. Cela s’inscrit dans la stratégie du gouvernement de développer le pouvoir d’achat et d’empêcher les
stratégies d’ententes implicites entre distributeurs.
20
– la prise en compte, le plus en amont possible, des
stratégies commerciales définies au niveau des groupes (sièges sociaux) déclinée ensuite sur le terrain,
– des exigences plus fortes en termes de développement
de l’activité commerciale (ventes et chiffre d’affaires),
mais aussi de progression (ou de maintien) de la rentabilité et de la marge. Cela nécessitera d’impliquer
l’ensemble des équipes pour développer les ventes,
rechercher des gains de productivité, réduire les frais
internes et externes, optimiser la relation aux fournisseurs et la stratégie d’achats, etc.
D’une manière générale, des compétences économiques
et de gestion seront recherchées, même si l’aspect
commercial reste le cœur de métier. Les cadres devront
être capables d’analyser les indicateurs de performance
et faire preuve de réactivité et d’initiative pour mettre
en place des plans d’action afin d’améliorer les résultats.
• Les responsables de magasins en première ligne
pour accompagner le changement dans les petites
et moyennes surfaces du commerce associé
Toutes les formes du commerce de détail et de la distribution sont confrontées aux exigences de performance
économique. Mais les formats plus petits (réseaux succursalistes, franchisés…) seront plus concernés que les
GSA et GSS, au sein desquelles ces évolutions sont déjà
engagées depuis plusieurs années.
Les managers (directeurs régionaux, responsables de
magasins) sont en première ligne pour relayer les évolutions des stratégies commerciales de leurs groupes
auprès des équipes.
Une nouvelle génération de managers va apparaître, plus
au fait des orientations stratégiques de leur groupe, du
positionnement produit recherché, des évolutions tendancielles des marchés, en veille permanente sur les indicateurs économiques et les résultats obtenus, et bien sûr
capables de stimuler leurs équipes pour progresser.
Toutefois les pré-requis resteront identiques : posséder
une expérience directe de la vente et de la relation
clientèle, le cœur de métier demeurant l’animation commerciale et l’encadrement de proximité des équipes.
Le développement des réseaux de proximité va générer,
au sein des petites unités commerciales et des supérettes, des recrutements de managers d’un « nouveau
genre », recherchant une très forte différenciation
(clientèle cible, niches ou segments de marché spécifiques) avec la volonté d’offrir davantage de services pour
fidéliser le client.
Les compétences recherchées sont de plus en plus pointues : véritable expertise des marchés visés, profils de
responsables de magasins moins généralistes, plus
diplômés, plus aptes à remettre en question les positions établies, dotés de qualités relationnelles, réactifs
et capables de développer des stratégies plus offensives
pour conquérir des marchés émergents.
• L’ensemble des fonctions commerciales et marketing contraintes de prendre en compte la généralisation du commerce multicanal et la volatilité plus
grande du client
Les clients cherchent de plus en plus à diversifier leurs
lieux d’achat, combinent les différents modes d’achat
dans différents formats de magasins (hyper et supermarchés, magasins traditionnels, commerce de proximité,
hard discount…). Ils utilisent toutes les possibilités
nouvelles qui permettent de gagner du temps ou de
réduire certaines contraintes : développement du ecommerce et des achats en ligne, combinaison des possibilités de passation de commandes par Internet et de
retrait sur un point de vente ou dans un entrepôt1.
Pour les cadres des fonctions marketing et des fonctions
commerciales (responsable merchandising, directeur
commercial, directeur régional… jusqu’aux managers de
rayon), cela nécessite de concevoir différemment leurs
stratégies : introduire de l’innovation, renouveler
davantage les concepts de magasins, s’adapter aux comportements d’achats plus volatiles, développer des
« offensives commerciales » multi-formes.
Il leur est nécessaire de s’approprier les nouvelles possibilités offertes par les outils de marketing direct, de
manière à proposer des réponses individualisées et des
offres plus personnalisées et adaptées au profil de la
clientèle.
Par exemple, utiliser le téléphone portable d’un client
pour lui transmettre des messages de marketing relationnel ciblé, pour diffuser des conseils sur l’utilisation
ou les caractéristiques d’un produit en situation d’achat.
La concurrence croissante entre les groupes du commerce de détail et de la distribution nécessite également
de développer de nouveaux services pour tenter de fidéliser le client : livraison à domicile, chargement des
courses dans le véhicule, mais aussi autres produits ou
services connexes (produits financiers, services à la personne, télécommunication, billetterie, voyages, assurance touristique…).
• La montée en puissance du e-commerce : de nouveaux métiers et nouvelles organisations en découlent
L’avènement du e-commerce et du commerce multicanal
contraindra les acteurs du commerce de détail et de la
distribution à adapter les magasins à ces nouveaux comportements de clients passant d’un format à l’autre, de
l’achat en ligne à l’achat en magasin traditionnel, aux
formats brique & clic.
Certaines enseignes traditionnelles qui n’ont pas encore
développé d’offre en e-commerce seront amenées à
investir ce nouveau segment. Elles devront d’abord
1. Exemples : Chronodrive, Auchan Drive…
21
déterminer le modèle organisationnel (créer un service
intégré, ou bien une entité autonome dédiée au e-commerce) et préparer leur encadrement à l’évolution progressive des pratiques commerciales.
De nouveaux métiers de spécialistes se développent
(responsable e-commerce, e-merchandiser, e-category manager…). Les enseignes doivent en effet se
doter en interne des compétences nécessaires pour
déployer leurs offres commerciales sur des supports
très diversifiés.
Au-delà des fonctions commerciales, l’ensemble des
métiers cadres qui participent à l’organisation des activités
et à la gestion des flux et de la logistique seront concernés.
Il faut également s’attendre à une complexification des
organisations et des métiers par rapport au modèle habituel
de la grande surface attirant vers elle les consommateurs.
Les cadres chargés du développement devront parallèlement prendre en compte les opportunités de développement de nouveaux marchés liés au e-commerce et
être en veille par rapport aux risques qui pourraient
affecter les magasins plus traditionnels.
Pour les métiers de la famille commerciale (directions
commerciales et marketing des sièges sociaux, directions régionales, directeurs et responsables de magasin), il s’agira d’analyser le potentiel du marché du ou
des produits, d’évaluer la possibilité de développement
de nouvelles actions de promotion commerciale, d’investir des marchés de niche, de réfléchir à la façon de
conquérir de nouveaux publics d’internautes.
Selon le type d’acteur, la stratégie commerciale est différente : les pure players ont une stratégie souvent très
offensive, cherchent à impulser des comportements
« d’achat malin », et privilégient souvent les prix bas,
alors que les enseignes traditionnelles qui se lancent sur
le e-commerce doivent privilégier la recherche de complémentarité avec les autres formes de vente plus traditionnelles, offrir éventuellement des avantages prix
ciblés lors d’opérations commerciales, développer des
conseils ou des services associés aux produits vendus.
Dans tous les cas, la conception des messages, des supports de vente… via le net sera conçue en lien étroit
avec le marketing et les métiers du web (infographiste,
webmaster, community manager…).
Les cadres commerciaux doivent aussi travailler davantage avec la fonction logistique pour organiser la distribution et optimiser les circuits et les coûts de livraison.
• Les managers de rayon : une prise en compte plus
importante de l’évolution des comportements
d’achats dans la relation au client et une dimension
managériale toujours plus importante
Directement au contact des vendeurs et fréquemment en
lien avec le client, le manager de rayon est le premier relais
auprès des équipes de vente des stratégies commerciales.
L’organisation de la vente et l’animation commerciale
ainsi que le suivi et l’analyse des résultats économiques
constituent le cœur de son activité.
Toutefois, le manager de rayon devra s’impliquer plus
que précédemment, dans la stratégie de l’enseigne et
diffuser les orientations prises auprès de son équipe, en
intégrant également les évolutions des comportements
d’achat.
Les capacités relationnelles et la dimension managériale
seront plus prégnantes, pour accompagner le développement des compétences des collaborateurs, dynamiser et
impliquer davantage les équipes autour d’un projet commercial (au niveau du rayon), motiver et stimuler l’engagement de toute la force de vente pour atteindre les
objectifs commerciaux de l’entreprise.
Une grande proportion des managers accède à ce poste
via la promotion interne : plus de 50 % aujourd’hui
dans certaines enseignes. Toutefois, les conditions
d’accès tendent à se modifier : certains DRH prévoient
une diminution à l’avenir de ce taux et les recruteurs élèvent le niveau de diplôme dans le cadre de recrutement
externe (de Bac +2 fréquemment par le passé à Bac +5,
de plus en plus).
Concrètement, cela se traduira aussi dans l’évolution de
leurs missions : la part de l’activité de terrain (qui
constitue aujourd’hui 60 à 80 % de leur temps de travail)
pourrait diminuer au profit de l’analyse des données économiques et de l’animation commerciale, le développement des outils de gestion intégrés permettant des
gains de productivité sur cette activité.
Les managers de rayon à fort potentiel pourront évoluer
vers des postes de chefs de département ou encore
directeurs de magasin, postes pour lesquels ils constituent un vivier potentiel pour certaines enseignes. Cela
sous réserve d’acquérir des compétences supplémentaires en gestion, management d’un centre de profit, gestion et développement des ressources humaines.
Quant au ratio managers/collaborateurs, les enseignes
ont des positions différentes : certaines enseignes
d’hypermarchés veulent le baisser car il est jugé trop
important, alors que d’autres veulent plutôt développer
leurs lignes managériales (supérettes)1.
• Des évolutions qui affecteront l’ensemble des
métiers cadres : l’internationalisation des marchés
et les enjeux du développement durable
En matière de développement durable, aucun distributeur ne pourra à terme se soustraire à ses obligations.
Des métiers de spécialistes, dont certains hautement
1. Voir sur ce point les scénarios envisagés dans le cadre du contrat d’étude prospective du commerce de détail et de gros à prédominance alimentaire.
Etude réalisée en 2008 par le CREDOC et le cabinet GESTE, sous l’égide des représentants des partenaires sociaux (FCD et organisations représentatives des
salariés), de l’OCPA (Forco) et des services de l’Etat.
22
qualifiés (ingénieurs, R & D…) vont probablement se
développer, mais ils seront peu nombreux au sein des
entreprises du commerce de détail et de la distribution,
même au niveau des sièges sociaux. Toutefois des postes de correspondants responsables du développement durable existent déjà dans certaines enseignes
et ce type de fonction devrait se développer.
Les métiers du marketing et de la communication
seront très directement influencés par ces nouvelles tendances, qu’ils devront intégrer de plus en plus en amont
dans la stratégie et le merchandising, en plaçant progressivement l’enjeu du développement durable au cœur
de leurs problématiques. En effet, les stratégies développées devront être plus cohérentes sur le long terme, et
anticiper les évolutions des comportements d’achat des
consommateurs par rapport aux critères environnementaux.
Il faudra aussi repenser les pratiques professionnelles,
en intégrant de manière transversale les contraintes
liées au respect de l’environnement, à tous les niveaux
(packaging, logistique, transport, coût de l’énergie,
gestion et récupération des déchets et emballages,
évaluation des impacts de l’activité commerciale et
suivi d’indicateurs, etc.).
Pour ce faire, un certain nombre de compétences en la
matière seront requises : connaissance de la règlementation, mise en place et analyse des indicateurs de
suivi, veille du respect des engagements pris par
l’entreprise en ce domaine, capacité à modifier les
organisations, prise en compte des enjeux du développement durable dans le merchandising et dans les stratégies commerciales.
• Les évolutions technologiques : des impacts variables sur les métiers
Les progrès technologiques touchent tous les métiers
cadres. Si l’informatisation et la généralisation des progiciels de gestion intégrée n’est pas nouvelle, elle se
développe, se perfectionne, et permet des gains de productivité croissants pour toute la gestion administrative
et commerciale. Pour les métiers des achats, la tendance
à la dématérialisation des factures avec les fournisseurs
va se poursuivre. Mais le déploiement de ces outils va
s’étendre de plus en plus (comptabilité, finance, achats,
passation et suivi de commande, logistique, ressources
humaines…).
Les évolutions technologiques affecteront plus particulièrement certains métiers.
Pour les métiers de la caisse, les décisions de généralisation des caisses automatiques (self check-out ou selfscanning), qui dépendent des politiques d’enseigne,
seront prises au plus haut niveau du fait des impacts
importants sur l’emploi et les relations sociales dans les
entreprises.
Ces choix mis en application aux niveaux des directions de
magasins et des cadres responsables de secteur caisse,
auront certainement des incidences sur les aspects de gestion (investissements, budgets, gestion du personnel…).
Pour les métiers de la logistique, le niveau d’automatisation est encore extrêmement variable aujourd’hui
dans la grande distribution, d’une enseigne à l’autre, et
il est difficile d’anticiper quels seront les impacts. Ce
qui est certain, c’est que la recherche de l’optimisation
des flux dans la supply chain se poursuivra. Et que les
opportunités offertes par les nouvelles technologies
(plateformes logistiques automatisées, utilisation de la
RFID…), si elles ne se développeront pas à la même
vitesse partout – et sans doute moins dans le commerce de détail que dans les entrepôts et le commerce
de gros – vont progressivement émerger. Elles permettront le développement du e-commerce, le déclenchement d’une commande directement par le client et
l’organisation de sa livraison.
Les responsables logistique seront amenés à adapter
l’organisation des flux entrants et sortants aux évolutions dictées par le commercial.
Les métiers des centres d’appels de la grande distribution – et en premier lieu celui de directeur de centre de relation clients (vente à distance) – évolueront
à la fois sous l’effet des nouvelles technologies et des
comportements sociaux. Les réseaux sociaux commencent à être utilisés par certains acteurs de la grande
distribution à la fois pour animer des communautés de
consommateurs ou de clients et enrichir le dialogue
avec la clientèle, ce qui rend plus complexe la gestion
de la relation client. Certaines normes1 qui tendent à
s’imposer dans le secteur, vont faire évoluer l’activité
du service vers des exigences de qualité et de performance plus élevées et la mise en place de procédures
très rigoureuses. Certains centres de relations client
sont déjà certifiés.
Selon leur position en amont ou en aval dans l’organisation, les cadres devront développer des compétences
spécifiques pour organiser le déploiement de ces nouvelles technologies et faire évoluer les organisations, ou
bien pour les utiliser afin d’augmenter leur productivité
et celle de leurs équipes.
Pour accompagner ces changements organisationnels et
l’évolution des métiers, l’offre de formation s’est développée et diversifiée
1. Par exemple la certification AFNOR « Centre de Relations Clients », qui impose un référentiel d’indicateurs de la relation client.
23
LES ÉVOLUTIONS DES FORMATIONS
Une tendance à l’élévation des niveaux
de formation des cadres recrutés,
mais la promotion interne reste une voie
d’accès possible
Traditionnellement, le niveau d’études ainsi que le
diplôme obtenu en formation initiale n’ont jamais
constitué des critères de recrutement déterminants
pour les métiers du commerce de détail et de la distribution, y compris pour les fonctions cadres. Les capacités individuelles (motivation, rigueur, capacité
d’adaptation, aptitude au management, aspiration à
l’évolution…) priment avant les connaissances acquises dans le cadre d’un diplôme, ou même avant les compétences techniques.
Le secteur offre de nombreuses possibilités de promotion
professionnelle, et a d’ailleurs développé ses propres
systèmes de parcours de formation pour permettre aux
candidats « à potentiel » d’évoluer en développant leurs
compétences.
Cependant, l’élévation générale du niveau de formation
des professionnels du secteur et a fortiori des cadres fait
que, en recrutement externe, la majorité des recrutements
s’effectue au niveau Bac +2 pour les postes à responsabilité (managers de rayons1, directeurs d’établissements,
postes d’encadrement administratif et fonctionnel), voire
Bac +4/5 pour les directeurs ou responsables de magasins.
Toutefois, les jeunes diplômés recrutés au niveau Bac +2,
voire au-delà, n’accèdent pas systématiquement à un poste
cadre d’emblée. Cela dépend des politiques d’enseigne :
certaines recrutent des managers de rayon au statut agent
de maîtrise, d’autres à celui de cadre. Les employeurs cherchent en effet de plus en plus à recruter des collaborateurs
qui ont un réel potentiel d’évolution, et avoir une formation initiale supérieure constitue indéniablement un atout
important aujourd’hui pour prétendre accéder à des postes
à responsabilité.
Une offre de formations supérieures
qui s’est étoffée pour répondre
à l’évolution des profils recherchés
Parmi les principales formations de niveau Bac +2 et
Bac +3 qui préparent aux métiers du commerce de détail
et de la distribution (en particulier pour les métiers de
managers de rayon, mais aussi de responsables de magasin), on peut citer le BTS Management des Unités Com-
merciales (MUC), le DUT Techniques de commercialisation et la LP Distech.
Certaines formations dans le domaine logistique, telles
que le BTS Transport ou le DUT Logistique et Transport
permettent également d’intégrer le secteur. Et de nombreuses autres formations relevant des chambres consulaires ou autres2, et des licences professionnelles en
vente/commerce ont été créées ces dernières années.
L’accès à certaines fonctions cadres (visual merchandisers, stylistes…) nécessite d’avoir une formation supérieure dans le domaine : design, mode, école des Beaux
Arts…
Dans les grandes surfaces spécialisées, et en fonction du
secteur d’activité, d’autres formations supérieures peuvent faire référence, sans être obligatoires. Par exemple,
une formation supérieure de type Master STAPS – spécialité management du sport – peut être un atout pour
accéder à des fonctions cadres dans le commerce de
détail de la vente d’articles de sport, même si elle n’est
pas systématiquement exigée.
Au niveau Bac +5, pour l’encadrement supérieur (direction de magasin, direction commerciale et marketing,
etc.) les masters professionnels dans le domaine du commerce et du marketing se sont également développés ces
dernières années, et de nouveaux projets apparaissent
constamment.
Les formations des écoles supérieures de commerce et de
gestion – qui proposent un cursus en 3 ans après 2 années
de classes préparatoires – peuvent aussi conduire aux
métiers du management supérieur (fonctions de direction
commerciale, marketing ou gestion, achats). Les masters
spécialisés dans le domaine du commerce, du marketing,
ou en gestion-finance se sont également multipliés.
Une autre tendance significative de l’évolution de
l’offre de formation est le développement des formations supérieures en apprentissage. Si les diplômes de
l’enseignement supérieur restent majoritairement préparés sous statut étudiant, la plupart des formations
sont désormais ouvertes à l’apprentissage, comme le
BTS MUC ou la LP Distech, cette dernière ne s’effectuant qu’en apprentissage. Ce mode de formation présente l’avantage pour les enseignes d’intégrer à l’issue
de la formation des salariés directement opérationnels
dans leur fonction.
1. Il existe toutefois des variations selon le type de profil, et selon les enseignes. Pour les managers de rayon fabrication alimentaire/frais, une formation
spécialisée de niveau CAP BEP ou bac pro (notamment pour les métiers de bouche : boucher, charcutier-traiteur, boulanger, poissonnier, etc.) éventuellement complétée par un cursus professionnalisant en formation continue peut être nécessaire.
2. Notamment des écoles spécialisées en commerce au niveau Bac +2 (60 instituts de force de vente), ainsi que des écoles de commerce et distribution
(ECD), ou encore au niveau Bac +3 des écoles de gestion et de commerce (EGC).
24
Un enjeu majeur : améliorer l’attractivité
des formations et revaloriser l’image
des diplômes et des métiers
Les employeurs et leurs représentants ont renforcé, ces
dernières années, les liens avec les acteurs de la formation mais aussi de l’orientation afin d’améliorer l’image
des métiers du secteur, dont les métiers cadres.
La FCD a par exemple signé des conventions avec le
Ministère de l’Education Nationale et le Ministère de
l’Agriculture pour faire évoluer les diplômes (ce qui a
conduit au remplacement du BTS action commerciale par
le BTS MUC par exemple), développer des diplômes professionnels spécifiques adaptés aux métiers de la branche (la licence professionnelle DISTECH) et mieux faire
connaître les débouchés aux diplômés.
L’enjeu est non seulement de favoriser l’orientation des
étudiants vers ces formations, mais également de susciter l’intérêt des diplômés pour faire carrière dans les
entreprises du commerce de détail et de la distribution.
Certaines enseignes constituent elles-mêmes directement des partenariats avec les écoles, pour faciliter leurs
recrutements futurs.
Une spécificité du secteur : le développement
de parcours d’intégration et le rôle des écoles
internes d’enseigne
Les enseignes ont développé leurs propres parcours
d’intégration pour les nouveaux recrutés, favorisant
ainsi l’accès à un premier emploi à des personnes de faible niveau de formation initiale, en leur proposant un
cursus interne.
Les grands groupes de distribution du commerce de
détail disposent pour la plupart de leurs propres écoles
de formation. Si ces dispositifs sont généralement financés via les fonds de la formation professionnelle continue (par exemple en contrat de professionnalisation), ils
ont pour objectif de donner aux personnes recrutées une
formation que l’on peut qualifier « d’initiale », préalablement à leur prise de poste, même si elle ne débouche
pas sur un diplôme mais plutôt sur un CQP (certificat de
qualification professionnelle délivré par une branche) ou
sur une qualification reconnue dans la classification de
la convention collective. Leur rôle est donc essentiel
dans la branche et elles contribuent, de façon complémentaire aux formations initiales diplômantes, à donner
une formation professionnalisante permettant d’accéder
aux métiers.
Les formations se déroulent souvent en alternance sur 8
à 12 mois et permettent de former les futurs jeunes collaborateurs des enseignes, en leur donnant les bases et
les techniques des métiers de la distribution et en les
plaçant « en immersion » dans un magasin.
Certaines enseignes ont filialisé leurs instituts et permettent l’accès aux formations à des salariés extérieurs
au groupe. Ces écoles contribuent ainsi à la formation
continue des salariés.
Un champ possible pour le développement
de nouvelles formations autour de métiers
émergents
L’émergence de nouveaux métiers génère la création et
l’apparition d’une offre de formation, dont on peut
donner quelques exemples, sans prétendre à l’exhaustivité :
– autour des métiers du e-commerce : des formations
supérieures de niveau licence pro ou master se sont
développées ces dernières années. Ex : la licence professionnelle e-commerce/ e-marketing : Gestionnaire
de projets (IUT Bordeaux Montesquieu, IUT Roubaix),
– dans le domaine du marketing relationnel : l’offre de
formation continue tend à se développer, pour des
ingénieurs et cadres de haut niveau capables d’utiliser
les nouveaux outils de profilage de clientèle, de segmentation, de personnalisation des approches marketing. Mais des formations diplômantes apparaissent
également (ex : licence professionnelle Marketing
relationnel et négociation, IUT Marseille, Université
Aix-Marseille III),
– autour des métiers du développement durable : il
existe de nombreuses formations, initiale ou continue, qu’il s’agisse de masters proposés par les universités ou de mastères dispensés par les écoles d’ingénieurs ou de commerce. L’importance croissante des
enjeux liés au respect de l’environnement, au recyclage des déchets, aux modes de stockage et de transport des marchandises, au développement de la proximité va faire émerger de nouvelles formations, même
si les formations traditionnelles aux métiers du commerce intègrent progressivement ces enjeux.
25
LES FICHES MÉTIERS
• LES CARTOGRAPHIES
• COMMERCIAL
• ACHATS/MARKETING
• ENVIRONNEMENT
• SÉCURITÉ
• LOGISTIQUE
LES CARTOGRAPHIES
• CARTOGRAPHIE DES MÉTIERS PAR FAMILLE
• CARTOGRAPHIE DES MÉTIERS SELON L’EXPÉRIENCE
CARTOGRAPHIE DES MÉTIERS
PAR FAMILLE
Commercial
N°1 - Directeur de magasin
N°2 - Responsable de magasin
N°3 - Responsable de département
N°4 - Responsable de réseau
N°5 - Directeur régional
N°6 - Manager de rayon fabrication alimentaire/frais
N°7 - Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec
N°8 - Responsable de secteur caisse
N°9 - Directeur e-commerce
N°10 - Responsable de développement
N°11 - Responsable de développement de franchise
N°12 - Directeur de centre de relation client
Achats/Marketing
N°13 - Acheteur distribution
N°14 - Category manager
N°15 - Styliste
N°16 - Visual merchandiser
N°17 - Responsable merchandising
Environnement
N°18 - Responsable de développement durable
Logistique
Sécurité
N°20 - Responsable logistique magasin
N°19 - Responsable sécurité magasin
Source : Apec – 2011
30
CARTOGRAPHIE DES MÉTIERS
SELON L’EXPÉRIENCE
Ouvert aux jeunes
diplômés
Moins d’un an
d’expérience
Jeunes cadres
De 1 à 5 ans
d’expérience
Cadres confirmés
Plus de 5 ans
d’expérience
N°4 - Responsable de réseau
N°13 - Acheteur distribution
N°7 - Manager de rayon non alimentaire
ou alimentaire sec
N°2 - Responsable de magasin
N°3 - Responsable de département
N°5 - Directeur régional
N°6 - Manager de rayon fabrication
alimentaire/frais
N°8 - Responsable de secteur caisse
N°14 - Category manager
N°15 - Styliste
N°16 - Visual merchandiser
N°19 - Responsable sécurité magasin
N°20 - Responsable logistique magasin
N°1 - Directeur de magasin
N°9 - Directeur e-commerce
de franchise
N°12 - Directeur de centre de relation
client
N°17 - Responsable merchandising
durable
Source : Apec – 2011
31
COMMERCIAL
• N°1 – DIRECTEUR DE MAGASIN
• N°2 – RESPONSABLE DE MAGASIN
• N°3 – RESPONSABLE DE DÉPARTEMENT
• N°4 – RESPONSABLE DE RÉSEAU
• N°5 – DIRECTEUR RÉGIONAL
• N°6 – MANAGER DE RAYON FABRICATION ALIMENTAIRE/FRAIS
• N°7 – MANAGER DE RAYON NON ALIMENTAIRE OU ALIMENTAIRE SEC
• N°8 – RESPONSABLE DE SECTEUR CAISSE
• N°9 – DIRECTEUR E-COMMERCE
• N°10 – RESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT
• N°11 – RESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT DE FRANCHISES
• N°12 – DIRECTEUR CENTRE DE RELATION CLIENT
N°1 - DIRECTEUR DE MAGASIN
DIRECTEUR D’HYPERMARCHÉ, DIRECTEUR DE SUPERMARCHÉ,
DIRECTEUR DE GRAND MAGASIN
Le directeur de magasin contribue à la définition de la stratégie du magasin. Il a pour
mission de développer la performance économique du magasin en collaboration avec
ses équipes. Il coordonne l’animation commerciale et supervise l’exploitation.
Cadre confirmé : entre 35 et 50 K€ (+ part variable).
Les fourchettes de rémunération sont données à titre indicatif.
Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne,
de la taille du magasin, des effectifs encadrés…
■ Les grands magasins
et magasins
multi-commerces.
■ Les grandes surfaces
spécialisées.
■ Directeur commercial
■ Directeur régional
■ Direction des achats
■ Direction marketing
■ Responsable
du développement
■ Direction administrative
et financière
■ Responsable
de développement durable
Directeur de magasin
Qui recrute ?
alimentaires (hyper,
supermarchés).
35
D IRECTEUR
■ LE POSTE
Activités principales
Définition de la politique commerciale
• Décliner et définir la politique commerciale locale du
magasin en fonction des objectifs du groupe, tout en
garantissant le respect de la politique de l’enseigne.
• Valider les décisions de choix de gamme, en cohérence
avec le positionnement de l’offre produits proposée.
• Mobiliser les équipes sur la mise en œuvre des fondamentaux
de la vente : organisation des linéaires, relation client…
• Décider du lancement et de la mise en place d’évènements
commerciaux pour développer la fréquentation, le chiffre
d’affaires et fidéliser la clientèle.
• Analyser le potentiel de développement à moyen terme du
magasin, en fonction de l’évaluation du marché, de la
concurrence, du positionnement commercial de l’enseigne.
• Définir le projet de développement à moyen terme (5 à
10 ans) du magasin, en cohérence avec le projet d’entreprise ou le plan marketing, au niveau régional ou du pays
(France, étranger).
Coordination et animation commerciale
• Mettre en place l’offre commerciale, définir ou adapter le
choix de gamme de produits, en fonction des spécificités
et de la concurrence locale.
• Définir l’aménagement physique du magasin et de l’espace
commercial (plans masse1, etc.).
• Concevoir et mettre en œuvre une politique d’animation
commerciale du magasin, en lien avec les responsables de
département et/ou managers de rayon.
• Mettre en place ou superviser la mise en place des opérations commerciales spécifiques.
• Définir la stratégie et les actions de communication (campagnes publicitaires, presse et médias, évènementiel…).
• Définir et animer une politique de services innovante
(accueil, cartes de fidélité…).
Analyse et développement de la performance
économique
• Définir et suivre les objectifs commerciaux de vente, par
secteur ou ligne de produits.
• Développer la performance de son magasin (marge),
réduire les coûts et garantir la rentabilité à long terme.
• Garantir et développer la rentabilité des stocks et des
autres ratios économiques.
• Effectuer un reporting de l’activité et de la performance du
magasin auprès de la direction régionale ou de la direction
commerciale.
Gestion des ressources humaines
• Encadrer les équipes et effectuer le recrutement des
cadres (ou y participer en lien avec la DRH).
• Garantir le respect des procédures d’embauche et l’application du droit du travail (légalité des contrats de travail et des
avenants).
• Organiser les entretiens annuels d’évaluation.
• Décider des primes et augmentations de salaires à attribuer aux collaborateurs, ainsi que des promotions professionnelles, sur proposition de leurs managers.
• Veiller au développement des compétences de ses collaborateurs.
• Proposer un plan de formation.
Gestion et exploitation de l’activité commerciale
du magasin
• Organiser et encadrer l’exploitation du magasin (bâtiments, matériels) en lien avec le responsable d’exploitation.
• Veiller au bon fonctionnement de l’activité quotidienne
(personnel, installations, logistique…).
• Veiller au respect de la réglementation commerciale.
• S’assurer des approvisionnements et de la gestion des
stocks (en lien avec le responsable logistique).
• Garantir la sécurité des biens et des personnes.
• Garantir que tous les produits vendus satisfont aux exigences de sécurité (dates de péremption, DLC2, traçage
des produits à risque sécuritaire, organisation des retraits
de vente, des rappels sécurité, etc.).
Activités éventuelles
Le directeur de magasin peut représenter l’entreprise dans
le cadre d’actions de communication ou de relations publi-
1. Terme architectural, le plan masse signifie une représentation des volumes de la construction en vue de dessus. Il permet de représenter une construction de
façon schématique, et de détecter facilement certaines informations (périmètre, surface du bâtiment…). Le plan masse est exigé pour les différentes autorisations
d’urbanismes (permis de construire, déclaration préalable, etc.).
2. DLC : date limite de consommation.
36
DE MAGASIN
ques. Il assure alors les relations avec les différents partenaires locaux, avec les médias, ainsi que les liens avec
d’autres distributeurs ou partenaires, dans le cadre d’opérations commerciales notamment.
Certains directeurs de magasin peuvent animer des projets transversaux, mais également des actions de formation auprès d’autres directeurs ou managers. Il peut s’agir
par exemple de réfléchir à l’optimisation des relations
fournisseurs, à la recherche de réduction de certains
coûts et d’amélioration de la performance économique, à
une stratégie commerciale sur certains segments de
clientèle, etc.
Variabilité des activités
Les activités du directeur de magasin varient selon le type
d’exercice et de commerce (chaîne intégrée ou succursaliste, franchisé, commerce indépendant associé en groupement, indépendant isolé…), la taille du magasin et la
nature de l’activité (grande surface alimentaire, spécialisée,
grand magasin ou magasin multi-commerce).
Le degré d’autonomie est moins fort dans une chaîne intégrée, où la stratégie et l’organisation commerciale sont
entièrement définies au niveau du siège et déclinées puis
mises en œuvre aux niveaux régional et local.
Dans le commerce indépendant, le directeur de magasin fixe
lui-même certaines options stratégiques, et peut davantage
choisir les modalités d’organisation de l’activité, le cas
échéant dans le respect du concept de l’enseigne (pour le
commerce indépendant associé en particulier).
Le niveau de délégation sera plus important dans une très
grande surface alimentaire ou dans un grand magasin, dans
lequel le directeur sera davantage secondé par des équipes
plus étoffées au niveau du management intermédiaire.
Enfin, les activités de relations extérieures et de communication externe seront aussi plus ou moins développées selon
les organisations, la part assumée par la direction générale
et ses services (siège), et le niveau de responsabilité et
d’autonomie confié.
Le recrutement des managers de rayon relève dans certains
magasins (commercialisation d’articles de sport par exemple) directement du directeur de magasin, alors qu’il sera
effectué par des responsables de département dans des
grands magasins ou dans les hypermarchés.
La proximité avec les équipes de vendeurs est variable, fonction de la taille et de la culture du magasin. Dans certains
cas, le directeur proche du terrain, peut participer à la formation de certains cadres, à la mise en place d’évènements
commerciaux ; dans d’autres cas, sa fonction reste davantage centrée sur la gestion et l’exploitation courante de
l’activité commerciale.
Facteurs d’évolution du métier
Le cœur de métier et le contenu des activités professionnelles du directeur du magasin restent stables, mais ils doivent
s’adapter en permanence à l’évolution du contexte économique, réglementaire et technologique, et aux stratégies commerciales des groupes ou des enseignes.
Les contraintes liées au développement durable, au respect
de l’environnement, tendent de plus en plus à s’imposer à
tous les niveaux de la chaîne de décision et doivent être prises en compte dans l’organisation.
Les stratégies commerciales impliquent une adaptation permanente aux nouvelles technologies (e-commerce ou mcommerce1 par exemple), à la mise en place de nouveaux
services associés pour fidéliser la clientèle.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Le niveau Bac +4/5 tend à se généraliser, même si un accès
à un niveau Bac +2 reste possible en promotion interne.
• BTS Gestion des unités commerciales.
• Master Commerce/Gestion.
• Master Sciences économiques.
• Ecoles supérieures de commerce.
Durée d’expérience
Ce métier s’adresse à des cadres ayant déjà une expérience
de 5 à 10 ans dans l’entreprise (dans différentes fonctions
successives : manager de rayon, directeur de département,
directeur adjoint). L’accès à ce poste se fait soit par promotion interne soit par mobilité externe. Certaines enseignes
ne recrutent que d’anciens responsables de rayon qui ont
gravi les échelons.
1. Le M-commerce (mobile commerce) correspond à l’utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie mobile, afin de faire du commerce.
37
D IRECTEUR
L’expérience requise varie fortement selon le type de structure,
la taille et le nombre de magasins. Dans un magasin de très
grande taille ou de très forte notoriété (grand magasin par
exemple), l’accès à ce poste nécessite d’excellentes connaissances et aptitudes et peut passer par des chasseurs de tête.
Selon les cas il sera nécessaire de bien connaître l’environnement et l’univers de la mode, du luxe, les réseaux de distribution spécialisés, mais également de disposer d’un carnet d’adresses.
Compétences techniques
• Excellentes connaissances des techniques de merchandising : le directeur de magasin doit contrôler la tenue de
l’ensemble des rayons.
• Très bonne connaissance de l’économie locale et bonne
vision des perspectives de développement commercial et
de la concurrence afin d’atteindre les objectifs commerciaux.
• Maîtrise des techniques de management et d’encadrement
d’équipe.
• Connaissances en gestion pour être en mesure de gérer un
centre de profit (élaboration et suivi d’un budget, analyse
du compte d’exploitation, suivi des indicateurs de rentabilité).
• Bonne connaissance de la réglementation commerciale.
• Capacité à piloter des projets pour conduire des travaux
spécifiques dans le magasin, contrôler les entreprises ou
intervenir sur des projets transversaux au niveau de
l’enseigne.
• Excellentes qualités relationnelles, sens de la communication interne et externe, pour dynamiser ses équipes et
entrer en contact avec des interlocuteurs variés.
• Capacité à fédérer et à animer un projet auprès de ses
équipes.
• Disponibilité et pragmatisme, sens du contact avec les
équipes sur le terrain.
• Capacité d’adaptation dans son mode de management, en
fonction des orientations de la direction, des résultats
obtenus par le magasin et du contexte concurrentiel.
• Exigence et ténacité.
• Très bonne organisation pour planifier et coordonner les
activités et les flux, de la réception à la distribution au
client.
• Sens de l’anticipation pour saisir les opportunités de
développement.
■ LA MOBILITÉ
Postes précédents (P-1)
•
•
•
•
•
Directeur de magasin adjoint
Directeur de département
Responsable d’exploitation
Responsable administration des ventes
Manager de rayon
Evolutions professionnelles (P+1)
Traits de personnalité
• Capacité à prendre des initiatives pour permettre l’exploitation optimale du magasin et l’animation commerciale,
en impliquant l’ensemble de la force de vente.
• Méthode et rigueur dans sa gestion, pour atteindre les
objectifs de résultats et améliorer la rentabilité.
38
•
•
•
•
•
•
Directeur régional
Directeur commercial
Chef de produit ou directeur marketing
Responsable d’exploitation régional
Responsable de développement
Responsable des achats
DE MAGASIN
Exemple d’offre
■ Directeur de magasin H/F
Lorient (56)
Exemple d’offre
36 K€/an
Entreprise de la distribution (produits de bricolage, jardinage, décoration…), nous cherchons un futur directeur
de magasin (H/F).
Poste et missions : Vous allez apprendre notre métier et
notre culture dans le magasin de Lorient en prenant une
mission opérationnelle de patron de centre de profit.
Membre du comité de direction du magasin, vous participez à l’élaboration des politiques et des choix stratégiques
du magasin. Vous bénéficiez d’une réelle autonomie pour
décider des orientations à prendre ainsi que des actions à
mener dans vos univers produits. Vous gérez et développez votre compte d’exploitation en collaboration avec une
équipe de vente que vous recrutez, formez, animez et
faîtes évoluer. Vous êtes responsable de la construction de
l’offre (choix des produits, prix d’achat et de vente) et des
actions commerciales qui la font vivre. Après cette expérience validée pouvant aller jusqu’à 2/3 ans en fonction
de votre potentiel et de vos résultats, nous pourrons vous
proposer un poste en France ou à l’international.
Profil : Vous avez une expérience réussie dans la gestion
de centre de profit, vous êtes un manager expérimenté,
vous avez une passion pour le commerce.
Source : Apec
■ Directeur de magasin H/F
Régions Bretagne et Pays de la Loire
Enseigne de la grande distribution recrute des directeurs
de magasin sur la Bretagne et les Pays de la Loire.
Le directeur de magasin dirige un centre de profit de plus
de 7,5 millions d’euros de chiffre d’affaires et 55 personnes en moyenne. Il est responsable de son budget, de ses
résultats, et définit ses objectifs avec sa hiérarchie.
Ses missions s’articulent autour de trois axes :
– Le commerce : développer sur la durée un haut niveau
de qualité de service, de sécurité et d’hygiène, tout en
organisant la vie commerciale du magasin dont il a la responsabilité.
– La gestion : suivre l’évolution des ventes et du chiffre
d’affaires, et atteindre ses résultats d’exploitation.
– Le management : recruter et manager les membres de son
équipe en visant la meilleure satisfaction clients et l’épanouissement de ses collaborateurs (entre 30 et 50 collaborateurs). Profil : Formation requise : Diplômé(e) Bac +2 à
Bac +4/5 avec ou sans expérience. Idéalement, si expérience, de préférence en responsabilité d’un centre de profit
avec management d’équipe (10 salariés ou +).
Qualités requises : sens du commerce, sens du résultat,
orientation qualité client, réactivité, ouverture d’esprit,
aptitude à motiver.
Source : Apec
À voir aussi
■ Les Fiches Fonctions. Collection Métiers
Consultables sur : www.apec.fr, rubrique « Marché de l’emploi »
■ Les Fiches Secteurs. Collection Métiers
■ L’Annuaire des métiers. Collection Métiers
Consultable sur : www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
39
D IRECTEUR
■ TÉMOIGNAGES
■ Jérôme Budon
Directeur magasin, Décathlon Sénart Cesson
« Mon métier au quotidien : manager la performance économique et humaine au service du projet magasin. »
Jérôme Budon a toujours été passionné de sport, notamment de football. En 1998, pendant ses études à l’école
supérieure de commerce à Marseille (ESC Euromed), il voit
l’organisation de la Coupe du Monde en France comme une
opportunité de s’impliquer dans cet évènement sportif à
Marseille en participant, en tant que bénévole, à l’animation
et au marketing. Son rôle consistait à gérer les partenaires
et sponsors de cet évènement lors de leurs animations
d’avant match, à réaliser de la veille marketing et concurrentielle pendant les rencontres, à aider et accompagner la
mise en place de leurs ILV (information sur le lieu de vente)
et PLV (publicité sur le lieu de vente).
Lorsque Jérôme Budon obtient son diplôme (2000), il s’oriente
d’abord vers le métier du conseil, en SSII, comme ingénieur
d’affaires. Il y restera deux ans et demi mais malgré le challenge commercial quotidien de ce métier dans l’informatique –
qui n’était pas son domaine de prédilection – le peu d’évolution
professionnelle à long terme et le manque de suivi dans le
management des équipes l’amènent à se poser des questions
sur sa carrière. Ainsi il repart dans une nouvelle dynamique et
décide de s’orienter vers des domaines qui l’intéressent : le
commerce, le management et enfin le sport.
« A cette période, Décathlon se développait, créait des marques… Mon ambition étant de devenir chef de produit, lors
de mon entretien en 2003, on m’a proposé de devenir responsable de rayon sports collectifs à Claye Souilly, en Seine-etMarne, poste que j’ai accepté car il me permettait de rentrer
en contact direct avec les attentes des utilisateurs, base d’un
métier de chef de produit. Je suis ensuite devenu responsable
rayon montagne, puis responsable du service clients. Je me
suis familiarisé avec différents métiers : vente, encaissement,
services. »
En 2007, Jérôme Budon devient directeur adjoint et en 2009
il accède au poste de directeur du magasin de Sénart, poste
qu’il occupe actuellement.
« Ce qui m’intéressait, c’était le côté manager, le fait
d’accompagner une équipe sur un projet ambitieux et d’inciter
40
chacun à se dépasser. Ainsi que le challenge commercial :
développer une affaire, faire progresser les ventes et le résultat. C’est à la fois une motivation sur le plan économique,
mais aussi gratifiant sur le plan humain. »
Aujourd’hui, son métier comporte un subtil équilibre entre
le travail de bureau et le terrain.
« Dans ce métier, je suis moins souvent sur le terrain que lorsque j’étais responsable de rayon. Nous sommes beaucoup sollicités par mail, nous faisons de la gestion, nous effectuons le
suivi des résultats commerciaux, de l’administratif. Mais c’est
aussi beaucoup de temps passé au contact des équipes. »
La recherche de la performance commerciale est une composante essentielle de ce métier. « Nous avons des engagements
de résultats, et il y a des exigences importantes quant à l’atteinte
des objectifs, y compris dans les moments plus difficiles. »
Pour réussir dans cette fonction, il faut des compétences
techniques, et surtout des aptitudes relationnelles et
humaines. « Il faut savoir fédérer les équipes, fixer le cap en
stimulant les collaborateurs autour d’un projet pour le magasin. Mon travail consiste à faire assimiler la stratégie de
l’entreprise, à articuler les objectifs à court et à moyen
terme. »
Il faut également des compétences en gestion, et une forte
capacité en termes d’animation commerciale. C’est un poste
auquel on accède généralement après avoir été responsable
de rayon dans l’enseigne, il n’y a pas de recrutement externe
à Décathlon pour ce poste.
Ce métier comporte aussi des contraintes. « Il faut être
disponible et ne pas hésiter à s’impliquer et à prendre des
risques. Si l’on veut devenir un jour directeur de magasin, il
faut aussi être mobile au niveau géographique. Le fait d’avoir
une expérience au siège du groupe est aussi un atout pour
évoluer professionnellement. »
C’est un métier très riche, qui comporte des domaines
d’activités multiples. « On touche au cœur du métier, le
développement commercial, mais aussi à la logistique, à la
gestion, au juridique, à la communication externe. C’est
d’abord un métier de manager, avec une dimension
humaine importante, mais aussi un métier très technique et
diversifié. »
DE MAGASIN
■ Christelle Gras
Directrice Supermarché Carrefour Market, Drancy
« Pour réussir dans ce métier, il faut être un meneur
d’hommes, un gestionnaire et un commerçant. Il est
important d’être crédible vis-à-vis de ses équipes et d’être
reconnu pour ses compétences. C’est à cette condition que
l’on acquiert l’adhésion du personnel. »
A 21 ans, dès l’obtention de deux BTS, l’un en agro-alimentaire et l’autre en action commerciale, Christelle Gras
devient responsable de magasin d’une enseigne de Croissanterie. Motivée par la volonté d’évoluer, elle intègre le
groupe Stoc en 1996 où elle est recrutée pour suivre la formation de manager (cycle d’un an de l’école interne de
l’enseigne). Elle est nommée manager de rayon frais, poste
sur lequel elle restera un an et demi. L’enseigne Stoc change
de nom, devient Champion puis en 2009 Carrefour Market.
Attirée par la formation, Christelle Gras poursuit son parcours comme formatrice sur les métiers de poissonnerie,
boulangerie, viennoiserie et pâtisserie. Ce passage à la formation lui a été très utile et l’a fait progresser dans son rôle
de manager. Cela lui a permis également de se constituer un
réseau de contacts dans l’entreprise.
« J’avais 21 ans quand j’ai démarré mon premier poste. A cet
âge, je devais encore apprendre à gérer du personnel et à ne pas
faire de maladresses, mon expérience liée à la formation m’a
fait beaucoup progresser dans le domaine du management. »
Elle prend ensuite la responsabilité successive de deux
magasins. Elle y reste à chaque fois environ 2 ans et intègre
le supermarché de Drancy en 2008, l’effectif est de 80 personnes et la surface de 2 500 m2. A 36 ans, elle a déjà travaillé dans dix magasins différents depuis son entrée dans
le groupe dont trois comme directrice de magasin.
« Quand on rentre sur un poste de chef de rayon, on peut
devenir directeur de magasin au bout de 3/4 ans à partir du
moment où l’on accepte de travailler dans différents secteurs
et de changer de magasin. Quand vous êtes recruté à un
niveau Bac +4 ou +5, vous pouvez rentrer directement dans le
vivier des futurs directeurs et intégrer le cursus de stagiaire
directeur chez Carrefour Market. »
Christelle Gras est rattachée au directeur régional qui a
entre 10 et 12 magasins sous sa responsabilité. Le degré
d’autonomie du directeur dépend de son expérience et de la
problématique du magasin.
« Dans ce métier, on dispose d’un certain degré d’autonomie
dans le choix et les décisions à prendre tout en respectant les
orientations de l’entreprise. Il faut savoir motiver ses équipes,
et dialoguer avec elles. L’organisation et les résultats à atteindre doivent être expliqués. On a vraiment un rôle d’accompagnement des managers et des employés. »
Selon Christelle Gras il n’existe pas de magasin standard :
changer de magasin oblige à se remettre en question. En
effet, on perd une certaine distance quand on reste longtemps dans un même magasin.
« Chaque magasin a une problématique différente. Les trois
magasins dont j’ai eu la responsabilité m’ont permis d’acquérir les compétences nécessaires à un directeur. A chaque fois,
le contexte était spécifique et le métier prenait une dimension
particulière. Dans l’un, il s’agissait surtout d’augmenter le
chiffre d’affaires, dans l’autre il fallait agrandir la surface de
vente, enfin dans le dernier, c’était la dimension humaine et
managériale qui était prioritaire. »
La fonction de directeur de supermarché offre de réelles
possibilités d’évolution professionnelle. Des passerelles
existent au sein du groupe vers les hypermarchés à
condition d’être mobile géographiquement sur le plan
national. Mais d’autres choix sont envisageables comme
devenir directeur régional, travailler dans les départements achats ou marketing, et même dans les services
techniques.
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N°2 - RESPONSABLE DE MAGASIN
RESPONSABLE DE BOUTIQUE, GÉRANT DE MAGASIN,
RESPONSABLE DE SUCCURSALE, RESPONSABLE DE POINT DE VENTE
Le responsable de magasin organise, gère et développe l’activité d’un point de vente,
dans le respect de la politique commerciale de l’entreprise. Il anime les équipes de
vente, encadre le personnel et veille à développer le chiffre d’affaires du magasin.
Jeune cadre : entre 25 et 30 K€
Cadre confirmé : entre 30 et 40 K€
(+ part variable).
■ Structures du commerce
indépendant organisé
sous forme de groupement.
■ Réseaux de franchises.
■ Vendeurs
■ Employés polyvalents
(réception, réserve…)
■ Direction des ressources
■ Services administratifs
ou de gestion (siège)
■ Direction commerciale
et merchandising
Responsable de magasin
Qui recrute ?
■ Petites et moyennes surfaces
du commerce intégré (ou succursaliste).
43
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Animation commerciale
• Organiser l’accueil de la clientèle et participer à la vente.
• S’assurer de la bonne tenue du magasin (rangement, présentation, propreté).
• Mettre en valeur l’espace commercial, dans le respect des
concepts de l’entreprise ou de l’enseigne et des directives
données par le merchandising.
• Organiser la mise en place d’opérations commerciales et
préparer les plans d’action nécessaires.
• Effectuer une veille concurrentielle régulière.
Gestion et exploitation courante
• Réaliser les ouvertures et fermetures du point de vente.
• Veiller à la maintenance générale du point de vente, à son
entretien et au respect des consignes de sécurité.
• Organiser et préparer les inventaires, contrôler le niveau
des stocks.
• Organiser les réassorts en fonction des ventes et des
livraisons.
• Veiller à l’application de la législation du travail (contrats
de travail, fiches de paie…).
• Organiser les plannings et adapter le temps de travail en
fonction des fluctuations journalières et saisonnières de
l’activité.
• Effectuer le contrôle des mouvements de caisse et les
remises de recettes en banque.
• Suivre et analyser les résultats et les indicateurs commerciaux (nombre de visites clients, taux de transformation1,
progression du chiffre d’affaires…) et assurer le reporting
auprès de sa hiérarchie.
Certains responsables de magasin sont chargés de former
de futurs responsables de magasins. Ils peuvent aussi
assurer des formations thématiques sur les procédures de
l’entreprise, les techniques managériales ou commerciales
en fonction d’expertises qu’ils ont pu développer et capitaliser.
Ils peuvent également mener des missions transversales, au
sein du réseau, par exemple tester la mise en place de certains concepts de merchandising ou outils de gestion
commerciale.
Management et encadrement des équipes
• Recruter et intégrer les collaborateurs, en les formant aux
bases du métier.
• Conduire les entretiens individuels, identifier les besoins
et définir les actions de formation à mettre en place afin
de développer les compétences des collaborateurs.
• Animer des réunions d’équipe, impliquer et motiver le personnel pour améliorer les résultats commerciaux.
• Relayer les plans d’action définis par le management supérieur (direction régionale) au niveau des équipes de vente.
• Informer les équipes sur les résultats obtenus et fixer les
objectifs à atteindre en termes de vente et de chiffre
d’affaires.
• S’assurer de la qualité de la communication interne.
Gestion administrative et reporting
• Effectuer la gestion administrative du magasin (passation des commandes, fournitures, suivi de la facturation…).
Le métier de responsable de magasin varie d’abord en fonction de la nature des liens juridiques et commerciaux entre
le magasin et l’entreprise (ou le réseau) dont il dépend.
Dans le commerce intégré ou succursaliste, les magasins
sont des points de vente rattachés à l’entreprise, le lien hiérarchique est plus direct entre le responsable de magasin et
la direction générale de l’entreprise, avec des exigences de
reporting plus fortes auprès du directeur régional. Par
ailleurs, le responsable de magasin bénéficie d’une structure
d’appui au niveau du siège en matière d’assistance juridique, de recrutement, de formation…
Dans le commerce indépendant associé (franchises), les
responsables de magasin ont une autonomie plus grande,
des marges de décision plus importantes en ce qui concerne
le choix de leurs produits ou même de l’aménagement de
leur point de vente, dans le respect toutefois du concept de
l’enseigne.
1. Nombre d’entrées magasin qui ont généré une vente.
44
DE MAGASIN
Les activités du responsable de magasin peuvent aussi
varier selon la taille et la localisation du magasin : il faut
adapter le facing1 du magasin en fonction des tendances et
de la clientèle, ajuster la fréquence des livraisons et des
réassorts en fonction de la fréquentation.
Dans les points de vente moins importants, les responsables
de magasin n’ont généralement pas d’assistant. Ils ont donc
en charge certaines tâches de gestion courante ou d’encadrement du personnel.
L’activité varie aussi en fonction de la nature des produits
commercialisés (alimentaire, non alimentaire) et de la
culture maison. Le responsable de magasin pourra selon les
cas être plus ou moins directement impliqué dans la vente
et la part du merchandising varie aussi assez fortement
selon le type d’activité exercée.
Les évolutions peuvent varier assez sensiblement d’une
enseigne à l’autre, y compris au sein d’un même groupe.
Le merchandising impose des remises en question de plus en
plus fréquentes de la stratégie commerciale pour s’adapter
en permanence aux évolutions de la clientèle et à la concurrence. Le métier de responsable de magasin nécessite des
échanges réguliers avec la direction régionale pour décliner
les orientations et les plans d’action sur le terrain.
Les systèmes d’information et les outils de reporting sont
inégalement mis en place et déployés, mais la tendance est
à leur développement, au suivi croissant des indicateurs de
performance économique et commerciale, avec dans certains cas un suivi au jour le jour de la fréquentation des
clients et des ventes réalisées.
La montée en charge du e-commerce pourrait amener les
responsables de magasin à prendre en compte les opportunités de développement de ventes en ligne, même si l’activité de vente traditionnelle reste le cœur de métier.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• BTS Management des Unités Commerciales, DUT Techniques de commercialisation…
• Licence Distech, licences professionnelles commerce…
Une expérience minimale de deux ans comme vendeur suivie
de deux ans comme adjoint d’un responsable de magasin est
en général nécessaire pour accéder à ce métier.
• Maîtrise des techniques de vente (accueil, conseil, argumentation, vente…).
• Très bonne connaissance des produits et des tendances,
nécessaire pour développer les argumentaires et répondre
aux attentes des clients.
• Bonne connaissance de la politique commerciale et merchandising de l’entreprise.
• Bonne vision de la concurrence, sur la zone de chalandise,
et des perspectives de développement de son activité.
• Maîtrise des techniques d’animation et d’encadrement
d’équipe.
• Connaissance des procédures internes et des outils informatiques spécifiques (approvisionnement, administration
des ventes, suivi des stocks).
• Capacité d’analyse des indicateurs commerciaux.
• Qualités relationnelles, car les relations internes et externes sont nombreuses, y compris avec les clients.
• Exemplarité et sens du service client (qualité de l’accueil,
disponibilité, écoute, service et conseil) afin de permettre
la satisfaction client.
• Capacité à impulser une dynamique, à stimuler et à responsabiliser les équipes, à déléguer certaines activités,
notamment au cours d’opérations commerciales.
• Sens de la coordination et de la communication en interne,
afin d’impliquer l’ensemble des collaborateurs du magasin et
veiller à une bonne entente au sein des équipes.
• Réactivité, afin d’intervenir rapidement lors de fluctuations de l’activité et optimiser l’organisation du magasin
en vue d’améliorer son chiffre d’affaires.
• Sens de l’initiative et capacité à proposer des améliorations et des mesures correctives.
• Mobilité géographique nécessaire pour pouvoir accéder
éventuellement à des postes à plus haut niveau de responsabilité (directeur régional par exemple).
1. Facing : terme de merchandising caractérisant la présentation des produits dans un magasin, une boutique, une vitrine ou un rayon. Il désigne aussi le nombre
de produits figurant sur la face avant d’une rangée dans le rayon d’un point de vente. Le facing influence la visibilité du produit en point de vente et son potentiel
de vente.
45
R ESPONSABLE
• Capacité d’adaptation pour gérer des magasins de différentes tailles, diversifier son expérience.
• Capacité à gérer une charge de travail relativement importante, grande disponibilité, en raison des horaires propres
à l’activité commerciale (week-end…).
■ LA MOBILITÉ
• Vendeur
• Adjoint au responsable de magasin
• Directeur régional
• Directeur commercial
Exemple d’offre
■ Responsable de magasin H/F
Limoges (87)
30 K€/an
Enseigne internationale en développement constant, présente sur le marché de la décoration d’intérieur, recherche
un responsable de Magasin dans le Limousin.
Rattaché à votre directeur de région, vos principales missions seront d’appliquer et de faire respecter la politique
commerciale du groupe, de développer le chiffre d’affaires, de gérer les stocks et les commandes et de veiller au
merchandising tout en optimisant l’espace. Vous serez
également responsable de l’animation de votre équipe
(recrutement, motivation, évolution).
Plus qu’un niveau d’étude, nous recherchons une personne
au profil commercial, ayant un véritable attrait pour la
vente, la gestion d’équipe et le respect de la clientèle.
Personne de terrain, rigoureuse, autonome et créative,
vous possédez une expérience significative de 2 ans minimum en qualité de Responsable de magasin.
Source : Apec
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Exemple d’offre
■ Responsable de magasin H/F
Marseille (13)
33 K€/an
Passionné par le monde de la beauté et du luxe, vous souhaitez participer au sein d’une équipe dynamique et ambitieuse, au développement de notre groupe.
Nous sommes à la recherche d’un responsable sur le magasin de Marseille (13).
Vos missions sont les suivantes :
– Gérer et optimiser l’activité commerciale du magasin et
contribuer à maximiser sa rentabilité
– Garantir la bonne organisation et l’animation des opérations commerciales
– Réaliser les objectifs commerciaux
– Organiser et optimiser le planning de l’équipe en fonction de l’activité commerciale
– Construire, animer, motiver et manager l’équipe du
magasin
– Garantir l’image d’excellence du groupe
– Maîtriser les outils de gestion
– Veiller au respect des procédures
– Optimiser la gestion des stocks
– Suivre les activités des concurrents
– Reporting et organisations de réunions
Diplômé(e) d’un BTS esthétique/cosmétique ou commercial, vous possédez une expérience dans un poste similaire
(la connaissance de l’outil informatique est appréciée).
Doté(e) d’un bon relationnel, vous êtes organisé(e),
rigoureux (se) et dynamique.
Source : Apec
À voir aussi
DE MAGASIN
■ TÉMOIGNAGE
■ Valérie Salamin
Responsable de Magasin André (groupe Vivarte),
Paris 6e
« Je suis entrepreneur-créateur, j’anime un point de vente
et le fais évoluer dans le respect du concept de notre
enseigne. »
Après avoir obtenu un Bac G3 (commerce) en 1989, Valérie
Salamin est recrutée comme vendeuse chez un indépendant
spécialisé dans la vente de chaussures pour enfants, à Annemasse. Elle rejoint en 1991 ce qui est encore le groupe
André (avant de devenir le groupe Vivarte en 2001), comme
responsable de magasin à Aix les Bains.
suivi : le chiffre d’affaires du magasin a largement évolué en
quatre ans.
Le métier a considérablement changé depuis ses débuts.
« On ne fait plus du commerce “au feeling”, on suit des indicateurs commerciaux très précis, on a des compteurs de
clients, on analyse notre “taux de transformation1” et notre
UPT (unité par transaction) jour par jour, voire même à
l’heure ! »
Cette partie de son activité, qui n’était pas aussi développée
il y a quelques années, prend de plus en plus d’importance.
« J’ai toujours l’œil rivé sur les résultats, par rapport à l’année
précédente. J’essaie de faire deux points dans la journée avec
mon équipe pour voir où l’on en est. »
Sa carrière professionnelle, elle la fera au sein du groupe
Vivarte. Elle prend successivement la responsabilité de plusieurs magasins André, de taille de plus en plus importante :
d’abord à Saint-Etienne (1993-1996), puis à Paris (19961999) et dans l’Essonne (1999-2005). « Cette période a été
très riche, j’avais de bons résultats, et pour continuer à progresser chez André il faut être mobile. J’ai découvert plusieurs
types de magasins, avec des clientèles différentes. Lorsque je
suis arrivée à Paris, la stratégie et l’image du groupe ont commencé à changer, on inaugurait de nouveaux concepts, de
nouveaux produits, de nouveaux mobiliers, avec des “facings”
(muraux) un peu différents dans les magasins. Nous avons
essayé d’évoluer vers une présentation un peu plus luxueuse,
des produits plus nobles aussi : en un mot, avant nous avions
des magasins, maintenant nous avons des boutiques. »
C’est une fonction qui nécessite d’être perpétuellement en
veille et d’anticiper. « Mon travail consiste aussi à me tenir
informée des tendances. Je regarde ce que font nos concurrents directs mais aussi les créateurs de mode, les grands couturiers, quelles sont les tendances des derniers défilés de prêtà-porter… »
Pour évoluer, Valérie Salamin a suivi un nombre important
de formations internes depuis 1999, du merchandising au
management.
C’est un métier qui requiert à la fois des compétences d’animation commerciale, de management, de gestion administrative et du personnel.
En 2005, elle prend la responsabilité du magasin rue de Rennes à Paris. « Pour moi, cela a été un nouveau challenge. Je
travaille aujourd’hui dans l’un des plus beaux quartiers de
Paris, avec une clientèle atypique. Nous sommes devenus un
magasin image pour le groupe, où l’on teste de nouveaux
concepts et de nouveaux produits. Ici, c’est toujours un laboratoire. »
« Pour réussir dans ce métier, il faut aimer les relations
humaines, pour développer l’autonomie de ses équipes de
vente, leur permettre d’évoluer, mais aussi être capable d’évoluer soi-même et de se remettre en question. J’ai dû par exemple me mettre à l’informatique il y a quelques années, utiliser
Excel pour suivre les résultats du magasin et progresser. »
Valérie Salamin se définit comme « un entrepreneur-créateur. J’essaie d’être créative, je propose des idées nouvelles à
la direction. A Paris, on a la chance d’être en relation fréquente avec la direction commerciale, avec le merchandising,
et l’on se remet toujours en question ». Et les résultats ont
Valérie Salamin continue à faire de l’animation commerciale, ainsi que de la vente en direct. « Il faut aussi être
conseillère de vente, et avant-gardiste, pour savoir dire aux
clientes ce que sera la mode demain. J’essaie d’insuffler une
bonne dynamique commerciale au sein de mes équipes, un
esprit de groupe, on fait un brief tous les matins pour voir ce
qui a bien ou moins bien marché la veille. J’essaie aussi de
les responsabiliser, et de les rendre plus autonomes. »
Dans quelques années, Valérie Salamin se verrait bien évoluer dans le domaine de la formation. « Passée la quarantaine, j’ai maintenant envie de transmettre à d’autres ce que
j’ai pu acquérir, donner aux collaborateurs motivés la possibilité de devenir assistants puis responsables de magasin à
leur tour. »
1. Nombre d’entrées magasin qui ont généré une vente.
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N°3 - RESPONSABLE DE DÉPARTEMENT
CHEF DE DÉPARTEMENT, RESPONSABLE UNIVERS, RESPONSABLE MÉTIER
Le responsable de département coordonne les activités d’un ensemble de rayons (multimedia, produits blancs électroménagers, produits de grande consommation…). Il met en
œuvre et gère la politique commerciale et d’animation de son département en s’appuyant
sur les managers de rayon.
Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne, de la taille
du magasin, des effectifs encadrés…
■ Les magasins de commerce
spécialisé de grande taille
(électroménager
et multimédia, librairie,
bricolage…).
et les magasins
multi-commerces.
■ Directeur de magasin
En interne :
■ Direction du merchandising
■ Responsable du secteur caisse
■ Responsable d’exploitation
du magasin
■ Responsable ou directeur
régional
■ Responsable logistique
du magasin
En externe :
■ Direction des achats, centrale
d’achats
■ Représentants de marques
■ Service SAV
■ Direction de la logistique
de l’enseigne
■ Fournisseurs
■ Clientèle
■ Prestataires de services
(aménageurs de rayon,
animateurs d’opérations
commerciales…)
Responsable de département
Qui recrute ?
■ Les hypermarchés de la grande
distribution à prédominance
alimentaire (moins
fréquemment
dans les supermarchés).
49
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Management d’équipe
• Recruter les chefs de rayon et participer au recrutement
des vendeurs (ou employés commerciaux).
• Mettre en place l’organisation du travail des équipes en
associant les chefs de rayon.
• Fixer les objectifs individuels des managers des différents
rayons du département en termes de volumes de vente, de
chiffre d‘affaires, de marges…
• Veiller au respect de la législation du travail (amplitudes
horaires, travail le week-end…).
• Contrôler l’activité commerciale de l’équipe de chaque
rayon (plannings, bonne tenue du rayon, disponibilité des
produits en rayon…).
• Organiser et animer des réunions d’équipe (souvent
débriefing quotidien).
• Evaluer les performances individuelles et collectives de
l’équipe.
• Suivre et organiser le développement des compétences,
proposer des formations.
Participation à la définition de la politique
commerciale du magasin
• Prendre connaissance de la politique commerciale de la
direction de l’entreprise (dans la distribution intégrée)
ou de la direction du magasin (chez les indépendants et
les franchisés) pour les produits vendus dans le département.
• Fixer les objectifs commerciaux et de rentabilité en fonction des directives de groupe et de la connaissance du
marché local (sur la base des études clientèles sur le territoire de chalandise du magasin).
Choix et négociation des achats hors centrale d’achats
Cette activité s’applique aux produits que le magasin a la
liberté d’acheter hors centrale d’achats. Son importance
varie selon les enseignes.
• Faire valider les décisions de choix de gamme et les objectifs de vente par la direction du magasin.
• Choisir les produits achetés hors centrale d’achats et définir les objectifs commerciaux pour ces produits.
• Fixer des objectifs de quantité et des objectifs qualitatifs
pour ces produits (produits bio, produits du commerce
équitable, respect de certaines normes de fabrication…).
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• Sélectionner les fournisseurs (dans la grande distribution
alimentaire, par exemple les producteurs comme les agriculteurs locaux, les fabricants de produits régionaux…).
• Négocier les marges auprès des fournisseurs.
• Fixer les conditions de livraison : délais de livraison,
modalités de facturation et de paiement.
Elaboration et mise en œuvre de la politique
d’animation commerciale
• Définir la politique d’animation commerciale des rayons
du département : organisation des linéaires, politique
d’accueil et de gestion des relations avec la clientèle (service client, conseil, SAV…).
• Concevoir des opérations commerciales spécifiques (fête des
mères, rentrée scolaire, fêtes de fin d’année, etc.) en lien
avec la stratégie du magasin et en associant les équipes :
– Mobiliser les compétences et les équipes de merchandising de l’entreprise ou des fournisseurs.
– Négocier avec les fournisseurs et prestataires de service
ou intervenants extérieurs la mise en œuvre d’opérations.
– S’impliquer dans le déroulement des événements commerciaux.
• Mobiliser les équipes dans la mise en œuvre des animations.
Gestion commerciale de l’activité du département
• Superviser la réception des produits, notamment le respect des conditions de livraison (références et quantités
commandées, datation des produits frais…).
• Superviser la mise en rayon des produits.
• Etablir un tableau de bord de suivi des stocks, des ventes
et de gestion des marges pour les produits vendus dans le
département (activité informatisée).
• Analyser quotidiennement ce tableau de bord, afin de
maîtriser les coûts et d’éviter les ruptures de stocks.
Gestion comptable de l’activité du département
• Effectuer ou superviser la validation des factures.
• Analyser le compte d’exploitation et en déduire les actions
correctrices.
• Effectuer le reporting de l’activité et de la rentabilité des
ventes par gamme de produits ou par produit auprès de la
direction du magasin.
• Communiquer sur les résultats auprès des équipes travaillant en rayon.
DE DÉPARTEMENT
Veille concurrentielle (marché et clientèle)
• Suivre l’évolution du marché des produits (statistiques de
vente et indices de consommation) dans les enseignes
concurrentes.
• Prendre en compte les études clientèles internes et externes à l’entreprise.
• Effectuer une veille concurrentielle sur les prix, les nouveaux produits auprès des concurrents historiques et de la
concurrence de proximité.
Dans la grande distribution intégrée, les responsables de
département peuvent participer à des réunions de travail au
niveau régional, voire national. Ces échanges contribuent à
forger la politique commerciale du groupe et à profiter des
retours d’expérience des uns et des autres.
Certains responsables de département animent des formations internes destinées aux managers (techniques de
vente, présentation d’une nouvelle gamme de produits, d’un
nouvel outil…). Les plus expérimentés peuvent aussi avoir
des activités de formation dans des organismes de formation externes.
Plusieurs facteurs peuvent avoir un impact sur le dimensionnement du poste :
• Dans la fonction du responsable de département, le poids
de l’activité de négociation directe avec les fournisseurs
dépend de la politique d’achats de l’enseigne qui est
plus ou moins centralisée (le pourcentage d’achats à
effectuer via la centrale d’achats peut varier de 20 % à
80 %).
• La dimension management et donc les aptitudes requises
dépendent fortement de la taille du département. Certains responsables de département n’ont qu’une dizaine
de salariés à encadrer (en hiérarchie directe pour les
managers de rayon et en hiérarchie indirecte pour les
employés commerciaux), d’autres une cinquantaine,
voire plus.
• L’autonomie par rapport à la politique commerciale est
aussi un critère de variabilité du poste : dans la grande
distribution intégrée, le responsable de département doit
mettre en œuvre une politique assez largement définie au
niveau du siège, tandis que dans le commerce indépendant et chez les franchisés, il est directement en charge
de la définition de la politique commerciale du point de
vente (en lien avec la direction du magasin).
• Dans les grands magasins, les responsables de département doivent superviser les aspects de décoration et
d’agencement des rayons, ainsi que la qualité du service
à la clientèle (disponibilité des managers de rayon et des
vendeurs, attitude de vente, procédures d’achats groupés,
de détaxe…).
• La gamme de produits vendus dans les rayons détermine
également les connaissances techniques et réglementaires que doit posséder le responsable de département. Par
exemple, dans un hypermarché, le responsable de département doit connaître la réglementation sur la gestion
des produits frais ; a contrario, un responsable de département multimedia (produits informatiques, appareils
photo…) doit avoir une connaissance technique pointue
des produits vendus dans son rayon.
L’automatisation des commandes grâce aux progiciels de
gestion intégrée, technique désormais quasi-généralisée
dans les grandes enseignes, devrait permettre aux responsables de département de dégager du temps de gestion pour
développer l’animation commerciale et renforcer le management de leurs équipes.
De plus en plus, les responsables de département devront
prendre en compte dans leur veille concurrentielle les nouveaux canaux de vente (e-commerce et m-commerce). Ils
devront aussi élargir les modes de fidélisation des clients
(envoi ciblé de SMS par exemple).
Pour répondre à la nécessité de se différencier de la
concurrence sur l’offre de produits, les responsables de
département devront aussi consacrer du temps à la
connaissance des nouvelles tendances de consommation,
voire chercher à anticiper les besoins de leur clientèle.
Dans la grande distribution indépendante et chez les franchisés, le métier pourrait donc aussi évoluer vers un pilotage plus étroit des achats, domaine sur lequel le responsable de département peut avoir actuellement une
autonomie plus importante.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
•
•
•
•
BTS MUC (management des unités commerciales)…
DUT techniques de commercialisation
Licence professionnelle DISTECH…
Master 1 & 2 ou écoles de commerce.
51
R ESPONSABLE
Ce métier est accessible à des salariés ayant une expérience
de plusieurs années comme chef de rayon (au moins 3 ans).
Le poste est très souvent obtenu par promotion interne
après avoir été chef de rayon. Dans ce cas, un diplôme en
particulier n’est pas indispensable, les compétences spécifiques nécessaires à la tenue du poste de responsable de
département étant alors acquises par la formation professionnelle continue.
Toutefois, on assiste actuellement dans la distribution à une
élévation du niveau des diplômes pour les responsables et
les managers.
■ LA MOBILITÉ
Poste précédent (P-1)
• Manager de rayon
• Responsable de département d’un magasin de plus grande
taille
• Responsable d’exploitation de magasin
• Directeur de magasin
• Poste de cadre dans une autre direction (marketing,
achats, approvisionnements…) selon les aptitudes et les
souhaits d’évolution du salarié.
• Forte expertise dans le domaine des achats et des techniques de vente.
• Maîtrise du système d’information du magasin (informatique de gestion).
• Fortes compétences en gestion et en management RH.
• Très bonnes connaissances techniques des produits du
département et de leurs réglementations spécifiques.
• Bonnes connaissances en merchandising.
• Compétences en animation commerciale : création, mise
en œuvre, analyse et retour d’expérience.
• Connaissances en droit du travail (sécurité, horaires…).
• Maîtrise des techniques de négociation et d’appel à des
prestataires.
• Dynamisme : capacité à motiver et à impliquer une équipe
sur des objectifs commerciaux.
• Diplomatie, sens du compromis dans les négociations.
• Goût du challenge, esprit de compétition.
• Réactivité face aux aléas (absence d’un salarié, retard de
livraison…).
• Bonne résistance au stress (négociation avec les fournisseurs, situation conflictuelle avec la clientèle, surcharge
de travail pendant certaines périodes…).
• Sens de l’écoute, qualités relationnelles pour le management des équipes.
• Rigueur (par exemple pour la gestion commerciale et la
gestion comptable du département).
• Capacités d’analyse notamment pour l’exploitation des
statistiques de vente, des marges…
52
DE DÉPARTEMENT
Exemple d’offre
Exemple d’offre
■ Responsables de département H/F
Toute France
30 à 45 K€/an
■ Responsable de département H/F
France entière
Nous sommes une entreprise de la distribution spécialisée
en électronique grand public avec plus de 800 magasins et
55 000 collaborateurs en Europe pour un CA de plus de
19 milliards d’euros (50 nouveaux magasins en 2009 à travers l’Europe).
Après avoir été formé à notre concept marchand unique,
vous prendrez la responsabilité de votre département (5 à
15 pers.) en toute autonomie. Vous définirez vos objectifs
commerciaux et mettrez tout en œuvre pour assurer un
service client optimal.
Vous piloterez votre département en toute autonomie
dans une organisation décentralisée,
– vous définissez votre gamme, achetez et négociez en
direct auprès des fournisseurs,
– Vous managez une équipe de 5 à 10 personnes en assurant la responsabilisation, l’accompagnement, le suivi et
le développement de vos collaborateurs,
– vous optimisez votre stock,
– vous pilotez quotidiennement votre compte d’exploitation et votre marge,
– vous êtes membre du comité de direction du magasin,
– vous préconisez et proposez des solutions innovantes en
matière de marketing opérationnel (implantation, catalogue…).
Vous aimez gérer et développer vos équipes, vous avez
confiance en vos compétences techniques, vous recherchez un environnement qui favorise l’autonomie et la
prise de décision afin d’exprimer tout votre talent, vous
êtes « orienté » client.
Manager de terrain, passionné par les nouvelles technologies et les produits de la vie quotidienne, vous souhaitez
accompagner nos clients au sein d’un concept marchand
innovant. Notre enseigne vous donne la possibilité d’être
au centre d’un dispositif unique dans la distribution spécialisée en France avec de réelles opportunités de carrière.
Source Apec
à négocier
Nous sommes une enseigne de l’habillement. Pour accompagner notre développement, nous recherchons partout
en France des passionnés, audacieux, en quête de diversité et de responsabilités ! Rattaché au Directeur de
magasin, vous avez pour mission de développer le CA de
votre département à travers 3 responsabilités clés :
– le développement des ventes : suivi des indicateurs de
performance (CA, marge…), analyse de la concurrence et
du potentiel local, mise en place de la politique commerciale…
– le développement de votre équipe : recrutement, animation, formation et organisation d’une équipe de 20 à
30 personnes. Proche de vos équipes, vous développez un
management par objectif et impulsez une dynamique
« service client » et « pro-activité ».
– la gestion et l’administration de votre département :
approvisionnement, partenariat avec la centrale d’achat…
Vous bénéficiez d’une réelle autonomie sur votre département.
Les perspectives d’évolution sont nombreuses pour les
candidats mobiles géographiquement.
De formation Bac +2 à Bac +5, avec une expérience significative en management d’équipe, idéalement acquise
dans le secteur de la distribution. Vous avez une forte
orientation clients et résultats, le sens du commerce.
Vous êtes passionné de mode et souhaitez vous investir
dans un poste de management à fortes responsabilités.
Vous faîtes preuve d’un excellent relationnel et êtes à
l’aise avec les chiffres.
Ce poste requiert une mobilité nationale pour une affectation sur l’un de nos magasins
Source : Apec
À voir aussi
53
R ESPONSABLE
■ TÉMOIGNAGES
■ Pascal Colombel
Responsable métier librairie,
Virgin stores Saint Quentin en Yvelines
« Je suis garant de la politique commerciale du groupe
Virgin dans le domaine du livre, avec pour mission de réaliser les objectifs de vente, de gestion et de fédérer mon
équipe autour du service client et du résultat. »
Après avoir obtenu un Bac gestion, Pascal Colombel, a eu
l’opportunité d’être recruté par le Centre régional de distribution du livre (CRDL) d’Hachette dans le sud-est de la
France. Il a ensuite travaillé une dizaine d’années comme
libraire dans deux librairies indépendantes, ce qui lui a
donné « la passion du livre et de la lecture car comment être
responsable d’une librairie sans lire et aimer lire ? ».
Entré chez Virgin en 1999 comme responsable adjoint du
secteur librairie dans le magasin d’Avignon, Pascal Colombel
a ensuite été muté à Toulouse comme Responsable Métier
Librairie, puis à Saint Quentin en Yvelines où il occupe les
mêmes fonctions. Il encadre une équipe de six vendeurs
libraires dont une adjointe chef de rayon. « Chez Virgin, la
plupart des responsables métier sont issus du terrain, les jeunes diplômés commencent par être vendeurs. Il est essentiel
de connaître son entreprise, sa clientèle, ses produits et ses
fournisseurs, car un manager se doit de connaître son métier
s’il veut réussir à impliquer son équipe dans la vente et établir
une relation de confiance avec elle. »
Pascal Colombel a des responsabilités très variées. « Je commence ma journée par un brief encadrement avec le directeur du
magasin et les autres responsables métier pour échanger sur les
indicateurs de gestion de la veille et sur les événements prévus
dans la journée. Puis, j’ai un brief de 10 minutes – au plus – avec
mon équipe, six libraires vendeurs, dont mon adjointe. Je leur
communique les indicateurs commerciaux, le chiffre d’affaires de
la veille en librairie ainsi que celui du magasin et on discute de
l’organisation de la journée : les mises en rayon, les retours
d’invendus, la mise en place des animations, etc. ».
Il supervise l’ensemble des commandes de « réassort » hebdomadaires et les achats directs auprès des représentants des éditeurs et des distributeurs : « chaque vendeur passe ses commandes pour son rayon, avec une fois par semaine le réassort et
chaque soir les commandes d’appoint ; il m’arrive de recevoir des
représentants parmi la cinquantaine que la librairie reçoit chaque
mois, mais ce sont le plus souvent possible les vendeurs qui font
les achats directs pour leur rayon. En revanche, je contrôle leurs
commandes car je dois m’assurer qu’elles ne vont pas trop peser
sur notre trésorerie, d’autant que les achats se font deux à trois
mois à l’avance. Il faut donc anticiper le potentiel de vente de tel
54
ou tel livre. Pour cela, on se base sur l’argumentaire de l’éditeur,
la notoriété de l’auteur, la couverture médiatique éventuellement
prévue et naturellement sur la connaissance de notre clientèle
locale. Le circuit du livre est complexe et il faut savoir faire le tri
parmi les 50 000 nouveautés annuelles ! ».
Pascal Colombel collabore aussi à la gestion des livres en
rayon : « il y a des règles de merchandising et de référencement
des livres qu’il faut respecter ; je travaille tous les jours avec les
vendeurs sur la gestion des livres sur table, celle en fond de rayon
et les retours éditeurs. Toutes les semaines, je sors un listing
informatique des retours potentiels basés sur les invendus et la
rotation des stocks, mais pour décider des retours effectifs je dois
aussi tenir compte des animations et opérations prévues car celles-ci ne peuvent être prises en compte par l’ordinateur ».
Pascal Colombel consacre une partie importante de son activité au montage d’animations commerciales. Il soumet au
« codimag », le comité directeur du magasin dont il est membre, le plan hebdomadaire des animations. « Un des aspects
passionnants de mon métier est la conception et l’organisation
d’événements autour d’un auteur ou d’un livre. Par exemple,
nous organisons des petits déjeuners autour de la sortie d’un
livre et toute l’équipe y participe. Il peut aussi s’agir de présenter les livres de l’auteur dit “auteur du mois” ou bien du “choix
du libraire”. Il y a aussi les animations annuelles comme la fête
des mères, la fête des pères, la St Valentin, Noël ou encore la
rentrée scolaire avec le parascolaire. Ces manifestations me
donnent l’occasion de rencontrer des éditeurs, des attachés de
presse, des auteurs. Bien sûr toutes ces animations sont intégrées à un plan de gestion rigoureux car il ne faut jamais perdre
de vue nos objectifs de vente et de rentabilité. »
Au-delà de son rôle de manager d’équipe, responsabilité qui
le passionne, Pascal Colombel travaille aussi en rayon ou
même en caisse s’il y a besoin.
Toutes les semaines, Pascal Colombel communique ses résultats globaux et ses actions d’animation et d’opérations commerciales à la coordinatrice nationale du groupe via une
conférence téléphonique. Il participe aussi à des réunions
métiers deux à trois fois par an : « c’est l’occasion d’échanger
avec les collègues, de suivre les objectifs du groupe, de se forger une culture commune ».
Pascal Colombel a confiance en la pérennité de son métier de
responsable du secteur librairie : « Notre activité a encore de
l’avenir car la dématérialisation du livre est assez protégée en
France ; aujourd’hui c’est surtout le secteur des parascolaires qui
est concerné par ce phénomène, peut-être à terme les guides touristiques le seront-ils aussi. Contrairement à d’autres pays comme
le Japon, en France, on est encore attaché à l’objet qu’est le livre
même si la plus jeune génération l’est un peu moins ».
DE DÉPARTEMENT
■ Alexandre Moreau
Responsable du secteur PGC (Produits de Grande
Consommation), Hypermarché Intermarché de Chécy
(Loiret)
« J’ai en permanence trois objectifs en ligne de mire :
dynamiser mon équipe, acheter de façon rigoureuse, c’està-dire les quantités nécessaires et au meilleur prix, et surtout toujours satisfaire la demande de la clientèle. Cette
diversité de missions rend mon poste très intéressant. »
Titulaire d’un DUT de gestion des entreprises et administration, Alexandre Moreau (29 ans) a travaillé comme chef
d’équipe dans une entreprise industrielle, puis comme courtier en assurances. Il a ensuite souhaité changer totalement
d’orientation professionnelle et a suivi une formation de
manager univers marchand (niveau Bac +2) à l’AFPA, ce qui
lui a permis d’être recruté dans la grande distribution.
Alexandre Moreau travaille depuis six ans chez Intermarché.
Recruté comme chef de rayon adjoint produits frais, il a
ensuite été nommé chef de rayon, puis responsable secteur
Produits Grande Consommation, le poste qu’il occupe
actuellement. Dans la distribution, la catégorie PGC couvre
une large diversité de produits, comme l’épicerie, les liquides, les produits d’entretien, d’hygiène, de beauté, etc.
Il distingue dans son activité les tâches quotidiennes effectuées en magasin (répartition des tâches entre vendeurs,
supervision des mises en rayon, information des clients) et
celles qui reviennent de façon récurrente, notamment les
relations avec les fournisseurs.
Alexandre Moreau explique que l’organisation d’un Intermarché est très variable d’un magasin à un autre, dans la mesure
où il s’agit de magasins en franchise, tenus par des indépendants : « à l’Intermarché de Chécy il n’y a pas de chef de rayon.
J’ai donc une équipe importante avec treize employés commerciaux et vendeurs qui me sont rattachés directement ».
Il fixe ainsi à ses employés commerciaux « des objectifs sur
la tenue de leur rayon. Cela comprend la mise en rayon, avec
en amont la réception des produits et leur contrôle, le balisage avec leur étiquetage et l’orientation des clients, la vérification des DLC1 des produits périssables, sans oublier bien
sûr le nettoyage des gondoles, les changements d’emplacement de tel ou tel produit à promouvoir, etc. ». Pour atteindre les objectifs, Alexandre Moreau précise : « il ne s’agit
pas seulement de recruter des salariés compétents, il faut
aussi en permanence les motiver, veiller à ce qu’ils respectent
les horaires, les règles d’hygiène, de sécurité… et savoir leur
donner un coup de main quand c’est nécessaire ».
Alexandre Moreau a une activité importante d’animation
commerciale, de supervision du travail de son équipe et de
négociation avec les fournisseurs. Auparavant il a dû définir
avec sa direction les objectifs commerciaux à atteindre pour
les PGC, ainsi que les actions à mettre en œuvre pour y parvenir. Parmi ces dernières, il cite par exemple « les animations produits co-définies avec les fournisseurs ou encore la
mise en place des plans de merchandising élaborés par la centrale, mais qui ne sont pas toujours suivis de façon stricte car
il faut les adapter au magasin. Le conseil à la clientèle fait
aussi partie intégrante de ma fonction, notamment parce que
je n’ai pas de chefs de rayon. Par exemple, j’ai suivi une formation spécifique “vin” pour être compétent dans ce domaine ».
Sa fonction comprend également la vérification des commandes passées par les employés commerciaux, ce qui « implique
une bonne connaissance de l’outil informatique et des logiciels
de gestion de commandes auxquels j’ai dû me former ».
Pour Alexandre Moreau, « le prix est le nerf de la guerre. Ce
qui fait fuir ou venir un client, c’est le prix. Il faut donc être
un très bon négociateur pour occuper cette fonction. Et pour
avoir des arguments de négociation auprès des fournisseurs,
il est nécessaire de connaître la concurrence, savoir utiliser les
études clientèles faites par le Direction et les statistiques de
vente, suivre le marché des produits et les indices de consommation. Il faut en permanence surveiller les marges ».
Pour être responsable de secteur, Alexandre Moreau considère
qu’il faut avoir des compétences et des connaissances professionnelles, mais aussi un certain nombre de qualités « être disponible, rigoureux, adaptable, très réactif pour répondre rapidement au client, être à l’écoute, savoir communiquer ». Il ajoute :
« Il s’agit d’une fonction très intéressante et complexe, qui
nécessite d’avoir plusieurs cordes à son arc ».
Parmi ses autres activités, Alexandre Moreau est membre du
jury de la formation de Manager d’Univers Marchand, formation qu’il avait lui-même suivie avant d’intégrer la grande
distribution. Cela lui permet de transmettre son expérience
du métier à des plus jeunes.
« La connaissance du terrain est indispensable pour occuper
cette fonction et éventuellement évoluer vers un poste de
directeur de magasin ou d’acheteur en centrale, deux métiers
envisageables après celui de responsable de secteur. »
1. DLC = Date Limite de Consommation
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N°4 - RESPONSABLE DE RÉSEAU
CHEF DE SECTEUR, CHEF DE RÉSEAU, RESPONSABLE DE SECTEUR
Le responsable de réseau met en œuvre le concept commercial de l’enseigne et est
garant du respect des dispositions légales et réglementaires dans les magasins de son
secteur. Il intervient en appui aux responsables de magasin sur l’organisation, le management, l’animation des équipes et sur les aspects administratif et législatif.
Jeune diplômé : entre 30 et 35 K€
(+ part variable)
■ Groupes de maxidiscount.
■ Groupes de magasins spécialisés.
■ Enseignes de commerce intégré (ou succursalistes).
■ Responsable adjoint des ventes
■ Directeur des ventes
■ Directeur de zone
En interne :
En externe :
■ Responsables de magasin
■ Fournisseurs
■ Direction administrative,
juridique et financière
■ Prestataires (entretien
des points de vente,
aménagement des rayons…)
humaines
■ Responsable entrepôt
■ Les intermédiaires de l’emploi
(pôle emploi…)
■ Acheteurs
Responsable de réseau
Qui recrute ?
57
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Management des équipes
• Organiser la planification du travail et optimiser les effectifs au regard des prévisions d’activités.
• Veiller aux remplacements des absences du personnel ou
aux renforts ponctuels.
• Assurer les recrutements des équipes : analyser les candidatures, réaliser les entretiens avec les responsables de
magasin…
• Participer au recrutement des responsables de magasin.
• Etablir les contrats de travail.
• Assurer le suivi de l’intégration du personnel nouvellement embauché en collaboration avec la direction
régionale.
• Evaluer les compétences du personnel, identifier les
besoins en formation et assurer la formation dans les
magasins.
• Fixer les objectifs à atteindre, et accompagner les collaborateurs dans leurs évolutions.
• Traiter les situations conflictuelles.
• Réaliser les entretiens de recadrage et sanctionner si
nécessaire.
• Répondre ou relayer les questions du personnel.
• S’assurer du respect des procédures légales (application
du droit du travail, tenue des registres du personnel, de
sécurité…) et administratives.
• Transmettre les documents administratifs à la direction
régionale (par exemple : contrat de travail et pièces associées à une embauche).
Animation commerciale des magasins
• Diffuser les orientations stratégiques de l’enseigne.
• Communiquer aux responsables de magasin et aux
équipes les informations venant de la direction, nécessaires à la réalisation de l’activité (diffusion des promotions hebdomadaires, remontée des problèmes liés à
l’entrepôt…).
• Réaliser des visites régulières des magasins pour vérifier
la conformité de l’enseigne au concept commercial et
développer la performance de l’organisation.
• Mettre en œuvre des plans d’actions destinés aux responsables de magasin (contrôler le nettoyage du magasin réalisé par un prestataire, organiser le contrôle de
l’affichage des prix, mettre en place un renfort sur une
plage horaire donnée…).
58
Organisation des magasins
• Assurer le plan opérationnel d’ouverture pour un nouveau
magasin : recruter le personnel, intégrer le personnel embauché, assurer les commandes de marchandises et veiller à la
conformité de leur implantation dans les rayons.
• Contrôler le respect des concepts et procédures de l’enseigne, établir un diagnostic sur les écarts constatés et proposer des solutions adaptées afin de rendre l’organisation
plus performante dans le respect des objectifs commerciaux de l’enseigne.
• Faire des propositions d’aménagement du magasin en vue
de développer le chiffre d’affaires.
• Optimiser l’organisation de l’approvisionnement selon les
spécificités de chaque magasin : réaliser le planning hebdomadaire des camions, calculer le nombre de palettes de
marchandises à recevoir en fonction du chiffre d’affaires
prévisionnel…
• Préparer et organiser les inventaires de magasin.
• Valider les prestations sous-traitées (par exemple le soustraitant de nettoyage).
Analyse économique et suivi des ventes
• Analyser les indicateurs dans les tableaux de bord économiques et sociaux par magasin : chiffre d’affaires quotidien, frais de personnel, analyse comparative avec le prévisionnel.
• Consolider, analyser les résultats et en assurer le reporting au niveau de sa hiérarchie.
• Assurer le suivi des ventes et réguler la répartition de la
marchandise entre les magasins si nécessaire.
• Mettre en place des actions adaptées, en fonction des
résultats analysés par magasin.
• Etre le relais de l’information entre la direction et les
magasins.
Suivi administratif et réglementaire
• Suivre et contrôler l’application des procédures administratives.
• Garantir le respect de la réglementation en matière
d’hygiène et sécurité, de droit du travail, de registres
légaux et de législation commerciale.
Le responsable de réseau peut jouer le rôle de tuteur pour
des personnes nouvellement recrutées dans le métier.
DE RÉSEAU
Il peut participer à des projets transversaux, expérimenter
par exemple des nouvelles procédures dans les magasins
dont il a la charge.
•
•
•
•
Le nombre de magasins attribué à un responsable de réseau
peut varier selon les enseignes et la taille des magasins (de
trois à huit en général). Il est à mettre en relation avec le
niveau de responsabilité commerciale associé au poste.
En effet, certaines enseignes vont centrer les missions sur
le suivi administratif et humain alors que d’autres, vont privilégier les activités d’analyse en termes de commerce, de
gestion et de management. Cette variabilité du métier
dépend du statut des responsables de magasin qui peuvent être soit agents de maîtrise soit cadres. Dans le premier
cas, le responsable de réseau est de ce fait le premier niveau
cadre dans la ligne managériale, il a donc un rôle opérationnel d’encadrement, d’animation commerciale et de contrôle
administratif vis-à-vis des magasins. Lorsque les responsables de magasin sont eux-mêmes cadres, le responsable de
réseau intervient plus en appui et il va chercher à optimiser
l’organisation et l’animation commerciale mise en place par
les responsables de magasin de son secteur.
Les exigences en matière de gestion commerciale ont tendance à augmenter. Du fait de la rigueur souhaitée dans la
méthode et les résultats commerciaux attendus, les compétences requises du responsable de réseau en matière de suivi
et d’analyse des ventes se développent.
Le rapport qualité/prix des produits devient un élément
majeur dans la stratégie des enseignes de maxi discount. La
gestion des approvisionnements devient de plus en plus
sensible car la perte de marchandises a une incidence
directe sur les résultats économiques du magasin.
Ce développement d’exigences aura tendance à faire évoluer les
critères d’embauche associés au métier. Des profils plus expérimentés seront privilégiés par rapport aux jeunes diplômés.
dats de niveau Bac +2/3 avec une première expérience
professionnelle de management ou de gestion dans un
centre de profit.
Écoles de commerce ou de gestion
Master économie, gestion, commerce, marketing…
Licences professionnelles (type Distech)…
BTS MUC (management des unités commerciales), DUT
techniques de commercialisation…
Les enseignes recrutent soit des profils débutants Bac +5
soit Bac +2/3 avec une première expérience professionnelle
d’au moins 2 ans.
De nombreuses enseignes privilégient le recrutement
externe sur ce métier mais certains responsables de magasin
ou de rayon peuvent y accéder également en promotion
interne, à condition d’avoir les compétences managériales
et commerciales requises.
• Excellente connaissance de la politique commerciale et
merchandising de l’entreprise.
• Capacité à élaborer et à mettre en œuvre des plans
d’action commerciaux et organisationnels.
• Maîtrise du mode de fonctionnement d’un magasin, des
procédures afin de pouvoir développer la performance de
l’organisation et faire progresser les équipes.
• Bonne connaissance de la gamme de produits de l’entreprise, de son marché, de la concurrence.
• Connaissances en gestion : savoir réaliser un budget prévisionnel, lire un compte d’exploitation, analyser un
tableau de bord économique…
• Capacité à analyser, synthétiser et exploiter des indicateurs économiques et commerciaux, de mesure de la performance économique des magasins.
• Connaissances en droit du travail, en législation commerciale, en réglementation hygiène et sécurité.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• En recrutement externe, le niveau Bac +5 est souvent privilégié afin de favoriser le potentiel d’évolution de la personne. Certaines enseignes peuvent recruter des candi-
• Sens des responsabilités.
• Aptitude à manager des responsables de magasin et leurs
équipes.
• Aisance relationnelle dans les échanges avec le personnel
mais aussi avec la hiérarchie et les prestataires externes
ou les partenaires.
• Réactivité et initiative afin de proposer rapidement des
modifications dans l’organisation ou l’aménagement d’un
magasin.
59
R ESPONSABLE
• Capacités d’analyse afin de détecter les actions à mettre
en œuvre et les adapter au regard des situations des
magasins.
• Sens pédagogique pour expliquer les actions à mener pour
atteindre les objectifs et faire appliquer la stratégie de
l’enseigne dans les magasins de son secteur.
• Capacité à développer l’autonomie, la motivation et
l’implication des équipes.
• Rigueur dans le respect et le suivi des procédures, et exigence dans les contrôles.
■ LA MOBILITÉ
Exemple d’offre
■ Responsable de réseau H/F
Auvergne
40 K€/an
Enseigne de la grande distribution recrute un responsable
de réseau. Vous prenez la responsabilité de l’un de nos
réseaux de supermarchés. En cohérence avec la politique
commerciale de la société, vous mettez en place une organisation performante par une approche terrain concrète.
Vous motivez et conduisez vos équipes vers notre objectif
prioritaire : la satisfaction de la clientèle.
De formation Bac +3/5 (Licence Pro, ESC, Master), vous
êtes débutant ou justifiez d’une première expérience réussie, qui a pu confirmer votre talent de gestionnaire et de
manager. Ces qualités dans l’enseigne, vous mèneront au
succès et à une évolution de carrière rapide et attractive.
Formation à notre métier, conditions financières avantageuses, voiture de fonction…, nous saurons vous donner
les moyens de vos ambitions.
Source : Apec
• Responsable de magasin
• Responsable adjoint vente
• Responsable des ventes
• Cadre dans un service support du siège (service des ressources humaines par exemple)
• Responsable administratif
• Responsable technique
À voir aussi
60
DE RÉSEAU
■ TÉMOIGNAGE
■ Benjamin Farque
Responsable de réseau Direction Paris Nord, Lidl
« Le rôle d’un responsable de réseau est de proposer des
solutions aux responsables de magasin afin de mettre en
place des organisations différentes et de leur donner les
moyens d’appliquer les concepts de l’enseigne. »
Après avoir obtenu un master (spécialisation négociation en
environnement public) à l’ESC de Montpellier, Benjamin Farque passe une année universitaire à l’Europa Universität Viadrina en Allemagne.
Il effectue deux stages, l’un comme chargé d’études marketing
et de clientèle junior chez Médiamétrie au Département International puis un deuxième chez Poweo, sur un poste de chargé
de benchmarking et de veille concurrentielle. Il y réalise des
études sur les marchés nationaux et internationaux de l’énergie
et participe à la rédaction des argumentaires de vente des
offres.
A l’issue de ses études fin 2008, il rencontre des difficultés
pour se faire recruter dans le milieu des sciences politiques. Il
envoie alors une candidature spontanée chez Lidl pour un
poste de responsable de réseau. Pour lui, cela constituait un
challenge de réussir dans un poste qui ne lui était pas destiné.
Deux aspects du métier le motivaient particulièrement : la responsabilité d’une équipe et d’un chiffre d’affaires importants.
Aucune autre entreprise ne lui proposait à 24 ans ce type de
responsabilité avec les mêmes possibilités d’évolution.
C’est ainsi qu’il obtient son premier CDI chez Lidl. Sa motivation et son parcours atypique ont été un réel atout pour son
recrutement. Il suit alors un cursus de formation de six mois
dans un magasin pilote sous la tutelle d’un responsable de
magasin formateur. Il s’agissait de comprendre les différentes
activités et de prendre conscience des difficultés de chaque
fonction. Cela s’est poursuivi par une période d’autonomie
d’un mois sur le magasin d’Herblay. Il bénéficie ensuite de
semaines thématiques afin de découvrir tous les services de
l’entreprise : l’entrepôt, le service administratif, la direction
des ressources humaines… Enfin, un responsable de réseau
titulaire l’encadre pour une formation pratique.
En 2009, il intègre ainsi la Direction Paris Nord où en tant que
responsable de réseau, il a la responsabilité de trois magasins
sur Paris : Crimée, Strasbourg et Championnet. En général, un
responsable de réseau a entre trois et cinq magasins mais les
points de vente parisiens sont plus grands que la moyenne.
Chacun de ces trois magasins compte un effectif de 30 personnes. Benjamin Farque est rattaché à un responsable adjoint
vente comme 10 autres responsables de réseau.
Son activité est organisée sur la semaine : il consacre trois
demi journées à chaque magasin. Au-delà de ce circuit, la
matinée du mardi débute par une téléconférence avec le
chef des ventes et les 23 responsables de réseau de la direction. Toutes les informations nécessaires au bon déroulement de la semaine lui sont communiquées comme par
exemple, les promotions fruits et légumes, les problèmes
liés à l’entrepôt, le chiffre d’affaires global. Le même jour,
il les transmet à ses 3 responsables de magasin. Chaque
semaine, il se rend à la direction régionale afin de transmettre tous les documents administratifs (contrats de travail,
les documents de contrôle du coffre…) et faire le point avec
le responsable.
Toutefois, aucune semaine ne se ressemble compte tenu de la
diversité de l’activité. Il arrive avant l’ouverture des magasins
et deux fois par semaine il essaye d’être présent à la fermeture.
Du mercredi au samedi, Benjamin Farque approfondit un
thème propre à chaque magasin. Cela peut être par exemple
autour du travail en caisse et du respect des procédures pour
diminuer la démarque.
« Je travaille sur des thématiques afin d’optimiser l’organisation du magasin et donner les moyens au chef de magasin
d’appliquer les concepts Lidl. J’interviens sur chacun des
cinq piliers mis en avant par l’enseigne : un magasin propre,
sans rupture de stock, une fraîcheur des produits fruits et
légumes garantie, sans attente en caisse et des prix correctement affichés. »
Parmi les différentes missions qui lui sont confiées, il doit
par exemple recruter le personnel et faire passer les entretiens avec le responsable de magasin. Il vérifie l’affichage
des prix lors de ses tournées commerciales.
Pour Benjamin Farque, ce poste met en œuvre des compétences multiples.
« Il faut à la fois avoir de bonnes compétences managériales,
dans le domaine de la gestion administrative, de l’animation
commerciale mais aussi être rigoureux sur le plan légal car le
responsable de réseau a une responsabilité pénale. »
C’est pourquoi, il considère ce métier comme pivot dans
l’organisation et nécessaire pour une évolution professionnelle dans le secteur.
« Dans le maxi-discount et particulièrement chez Lidl, le poste de
responsable de réseau est un tremplin pour évoluer. Les personnes sont recrutées en externe. Le parcours type consiste à occuper
un poste d’adjoint des ventes, de chef des ventes puis à évoluer
vers celui de directeur régional. »
61
N°5 - DIRECTEUR RÉGIONAL
DIRECTEUR DE RÉGION, RESPONSABLE RÉGIONAL DES VENTES,
DIRECTEUR DE GROUPE
Le directeur régional met en œuvre et coordonne la politique commerciale de l’entreprise ou de l’enseigne, contribue au développement de l’activité et de la performance
économique. Il assure l’encadrement des équipes de direction des magasins de son secteur géographique.
(+ part variable)
■ Grandes surfaces alimentaires.
■ Grandes surfaces spécialisées.
■ Magasins multi-commerces.
■ Enseignes de commerce intégré (ou succursaliste).
■ Directeur commercial – Directeur des ventes
■ Directeur d’exploitation
■ Responsables de magasin
humaines
■ Responsable
de développement
et merchandising
et financière (contrôle
de gestion)
Directeur régional
Qui recrute ?
63
D IRECTEUR
■ LE POSTE
Mise en œuvre de la stratégie commerciale au niveau
régional
• Définir et animer le projet commercial régional, en cohérence avec le projet d’entreprise.
• Communiquer et veiller à la diffusion de l’information
auprès des directeurs ou responsables de magasins.
• Concevoir et mettre en œuvre des plans d’action (commercial, merchandising) au niveau régional, en lien avec la
direction commerciale et le merchandising.
• Assurer la mise en place des actions nécessaires dans les
points de vente : visuels et aménagement des magasins,
vitrines, concepts commerciaux, organisation de l’espace de
vente, déploiement des préconisations du merchandising.
• Définir des objectifs de développement à court et à moyen
terme : analyse et veille concurrentielle, stratégie d’implantation de nouveaux points de vente.
Suivi de l’exploitation commerciale
• Assurer l’organisation de l’activité et de l’exploitation
commerciale des points de vente sur son territoire (approvisionnements, stocks, références et quantités, personnel, équipements…) dans le respect de la législation
commerciale et des procédures internes de l’entreprise.
• Préparer les projets de budget par magasin, les soumettre
pour validation à la direction générale.
• Assurer le suivi des budgets.
Analyse économique, suivi et développement
de la performance
• Analyser les indicateurs de rentabilité par magasin (niveau et
évolution des ventes, du chiffre d’affaires, de la marge, des
principaux postes de frais et des indicateurs de rentabilité).
• Consolider, analyser et présenter les résultats au niveau
de sa région.
• Concevoir des plans d’action adaptés, en fonction des
résultats observés et des axes de progrès identifiés, au
niveau régional ou par magasin.
Management des équipes de direction des magasins
• Réaliser des visites régulières des magasins pour s’assurer
de la conformité aux orientations définies par l’entreprise
et optimiser leur fonctionnement et leur rentabilité.
64
• Animer, motiver et impliquer les équipes de direction en
présentant les orientations stratégiques de l’entreprise et
les plans d’action commerciaux.
• Suivre la mise en œuvre des plans d’action commerciaux
dans les magasins.
• Participer au recrutement et assurer l’intégration et la formation des nouveaux directeurs ou responsables de magasin.
• Effectuer les entretiens individuels des directeurs ou responsables de magasins.
• Identifier les besoins de formation et organiser les formations prévues.
Appui au développement commercial
• Définir, suivre et animer les projets de développement
régional, en lien avec le responsable de développement.
• Préparer et suivre les projets d’ouverture de nouveaux
points de vente, selon la stratégie commerciale définie :
préparation et suivi des opérations en lien avec les services centraux et régionaux (directeurs ou responsables du
développement, responsables travaux, direction financière, etc.).
• Accompagner le développement des points de vente existants.
• Elaborer des plans d’action spécifiques en lien avec les
directeurs ou responsables de magasins, en phase
d’ouverture, d’extension ou de relocalisation.
• Assurer le lien avec les autorités ou organismes extérieurs
locaux (Direction régionale des Entreprises, de la Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi, services économiques des collectivités locales, etc.) et représenter les intérêts de l’entreprise vis-à-vis de ces
partenaires.
Le directeur régional peut participer à la formation de futurs
directeurs régionaux ou à des opérations de recrutement.
Il peut s’investir dans des groupes de travail thématiques ou
dans des groupes projets, afin d’optimiser la rentabilité des
magasins, sur des sujets très concrets (réduire les frais de
personnel, les frais généraux, analyser les ventes par catégories de produits, etc.), ou pour tester et mettre au point
avec le merchandising un plan d’action régional spécifique
sur une marque ou une gamme de produits.
Il peut s’impliquer dans des salons ou évènements commerciaux au niveau régional.
RÉGIONAL
■ LE PROFIL
Selon la région d’implantation, l’activité peut varier du
fait d’un turn-over plus grand des directeurs ou des responsables de magasin dans certaines régions (en particulier en Ile-de-France). Par conséquent, le directeur régional est amené à recruter plus souvent de nouveaux
directeurs ou responsables de magasins. Il doit aussi
consacrer plus de temps à l’encadrement des managers
nouvellement recrutés.
La mise en œuvre de la stratégie commerciale et l’appui au
développement varient en fonction du positionnement de
l’entreprise ou de l’enseigne. Selon le cas, le directeur
régional devra essentiellement gérer un projet commercial
existant et bien établi, ou bien participer plus activement à
son élaboration.
Dans certaines enseignes, la tendance actuelle est d’impliquer plus activement les directeurs régionaux sur le terrain. Il faut que ces derniers aient un contact régulier avec
l’ensemble des directeurs et responsables de magasins sur
leur territoire, pour suivre l’activité et impulser le développement commercial. Certaines enseignes ont ainsi augmenté fortement le nombre de directeurs régionaux pour
qu’ils n’aient pas un nombre de magasins trop élevé à
superviser sur leur territoire. Les directeurs régionaux peuvent eux-mêmes intervenir sous la supervision d’un directeur de zone.
Le métier consiste de plus en plus à dynamiser et impliquer les équipes pour améliorer la performance commerciale, et moins à contrôler le respect des procédures internes, de la culture d’entreprise et de la stratégie
commerciale. Cela nécessite davantage d’analyse des organisations des magasins et de leurs résultats : les directeurs
régionaux doivent être capables de prendre des décisions
pour réorienter si nécessaire l’activité, en élaborant des
plans d’action.
Le métier tend aussi à évoluer vers le coaching des directeurs ou responsables de magasin : en effet les politiques commerciales des enseignes évoluent, et le rôle du
directeur régional est de prendre du recul, de donner des
orientations à moyen terme, de permettre aux directeurs
ou responsables de magasin souvent accaparés par la gestion quotidienne de leur point de vente, de se préparer aux
évolutions à venir. Il s’agit donc souvent de les accompagner tout en recherchant leur implication active pour
relayer la politique commerciale de l’enseigne auprès des
équipes.
Diplômes requis
• Le profil varie fortement selon les entreprises, voire selon
les enseignes d’un même groupe. De nombreuses enseignes privilégient dans leur politique de recrutement la
promotion interne d’anciens responsables ou directeurs
de magasin, qui peuvent eux-mêmes avoir exercé antérieurement les fonctions de responsables de rayons ou de
vendeurs.
• BTS MUC (management des unités commerciales), DUT
• Licences professionnelles (ex : Distech…)…
• Écoles de commerce ou de gestion
• Master économie, gestion, commerce
• Certains diplômes spécifiques peuvent être appréciés, en
fonction de l’activité principale de l’entreprise (exemple :
Master STAPS – spécialité management du sport, dans le
commerce des articles de sport).
La durée d’expérience requise varie fortement d’une enseigne à l’autre. Certaines enseignes, notamment dans le
commerce succursaliste (secteurs habillement, chaussure…) permettent à d’anciens responsables de magasin
disposant de 3 à 5 ans d’expérience d’être promus directeurs
régionaux.
Dans les grandes surfaces alimentaires ou spécialisées, les
parcours sont souvent plus longs, et nécessitent d’avoir
une dizaine d’années d’expérience à différents postes (responsable de rayon, responsable de département, directeur
de magasin…) avant d’accéder au métier de directeur
régional.
• Excellente connaissance de la politique commerciale et
merchandising de l’entreprise.
• Parfaite maîtrise du mode de fonctionnement d’un magasin, afin de pouvoir encadrer et coacher les directeurs ou
responsables sur son périmètre d’intervention.
• Bonne connaissance de la gamme de produits de l’entreprise, de son marché, de la concurrence.
• Connaissance des partenaires institutionnels, économiques, commerciaux au niveau régional (chambres consulaires, élus locaux, services des collectivités…).
• Connaissances en gestion pour réaliser un budget prévisionnel, savoir lire un compte d’exploitation.
65
D IRECTEUR
• Capacité à analyser, synthétiser et exploiter des indicateurs économiques et commerciaux, de mesure de la performance économique des magasins.
d’action commerciaux.
• Aptitude à manager et à coacher des cadres de l’entreprise
(directeurs ou responsables de magasins).
• Sens de l’animation et de la conduite de projet.
• Leadership pour coordonner et fédérer les équipes autour
de la stratégie commerciale de l’entreprise.
• Capacité à développer l’autonomie et la motivation de ses
collaborateurs.
• Goût pour la communication et le dialogue, et capacité à
représenter l’entreprise à l’extérieur.
• Curiosité et intérêt pour l’ensemble des activités de
l’entreprise, afin de pouvoir dialoguer avec des interlocuteurs variés (siège, marques…).
• Capacité à déléguer et à contrôler, y compris à distance, car
les directeurs régionaux impulsent et supervisent la mise en
œuvre de la stratégie commerciale mais doivent aussi trouver
des relais auprès des équipes de direction des magasins.
• Rigueur pour assurer le reporting commercial et financier.
• Mobilité géographique car les directeurs régionaux peuvent être amenés à changer de région pour évoluer ; éventuellement vers un poste de directeur de zone, supervisant plusieurs directeurs régionaux.
66
■ LA MOBILITÉ
• Responsable des ventes
•
•
•
•
•
•
•
Directeur de zone
Directeur pays (international)
Directeur de marque
Fonction RH
Fonction commerciale
Fonction marketing et merchandising
Exemple d’offre
■ Directeur de région H/F
Strasbourg (67)
Salaire à définir selon profil
Pour un grand groupe de la distribution textile. Poste et
missions : En relation avec votre directeur opérationnel,
vous définissez et mettez en oeuvre des plans d’actions
dans le but d’atteindre les objectifs fixés en matière de
chiffre d’affaires, de rentabilité et de ressources humaines. Véritable patron de votre région (environ 10 magasins), vous recrutez, animez et motivez votre équipe que
vous faites évoluer grâce à vos talents de manager. Vous
avez pour objectif de développer le chiffre d’affaires des
magasins de votre région. Vous êtes garant de l’application des politiques et du respect des valeurs de l’entreprise au sein de votre périmètre. Vous êtes force de proposition dans le développement de votre parc de magasins
et déterminez le potentiel sur les opportunités de nouveaux sites.
Profil : de formation Bac +4/5 de type école de commerce
ou gestion. Manager reconnu, organisé et commerçant,
vous avez validé une expérience d’au moins 5 ans à la tête
d’un centre de profit important ou dans une fonction de
directeur régional. Votre réussite dans cette mission vous
offrira de réelles perspectives d’évolution en France ou à
l’international.
Source : Apec
RÉGIONAL
Exemple d’offre
■ Directeur régional H/F
Cholet (49)
Exemple d’offre
50 à 65 K€/an
Marque de prêt-à-porter homme/femme/enfant, développée en France et à l’international, s’appuyant notamment
sur un réseau commercial de magasins à enseigne constitué de succursales et de franchises et présente dans les
Grands Magasins et les Multimarques, nous recherchons
son directeur régional.
Rattaché au directeur de réseau, vous animez les succursales de votre région (basé à Paris ou Cholet/Nantes).
Vous définissez et mettez en oeuvre les plans d’actions
nécessaires pour atteindre les objectifs fixés dans votre
région en matière de chiffre d’affaires, de rentabilité et de
ressources humaines. Vous supervisez et animez votre
équipe de responsables de magasins que vous accompagnez dans le recrutement, la gestion des carrières, la formation et la gestion sociale. Vous êtes garant du respect
sur le terrain de la politique commerciale et du concept
(campagnes promotionnelles, merchandising, ouvertures
et rénovations de magasins, etc.). Assurant un suivi régulier des indicateurs des magasins, vous êtes force de proposition dans la mise en place d’actions correctives.
De formation commerciale, vous avez acquis une expérience de 5 ans minimum dans le management d’équipes
commerciales, idéalement dans l’animation d’un réseau de
succursales. Vos dispositions managériales vous permettent de fédérer et d’animer vos équipes. Vous savez apporter des solutions immédiates face aux problématiques de
terrain et faites preuve de sens de l’écoute et de disponibilité, tout en sachant gérer les priorités et conduire les
changements.
Source : Apec
■ Directeur régional H/F
Rhône Alpes (69)
40 à 60 K€/an
Groupe de distribution spécialisée en forte expansion
recherche sur sa région Sud Est son directeur régional.
Dans le cadre de la stratégie commerciale et budgétaire de
l’entreprise, vous assurez la responsabilité opérationnelle
des équipes, du commerce et la gestion financière de
points de vente dédiés aux professionnels implantés sur
votre secteur. Vous réalisez le suivi et le cadrage des performances commerciales sur votre région par une implication dans la relation auprès des principaux clients ou
prospects régionaux.
Vous assurez la définition, le suivi et l’animation des plans
d’actions auprès de vos responsables de sites en garantissant la bonne application des règles de gestion et de fonctionnement propres à l’entreprise.
Vous optimisez les moyens humains et logistiques nécessaires à une exploitation maîtrisée des sites dont vous
avez la charge. De façon générale, vous assurez la cohérence et l’efficacité de votre action par un reporting régulier, votre mission tenant une place centrale et stratégique entre votre réseau de points de vente et les services
supports de l’entreprise.
De formation supérieure, vous justifiez d’une expérience
professionnelle confirmée dans la gestion de centres de
profit en distribution/négoce aux professionnels, et êtes
rompu au développement et à la création de nouveaux
points de vente. Cette expérience doit se traduire par des
compétences élargies en matière de commerce, de gestion
et de management d’équipes.
Doté d’une excellente capacité d’analyse et de synthèse,
d’écoute et de discernement, vous savez communiquer
efficacement. Votre esprit leadership et entrepreneur lié à
une aptitude à déléguer, à contrôler et à piloter des managers vous permettront de réussir efficacement à ce poste.
Source : Apec
À voir aussi
67
D IRECTEUR
RÉGIONAL
■ TÉMOIGNAGE
■ Gaëlle Baudoin
Directrice régionale Paris – Ile-de-France, San Marina
(groupe Vivarte)
« En devenant directrice régionale, j’ai évolué du management de proximité vers un management à distance. »
Titulaire d’un BTS Force de vente obtenu en 1994, Gaëlle
Baudoin a démarré sa carrière professionnelle dans le
groupe Géant Casino (de 1994 à 1997), à différents postes
(hôtesse de caisse, puis collaboratrice chef de rayon).
Après trois années passées dans la grande distribution en
hypermarché, elle rejoint une enseigne du commerce spécialisé et devient responsable de magasin de la Halle aux
chaussures (groupe Vivarte). Entre 1997 et 2003, elle
sera successivement responsable de quatre magasins de
cette enseigne avec un chiffre d’affaires de plus en plus
important.
Les opportunités internes au groupe Vivarte lui donnent la
possibilité, en 2003, de devenir directrice régionale
Rhône-Alpes et Est du Groupe André, pendant trois ans,
puis de la région Paris-Bretagne ensuite. Elle découvre
alors un métier totalement différent de celui de responsable de magasin : « Ma fonction de directrice régionale était
tout autre : je ne gérais plus un point de vente au quotidien,
ce qui peut devenir relativement monotone avec le temps,
car cela évolue peu. En devenant directrice régionale, je suis
passée du management de proximité, au management à distance d’une région. J’étais amenée à me déplacer dans les
différents magasins de ma région, j’avais d’autres objectifs
commerciaux et j’ai découvert aussi une autre dimension du
management ».
En 2008, Gaëlle Baudoin a la possibilité de devenir directrice régionale dans une autre enseigne (San Marina, au sein
du groupe Vivarte) et accède au poste qu’elle occupe
aujourd’hui.
Au quotidien, sa fonction se résume en trois mots clés : animer, former et gérer les points de vente, pour développer le
chiffre d’affaires des magasins de l’enseigne.
« Je dois d’abord animer le secteur, me rendre dans les magasins et dynamiser les équipes, veiller à l’organisation dans le
respect des concepts de magasins. Je dois aussi former les
équipes aux techniques de management et de merchandising,
faire passer les messages et les informations provenant du
siège, retranscrire la politique de l’enseigne en veillant à
l’adhésion des équipes. »
68
C’est également un métier d’organisateur et de gestionnaire : « je dois faire en sorte que les équipes aient les bons
produits au bon moment, veiller à ce qu’il n’y ait pas de rupture dans l’approvisionnement des magasins, notamment
pour les produits phares. »
La relation avec le siège est permanente. « C’est vraiment un
métier d’interface, on est en contact sur le terrain avec les responsables de magasin, mais aussi avec le directeur
commercial, qui supervise neuf directeurs régionaux pour
notre enseigne. Il faut savoir faire circuler l’information, promouvoir la stratégie commerciale auprès des équipes, animer
cette dynamique au quotidien, retranscrire les objectifs commerciaux ou de gestion, aider à améliorer les performances
des forces de vente. Le projet commercial évolue fortement
actuellement, il faut toujours être en mouvement. »
Par rapport à la fonction d’un responsable de magasin, ce
métier nécessite davantage de prise de recul. « On est moins
dans la gestion au quotidien, et beaucoup plus dans l’anticipation, dans la préparation des évolutions que l’on souhaite
mettre en œuvre, en fonction de la politique commerciale de
la direction de l’entreprise. »
Malgré tout, cela reste d’abord un métier de terrain. « Je
dirais que mon métier, c’est à 80 % de l’animation de terrain,
pour seulement 20 % de travail administratif. Garder le
contact avec ses équipes est essentiel dans ce métier. »
C’est une fonction qui nécessite à la fois des compétences
techniques (techniques de vente, merchandising), une
expérience professionnelle significative, une bonne
connaissance du produit afin d’être crédible auprès des
équipes, et aussi de réelles aptitudes de manager. « C’est
aussi un métier d’analyse des résultats et de la rentabilité des
magasins, et de reporting. Il faut veiller à l’atteinte des objectifs en termes de performance commerciale, et surtout mettre
en œuvre des actions pour y parvenir. »
Le métier tend aussi à évoluer. « On recherche de plus en
plus une capacité d’animation de secteur, il faut faire adhérer
aux objectifs, amener les équipes à se dépasser, rendre les
équipes encore plus autonomes pour moins “contrôler”. C’est
une évolution positive… » Les nouvelles technologies
apportent aussi des outils qui peuvent être utiles pour
diversifier les opérations commerciales, envisager diverses
modalités d’approches de la clientèle (e-mailing, envoi de
messages promotionnels via SMS, développement des outils
de segmentation de clientèle, des fichiers clients…).
« Les concepts commerciaux évoluent, il faut les anticiper et
nous participons à leur mise en œuvre dans les magasins. »
N°6 - MANAGER DE RAYON FABRICATION
ALIMENTAIRE/FRAIS
Le manager de rayon fabrication alimentaire/frais organise et développe les ventes
d’un rayon de produits alimentaires frais. Il supervise la fabrication des produits
traditionnels préparés sur place, initie des opérations commerciales, encadre et
anime une équipe.
Qui recrute ?
■ Grandes surfaces
à prédominance alimentaire
(hypermarchés
et supermarchés).
■ Grands magasins avec espace
de vente de produits
alimentaires.
■ Responsable de département
■ Métiers de la vente
■ Personnel de caisse
■ Direction de l’exploitation
du magasin
■ Métiers de la logistique
Manager de rayon fabrication alimentaire/frais
RESPONSABLE DE RAYON FRAIS, RESPONSABLE DE PRODUITS FRAIS,
RESPONSABLE DE RAYON FRUITS ET LÉGUMES OU BOUCHERIE CHARCUTERIE,
POISSONNERIE OU BOULANGERIE PÂTISSERIE…
(SELON LE RAYON ALIMENTAIRE CONCERNÉ)
69
M ANAGER
DE RAYON FABRICATION
■ LE POSTE
Gestion des achats et des stocks
• Contribuer, avec sa hiérarchie, à la sélection des fournisseurs et des marchandises (hors centrale d’achat) en fonction de la politique d’achat du magasin ; par exemple,
dans certaines enseignes, les points de vente achètent
des fruits et légumes à des agriculteurs locaux ou des produits de tradition régionale (charcuterie, fromages…).
• Négocier seul ou avec sa hiérarchie les prix d’achat, le cas
échéant.
• Etablir les commandes de produits, soit auprès de la centrale d’achat de l’enseigne, soit directement auprès de
fournisseurs indépendants ; selon le rayon concerné, il
peut s’agir de marchandises destinées à la fabrication sur
place (viande en carcasse, farines en gros…), de produits
de l’industrie agro-alimentaire vendus en rayon frais
(yaourts, fromages, plats tout préparés…) ou en rayon dit
traditionnel (meules de fromages à la découpe, terrines et
jambons entiers…).
• Veiller à la gestion rigoureuse des stocks de façon quotidienne et au réapprovisionnement, selon la réglementation relative à la conservation des différents produits.
• S’assurer de la bonne réception des produits selon les normes d’hygiène et de sécurité alimentaire en vigueur.
• Contrôler, organiser et superviser le stockage des produits.
Fabrication des produits sur place
Cette activité s’applique aux surfaces de vente qui proposent
des gammes de produits fabriqués ou préparés de façon traditionnelle sur place : boulangerie, pâtisserie, boucherie…
• Concevoir la gamme de produits à fabriquer en lien avec
le chef de département.
• Planifier les fabrications en fonction des prévisions de
vente (par exemple volumes de vente plus importants le
samedi, pendant les fêtes…).
• S’assurer de l’application stricte des normes d’hygiène et
de sécurité par le personnel de fabrication (nettoyage des
locaux et des équipements, port de vêtements professionnels réglementaires, manipulation des produits…).
• Effectuer les autocontrôles réglementaires pour les produits de bouche élaborés sur place.
Gestion du rayon
• Organiser les différents linéaires (frais industriel, vente
en barquettes, vente traditionnelle) et contrôler la mise
70
en rayon : aménagement de l’espace de vente, présentations attractives, mise en libre service des produits frais
industriels en veillant à la mise en valeur des produits
générateurs de marges.
• Veiller au respect des dates limites de vente et de péremption des produits conformément aux réglementations en
vigueur.
• S’assurer en permanence de la tenue et de la propreté du
rayon.
• S’assurer du respect des règles de sécurité et de prévention.
Animation commerciale du rayon
• Concevoir et participer à des animations gastronomiques
autour d’un thème phare : barbecue en été, paëlla pour
une soirée espagnole, raclette ou fondue en hiver, etc.
• Dynamiser les équipes de vente autour du projet d’animation, par exemple en leur faisant décorer et accessoiriser
le rayon sur le thème choisi (quinzaine de la gastronomie
italienne, semaine de la marée…).
• Définir les règles d’accueil, de conseil et de service client
(régler les litiges avec la clientèle s’il y a lieu).
• Recruter, former et encadrer le personnel de production et
de vente.
• Fixer les plannings de présence
• Superviser l’activité quotidienne des équipes : suivi des
plannings, tenue du rayon, remplacement des produits
retirés de la vente pour cause de péremption, contrôle des
températures de stockage…
• Organiser des réunions d’équipe fréquentes pour faire le
point sur les ventes et améliorer la qualité de service au
client.
• Suivre et organiser le développement des compétences :
entretiens annuels, propositions de formation…
• Evaluer le personnel, proposer des promotions, primes ou
augmentations.
Suivi des objectifs commerciaux
• Piloter le tableau de bord quotidien du rayon : ventes,
chiffres d’affaires, résultats et marges.
• Comparer les résultats aux objectifs commerciaux fixés par
la direction du magasin, aux résultats nationaux de
l’enseigne et à ceux de la concurrence, en particulier pour
les managers de produits frais industriels.
ALIMENTAIRE / FRAIS
• Selon les résultats obtenus, décider des actions à mener
(arrêt d’une fabrication ou au contraire développement de
produits fabriqués sur place, réorganisation du
linéaire…), informer son équipe des choix arrêtés et organiser la mise en œuvre.
Selon la politique de l’enseigne, certains managers de
rayon fabrication alimentaire/frais prospectent les producteurs ou industriels locaux pour l’achat de produits régionaux de renommée gastronomique (par exemple en zone
touristique).
Ils peuvent également assurer la formation de leur équipe
sur des thèmes : les normes d’hygiène et de sécurité alimentaire, une technique de vente en particulier, la présentation
d’une nouvelle gamme de produit, etc.
Avec la direction et le chef de département, le manager peut
avoir des échanges avec les services de sécurité alimentaire
et les laboratoires de contrôle pour les contrôles sanitaires.
Il peut également assurer la réception des retours clients ou
fournisseurs et les remboursements.
Enfin, il peut travailler en rayon avec son équipe pendant
les périodes de forts achats alimentaires (fêtes, saison touristique, fin de semaine…).
Les activités varient en premier lieu selon la taille du point
de vente, avec la présence ou non de plusieurs niveaux hiérarchiques (chef de secteur ou responsable de département)
et selon le statut du manager (agent de maîtrise ou cadre).
Ainsi dans les magasins de grande taille, certaines activités,
comme la définition du projet commercial du rayon et celle
des animations commerciales relèvent du responsable de
département ou du chef de secteur et le périmètre d’activité
du manager de rayon est moins centré sur la conception que
sur la mise en œuvre des projets : organisation concrète des
linéaires, théâtralisation et management de proximité des
vendeurs.
Le manager peut aussi être plus ou moins présent en rayon,
avec son équipe, selon le type de rayon de produits frais
dont il est responsable. A titre d’exemple, le manager de
rayon de boulangerie et pâtisserie fraîches consacrera une
partie de son temps à la supervision de l’activité de production dans le laboratoire du magasin et sera donc moins présent physiquement sur le point de vente.
Les outils de gestion de plus en plus performants (comme
les progiciels de gestion intégrés et les méthodes d’optimisation des stocks et de gestion des rayons) se généralisent
et devraient permettre aux managers de rayon alimentaire
frais de dégager du temps pour se consacrer à l’animation
commerciale et au management.
Les goûts des consommateurs évoluent et les habitudes de
consommation alimentaire sont désormais l’objet de véritables modes, souvent de courte durée. Il est donc essentiel
que les managers de rayon fabrication alimentaire/frais, se
tiennent informés des nouvelles tendances gastronomiques
de façon très régulière, pour fabriquer ou commander de
nouveaux produits frais, supprimer ceux qui se vendent mal,
ces décisions étant prises avec leurs responsables de secteur
et la direction du magasin.
Parallèlement, le conseil au consommateur (information sur
l’origine du produit, idées de recettes, modes de conservation du produit…) devrait également prendre de l’importance à terme, visant ainsi une qualité de service et le développement d’une relation plus personnalisée avec la
clientèle. Les managers de rayon sont de plus en plus sollicités pour faire remonter les besoins et les attentes des
clients à leur hiérarchie.
Les exigences croissantes de la clientèle sur la nature et les
caractéristiques des produits (produits bio, recherche d’une
alimentation diététique…) devraient faire évoluer le métier,
notamment sur des aspects de veille concurrentielle (recherche de nouveaux produits et de nouveaux fournisseurs). De
solides compétences en négociation seront de plus en plus
exigées.
Enfin, les managers de rayon et leurs équipes seront soumis
à des normes toujours plus contraignantes en matière de
sécurité et d’hygiène alimentaire. Vis à vis d’une clientèle de
mieux en mieux informée, cela pourrait également se traduire par un rôle accru de conseil, avec la nécessité de former les vendeurs sur ces aspects.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Le manager de rayon fabrication alimentaire/frais peut
avoir soit une formation de base spécialisée (par exemple de
boucher, pâtissier, poissonnier…), soit une formation commerciale, l’une et l’autre étant complétées par la formation
professionnelle.
71
MM
ANAGER
ANAGER
DEDE
RAYON
RAYON
DE FABRICATION
FABRICATION
• CAP, BP, mention complémentaire, Bac pro en métier de
bouche : boucher, charcutier-traiteur, boulanger, poissonnier…
Formations commerciales généralistes :
• Licences professionnelles (LP DISTECH option manager de
rayon…)
• Master 1 & 2 ou écoles de commerce.
Formations commerciales spécialisées :
• Bac pro Technicien de vente et conseil-qualité en produits
alimentaires…
• BTSA technico-commercial spécialité produits alimentaires…
• Licences professionnelles management de rayons de produits agricoles, horticoles ou alimentaires…
• Licences professionnelles commerce option agroalimentaire…
Ce métier est accessible aux jeunes cadres, mais également
aux professionnels des métiers de bouche (bouchers, pâtissiers, poissonniers…) ayant exercé en commerce traditionnel au préalable.
Le manager de rayon de fabrication alimentaire/frais peut
avoir un statut d’agent de maîtrise avant de devenir cadre.
• Maîtrise des techniques de vente.
• Bonnes connaissances en merchandising, indispensables
pour la mise en valeur des produits dans les linéaires et
les animations commerciales (par exemple la semaine du
goût, la gastronomie alsacienne…).
• Très bonne connaissance de sa gamme de produits (poissons
et produits de la mer, pièces de boucherie, fromages…), à la
fois pour la fabrication et le conseil à la clientèle.
• Excellente connaissance des réglementations en matière
de sécurité et hygiène alimentaires, avec le suivi régulier
de leurs évolutions.
• Connaissance rigoureuse des règles d’emballage et d’étiquetage des produits alimentaires fabriqués en magasin.
• Connaissances en législation sociale : horaires de travail
et amplitudes horaires, planification des congés…
• Compétences en gestion (gestion des stocks, suivi d’un
compte d’exploitation…).
72
• Connaissance de l’outil informatique de gestion pour le suivi
des stocks, des commandes, des ventes et des marges.
• Maîtrise des outils bureautiques (excel, word).
• Goût du challenge, esprit de compétition pour se fixer et
atteindre des objectifs plus élevés que la concurrence,
maximiser les ventes.
• Capacité à soutenir un rythme de travail intense (par
exemple pendant les périodes de fêtes) et des horaires de
travail souvent atypiques.
• Grande disponibilité pour répondre à tout moment aux
demandes de la clientèle, remplacer un vendeur absent…
• Goût pour les produits alimentaires et la gastronomie.
• Résistance aux environnements froids (lieu de stockage
des produits frais comme les laitages, la viande, les poissons, la salle de découpe et de préparation des plats).
• Réactivité face aux aléas comme les retards de livraison,
l’absence d’un vendeur…
• Grande rigueur et capacité à faire respecter des règles
d’hygiène et de sécurité alimentaire très strictes.
• Capacité à animer des réunions d’équipe.
• Sens de l’écoute et du dialogue avec les salariés de
l’équipe.
• Sensibilité commerciale et très bon contact avec la clientèle : accueil, conseil, réponse aux demandes de renseignements…
• Diplomatie dans la gestion des différends avec la clientèle.
■ LA MOBILITÉ
• Vendeur ou employé commercial (rayon alimentaire frais
ou autre)
• Professionnel d’un métier de bouche (sous statut indépendant) : boucher, poissonnier, boulanger, etc.
•
•
•
•
Responsable de secteur ou de département
Directeur adjoint de magasin
Technico-commercial chez un fournisseur en produits frais
ALIMENTAIRE
ALIMENTAIRE/ FRAIS
FRAIS
Exemple d’offre
Exemple d’offre
■ Manager de rayon produits frais H/F
Strasbourg (67)
35K€/an
Grand groupe de la distribution, nous sommes actuellement présent dans 13 pays, avec 537 hypermarchés. Nos
implantations régionales sont : Strasbourg, Metz, Longwy,
Nancy, Bar-le-Duc, Belfort, Luxeuil
Organiser, vendre, optimiser, anticiper, théâtraliser,
accompagner, déléguer, motiver ! En résumé : c’est la
diversité de votre métier qui vous fait progresser !
Vous êtes responsable d’un centre de profit de plusieurs
millions d’euros.
Vous recrutez, managez et formez votre équipe d’artisans
motivés et passionnés, pouvant compter jusqu’à 20 personnes.
Vous développez le chiffre d’affaires de votre rayon.
Vous assurez la satisfaction de chacun de vos clients et
garantissez l’image qualité fraîcheur de votre rayon.
De formation Bac +4/5 ingénieur agro-agri ou équivalent,
ou riche d’une première expérience en produits alimentaires, vous êtes un véritable leader, vous avez le sens du
challenge, du client et du résultat et vous souhaitez mettre en avant votre passion du produit.
Source : Apec
■ Chef de rayon frais (stand) H/F
DOM-TOM
Salaire à négocier
Hypermarché enseigne intégrée et leader de la GSA.
Responsable de son centre de profit en toute autonomie,
le chef de rayon aura pour mission de gérer son compte
d’exploitation, de manager une équipe d’une dizaine
d’employés sur le stand frais, de développer la politique
commerciale (théâtralisation, zone de chalandise, compétitivité…) et de mettre en place les outils et méthodes
nécessaires à la satisfaction client. Le chef de rayon à un
rôle de conseil et de fidélisation de la clientèle.
Diplômé d’une école de commerce (Bac +4/5) ou formation de boucher. Vous avez une première expérience réussie du management dans la grande distribution. Vous êtes
un bon gestionnaire, animateur d’équipe, adaptable, disponible, ouvert d’esprit, charismatique et avez un esprit
commerçant.
Source : Apec
Exemple d’offre
À voir aussi
■ Manager de rayon produits frais H/F
Essonne (91)
31 à 36 K€/an
Notre groupe, c’est : 243 000 collaborateurs, 39,5 millions d’euros, l’assurance d’intégrer une entreprise internationale, avec une forte culture.
Rattaché au chef de secteur produits frais, après une formation manager de rayon de 4 mois et une formation aux
spécificités de votre filière de produits, vous serez responsable de la gestion d’un rayon pâtisserie.
Manager, commerçant, votre sens du service, votre
enthousiasme seront la clé de votre réussite.
Vous êtes garant de l’image qualité et fraîcheur déterminante pour fidéliser vos clients. Vos résultats confirmeront vos compétences et votre potentiel à évoluer vers de
nouvelles responsabilités.
Vous êtes débutant diplômé Bac +4/5 en commerce ou
ingénieur agro/agri (des stages dans la distribution sont
un plus) ; ou vous avez un niveau Bac +2 minimum avec
une expérience de 2 ans minimum dans la gestion d’un
centre de profit, idéalement en pâtisserie.
Source : Apec
73
M ANAGER DE M
RAYON
DE FABRICATION
ALIMENTAIRE
FRAIS
ANAGER
DE RAYON
FABRICATION
■ TÉMOIGNAGE
■ Nassire Harzouz
Responsable de rayon fruits et légumes, Hypermarché
Auchan, Issy les Moulineaux
« La responsabilité d’un rayon de produits frais requiert
de la réactivité. Les fruits et légumes changent selon les
saisons, il est donc nécessaire de repenser régulièrement
l’implantation du rayon selon les arrivages et de piloter
l’activité en anticipant. »
Nassire Harzouz a arrêté ses études au lycée à la fin de la
première. Après une première expérience professionnelle de
conducteur d’engins, il a été embauché par Intermarché qui
recrutait dans les métiers de bouche. Cela lui a donné
l’opportunité de rentrer dans un cursus de formation de six
mois à l’Ecole interne de l’enseigne. La relation clientèle lui
a particulièrement plu et son choix s’est porté dès le début
sur le rayon fruits et légumes.
Après une expérience en tant que vendeur de fruits et légumes chez Sainsbury en Angleterre, il envoie une candidature
spontanée pour un poste d’employé fruits et légumes dans
le magasin de Bagnolet de l’enseigne Auchan. Sa candidature est retenue. Il évolue au bout de quatre ans comme
adjoint du responsable de rayon. Il est resté sept ans sur ce
poste à Bagnolet puis à Lyon.
En 2004/2005, Nassire Harzouz prépare un BTS Action commerciale par le biais de la validation des acquis de l’expérience.
Il suit ensuite le cursus de formation de l’Ecole des Managers (EDM) d’Auchan et est promu responsable du rayon
fruits et légumes sur le magasin d’Issy-les-Moulineaux,
poste qu’il occupe depuis deux ans.
Certains collègues ont évolué de la même manière par promotion interne alors que d’autres ont un profil différent et
sont issus d’une formation Bac +5, type école de commerce.
Son équipe dans le magasin d’Issy-les-Moulineaux est constituée de 12 personnes y compris son adjoint. Sa journée
démarre en général entre 6 heures/6 heures 30 du matin et il
commence par faire le tour du rayon. Ensuite, il fait un point
avec son adjoint sur l’équipe et analyse les résultats économiques de la veille par sous-rayons (les fruits à noyaux, les tomates, les jus frais…). Il détermine ensuite les actions à mettre
en œuvre pour la journée par exemple les produits à privilégier
sur le rayon ou les changements de prix à réaliser.
À l’ouverture du magasin, tout le rayon doit être installé et
plus aucune palette ne doit rester dans les allées. Nassire
74
Harzouz fait ensuite un point avec son équipe afin de répartir l’activité de chacun durant la journée : le balisage des
prix, le contrôle des dates limites de conservation (DLC) des
produits, le contrôle qualité, ou encore le nettoyage du
rayon et des balances.
Il organise également une réunion hebdomadaire d’animation
commerciale. Il peut ainsi communiquer sur les résultats de la
société, motiver son équipe sur des promotions programmées.
Le rayon fruits et légumes est celui qui correspond au plus
fort tonnage (volume de marchandises rentrées) dans un
magasin. Les volumes à manutentionner sont très importants en fin de semaine car 60 % du chiffre d’affaires sont
réalisés sur les journées du vendredi et du samedi. En
moyenne, vingt cinq palettes arrivent par jour sur le rayon.
Tous les matins, deux types de produits sont livrés, « les
cours du jour » et « les produits de négoce ». Les premiers
correspondent aux produits dont le prix varie en fonction
des conditions climatiques (les fruits de saison comme les
pêches) et donc du cours journalier. Les seconds (les fruits
secs, les salades emballées, les jus de fruits frais…) ont été
négociés au niveau de la centrale d’achat. Ces derniers correspondent à 20 % du chiffre d’affaires.
Les commandes et le contrôle qualité de la marchandise
sont des activités importantes dans la gestion d’un rayon de
produits frais.
« Le travail sur les commandes est très important. En me
basant sur les statistiques de la veille, les encours, les stocks,
les objectifs du chiffre d’affaires du jour, je dois renseigner les
quantités souhaitées dans le logiciel de commandes. Le rayon
comprend plusieurs centaines de références de produits. Je
passe personnellement les commandes des produits cours du
jour et je contrôle toutes les commandes pour les produits de
négoce. La marchandise est contrôlée quantitativement et
qualitativement à son arrivée. Je téléphone à la centrale
d’achats tous les jours afin d’échanger sur la qualité des produits et les retours marchandises. »
Le chiffre d’affaires, la marge et le niveau de rentabilité du
rayon sont des indicateurs clés pour Nassire Harzouz. Le
niveau de casse de la marchandise doit être le plus bas possible ce qui explique un suivi pointu des commandes et un
contrôle qualitatif de la marchandise.
Le rayon fruits et légumes est considéré comme stratégique
pour le magasin car il a un taux de pénétration de 50 % c’està-dire qu’un client du magasin sur deux achète au moins un
produit de son secteur. Cela implique un niveau de responsabilité important et un challenge pour Nassire Harzouz.
N°7 - MANAGER DE RAYON NON ALIMENTAIRE
OU ALIMENTAIRE SEC
Le manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec organise et développe les
ventes d’un ou plusieurs rayons de produits non alimentaires (articles de sport, électroménager, textile, hi-fi/vidéo, bricolage…). Il initie des opérations commerciales,
encadre et anime une équipe de vendeurs.
Qui recrute ?
■ Grandes surfaces
(hypermarchés
et supermarchés).
■ Grands magasins et magasins
multi-commerces.
■ Responsable de département
■ Métiers de la vente
■ Personnel de caisse
■ Métiers de la logistique
■ Direction de l’exploitation
du magasin
■ Métiers des ateliers/
réparation/ SAV
Manager de rayon non alimentaire ou alimentaire sec
RESPONSABLE DE RAYON, CHEF DE RAYON
75
M ANAGER
DE RAYON NON ALIMENTAIRE
■ LE POSTE
Gestion des achats
• Négocier, en concertation avec sa hiérarchie, les prix
d’achat des produits.
• Etablir les commandes nécessaires pour le réapprovisionnement du rayon soit auprès de la centrale d’achat de
l’enseigne, soit directement auprès de fournisseurs indépendants.
• Veiller au réapprovisionnement et à la gestion des stocks
« au plus juste » (« chasse à la rupture » et « chasse au
stock dormant1 »).
Organisation de la vente
• S’assurer de la réception et de la mise en rayon des produits.
• Vérifier la livraison de marchandises, contrôler les produits, organiser et superviser leur stockage.
• Organiser le linéaire et contrôler la mise en rayon : aménagement de l’espace de vente, choix de présentation et
mise en libre service des produits.
• S’assurer de la disponibilité et de la valorisation des
produits phares (générateurs de volumes de ventes
importants) en particulier au cours d’opérations
commerciales ou en période de promotion.
• Organiser les inventaires des produits en magasin.
• Assurer en permanence la bonne tenue du rayon, en
veillant à la disponibilité des équipes.
• S’assurer du respect des règles de sécurité et de prévention.
Animation commerciale du rayon
• Veiller à la qualité d’accueil, à l’écoute, au conseil et au
service client.
• Concevoir et participer à la mise en œuvre d’opérations
commerciales, en lien avec la stratégie du magasin, par
exemple au moment des fêtes de fin d’année, de la rentrée
scolaire, etc.
• Dynamiser les équipes de vente autour des projets d’opérations commerciales.
• Superviser l’activité commerciale de ses équipes au quotidien : suivi des plannings, de la bonne tenue du rayon, de
la disponibilité des produits.
• Organiser des réunions d’équipe et débriefing hebdomadaire pour améliorer la qualité de service au client.
• Suivre et organiser le développement des compétences :
entretiens annuels, proposition d’un plan de formation.
• Evaluer le personnel, proposer des promotions, primes ou
augmentations.
Suivi des objectifs commerciaux et des résultats
• Assurer le suivi des objectifs économiques pour son
rayon : ventes, chiffres d’affaires, résultat et marge.
• Comparer les résultats du rayon avec les résultats nationaux de l’enseigne et ceux de la concurrence.
• Analyser le compte d’exploitation mensuel, en déduire les
actions correctrices (par exemple, mieux mettre en valeur
dans le linéaire les produits à forte marge), en informer
son équipe et en organiser la mise en œuvre.
Certains managers de rayon animent des stages de formation sur une technique de vente, la présentation d’une nouvelle gamme de produit ou d’un nouvel outil proposé par
l’entreprise.
Selon la politique commerciale des enseignes, le manager
de rayon peut être amené à formaliser avec son équipe un
projet commercial à moyen terme, précisant les actions
envisagées pour améliorer les ventes, en tenant compte du
positionnement du magasin et de la concurrence.
En fonction de la centralisation ou non des achats, il aura
ou non à négocier les prix et les délais de livraison des produits avec les fournisseurs.
Il peut également avoir en charge les activités de réception
des retours clients ou fournisseurs, d’identification des
invendus, d’échanges de marchandises de remboursements.
Management d’équipe
• Recruter, former et encadrer le personnel.
Enfin, il participe aussi à la mise en rayon avec les vendeurs
de son équipe lorsque la charge de travail est importante.
1. Dont la durée d’écoulement est trop importante, du fait d’une insuffisante rotation du stock.
76
OU ALIMENTAIRE SEC
Les activités peuvent varier en fonction de la taille du
magasin et de ce fait de l’existence (ou non) de plusieurs
niveaux hiérarchiques : responsables de département,
chefs de secteur, etc. et des niveaux de responsabilité
confiés aux managers de rayon selon leur statut (cadre ou
agent de maîtrise).
Lorsqu’un manager de rayon est encadré par un chef de secteur ou un responsable de département, il sera davantage
mobilisé sur l’organisation concrète du rayon et le management de proximité des vendeurs.
L’activité varie aussi selon le type de magasin (grande distribution alimentaire généraliste, grande surface spécialisée, grand magasin…) où le niveau d’expertise produit
nécessaire n’est pas le même, où l’organisation des achats
et de la gestion commerciale diffère. Selon la technicité des
produits, et en fonction des attentes et des niveaux d’exigence de la clientèle, le manager de rayon doit promouvoir
différemment l’offre produits, et développer de nouveaux
argumentaires pour se différencier de la concurrence. Il doit
aider ses vendeurs à avoir une capacité de conseil plus forte
auprès de la clientèle.
Les managers de rayon non alimentaire devront mieux utiliser
les nouvelles possibilités offertes par les technologies, aussi
bien en termes de gestion que d’animation commerciale.
Le déploiement des progiciels de gestion intégrés et des
méthodes d’optimisation des stocks et de la gestion des rayons
devrait leur permettre de dégager du temps de gestion pour le
consacrer à l’animation commerciale et au management.
Le marketing produit et le marketing client vont continuer
à se développer dans les prochaines années du fait de la
nécessité de différencier l’ offre et de l’adapter au plus près
aux besoins des clients. Cela supposera, pour le manager de
rayon non alimentaire, d’utiliser les nouveaux outils marketing pour la mise en œuvre d’actions commerciales ciblées,
en lien avec la stratégie définie par les services marketing
en amont.
Par ailleurs, les bases de données clientèles (disponibles via
les cartes de fidélité par exemple) permettront de développer de nouvelles formes de vente ou de prospection commerciale (m-commerce, campagnes de mailings ou d’envois
ciblés de SMS, etc.). L’expansion du e-commerce devra aussi
être prise en compte dans la stratégie commerciale des
managers de rayon, qui devront de plus en plus repositionner leur métier et l’animation commerciale du rayon dans
une logique multi-canal.
Dans certaines chaînes, ce métier constitue de plus en plus un
tremplin vers le poste de directeur de magasin, ce qui nécessite que les personnes recrutées aient d’emblée un potentiel
leur permettant d’évoluer à terme vers cette fonction.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• Licence professionnelle (LP DISTECH option manager de
rayon…).
• Master 1 & 2 ou écoles de commerce.
Ce métier est accessible aux jeunes cadres, mais également
aux personnes disposant d’une courte expérience commerciale, par exemple de vendeur (6 mois à 2 ans).
Le jeune manager de rayon a plus fréquemment un statut
d’agent de maîtrise que de cadre. Il peut devenir cadre au
bout de quelques années d’expérience, notamment dans les
grandes surfaces alimentaires ou spécialisées qui offrent des
perspectives d’évolution interne plus importantes que les
magasins plus petits.
• Maîtrise des techniques de vente.
• Bonnes connaissances en merchandising, indispensables
pour la présentation des produits dans les linéaires et les
animations commerciales.
• Connaissances de la réglementation en matière de sécurité à respecter dans l’agencement des rayons et pour la
manipulation de certains articles (par exemple dans les
grandes surfaces de bricolage ou de jardinage).
• Connaissances en législation sociale : horaires de travail
et amplitudes horaires, planification des congés.
• Connaissance de l’outil informatique de gestion pour le
suivi des stocks, des commandes, des ventes et des marges.
• Connaissances de base en gestion, comme le suivi d’un
compte d’exploitation.
• Très bonne connaissance de sa gamme de produits et
notamment des réglementations spécifiques qui leur sont
attachées.
• Connaissances en gestion des stocks, en particulier en
gestion des produits.
77
MM
ANAGER
ANAGERDE
DERAYON
RAYON NON
NON ALIMENTAIRE
ALIMENTAIRE
• Connaissances du progiciel de gestion intégré et des
outils bureautiques.
• Grande capacité de travail pour soutenir un rythme de travail intense et des horaires de travail souvent atypiques.
• Réactivité face aux aléas comme des retards de livraison,
l’absence d’un vendeur.
• Dynamisme et capacité à motiver et à impliquer une
équipe sur des objectifs commerciaux.
• Capacité à animer des réunions d’équipe.
• Sens de l’écoute et du dialogue avec les salariés de l’équipe.
• Sensibilité commerciale et très bon contact avec la clientèle : accueil, réponse aux demandes de renseignements.
• Diplomatie dans la gestion des différends avec la clientèle.
■ LA MOBILITÉ
• Vendeur
• Employé commercial
• Responsable secteur caisse
78
Exemple d’offre
■ Manager de rayon non alimentaire H/F
Lille (59)
25 K€/an
Nous recherchons pour le compte d’un de nos clients,
acteur de la grande distribution alimentaire, son manager
de rayon non alimentaire.
Autonome et responsable, vous gérez le compte d’exploitation de vos rayons et en garantissez les résultats au
niveau du CA, de la marge, de la gestion des pertes, des
frais de personnel, des achats et des stocks.
Dans le respect de la politique commerciale et marketing
du magasin, vous assurez l’analyse des études de marché,
les implantations des rayons, les actions de promotions,
les relations avec les fournisseurs (négociations, commandes, relances, litiges) et veillerez à lutter contre les ruptures.
Vous participerez à la vente et veillerez au respect des
normes et à la réglementation en vigueur.
Animateur et encadrant d’une équipe de 2 à 8 employés
commerciaux, vous serez le garant d’une bonne ambiance
de travail au sein de votre équipe.
Vous faciliterez l’intégration et la formation de vos collaborateurs et assurerez l’organisation en magasin ainsi que
les entretiens de recrutement.
Pour réussir dans ce poste, vous devez impérativement
être :
– Un « moteur » auprès de vos collaborateurs
– Un véritable commerçant auprès de vos clients
– Orienté résultats pour dynamiser votre compte d’exploitation
– Force de proposition
Diplômé d’un Bac +3/+5 commerce (impératif), vous disposez d’une première expérience réussie (12 mois minimum stages compris) en tant que responsable de rayon
non alimentaire (loisirs, bazar, textile, culture, jardin…).
Source : Apec
OU
OU ALIMENTAIRE
ALIMENTAIRE SEC
À voir aussi
Exemple d’offre
■ Chef de rayon bazar H/F
Région Centre
35 à 37 K€/an
Cabinet de recrutement spécialisé grande distribution,
recrute pour un de ses clients, un hypermarché de
2 500 m2 situé en région Centre, son/sa chef de rayon
bazar.
Vous prendrez la responsabilité du rayon bazar de l’hypermarché.
Vous aurez à gérer les rayons bazar léger et bazar saisonnier du magasin.
Vous serez responsable de votre compte d’exploitation,
vous négocierez vos achats, serez gestionnaire de
l’ensemble de vos rayons et des actions commerciales que
vous mènerez.
Vous aurez à animer et manager votre équipe.
Vous êtes un professionnel du secteur bazar et justifiez
d’une expérience à un poste similaire ou en tant
qu’adjoint dans un hypermarché.
Dynamique et manager, vous souhaitez vous investir dans
un projet motivant, vous saurez être force de proposition
et montrer vos qualités de rigueur et d’autonomie.
Rémunération : 2 200/2 300 euros brut mensuel négociable + 13e mois + prime d’intéressement + prime de participation + prime de bilan.
Source : Apec
Exemple d’offre
■ Manager de rayon textile H/F
Haute Savoie (74)
33 à 36 K€/an
Cabinet recrute pour un groupe intégré de grande notoriété, un manager de rayon textile en hypermarché.
Autonome et professionnel, vous êtes garant de la politique commerciale et vous faîtes adhérer votre équipe à un
projet commun. Réactif et commerçant dans l’âme, vous
êtes en charge du développement de votre rayon à travers
les leviers essentiels de votre compte d’exploitation dont
vous êtes le principal acteur.
Vous êtes réactif et pragmatique. Véritable leader, vous
avez le sens du challenge du client et du résultat.
Homme ou femme de terrain, vous avez une parfaite
connaissance des produits que vous savez théâtraliser.
Vous maîtrisez la gestion des stocks et des flux marchandises.
Vous justifiez d’une expérience similaire réussie en hypermarché.
Rémunération attrayante : 33 à 36 K€ (primes, intéressement, participation aux bénéfices).
Mutuelle de groupe, 14 jours de RTT.
Politique de gestion de carrière personnalisée et ambitieuse.
Source : Apec
79
M ANAGER
DE RAYON NON
ALIMENTAIRE
OU ALIMENTAIRE
ALIMENTAIRE SEC
M ANAGER
DE RAYON
NON
■ TÉMOIGNAGE
■ Miguel Cachan
Manager rayon textile, Hypermarché Centre Leclerc
« Acheter au meilleur rapport qualité/prix selon les goûts
et les besoins vestimentaires de notre clientèle. Faire une
présentation attractive des articles en rayon. Communiquer à mes vendeurs mon enthousiasme pour la vente, les
guider, les écouter. »
Diplômé d’un master 1 en histoire de l’antiquité, Miguel
Cachan, 31 ans, décide de changer d’orientation et entreprend un master 2 en gestion des entreprises, lorsqu’il prend
conscience que le monde de l’entreprise le passionne.
Après deux années passées chez Mc Do comme équipier et
avoir gravi les échelons de manager, puis de sous-directeur,
Miguel Cachan a considéré qu’il pouvait quitter cette
« bonne école de formation où il avait appris à gérer des commandes, à planifier des horaires de salariés, à gérer le restaurant seul… et à travailler à un rythme soutenu : parfois près
de 70 heures hebdomadaires ».
En 2005, Miguel Cachan est recruté comme responsable de
caisse par l’hypermarché Centre Leclerc (3 500 m2). Il
occupe ce poste de cadre pendant quatre ans avant d’être
nommé manager du rayon textile par sa direction, après
avoir exprimé le souhait d’évoluer vers un autre poste.
L’organisation de cet hypermarché est assez spécifique puisque Miguel Cachan est directement rattaché à la directrice
générale du magasin.
Miguel Cachan est responsable de la sélection des produits
jusqu’à leur mise en vente : « pour les produits achetés via la
centrale d’achats des Centres Leclerc, j’accompagne notre
directrice dans quatre à cinq salons annuels organisés par la
centrale. Ces salons présentent les catalogues de produits saisonniers et permanents ainsi que les articles de la marque propre de Leclerc “Tissaïa”. Il s’agit d’articles dont l’achat est
préconisé, mais n’est pas imposé par l’enseigne. Nous avons
plus de marge de manœuvre que dans les grandes enseignes
intégrées. Nous indiquons nos choix et nos quantités et fixons
avec la centrale les dates de livraison à plus de six mois et
même à plus d’un an, selon le rythme des collections. A la
80
livraison, je vérifie que les produits sont bien intégrés dans le
système d’information du magasin et qu’ils sont bien stockés
dans la réserve. Il faut ensuite “antivoler”, étiqueter si ce
n’est pas déjà fait, puis mettre en rayon et vendre ».
Le processus d’achat est différent pour les produits achetés
en direct, car « nous recevons les commerciaux des marques
deux fois par an pour la présentation de leurs collections ; en
général, nous achetons ces produits aux prix négociés par le
groupement dans le cadre de contrats grands comptes nationaux et déclinés au niveau régional. Il nous arrive aussi de
négocier directement des conditions spécifiques ».
Pour évaluer les besoins en achats, Miguel Cachan analyse
un mix de statistiques de ventes, le profil de sa clientèle et
la concurrence locale (assez faible en l’occurrence) :
« L’enjeu est d’avoir le bon produit au bon moment avec un
large choix de prix et de qualité. Il faut donc avoir les stocks
appropriés de façon à ne pas avoir à tout solder. Notre Centre
Leclerc est en zone rurale et la demande est très différente de
la demande urbaine. Par exemple nous vendons ici beaucoup
de pantoufles. Les coloris qui se vendent ne sont pas non plus
toujours les mêmes que dans les villes et varient d’une saison
à l’autre ».
« La théâtralisation des articles textiles et plus particulièrement celle des vêtements est un facteur d’attractivité essentiel pour la clientèle, d’autant que notre rayon textile est au
centre du magasin, le meilleur emplacement, le plus visible
pour la clientèle ». Miguel Cachan doit également planifier
les animations commerciales avec sa responsable car « il
n’est pas envisageable de ne pas marquer Noël, la fête des
mères ou encore la coupe du monde de football par des présentations visuelles et la vente d’articles spécifiques ».
Miguel Cachan attache une grande importance à son rôle
d’encadrement d’équipe et de ce fait travaille souvent au
côté de ses vendeurs, dans le rayon. Il se doit d’être rigoureux et exigeant avec lui-même pour être un exemple pour
son équipe et un homme de terrain pour rester à l’écoute de
ses collaborateurs.
D’ici quelques années, Miguel Cachan s’imaginerait bien
directeur de magasin dans la grande distribution.
N°8 - RESPONSABLE SECTEUR CAISSE
RESPONSABLE CAISSE, CHEF DE CAISSE,
CHEF DE SECTEUR CAISSE-ACCUEIL, MANAGER CAISSE
Le responsable secteur caisse encadre et pilote l’organisation d’une ou plusieurs lignes
de caisse. Il manage les équipes et est garant de l’enregistrement et de l’encaissement
des produits ainsi que de la relation client.
■ Hypermarchés et supermarchés
à prédominance alimentaire.
Qui recrute ?
■ Grands magasins, magasins
populaires et grandes surfaces
spécialisées.
NB : Ce métier est
particulièrement présent au sein
des points de vente d’une certaine
taille dans le secteur de la grande
distribution. Le poste existe
lorsque l’effectif en caisse est
au minimum de trente personnes.
En interne :
En externe :
■ Equipes du secteur caisse
■ Clientèle du magasin
■ Equipes de vente
■ Fournisseurs ou prestataires
(maintenance du système
informatique, entreprises
de livraison…)
■ Responsable du coffre
■ Directeur du magasin
■ Responsable des services
administratifs et financiers
■ Responsable des services
techniques
Responsable secteur caisse
81
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Management du personnel des caisses
• Gérer les ressources humaines de son secteur : recruter
ou valider le recrutement et intégrer les nouveaux arrivants, motiver le personnel en lui fixant des objectifs,
contribuer à la formation et au développement des
compétences du personnel, réaliser les entretiens
d’évaluation, anticiper les besoins en ressources sur
son secteur.
• Encadrer les équipes, organiser l’activité du personnel et
gérer la planification des horaires sur les différents postes, ajuster les prévisions en fonction des absences ou des
imprévus.
• Assurer une présence sur la surface de vente et superviser les activités du secteur, donner des consignes de
travail au personnel, répartir le travail selon
l’affluence, les opérations commerciales et les prévisions d’activités.
• Animer des réunions d’équipe afin de présenter les nouvelles informations commerciales, les modifications dans
les procédures d’accueil, d’encaissement, l’organisation et
les résultats à atteindre.
Organisation de l’encaissement
• Organiser et superviser l’accueil et l’information du client,
le bon déroulement des opérations de gestion de l’ensemble des moyens de paiement, des cartes de fidélité, du
retour marchandises, des remboursements et de l’accueil
téléphonique.
• Optimiser le passage en caisse de la clientèle à partir des
informations issues des outils de gestion : suivre les indicateurs clés, gérer les files d’attente en se basant sur la
période de référence, respecter les normes de qualité de
service au client.
• Veiller au respect de l’application des procédures
d’accueil, d’encaissement et de gestion des fonds de
caisse.
• Organiser les transferts de fonds en appliquant les procédures sécurisées définies par le magasin.
• Répondre aux demandes du personnel ou faire appel aux
services techniques pour gérer les problèmes de matériel
ou informatiques.
• Contribuer à la prévention de la démarque inconnue.1
Gestion de la relation client
• Traiter les réclamations de la clientèle impliquant son secteur ou en superviser le traitement.
• Analyser les indicateurs de qualité (comme par exemple le
temps d’attente aux caisses) et mener des actions d’amélioration de performance.
• Se coordonner avec les équipes de vente afin d’échanger sur les opérations commerciales, les résultats de
gestion et être relais d’information auprès de ses
équipes.
Le responsable du secteur caisse peut avoir en charge l’établissement de certains documents spécifiques comme ceux
nécessaires aux ventes à l’exportation.
Les activités du responsable du secteur caisse varient selon :
• la taille des points de vente
Dans les supermarchés ou les magasins spécialisés, le responsable du secteur caisse peut occuper la fonction
d’adjoint du responsable de magasin en charge plus particulièrement de la gestion du personnel pour l’ensemble
du magasin.
Dans les hypermarchés ou les grandes surfaces spécialisées, il peut disposer d’adjoint(es), d’assistant(es) ou
d’animateur (trices) qui prend(ront) en charge le suivi des
activités et l’organisation opérationnelle comme par
exemple l’élaboration des plannings ou la gestion des
absences.
• l’organisation du service ou département ressources
humaines
Le responsable du secteur caisse pourra avoir en charge la
responsabilité entière du recrutement du personnel de
caisse ou simplement la validation finale des embauches.
• l’organisation des magasins
Le responsable secteur caisse peut avoir en charge un
périmètre plus large que les seules lignes de caisse. Dans
ce cas, il aura également la responsabilité du service
clientèle c’est-à-dire les activités associées aux services
1. Démarque inconnue : il s’agit du pourcentage de chiffre d’affaires d’une enseigne qui correspond au coût des produits volés, disparus ou cassés.
82
SECTEUR CAISSE
financiers, billetterie, cartes de fidélité, remboursement,
mais aussi des postes à l’extérieur du point de vente
comme l’encaissement de la station essence. Ses équipes
sont ainsi dispersées dans différents points d’encaissement du magasin. Cette situation est fréquente dans les
hypermarchés où le responsable secteur caisse peut manager plus de 200 personnes, mais aussi dans les grands
magasins.
externes où le niveau Bac +4/5 peut être requis dans différentes enseignes.
• BTS force de vente ou action commerciale…
• DUT techniques de commercialisation…
• DUT gestion des entreprises et administrations…
• Ecoles de commerce
• Formations universitaires en droit du travail ou ressources
humaines
Dans ce secteur, le recours aux nouvelles technologies se
développe de plus en plus. Le responsable secteur caisse
dispose d’outils de suivi des flux de clientèle perfectionnés. La planification du travail et la répartition des horaires des équipes sont optimisées par rapport aux prévisions
d’activité. L’adaptation au flux de clientèle se fait en
temps réel.
La mise en place de certaines caisses automatiques (self
check-out ou self scanning) s’organise progressivement afin
de fluidifier le passage en caisse. Le responsable secteur
caisse doit en tenir compte dans l’organisation des équipes
et mettre en œuvre les procédures adaptées. Les hôte(sse)s
de caisse sont réparti(e)s sur les caisses traditionnelles ou
les caisses automatiques selon l’affluence de la clientèle,
l’effectif présent et leurs compétences.
Les services proposés dans les grandes surfaces se développent et le responsable secteur caisse est amené à prendre
en charge le personnel vendant ces nouvelles prestations
comme les produits financiers, la billetterie, les réservations de voyage, les chèques cadeau, les cartes de fidélité,
la location de voiture ou de matériel de bricolage, le développement de photos… L’offre associée à ces nouveaux
services s’amplifie et se diversifie. Différents points
d’encaissement peuvent être organisés en dehors des
lignes de caisse en sortie de magasin et ils sont sous la
responsabilité du secteur caisse. Son périmètre d’activités
aura donc tendance à s’élargir ; il aura la gestion du personnel de la banque d’accueil à l’entrée et des postes
dédiés à la vente de ces nouveaux services.
■ LE PROFIL
L’accès à ce métier se fait encore le plus souvent par promotion interne. Dans ce cas, une expérience reconnue en
management d’au minimum 3 ans est nécessaire dans le
secteur de la distribution au niveau de la caisse ou des
rayons. De plus en plus, ce métier devient accessible à des
jeunes cadres détenteurs d’un Bac +4/5 (y compris en ressources humaines) qui disposent d’une première expérience
attestant de leur fort potentiel en management.
• Maîtrise des techniques de management et d’animation
d’équipes.
• Maîtrise du système d’encaissement et des outils de gestion.
• Maîtrise des méthodes d’élaboration d’un planning en
fonction de la structure du magasin, des règles contractuelles et légales à respecter.
• Maîtrise des outils bureautiques (traitement de textes,
tableur).
• Maîtrise des procédures de gestion et d’accueil de la clientèle appliquées au niveau de l’enseigne et plus particulièrement du magasin.
• Maîtrise des procédures de sécurité des biens et des personnes.
• Connaissances en matière de droit du travail et de législation commerciale.
• Connaissances en gestion pour suivre les frais de personnel, établir un budget prévisionnel…
• Capacité à piloter des projets liés à l’organisation ou à
l’aménagement de son secteur.
Diplômes requis
La promotion interne reste pratiquée sur ce métier mais les
exigences de formation se renforcent pour les recrutements
• Capacité d’organisation : les activités doivent être planifiées et adaptées selon les évènements (par exemple :
périodes de fêtes, soldes…).
83
R ESPONSABLE
• Qualités relationnelles, car les relations internes et externes sont nombreuses y compris avec les clients.
• Réactivité et résistance au stress, afin de réagir rapidement aux aléas et modifier l’organisation selon les absences du personnel et les flux de clientèle non anticipés.
• Rigueur et méthode dans la planification des activités,
l’application des procédures et la vérification des comptes.
• Force de propositions, en matière d’améliorations et de
mesures correctives.
• Capacité d’écoute et sens de la diplomatie avec le personnel mais également avec la clientèle afin de gérer au
mieux les réclamations.
■ LA MOBILITÉ
• Adjoint(e) responsable du secteur caisse
• Hôte(sse) de caisse principale
Exemple d’offre
■ Chef de secteur caisse/accueil H/F
Région parisienne
Enseigne de grande distribution généraliste, en très forte
croissance, nous recrutons pour toute la France des managers de talent.
Véritable manager, directement rattaché(e) au directeur
du magasin, vous faites de vos équipes (de 30 à 90 collaborateurs) de véritables ambassadeurs de l’enseigne. En
collaboration avec vos adjoints, vous contribuez pleinement au développement du chiffre d’affaires et de la satisfaction client. Vous managez et pilotez l’organisation des
services suivants : caisse, accueil, service. Vous proposez
et suivez des plans d’action afin d’optimiser l’accueil et la
fluidité client. Garant(e) de la relation client du magasin,
vous contribuez à faire des services un véritable avantage
concurrentiel. Vous participez au quotidien à la vie du
magasin.
Vous avez au moins une première expérience du management d’équipe et du service client. Votre capacité à manager des équipes, votre bonne aptitude à la communication, votre leadership et votre orientation client seront
des atouts indéniables de votre réussite.
Source : Apec
•
•
•
•
84
31 K€/an
Responsable des ressources humaines
Responsable de département
Directeur adjoint de magasin
SECTEUR CAISSE
À voir aussi
Exemple d’offre
■ Responsable caisse H/F
Ile de France
27 à 30 K€/an
L’enseigne représente 209 000 collaborateurs, 39,5 Mds
euros, l’assurance d’intégrer une entreprise internationale
avec une forte culture.
Intégré à l’équipe d’encadrement du secteur caisse d’un de
nos hypermarchés, vous aurez en charge le management
d’une équipe de 30 à 50 hôte(sse)s de caisse (évaluation,
formation, suivi des performances individuelles, organisation de l’activité…).
Vous assumerez également plusieurs fois par semaine le
pilotage opérationnel de la ligne de caisses avec le souci
constant d’un service client optimal au coût le plus juste,
avec les meilleures conditions de travail pour votre
équipe.
Homme ou femme de terrain, votre dynamisme est communicatif et vous êtes passionné par le client.
Sens de l’organisation, rigueur, exigence, goût du résultat
sont des qualités indispensables pour réussir dans cette
mission.
Vos compétences clés sont :
– Efficacité et convivialité dans la relation.
– Capacité à comprendre et à faire progresser.
Jeune diplômé : titulaire d’un Bac +2/3 vous cherchez un
métier où vous pourrez exprimer vos talents de manager.
Vous avez pu acquérir une expérience en grande distribution, restauration rapide lors de stages ou de contrats étudiants.
Expérimenté : vous bénéficiez d’une expérience confirmée
dans le management opérationnel (restauration rapide,
centres d’appels, ateliers de production…). Vous appréciez les environnements de travail dynamiques, vous êtes
réactif et pragmatique. Vous aimez le travail d’équipe et
souhaitez exercer un métier polyvalent vous permettant
de développer de nombreuses compétences techniques
(management, commerce et gestion).
Les plus de l’enseigne :
Une rémunération attrayante (prime individuelle, prime
annuelle, intéressement + participation aux bénéfices).
La possibilité d’être actionnaire de l’entreprise.
Une formation avant la prise de fonction.
Des formations tout au long de votre parcours professionnel.
Après une expérience réussie sur la fonction de manager
caisses, votre carrière pourra s’ouvrir vers les autres fonctions d’encadrement dans le secteur caisses et même dans
l’ensemble de l’hypermarché.
Source : Apec
85
R ESPONSABLE
SECTEUR CAISSE
■ TÉMOIGNAGE
■ Aurélie Daffort
Responsable secteur caisse, Hypermarché Auchan,
Lyon Saint-Priest.
« Ce qui me motive dans ce métier, c’est le management.
Mon objectif est que les hôtesses de caisse soient valorisées dans leurs activités et qu’elles travaillent dans de
bonnes conditions. »
Titulaire d’une licence Administration des entreprises, Aurélie
Daffort a effectué en 2005 un Master Ressources Humaines à
l’IAE de Lyon. Dans ce cadre, elle a réalisé un stage de six
mois à la direction régionale d’Auchan sur Lyon, et est titularisée sur un poste de chef de caisse à Saint-Priest en 2006.
Rattachée au responsable du secteur, elle était chargée pour
une équipe, de la planification des horaires, du suivi de
l’accueil de la clientèle, de la formation du personnel.
Elle a ensuite suivi le cursus Ariane, durant six mois pour
devenir responsable de l’ensemble du secteur caisse. Elle
occupe ce poste depuis 2008.
« Le parcours standard pour évoluer dans le secteur caisse
passe par une formation en ressources humaines ou une école
de commerce mais une forte sensibilité RH est nécessaire. »
A 27 ans, Aurélie Daffort est responsable de 220 personnes
travaillant sur les lignes de caisse (76 caisses), elle supervise
également l’accueil, le stand crédit financement, le coffre, le
standard. Elle encadre directement quatre chefs de caisse.
Le métier de responsable de secteur caisse nécessite de
s’adapter aux aléas et de répondre aux sollicitations de ses
équipes. C’est une activité très diversifiée.
Avant l’ouverture du magasin, elle fait le tour des différents
points du secteur et est toujours en alerte sur d’éventuels
pics d’activités.
Elle anime des réunions avec les chefs de caisse et les
agents de maîtrise, réunions dans lesquelles elle fait le
point sur les résultats des jours précédents. Ils commentent
ensemble le taux de fluidité du passage en caisse et planifient l’organisation de la semaine.
Aurélie Daffort joue un rôle majeur dans la sensibilisation
des équipes à la qualité de service. Elle anime par exemple
des formations sur la relation client pour l’ensemble du personnel du magasin.
86
« Le secteur caisse est garant du service client dans le magasin. Je motive les hôtesses de caisse et j’organise des challenges pour qu’elles remontent les attentes de la clientèle. Ainsi,
je peux les transmettre au comité de direction. »
Aurélie Daffort répond également aux sollicitations des
chefs de caisse qui viennent la voir régulièrement pour des
problèmes d’organisation ou de personnel.
Une fois par an, elle doit fixer les objectifs à l’année, au
mois et à la journée en termes d’heures et de frais de personnel. Elle tient compte de la saisonnalité, du chiffre
d’affaires prévu et des opérations promotionnelles programmées sur l’année. Ce travail doit être communiqué à
la direction en novembre de chaque année, et il a une
dimension stratégique importante du fait du poids des
frais de personnel de ce secteur dans le budget prévisionnel d’un hypermarché. Cela permet également à Aurélie
Daffort de planifier la charge de travail du secteur sur
l’année.
« Quand on a bien préparé ses objectifs, on peut ainsi planifier l’organisation à mettre en place au regard de la charge de
travail anticipée et se rendre plus disponible pour manager ses
équipes. »
En tant que chef de secteur, Aurélie Daffort est membre de
l’équipe de direction de son hypermarché. A ce titre, elle
contribue, avec les autres chefs de secteur, à l’élaboration
et à l’évolution de la politique de l’hypermarché. Elle peut
également prendre en charge des missions transverses sur le
magasin.
Pour Aurélie Daffort, la dimension managériale de son
métier est fondamentale ; ce point a constitué l’intérêt
majeur et un élément de motivation pour occuper ce poste.
Elle souhaite instaurer une relation personnalisée avec chacune des hôtesses de caisse. Il lui semble important de
dépasser l’effet de masse engendré par l’importance de
l’effectif de ce secteur.
« Je me dois d’être motivée, souriante afin de dynamiser nos
équipes. Il est important d’avoir une relation plus individualisée avec les hôtesses de caisse pour que l’on puisse valoriser
ce métier. Les qualités humaines et l’ouverture vers les autres
sont des compétences majeures. »
Aurélie Daffort souhaite acquérir de l’expérience dans cette
fonction et poursuivre sa carrière dans le domaine des ressources humaines.
N°9 - DIRECTEUR E-COMMERCE
RESPONSABLE E-COMMERCE, DIRECTEUR DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE,
RESPONSABLE INTERNET ET E-COMMERCE, DIRECTEUR INTERNET
Le directeur e-commerce définit la stratégie marketing et commerciale associée au commerce électronique en cohérence avec la stratégie globale et multi-canale de l’enseigne.
Il encadre les équipes, pilote les projets, coordonne les activités afin d’atteindre les
objectifs commerciaux fixés par la direction.
Cadre confirmé : entre 40 et 70 K€ (+ part variable)
■ Pure players
■ Entreprises de vente à distance
■ Enseignes spécialisées
■ Directeur marketing
■ Directeur général
■ Directeur de l’offre
■ Directeur général adjoint
En interne :
■ Direction générale
et financière
En externe :
■ Prestataires (informatique,
logistique…)
■ Direction communication
■ Direction informatique
■ Partenaires (fournisseurs
d’accès…)
humaines
Directeur e-commerce
Qui recrute ?
87
D IRECTEUR
■ LE POSTE
Elaboration de la stratégie e-commerce de l’entreprise
• Proposer un projet de stratégie e-commerce à la direction
tenant compte des autres canaux de vente et argumenter
ses orientations innovantes en fonction des évolutions du
marché, des comportements des clients et des changements technologiques.
• Garantir la cohérence des actions du e-commerce avec la
stratégie marketing de l’entreprise.
• Assurer une veille concurrentielle commerciale mais aussi
technologique sur un plan national et international (par
exemple : participer à des conférences sur l’expérience
multi-canale).
• Définir les projets ou les études à lancer nécessaires à
l’évolution et au développement du e-commerce (sur les
impacts du développement des réseaux sociaux par exemple).
• Définir des objectifs de développement.
• Proposer un budget prévisionnel, l’organisation, les moyens
humains et techniques correspondant à la stratégie.
• Veiller à garantir la progression de la part de marché en
s’assurant de la performance et de l’innovation des animations développées.
• Assurer l’interface entre le comité de direction et ses
équipes, relayer les objectifs spécifiques pour les activités
web.
• Communiquer et échanger avec les autres directions de
l’enseigne afin d’intégrer dans sa stratégie les activités
des autres canaux de vente (distribution de produits
différents entre le web et les points de vente par exemple).
• Mettre en place des actions pour développer une présence sur le web afin de faire connaître l’enseigne,
échanger avec les consommateurs, renseigner sur les
produits.
• Mettre en place la politique de sécurité en matière d’outils
et d’échanges de données.
• Contribuer aux projets transversaux de l’entreprise (par
exemple : comment décliner sur le web une campagne de
publicité menée au niveau de l’enseigne).
• Développer des partenariats avec par exemple des fournisseurs d’accès, des sites communautaires (Facebook…)
• Mettre en place les moyens humains, financiers et
techniques nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie e-commerce.
• Elaborer des plans d’action spécifiques au regard des indicateurs (chiffre d’affaires, quantités vendues, marges…)
et des axes de progrès identifiés.
• Faire évoluer le site afin de développer les ventes et arbitrer les actions et projets proposés par ses équipes.
• Représenter l’enseigne dans des instances internes ou externes (fédérations professionnelles, forum utilisateurs…).
• Organiser les campagnes de communication liées au ecommerce
Gestion du centre de profit
• Analyser les tableaux de bord de gestion commerciale et
financière et identifier des leviers d’actions pour développer le marché.
• Gérer le compte d’exploitation associé au e-commerce.
• Suivre le budget défini avec la direction générale.
• Elaborer des bilans avec ses équipes.
• Assurer le reporting à sa hiérarchie.
• Animer, motiver les équipes et fédérer les compétences
techniques par rapport à la stratégie commerciale qui a
été définie.
• Coordonner les activités, les projets et assurer l’interface
avec la direction générale et les autres services.
• Gérer les ressources humaines de sa propre direction :
recruter, intégrer les nouveaux arrivants, motiver le personnel en lui fixant des objectifs, contribuer à la formation et au développement des compétences de ses équipes, réaliser les entretiens d’évaluation au niveau des
responsables, anticiper les besoins de ressources.
• Organiser, planifier l’activité et ajuster les prévisions en
collaboration avec ses responsables.
• Assurer un suivi régulier de l’avancée des projets avec ses
équipes.
• Répondre aux sollicitations de ses collaborateurs (sur la
mise en place d’un nouveau projet par exemple).
Suivi et développement commercial
• Analyser les indicateurs de gestion commerciale et arbitrer le pilotage de l’activité afin de garantir l’atteinte des
objectifs fixés.
88
Chez les pure players ou dans les enseignes qui ont des
achats spécifiques pour le e-commerce, le directeur e-commerce aura en charge les flux logistiques ou la gestion du
sous-traitant.
E - COMMERCE
Le fait de travailler chez un pure-player ou dans une enseigne ayant d’autres canaux de distribution que le web
influence les activités associées à ce métier. Quand le
groupe a d’autres modes de distribution, la structure en
charge est plus ou moins développée selon la part du commerce attendue par ce canal. Ainsi, la taille des équipes à
encadrer peut varier de quelques personnes à une centaine.
Pour certaines enseignes de la grande distribution, le ecommerce constitue une activité émergente, en cours de
structuration ; dans ce contexte, l’effectif afférent est faible. Le périmètre des activités en charge ne sera que partiel,
centré sur le suivi et le développement commercial.
Les activités e-commerce peuvent être rattachées à la direction marketing et faire partie du périmètre des directeurs de
marketing.
Certaines entreprises sous-traitent une partie des activités
liées au e-commerce comme par exemple la partie studio
création. Dans ce cas, le directeur e-commerce est amené à
suivre et à coordonner le travail des agences de création.
principale. Demain, les organisations dédiées au e-commerce devraient se développer et les profils se spécialiser
dans le domaine.
Le métier du directeur e-commerce est influencé également
par les évolutions des techniques de marketing direct où la
combinaison de différents outils de contact client est de
plus en plus privilégiée : appel téléphonique, sms, e-mail,
site Web, mailing, fax.
L’explosion des réseaux sociaux fait évoluer les pratiques
associées au e-commerce car certains acteurs de la distribution l’utilisent pour animer des communautés de consommateurs ou de clients et enrichir le dialogue avec la clientèle.
La gestion de la relation clients s’en trouve complexifiée.
L’animation de cette nouvelle forme de dialogue requiert
une organisation spécifique, le contrôle des réponses apportées aux clients et une coordination avec les autres services
de l’enseigne.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Le métier de directeur e-commerce est encore souvent en
cours de structuration dans le secteur de la vente à distance, secteur en pleine mutation avec le développement
des nouvelles technologies de l’information. Ainsi, le ecommerce profite du développement en équipement informatique des foyers et de l’extension des hauts débits.
Les traditionnels acteurs de la vente par correspondance ont
dû s’adapter et ils continuent à devoir intégrer de nouvelles
formes d’organisation afin de développer leurs activités de
e-commerce.
En parallèle, les pure players ont réussi à prendre une place
prépondérante sur ce marché et ils contribuent à structurer
les métiers du e-commerce pour le secteur de la vente à distance mais également pour les grandes enseignes du commerce de détail.
En effet, l’un des enjeux majeurs est la généralisation du
multicanal car au-delà des structures spécialisées dans le ecommerce, des groupes traditionnels du commerce de détail
et de la distribution élargissent leurs concepts de vente
pour s’adapter à l’évolution des comportements de la clientèle. Dans les prochaines années, on peut donc présager que
les métiers du e-commerce vont se diffuser dans l’ensemble
de ces enseignes. Aujourd’hui, ces activités sont prises en
charge par une personne ayant souvent une autre fonction
Ce métier est accessible de manière privilégiée aux candidats ayant un diplôme de niveau Bac +5, type :
• Ecoles des commerce
• Master marketing, commerce
• Ecoles d’ingénieurs (informatique, électronique, multimédia…)
Une expérience professionnelle de six à huit ans minimum
est souvent requise. Le type d’expérience requise peut varier
selon les enseignes et les parcours sont assez diversifiés.
Une orientation commerciale, marketing, technique web ou
achat peut être privilégiée dans les profils retenus.
• Connaissances en gestion pour gérer un centre de profit :
élaboration et suivi d’un budget, analyse du compte
d’exploitation, suivi des indicateurs de rentabilité.
• Capacité à analyser, synthétiser et exploiter des indicateurs économiques et commerciaux.
• Bonnes connaissances en droit commercial, ainsi que des
spécificités liées au e-commerce.
• Connaissances en sécurisation des données lors de transactions commerciales.
89
D IRECTEUR
• Maîtrise des règles en matière d’informatique et libertés.
• Maîtrise des techniques de management et d’encadrement
d’équipe.
• Techniques de marketing pour développer le trafic.
d’action commerciaux.
• Capacité à piloter des projets et à manager des équipes
techniques.
• Maîtrise de l’anglais commercial et technique.
• Capacité à fédérer et à animer des équipes qui peuvent
avoir des compétences techniques pointues, des cultures
professionnelles différentes.
• Excellentes qualités relationnelles, sens de la communication en interne et en externe, pour échanger avec les
autres directions, la direction générale… et réussir à
maintenir la cohérence globale de la stratégie commerciale de l’entreprise.
• Sens de l’animation et de la conduite de projet, leadership
pour coordonner et fédérer les équipes autour de la stratégie commerciale de l’entreprise.
• Curiosité afin de s’ouvrir aux innovations dans les domaines commercial et technologique, et de réaliser une veille
nationale et internationale.
• Sens de l’anticipation et vision prospective pour proposer
des animations innovantes.
• Capacité de prise d’initiative et de décision afin de piloter
les activités de ses équipes et d’arbitrer si nécessaire.
• Méthode et rigueur dans la gestion, pour atteindre les objectifs de résultats et améliorer la part de marché e-commerce.
• Disponibilité et sens du contact avec ses équipes afin de
faire des points réguliers informels.
• Capacité d’adaptation dans son mode de management, en
fonction des orientations de la direction, des résultats
obtenus et du contexte concurrentiel.
• Très bonne organisation pour planifier et coordonner les
activités et les flux, de la réception à la distribution au
client.
■ LA MOBILITÉ
• Responsable marketing
• Responsable e-commerce
90
• Responsable achats
• Directeur commercial
•
•
•
•
•
Directeur marketing
Directeur des achats
Consultant e-business
Directeur d’un business web ou création d’entreprise sur
un concept en ligne
Exemple d’offre
■ Responsable e-commerce H/F
Yvelines (78)
40 à 60 K€/an
Notre client, grande enseigne nationale de la distribution
optique, recrute, dans le cadre d’une création de poste un
responsable e-commerce afin de rejoindre son équipe
Internet et relation client.
Rattaché au responsable de l’équipe Internet et relation
client, vos missions et responsabilités sont les suivantes :
– Définir la stratégie de développement e-commerce de la
marque + input sur les innovations digitales pertinentes
(web 2.0).
– S’assurer, en collaboration avec les achats de la pertinence de l’assortiment produit et de la politique des prix
associée.
– E-merchandising : élaborer le plan d’animation commerciale et optimiser l’ergonomie.
– Etre garant de la performance de chaque action menée,
en assurer le tracking au quotidien et veiller à identifier/
optimiser les best practices.
– Etre le garant de la qualité du service client on-line.
– Encadrer et animer une équipe composée de 4/5 personnes.
De formation supérieure Bac +4/5, vous justifiez d’une
expérience minimum de 5 ans à cette fonction et avez une
double compétence à la fois e-commerce et retail.
Reconnu pour vos qualités managériales, vous avez une
dimension stratégique importante, de la hauteur de vue,
et maîtrisez les best practices.
Doté d’un fort sens de l’innovation, vous êtes à l’aise dans
l’évangélisation et le « défrichage » d’une activité.
Vous disposez idéalement d’une bonne sensibilité technique afin d’appréhender les tenants et les aboutissants de
développement web.
Source : Apec
E - COMMERCE
Exemple d’offre
À voir aussi
■ Responsable e-commerce H/F
Nord (59)
Dans les domaines de la mode et de la maison, notre
Groupe fédère autour d’un métier commun, le Home Shopping (achat à distance), 15 marques à forte identité, leaders sur leurs marchés de référence. Avec un chiffre
d’affaires de 3,7 milliards d’euros en 2008, réalisé dans 29
pays, notre Groupe s’appuie sur un mode de distribution
multicanal qui associe catalogues, sites Internet et magasins spécialisés.
Au sein de la direction marketing, le service web est en
charge de l’animation commerciale et la gestion des sites
web, en lien avec de nombreux interlocuteurs en interne
(produits, marketing direct, DSI…) et en externe (partenaires commerciaux, homologues du groupe). La e-boutique génère actuellement 10 % du chiffre d’affaires d’une
de nos marques.
Rattaché au directeur marketing, vous êtes responsable du
développement du chiffre d’affaires généré par nos sites
marchands. En pratique, vous êtes en charge de la gestion, l’animation et le développement des sites e-commerce et êtes apporteur de culture Internet. Votre mission
est double et combine site management et conquête
clients/prospects :
– Vous définissez et déployez la politique et la stratégie
e-merchandising (mise en avant produits, opérations
commerciales, habillage home page, mise à jour des sites,
développement d’animations…) en adéquation avec les
temps forts des marques et les prises de parole multi canales.
– Dans une optique de génération de trafic et de revenu,
vous médiatisez les différents sites à travers des actions
d’acquisition et les leviers display, SEO, SEM, affiliation…
Vous évoluez en transversal avec les différents services de
l’entreprise (produits, fidélisation, DSI…) et managez en
direct 7 collaborateurs opérationnels dédiés à l’animation
commerciale, au trafic management et au webmastering
(gestion des bugs et incidents, mise en ligne produits…).
De formation commerciale supérieure (Bac +5), vous avez
une solide expérience (minimum 6 ans) dans la construction de stratégie e-commerce B2C. Doté d’un excellent
niveau d’analyse, vous êtes avant tout commerçant et
tenace, et combinez vision stratégique et capacité à gérer
l’opérationnel d’un site marchand leader sur son marché.
Vous avez l’expérience du management dans un environnement où la conduite du changement est indispensable.
Charismatique, vous savez transmettre une vision.
Source : Apec
91
D IRECTEUR
■ TÉMOIGNAGES
■ Cyril Olivier
Directeur e-commerce
« Mon métier consiste principalement à transformer des
idées en business. Je consacre environ 25 % de mon temps
à faire de la veille commerciale et technologique afin de
proposer une stratégie e-commerce innovante et cohérente par rapport à la politique globale de l’entreprise. »
Titulaire d’un diplôme d’Etudes Supérieures Commerciales,
Administratives et Financières obtenu à l’ESCAE de Lille en
1992, Cyril Olivier démarre sa vie professionnelle comme
chef de secteur Nancy/Metz chez Yoplait où il gère et développe le chiffre d’affaires d’un portefeuille de produits. Il y
reste deux ans, puis est recruté chez Système U comme chef
de produit. Il développe de nouveaux marchés et met en
place des rayons à marque propre.
Cyril Olivier est recruté dans le groupe en 1998. Il occupe
successivement quatre postes différents : acheteur chef de
produits dans l’électroménager (cinq ans) puis sur le multimédia (deux ans). Ensuite, intéressé par le textile, il devient
chef de marché sport à la direction des achats habillement.
Il se destinait donc aux achats mais il saisit l’opportunité de
changer d’orientation suite à une proposition de poste à la
direction du web.
« Mon parcours orienté produit et centré sur la vente est atypique pour occuper ce type de poste. Traditionnellement, les
personnes viennent du marketing ou bien évoluent au sein du
web. »
Ayant le goût du challenge, il intègre la direction du web en
2006. Son directeur étant issu du web, le mélange d’expérience lui a semblé intéressant.
La direction e-commerce est structurée autour de quatre
pôles : vente webshops (Vente en ligne), partenariat et
innovation, e-marketing et studio création.
Cyril Olivier prend dans un premier temps la responsabilité
du pôle vente Webshops puis est promu directeur de l’entité
e-commerce. Il gère une équipe de quarante personnes et
est rattaché au directeur de l’offre et du e-commerce. Le
web a pris un essor important puisqu’il correspond à 56 %
du chiffre d’affaires aujourd’hui alors qu’il ne représentait
que 15 % en 2005.
Le directeur e-commerce est responsable d’un compte
d’exploitation et doit suivre des indicateurs. « Certains indicateurs me semblent particulièrement importants à maîtriser
92
pour mesurer la qualité d’un site. Il ne faut pas se limiter au
chiffre d’affaires mais il faut suivre le nombre de commandes
générées par le nombre de visites sur le site (taux de transformation), l’évaluation du site par rapport aux concurrents, les
notations des produits dans les messages postés par les acheteurs sur le site… »
L’activité de Cyril Olivier s’articule autour de quatre domaines d’activités : la veille, la prospective, la contribution à
des projets transversaux et à l’élaboration de la stratégie ecommerce (environ 40 % du temps), la coordination avec
les autres métiers de l’entreprise (25 %), le management
(25 %) et les relations avec les fournisseurs.
Cyril Olivier travaille au web depuis cinq ans et a le sentiment que son métier évolue en permanence : « Une des difficultés du métier est de capitaliser sur l’expérience acquise
car l’environnement est en permanence mouvant ».
Pour Cyril Olivier, ce métier requiert un goût prononcé de la
vente et un sens important de la communication. Il considère qu’il n’a pas de plus value technique par rapport à ses
équipes. En revanche, il doit réussir à fédérer les compétences présentes dans sa direction afin d’atteindre les objectifs
commerciaux.
« Les équipes sont jeunes et très mobiles professionnellement. Il faut souvent les cadrer, faire des points réguliers
mais aussi leur confier de nouveaux projets, des animations
innovantes car ils sont très demandeurs et souhaitent progresser rapidement. Il faut toujours leur apporter une vision prospective. On peut être amené également à les frustrer car toutes les idées ne peuvent pas aboutir. »
Depuis début 2011, Cyril Olivier a pris la responsabilité de
l’exploitation commerciale des sites marchands d’une
grande enseigne française de mode à petits prix.
■ Odile Szabo
Directrice des opérations marketing France,
PriceMinister
« Générer du trafic sur le site pour augmenter le chiffre
d’affaires tel est l’objectif de ma fonction et de la direction que je pilote. De nouveaux concepts naissent tous les
jours, ce qui veut dire sans cesse relever de nouveaux défis
pour toujours passer à la vitesse supérieure. »
Diplômée de l’Ecole Supérieure de Commerce de Rouen en
1992, Odile Szabo a commencé sa carrière dans le marke-
E - COMMERCE
ting grande consommation, tout d’abord chez Danone,
puis chez Hachette. « Chez Hachette, j’ai rapidement senti
les prémices du développement du multimedia avec la sortie
du premier dictionnaire multimedia interactif. Ce secteur
m’intéressait énormément et je suis partie à Los Angeles où
j’ai obtenu un master multimedia. C’était en 1995. Je suis
restée aux USA et j’ai travaillé 4 ans dans une start-up sur
une grande diversité de projets, allant de l’intégration
d’outils HTML pour développer des programmes de formation
de salariés de la distribution par la technique computerbased-training1 ».
De retour en France avec une solide expertise dans le multimedia, Odile Szabo a deux expériences assez brèves, de
nouveau chez Hachette multimedia, puis chez Club internet. Mais très attirée par le e-commerce, elle rejoint PriceMinister à 33 ans. Elle est recrutée pour former une équipe
marketing au moment où l’entreprise vient de lever des
fonds avec pour objectif « l’achat de liens sponsorisés et
donc de millions de mots clés pour avoir un maximum de
visibilité vis-à-vis des clients et l’acquisition de nouveaux
membres qui vont acheter ou vendre via PriceMinister. Le
défi à relever est bien sûr de fidéliser ces membres, qu’ils
soient actifs ou non actifs et de générer du trafic. C’est la
mission de la cellule en charge de la stratégie de fidélisation
qui travaille avec un CRM2 et qui adresse des e-mails ciblés
aux 5 millions de membres inscrits en fonction de leur comportement. La direction développe aussi des outils pour faciliter les transactions, elle travaille entre autres à l’optimisation des tunnels3 de vente et d’achat afin de limiter les
abandons par les visiteurs, à l’amélioration des taux de
conversion4, etc.».
Odile Szabo relève hiérarchiquement du directeur marketing, Olivier Mathiot, un des quatre fondateurs de PriceMinister. Elle a dû rapidement étoffer son équipe initiale :
« Lorsque j’ai pris le poste, nous étions trois dans le service :
une assistante marketing, un web designer et moi-même.
Actuellement mon équipe comprend treize personnes : quatre
sont dédiées à l’acquisition de trafic (liens sponsorisés, affiliation, comparateurs de prix), quatre autres constituent la
cellule en charge de la stratégie de fidélisation des membres ;
il y a également quatre webdesigners et un nouveau poste de
community manager vient d’être créé ».
1.
2.
3.
4.
5.
Odile Szabo attache une grande importance à la cohésion de
son équipe à laquelle elle fixe des objectifs très précis et des
priorités en lien avec la direction générale de PriceMinister :
« je suis responsable de l’élaboration et du suivi du budget de
la direction. Nous devons absolument générer du CA avec des
objectifs revus tous les mois. Par exemple, tout lien sponsorisé doit générer tant de CA. Tous les matins, avec l’équipe,
nous analysons de façon très fine les KPI5 retenus dans le
tableau de bord ».
Toutes les semaines, Odile Szabo participe avec l’équipe de
direction de PriceMinister (Directeur Général, Directeur
Administratif et Financier, Directeur de projets) à une réunion de priorisation des projets techniques qui ont une
dimension marketing. Elle cite par exemple « le fonctionnement du site qui fait intervenir les équipes de graphistes et de
développeurs ». Odile Szabo a ainsi des relations avec tous
les services de PriceMinister, ce qui implique un travail de
coordination important : « les services techniques, le SAV, le
contrôle de gestion et la comptabilité, les équipes commerciales de vendeurs professionnels pour la vente du neuf, etc. ».
Pour Odile Szabo, de nouvelles problématiques et de nouveaux challenges émergent sans cesse dans l’activité du ecommerce : « c’est un secteur qui bouge beaucoup ; le community manager que je viens de recruter va faire de la veille
en ligne et développer le marketing communautaire en communiquant via les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Nous faisons aussi par exemple du cross selling qui nous
permet de proposer à nos membres des produits et des services
complémentaires. »
Avec une croissance de 20 à 25 % par an et le rachat de PriceMinister par le japonais Rakuten (le plus grand site japonais du e-commerce), Odile Szabo considère que de nouveaux défis comme le partage des connaissances avec les
Japonais, le développement de synergies vont offrir de nouvelles opportunités et qu’elle ne « risque pas de s’ennuyer ».
Interrogée sur les principaux traits de personnalité et aptitudes qui lui semblent nécessaires, Odile Szabo cite « la
rigueur, le goût pour les chiffres, la vivacité, la bonne capacité d’analyse et de synthèse et un intérêt particulier pour les
nouveaux media ».
E-learning
Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client
Le tunnel de vente ou d’achat représente l’ensemble des étapes à traverser pour conclure une transaction e-commerce.
Rapport entre le nombre d’internautes acheteurs ou vendeurs sur le nombre total d’internautes visiteurs du site sur une période donnée
Key Performance Indicator
93
N°10 - RESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT
CHARGÉ DE DÉVELOPPEMENT, RESPONSABLE EXPANSION,
DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT, DIRECTEUR IMMOBILIER,
DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL
Le responsable de développement prépare l’implantation de futurs magasins,
l’extension ou encore la relocalisation de magasins existants, en fonction de la
stratégie commerciale de l’enseigne ou du groupe.
(dans certaines enseignes, une part de la rémunération est variable)
Qui recrute ?
■ Groupes du commerce intégré
(ou succursaliste).
■ Grands réseaux du commerce
indépendant organisé.
■ Enseignes de la grande
distribution (hypermarchés
et supermarchés).
■ Enseignes des grands
magasins.
Selon les cas, le métier est
positionné au niveau national
(siège) ou régional.
En interne :
■ Directeurs de magasin
■ Responsables d’exploitation
■ Responsable des travaux
■ Direction des services
juridiques (juristes
immobilier)
■ Direction administrative et
financière
En externe :
■ Promoteurs immobiliers
■ Elus et techniciens (services
d’urbanisme…)
des collectivités locales
■ Services de l’Etat (Préfecture)
■ Agences de développement
économique
■ Prestataires (architectes,
aménageurs)
Responsable de développement
du magasin, des objectifs de développement…
95
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Définition et programmation de la politique
de développement
• Analyser le potentiel de développement de nouveaux magasins, en fonction de l’évaluation du marché, de la concurrence, du positionnement commercial de l’enseigne.
• Définir la politique de développement à moyen terme
(10 ans), au niveau régional ou national (France, étranger), en lien et sous la responsabilité du directeur régional (ou national).
• Programmer les opérations d’acquisition, extension, relocalisation des magasins.
• Définir les priorités d’action à court terme (2 ans), en lien
avec le directeur régional (ou national).
• Effectuer les études de marché préalables (zones de chalandise, bassins de population, consommation…).
Prospection de sites
• Prospecter les sites pour les ouvertures, extensions ou
relocalisations de magasins.
• Etudier et comparer différentes solutions alternatives au
niveau du foncier (acquisition directe, location de terrain) en fonction de la stratégie commerciale du groupe.
Négociation commerciale
• Contacter les propriétaires et aménageurs, ou les promoteurs
immobiliers, pour préparer les opérations d’acquisition.
• Négocier les conditions d’acquisition ou de reprise des
bâtiments et locaux commerciaux existants (en tenant
compte des aménagements nécessaires pour respecter le
concept magasin du groupe).
• Définir avec l’aide des juristes immobiliers des promesses
et compromis de vente sous conditions suspensives et lettre d’engagement du propriétaire.
Conception et aménagement des sites
• Effectuer ou piloter les études de faisabilité technique.
• Concevoir l’aménagement global du magasin (ou du projet
d’extension ou de relocalisation) : réaliser un cahier de
plans masse1, et un estimatif (budget prévisionnel des
travaux) avec le service en charge de l’élaboration du
concept de magasin.
• Effectuer les études économiques et évaluer le coût et la
rentabilité attendue du projet.
• Envisager plusieurs scénarios d’aménagement le cas
échéant.
• Effectuer la mise au point et le suivi des procédures
d’aménagement.
• Préparer le bilan technique et financier de l’aménagement
des sites.
Obtention des autorisations internes et légales
• Remettre à la direction générale ou régionale une étude
complète de faisabilité du projet.
• Présenter le dossier à la commission de décision interne
(selon les cas au niveau régional et/ou du siège) pour
obtention de la décision d’exploitation et des autorisations de dépenses.
• Préparer, instruire et défendre les dossiers d’autorisations
commerciales (dossier CDAC – Commission Départementale d’Aménagement Commercial) et obtenir les autorisations définitives.
• Faire préparer les dossiers de permis de construire par
l’équipe interne chargée de la réalisation des travaux, en
conformité avec le concept magasin, en tenant compte
des impératifs liés à l’aménagement de l’espace commercial, à l’identité visuelle propre à l’enseigne, aux préconisations du merchandising et aux contraintes d’exploitation.
• Suivre l’avancement du dossier jusqu’à la signature, le
dépôt et l’obtention de ces permis.
Suivi du projet jusqu’à sa réalisation
• Négocier les baux commerciaux et promesses de vente
avec l’aide des juristes immobiliers.
• Veiller à la signature des actes définitifs, conformément
aux décisions des commissions d’investissement.
• Suivre la réalisation des projets dans les délais et budgets
impartis.
1. Terme architectural, le plan masse signifie une représentation des volumes de la construction en vue de dessus. Il permet de représenter une construction de
façon schématique, et de détecter facilement certaines informations (périmètre, surface du bâtiment…). Le plan masse est exigé pour les différentes autorisations
d’urbanismes (permis de construire, déclaration préalable, etc.).
96
DE DÉVELOPPEMENT
Gestion de patrimoine
• Conserver et classer les documents légaux relatifs au projet de développement.
• Garantir la valorisation immobilière de chaque site de son
territoire, en veillant à l’optimisation des choix d’implantation compte tenu des opportunités futures de développement liées à d’éventuels projets d’aménagement de
zones commerciales, de nouvelles dessertes, et autres
projets susceptibles de développer l’attractivité du site.
• Rechercher les possibilités de partenariats commerciaux –
par exemple en favorisant le développement des relations
avec d’autres enseignes commerciales ou en développant
des actions de communication communes pour favoriser
l’image, la notoriété et l’attractivité d’une zone commerciale – afin de générer ou de favoriser de futures plusvalues.
Le responsable de développement peut exercer une activité
de formation auprès des futurs directeurs ou futurs responsables de développement en matière d’élaboration de projet
d’implantation de magasin.
Certains responsables de développement contribuent à faire
évoluer les concepts de magasins, en faisant remonter aux
services concernés des observations et suggestions émanant
de leur expérience terrain, pour optimiser l’exploitation
commerciale, améliorer l’accessibilité des bâtiments, mieux
répondre aux contraintes de sécurité et liées à l’environnement, pour optimiser les flux logistiques…
Les activités du responsable de développement varient
selon :
• son niveau d’intervention et son positionnement (rattachement à une direction régionale, à la direction générale France, à une direction générale à l’international).
Ces éléments modifient son périmètre géographique
d’intervention, le contexte et l’étendue de ses missions,
et le nombre de projets suivis ;
• la stratégie du groupe (acquisition de terrains en pleine
propriété), et le mode de prospection (avec ou sans
intermédiaires tels que les promoteurs immobiliers) :
selon l’organisation et la stratégie propre de l’enseigne, il
assure en direct les contacts avec les propriétaires de terrains à acquérir ou s’appuie sur des relais ;
• la superficie du territoire d’intervention et la nature des
projets de développement (implantations commerciales
nouvelles implantations à l’étranger, relocalisations ou
extension de magasins existants en France…) ont aussi des
impacts sur l’activité du responsable de développement.
Pour des projets à dimension internationale, le responsable
de développement doit fréquemment s’appuyer sur des
relais locaux pour identifier les opportunités de terrains à
acquérir, obtenir des informations sur le potentiel commercial de la zone. Il doit également prendre en compte les
spécificités du droit commercial et des réglementations
propres aux pays d’accueil. Les délais de réalisation du projet sont généralement plus longs, du fait de leur complexité
et de leur nouveauté par rapport à un projet en France. La
fonction de responsable développement nécessite de fréquents déplacements à l’étranger, ou même le plus souvent
une expatriation pour une mission de plusieurs mois, voire
de plusieurs années, dans le pays concerné.
Le développement des outils informatiques permet de collecter plus facilement via Internet les informations nécessaires aux études de marché ou à la faisabilité du projet
(information sur le territoire, la population, les projets de
zones commerciales des collectivités locales, etc.).
En plus des aspects liés à la réglementation commerciale et à
la concurrence, les enjeux liés à l’environnement et au développement durable doivent être mieux pris en compte dès les
phases amont du projet, car les autorisations commerciales
ne sont aujourd’hui délivrées que si le projet tient compte de
ces différents aspects, et les intègre dès la conception et lors
de la préparation des opérations d’aménagement.
Pour les enseignes qui ont une stratégie de développement
à l’international, la mondialisation, la concurrence accrue
dans le secteur, la volonté de s’implanter le premier dans un
pays ou une zone géographique, ou à l’inverse de se retirer
d’un pays pour des raisons économiques ou stratégiques
sont aussi des facteurs d’évolution de ce métier. Elles nécessitent de la part des responsables de développement une
bonne connaissance des caractéristiques économiques, du
droit commercial, du potentiel de développement dans les
zones ciblées.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Les profils recherchés sont relativement variables d’une
enseigne à l’autre. Certaines recrutent en priorité via la promotion interne des personnes ayant une bonne connaissance
de l’activité commerciale et des contraintes de gestion de
97
R ESPONSABLE
leurs magasins. D’autres recherchent davantage des personnes qui viennent de l’aménagement ou de la promotion
immobilière. Dès lors, les diplômes recherchés sont nombreux et variés :
• Développeur d’enseigne/chargé d’expansion… (Négocia,
CCIP Paris…)
• Master 1 ou 2 en géographie, aménagement du territoire,
droit immobilier, urbanisme et développement local…
• Écoles supérieures spécialisées (Ecole Supérieure des Professions Immobilières – ESPI)…
L’accès à ce métier se fait soit par promotion interne (exdirecteur de magasin…) soit par recrutement externe. Une
expérience reconnue de 5 à 10 ans dans une fonction similaire (dans la grande distribution ou chez un promoteur
immobilier) ou comme directeur de magasin avec une formation complémentaire externe ou interne au métier est
nécessaire.
• Capacité de conduite et de gestion de projet.
• Compétences en termes de négociation commerciale.
• Sens de l’anticipation, capacité à être visionnaire, sens
stratégique.
• Aptitude à porter et à défendre un projet, sens de l’argumentation.
• Qualités relationnelles, afin de faire adhérer les personnes au projet (relations internes et externes nombreuses).
• Très grande capacité d’adaptation, face aux aléas inhérents à la chaîne de décisions.
• Rigueur et méthode dans la planification des activités, le
suivi des échéances, la conservation des documents
nécessaires à une bonne gestion du patrimoine.
• Capacité à résister à une certaine pression car les enjeux
financiers sont forts.
• La mobilité géographique est fréquemment nécessaire
en fonction de la localisation des projets de développement.
• Très bonne connaissance des acteurs de l’aménagement
du territoire, du foncier et de l’immobilier d’entreprise,
des structures et des modes de décision.
• Excellente connaissance des règles d’urbanisme et des
procédures relatives aux opérations d’aménagement des
espaces commerciaux et aux opérations immobilières
(acquisitions de sites, obtentions des autorisations administratives).
• Bonnes connaissances en matière de droit immobilier
pour être capable de traiter des questions juridiques en
lien avec les experts et juristes immobiliers.
• Bonne vision des perspectives de développement commercial, du marché et de la concurrence.
• Connaissance dans le domaine des études économiques et
des marchés (zones de chalandise, etc.).
• Capacité à réaliser des études de faisabilité (économiques
et techniques).
• Bonne connaissance du métier et de l’activité commerciale afin de pouvoir concevoir une implantation et des
aménagements garantissant des conditions d’exploitation
commerciale optimales.
98
■ LA MOBILITÉ
• Responsable d’exploitation
En dehors du secteur de la grande distribution :
• Développeur ou promoteur dans le secteur immobilier
• Chargé d’opération d’urbanisme ou d’aménagement du
territoire dans une collectivité
• Responsable logistique
• Directeur d’un centre immobilier
DE DÉVELOPPEMENT
Exemple d’offre
Exemple d’offre
■ Responsable d’expansion H/F
Région Est
40 K€/an
Leader de la franchise alimentaire, avec 3 165 points de
vente, nous recherchons un Responsable Expansion Région
Est
Rattaché au directeur du développement, vous contribuez
à la stratégie d’expansion foncière de la région : veille et
prospection des emplacements sur le secteur, géomarketing, validation de la faisabilité et de la rentabilité économique du projet, ouverture des négociations, montage
et présentation des dossiers CDEC.
Vous maillez un réseau relationnel (élus, propriétaires
fonciers, prescripteurs…) dans la perspective de créations
de magasins à moyen et long terme pour nos enseignes.
De formation Bac +2 minimum, vous disposez d’une expérience de 3 ans minimum en prospection foncière et négociation dans le secteur immobilier d’entreprise, montage
de dossiers CDEC.
Vos compétences sont les suivantes : capacité d’analyse,
sens de la rentabilité commerciale, persévérance dans
l’avancée vers les résultats, talents de négociateur, et
rigueur dans la gestion des dossiers. La connaissance de
la distribution alimentaire serait un atout supplémentaire.
Ce poste est basé sur l’axe Strasbourg/ Charleville ou
Nancy/ Metz.
Source : Apec
■ Responsable de développement H/F
Creil (60)
40 à 60 K€/an
Groupe de distribution français, leader sur son marché
avec un CA de 180 M€, 32 magasins pour 50 000 m2 de
surface de vente, avec de fortes perspectives de croissance pour les prochaines années.
Afin de poursuivre notre expansion en France, nous renforçons notre service « développement » et recrutons
un(e) Responsable Développement.
Rattaché (e) à la direction générale des opérations (DGO),
vous gérez en personne les opérations de création de
transfert et d’extension du parc existant composé de
32 magasins d’une surface moyenne de 2000 m2.
Vous suivez les dossiers depuis l’identification du site à
l’ouverture. Vous gérez l’ensemble des interlocuteurs dans
vos différentes missions : mairies, administrations, etc.
Des déplacements réguliers sont à prévoir sur l’ensemble
de la France.
Pour réussir dans cette mission, vous devez impérativement :
– Avoir une expérience de 5 ans au sein d’un réseau de
distribution de dimension nationale.
– Avoir de solides connaissances juridiques : baux
commerciaux, CDAC, permis de construire.
– Avoir une bonne connaissance de l’immobilier commercial et des zones de chalandise en France.
– Très bon sens relationnel et commercial.
Dynamique et autonome, vous appréciez les structures à
taille humaine, où votre leadership sera un atout pour
réussir.
Source : Apec
À voir aussi
99
R ESPONSABLE
DE DÉVELOPPEMENT
■ TÉMOIGNAGE
■ Laurent Sabatier
Responsable expansion, Décathlon
(Direction régionale Seine et Val-de-Marne)
« Quand je prépare un projet d’implantation, je réfléchis
à ce que j’aimerais trouver si j’étais directeur de magasin. Je dois être à la fois un visionnaire et un chef
d’orchestre. »
Titulaire d’un BTS en mécanique et automatismes industriels, Laurent Sabatier, amateur de sport (il a pratiqué le
volley-ball en compétition, niveau national) choisit une
orientation professionnelle plus conforme à sa passion. En
1986, il occupe un poste de vendeur au rayon sports collectifs et musculation chez Décathlon, au magasin de Savignyle-Temple. Deux ans après, il devient responsable de rayon
(pendant un an), puis responsable des services généraux
(pendant 4 ans).
Laurent Sabatier passe ensuite directeur de magasin à
Savigny le Temple, poste qu’il occupe pendant 4 ans. A ce
moment de sa carrière, il éprouve alors le besoin d’évoluer.
« A l’époque, Décathlon régionalisait la production. Nous
concevions les produits, et des sous-traitants les réalisaient.
J’ai eu la possibilité de devenir responsable sous-traitants
textile. Mon métier consistait à acheter du fil, préparer les
opérations de tricotage et de teinture puis livrer à nos soustraitants pour la confection ». Il exercera ce métier pendant 2 ans.
Laurent Sabatier devient ensuite responsable expansion,
poste qu’il occupe actuellement. Il est l’un des 25 responsables expansion de Décathlon en France. « Il y a 30 directeurs régionaux, qui sont nos supérieurs hiérarchiques
directs. Certains n’ont pas de responsable expansion, cela
dépend de la configuration du territoire, du potentiel de
développement. »
Sa fonction consiste à assurer l’expansion des magasins
Décathlon en achetant des terrains pour préparer les ouvertures de nouveaux points de vente, ou pour procéder à des
extensions. « Je choisis les sites, j’évalue le potentiel, la
dimension des magasins, et en lien avec le directeur régional
je contribue à donner une vision à long terme de l’évolution
de nos implantations, sur mon secteur géographique, la
Seine-et-Marne et le Val-de-Marne. »
100
Ce qui l’intéresse dans ce métier, c’est d’une part « le côté
visionnaire » (préparer les nouvelles implantations de magasin), et d’autre part « ce rôle de chef d’orchestre, à l’origine
de nouveaux projets, en participant à toutes les étapes ».
Concrètement, Laurent Sabatier intervient d’abord sur la
programmation amont du développement : il évalue le
potentiel du territoire et de sa population et organise la
prospection en vue du choix des sites puis de leur acquisition. Il participe ensuite à la préparation du dossier (réalisation de l’étude de faisabilité, des études économiques
nécessaires), puis veille à l’obtention des autorisations
d’implantation. La dernière étape est celle de la conception
du projet et de l’aménagement du site. Lorsque le projet est
réalisé et que l’activité commerciale démarre, il continue à
effectuer le suivi et la gestion du patrimoine.
« Pour moi, l’intérêt de ce métier, c’est d’abord la diversité
des tâches. Etre présent et participer dès l’origine du projet,
à l’ouverture, avoir une grande diversité d’interlocuteurs et
de personnes à convaincre, faire adhérer des gens. Finalement, quand je prépare un projet d’implantation, j’essaie de
réfléchir à ce que j’aimerais trouver si j’étais directeur de
magasin. »
C’est un métier de contact, qui demande à la fois beaucoup
de rigueur et d’organisation, des connaissances techniques,
et un goût pour l’anticipation, le développement. « J’ai de
nombreux contacts avec des élus locaux, des techniciens, des
professionnels de l’aménagement, de l’urbanisme, qu’il faut
réussir à convaincre. C’est un métier très diversifié, où il n’y a
pas de routine. »
« Cela demande de la ténacité, voire de la pugnacité. Nous
devons maîtriser le concept des magasins, car il faut ouvrir
des points de vente là où les clients auront envie de venir, où
les collaborateurs auront plaisir à travailler et bénéficieront
d’un cadre de travail propice à leur activité, en veillant à
garantir les intérêts économiques du groupe et la rentabilité
du projet. »
Mais il y a aussi des contraintes inhérentes à ce métier : « Il
faut être très organisé, gérer ses rendez-vous, être mobile au
niveau géographique. Et il faut savoir aussi s’adapter aux évolutions permanentes de la réglementation (aménagement du
territoire, urbanisme), et aux nouveaux enjeux comme le respect de l’environnement et le développement durable. »
N°11 - RESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT
DE FRANCHISE
Le responsable de développement de franchise a pour mission d’étendre le réseau de
magasins franchisés de l’enseigne. Il recrute les futurs franchisés, les conseille et les
accompagne dans le montage de leur projet jusqu’à l’ouverture de leur commerce.
La rémunération comprend en général un fixe et une part variable liée
à la réalisation des objectifs (objectifs propres et objectifs du groupe).
Qui recrute ?
■ Les réseaux de franchise
du secteur du commerce
spécialisé et de la distribution
(réseaux fonctionnant
exclusivement en franchise
ou bien réseaux pratiquant
à la fois la franchise
et le succursalisme).
■ Les cabinets spécialisés
dans le développement
de franchises.
■ Directeur de réseau ou du développement
En interne :
■ Direction ou responsable
de l’animation du réseau
■ Responsables d’exploitation
■ Direction des services
juridiques (juristes
immobiliers)
et financière
En externe :
■ Candidats à la franchise
■ Agences et promoteurs
immobiliers, locataires,
propriétaires de locaux
■ Mairies
■ Services de l’Etat : DDE,
Préfecture
■ Agences de développement
économique, chambres
de commerce et d’industrie…
■ Prestataires : architectes,
aménageurs, sociétés
d’études de marché…
■ Banques
■ Sociétés d’assurances
■ Foires commerciales, salons
dédiés à la franchise
Responsable de développement de franchise
DÉVELOPPEUR DE FRANCHISE (OU DE RÉSEAU),
DÉVELOPPEUR ANIMATEUR DE FRANCHISE,
CHARGÉ DE DÉVELOPPEMENT DE FRANCHISE,
DIRECTEUR DÉVELOPPEMENT DE FRANCHISE,
DIRECTEUR DE RÉSEAU DE FRANCHISES
101
R ESPONSABLE
DE DÉVELOPPEMENT
■ LE POSTE
Contribution à la stratégie de développement
de l’enseigne
• Prendre connaissance des objectifs de développement
définis par la direction générale.
• Analyser le potentiel de développement de nouveaux
magasins en fonction de l’évaluation du marché, de la
concurrence, du positionnement commercial de l’enseigne, des objectifs de maillage du territoire (niveau national ou région).
• Participer à l’élaboration du projet de développement de
l’enseigne en lien et sous la responsabilité du directeur
général ou du directeur du développement.
• Contribuer à la définition des indicateurs de développement du réseau.
• Etablir le planning prévisionnel d’ouverture de franchises
à trois mois, six mois et un an.
Prospection et sélection de candidats
• Prospecter pour trouver des candidats à la franchise (petites annonces dans les média spécialisés, participation à
des foires et des salons…).
• Analyser les candidatures au regard des profils et critères
définis dans le cadre de la politique de développement de
l’enseigne.
• Recevoir les candidats pré-sélectionnés pour une présentation de l’enseigne (concept, culture d’entreprise,
contrats de franchise…), tester leur motivation et valider
leur profil au regard des critères définis par l’enseigne
(compétences en gestion et en vente, profil psychologique, capacités financières…).
• Faire effectuer aux candidats un stage d‘immersion dans
des magasins existants.
• Valider ou participer à la validation des candidatures (en
lien avec sa hiérarchie).
Recherche de sites de magasins
Si le candidat à la franchise est déjà identifié, il est associé
à cette activité.
• Repérer des emplacements ou des locaux déjà existants
pour les ouvertures, extensions ou relocalisations de
magasins en tenant compte des critères d’emplacement
définis par l’enseigne (centre commercial, centre ville, rue
piétonne…) et évaluer leur rentabilité.
102
• Effectuer des démarches pour recueillir des informations sur l’emplacement visé auprès des services municipaux, de la Direction Départementale de l’Equipement, etc.
• Identifier et contacter les aménageurs (publics et privés)
et les acteurs de l’immobilier concernés (propriétaires,
agences immobilières…).
• Négocier les conditions d’acquisition ou de location
d’emplacements ou de locaux existants.
• Consulter le service juridique ou des prestataires juridiques extérieurs spécialisés pour valider le projet
immobilier.
Montage du projet de franchise
• Faire réaliser des études socio-économiques préalables
soit en interne, soit par des prestataires externes (potentiel de chalandise, analyse de la concurrence…).
• Faire intervenir un architecte pour la construction et
l’aménagement du nouveau magasin (réalisation de plans
et de devis).
• Elaborer les projets de compte d’exploitation prévisionnel
en collaboration avec le candidat franchisé.
• Préparer l’ensemble des documents nécessaires à la
demande de financement auprès de la banque.
• Monter le dossier complet de faisabilité du projet.
• Valider le projet de candidature ou le soumettre pour validation économique et financière au comité de validation,
sur la base des études préalables et documents de faisabilité.
Accompagnement du futur franchisé
dans la réalisation de son projet
• Assister le futur franchisé lors de la signature des baux ou
des actes de propriété du futur magasin et lors des
demandes de financement bancaire (aide à la préparation
des dossiers).
• Signer le contrat de franchise avec le candidat, qui prend
alors le statut de franchisé.
• Suivre le futur franchisé lors des travaux d’aménagement (respect des engagements de devis et de délais),
des premières commandes, du lancement de la publicité…
• Accompagner le franchisé jusqu’à l’ouverture du magasin.
• Evaluer le projet avec le franchisé après quelques mois de
fonctionnement.
DE FRANCHISE
Suivi des indicateurs de développement du réseau
• Réaliser un tableau de bord de suivi des objectifs de développement définis par l’enseigne : nombre de contacts,
nombre d’ouverture de nouvelles franchises, suivi budgétaire des dépenses (études diverses, frais engagés par les
développeurs de franchise…).
• Faire un reporting des indicateurs au directeur du réseau
ou à la direction générale.
Le développement des outils informatiques permet de collecter plus facilement via Internet les informations nécessaires aux études de marché ou à la faisabilité du projet
(informations sur le territoire, la population, les projets de
zones commerciales des collectivités locales, etc.).
Le responsable de développement de franchise peut dispenser des actions de formation dans des cursus « développement de franchise » ou en interne.
Outre les aspects liés à la réglementation commerciale et à la
concurrence, les enjeux liés à l’environnement et au développement durable doivent être mieux pris en compte dès les
phases amont, car les autorisations commerciales ne sont
aujourd’hui délivrées que si les projets intègrent ces facteurs.
Le responsable de développement de franchise devra donc de
plus en plus être sensibilisé aux problématiques de l’environnement, sociales et sociétales pour présenter des projets éligibles aux autorisations des pouvoirs publics.
Il peut participer à des inaugurations de magasin, à des rencontres et des colloques sur la franchise avec d’autres franchiseurs.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Les activités du responsable de développement de franchises varient selon :
• l’organisation du siège et des différentes fonctions de
l’enseigne : certains responsables de développement peuvent aussi avoir en charge l’animation du réseau ;
• son niveau d’intervention : s’il s’agit d’un directeur de
développement au niveau siège, celui-ci doit encadrer et
animer l’équipe de développeurs ; certains directeurs de
développement de franchise conservent un territoire dans
leurs attributions, si bien qu’ils ont une activité opérationnelle en plus du pilotage du développement de
l’enseigne ;
• la politique d’accompagnement du candidat à la franchise décidée par l’enseigne ; par exemple certaines
enseignes laissent à la responsabilité du futur franchisé la
recherche de son emplacement, d’autres encadrent étroitement le candidat dans toutes ses démarches, et enfin
certaines se positionnent comme un partenaire devant
guider plutôt que faire.
La fonction a tendance à se complexifier avec la nécessité de
suivre les évolutions des réglementations en matière d’urbanisme, d’immobilier, de commerce…, de prendre en compte
les stratégies d’implantation commerciale des territoires ;
cela a aussi pour effet de multiplier le nombre d’acteurs à
consulter lors d’un projet d’ouverture de franchise.
Pendant de nombreuses années, les développeurs de franchise étaient essentiellement des autodidactes. Désormais
les recrutements se font le plus souvent au niveau des écoles de commerce ou des formations de niveau Master 1 ou 2.
Il existe ainsi des cursus spécialisés dans la formation de
développeurs de franchise ou de réseaux commerciaux.
• Développeur d’enseigne/chargé d’expansion (Negocia,
CCIP Paris…)…
• Master 2 Ingénierie et management des réseaux commerciaux (Université de Haute Alsace à Colmar)…
• Master 2 Management des réseaux et de la Franchise (Université de Rennes 1)…
Ce poste est ouvert aux cadres confirmés possédant au
moins 10 ans d’expérience professionnelle. L’accès est possible soit par promotion interne dans un réseau d’enseignes,
soit par recrutement externe.
Une expérience dans un réseau de franchise afin d’acquérir une
bonne connaissance du secteur de la franchise est très importante, quel que soit le poste occupé précédemment (gestion
d’activité, animation…). Une formation complémentaire relative au secteur d’activité (alimentaire, habillement, jardinage…) est alors dispensée en externe ou en interne.
103
R ESPONSABLE
• Compétences en montage et management de projet multiforme : financier, immobilier, technique, commercial.
• Aptitude à commander, piloter et suivre des études réalisées par des prestataires externes (sociétés d’études de
marché, architectes, sociétés agencement d’intérieur).
• Très bonne maîtrise du projet stratégique de l’enseigne.
• Bonnes connaissances dans le domaine du droit de
l’immobilier d’entreprise, des règles d’urbanisme et des
procédures relatives aux opérations d’aménagement des
espaces commerciaux, du droit commercial.
• Connaissances en gestion et comptabilité commerciales,
capacité à analyser un compte d’exploitation et un business plan d’activité commerciale.
• Connaissances en communication et marketing.
• Connaissances des acteurs publics (collectivités territoriales, agences d’aménagement) et privés (banques, juristes,
avocats).
• Bonne vision des perspectives de développement commercial, du marché et de la concurrence.
• Très bonnes aptitudes relationnelles : sens de l’écoute,
capacité d’adaptation à des profils d’interlocuteurs très
divers, capacité à soutenir le candidat franchisé lors des
étapes importantes du projet (acquisition immobilière,
signature du contrat de franchise, ouverture du magasin).
• Capacité à travailler en toute autonomie, forte personnalité, ténacité face aux difficultés.
• Rigueur et méthode dans la conduite d’un projet.
• Aptitude à porter et à défendre un projet, sens de l’argumentation.
• Aptitudes pédagogiques pour transmettre la culture de
l’enseigne au franchisé.
■ LA MOBILITÉ
• Responsable d’exploitation
• Directeur de magasin en franchise
• Fonction de siège dans un réseau de franchise (marketing,
commercial)
104
DE DÉVELOPPEMENT
• Développeur joint-venture
• Directeur de développement de réseau
• Master Franchisé (entrepreneur indépendant chargé de développer le concept d’une franchise française à l’étranger).
Exemple d’offre
■ Responsable développement commercial franchises
H/F
Paris (75)
40 à 50 K€/an
Notre client est un groupe spécialisé dans le développement de concept de franchise en France et à l’international.
Pour faire face à sa forte croissance, et afin de répondre
aux demandes de futurs franchisés, la société cherche à
renforcer ses équipes actuelles en recrutant son responsable développement commercial
Au sein du siège, et en collaboration avec un responsable
expansion, vous êtes chargé d’organiser et d’accélérer la
stratégie de développement élaborée par la direction.
Plus particulièrement, votre mission vous conduira à :
– Elaborer de nouvelles stratégies de recherche et de
sélection de candidats,
– Mettre en place des outils performants d’évaluation
(tableaux de bord, reporting, etc.),
– Manager l’activité opérationnelle liée au développement
commercial (gestion, évaluation et suivi des candidats),
– Promouvoir l’activité de franchise par la réalisation de
salons, d’actions de communication, et de développement
d’outils web,
– Mener des actions d’intelligence économique sur les
marchés concernés,
– Agir en collaboration avec le responsable expansion afin
de faciliter la mise en place de nouveaux points de vente.
De formation supérieure ou autodidacte confirmé, vous
justifiez d’une expérience de trois ans minimum, idéalement dans le domaine du développement d’activités de
franchise.
Véritable ambassadeur des marques du groupe, votre
excellent relationnel vous permettra d’être l’interface privilégiée entre l’entreprise, les franchisés futurs et les institutions.
Outre votre esprit d’entrepreneur, vous faites preuve
d’écoute, de vision stratégique, de curiosité, de rigueur et
de disponibilité.
Votre autonomie, alliée à votre capacité d’analyse, de raisonnement et de synthèse sont les maîtres mots de votre
réussite.
Source : Apec
DE FRANCHISE
Exemple d’offre
À voir aussi
■ Responsables de développement H/F
Zones Nord et Sud-Est France
Notre groupe de dimension internationale, spécialisé dans
le secteur de l’équipement du foyer dont il est l’un des leaders, recherche, dans le cadre de l’implantation de réseaux
de magasins en franchise sur le territoire français, 2 développeurs pour les zones Nord et Sud Est de la France.
En collaboration avec la direction générale, et intégrés à
l’équipe en charge du développement, vos principales missions sont les suivantes :
– développer le réseau de points de vente, en recrutant
des franchisés,
– capitaliser sur les moyens mis à sa disposition par la
centrale (fichiers, salons, e-mailing, back office marketing, commercial, etc.),
– participer à des conférences ou à des salons liés au secteur d’activité de l’entreprise,
– réaliser des études pour déterminer l’emplacement optimal d’un point de vente,
– rechercher des emplacements de magasins en démarchant des agences immobilières ou des intermédiaires de
l’immobilier,
– évaluer la rentabilité des emplacements et des business
modèles des prospects,
– entretenir une proximité fondée sur la confiance et le
professionnalisme.
Profil recherché : formation : études supérieures de commerce
Expérience : 3 ans minimum en franchise pour des magasins de 300 à 500 m2 nécessitant un investissement
autour de 400K€, quel que soit le secteur d’activité, mais
avec une connaissance des localisations géographiques
visées.
Personnalité : persévérance, réactivité, culture économique et générale élevées compte tenu de la qualité de nos
investisseurs, patience et entretien d’une relation de longue durée, organisation et rigueur dans la gestion des
contacts.
Déplacements inhérents à la fonction, rémunération en
considération du profil, package fixe + variable avec véhicule, PC, I Phone, mutuelle d’entreprise.
Source : Apec
105
R ESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT DE FRANCHISE
■ TÉMOIGNAGE
■ Patrick Deronne
Directeur du développement des franchises, réseau
Monceau Fleurs
« Je pilote une équipe de développeurs de franchise
répartis sur le territoire national et je sélectionne les
futurs franchisés. »
Patrick Deronne a travaillé dans des réseaux de franchise,
notamment Anny Blatt et Decamps, avant d’entrer chez
Monceau Fleurs. Il effectuait de la gestion d’activité, ce qui
lui a permis d’acquérir une solide expérience du monde de
la franchise, de connaître les pré-requis pour réussir dans ce
type d’activité, mais aussi les erreurs à ne pas commettre
dans le choix des franchisés.
Patrick Deronne a une fonction à deux volets : « Je suis à la
fois directeur du développement de la franchise pour l’ensemble de l’enseigne Monceau Fleurs et développeur de franchise
pour la région Ile-de-France. D’un côté, je pilote une équipe
de développeurs de franchise répartis sur le territoire national
et je sélectionne les futurs franchisés, de l’autre j’accompagne
des candidats à la franchise dans leur parcours tout au long
de la construction de leur projet ».
Monceau Fleurs a eu ces dernières années un rythme de
développement important : « notre notoriété fait que nous
recevons de nombreuses candidatures et nous faisons donc
plutôt de la sélection de prospects que de la recherche de
candidatures. Après une première sélection sur dossier, je
reçois le candidat en entretien pour comprendre son projet, lui
expliquer ce qu’est être franchisé, les critères de réussite et les
contraintes de la franchise. A l’issue de cette première sélection, le candidat retenu est mis en situation dans le magasin
pilote de l’enseigne. Il s’agit de lui donner toutes les cartes en
mains grâce à un véritable parcours d’initiation. Si le stage est
concluant, j’adresse le candidat au développeur en région afin
qu’il l’accompagne dans le montage de son projet ».
Si Patrick Deronne intervient en tant que développeur régional, il accompagne le candidat dans le montage concret de
106
son projet : « nous recherchons en général ensemble le futur
local car le lieu d’implantation doit répondre à des critères
précis définis par Monceau Fleurs, nous participons à la négociation des loyers ou encore de l’achat auprès du propriétaire
ou du promoteur après les démarches immobilières classiques.
C’est ensuite le montage proprement dit du projet avec les
études socio-économiques, architecturales, juridiques… et
l’élaboration d’un compte d’exploitation par le franchisé pour
aller voir les banques. Il faut sans cesse motiver, sans décourager, le futur franchisé, lui donner de l’autonomie tout en le
guidant et en l’accompagnant dans la construction de son projet. Par exemple, nous l’aidons à monter ses dossiers bancaires, mais Monceau Fleurs a pour politique délibérée de ne
jamais être présent chez le banquier avec le futur franchisé ».
S’il intervient en tant que directeur de développement de
franchise, Patrick Deronne reçoit le dossier de candidature,
monté tel que l’exigent les procédures de Monceau Fleurs :
« je l’étudie pour voir s’il paraît viable et si c’est le cas, je
donne mon accord pour que le dossier soit présenté devant le
comité de validation. Ce comité dont je suis membre,
comprend le directeur général, le directeur administratif et
financier et le directeur de l’animation du réseau. Le candidat, assisté de son développeur, présente alors son projet. Si
ce dernier est validé par le comité, l’étape suivante sera la
signature du compromis de vente et la visite aux banques pour
les demandes de financement ».
Patrick Deronne insiste sur le fait que la fonction de direction de développement de franchises est très intéressante et
qu’elle comporte des responsabilités importantes : « il ne
faut pas se tromper sur le franchisé, car même si c’est lui qui
porte l’investissement financier, Monceau Fleurs n’a pas le
droit de faire une erreur dans son choix ». Il souligne par
ailleurs qu’il s’agit d’un emploi de siège, avec des caractéristiques différentes de celles du développeur en région qui
dispose d’une plus grande autonomie. Si le développeur souhaite évoluer vers un poste de responsable ou de directeur
de développement de franchise, il devra renoncer à une certaine indépendance professionnelle, avec une hiérarchie
plus présente à ses côtés au quotidien.
N°12 - DIRECTEUR DE CENTRE DE RELATION CLIENT
DIRECTEUR OU RESPONSABLE DU SERVICE CLIENT, DIRECTEUR DE LA RELATION
CLIENT, DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE OU DE LA POLITIQUE RELATIONS CLIENT,
RESPONSABLE DE LA GESTION CLIENTÈLE, RESPONSABLE FIDÉLISATION
CLIENTÈLE
Le directeur de centre de relation client a pour mission de définir et mettre en œuvre
la politique de relations de l’entreprise avec la clientèle, afin d’optimiser la performance de l’entreprise et d’accroître la satisfaction du client. La relation passe par le
multicanal (téléphone, courrier papier ou virtuel, Internet…) contrairement à la
relation en magasin qui est en face à face.
■ Les entreprises de la grande
distribution alimentaire
et du commerce spécialisé.
Qui recrute ?
et les magasins
multi-commerces
■ Les entreprises
du e-commerce et de la VAD.
■ Les call-centers ou centres
d’appels.
■ Directeur du marketing
■ Directeur de la communication
■ Directeur de la centrale
d’achats
En interne :
■ Direction du marketing
■ Direction des achats,
des approvisionnements
■ Direction informatique
et financière
■ Direction
de la communication
humaines
En externe :
■ Fournisseurs de matériel
informatique
■ Prestataires consultants
en SSII
■ Fournisseurs
■ Logisticiens
■ Sociétés d’intérim
Directeur de centre de relation client
107
D IRECTEUR
DE CENTRE
■ LE POSTE
Elaboration de la politique de relation client
de l’enseigne
• Prendre connaissance des objectifs stratégiques de développement de l’entreprise.
• Piloter une réflexion sur l’approche de la relation client
dans l’entreprise.
• Elaborer les objectifs de la direction du centre de relations
client : développement des outils, politique d’achats et
d’investissement, modalités de traitement des demandes
des clients, satisfaction de la clientèle.
• Dimensionner l’équipe de la direction du centre de relations client par rapport aux objectifs définis.
• Définir les règles et les pratiques de réponse au client
(best practices) par type de canal (courrier classique, téléphone, Internet ou messagerie électronique).
• Elaborer le plan stratégique du centre de relations client, le
budget et les moyens associés (ressources humaines, moyens
techniques, investissements, budgets, calendrier…).
• Concevoir l’organisation du travail des différents services
sur la base des objectifs fixés.
• Réaliser un tableau de bord de l’activité et des indicateurs de
performance attendus (délais de réponse, temps d’attente,
abandons, taux de satisfaction de la clientèle…).
• Présenter le plan stratégique à la direction générale pour
validation.
Mise en œuvre de la politique de relation client
• Présenter aux collaborateurs le plan stratégique et décliner les objectifs.
• Répartir les activités par fonction (« back-office », supervision du plateau… selon l’organisation spécifique du
centre de relation).
• Suivre régulièrement la mise en œuvre des objectifs inscrits dans le plan stratégique et contrôler les résultats.
• Réaliser les cahiers des charges pour les appels d’offres
(achats de matériel et recours à des prestations externes),
puis sélectionner les fabricants et les prestataires externes (prestataires informatiques ou de téléphonie par
exemple) pour la mise en œuvre de la plateforme du centre de relation client.
• Veiller à la bonne diffusion des règles et des pratiques de
réponse au client par les équipes et s’assurer de leur application.
• Mettre en place des axes d’amélioration sur la base des
réponses aux enquêtes de satisfaction clients et des indicateurs de performance.
108
• Analyser et transmettre les questions soulevées par la
clientèle aux différents services de l’entreprise.
• Définir les missions affectées aux différents postes du
centre de relation client : superviseurs, chefs de plateau…
• Recruter les collaborateurs de niveau n-1 et définir les
profils.
• Organiser le travail des différents services et contrôler
l’adéquation entre le dimensionnement de l’équipe de
télé-conseillers et les besoins (en fonction de la saisonnalité de l’activité).
• Encadrer et motiver les équipes des différents services,
animer des réunions.
• Evaluer les performances individuelles et collectives des
collaborateurs de niveau n-1.
• Piloter l’élaboration du plan de formation et superviser sa
mise en œuvre.
• Organiser les conditions de travail des collaborateurs.
Suivi des indicateurs d’activité
• Réaliser le tableau de bord des indicateurs de performance
définis pour la direction du centre de relation client :
délais de réponse, temps d’attente, abandons, taux de
satisfaction de la clientèle…
• Effectuer le reporting à la hiérarchie et à la Direction
Générale.
Gestion des enquêtes de satisfaction clients
• Définir les objectifs des enquêtes de satisfaction clients
souvent réalisées en interne (périodicité, par profil de
clientèle, catégorie de produits…) et valider leur
contenu.
• Participer à l’analyse des résultats, les communiquer en
interne auprès de ses équipes et des autres directions de
l’entreprise.
• Identifier des axes d’amélioration.
Veille technologique, recensement des besoins
des clients
• S’informer sur l’évolution des équipements utilisés sur les
plateaux techniques des centres de relation client.
DE RELATION CLIENT
• Suivre les évolutions des logiciels de traitement de données, des outils de gestion des relations multimédia (téléphone, email, fax, courrier…), des solutions GRC (Gestion
Centre de Relations Clients) ou CRM (Customer Relationship Management).
• Se documenter sur les problématiques de satisfaction et
d’attentes des clients de la grande distribution, suivre les
évolutions en matière de consommation (presse, Internet, études marketing…).
mise en place de procédures très rigoureuses ; certains
centres de relation client sont déjà certifiés,
• les réseaux sociaux commencent à être utilisés par certains acteurs de la grande distribution pour animer des
communautés de consommateurs ou de clients et pour
enrichir le dialogue avec la clientèle, ce qui rend plus
complexe la gestion de la relation client.
■ LE PROFIL
Le directeur de centre de relation client est souvent membre
de divers comités de décision au sein de l’entreprise (par
exemple : merchandising, achats…) et associé à des projets
variés (communication clientèle, merchandising, achats…).
Il peut aussi avoir une activité de communication auprès
des media et représenter l’enseigne dans des manifestations
extérieures (régionales ou nationales) consacrées aux stratégies de relation client.
Plusieurs facteurs peuvent avoir un impact sur l’exercice de
ce métier :
• L’organisation du siège de l’entreprise avec une externalisation du centre d’appels (mais non du courrier). Les
opérateurs ou conseillers clients du centre d’appels, extérieurs à l’entreprise, doivent alors être formés aux produits et à la culture de l’entreprise. Il faut exercer une
vigilance toute particulière au respect du cahier des charges signé avec le centre d’appels, notamment en ce qui
concerne les indicateurs de performance attendus.
• L’adoption d’une stratégie de relation client décentralisée avec plusieurs CRC (dans différents magasins ou
filiales par exemple) ; la fonction comprend alors une
activité importante de coordination et de mise en cohérence des résultats des différents centres.
Le directeur de centre de relations clients peut également
avoir en charge la mise en place d’un nouvel applicatif CRM,
ce qui exige de réelles aptitudes à la conduite de changement.
Les centres de relations clients commencent à prendre en
compte deux facteurs :
• la certification AFNOR « Centre de Relation Client », en
imposant un référentiel d’indicateurs de la relation
clients, va faire évoluer l’activité du service vers des exigences de qualité et de performance plus élevées et la
Diplômes requis
• Licences professionnelles, par exemple en management
de la relation client…
• Masters dans les secteurs du commerce, du marketing ou
de la communication
• Diplômes d’écoles de commerce
• Il existe également des MBA spécialisés (MBA spécialisé
en achats, distribution et relation client délivré par
l’ESGCI Paris (Ecole supérieure de gestion et de commerce
international)…).
Les directeurs de centre de relations client sont recrutés à
un niveau de plus en plus qualifié avec une expérience professionnelle requise d’une dizaine d’années (généralement
en services client ou télémarketing).
Ce métier peut-être pourvu par promotion interne dans
l’entreprise.
• Très bonne connaissance des produits et des objectifs
stratégiques de l’entreprise pour optimiser les réponses
apportées aux réclamations ou aux questions de la clientèle.
• Compétences en montage et management de projet.
• Compétences en management pour animer et motiver les
membres de l’équipe en vue de l’atteinte des objectifs.
• Compétences en gestion des ressources humaines, notamment pour encadrer, évaluer et développer les compétences des opérateurs.
• Compétences en gestion budgétaire et administrative car
le centre de relation client est un centre de profit.
• Aptitude à piloter et analyser les études réalisées par des
prestataires externes.
109
D IRECTEUR
• Connaissance de la réglementation dans le domaine des
media : Internet, téléphone, messagerie électronique.
• Maîtrise de l’anglais souhaitée.
• Rigueur et méthode dans la conduite de projet et la gestion du budget.
• Dynamisme et enthousiasme de façon à transmettre la
culture de la satisfaction clientèle aux équipes.
• Capacité de communication, d’écoute et de dialogue : en
interne avec ses équipes, les autres directions, et en
externe avec les divers fournisseurs et prestataires.
• Sens de l’argumentation et aptitude à défendre un projet
auprès de la Direction générale.
• Réactivité et ouverture au changement pour mettre en
place des actions visant à améliorer la satisfaction client.
■ LA MOBILITÉ
•
•
•
•
•
Responsable de centre de contacts
Directeur de centre d’appel ou call center
Responsable de service client
Directeur de plateau
Responsable de centrale d’achats
• Directeur de centre de relation client dans d’autres secteurs d’activité (industrie, banque…).
• Consultant en stratégie relation clientèle.
• Directeur d’une société d’externalisation de la relation
client ou d’un centre d’appel (ou call center).
110
DE CENTRE
Exemple d’offre
■ Responsable relation client
en drive alimentaire H/F
Ile de France
Lancé en 2004, avec la création de son premier magasin
en métropole lilloise, notre entreprise compte aujourd’hui
25 magasins en France. A ce jour, l’entreprise emploie près
de 1000 salariés. La moyenne d’âge est de 22 ans en
magasin.
Notre métier ? Faire gagner du temps à nos clients. Ils
commandent leurs courses via notre site web, ont le choix
entre 7 500 références alimentaires principalement et
passent les chercher quand ils le souhaitent.
Dans les 4 prochaines années, nous allons connaître un
développement très important en France. En 2011, une
vingtaine d’ouvertures de magasins est prévue et l’embauche de + de 1000 personnes est planifiée. Nous avons
l’ambition de faire de notre site, le site d’eCommerce alimentaire le plus important de France.
Rattaché au directeur du point de vente, vous êtes le référent en termes de marketing client du magasin. Avec votre
équipe de 3 à 4 assistants(es) accueil, manager opérationnel polyvalent avant tout, vous :
– assurez la qualité de service au client : disponibilité produits, délai, accueil, SAV,
– recrutez et fidélisez les clients du magasin dans sa zone
de chalandise,
– garantissez le niveau de productivité de votre secteur
accueil et vous contribuez à maintenir celui de vos homologues responsables de secteur en magasin,
– managez au quotidien votre équipe,
– recrutez les collaborateurs.
De Bac +2 à Bac +5 ; formation commerciale, logistique
ou CRM. Avant vos diplômes, nous serons sensibles à votre
personnalité engagée, dynamique, et rigoureuse.
Quotidiennement au contact du terrain, vous savez vous
engager et les objectifs qu’on vous fixe sont des priorités.
Commerçant dans l’âme, vous êtes dynamique et souriant.
Votre expérience de 2 années (ou +) en tant que manager
métier, responsable univers, manager de rayon, chef de
caisse ou encore responsable SAV vous permettra d’être
directement opérationnel vis-à-vis de vos équipes. Pour
saisir les opportunités vous êtes mobile.
Source : Apec
DE RELATION CLIENT
Exemple d’offre
À voir aussi
■ Responsable de département relation client H/F
Grenoble (38)
45 à 55 K€/an
N° 1 mondial sur le marché de la décoration et de l’ameublement d’intérieur, notre entreprise est en forte expansion. Désireux de répondre aux besoins du plus grand
nombre, nous proposons des produits design et fonctionnels à des prix accessibles. Nos 100 000 collaborateurs
dans le monde contribuent à une culture d’entreprise forte
basée sur l’esprit d’équipe et la simplicité.
Au sein d’un magasin de 250 à 500 salariés, vous êtes rattaché au directeur du magasin, vous optimisez l’expérience d’achat de nos clients en organisant les services
Accueil et SAV/Retours.
Vous managez le département relation client (40 à 70 personnes) en vous appuyant sur 3 à 4 managers. Vous recrutez, formez et motivez vos équipes autour du service
client, en adéquation avec nos valeurs.
Garant du bon niveau du service proposé aux clients en
magasin, vous conseillez l’encadrement afin d’améliorer la
satisfaction de nos clients et de faire de nos services un
véritable avantage concurrentiel.
Doté de solides aptitudes managériales, vous faites
preuve d’un grand sens de l’organisation et possédez des
qualités d’analyse et de communication reconnues.
Votre désir de faire progresser les collaborateurs, votre
facilité à partager vos connaissances, à établir les priorités et votre orientation objectif constituent des atouts
indispensables pour réussir dans cette fonction.
De formation supérieure (Bac +4/5), vous avez une expérience d’au moins 5 ans en management d’équipes,
acquise idéalement dans le secteur de la distribution ou
de la grande consommation. Bon niveau d’anglais requis.
Vous êtes attiré par le secteur de la décoration et l’aménagement d’intérieur. Votre goût pour le management est
essentiel mais c’est votre capacité à mener votre équipe
qui fera la différence !
Source : Apec
111
D IRECTEUR
DE CENTRE DE RELATION CLIENT
■ TÉMOIGNAGE
■ Arnaud Defer
Directeur du Centre de Relation Client, Boulanger
(siège de Lesquin, Nord)
« Le Centre de Relation Client est un des maillons essentiels du schéma de distribution multicanal de notre enseigne. L’objectif de Boulanger est de tout mettre en œuvre
pour donner satisfaction au client. »
Titulaire d’un DESS en marketing, Arnaud Defer a débuté sa
carrière professionnelle par un poste de commercial chez
Danone, puis il a travaillé 9 ans à la centrale d’achats de
Boulanger. Il a ensuite évolué vers le poste de directeur du
Centre de Relation client qu’il occupe actuellement.
« Nous avons mis en place, il y a 3 ans, un projet fédérateur
de “contacts à distance”, c’est-à-dire téléphone, mail et courrier. Les demandes des clients portent aussi bien sur des informations à obtenir avant de se rendre en magasin pour acheter
un produit ou un service, que sur des déclarations de pannes
ou des problèmes d’utilisation une fois leur achat effectué.
Pour le e-commerce via notre site boulanger.fr, nous avons
une équipe dédiée. »
Pour Arnaud Defer, la fonction management est majeure
dans son poste car l’objectif de l’enseigne Boulanger est de
tout mettre en œuvre pour donner satisfaction au client,
notamment en mobilisant les moyens humains nécessaires :
« je gère et j’anime une équipe de 120 personnes dont plusieurs cadres. Il faut donc une équipe d’encadrement solide.
Un cadre responsable RH s’occupe de la fonction RH car les
plannings ne sont pas simples à mettre en place avec un fonc-
112
tionnement de 8 à 22 h, 7 j/7. Il y a aussi un phénomène de
saisonnalité, pendant les fêtes par exemple, avec des recrutements temporaires à effectuer. La direction du plateau est
assurée par deux cadres “opérationnels d’activité”, l’un pour
l’assistance clients en cas de panne quel que soit le produit
acheté, l’autre pour l’animation clients pour les demandes
d’informations, de planification de rendez-vous, la gestion
des mails… Ils sont assistés par des superviseurs, qui dirigent
les équipes de conseillers clientèle ».
Arnaud Defer définit la stratégie de la direction du centre de
relation client et entre autre sa politique d’achats : « je suis
responsable de mon budget, de mon chiffre d’affaires, des
investissements et du résultat, car la direction du centre de
relations clients est un centre de profit. Les notions de rentabilité et de productivité sont importantes à piloter chez Boulanger
et je dois en permanence suivre mes tableaux de bord ».
Savoir piloter le changement sur des projets d’évolutions
techniques et organisationnels fait aussi partie des compétences d’Arnaud Defer. Cela a été le cas récemment avec
l’acquisition d’un nouveau CRM pour la gestion des tickets
d’incidents du centre de relation client. La mise en place
d’une petite équipe projet qui s’est appuyée sur les utilisateurs a permis l’installation de ce nouvel interface dans des
délais jugés satisfaisants.
Interrogé sur les perspectives professionnelles, Arnaud
Defer pense que la fonction peut déboucher sur des fonctions très diverses comme la communication, le marketing… ou encore la création d’une société d’externalisation
de la relation client.
ACHATS/MARKETING
• N°13 – ACHETEUR DISTRIBUTION
• N°14 – CATEGORY MANAGER
• N°15 – STYLISTE
• N°16 – VISUAL MERCHANDISER
• N°17 – RESPONSABLE MERCHANDISING
N°13 - ACHETEUR DISTRIBUTION
ACHETEUR GRANDE DISTRIBUTION, ACHETEUR CATÉGORIE DE PRODUITS,
NÉGOCIATEUR EN CENTRALE D‘ACHATS, ACHETEUR MERCHANDISER,
ACHETEUR E-COMMERCE
Dans la grande distribution, l’acheteur a en charge la politique d’achat d’un ensemble
de produits pour le compte des points de vente des enseignes ou via le e-commerce.
et magasins multi-commerces.
■ Les entreprises de VAD
et de commerce électronique.
■ Directeur des achats ou de la centrale d’achats
■ Chef de groupe achats
■ Responsable de département achats
■ Category manager
■ Directions des points de vente
physiques ou virtuels
■ Service juridique
■ Direction
et de la logistique
Acheteur distribution
Qui recrute ?
■ La grande distribution
générale ou spécialisée avec
points de vente physiques.
115
A CHETEUR
■ LE POSTE
Veille et prospection du marché
• Analyser les marchés des produits de son portefeuille à
partir d’études de marché ainsi que leurs statistiques de
vente au sein de l’enseigne pour connaître les tendances
de la demande.
• Se documenter de façon approfondie sur les produits de
son portefeuille de façon à en avoir une connaissance très
fine.
• Connaître l’éventail des produits de son portefeuille existants sur le marché, aussi bien au niveau national que
régional ou local, et même international.
• Suivre de façon régulière l’offre de nouveaux produits
(visite de salons, publications spécialisées, veille concurrentielle…).
Définition de la politique d’achats
• Choisir les assortiments à acheter en liaison avec le chef
de produit.
• Déterminer les quantités pour chaque produit, un calendrier des achats et les marges attendues (en lien avec la
stratégie de l’entreprise).
• Etablir des cahiers des charges pour les quantités de produits, les délais, la qualité, les conditions financières souhaités.
Prospection et consultation des fournisseurs,
négociation des conditions d’achat
• Rechercher les fournisseurs pour les produits à acheter.
• Lancer des appels d’offres à partir des cahiers des charges.
• Retenir les meilleures offres et négocier les prix avec les
fournisseurs en tenant compte de tous les déterminants
de la commande : quantité, délais et conditions de livraison, conditions financières accordées, opérations promotionnelles, têtes de gondole (surtout dans la grande distribution alimentaire).
• Elaborer les contrats (éventuellement des accords cadres)
avec les fournisseurs en liaison avec le service juridique
de l’entreprise.
• Transmettre les contrats signés aux services commerciaux
et d’approvisionnement.
• Résoudre les litiges commerciaux et financiers.
Gestion des approvisionnements
• Superviser les approvisionnements et veiller au respect
des clauses contractuelles (quantité des produits, qualité,
délais de livraison, DLC1 éventuelles…).
• Contribuer à l’optimisation de la logistique, par exemple
en groupant des commandes pour optimiser le chargement des camions de livraison.
Suivi des ventes
• Suivre et analyser les ventes afin de modifier éventuellement
les implantations en magasin, de faire évoluer les opérations
commerciales (en lien étroit avec les points de vente).
• Calculer, suivre et analyser les marges.
• Effectuer le reporting des résultats de son activité à la
hiérarchie.
L’acheteur distribution peut avoir à encadrer une équipe
d’assistants achats et d’acheteurs sourcing, ce qui implique
qu’il ait des compétences en animation d’équipe.
Plusieurs facteurs peuvent avoir une incidence sur les activités de l’acheteur distribution :
• Le type de commerce. Dans la grande distribution à prédominance alimentaire ou bien l’électroménager et le
multimédia par exemple, certains fournisseurs de grandes
marques sont incontournables et l’activité de prospection
par l’acheteur distribution peut être relativement restreinte et centrée sur la négociation des prix et le suivi
des ventes en points de vente. En revanche, dans les commerces spécialisés comme l’habillement, le mobilier ou les
grands magasins ou magasins multi-commerces, qui ont
souvent une multitude de fournisseurs, dont des PME, les
activités de prospection et celles de négociation peuvent
être plus équilibrées.
• L’organisation de la fonction achats peut être plus ou
moins centralisée. Dans les grandes centrales d’achat,
plusieurs catégories d’acheteurs distribution peuvent
cohabiter : ceux qui sont plus centrés sur des activités
1. Date limite de consommation
116
DISTRIBUTION
d’études, d’analyse de marché, de suivi des ventes, et
ceux pour lesquels la négociation avec les fournisseurs et
la signature de contrats ainsi que le suivi de la gestion de
la logistique et de l’approvisionnement constituent leur
cœur du métier.
Dans les services achats non centralisés, la fonction de
l’acheteur distribution peut être plus transverse. Elle
recouvre toute la gamme des activités du métier, de la
prospection du marché au suivi des ventes, en passant par
la négociation, le suivi des approvisionnements…
• La distribution de marques propres ou MDD (marque de
distributeur). Lorsque le portefeuille de l’acheteur distribution comprend des produits de la marque propre de
l’entreprise, celui-ci intervient en amont sur la définition
et la fabrication des produits en raison de sa connaissance
des marchés et des produits concurrents de même gamme.
• L’acheteur e-commerce. Comme dans les autres formes de
la distribution, l’acheteur a un rôle important dans le ecommerce. Ses activités principales ne sont pas différentes
de celles de l’acheteur dans la distribution traditionnelle,
mais il doit construire une offre qui réponde aux besoins
spécifiques des cyber-acheteurs. Certains de ses interlocuteurs dans l’entreprise ont des métiers spécifiques du ecommerce : motion designers, photographes pour le shooting des produits à présenter, webdesigners… L’acheteur ecommerce évolue ainsi dans un environnement très créatif
et très innovant. Ceci implique naturellement qu’il ait un
attrait particulier pour internet et le e-commerce.
tantes et les stratégies de l’entreprise dans ce domaine :
exigences vis-à-vis des fournisseurs en matière d’écoemballages ou de logistique (modes de transport), bannissement des produits fabriqués selon des pratiques
sociales inacceptables dans certains pays du sud. La
demande croissante de produits issus du commerce équitable ou de produits bio se traduit aussi par l’élargissement des panels fournisseurs et des temps de prospection
plus longs avec un portefeuille de fournisseurs plus large
à gérer. L’acheteur distribution peut aussi jouer un rôle de
sensibilisation auprès de ses fournisseurs sur leur responsabilité en matière de développement durable.
• Les évolutions dans la distribution sont nombreuses : le
secteur est de plus en plus concurrentiel, les tendances de
consommation changent (par exemple avec l’apparition
de « l’achat malin » et de « l’achat plaisir »), les achats
doivent inclure des services plus nombreux et plus novateurs qu’auparavant. Dans ce contexte, les acheteurs distribution devront accentuer leurs négociations sur le rapport qualité/prix et être force de propositions pour
répondre aux attentes des consommateurs.
• Enfin, la fonction achats dans la distribution s’est dotée
depuis le début des années 2000 d’outils utilisant largement les nouvelles technologies. Citons par exemple les
marketplaces (ou places de marché électronique) qui mettent en relation vendeurs et acheteurs. Les ventes aux
enchères se développent via ces marketplaces. Elles requièrent, de la part de l’acheteur distribution, une grande réactivité, une capacité à gérer de nombreuses informations
simultanément et à décider de plus en plus rapidement.
Le métier d’acheteur distribution ne cesse d’évoluer sous
l’influence de nouvelles réglementations, des stratégies
d’entreprise, des tendances de consommation, du déploiement d’outils NTIC dans la profession.
• L’internationalisation croissante des produits et des marchés, avec la délocalisation des lieux d’approvisionnement,
notamment dans les pays low cost, mais aussi l’évolution
des tendances de consommation signifient pour les acheteurs distribution de certains produits (notamment ceux du
commerce équitable alimentaire, textile…) des déplacements fréquents à l’étranger. La maîtrise parfaite de
l’anglais et souvent d’une seconde langue ainsi qu’une
bonne connaissance des pratiques commerciales et de
négociation des pays visités sont indispensables. Les réglementations douanières et les procédures d’importation doivent également être maîtrisées par l’acheteur qui devra
aussi prendre en compte les fluctuations de monnaies.
• La prise en compte des enjeux de développement durable
impose à l’acheteur de connaître les réglementations exis-
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• BTS commerciaux : BTS MUC (Management des unités
commerciales), BTS Technico-commercial, BTS Négociation et relation client, BTS Commerce international…
• DUT commerciaux : DUT Techniques de commercialisation…
• Ecoles supérieures de gestion des chambres consulaires
• Ecoles supérieures de commerce
• Licence professionnelle Organisation et Gestion des
Achats ou licence professionnelle commerce option Organisation et Gestion des Achats (préparés dans de nombreux IUT)
• Masters 1 ou 2 dans les domaines de la vente, de l’économie et du commerce en université ou en IUP : Paris 2 et
3, Poitiers, Montpellier 1, Rennes 1…
• Mastère Spécialisé Management Stratégique des Achats et
de la Supply Chain, ESCP Europe…
117
A CHETEUR
Ce métier est accessible aux jeunes diplômés de Bac +4/5 et
offre des possibilités d’évolution importantes vers des postes de direction de services d’achat pour les acheteurs les
plus compétents et les plus motivés.
Pour les jeunes titulaires d’un BTS ou d’un DUT, une expérience préalable en vente dans la grande distribution
(comme chef de rayon par exemple) est souvent exigée.
• Parfaite maîtrise des techniques d’achat.
• Très bonne connaissance des caractéristiques des produits
de son propre panel et, le cas échéant, de leur fabrication.
• Compétences en conduite de négociation.
• Capacité d’intervention via des places de marché (techniques des enchères) et le e-procurement qui permettent
d’optimiser les coûts.
• Maîtrise de l’anglais pour pouvoir prospecter et négocier
avec les fournisseurs étrangers.
• Maîtrise du droit des contrats nationaux et/ou internationaux.
• Compétences en gestion financière pour être capable
d’analyser les coûts et les marges.
• Diplomatie, capacité d’adaptation et d’écoute face aux
fournisseurs.
• Bonne résistance à la pression et au stress, notamment
durant la phase de négociation.
• Ténacité et persévérance lors des négociations.
• Forte capacité de travail pour pouvoir assurer des durées
hebdomadaires lourdes.
• Force de persuasion et aptitude à la négociation, notamment lors de la négociation de contrats cadres qui portent
sur de grandes quantités de produits et des budgets
conséquents pour l’entreprise.
• Rigueur et exigence pour formaliser, gérer et suivre les
contrats avec les fournisseurs.
• Réactivité lorsque des marchés sont à négocier rapidement.
118
■ LA MOBILITÉ
• Assistant achats
• Chef de rayon
•
•
•
•
•
Responsable des achats
Chef de groupe achats
Directeur des achats
Acheteur international
Responsable des approvisionnements
Exemple d’offre
■ Acheteur confirmé H/F
Ile de France
40 à 50 K€/an
Rattaché(e) au président de l’enseigne, vous participez à
la création de ce nouveau concept de distribution alimentaire particulièrement adapté au marché.
Vous êtes garant(e) de l’organisation et de la mise en
place des achats de l’entreprise. Vous coordonnez toute
l’activité d’achats de l’entreprise soit environ 15 000 références (80 % alimentaire/ 20% cosmétique). Excellent
gestionnaire, vous établissez les budgets achats et assurez le reporting. Doté d’une bonne capacité d’analyse,
vous êtes force de proposition et apportez des actions correctives.
Enfin, vous prospectez les marchés et évaluez la capacité
des fournisseurs à répondre à nos exigences de coûts, de
délais, de qualité et de traçabilité. Vos objectifs : – 100 %
de crédibilité sur l’origine des produits ! – Négocier les
meilleures conditions sur tous les achats de l’entreprise.
De formation minimum Bac +2, vous avez impérativement
une expérience d’au moins 5 ans sur un poste d’acheteur
en distribution et souhaitez apporter vos idées, vos compétences et votre savoir-faire à la réussite d’un projet
ambitieux et innovant.
Des connaissances en normes d’hygiène et de qualité alimentaire sont indispensables pour mener à bien cette
mission. Vous faites preuve d’autonomie et de force de
persuasion et êtes reconnu(e) pour votre leadership et
votre sens du relationnel. Vous avez l’esprit entrepreneurial et le goût du challenge.
Source : Apec
DISTRIBUTION
Exemple d’offre
■ Acheteur H/F
Bondoufle (91)
Exemple d’offre
Entreprise leader de la grande distribution spécialisée,
recherche un acheteur pour sa catégorie Plein Air pour son
site à Bondoufle (91).
Rattaché au responsable de catégorie, vous avez en
charge un ensemble de familles de produits et à ce titre
avez donc pour mission :
– Le développement du chiffre d’affaires et de la part de
marché de vos familles de produits
– Le développement d’une politique stratégique de sourcing national et international et impulsion de négociations stratégiques auprès des industriels
– Suivi, analyse, mise en relation des principaux indicateurs de gestion et proposition de solutions correctives
adaptées.
– Etre en veille constante et force de proposition sur les
nouveautés et tendances produits et ou marché.
De formation supérieure commerciale (Bac +4 option
Achats), vous justifiez idéalement d’une première expérience réussie dans le secteur ou avez une expérience
significative de 2 ans minimum sur un poste similaire :
acheteur, chef de secteur, chef de rayon idéalement
acquise au sein d’une centrale d’achats.
La connaissance des produits du plein air est très appréciée. Autonome, votre goût du commerce vous a permis de
développer votre sens de la communication et de la négociation et de vous adaptez à différents interlocuteurs.
Votre expérience dans le commerce, combinée à votre
niveau d’anglais opérationnel, vous a permis de développer une véritable expertise dans le domaine de l’import.
Force de proposition, vous êtes motivé(e) par un métier
qui offre de véritables perspectives d’évolution.
Source : Apec
■ Acheteur confirmé grande distribution H/F
Ile de France
35 à 45 K€/an
Nous sommes un des leaders de la distribution en France.
Dans le cadre de notre fort développement, nous recrutons
un acheteur confirmé dans le secteur du jardin.
Rattaché(e) au responsable du marché loisirs de plein air,
votre mission consiste à structurer et valoriser l’offre sur
les catégories de produits.
Vous êtes notamment chargé(e) de :
– Définir et mettre en place la politique commerciale.
– Rechercher, sélectionner les produits de votre catégorie.
– Négocier les conditions d’achats.
– Participer à la définition des offres catalogues.
– Etre en veille active sur le marché concurrentiel de votre
secteur.
– Manager une équipe de deux personnes.
De formation supérieure commerciale, vous avez une
expérience réussie en tant qu’acheteur ou sur le terrain
dans le secteur du plein air et de préférence sur les produits végétaux.
Source : Apec
À voir aussi
119
A CHETEUR
DISTRIBUTION
■ TÉMOIGNAGE
■ Emmanuel Gabriot
Acheteur champagnes & spiritueux, Monoprix
« Le métier d’acheteur à Monoprix fait appel à une démarche marketing client développée. Je dois suivre au plus
près la stratégie des marques pour toujours être en
mesure de mettre en avant des produits innovants. J’ai un
rôle de représentation auprès des fournisseurs afin de leur
montrer les points forts de l’enseigne. »
Au cours de ses études (maîtrise des sciences de gestion –
option logistique et finance – et DESS de distribution –
option logistique, vente, négociation – obtenu en 1997),
Emmanuel Gabriot réalise deux stages : le premier dans le
groupe Carrefour comme merchandiser et le second chez Liebig Maille Amora (groupe Danone) en tant que chef de secteur Paris Est.
Au titre de la coopération et comme il parlait le russe, il a
eu l’opportunité de partir à Moscou pour occuper un poste
en marketing (Evian Brand Manager), chez Danone International Brands. Il s’agissait de gérer le distributeur local, ses
comptes-clés et le marketing opérationnel.
A son retour, il est recruté par Intermarché France, filière
Petfood comme acheteur-chef de produits (poste dans
lequel il reste deux ans et demi) puis comme acheteur Bordeaux et vins étrangers. Ces deux expériences lui semblent
très complémentaires.
« Je suis passé d’un marché très concentré à un marché où les
enjeux de négociation au niveau des marques de Châteaux
étaient très importants. J’ai mené les négociations des
accords commerciaux nationaux ainsi que la refonte des marques propres. »
En 2007, Emmanuel Gabriot est recruté en tant qu’acheteur
par Monoprix, poste qu’il occupe actuellement. La négociation avec les marques lui semble particulièrement intéressante. En effet, son objectif est de suivre au plus près la
stratégie de ces marques pour sélectionner l’assortiment,
mettre en avant certaines références afin que Monoprix soit
une des premières enseignes à bénéficier des articles innovants.
« Dans mes négociations, je dois mettre en avant les points
forts de l’enseigne comme les caractéristiques socio-professionnelles de la clientèle et la dimension innovante de la dis-
120
tribution chez Monoprix. Je pilote la gestion des assortiments
et en particulier la mise en œuvre des exclusivités. La marque
et l’enseigne doivent trouver des avantages à s’associer. »
Il travaille avec environ 150 marques et 400 références. Les
produits négociés dans le cadre des accords nationaux au
niveau du groupe représentent plus de 85 % du chiffre
d’affaires de son secteur, mais les exclusivités et les media
dédiés à Monoprix ainsi que les accords spécifiques mobilisent beaucoup de son temps.
Le métier d’Emmanuel Gabriot comprend une part importante de veille pour identifier les articles qui vont faire la
différence. Dans son domaine, il va prospecter lors de soirées évènementielles et le circuit de prescription (bars, discothèques, cavistes), afin de repérer par exemple les nouveautés, les attentes de la clientèle. Il se rend également
dans des salons comme celui de Cannes du Travel Retail pour
découvrir les nouveaux produits mis en avant par les marques.
L’utilisation de l’outil Dunnhumby, progiciel de gestion
intégré, devient incontournable dans l’activité d’un acheteur chez Monoprix. Emmanuel Gabriot s’en sert à la fois
comme outil d’analyse des ventes mais également pour
mieux connaître les profils de la clientèle. Cela lui permet
par exemple d’analyser les proximités de consommation
entre les différents produits achetés par un même client et
d’en déduire le meilleur emplacement dans les rayons. Il
s’agit de nouveaux critères de décision dans la stratégie
d’achat qui montrent le poids du marketing dans le choix
des assortiments.
« La direction achats a fusionné avec celle du marketing chez
Monoprix. Cette stratégie d’organisation montre bien l’importance prise par le marketing dans nos activités. Depuis un an,
l’outil Dunnhumby nous permet de disposer d’une connaissance catégorielle approfondie de la clientèle et nous donne
des profils type précis par l’analyse des consommations. »
Pour Emmanuel Gabriot, la grande distribution est la
meilleure école pour apprendre le métier d’acheteur. En termes d’évolution, on peut exercer comme acheteur mais dans
d’autres secteurs comme le travel retail ou la distribution
sélective, devenir category manager ou encore occuper un
poste en marketing dans l’industrie. De nombreuses possibilités sont ouvertes.
N°14 - CATEGORY MANAGER
RESPONSABLE CATEGORY MANAGEMENT, E-CATEGORY MANAGER
Le category manager est chargé de développer le chiffre d’affaires et la rentabilité
d’une ou plusieurs gammes de produits. Il définit les assortiments, veille à améliorer
leur visibilité et à coordonner leur mise en place en magasin.
du magasin, du niveau d’expérience, des effectifs encadrés…
spécialisées.
et magasins
multi-commerces.
■ Les enseignes spécialisées
dans la vente
par correspondance
et le e-commerce.
■ Directeur de marché
■ Responsable merchandising
■ Responsable univers
et financière
■ Direction marketing (chefs de
produits)
■ Stylistes, modélistes
Category manager
Qui recrute ?
alimentaires (hyper,
supermarchés).
121
C ATEGORY
■ LE POSTE
Définition de l’offre produit
• Analyser le positionnement d’une gamme de produits (ou
d’une collection) en lien avec la stratégie commerciale et
marketing : contribution au chiffre d’affaires, au volume
des ventes, à l’image de marque, place dans les linéaires.
• Organiser la veille sur les produits et les tendances marchés (en lien avec le service marketing).
• S’informer sur les évolutions du marché et les attentes de
la clientèle.
• Analyser la concurrence.
• Elaborer un plan commercial pour la catégorie de produit,
ou un plan de collection chiffré.
• Définir l’offre produit et veiller à sa mise en œuvre dans
les magasins : organiser l’assortiment type, la présentation et la mise en scène des produits, le positionnement
en rayon, par catégories de magasins.
Animation de l’offre produit
• Assurer l’encadrement et la coordination d’une équipe
(stylistes, modélistes, gestionnaires de collection…) en
vue de la mise en place et de la valorisation des assortiments.
• Définir des objectifs annuels (développement de chiffre
d’affaires, amélioration de la notoriété et/ou de la visibilité d’une gamme de produits…) et les communiquer à
son équipe.
• Collaborer avec les chefs de produit pour animer l’offre :
analyse des disponibilités, des performances, identification des offres produits à dynamiser.
• Concevoir la mise en place d’évènements commerciaux
participant à la stratégie de valorisation de l’offre produits, veiller à leur mise en place en magasins, développer
des argumentaires relatifs à ces opérations.
Gérer et suivre la performance de l’offre produit
• Gérer un budget annuel d’achats pour une gamme de produits.
• Effectuer le suivi de la performance commerciale des produits (chiffre d’affaires, prix, marge) et le débriefing des
résultats avec son équipe.
• Effectuer le reporting de l’activité auprès de sa hiérarchie.
• Proposer des modifications ou des aménagements pour
améliorer la présentation de l’assortiment en vue d’optimiser la rentabilité.
122
Le category manager peut encadrer une équipe plus ou
moins importante de collaborateurs : category managers
juniors, stylistes et modélistes, merchandisers. Sa fonction
d’encadrant peut inclure la participation au recrutement,
l’organisation des entretiens annuels, l’analyse des besoins
de formation, l’identification du potentiel d’évolution des
salariés placés sous sa responsabilité.
La fonction peut englober un périmètre plus ou moins
étendu selon l’organisation interne propre à l’enseigne et la
culture d’entreprise.
Dans certaines enseignes, le category manager supervise
directement les équipes de modélistes, stylistes, notamment
lorsque les produits commercialisés sont positionnés vers le
bas ou milieu de gamme. Dans d’autres, il peut être amené à
travailler en lien direct avec un responsable de collection, par
exemple dans certains grands magasins positionnés sur des
produits haut de gamme (luxe, mode, design…).
Dans les grandes entreprises, il est le plus souvent positionné en amont (conception de la politique d’offre produit et
des choix en ce qui concerne l’assortiment). Dans une entreprise plus petite, il intervient beaucoup plus en aval jusqu’au
suivi de la mise en place des assortiments en magasin.
Dans certains enseignes, il peut être amené à se déplacer
à l’étranger, chez des fournisseurs, avant de concevoir et
bâtir une offre produit.
Si l’enseigne propose également une offre de type vente à
distance/e-commerce, le poste de e-category manager
comporte les mêmes activités professionnelles mais recourt
aux technologies nécessaires à la mise en ligne de l’offre
produit : présentation de la gamme de produits sur le site
Internet de l’enseigne, suivi du process de mise en ligne,
veille sur la promotion des produits dans l’arborescence du
site, lien avec les opérations éventuelles de e-merchandising et avec les équipes de communication web, analyse des
indicateurs de performance spécifiques (visites sur le site,
chiffre d’affaires direct généré par gamme de produits, etc.).
La segmentation croissante de la clientèle nécessite une
différenciation plus forte de l’offre produit. Pour le category
manager, cela signifie de concevoir des stratégies de valo-
MANAGER
risation de l’offre et des assortiments plus différenciés et
spécifiques, en fonction des cibles visées.
La fonction nécessite de ce fait un rapprochement croissant
avec les fonctions marketing, merchandising et aussi
achats, afin d’analyser les évolutions des comportements de
la clientèle, réajuster la stratégie en fonction des tendances
identifiées ou anticipées.
L’essor du e-commerce devrait favoriser le développement
du métier de e-category manager. Le développement du
commerce en ligne nécessite en effet de développer des
outils web pour valoriser et mieux présenter l’offre produit,
en cherchant à se démarquer de la concurrence.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• Licences professionnelles commerce et vente, distribution, marketing…
• Écoles de commerce/gestion
• Master 2 en commerce ou marketing
Selon l’enseigne, ce poste est accessible à des jeunes cadres
disposant d’une première expérience de deux à trois ans
dans une fonction marketing par exemple, ou bien à des
cadres disposant d’une expérience significative, d’au moins
cinq années, sur un poste de gestion et/ou marketing. Une
expérience d’encadrement est parfois souhaitée.
• Très bonne capacité d’évaluation de l’offre et du positionnement vis-à-vis de la concurrence.
• Connaissances des outils informatiques de type tableur
(excel) ou bases de données.
• Connaissance des stratégies de l’entreprise en matière de
e-merchandising et de e-commerce.
• Maîtrise en langues étrangères souhaitée, notamment
l’anglais professionnel.
• Capacité à comprendre et à analyser les tendances, pour
évaluer le potentiel de développement de l’offre produit,
développer le chiffre d’affaires et améliorer la rentabilité.
• Capacité à anticiper pour identifier les attentes de la
clientèle et évaluer les opportunités de développement
d’activité par catégories de produits.
• Capacité à piloter un projet en lien avec des interlocuteurs
variés.
• Aptitude à visualiser et à concrétiser la présentation et la
mise en valeur des assortiments.
• Esprit de synthèse, capacité à interpréter et à analyser les
données chiffrées.
• Très bonnes qualités relationnelles et capacités d’adaptation vis-à-vis d’interlocuteurs différents (tendanceurs,
stylistes et modélistes, merchandisers, acheteurs…).
• Bonnes aptitudes à négocier, argumenter et défendre certains choix.
■ LA MOBILITÉ
• Bonne connaissance de la politique commerciale et marketing de l’entreprise, pour concevoir une offre produit
adaptée et s’intégrant de manière efficace dans la gamme
proposée par l’enseigne.
• Excellente connaissance de la gamme de produits (ou univers), afin de définir des assortiments offrant le meilleur
potentiel de vente
• Bonne connaissance des différentes étapes de la conception à la production puis à la distribution d’un produit,
afin d’ajuster la stratégie en fonction du cycle de vie du
produit.
• Chef de secteur
• Merchandiser
• Trade marketer
•
•
•
•
•
Chef de produit
Chef/Responsable de marque
Chef de groupe
Chef de projet marketing
Directeur category management
123
C ATEGORY
Exemple d’offre
Exemple d’offre
■ Category manager H/F
Métropole lilloise (59)
30 à 40K€/an
Créateur et distributeur d’accessoires pour la maison,
notre PME est leader sur son secteur grâce à des produits
innovants, inventifs et design. Afin de faire face à notre
expansion, nous recrutons un category manager.
Rattaché au chef des ventes France, vos missions seront : –
Négociation des référencements, des budgets promotionnels, concepts marketing et conditions d’achats auprès des
centrales d’achats – Pilotage du chiffre d’affaires et responsabilité de la rentabilité des enseignes. – Développement
de l’image de la société – Analyse des chiffres.
De formation supérieure type Ecole de Commerce avec une
première expérience de la négociation en centrale
d’achats, vous cherchez à développer vos talents de négociateur sur des grands comptes. Nous vous accompagnerons dans votre prise de fonction afin de vous donner les
outils de votre réussite. Nous recherchons un collaborateur ayant le sens du commerce, investi et persévérant.
Homme/femme de terrain, vous avez le goût du challenge
et un sens relationnel certain. Cette entreprise saura vous
offrir un environnement de travail convivial et motivant
Source : Apec
Exemple d’offre
■ Category manager alimentaire H/F
Val de Marne (94)
35 à 45 K€/an
Enseigne de la Grande Distribution Alimentaire en plein
développement recrute un(e) category manager alimentaire afin de renforcer ses équipes au sein de la direction
marketing d’enseigne (création de poste).
Rattaché(e) à la direction marketing de l’enseigne, vous
êtes responsable d’une catégorie de produits alimentaires
en qualité d’expert vis-à-vis des clients.
Dans ce cadre, vous êtes en charge de :
– Entretenir des relations avec les services internes (marketing, commercial).
– Etablir les recommandations pour la présentation des
produits.
– Superviser le contrôle des linéaires et suivre les tendances de vente.
– Proposer des modifications de présentation des linéaires, en termes d’assortiments optimum, de merchandising
avec des objectifs de rentabilité.
– Etablir les plans promotionnels.
– Superviser la réalisation de documents merchandising.
De formation commerciale supérieure, vous avez une
expérience de 5 ans minimum sur un poste similaire dans
la distribution alimentaire.
Véritable expert(e) des produits alimentaires, vous disposez d’une vision stratégique et d’un sens de l’analyse et de
la synthèse.
Concret(e), vous êtes doté(e) d’une capacité à piloter et à
coordonner des projets.
Source : Apec
124
■ Category manager H/F
Nord (59)
Selon Profil
Groupe de la grande distribution leader sur son marché
recherche un category manager H/F.
Poste et Missions : Placé sous la responsabilité du directeur marketing et communication, vous intervenez sur les
collections et les achats de produits. Vous êtes responsable d’un important chiffre d’affaires et superviser les plans
pour le développer en vous appuyant sur une analyse régulière et approfondie de la performance de votre catégorie
et de votre marché.
Vous avez pour principales missions de :
– Définir les assortiments produits.
– Développer et atteindre les objectifs en termes de chiffre d’affaires, de marge et de parts de marché sur votre
portefeuille produits.
– Réaliser les Achats ; sourcing de fournisseurs, négociations, contrats…
– Opération de trade marketing.
– Piloter les mix promotionnels.
– Sourcing produits et développement des produits.
– Mise en place de la veille marketing.
– Recommandation sur les prix.
– Analyser les ventes.
– Etablir la représentation des différentes gammes de produits.
– Conseiller les magasins sur l’image de votre catégorie de
produits ; vous êtes responsable de sa mise en avant (Merchandising) dans les points de vente du réseau.
Profil : De formation Bac +5 de type école de commerce,
vous justifiez d’une expérience confirmée de la fonction
produit d’au moins deux ans. Vous avez un esprit concret,
une vision stratégique, le sens de l’analyse. Investi,
Rigoureux, dynamique, sens du relationnel et de la négociation, vous maîtrisez toutes les étapes de la construction de collections. Vos capacités à piloter et à coordonner sont des atouts indispensables.
Source : Apec
À voir aussi
MANAGER
■ TÉMOIGNAGE
■ Elise Falampin
Coordinatrice d’opérations marketing France,
vente-privee.com
« Véritable chef d’orchestre, je prends en charge et je
coordonne l’organisation de plusieurs ventes événementielles dans des univers variés sur notre site Internet. C’est
un poste très diversifié qui fait intervenir des compétences variées. »
Diplômée de l’Ecole Supérieure de Commerce de Dijon, spécialité marketing. Elise Falampin est également titulaire
d’un master en Gestion et Direction des entreprises (2006).
Avant d’être recrutée par vente-privee.com en juin 2007,
elle avait effectué trois stages, l’un en tant que chargée
d’études marketing-vente et deux comme chef de produits
dans le secteur du tourisme. « Ces stages longs ont été déterminants pour être recrutée directement sur mon poste
actuel. »
Vente-privee.com, n° 1 mondial, est le créateur du concept
de ventes événementielles sur Internet.
Depuis qu’une organisation par secteur a été mise en place,
Elise Falampin coordonne les ventes de voyages, vins et gastronomie. Elle continue aussi à travailler dans le domaine de
la mode et participe depuis peu au lancement et à la gestion
des opérations Rosedeal (vente de bons d’achat avec un fort
taux de discount utilisables dans le circuit de distribution
classique des marques partenaires).
Elle assimile son métier à celui d’un « chef de projet opérationnel : une fois l’offre négociée par l’acheteur, je prends
contact avec le fournisseur. Nous échangeons sur les spécificités des produits qui seront vendus sur le site et surtout sur
les valeurs et l’image de la marque… Par exemple quelle mise
en scène faire ? Quel type de mannequin choisir ? Shooting
extérieur ou intérieur ?…. ». Si certains fournisseurs « me
donnent carte blanche » pour la présentation de leurs produits, d’autres souhaitent que l’on respecte leur image de
marque : « il faut alors traduire fidèlement l’univers de la
marque ».
La fonction d’Elise Falampin consiste à coordonner tous les
intervenants en interne et à valider les différentes étapes,
depuis la réception de l’offre jusqu’au démarrage de la vente
en ligne. La mise en œuvre du projet est soumise à une organisation très rigoureuse, à des délais très serrés, et fait intervenir divers métiers : « je prends en charge la relation avec les
marques pour lesquelles nous créons des ventes… Je planifie
ensuite les différentes étapes de la production et j’assure la
coordination des différents services (shooting, créations, retou-
che, achats, webmaster, ADV, logistique, service clients). Une
fois les échantillons réceptionnés, nous les faisons contrôler en
interne afin de vérifier la fiabilité des données, j’organise par
la suite une réunion pré-shooting afin de briefer le responsable
shooting qui va prendre les photos du produit, le “motion designer” qui va réaliser la bande annonce et le “home designer”
qui va concevoir les éléments graphiques de la vente, c’est-àdire la vitrine virtuelle de la marque. »
Elise Falampin travaille également en étroite collaboration
avec les équipes internationales pour les opérations ouvertes sur différents pays. Elle précise que les coordinateurs
internationaux sont en général « des natifs du pays car ils
doivent maîtriser la langue et bien connaître les spécificités
de leur marché ».
Elle transmet ensuite au webmaster toutes les informations
nécessaires au montage de la base de données pour préparer
la conception technique de la vente sur le site.
Pendant le shooting, le coordinateur des ventes intervient
pour valider le maquillage, la coiffure et les poses pour une
vente de prêt-à-porter ou les vues prises pour d’autres ventes
par exemple. Une fois le shooting catalogue et ambiance fini,
la retouche commence à travailler sur les visuels pour la réalisation de l’espace de vente (le catalogue produit), et les créatifs (motion designer et home designer), la bande annonce et
les créations fixes de la vente. Elise Falampin intervient au fur
à mesure pour valider les différents éléments car elle est la
garante du respect des délais, du brief fournisseur, de la qualité des éléments mis en ligne (images et fiabilité des données). Elle soumet ensuite la bande annonce au service marketing et communication de la marque pour validation.
Parallèlement, Elise Falampin formalise et rédige l’ensemble
des documents de conception, élabore les descriptifs produits qui figureront sur le site, définit le merchandising
(segmentation et valorisation des collections/ produits) et
préconise le pricing de chaque vente. Puis elle transmet le
tout au webmaster qui effectue le montage du site.
Le montage de la vente terminé, il y a une simulation de la
vente en ligne. La vente est visualisée par un chargé de
clientèle du SRM (Service Relation Membre).
Chez vente-privee.com, les coordinateurs d’opérations marketing disposent en moyenne de 4 semaines pour réaliser un
projet de vente en ligne. Par mois, chaque coordinateur gère
en moyenne 4 ventes. Les ventes durent 3 jours en moyenne
sur notre site Internet.
125
C ATEGORY
Dans le cadre de sa fonction, elle analyse également tous
les jours les statistiques de ventes sur le site afin de décider de prolonger ou non la vente.
Pour Elise Falampin, dans ce métier, « il faut être rigoureux, organisé, réactif et être capable d’évoluer dans un contexte toujours en effervescence et rythmé par d’importantes
126
MANAGER
deadlines, mais aussi avoir le sens des priorités et apprécier
le travail en équipe, avoir une bonne aisance orale et relationnelle pour animer les réunions, et une sensibilité à
l’image et au produit… Ce poste est très riche et diversifié.
Il permet d’évoluer vers divers horizons : le management
avec le poste responsable de coordination des ventes, les
achats et le marketing ».
N°15 - STYLISTE
STYLISTE/TENDANCEUR, COORDINATEUR DE STYLE
Le styliste traduit les évolutions des tendances et des modes de consommation afin
d’orienter les achats. Il participe à la sélection et parfois à la conception d’assortiments
pour les marques propres de l’enseigne. Il assure également une veille concurrentielle
sur les produits tendances, innovants aux niveaux national et international.
du magasin, des effectifs encadrés, du niveau d’expérience…
Qui recrute ?
■ Les magasins multicommerces ou les magasins
spécialisés.
■ Les bureaux de style
indépendants recrutent
également des stylistes
en tant que conseils
auprès d’industriels
ou de distributeurs.
■ Directeur artistique
■ Directeur du style
En interne :
■ Direction
de la communication
■ Métiers commerciaux
En externe :
■ Créateurs
■ Agents représentant
les marques
■ Bureaux de style indépendants
■ Stylistes en free-lance
Styliste
■ Les grands magasins.
127
S TYLISTE
■ LE POSTE
Observation et définition des tendances
• Participer ou définir les grandes tendances en matière de
marketing et de consommation et les situer par rapport au
marché et à la clientèle.
• Elaborer deux fois par an les cahiers de tendances ou les
dossiers stylistiques afin d’illustrer en images et par quelques messages clés, les traits caractéristiques de la saison.
• Présenter les tendances aux services commerciaux et
achats, en insistant sur les messages forts à faire passer
au niveau des achats et de la communication visuelle.
• Travailler en collaboration avec le marketing, les achats
afin d’influencer les choix selon les tendances marquantes
de la saison.
• Se rendre sur des salons professionnels ou des défilés afin
de repérer et d’analyser les nouveautés et les tendances à
privilégier.
• Réaliser des visites chez des créateurs ou des fournisseurs.
• Rédiger les comptes rendus des salons pour mettre en
perspective les nouveautés avec le cahier des tendances.
Après quelques années d’expérience, le styliste peut coordonner le travail d’autres stylistes internes ou exercer en
free-lance.
Le travail de coordination avec le service achats est plus ou
moins développé selon l’organisation de l’enseigne.
Sélection des assortiments
• Définir les matières, les couleurs qui vont marquer la saison.
• Prospecter les marques et effectuer des rendez-vous
d’achats avec les acheteurs de l’enseigne.
• Impulser des idées nouvelles lors de la constitution des
assortiments de produits, des collections.
Communication et valorisation des produits
en cohérence avec l’image de l’enseigne
• Intervenir dans la sélection des thématiques dans le cadre
des opérations de communication interne ou externe.
• Contribuer avec les services de presse, de communication… au choix des articles à mettre en avant dans les
supports de communication.
• Coordonner et contribuer à la valorisation des produits
dans la surface de vente.
• Proposer des évènements à la direction : certains stylistes
organisent par exemple des expositions ou des défilés sur
des thématiques spécifiques liées à la tendance du
moment.
• Participer à l’établissement du planning de mise en place
des thématiques pour le ou les magasin(s).
Veille concurrentielle nationale et internationale
• Effectuer une veille concurrentielle aux niveaux national
et international.
128
Par exemple, la rédaction des books peut être réalisée en
collaboration avec les acheteurs, afin d’orienter les achats
vers les nouvelles tendances ou les produits innovants. Dans
ce contexte, les visites chez les nouveaux créateurs peuvent
être effectuées ensemble ainsi que la sélection des références retenues.
Le styliste peut travailler sur des produits en marque propre
de l’enseigne et dans ce cas, il aide les acheteurs à créer les
collections. Il intervient alors sur le choix des thématiques
de la collection, le développement stylistique des produits,
la sélection des tissus, les gammes de couleurs, la sélection
des formes…
Dans les grands magasins ou les concepts stores, il aura à
réfléchir sur les implantations des nouvelles marques. Il
interviendra pour préserver la cohérence d’ensemble du ou
des point(s) de vente. Il est régulièrement amené à travailler avec les équipes commerciales.
La part d’innovation et de créativité devient de plus en
plus importante dans le métier de styliste. En effet, les
enseignes cherchent à se différencier par leur image et les
concepts innovants. La recherche de nouvelles tendances
lors de salons, la découverte de nouveaux créateurs y compris à l’international prennent une part importante de l’activité. Les implantations des marques dans le magasin seront
réfléchies également afin de créer des ambiances originales
S TYLISTE
et en adéquation avec l’image souhaitée par l’enseigne. Le
styliste est amené à développer ses coopérations avec les
différents services comme la communication, l’identité
visuelle, le merchandising…
L’utilisation des logiciels de traitement d’images se développe, permettant de réaliser des books de tendances très
attractifs qui servent de support aux échanges avec les
autres services. Les recherches à partir d’Internet sont de
plus en plus utilisées, elles facilitent la veille concurrentielle internationale à mener, à la fois dans son domaine
mais également, de manière plus large, sur la culture de la
mode et de l’art.
Le développement durable et le respect de l’environnement commencent à s’imposer dans les choix des stylistes.
Pour tout type de produits (le textile, l’ameublement, la
décoration, le bricolage…), les critères environnementaux
font évoluer progressivement les comportements d’achat
des consommateurs. Le styliste devra mettre en avant les
tendances et les produits innovants en intégrant ces nouveaux usages.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• Écoles de mode (par exemple BTS Design de mode, textile
et environnement option mode…)
• Diplôme Supérieur des Arts Appliqués comme le Master
DSAA Mode et environnement ou le DSAA Créateurconcepteur textile.
• Maîtrise d’un logiciel de traitement d’images comme Photoshop ou Illustrator.
• Maîtrise des process commerciaux et des achats.
• Bonne connaissance des produits distribués (matières,
matériaux, méthodes de fabrication…).
• Connaissances des techniques de marketing et merchandising.
• Maîtrise des supports de communication.
• Créativité et goût pour l’innovation : disposer d’un certain
don pour détecter les tendances qui vont marquer la saison.
• Capacité d’anticipation pour repérer les tendances innovantes avant les autres distributeurs.
• Sens de la mode, de l’esthétique, des courants de la
société, bonne culture générale artistique…
• Sensibilité à l’harmonie des couleurs et aux nouvelles tendances.
• Sens des volumes et des matières afin de repérer les produits bien structurés ou originaux.
• Sens commercial pour identifier les produits qui vont se
vendre et qui respectent l’image de l’enseigne pour intégrer une dimension commerciale dans ses orientations
innovantes et créatives.
• Capacité d’analyse et de synthèse pour faire passer les
messages importants auprès des autres services.
• Curiosité et ouverture d’esprit.
• Conviction et pédagogie afin d’argumenter ses choix et
faire passer les idées.
■ LA MOBILITÉ
L’accès à ce métier se fait souvent après avoir occupé un
poste d’assistant styliste ou de styliste junior. Une expérience d’au moins 3 à 5 ans est requise pour être autonome
sur l’ensemble des activités du styliste.
• Assistant styliste
• Bonne culture de la mode et des tendances artistiques.
• Responsable de style
• Directeur de collection
• Directeur artistique
129
S TYLISTE
Exemple d’offre
■ Styliste conceptuel H/F
Lille métropole (59)
Exemple d’offre
35 à 40 K€/an
Cette société de distribution textile se caractérise par une
culture d’entreprise motivante et appréciée en interne
ainsi que par des projets d’envergure. L’important développement du réseau (en France et à l’international) et le
souhait de proposer une offre produit pertinente l’amènent à étoffer ses équipes et à recruter un styliste conceptuel.
En rattachement hiérarchique à la coordinatrice de style,
la mission consiste à :
– se tenir en alerte permanente sur l’évolution de la mode
et informer régulièrement l’équipe PAP,
– capter les tendances de la mode et du marché, les réinterpréter et déterminer les thèmes de la saison en cohérence avec la cible visée. Cela implique de s’appuyer sur
les informations recueillies auprès du cabinet de style, des
visites de salons professionnels, des shoppings, des rencontres fournisseurs et des piges magazines,
– présenter les thèmes en interne lors des briefs de style,
– synthétiser et transmettre votre travail de veille aux
chefs de produit, acheteurs, stylistes opérationnels et
modélistes,
– participer aux réunions de validation des collections,
– travailler en étroite relation avec l’équipe marketing/
communication et merchandising.
De formation style de type ESMOD, vous présentez une
expérience minimale de 5 années sur un poste similaire.
Vous avez acquis votre expérience en centrale d’achats,
dans le secteur du prêt-à-porter idéalement femme. Vous
pouvez présenter une complémentarité d’expériences en
cabinet de style. Vous connaissez les matières et les process et maîtrisez l’anglais. Votre passion pour la mode,
votre curiosité, votre ouverture d’esprit, votre réactivité
et votre réalisme commercial sont nécessaires pour détecter les nouvelles tendances. Créatif(ve), vous faites
preuve de conviction et êtes force de proposition. Votre
aisance relationnelle vous permettra de vous intégrer
rapidement à l’équipe.
Source : Apec
À voir aussi
130
■ Coordinateur de style enfant H/F
50 K€/an
Notre client, acteur majeur de la distribution sur un périmètre international, recherche, un coordinateur de style
enfant.
Rattaché à la directrice de collection enfant, le coordinateur de style met en évidence les tendances des marchés
pour permettre aux équipes la construction de collections
adaptées aux attentes des clients.
Votre mission polyvalente vous amène à :
– Animer une équipe de 6 à 8 stylistes et infographistes,
assurer la coordination de leur activité,
– Garantir la cohérence de l’ensemble de l’offre des stylistes,
– Assurer une veille permanente sur les évolutions des
tendances, les analyser et les formaliser sous forme de
recommandations adaptées au positionnement de l’Enseigne,
– Effectuer régulièrement des visites magasins, des visites
de concurrence, des shoppings et participer aux principaux salons,
– Elaborer votre plan de gamme style en matière de tendances, coloris, matières, formes, et réaliser les cahiers de
tendances par marché et par cible,
– Valider les thèmes, gammes et cadencements choisis par
le styliste de chaque marché,
– Conseiller les responsables de collection et les chefs de
marché sur les choix des produits, sur les actualisations et
ajustements à opérer en cours de saison, et s’assurer de
l’absence de doublon entre les différents marchés,
– Organiser et planifier votre activité afin de travailler en
parallèle sur la construction des collections futures et sur
l’actualisation des collections en cours,
– Participer à l’évolution des outils, méthodes inhérents
au service,
– Effectuer un reporting régulier auprès du chef de marché
et de la directrice de collection.
Le poste est basé sur Lille. Des déplacements France et
International sont à prévoir.
Diplômé d’une école de stylisme (de type ESMOD, ESAAT,
DSAA, etc.) ou d’une école de commerce type ESC, doté
d’une forte sensibilité marketing et produit, le candidat
justifie d’une expérience d’au moins 5 ans minimum ans
d’expérience globale.
La maîtrise de l’anglais (technique et opérationnelle) et
une expérience en management sont indispensables.
Vous possédez les compétences suivantes :
–Qualité relationnelle, grande capacité d’adaptation,
–Maturité, aplomb,
–Rigueur, organisation, méthode, planification,
–Capacité à anticiper,
–Goût pour l’analyse, sens marketing développé,
–Leader, animateur, développeur de compétences,
–Etat d’esprit positif, enthousiasme,
–Autonomie, force de proposition,
–Curiosité, créativité, inventivité, innovation.
Source : Apec
S TYLISTE
■ TÉMOIGNAGE
■ Régine Béraud
Directrice du style, Le Bon Marché Paris
« C’est un métier qui ne se fait pas sans passion. Il faut
être très curieux, tout contribue à la mode, tout participe
à l’air du temps. Il faut sans cesse élargir ses connaissances et être en recherche de tendances. Une part de suggestion, d’intuition est nécessaire dans ce métier. »
Après avoir obtenu un diplôme aux Beaux Arts, Régine
Béraud a suivi pendant un an une formation à la Chambre
Syndicale de la Haute Couture à Paris.
Son expérience professionnelle est très diversifiée. Elle a
commencé à travailler en tant qu’indépendante comme styliste pour le Printemps, puis a intégré cette enseigne ; elle
y est restée neuf ans. Elle a ensuite exercé dans différents
bureaux de style renommés comme celui de Marion Guilbert
ou encore Maimée Arnaudin Fayolles International Associés.
Elle est recrutée au Bon Marché en 1988 avec, au début, une
activité couvrant la mode femmes, hommes et enfants.
Depuis dix ans, elle a la responsabilité de la mode femmes.
Le bureau de style du Bon Marché est également composé
de trois autres stylistes pour les départements Balthazar,
l’accessoire et la maison.
L’activité de Régine Béraud est rythmée par des déplacements
dans des salons ou des défilés. Certains salons comme le salon
Première Vision de Villepinte lui semblent incontournables.
« Dans ce salon, analyse et synthèse permettent de repérer les
nouvelles matières et d’identifier la ou les couleurs qui vont
marquer la saison. »
Elle se rend également dans les principaux salons étrangers
pour maintenir une veille sur la mode à un niveau international.
Son travail consiste ensuite à élaborer un cahier des tendances (deux par an : été/hiver), tendances qui lui apparaissent
comme marquantes et importantes à anticiper. Elle présente
ce document à la direction commerciale et aux acheteurs en
insistant sur les messages forts à intégrer dans l’élaboration
de l’offre du magasin et des collections.
« Pour être styliste, il faut comprendre la stratégie générale
d’un grand magasin ou d’une marque, connaître la clientèle
et le marché. Il faut savoir aller à l’essentiel dans ses échan-
ges, et être force de propositions pour impulser des idées
innovantes. »
Une partie importante de son activité consiste également à
faire de la prospection avec les acheteurs auprès des différentes marques. Pour elle, le styliste doit détecter les articles innovants correspondant aux tendances à mettre en
avant. Ce choix permet de se différencier par rapport aux
autres enseignes.
« Chaque enseigne achète une marque de manière différente
selon son image et les concepts qu’elle souhaite privilégier.
Cela nous permet de nous distinguer de la concurrence tout en
achetant parfois les mêmes marques. »
Grâce à son expérience, Régine Béraud aide les acheteurs
et participe à leur formation. Le styliste est là pour orienter et conseiller : c’est un travail qui se fait en étroite
collaboration avec les acheteurs et se fait dans l’échange
permanent.
Deux fois par an, après la période d’achat, Régine Béraud
réalise, avec le bureau de presse du Bon Marché, un look
book, qui permet de visualiser une tendance à travers des
photos ou des messages courts. Ce document peut par
exemple présenter un nouveau créateur, une nouvelle
marque ou une composition autour d’une couleur tendance. Elle cherche à décrypter les courants de la société
qui pourraient donner lieu à une nouvelle tendance dans
la mode. Ce look book est envoyé aux différentes rédactrices afin d’obtenir des parutions dans la presse spécialisée.
« L’anticipation est majeure dans le métier. L’objectif est
d’être prescripteur dans une tendance de mode afin de l’imposer par la suite comme une référence. »
Le métier de styliste exige un travail important de coopération et d’échanges avec les autres services : les achats, les
commerciaux, le visual merchandising, la communication.
Des réunions ont lieu régulièrement afin d’échanger sur les
tendances à privilégier.
Régine Béraud insiste sur l’intérêt de travailler dans un
magasin tel que Le Bon Marché. « Quand on est styliste chez
un créateur, on a tendance à s’enfermer, alors que l’expérience dans un grand magasin est riche, plus diversifiée et permet de travailler avec différents métiers. »
131
N°16 - VISUAL MERCHANDISER
MARCHANDISEUR, MARCHANDISEUR VISUEL, PRÉSENTATEUR VISUEL,
RESPONSABLE DU MERCHANDISING ET DE L’IDENTITÉ VISUELLE,
E-MERCHANDISER
Le visual merchandiser est garant de l’identité visuelle de l’enseigne pour un ou plusieur(s) magasin(s) et contribue ainsi à l’optimisation des ventes. Il est chargé
d’accompagner et de former les équipes de vente sur l’identité visuelle, la présentation
et la mise en place des produits.
Qui recrute ?
spécialisées
■ Les magasins
multi-commerces
■ Les succursalistes
■ Responsable ou directeur merchandising
En interne
■ Personnel du ou des points
de vente (responsable
ou directeur du magasin,
managers de rayon, vendeurs)
■ Direction de l’agencement
des magasins
■ Direction technique
et financière
En externe
■ Fournisseurs
■ Agences de conception
de points de vente
■ Logisticiens
Visual merchandiser
Jeune cadre : entre 25 et 30 K€ (tous ne sont pas cadres)
Certains ont une part variable associée aux résultats du magasin
ou de l’enseigne.
de la taille du magasin, des effectifs encadrés, du niveau d’expérience…
133
V ISUAL
■ LE POSTE
Mise en œuvre de l’identité visuelle en magasin
• Réaliser la tournée des rayons ou des points de vente :
suivre le planning établi par la hiérarchie afin de visiter
les magasins selon la périodicité définie.
• Organiser les visites de magasins en fonction des demandes urgentes émanant du directeur du magasin ou des
résultats d’analyse des indicateurs de gestion du directeur
merchandising.
• Modifier si nécessaire les rayons selon les résultats et le
stock magasin.
• Réaliser des comptes-rendus des visites effectuées dans les
rayons ou les points de vente en mettant l’accent sur les
contextes particuliers de chaque magasin (par exemple,
une baisse du taux de transformation – ratio entre les personnes entrant dans le magasin et celles qui achètent –).
• Elaborer ou contrôler la réalisation des vitrines par rapport au guide de merchandising amont, mettre en scène
des thématiques de produits.
• Organiser au sein du magasin l’implantation des zones
correspondant aux opérations commerciales.
• Former les équipes commerciales au merchandising.
Participation à des projets de merchandising
• Etudier et proposer des projets de vitrine ou de présentation des produits.
• Concevoir et élaborer des maquettes de présentation ou
des simulations informatiques de projets.
• Passer les commandes de matériaux nécessaires à la réalisation de ces présentations (présentoirs, articles de décoration…) et faire valider les commandes par la hiérarchie.
• Assister à des réunions pour proposer ou promouvoir des
nouvelles présentations et mises en scène de collections.
Elaboration de supports de merchandising
• Participer à l’élaboration des outils d’identité visuelle comme
les books pour les vitrines, ceux spécifiques aux soldes.
• Contribuer à actualiser la charte merchandising de l’enseigne.
• Prendre des photos des magasins afin de mieux argumenter
son diagnostic ou de rendre compte des mesures à prendre.
Suivi des indicateurs de gestion
• Suivre par magasin les principaux indicateurs de gestion
comme par exemple le montant du panier moyen
(moyenne du montant des achats par client) par rapport
à celui des autres magasins de l’enseigne.
134
• Participer à des réunions avec le responsable merchandising, la direction commerciale pour analyser les résultats
financiers et la stratégie commerciale de l’enseigne.
• Assurer le reporting auprès de sa hiérarchie suite aux
comptes rendus de visites.
• Mettre en place des mesures correctives dans le ou les
point(s) de vente visité(s) selon les priorités repérées par
la hiérarchie pour améliorer les résultats.
Veille concurrentielle
• Assurer une veille concurrentielle sur l’identité visuelle,
les techniques de présentation et l’implantation de magasins spécialisés dans son secteur (par exemple dans le
domaine de la mode, de la culture, du bricolage…).
• Etre source de propositions pour réactualiser le merchandising magasin (par exemple en montrant un nouveau
modèle de mobilier repéré dans un salon).
• Réaliser des visites chez les fournisseurs (présentoirs,
articles de décoration…).
• Se rendre dans des salons professionnels afin de s’informer des tendances.
• Rédiger des comptes-rendus de salons.
Certains visual merchandisers ont un rôle plus spécifique au
moment de l’ouverture de points de vente. Ils participent
aux nouvelles implantations en tenant compte des contraintes techniques et économiques. Dans ce cadre, ils peuvent
intervenir dans la mise en place de nouveaux concepts ou
avoir la responsabilité du stock pour que la marchandise soit
à disposition au moment de l’ouverture.
Quand la mise en scène de produits (théâtralisation) le
requiert, ils peuvent faire réaliser la fabrication de décors
spécifiques ou d’accessoires de décoration.
Certains visual merchandisers sont formateurs en interne.
Ils contribuent également à la réalisation d’outils comme
des DVD ou des books pour diffuser les principes de l’identité visuelle de la marque à respecter dans les vitrines et à
l’intérieur des magasins.
Les contours de la fonction de merchandising varient essentiellement selon la taille du groupe, le mode de fonctionnement du point de vente et l’organisation du merchandising
(centralisée ou décentralisée).
MERCHANDISER
Le visual merchandiser peut intervenir dans le merchandising amont par exemple pour participer à la définition du
concept d’un nouveau magasin. Alors que certains interviendront plus sur la mise en scène des produits, d’autres s’investiront davantage dans le suivi des indicateurs de gestion.
Il peut être rattaché à un seul point de vente. C’est le cas
dans les magasins de surface importante comme les grands
magasins.
En revanche, chez les succursalistes, il travaillera pour un
groupe de magasins soit sur l’ensemble du territoire soit sur
une région donnée. Ses visites seront organisées en fonction
des besoins et des résultats de gestion de chaque magasin.
L’activité à l’international peut être plus ou moins développée selon la structure du réseau.
Il peut gérer son propre budget et prendre en charge certains
achats de décoration pour la réalisation des vitrines. Il peut
être amené à négocier les prix et à faire réaliser des devis.
Le métier de e-merchandiser devrait se développer avec le
e-commerce. Sa fonction principale est de mettre en ligne
les produits sur le site de l’enseigne en respectant son identité visuelle.
Avec le développement des technologies d’animation,
on peut imaginer des présentations virtuelles en trois
dimensions dans les années à venir. Les techniques
associées au merchandising vont évoluer. L’utilisation
de l’espace, l’agencement des magasins, la présentation
des produits vont devoir intégrer ces nouvelles possibilités techniques.
La fonction de visual merchandiser tend à devenir de plus
en plus stratégique et est perçue comme un outil d’aide à la
vente. Cette évolution s’accompagne d’un perfectionnement
des outils de gestion qui contribue à améliorer le suivi des
indicateurs de ventes. Le visual merchandiser devra ainsi
analyser ces indicateurs et mettre en place des actions correctives adaptées.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Le visual merchandiser peut avoir une formation générale de
niveau Bac (Bac Arts Appliqués) à Bac +2 (BTS Action
Commerciale), voire Bac +3. Pour les recrutements récents,
une formation plus spécialisée est souvent demandée :
• Ecole des Beaux Arts
• Ecole de stylisme
• Décorateur marchandiseur
• Certificat de spécialisation visual merchandiser
Il y a encore quelques années, le visual merchandiser était
souvent recruté sur la base d’une expérience confirmée
d’étalagiste. De plus en plus, les recruteurs recherchent des
candidats ayant une formation en merchandising complétée
par une bonne culture artistique.
• Maîtrise des techniques de merchandising : zone chaude
et froide, verticalité et horizontalité, techniques de pose
de la marchandise.
• Bonne gestion de l’espace pour analyser les volumes d’un
magasin, les flux de circulation de la clientèle.
• Connaissance des concepts liés à l’identité visuelle de
l’enseigne (implantation des publicités sur le lieu de
vente par exemple).
• Maîtrise des outils bureautiques et d’un logiciel de traitement d’images (par exemple : Illustrator, Photoshop…).
• Analyse d’indicateurs de gestion comme l’évolution du
chiffre d’affaires, le taux de transformation, le panier
moyen par client.
• Maîtrise des règles de communication pour mettre en
œuvre la signalétique, rédiger les guides de merchandising ou d’identité visuelle.
• Connaissance des règles de sécurité à respecter dans un
point de vente.
• Capacité de communication, d’écoute et de dialogue.
• Sens créatif tout en sachant respecter les normes visuelles
de l’enseigne.
• Ouverture d’esprit, capacité d’anticipation et intuition
pour se tenir informé des tendances émergentes, des nouvelles matières ou matériaux, des couleurs à privilégier…
• Sens pédagogique pour donner les consignes aux équipes
de vente.
• Sens de l’observation nécessaire à la réalisation d’un diagnostic rapide de la présentation des vitrines et de l’agencement des marchandises en magasin.
• Réactivité pour mettre en place rapidement un plan
d’actions dans un magasin ou un secteur qui afficherait
des indicateurs de gestion en baisse.
• Bon contact avec la clientèle lors des visites de magasins.
135
V ISUAL
■ LA MOBILITÉ
Exemple d’offre
■ Visuel merchandiser H/F
Paris (75)
• Etalagiste
• Responsable ou directeur merchandising
Exemple d’offre
■ Visual merchandiser H/F
Nord Belgique UK
25 à 30 K€/an
Leader de la mode enfantine, nous créons des univers
généreux, des ambiances qui changent au gré des envies
des enfants.
Participez à l’expansion de notre groupe présent depuis
plus de 40 ans en prêt-à-porter enfant et junior, en rejoignant notre équipe, en qualité de visual merchandiser
zone : Nord/ Est, Belgique et UK.
Par votre sensibilité produit, votre créativité et votre sens
de l’esthétique, vous saurez mettre en scène et en valeur
nos collections, en relation avec les Responsables Régionaux, dans les différentes boutiques succursales du réseau
dans le Nord Est de la France en Belgique et en Grande
Bretagne (une vingtaine de boutiques).
26 K€/an
Cabinet de recrutement spécialisé dans les secteurs du
retail, du luxe et des fonctions commerciales recrute pour
un de ses clients, enseigne de prêt-à-porter mixte et
mode, pour une clientèle de 15/35 ans, un visuel merchandiseur.
Véritable garant de l’identité visuelle, vous accompagnez
le développement de la marque.
Vos missions principales consisteront à :
– Installer les vitrines, être garant de la cohérence entre
les catégories de produits présents en vitrine, participer à
la mise en place des produits dans les vitrines, les événements magasins ou liés à l’actualité.
– Maîtriser les guidelines merchandising, anticiper, organiser et assurer la rotation des produits.
– Anticiper les changements, connaître le calendrier des
événements France, anticiper la commande de produits.
– En lien étroit avec les acteurs internes (directions
achats/produits, services matériel…), vous améliorez la
lisibilité et l’attractivité de la gamme pour le client et
améliorez la rentabilité au m2 des produits de votre secteur.
– Vous intégrez dans vos réflexions les évolutions du marché ou des tendances, ainsi que les attentes des magasins
et des clients.
Au delà de votre formation, vous justifiez d’une expérience réussie d’au moins 2 ans dans une fonction de
visuel merchandising, dans le secteur du PAP Homme,
Femme ou Enfant.
Vous possédez ces qualités : forte sensibilité mode et aux
produits, qualités d’organisation, goût pour le travail en
équipe, sens esthétique.
Source : Apec
Rattaché à la responsable « communication-identité
visuelle », vous serez le garant de l’esprit de la marque.
Vous participerez aux ouvertures de boutiques, aux séminaires de collections ainsi qu’à la sensibilisation voire la
formation – des équipes de vente aux techniques de présentation visuelle.
Chaque saison, vous vous assurerez de la bonne mise en
place des décors vitrines et du concept merchandising.
Vous saurez être force de proposition et participerez à
l’évolution de la stratégie merchandising. Vous élaborerez
des book « merchandising » ou « étalage ».
De formation artistique, plus spécifiquement dans le
métier d’étalagiste (Négocia, etc.) et fort d’une 1re expérience d’au moins 3 ans dans la fonction et dans le secteur
de l’habillement, vous faites preuve d’autonomie, d’organisation, de pédagogie et de réactivité.
Vous maîtrisez les logiciels de bureautique et ceux de PAO
tels que Photoshop, Powerpoint, PackOffice…
Vous êtes impérativement bilingue français/anglais, de
fréquents déplacements inhérents à la fonction sont à
prévoir.
Source : Apec
136
À voir aussi
MERCHANDISER
■ TÉMOIGNAGE
■ Olivier Potel
Visual merchandiser, Somewhere
« Un visual merchandiser anime le produit sur la totalité
du magasin, il est en charge de la théâtralisation du produit et doit suivre les indicateurs de gestion. Il faut savoir
concilier le beau, le chiffre d’affaires et la rentabilité. »
Olivier Potel a suivi un diplôme aux Beaux Arts du Havre et
des études d’architecture en parallèle. Il débute sa carrière
professionnelle dans une agence de communication en travaillant sur la conception et réalisation de panneaux publicitaires. A 28 ans, il exerce comme étalagiste chez Devred.
Son parcours s’est construit autour de plusieurs enseignes
comme Springfield, Paco Rabanne, Celio…
Olivier Potel travaille chez Somewhere depuis neuf ans. Il
est rattaché au responsable de merchandising amont du
siège. Cette organisation séparant le merchandising amont
et aval est assez récente. Ce secteur d’activité s’est développé et structuré depuis quatre ans.
Aimant le terrain et les relations avec les magasins, la prise
en charge opérationnelle de la partie avale lui correspond
bien. Il intervient sur les 30 points de vente de la marque.
« Dans une petite enseigne, il faut être polyvalent. 80 % de
mes activités se font sur le terrain et 20 % au siège. L’objectif
est de faire adhérer les équipes des 30 magasins au merchandising de la marque. »
Les activités exercées peuvent différer selon l’enseigne. En
effet, la part de gestion, le suivi des indicateurs de vente
sont parfois prioritaires chez certains visual merchandisers
alors que d’autres seront plus centrés sur la dimension créative, la théâtralisation des produits. Pour Olivier Potel, le
périmètre du métier est spécifique de l’enseigne dans
laquelle on exerce, d’où l’intérêt dans son parcours de travailler dans des structures différentes.
Le visual merchandiser doit savoir s’adapter à chaque
magasin visité et aux différentes équipes en place : « A
chaque visite, j’analyse les indicateurs de gestion du magasin. Je dois repérer par exemple, si le panier moyen (montant
moyen des achats par client) est en dessous de celui des
autres magasins du réseau ou si c’est un problème de taux de
transformation1. Selon le diagnostic, je vais cibler les mesures à prendre comme par exemple, revoir l’agencement des
mobiliers centraux, reprendre les normes de présentation des
produits du book, revoir la mise en valeur des produits dans
la surface du magasin… »
Pour Olivier Potel, le métier exige une forte culture créative
associée à des compétences en analyse de données.
« J’adore le vêtement, la mise en scène des produits. Je travaille dans l’éphémère et je suis tout le temps en train de
découvrir des nouvelles tendances, des matériaux innovants,
des décorateurs… Mais mon rôle consiste à faire augmenter
les ventes des magasins. Les actions menées lors d’une visite
contribuent à l’évolution positive des indicateurs de gestion
du magasin quand le diagnostic posé était le bon. »
L’activité de visual merchandising dans un réseau de magasins entraîne de nombreux déplacements. La mobilité est à
la fois une contrainte en termes d’horaires mais également
une opportunité pour découvrir d’autres univers, y compris
celui de l’international dans certaines enseignes.
Cette diversité d’activités permet à Olivier Potel de rester
passionné par son métier et de continuer à remettre en
question ses pratiques après plusieurs années d’expérience.
1. Taux de transformation : nombre de clients achetant au moins un produit par rapport au nombre de clients entrant dans le magasin.
137
N°17 - RESPONSABLE MERCHANDISING
RESPONSABLE MERCHANDISER, DIRECTEUR MERCHANDISING,
RESPONSABLE MERCHANDISING ON LINE, E-RESPONSABLE MERCHANDISER
Le responsable merchandising définit et pilote la mise en œuvre de la politique d’identité visuelle de l’enseigne et de présentation des produits, dans le but d’optimiser les
ventes. Il conçoit et organise avec son équipe des mises en scène attractives dans les
magasins.
Qui recrute ?
■ Les enseignes des grandes
surfaces spécialisées.
■ Les grands magasins et les
magasins multi-commerces.
■ Les sites de e-commerce.
■ Moins fréquemment,
les groupes intégrés
de la grande distribution
dans lesquels
le merchandising est souvent
pris en charge par les marques
elles-mêmes.
Ce métier est présent au niveau
du siège de l’enseigne.
Celui-ci est variable
selon l’organisation du groupe :
■ Directeur du marketing
■ Directeur du réseau magasins
■ Directeur de la centrale
d’achats
En interne :
■ Direction de l’agencement
des magasins
■ Direction technique
■ Points de vente : direction,
directeurs de département
et managers de rayon
et financière
En externe :
■ Fournisseurs
■ Agences de conception
de points de vente
■ Sociétés de conseil
en marketing
■ Logisticiens
Responsable merchandising
139
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Conception de la politique de merchandising
de l’enseigne
• Prendre connaissance des objectifs stratégiques et de
développement de l’entreprise.
• Concevoir un projet de charte visuelle globale au niveau
du groupe avec sa propre équipe et en collaboration avec
les directions commerciale, marketing, communication…
• Analyser les caractéristiques de consommation de la
clientèle (actuelle ou ciblée) et les volumes de vente.
• Assurer une veille concurrentielle permanente dans les
autres réseaux.
• Définir les grands principes d’identité visuelle des différentes gammes de produits en lien avec les fabricants et
la politique d’agencement générale des points de vente.
• Définir des événements qui nécessiteront une mise en
scène exceptionnelle.
• Elaborer un plan global de développement de la politique
de merchandising avec les moyens associés (ressources
humaines, moyens techniques, budgets, calendrier).
• Définir un tableau de bord et des indicateurs de résultats
(taux de déploiement des projets dans les magasins, performance de vente des rayons aménagés…).
• Présenter le plan de développement à la direction générale pour validation.
Mise en œuvre de la politique de merchandising
• Décliner et affiner le plan de développement en actions de
merchandising par gamme de produits ou par produit.
• Echanger avec les category managers (voir fiche métier
n° 14) sur le choix des gammes de produits (choix du
design, de la couleur…), les tendances de consommation
(par ex. en habillement).
• Réaliser des cahiers des charges et sélectionner les prestataires externes : agences de conception de points de
vente, de conseil en marketing… et les fabricants de
matériels (accessoires d’agencement, gondoles de mise en
scène des produits, éclairagistes…).
• Négocier avec les fabricants de matériels sur les coûts, les
délais de livraison.
• Valider les ILV (Information sur les lieux de vente) et les
PLV (Publicité sur les lieux de vente) présentées par les
merchandisers.
• Piloter, analyser les phases de tests sur site avec l’équipe
de merchandising et établir des préconisations.
• Passer ou valider les commandes auprès des fournisseurs
d’accessoires d’agencement.
140
• Coordonner les différents corps de métier (internes ou
externes) intervenant dans les travaux d’agencement.
• Veiller au respect des délais et des budgets.
• Suivre le déploiement de la politique de merchandising
dans les points de vente.
• Contribuer à la diffusion de la culture marchandising dans
l’entreprise.
Management de l’équipe de merchandising
• Encadrer et motiver l’équipe de merchandisers.
• Mettre en place l’organisation du travail au sein de
l’équipe.
• Animer des réunions d’équipe.
• Recruter ou contribuer au recrutement des salariés de
l’équipe (merchandisers de conception, visual merchandisers…) selon l’organisation de la fonction de merchandising.
• Evaluer les performances individuelles et collectives de
l’équipe.
• Elaborer le plan de formation de l’équipe de merchandising.
Suivi des indicateurs d’activité de merchandising
• Réaliser le tableau de bord des indicateurs de réalisation
de la politique de merchandising : taux de déploiement
des opérations de merchandising dans les magasins, performance des rayons (évolution des marges, parts de marché…).
• Effectuer un suivi régulier de ces indicateurs et les analyser.
• Assurer le reporting à la hiérarchie et à la direction générale.
Le responsable merchandising est souvent membre de divers
comités de décision mis en place au niveau du groupe (par
ex. développement durable, achats, marketing).
Il peut représenter le groupe dans divers salons ou foires
d’exposition.
Il peut aussi participer, sur le terrain, dans les points de
vente, à la mise en place de rayons pilotes qui ont pour but
de tester des mises en scène de produits, de nouveaux agencements de mobilier…
MERCHANDISING
Certains responsables merchandising sont formateurs en
interne. Ils peuvent également enseigner les techniques
de merchandising, la conception des ILV et des PLV…
dans des écoles spécialisées ou des universités.
Les contours de la fonction de merchandising varient
essentiellement selon la taille du groupe, le mode de
fonctionnement des points de vente et l’organisation
décentralisée ou centralisée du merchandising. La fonction de responsable de merchandising peut ainsi être centrée sur la conception de l’identité visuelle et les directives d’agencement des rayons et d’implantation des
produits ainsi que sur les analyses d’efficacité de la stratégie de merchandising. La mise en œuvre sur le terrain
relève alors des équipes régionales.
Les opérations de merchandising dépendent aussi du type de
produits vendus. Dans la grande distribution à prédominance alimentaire, le travail de merchandising est plutôt
ciblé sur les opérations promotionnelles ou « coup de point »
de tel ou tel produit alimentaire. Les démonstrations de marques peuvent être confiées à des agences d’animation sur
délégation des fabricants de marques eux-mêmes.
Le métier de responsable e-merchandiser devrait se développer avec le e-commerce. Il s’agit alors d’adapter les identités visuelles, les chartes graphiques et les présentations
spécifiques des produits à la consultation en ligne, avec une
ergonomie attractive pour l’internaute. Ceci implique pour
le responsable de merchandising une collaboration avec de
nouveaux interlocuteurs et prestataires internes ou externes
à l’entreprise (concepteurs de sites, infographistes…), mais
aussi une connaissance, même assez superficielle, des outils
utilisés.
Avec le développement des technologies d’animation, on
pourrait aussi imaginer des présentations virtuelles en trois
dimensions sur des écrans implantés dans les points de
vente. Ces techniques pourraient permettre de montrer des
produits non exposés physiquement (par manque de place
ou pour avoir une gestion des stocks au plus juste pour les
produits achetés sur commande par le client). Ces nouvelles
formes de merchandising impliqueraient pour le responsable
merchandising l’acquisition de compétences comme la capacité à collaborer avec des professionnels de l’infographie 3D
et à juger de la qualité des animations présentant les produits à vendre.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
• BTS Management des unités commerciales
• DUT Techniques de commercialisation…
• Licences professionnelles commerce et distribution (IAE
Lille)…
• Diplômes d’écoles de commerce
• Masters universitaires MSG marketing vente, gestion commerciale ou distribution vente…
Il existe aussi des formations délivrées par les chambres de
commerce et d’industrie qui peuvent permettre une première entrée dans la filière. Il s’agit par exemple des certifications de :
• Décorateur étalagiste merchandiseur CCIP (Chambre de
commerce internationale de Paris)
• Décorateur Marchandiseur en Aménagement d’Espaces
Commerciaux ou Evénementiels (CCI de Lille, Bordeaux)
Une expérience professionnelle minimale d’une dizaine
d’années est requise pour exercer au siège d’une enseigne.
Les responsables merchandising sont recrutés à un niveau
de plus en diplômé, mais l’accès à ce poste peut se faire par
promotion interne. Pour exercer ce métier, il est essentiel
d’avoir dans son parcours professionnel une expérience opérationnelle dans un magasin (comme visual merchandiser,
manager de rayon ou responsable de département, responsable d’exploitation, étalagiste…).
• Très bonne connaissance des produits et des objectifs
stratégiques de l’entreprise par gamme de produits pour
le choix des produits à privilégier dans la théâtralisation.
• Compétences managériales afin d’animer et motiver son
équipe de collaborateurs.
• Bonne connaissance des modes de consultation des entreprises prestataires.
• Aptitude à piloter et suivre des études réalisées par des
prestataires (agenceurs, conseils en marketing…).
• Capacité de dialogue avec les fabricants des produits sur
les coûts, délais de livraison…
• Bonne vision des stratégies de merchandising de la
concurrence.
141
R ESPONSABLE
Exemple d’offre
• Rigueur et méthode dans la conduite d’un projet.
• Créativité et capacité d’innovation, afin de concevoir des
mises en scène de produits qui inciteront à l’achat.
• Dynamisme et enthousiasme, de façon à fédérer ses équipes autour de projets novateurs.
• Capacité de communication, d’écoute et de dialogue avec
les autres directions, les personnels des points de vente
et les fournisseurs externes.
• Sens de l’argumentation, aptitude à porter et à défendre
un projet devant la direction générale.
■ LA MOBILITÉ
• Merchandiser de conception
• Visual merchandiser
• Responsable de groupe produits
• Directeur marketing
• Directeur de centrale d’achat
142
■ Responsable merchandising GSS H/F
Salaire : selon profil
Cabinet de recrutement spécialisé, recherche pour son
client un Responsable Merchandising GSS H/F.
Rattaché à la direction de l’entreprise, vos principales
missions s’articulent autour des axes suivants :
– Faciliter les achats et projets des clients
– Vendre la stratégie merchandising et les plans,
– Nouer des relations de confiance avec les interlocuteurs
merchandising chez les distributeurs,
– Animer les équipes sur l’atteinte des résultats,
– Gérer les budgets et négocier avec les prestataires,
– Favoriser le déploiement des gammes en magasin en
optimisant les investissements,
– Assurer le bon respect des partis pris merchandising de
l’enseigne des magasins de sa zone
– Etre force de proposition quant aux améliorations à
apporter en magasin.
De formation supérieure, Bac +4/5 de type ESC, vous justifiez d’une expérience significative au sein d’un service
merchandising dans la Distribution et/ou sur le terrain en
qualité de chef de rayon ou chef de secteur.
Diplomate, rigoureux et organisé, vous appréciez l’autonomie et n’hésitez pas à vous investir dans les missions
qui vous sont confiées.
Vous possédez un sens de l’écoute indéniable, quel que
soit votre interlocuteur.
Source : Apec
MERCHANDISING
Exemple d’offre
À voir aussi
■ Responsable Merchandising H/F
Lille métropole (59)
55 à 65 K€/an
Cette société de distribution textile se caractérise par une
notoriété enviée, une culture d’entreprise motivante et
appréciée en interne, des ambitions de croissance de son
réseau fortes. Pour accompagner ce mouvement et homogénéiser la présentation de l’offre produits au sein de ses
différents points de vente, elle crée le poste de Responsable Merchandising.
Rattaché hiérarchiquement à la coordinatrice de style,
votre mission consiste à être garant de la culture merchandising de l’entreprise et de sa mise en application au
sein du réseau. En particulier, il s’agit de :
– concevoir et déterminer les préconisations de merchandising et de vitrines en collaboration avec le style et la
gamme,
– garantir et contrôler la mise en oeuvre et le respect des
normes de présentation dans les divers points de vente,
– faire évoluer les outils nécessaires à la transmission des
informations du réseau,
– mettre en place, avec le service formation, des modules
de formation et animer ces derniers auprès des points de
vente,
– mener une veille informative face aux tendances du marché,
– accompagner le développement du réseau,
– faire monter en compétences les membres de son
équipe.
De formation de type BTS décorateur/étalagiste, vous présentez une expérience minimale de 5 années sur un poste
similaire, acquise au sein d’une marque ou d’une enseigne
de distribution.
Vous maîtrisez en priorité les techniques de merchandising et de construction de vitrines.
La connaissance de logiciels spécifiques tels que Quark
Xpress, Illustrator, Photoshop, PAO est nécessaire.
Votre sensibilité produit, votre sens esthétique et votre
passion pour la mode vous permettent de faire preuve de
créativité.
Source : Apec
143
R ESPONSABLE
MERCHANDISING
■ TÉMOIGNAGE
■ Charlie Provvidenza
Coordinateur Visuel Merchandising Province, Galeries
Lafayette
« Je suis le garant de l’application de la charte graphique
des Galeries Lafayette dans les 59 magasins de province,
la finalité étant de séduire le client pour vendre toujours
plus. »
Après un Bac G2, puis les Beaux Arts qui étaient plus en
accord avec sa sensibilité artistique que la gestion, Charlie
Provvidenza, a suivi une formation de « vente étalage » qui
l’a conduit à un poste d’étalagiste aux Nouvelles Galeries1 de
Thionville. Il a ensuite été responsable étalagiste, a mis en
place les changements d’enseigne du réseau des magasins
Nouvelles Galeries pour Galeries Lafayette, puis a été
nommé « coordinateur visuel merchandising province », son
poste actuel. Un parcours de 32 ans aux Galeries Lafayette.
« Je vois, je prends ! On n’achète pas par hasard ! » tels sont
les slogans qui guident l’action de Charlie Provvidenza. Il a
les yeux rivés en permanence sur le chiffre d’affaires car il
situe toujours son action dans un objectif d’accroissement
des ventes.
Charlie Provvidenza ne conçoit pas la politique visuelle de
la marque Galeries Lafayette mais il l’adapte grâce aux
remontées du terrain qu’il effectue auprès de la direction
image et merchandising du groupe : « nous avons une organisation spécifique avec une direction Image et Merchandising qui dépend de la direction du marketing et qui crée la
politique visuelle tandis que mon poste de coordonnateur est
situé à la direction des ventes. Je suis un opérationnel qui
doit être garant de la bonne application de la charte visuelle
graphique et de la mise en place de la politique de visuel marchandising dans les 59 magasins Galeries Lafayette de province ».
Chaque magasin a un service merchandising avec un responsable et une équipe de « visuel merchandisers » qui gèrent
la totalité de l’implantation des opérations commerciales
(par exemple rentrée scolaire, « blanc », fête des mères…)
dans les vitrines et dans tous les rayons.
Charlie Provvidenza explique son rôle de coordonnateur :
« je suis l’unique interlocuteur des équipes de visuels merchandisers de terrain en charge de la bonne application de la
charte graphique et des mises en place. Ces équipes s’adres-
sent à moi pour toute question concernant la compréhension
et l’application des books de préconisations que nous éditons
au siège. Nos préconisations doivent en effet être adaptées
localement en fonction des architectures et des tailles de
magasin, des assortiments offerts, du profil de la clientèle. Je
contribue donc à cette partie “remodeling” qu’il faut effectuer
dans les magasins et qui exige que le merchandising travaille
étroitement avec les forces de vente ».
Charlie Provvidenza a aussi un rôle consultatif très important dans le domaine des ressources humaines : à la fois sur
la partie métier dans le cadre du recrutement des visuel merchandisers et sur les propositions d’évolution de carrière ou
de formation. Il nomme cela du management fonctionnel.
En effet le visual merchandising aux Galeries Lafayette a fait
son apparition en 2003 et depuis cette date Charlie Provvidenza a fortement fait évoluer les formations dispensées
aux collaborateurs à l’académie Galeries Lafayette. Il a du
reste élaboré un book de formation au merchandising qui
aborde cette discipline sous quatre angles : la séduction, la
communication, l’implantation et la gestion. Il insiste aussi
beaucoup sur la nécessité de former au management les
équipes de visuel merchandisers dans les magasins.
Les dossiers de merchandising lors de l’ouverture de magasins à l’étranger relèvent également de sa responsabilité :
« je travaille en amont sur la définition de la politique visuelle
en collaboration avec la direction image et merchandising ;
nous élaborons un book de principe que je présente aux équipes locales. Je travaille avec ces équipes sur l’adaptation de
la “French touch” à l’architecture du magasin et au moment
de l’ouverture, je suis rejoint par une équipe de responsables
merchandising qui viennent de nos magasins. Celui de Dubaï
vient d’ouvrir et notre prochain projet est Casablanca qui
ouvrira en septembre. »
Charlie Provvidenza ne pense pas que les nouvelles technologies, dans les proches années, feront beaucoup évoluer le
merchandising aux Galeries Lafayette du fait de l’image que
souhaite se donner l’enseigne : « le merchandising conçu à
partir d’un logiciel, qui fournit automatiquement l’implantation optimale d’un linéaire comme le font les enseignes de la
grande distribution, est difficilement adaptable au grand
magasin très axé sur l’habillement, la diversité des articles et
la séduction. Toutefois nous l’utilisons pour des rayons tels
que la parfumerie. En revanche, un gros chantier nous attend
avec la mise aux normes d’accessibilité pour toutes les personnes handicapées, non seulement l’accès dans les rayons mais
aussi à l’objet exposé ».
1. Toutes les enseignes Nouvelles Galeries, rachetées depuis 1 an par les Galeries Lafayette, portent aujourd’hui le nom de Galeries Lafayette.
144
ENVIRONNEMENT
• N°18 – RESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE
N°18 - RESPONSABLE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE
DIRECTEUR DE DÉVELOPPEMENT DURABLE,
DIRECTEUR DE LA RESPONSABILITÉ SOCIALE ET DU DÉVELOPPEMENT DURABLE,
DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT DURABLE ET DE L’ENVIRONNEMENT
Le responsable de développement durable contribue à la définition de la politique de développement durable de l’enseigne et coordonne les initiatives prises dans ce domaine. Il a
pour mission de diffuser les bonnes pratiques auprès des collaborateurs de l’entreprise.
de l’ancienneté, du niveau d’expérience…
Qui recrute ?
■ Les groupes de grande
distribution à prédominance
alimentaire.
■ Certaines enseignes
du commerce spécialisé.
■ Certaines enseignes de grands
magasins et de magasins
multi-commerces.
■ Directeur des ressources
humaines
■ Directeur des relations sociales
■ Directeur de la communication
ou des relations extérieures
En interne :
humaines
■ Direction des finances
■ Direction
de la communication
■ Directions des achats
■ Direction de la production
(le cas échéant)
■ Ensemble des filiales
et entités de l’enseigne
(Comité international
d’entreprises à succursales)…
■ Experts en développement
durable dans les domaines
de la gestion des déchets,
de la nutrition, de l’agriculture,
de la logistique…
■ Cabinets d’audit
■ Agences de notation sociale
et environnementale
■ ONG (Organisations
Non Gouvernementales)
et associations diverses
■ Organisateurs
de manifestations
sur le développement durable
■ Pouvoirs publics
et collectivités locales
■ Associations de défense
des consommateurs
En externe :
■ Instances professionnelles :
FCD (Fédération des entreprises du Commerce et
de la Distribution), CIES
Responsable de développement durable
147
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Poste transversal (à l’instar de la fonction qualité par exemple), il est largement fondé sur la concertation et la coordination entre toutes les parties prenantes de l’entreprise. En
général, le directeur de développement durable ne dispose
pas d’une équipe dédiée.
Elaboration de la politique de développement durable
de l’enseigne
• Prendre connaissance des objectifs stratégiques et de
développement de l’entreprise.
• Identifier des relais « développement durable » dans les
différentes directions.
• Mettre en place un groupe de concertation « Développement durable » et définir ses missions.
• Piloter une réflexion concertée sur la philosophie et les
enjeux du développement durable pour l’entreprise. Par
exemple, maîtriser les risques de la chaîne d’approvisionnement ou améliorer de façon permanente la qualité
nutritionnelle des produits vendus, sensibiliser les clients
à la consommation de produits éthiques et solidaires, etc.
• Identifier les axes stratégiques et les orientations sur lesquels le groupe souhaite affirmer son engagement (environnement, social, sociétal, commerce équitable…).
• Définir les ressources indispensables à la mise en œuvre
de la politique de développement durable (ex : budget,
équipe dédiée.)
• Concevoir un tableau de bord développement durable avec
des indicateurs de performance.
• Elaborer le plan de développement durable de l’entreprise
et le présenter à la Direction Générale pour validation.
Coordination des actions de développement durable
• Diffuser le plan de développement durable auprès des différents acteurs de l’entreprise et définir les modalités de
mise en œuvre : procédures, planning des audits…
• Réunir régulièrement le comité de concertation pour
échanger sur les réalisations et les pratiques relevées dans
les différents secteurs de l’entreprise (ex : les réussites,
les obstacles, les procédures…).
• Favoriser l’échange de bonnes pratiques (ex : l’indication
de l’indice carbone sur l’étiquetage, l’utilisation d’emballages recyclables, l’optimisation de la logistique…) en
particulier si l’entreprise a une activité internationale.
• Répondre aux diverses questions des collaborateurs de
l’enseigne (ex : comment sensibiliser les consommateurs
à l’achat de produits du commerce équitable ? comment
148
optimiser les livraisons ? comment obtenir le label diversité de l’AFNOR ?…).
Formation et information des collaborateurs de
l’entreprise
• Réaliser des supports de formation à l’attention des managers de l’entreprise.
• Former des relais dans l’entreprise sur les problématiques
du développement durable pour diffusion auprès des
managers.
• Organiser des forums, des séminaires internes.
• Communiquer dans le journal interne sur les bonnes pratiques, les accords signés avec les fournisseurs et les pouvoirs publics, les indicateurs chiffrés (indice carbone,
nombre de recrutements en contrats CDI), les relations
avec les ONG.
Veille réglementaire
• S’informer régulièrement sur les évolutions réglementaires en droit du travail, hygiène, sécurité, environnement
au niveau national.
• Se tenir informé des évolutions réglementaires dans les
pays d’implantation de l’entreprise.
• Mettre à jour le tableau de bord en fonction des évolutions réglementaires et assurer sa diffusion au sein de
l’entreprise.
Suivi des indicateurs de développement durable
• Collecter les indicateurs clés auprès des différentes directions impliquées : indicateurs sociaux, environnementaux,
sociétaux, économiques et réaliser le tableau de bord.
• Faire un reporting régulier des indicateurs de développement durable auprès du groupe de concertation et de la
direction générale.
Réalisation du rapport de développement durable
Les entreprises cotées en bourse sont soumises à la publication d’un rapport de développement durable.
• Rédiger en concertation avec les relais de l’entreprise un
rapport annuel de développement durable sur les réalisations du groupe (enjeux, indicateurs, perspectives…)
• Faire valider ce rapport par la direction générale.
• Assurer sa diffusion en interne et en externe auprès des
partenaires de l’entreprise et sur Internet.
DE DÉVELOPPEMENT DURABLE
Communication vers l’extérieur
• Représenter l’entreprise auprès des pouvoirs publics et des
collectivités.
• Dialoguer avec les ONG, les groupes d’opinion, les associations de consommateurs pour comprendre les attentes des
consommateurs, promouvoir le respect des droits de
l’homme au travail, les organisations professionnelles.
Le directeur de développement durable est souvent membre
de divers comités de décision et associé à des projets variés
dans l’entreprise (choix des fournisseurs, amélioration des
conditions de travail des salariés…).
Il peut aussi avoir une activité de représentation du groupe
dans des organismes en rapport avec sa mission (agence de
sécurité alimentaire, éco-organismes…).
ment durable dans leur stratégie, tous n’ont pas pour autant
créé un poste de responsable ou de directeur de développement durable.
Dans les années à venir, on devrait assister au développement de cette fonction, notamment sous la pression des
associations de consommateurs (magasins plus près de chez
soi, demande de produits bio, chasse au gaspillage, réduction des déchets d’emballage).
Sous réserve de moyens budgétaires suffisants, le développement des démarches développement durable pourrait
aussi conduire à une structuration de la fonction avec une
petite équipe dédiée au niveau du siège et à une extension
du périmètre de la fonction avec des compétences managériales.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Le métier de directeur de développement durable peut varier
selon :
• L’organisation de l’entreprise. Dans certaines d’entre
elles, la composante « environnement » du développement durable ne fait pas partie du périmètre de responsabilité du directeur de développement durable en raison de
sa forte technicité. La fonction est alors centrée sur les
aspects économiques, sociaux et sociétaux.
• L’internationalisation ou non de l’entreprise. Les
responsabilités du directeur de développement durable
sont beaucoup plus larges lorsque le groupe a des
implantations internationales. Par exemple, il doit
pouvoir informer et conseiller les distributeurs locaux
de l’enseigne sur les pratiques définies au niveau du
groupe tout en tenant compte des législations (sociales, environnementales) propres au pays. La connaissance de l’anglais est alors requis pour l’exercice du
métier.
• La stratégie de l’entreprise. Lorsque l’entreprise se
diversifie dans les services (banques, voyages, services à
domicile), le champ d’intervention du directeur de développement durable peut s’étendre aussi à ces nouveaux
produits et nécessiter des connaissances dans ces
secteurs.
Si la très grande majorité des acteurs de la grande distribution intègre d’ores et déjà les problématiques de développe-
Une formation supérieure est requise, mais pas nécessairement spécialisée en développement durable, puisqu’il s’agit
d’une fonction de nature plus généraliste que technique.
Il existe toutefois de nombreuses formations au développement durable (initiale et continue) qu’il s’agisse de masters
proposés par les universités ou de mastères dispensés par
les écoles d’ingénieurs ou de commerce (ex : master management de l’environnement et du développement durable/
IAE Gustave Eiffel…)
• Ecoles de commerce ou de gestion (mastères ou MBA)
• Ecoles d’ingénieurs (mastères ou MBA)
• Masters 1 et 2 en marketing, ressources humaines, gestion,
etc.
Les directeurs de développement durable sont recrutés avec
une solide expérience professionnelle (une dizaine d’années
par exemple), de préférence dans la grande distribution. Il
est souhaitable qu’ils aient occupé plusieurs types de postes
dans différentes directions (DRH, direction commerciale,
qualité…). Une bonne connaissance de l’ensemble des fonctions et de l’organisation d’une entreprise du commerce est
en effet un pré-requis important.
Ce poste peut être pourvu en promotion interne dans
l’entreprise.
149
R ESPONSABLE
• Aptitude à concilier des pratiques dans des domaines
divers (consommation, commerce équitable, environnement, ressources humaines).
• Connaissances des référentiels de responsabilité sociale.
• Compétence en ingénierie de formation.
• Compétence en gestion budgétaire et administrative.
• Compétence en technique de communication.
• Aptitude à analyser des rapports d’audits sociaux et des
agences de notation sociale.
• Maîtrise des langues étrangères, principalement l’anglais
(si implantation à l’international de l’entreprise).
• Rigueur et organisation compte tenu du grand nombre et
de la diversité de dossiers à traiter tant en interne qu’en
externe.
• Dynamisme pour faire face à de nombreuses sollicitations
(déplacements dans les sociétés du groupe, interventions
dans des séminaires).
• Sens pédagogique et pugnacité pour convaincre et résister à la critique (par exemple dans le cadre des relations
avec les ONG, les groupes de pression écologistes, etc.).
• Grande capacité de communication, d’écoute et de dialogue.
• Curiosité et ouverture d’esprit car il est nécessaire de
s’intéresser à de nombreux sujets.
• Sensibilité aux questions de société, sociales et environnementales.
150
■ LA MOBILITÉ
• Responsable (affaires sociales, formation…) dans une
direction des ressources humaines
• Responsable des études de marché
• Responsable qualité
• Responsable environnement
• Directeur de développement durable dans un autre secteur
d’activité
• Dirigeant de cabinet d’audit de responsabilité sociale
• Dirigeant d’agence de notation sociale
• Directeur de ressources humaines
Exemple d’offre
■ Responsable développement durable H/F
Levallois puis Boulogne
Le groupe, c’est aujourd’hui plus de 470 000 collaborateurs dans plus de 30 pays.
N° 1 de la grande distribution en Europe et n° 2 dans le
monde, nous exerçons notre métier sous 5 formats principaux (Hypermarchés, Supermarchés, Hard Discount, Proximité et Cash & Carry) avec un objectif commun : être le
commerçant préféré de nos clients.
La direction développement durable groupe recherche un
responsable communication.
Les principales missions sont de :
– Participer à l’élaboration de la communication externe
et interne de la direction développement durable
– Piloter le rapport de développement durable du groupe
et des supports de communication annexes
– Assurer le benchmark des bonnes pratiques des grandes
entreprises en termes de développement durable
– Assurer la diffusion des bonnes pratiques développement durable au sein du groupe
Pour cela, il faut :
– Piloter et suivre la réalisation du rapport développement durable du groupe (benchmark des différents rapports existant sur le marché – recensement des informations – mise en forme – rédactionnel – pilotage de
l’agence de communication)
– Animer les comités de pilotage pour l’élaboration du
rapport développement durable
– Préparer la réunion annuelle de consultation des parties
prenantes
– Coordonner les informations avec le rapport annuel du
groupe
– Proposer et développer des améliorations et nouveaux
modes de communication pour l’élaboration du rapport de
développement durable
– Assurer la mise en ligne du rapport de développement
durable
– Piloter et suivre la réalisation des leaflets développement durable déclinés par chaque pays du groupe
– Organiser les manifestations évènementielles de la
direction du développement durable ou en collaboration
avec d’autres directions
– Traiter les demandes d’informations sur la politique du
groupe en matière de développement durable et proposer
des éléments de réponse (gestion de la boite mail développement durable du groupe et rencontres d’étudiants)
– Proposer des réponses aux questions des agences de
notations internationales
– Identifier les informations nécessitant une adaptation
des pratiques groupes et les mettre en avant
– Coordonner la communication développement durable
avec les directions communication internes et externes
– Réaliser des dossiers thématiques
– Suivre les coûts des prestataires externes (agence de
communication, traducteur…)
Profil et compétences recherchés :
– Profil ingénieur, avec une expérience réussie dans le
domaine du développement durable (en entreprise ou
cabinet spécialisé) dont au moins une en communication.
– Maîtrise parfaite de l’anglais.
– Très bonne connaissance des outils développement
durable : GRI, OIT, Grenelle, Global contact OCDE, etc.
– Très bon rédactionnel.
– Avoir un bon relationnel.
Source : Trovit Emploi
À voir aussi
151
R ESPONSABLE
■ TÉMOIGNAGE
■ Gilbert Delahaye
Directeur de développement durable, groupe Casino
« Ma principale mission est de démultiplier et diffuser les
messages de développement durable auprès des managers
et collaborateurs de l’ensemble du groupe, toujours et
encore. Pour exercer cette fonction, il faut avoir une âme
de militant. »
Avant d’être nommé directeur du développement durable en
2002, Gilbert Delahaye, titulaire d’un diplôme en techniques
de commercialisation, a occupé plusieurs postes à responsabilité dans le groupe Casino. Il a été successivement Directeur commercial proximité (réseau des supérettes), puis
contrôleur de gestion branche proximité et directeur administratif et financier de la franchise supermarchés dans le
groupe Casino.
Autant de postes qui ont permis à Gilbert Delahaye de
découvrir les multiples enseignes et facettes du groupe (de
l’hypermarché à la supérette, du discompteur à l’espace
commerce…), puisque sa fonction est transversale et qu’elle
s’étend à l’ensemble des activités de l’entreprise aussi bien
nationales qu’internationales. « Un directeur de développement durable doit avoir une très bonne connaissance de l’activité de son entreprise et de son fonctionnement. Il doit être
généraliste et posséder des connaissances dans de nombreux
domaines, sans compétences techniques particulières. Il doit
savoir s’appuyer sur des experts, recourir à leurs initiatives et
à leurs idées… »
et les réalisations à mettre en place. Ce sont nos feuilles de
route ».
Il consacre aussi une part importante de son activité à la
formation des managers aux enjeux du développement durable. Il intervient en outre dans différentes universités, écoles de commerce et d’ingénieurs qui ont une spécialisation
environnement ou qualité ainsi que dans le cadre de manifestations organisées par la CCI de St Etienne dont il est vice
président.
Dans le groupe Casino, la fonction « développement durable » dépend de la DRH, « c’est une organisation significative
de la tradition sociale de Casino, mais elle pourrait être aussi
bien rattachée à la Qualité ou au Marketing comme dans
d’autres groupes de la grande distribution. Notre groupe a
aussi une organisation atypique avec un directeur du développement durable et un directeur de l’environnement, alors que
la plupart des autres enseignes ont une fonction développement durable qui inclut la composante environnement ».
Une des missions premières de Gilbert Delahaye consiste à
« diffuser des pratiques dans l’ensemble des métiers du
groupe. Dans les filiales internationales, où il peut aussi y
avoir des services de développement durable, nous échangeons sur les bonnes pratiques, sans nécessairement les adopter car les problématiques et les législations sont différentes ;
c’est le cas par exemple en Amérique du Sud où le groupe
Casino est fortement implanté ».
Gilbert Delahaye parle d’ailleurs plus volontiers de RSE
(Responsabilité sociale de l’entreprise) que de développement durable, car selon lui, « le Directeur du développement durable fait souvent référence à des questions d’environnement plus restrictives que les aspects sociaux et
sociétaux. Or il ne faut pas oublier que l’on doit avoir une
approche équilibrée entre les trois piliers du développement
durable : le développement économique, le développement
social et le développement environnemental. Nous cherchons aussi bien à favoriser les producteurs locaux et les
fournisseurs qui respectent les règles et les droits humains,
que les méthodes de production respectueuses de l’environnement et le développement des compétences de nos collaborateurs. Deux exemples : en 2008 chez Casino, nous avons
signé un accord de GPEC qui était un des objectifs de notre
feuille de route sociale ; au niveau sociétal, nous avons
lancé 19 références Casino labellisées Max Havelaar sur 20
prévues ».
Gilbert Delahaye a mis en place un comité développement
durable d’une cinquantaine d’experts. Ils représentent les
différentes entités et filiales du groupe en France et à
l’étranger. « Ce comité se réunit régulièrement et définit pour
l’ensemble des entités de Casino les grands axes de notre politique de développement durable. Il fixe les objectifs annuels
Pour Gilbert Delahaye, « ce qui compte, c’est d’avoir de
l’intérêt et de l’enthousiasme pour le sujet. C’est un travail
de “militant”, ce qu’ignorent souvent les parties prenantes
comme les ONG. Il ne faut pas être carriériste, mais faire
preuve d’honnêteté et d’humilité pour occuper une telle
fonction ».
152
SÉCURITÉ
• N°19 – RESPONSABLE SÉCURITE MAGASIN
N°19 - RESPONSABLE DE SÉCURITÉ MAGASIN
CHEF DE SECTEUR SÉCURITÉ, MANAGER SÉCURITÉ, CHARGÉ DE SÉCURITÉ,
RESPONSABLE SÉCURITÉ MAINTENANCE
Le responsable de sécurité organise, met en place et supervise la sécurité des installations et des personnes en magasin, en veillant à l’application des réglementations
en vigueur. Il peut dans certains cas assurer également le suivi de la maintenance.
alimentaires
Qui recrute ?
spécialisées classées comme
« ERP » (établissements
recevant du public).
Dans les magasins pouvant
accueillir plus de 6 000 personnes
(réglementation du 25 juin
1980), il y a l’obligation de
disposer d’un manager de sécurité
et d’équipes sécurité ; c’est le cas
dans les grands hypermarchés.
En interne :
■ Responsables de département
■ Managers de rayon
■ Responsable de secteur caisse
■ Contrôleur de gestion
En externe :
■ Services municipaux
■ Sapeurs-pompiers
■ Responsable logistique
Responsable de sécurité magasin
155
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Organisation de la sûreté et de la sécurité
• Participer à la définition de la politique du magasin en
matière de sécurité, en lien avec la direction du magasin.
• Veiller au respect des consignes de sécurité par les salariés du magasin.
• Organiser des opérations de contrôle auprès de la clientèle ou des salariés, afin de lutter contre la démarque et
le vol.
• Mobiliser les équipements adéquats pour surveiller les
lieux et les comportements à risque et réprimander les
actes de délinquance (vidéo…).
• Elaborer un cahier des charges et participer à la sélection
des prestataires de sécurité.
• Manager, superviser et animer les équipes de sécurité
internes et/ou externes : information et formation à la
réglementation interne du magasin, consignes en cas
d’évacuation d’urgence du magasin ; organisation des
débriefings ; signalement des évènements sécurité sur
une main courante ; reporting des incidents à la direction
magasin, etc.
Information et prévention des risques
• Informer et sensibiliser les salariés du magasin sur les
consignes de sécurité et la réglementation.
• Former les collaborateurs aux gestes de premiers secours.
• Organiser la prévention des risques en effectuant des
exercices de simulation.
• Elaborer le document unique (DU), en lien avec le CHSCT,
définissant poste par poste le niveau de risque et les préconisations correspondantes (repos compensateur, EPI1
obligatoires, etc.).
• Mettre les EPI à disposition des salariés.
• Observer les comportements à risque (transport et stockage de produits dangereux, utilisation de certains équipements de manutention, etc.) et identifier les solutions
à mettre en place, en alertant la direction du magasin.
• Effectuer les recherches documentaires nécessaires et
mobiliser les expertises requises pour adapter les bâtiments
et installations existants aux normes en vigueur ou en vue
de l’acquisition de nouveaux locaux ou équipements.
• Participer à des missions d’expertise, à la demande de la
direction ou sur sollicitation du CHSCT.
Les responsables de sécurité magasin peuvent avoir ponctuellement des missions d’audit de sécurité dans d’autres
magasins du groupe, au niveau régional.
Certains responsables de sécurité sont également en charge
de la partie maintenance.
L’activité varie selon la taille du magasin et le secteur
d’activité : la fonction comporte ou non la maintenance des
bâtiments et des installations. Dans certaines grandes surfaces spécialisées, cette activité est prise en charge par les
responsables sécurité, mais dans la plupart des grandes surfaces à prédominance alimentaire, cela relève du responsable maintenance. Lorsque le responsable sécurité a cette
responsabilité, il gère les opérations de vérification courante et d’entretien des bâtiments, installations et matériels ; le suivi et le contrôle des interventions de maintenance de prestataires externes ; le suivi budgétaire des
opérations de maintenance ; l’encadrement le cas échéance
des équipes de maintenance.
La fonction et le niveau de responsabilité du responsable de
sécurité peuvent varier en fonction de la localisation du
magasin ; notamment dans les zones où les risques de dégradations, actes de malveillance sont plus grands, en particulier
dans certaines grandes agglomérations.
Veille réglementaire
La vidéo surveillance continue à se développer et facilite le
travail de surveillance pour les responsables de sécurité.
• Suivre l’ensemble des évolutions réglementaires relatives
à la sécurité et à la sûreté des établissements recevant du
public (ERP).
Certains dispositifs (antivols magnétiques ou par radio-fréquence) sont utilisés, et les responsables de sécurité peuvent être appelés à les installer.
1. EPI : équipements de protection individuels.
156
DE SÉCURITÉ MAGASIN
L’activité de sécurité en tant que telle est de plus en plus
externalisée, notamment pour des raisons budgétaires.
Enfin des logiciels permettent d’automatiser les process
d’ouverture et de fermeture de certains accès magasins, sur
telle ou telle plage horaire par exemple. Dans certaines
enseignes, des outils informatiques permettent de consigner les relevés d’incidents, alors que cela reste encore
manuel (main courante) dans d’autres.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
Il existe quelques formations spécifiques :
• Bac pro sécurité-prévention ou SIAPP 21.
• DUT hygiène et prévention ou SIAPP 3.
• Bonne connaissance en maintenance et entretien de bâtiments et espaces commerciaux.
• Connaissance des méthodes d’intervention dans les situations conflictuelles, à risque ou de dangerosité.
• Capacité d’initiative et de décision dans des situations
dangereuses ou à risque.
• Curiosité et capacité à mener certaines investigations,
goût de la surveillance.
• Goût pour l’ordre et le respect de procédures.
• Maîtrise de soi, capacité de discernement et méthode.
• Aptitude à accepter certaines astreintes (horaires de nuit,
WE, etc.).
■ LA MOBILITÉ
Théoriquement accessible à un jeune diplômé, le métier
s’exerce le plus souvent après trois à cinq ans d’expérience
comme chef d’équipe de sécurité.
Il est fréquent que soient recrutés à ce poste d’anciens chefs
d’équipes de protection ou de sécurité, gendarmes ou militaires ou sapeurs-pompiers.
•
•
•
•
Agent de protection
Chauffeur
Chef d’équipe de veilleurs de nuit
Chef d’équipe ou responsable maintenance ou logistique
Ou : ancien militaire, gendarme, sapeur pompier en reconversion.
• Maîtrise des techniques de sûreté, de protection et de
sécurité des biens et des personnes.
• Très bonne connaissance de la réglementation en vigueur
en matière de sécurité (loi du 25 juin 1980).
• Connaissances des règles et opérations de sécurité
incendie.
•
•
•
•
Responsable logistique
Responsable maintenance
Responsable de secteur caisse
Directeur de la sécurité (au niveau siège, dans certains
groupes)
1. L’arrêté du 2 mai 2005 fixe les missions, l’emploi et la qualification du personnel permanent des services de sécurité incendie des établissements recevant du
public – ERP – et des immeubles de grande hauteur – IGH :
S.S.I.A.P. 1 – AGENT DE SECURITE INCENDIE ET D’ASSISTANCE A PERSONNES (SSIAP1)
S.S.I.A.P. 2 – CHEF D’EQUIPE DE SECURITE INCENDIE ET D’ASSISTANCE A PERSONNES (SSIAP2)
S.S.I.A.P. 3 – CHEF DE SERVICE DE SECURITE INCENDIE ET D’ASSISTANCE A PERSONNES (SSIAP3)
157
R ESPONSABLE
Exemple d’offre
■ Responsable sécurité H/F
Brest (29)
Exemple d’offre
28 K€/an
■ Chef de secteur sécurité H/F
Quimper (29)
Notre entreprise de distribution, multi sites recrute.
Rattaché hiérarchiquement au DRH, votre mission principale est la mise en oeuvre opérationnelle de la politique
de sécurité :
– audit des risques entreprise et établissements,
– analyse des postes de travail,
– propositions, mise en oeuvre et suivi des actions correctives et préventives,
– élaboration et mise à jour des documents uniques (par
site),
– réalisation et suivi des plans de prévention,
– gestion de l’accidentologie (fréquence et gravité),
– mise en place et animation des formations à la sécurité,
– suivi des divers autorisations et permis (CACES, SST…),
– veille réglementaire.
Parallèlement, vous êtes en charge des services généraux
du site principal (installations, équipements, interventions…).
Vous aurez également à mettre à jour notre base documentaire société (Qualité).
Enseigne d’un groupe britannique, nous faisons progresser
chaque jour le marché de la maison et développons un
chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros TTC à travers
101 magasins en France.
Membre du comité de direction du magasin et rattaché au
directeur, vous assurez les missions suivantes :
– Garantir la sécurité des personnes et des biens conformément à la réglementation en vigueur,
– Mettre en oeuvre la démarche sécurité définie par
l’entreprise et le Directeur de magasin,
– Etre le relais auprès de tous les collaborateurs,
– Assurer le suivi de la maintenance des bâtiments et installations de sécurité,
– Etablir et suivre les programmes de prévention et de formation afin de réduire le nombre d’incidents et leur coût,
– Assurer le suivi des documents administratifs et reporting inhérents à la sécurité,
– Proposer le budget sécurité au directeur de magasin lors
de la préparation des prévisions et investissements,
– Suivre les prestations des sociétés extérieures.
Vous êtes pragmatique, avez le sens aigu des priorités et
le souci constant du respect des délais, conjuguant un
relationnel aisé avec une capacité décisionnelle démontrée.
Vous maîtrisez la suite Office. Des déplacements sont bien
sûr à prévoir dans notre environnement multi sites.
Source : Apec
Diplômé d’un Bac +2 et + et/ou justifiant d’une expérience de 2 ans minimum en tant que Responsable sécurité, vous êtes titulaire d’une qualification en hygiène/
sécurité et/ou incendie.
Vos atouts sont les suivants : fédérateur, vigilant, rigoureux et réactif au quotidien.
Source : Apec
À voir aussi
158
DE SÉCURITÉ MAGASIN
■ TÉMOIGNAGE
■ Yannick Nalbo
Chef de secteur sécurité magasin, Castorama Rennes
Cap Malo et Saint-Jacques-de-la-Lande
(Ille-et-Vilaine)
« J’assure la sécurité du magasin, des personnes comme
des installations, et je veille au respect des règles par les
clients et les employés. »
Yannick Nalbo a commencé sa carrière comme militaire, à
18 ans, en 1980. Il s’engage dans les commandos (Force
d’Action Rapide-FAR) en Allemagne.
En 1985, il songe à une autre orientation : la protection
civile. Il décide à ce moment de faire une formation à la
sécurité, et obtient son SSIAP 1 et 2 (Services de Sécurité
Incendie et d’Assistance à Personnes).
Pendant près de 10 ans (1985-1994), il occupe différents
postes dans le domaine de la sécurité et de la protection
rapprochée pour la chaîne de magasins AS-ECO, puis pour
une société privée de sécurité.
Yannick Nalbo réintègre la grande distribution en 1994,
dans un magasin indépendant affilié à Continent (avant de
devenir une enseigne de Carrefour) comme chauffeur et
garde particulier assermenté pour le P.D.G, ainsi que le
Directeur du magasin. Il accède ensuite au poste de responsable sécurité incendie et sûreté.
maintenance. Aujourd’hui, je dirais que mon métier c’est à
70 % la sûreté et la sécurité incendie, et à 30 % la maintenance ».
Le métier de Yannick Nalbo consiste à garantir l’application
des règles d’hygiène et de sécurité, à suivre et à appliquer
la règlementation dans ce domaine, à garantir la sûreté du
magasin (en veillant à ce qu’il n’y ait pas d’actes de délinquance, de vols de la part de la clientèle mais aussi des
employés), et aussi à assurer le bon fonctionnement et le
premier niveau de maintenance des bâtiments et des installations, pour que l’activité commerciale puisse bien se
dérouler au quotidien.
« Pour moi, une journée type, c’est 8 h à 12 h par jour, dont
3 à 4 heures dans un bureau et beaucoup de temps sur le terrain. Je veille au respect des règles de sécurité, j’inspecte les
installations et les équipements, j’accompagne les équipes
chargées de la vérification des matériels, qui peuvent être des
fournisseurs externes. »
« J’encadre aussi des agents de sécurité qui ne sont pas salariés du magasin mais d’une société spécialisée. Tous les
matins, on débriefe sur le déroulement de la journée ou de la
nuit précédente, on fait le point des incidents signalés éventuellement, et de la façon de les traiter. »
En 2002, il postule chez Castorama, qui le recrute comme
responsable de sécurité (agent de maîtrise), successivement
dans plusieurs magasins en Bretagne. En 2008, il est promu
cadre sur un poste de chef de secteur sécurité maintenance
formation poste qu’il exerce aujourd’hui dans deux magasins
Castorama : Rennes Cap Malo et Rennes Saint-Jacques.
C’est un métier qui ne requière pas un profil type, mais qui
constitue souvent une alternative ou une reconversion possible pour d’autres profils. « Ce sont souvent d’anciens militaires, gendarmes ou policiers, ou sapeurs-pompiers qui accèdent à cette fonction. Cela nécessite de faire des formations
complémentaires, car ils ne connaissent souvent qu’une
facette du métier. Mais on peut aussi y accéder à l’issue de la
formation scolaire, par exemple avec un DUT hygiène et sécurité, ou avec des formations techniques spécifiques. »
Yannick Nalbo apprécie que son métier se soit diversifié
vers d’autres domaines que la sécurité pure, notamment la
maintenance : « Ce qui m’a intéressé c’est d’avoir d’autres
responsabilités que celles que j’avais en grande surface dans
l’alimentaire : je suis non seulement responsable de la sécurité mais j’ai aussi découvert une autre activité : la maintenance des matériels et des locaux, dont je n’avais pas la
charge, car il y avait un poste de responsable de secteur
« Pour réussir dans ce type de poste, il faut être exigeant, à
l’écoute, réactif et garder une bonne maîtrise de soi car il peut
y avoir des situations relativement dangereuses à gérer (par
exemple l’évacuation d’un magasin) et parfois des situations
conflictuelles avec certains clients des magasins. En même
temps, il faut être à l’écoute des salariés du magasin, tout en
restant rigoureux et en veillant au respect des consignes de
sécurité. »
159
LOGISTIQUE
• N°20 – RESPONSABLE LOGISTIQUE MAGASIN
N°20 - RESPONSABLE LOGISTIQUE MAGASIN
CHEF DE SECTEUR LOGISTIQUE, RESPONSABLE DE DÉPARTEMENT LOGISTIQUE
Le responsable logistique magasin est chargé d’organiser au sein du magasin les flux
et le stockage de produits nécessaires à l’activité commerciale du magasin, de mettre
en place les services logistiques, de la réception jusqu’à la mise à disposition aux
équipes de vente et aux clients.
Jeune cadre : entre 25 et 35 K€1
1. Le poste peut être un poste de cadre ou d’agent de maîtrise.
alimentaires.
Qui recrute ?
spécialisées.
■ Les magasins multi-commerces.
Ce métier peut également
s’exercer dans de plus petits
formats de magasins (magasins
organisés en succursales,
franchises, supérettes)
mais avec des responsabilités
et des équipes plus restreintes.
■ Directeur du magasin
■ Responsables de département
■ Contrôleur de gestion
■ Responsables de rayon
■ Equipiers logistiques
■ Responsable accueil/caisse
■ Caristes
■ Responsable sécurité
■ Manutentionnaires
■ Responsable des ressources
humaines
■ Employés de libre-service
Responsable logistique magasin
1Les rémunérations peuvent varier en fonction de l’enseigne, de la taille
163
R ESPONSABLE
■ LE POSTE
Pilotage et organisation des flux logistiques
• Organiser l’activité et les opérations de réception, stockage et mise à disposition des produits dans le magasin.
• Planifier l’organisation du travail des collaborateurs,
déterminer les horaires de travail, établir les plannings,
gérer les absences et les congés.
• Gérer les flux de marchandises entre l’espace de stockage
et d’entreposage et les surfaces de vente en magasin.
• Suivre les approvisionnements et les relations avec les
fournisseurs.
• Organiser les relances en cas de retard dans la livraison du
magasin et alerter les responsables de département ou de
rayons concernés.
• Organiser la mise à disposition des marchandises aux
clients en zones de retrait et le cas échéant les opérations
de livraison client.
• Planifier les livraisons éventuelles et contrôler les commandes clients.
• Contrôler les retours de marchandises vers les fournisseurs, ou de produits défectueux nécessitant réparation.
• Evaluer et former les équipes logistiques sous sa responsabilité directe. Veiller au développement de leurs compétences et à leur professionnalisation, évaluer leur potentiel d’évolution.
• Veiller au respect et à l’application des procédures en
matière d’hygiène et de sécurité.
Les responsables logistiques magasin peuvent aussi exercer
des missions d’expertise au sein de leur groupe, pour optimiser l’organisation logistique dans d’autres magasins, au
niveau régional.
Le poste peut selon les cas être un poste de cadre ou
d’agent de maîtrise selon la taille du magasin.
Gestion et amélioration de la performance logistique
L’étendue des responsabilités et le nombre de salariés sous
sa responsabilité peuvent également varier, en fonction de
la complexité de l’activité, de la taille des zones de stockage
et des équipements requis, de l’importance et de la fréquence des flux entrants ou sortants de marchandises et
produits.
• Analyser et suivre les différents indicateurs logistiques
(rotation du stock, etc.) et leur évolution dans le temps.
• Identifier les éventuelles anomalies ou dysfonctionnements dans la chaîne logistique et leurs causes.
• Optimiser l’organisation logistique : identifier les besoins
en équipements et matériels (charriots élévateurs, appareils de manutention, etc.), et programmer les investissements nécessaires en accord avec la hiérarchie.
• Veiller au bon fonctionnement des installations et équipements ; organiser l’entretien, la remise en état et les
réparations courantes.
Les organisations logistiques sont très variables selon les
entreprises, et rendent plus ou moins complexes le pilotage
des flux et l’organisation de l’activité : dans la grande distribution alimentaire, certains groupes travaillent avec leurs
propres services d’approvisionnement, leurs propres transporteurs et font l’entreposage. Dans les magasins spécialisés, il
y a différentes configurations possibles, l’organisation peut
mixer des entrepôts internes, des plateformes logistiques
avec des prestataires externes, des réseaux de fournisseurs et
des transporteurs externes. Le nombre de références fournisseurs et produits est donc très hétérogène.
Management des équipes logistiques
• Recruter les équipes logistiques, et favoriser leur intégration dans l’entreprise.
• Superviser les chefs d’équipes logistiques (réception, zone
de retrait marchandises) et/ou les équipiers logistiques :
déterminer les objectifs, organiser le débriefing avec les
équipes, veiller à l’information, à la formation à leur poste
de travail et à l’intégration des nouveaux recrutés ou des
intérimaires, etc.
164
Les enjeux liés au respect de l’environnement et au développement durable s’imposent aux responsables logistiques
magasin et nécessitent une adaptation des organisations,
des procédures d’utilisation des matériels, de stockage et
d’entreposage, de tri et de recyclage éventuel des déchets.
Les organisations elles-mêmes peuvent évoluer, pour optimiser l’organisation logistique (opération de groupement des
LOGISTIQUE MAGASIN
livraisons sur des plateformes logistique pour réduire le trafic
(transporteurs routiers), regrouper les commandes à destination des magasins du groupe, limiter les ruptures de charges).
L’informatisation de la gestion des flux et des stocks est
mise en place depuis longtemps dans la plupart des magasins, mais reste inégale.
Le niveau d’automatisation est extrêmement variable selon
l’organisation du magasin. Il est plus important lorsque la
majorité des activités sont intégrées et que les responsables
logistiques pilotent en direct les flux et les stocks. Par
ailleurs, lorsqu’ils travaillent avec de nombreux fournisseurs
externes et gèrent un très grand nombre de références distinctes, l’automatisation est relativement difficile.
La mise en œuvre de nouvelles technologies de traçage et
de réapprovisionnement automatisés (faisant appel par
exemple à la RFID) est encore rare mais pourrait se développer dans des magasins disposant d’un entrepôt important.
Pour les responsables logistiques magasin qui peuvent être
amenés à travailler en direct avec une plateforme logistique
(interne au groupe ou via un prestataire), cela peut nécessiter des outils de pilotage des flux et des systèmes d’information spécifiques.
Lorsque l’enseigne développe le e-commerce, le responsable
logistique peut se voir confier une partie de l’organisation des
flux logistiques afférents (en lien avec le responsable e-commerce) notamment pour organiser les livraisons de commandes à distance des clients depuis leur domicile. Mais un service
spécifique dédié peut aussi être mis en place selon l’organisation de l’enseigne pour prendre en charge l’organisation logistique. Il en est de même par rapport à de nouveaux concepts
(type drive) développés par certaines enseignes.
■ LE PROFIL
Diplômes requis
C’est un métier auquel on accède encore largement sans
niveau de formation spécifique exigé. De nombreux responsables logistiques magasin sont d’anciens équipiers ou chefs
d’équipe logistique qui ont évolué en interne. Cependant,
certaines formations sont assez appréciées aujourd’hui.
• Bac pro logistique…
• DUT transport logistique ou gestion logistique et transport, BTS logistique
• Licences professionnelles logistique…
L’accès direct à ce poste est très rare sans expérience, car il
faut posséder certaines compétences : un bon relationnel
(pour travailler avec les équipiers logistiques) et de fortes
aptitudes à l’encadrement.
Une expérience de 3 à 5 ans comme chef d’équipe logistique
dans la grande distribution ou dans une plateforme chez un
logisticien ou un transporteur est nécessaire.
• Maîtrise des process logistiques (pilotage des flux, gestion
des stocks) et des indicateurs de performance logistique.
• Maîtrise des procédures en matière d’hygiène et de sécurité et le cas échéant des normes qualité appliquées par
l’entreprise.
• Connaissance de l’ensemble des acteurs de la chaîne logistique (fournisseurs, transporteurs, plateformes logistiques) et des relations contractuelles avec ces acteurs.
• Connaissance des applicatifs utilisés par l’enseigne (gestion commerciale, suivi des commandes, des approvisionnements et de la gestion des stocks).
• Connaissance de base en gestion pour l’élaboration et le
suivi d’un budget.
• Très bonne organisation et capacité à coordonner
l’ensemble de la chaîne logistique, depuis la réception des
marchandises jusqu’à la mise à disposition des équipes de
ventes et des clients.
• Autorité et capacité d’encadrement des équipiers logistiques.
• Rigueur, capacité à respecter les délais requis pour la mise
à disposition des produits.
• Sens des responsabilités, mesure des risques en matière
de sécurité, respect de l’environnement.
• Capacité de prise de décision afin d’optimiser la performance
logistique, d’assurer la continuité des approvisionnements et
des livraisons dans le respect des règles de sécurité.
■ LA MOBILITÉ
• Chef d’équipe logistique
• Responsable logistique (agent de maîtrise)
165
R ESPONSABLE
•
•
•
•
•
Exemple d’offre
Responsable logistique régional
Responsable de plateforme ou d’entrepôt
Responsable de département ou de secteur
Responsable accueil/caisse
Responsable sécurité
■ Responsable d’équipe logistique H/F
Nord (59)
25 à 30 K€/an
Exemple d’offre
■ Chef de secteur logistique H/F
Ile de France Départements : 93/94/77
35 à 50 K€/an
Notre entreprise est aujourd’hui en France l’enseigne de
grande surface de bricolage leader sur le marché de l’amélioration de l’habitat et du cadre de vie. Avec 20 000 collaborateurs dans 111 magasins, nous réalisons aujourd’hui en
France un chiffre d’affaires annuel de 4,6 milliards d’euros.
Membre du comité de direction du magasin, vous participez à la construction et à la mise en oeuvre des stratégies
magasin.
Responsable de la conception, de l’organisation et de
l’optimisation des flux, vous :
Gérez et améliorez le flux des marchandises du magasin
(surface de vente et réserves) en matière de coût, rapidité, fiabilité et espace.
Conseillez et accompagnez les équipes commerce dans la
gestion de leur flux de produits et participez au bon
déroulement des opérations commerciales.
Managez votre équipe (50 personnes) en complète autonomie (recrutement, formation, évaluation, évolution…).
Développez et animez les activités de service dans un
souci de rapidité et fiabilité (commande clients, service
après-vente, livraisons, locations de matériel/véhicule,
retrait marchandises…).
Gérez et optimisez votre compte d’exploitation.
Participez à des projets logistiques régionaux ou nationaux.
De formation supérieure en logistique (école d’ingénieur
ou école de commerce avec spécialisation logistique),
vous avez 4 ans d’expérience minimum dans l’univers de la
distribution et de la gestion des flux.
Vous êtes capable de nourrir et d’accompagner les grandes
orientations stratégiques de l’enseigne, de concevoir et
mettre en oeuvre des projets logistiques de taille.
Doté d’un excellent relationnel et d’un esprit d’analyse,
vous savez conseiller et convaincre vos interlocuteurs.
La notion de client (interne et externe) est au coeur de
vos réflexions.
Votre ouverture et votre relationnel seront les clés de
votre réussite sur ce poste.
Source : Apec
166
Avec plus de 900 magasins et 5 700 collaborateurs dans le
monde, nous sommes le premier réseau français de prêt à
porter féminin.
Nous nous développons en France et à l’international et
ambitionnons de devenir le leader européen du prêt-àporter féminin.
Rattaché au responsable d’exploitation, véritable manager
de terrain, vous animez, motivez et faîtes grandir votre
équipe (10 à 20 pers.) afin de garantir la disponibilité des
articles en magasins. Vous êtes responsable dans votre
secteur du cycle de traitement des articles pour optimiser
la rentabilité de votre compte d’exploitation tout en
garantissant une qualité irréprochable à nos magasins.
Vous êtes force de propositions dans la mise en place et
l’animation de projets transversaux dans le cadre de notre
démarche d’amélioration continue.
De formation supérieure Bac +3 à Bac +4 (souhaitée) et
fort d’une expérience acquise dans le secteur de la distribution, de la restauration rapide ou de la distribution
express, vous justifiez de 3 ans minimum d’expérience
dans l’encadrement d’équipe.
Véritable manager, vous faites preuve de réactivité et d’un
bon relationnel. Vous êtes garant du respect de notre politique et faites vivre au quotidien nos valeurs.
Source : Apec
À voir aussi
LOGISTIQUE MAGASIN
■ TÉMOIGNAGE
■ Sylvain Coatanea
Responsable logistique magasin, Leroy Merlin, Betton
(Ille-et-Vilaine)
« J’organise les flux des marchandises entre le fournisseur, le commerçant et le client, de la réception des produits jusqu’à la livraison. »
Sylvain Coatanea a suivi un cursus de formation en logistique : DUT de gestion logistique et transport obtenu en
2004, en alternance à l’Institut Européen de Logistique
(groupe Promotrans) à Bruz.
Sa première expérience professionnelle significative
démarre en 2008, lorsqu’il est recruté sur la principale
plateforme logistique du groupe Système U à Carquefou
(près de Nantes), qui emploie alors environ 2 300 personnes. Il occupe les fonctions de responsable d’équipe logistique, puis de responsable préparation de commandes
dans l’entrepôt surgelés.
Sylvain Coatanea accède ensuite au poste de responsable
logistique chez Leroy Merlin (à Betton, près de Rennes), son
poste actuel.
Aujourd’hui, son métier couvre d’une part la partie réception
(six agents) qui organise la logistique amont, permettant la
mise à disposition des produits en magasin, et d’autre part
la supervision des équipes intervenant sur la zone de retrait
marchandises du magasin (sept agents), afin de mettre à
disposition les produits commandés par les clients.
Sylvain Coatanea encadre aussi un technicien SAV, qui est
chargé de l’entretien des équipements, matériels et outillages.
« Mon activité est diversifiée. En réception, je gère le flux
entrant de marchandises, depuis l’accueil des chauffeurs, en
passant par le suivi des opérations de déchargement, le
contrôle des produits, puis la mise à disposition des marchandises dans l’espace commercial. Il s’agit d’organiser
l’acheminement en s’assurant de la qualité et de la fiabilité
des marchandises livrées. Il m’arrive, occasionnellement, de
prendre la place d’un cariste en cas d’absence, si cela est
nécessaire. Je gère également les flux sortants, à destination des clients, en m’assurant que les marchandises commandées sont bien livrées en temps et en heure, et bien
adressées, en zone réception. »
Le management d’équipe est l’une des activités essentielles de
ce métier, avec l’encadrement des équipiers logistiques (caristes, préparateurs de commandes), ainsi que des personnels
administratifs et des intérimaires. Mais il y a aussi de la gestion
des stocks, des inventaires à réaliser, du travail administratif,
de la gestion de plannings, et la relation client pour la partie
SAV. « C’est un travail qui demande de l’organisation, de bien
planifier les activités. Je suis souvent sur le terrain, en contact
avec les agents sous ma responsabilité. Mais aussi parfois face
aux clients. Il y a souvent des imprévus, on peut être amené à
gérer certains litiges avec la clientèle. »
Le responsable logistique contribue pleinement à permettre
l’exploitation commerciale du magasin : « Sans logistique
performante, l’activité commerciale en pâtit. Nous sommes
toujours en relation avec les chefs de secteur commerce, car
c’est nous qui organisons leur réserve en back-office, qui nous
assurons de la fiabilité des commandes, de la qualité des
approvisionnements et du respect des délais ».
« Ce poste nécessite des qualités humaines, pour être un bon
manager, former ses collaborateurs et les impliquer et il faut
aussi un certain savoir-faire pour gérer les relations avec les
chauffeurs chargés des livraisons en magasin, car il faut être
capable de s’affirmer. Il est nécessaire d’être réactif, pour
pouvoir parer aux aléas : l’absence imprévue d’un collaborateur, un retard dans une livraison, un problème de SAV… »
Les exigences de résultat sont permanentes : « la performance
logistique se mesure à la rapidité de mise à disposition des marchandises et au respect des promesses de délais, au taux de satisfaction client, à la qualité, à la fiabilité de nos inventaires… ».
Cette fonction évolue, en lien avec la modification des comportements d’achat : « le développement du e-commerce fait
que de plus en plus de commandes s‘effectueront depuis le
domicile. Cela va certainement se développer, et à terme
l’activité de “retrait marchandises” sera de plus en plus directement déclenchée quasiment par le client, de son domicile ».
Il y a aussi des exigences croissantes en matière de respect
de l’environnement et de développement durable : tri de
déchets, recyclage de certains produits (cartons, plastiques,
néons, peintures).
En fin de compte, c’est un métier de back-office qui contribue pleinement à l’exploitation de l’activité commerciale, et
permet de faire la jonction entre les fournisseurs, la distribution et le client.
167
POUR ALLER PLUS LOIN
• ASSOCIATIONS ET FÉDÉRATIONS PROFESSIONNELLES
• FÉDÉRATIONS SYNDICALES
• ÉTABLISSEMENTS DE FORMATION
• PUBLICATIONS
• SITES INTERNET
ASSOCIATIONS ET FÉDÉRATIONS PROFESSIONNELLES
Ces informations sont présentées à titre indicatif. Elles ne sont pas exhaustives et ne représentent pas tous les interlocuteurs du commerce et de la distribution.
FÉDÉRATIONS ET ASSOCIATIONS GÉNÉRALISTES
FORCO (OPCA du secteur du commerce
et de la distribution) – 10 délégations territoriales
Adresse du siège
251, Boulevard Pereire
75017 Paris
http://www.forco.org/
15 branches professionnelles ont un accord collectif
d’adhésion au FORCO :
• le commerce et la distribution à prédominance alimentaire
• les commerces de détail non alimentaires
• les grands magasins et les magasins multi-commerces
• le commerce de détail de l’horlogerie-bijouterie
• le commerce de gros de l’horlogerie
• l’import-export
• les magasins de bricolage
• les entreprises de négoce et prestations de services
dans les domaines médico-techniques
• l’optique-lunetterie de détail
• les entreprises des métiers de la photographie
• les entreprises du recyclage
• le commerce des articles de sports et d’équipements
de loisirs
• les succursalistes de la chaussure
• les succursalistes de l’habillement
• la vente à distance.
CDCF – Conseil du Commerce de France
40, boulevard Malesherbes
75008 Paris
www.cdcf.com
AGEFOS PME (OPCA de 12 activités de commerce
et de négoce) – 24 implantations régionales
Adresse du siège
187, Quai de Valmy
75010 Paris
http://www.agefos-pme.com/
Fédération Française de la Franchise
9, rue Alfred de Vigny
75008 Paris
http://www.franchise-fff.com/
Observatoire de la franchise
Observatoire de la franchise/Goodweb
52-54, quai de Dion Bouton
92806 Puteaux Cedex
http://www.observatoiredelafranchise.fr/
Fédération des enseignes du commerce associé – FCA
77, rue de Lourmel
75 015 Paris
www.commerce-associe.fr/
Observatoire Prospectif des Métiers du Commerce
FORCO
251, Boulevard Pereire
75017 Paris
http://www.opcommerce.org/
DES FÉDÉRATIONS ET ASSOCIATIONS SPÉCIALISÉES
HYPERMARCHÉS – SUPERMARCHÉS – COMMERCE
À PRÉDOMINANCE ALIMENTAIRE
GRANDS MAGASINS ET MAGASINS
MULTI-COMMERCES
Fédération des entreprises du Commerce
et de la Distribution – FCD
12, rue Euler
75008 Paris
http://www.fcd.asso.fr/
Union du Grand Commerce de Centre-Ville – UCV
18, avenue de l’Opéra
75001 Paris
http://www.ucv.com/
ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE
Fédération Nationale de l’Epicerie – FNDE
5, rue des Reculettes
75013 Paris
http://www.fnde.com/
Fédération Nationale des Détaillants en Chaussures
de France – FDCF
46, boulevard de Magenta
171
75010 Paris
http://www.chaussure.org/
75010 Paris
[email protected]
Fédération Nationale de l’Habillement – FNH
9, rue des Petits Hôtels
75010 Paris
http://www.federation-habillement.fr/
Fédération Nationale des Métiers de la Jardinerie
22, rue Esquirol
75013 Paris
http://www.fnmj.com/
Fédération Nationale des Chambres Syndicales des
Horlogers, Bijoutiers, Joailliers, Orfèvres,
Détaillants et Artisans de France – Fédération
nationale HBJO
249, rue Saint-Martin
75003 Paris
http://www.fedehbjo.com/
Fédération du Négoce Photo – FNP
25/27, rue d’Astorg
75008 Paris
Syndicat Saint-Eloi, Union du Commerce
de l’Horlogerie Bijouterie
109, rue du Faubourg Saint-Honoré
75008 Paris
http://www.syndicat-sainteloi.com/
Syndicat des Opticiens sous Enseigne
10, rue Audubon
75012 Paris
http://www.synope.org/
Union des Opticiens
45, rue de Lancry
75010 Paris
http://www.udo.org/
Fédération des Enseignes de l’Habillement – FEH
18, avenue de l’Opéra
75001 Paris
http://www.f-e-h.com/
Syndicat National du Commerce succursaliste
de la Chaussure – SNCC
75008 Paris
Groupement National des photographes
professionnels – GNPP
121, rue Vieille du temple
75003 Paris
http://www.gnpp.com/
Fédération Professionnelle des Entreprises du Sport
et des Loisirs – FPS
75008 Paris
http://www.filieresport.com/
Fédération Française Syndicale de la Librairie –
FFSL
49, rue de Châteaudun
75009 Paris
http://arpel.aquitaine.fr/
Syndicat de la Librairie française – SLF
38, rue du Faubourg Saint-Jacques
75014 Paris
http://www.syndicat-librairie.fr/
VENTE À DISTANCE
EQUIPEMENT DE LA MAISON
Fédération de la Vente à Distance et du e-commerce
– FEVAD
60, rue La Boétie
75008 Paris
http://www.fevad.com/
Fédération du Commerce et Services
Electrodomestiques et du Multimédia – FENACEREM
2, rue Gabriel Laumain
75010 Paris
http://www.fenacerem.fr/
Syndicat National Social des Entreprises de Vente
à Distance
Entreprises et Cités – 40, rue Eugène Jacquet –
Sac Postal n° 15
59708 Marcq en Baroeul Cedex
http://www.syndicat-vad.com/
Fédération des Magasins de Bricolage
et de l’aménagement de la Maison – FMB
5, rue de Maubeuge
75009 Paris
http://www.fmbricolage.org/
LOISIRS, BIEN-ÊTRE, DIVERS
Commerces de Détail Non Alimentaires – CDNA
45, rue des Petites Ecuries
172
Fédération photographique de France
5, rue Jules-Vallès
75011 Paris
http://www.federation-photo.fr/
Fédération française du Négoce de l’Ameublement
et de l’Équipement de la Maison-FNAEM
59, rue Saint Lazare
75009 Paris
http://www.fnaem.fr/
FÉDÉRATIONS SYNDICALES
CFDT – Confédération Française Démocratique
du Travail
Fédération CFDT des services
Tour Essor
14, rue Scandicci
93508 Pantin Cedex
http://www.cfdt.fr
CGT – Fédération du Commerce et des Services –
Confédération Générale du travail
263, rue de Paris
Case 425
93 514 Montreuil Cedex
http://www.commerce.cgt.fr
CFE CGC – FNECS – Fédération Nationale
de l’Encadrement du Commerce et des Services
9, rue de Rocroy
75010 Paris
http://www.fnecs-cfecgc.org
FO FEC – Fédération des Employés et Cadres Force
Ouvrière
28, rue des Petits hôtels
75010 Paris
http://www.fecfo.fr
CFTC-CFSV – Confédération Française
des Travailleurs Chrétiens – Commerce Services
Force de Vente
34, Quai de la Loire
75019 Paris
http://www.csfv.fr
FO FGTA – Fédération Générale des Travailleurs
de l’agriculture, de l’alimentation, des tabacs
et des services annexes.
7, Passage Tenaille
75680 Paris Cedex 14
http://www.fgtafo.fr
173
ÉTABLISSEMENTS DE FORMATION
De nombreux établissements publics et privés dispensent des formations supérieures initiales et continues dans le
secteur du commerce de détail et de la grande distribution.
Les établissements de formation et les diplômes cités sont donc donnés à titre indicatif.
Les personnes intéressées peuvent se reporter à des guides plus complets comme ceux de :
• ONISEP (http://www.onisep.fr/)
• Studyrama (http://www.studyrama.com/)
• CIDJ (http://www.cidj.com/)
• Studya (http://www.studya.com/)
• Chambres de commerce et d’industrie (portail du réseau des CCI : http://www.cci.fr/web/organisation-du-reseau)
• IAE – Instituts d’Administration des Entreprises ou Ecoles Universitaires de Management (portail du réseau des
IAE : http://www.reseau-iae.org/)
DES FORMATIONS
Niveau Bac
Bac pro technicien de vente et conseil-qualité
en produits alimentaires
Bac pro sécurité-prévention ou SSIAP
Bac pro logistique
Niveau Bac +2
BTS management des unités commerciales (644 établissements)
BTS négociation et relation client (442 établissements)
BTSA technico-commercial spécialité produits alimentaires…
BTS action commerciale
DUT techniques de commercialisation (92 établissements)
DUT hygiène et prévention ou SIAPP 3
BTS logistique
DUT transport logistique ou gestion logistique et
transport
Niveau Bac +3
Nombreuses licences professionnelles :
Distech (option manager de rayon – 18 établissements) : http://www.distech.asso.fr
• Commerce option projet e-commerce
• Commerce option management et e-commerce
• Organisation et Gestion des Achats ou licence pro
commerce option Organisation et Gestion des Achats
• Droit, économie, gestion commerce spécialité commerce et distribution
174
• Management de rayons de produits agricoles, horticoles ou alimentaires
• Etc.
Niveaux Bac +4 et 5
QUELQUES EXEMPLES DE MASTERS
MASTERS 1 OU 2 DANS LES DOMAINES
DE LA VENTE, DE L’ÉCONOMIE ET DU COMMERCE
Université Paris II Panthéon Assas
12, place du Panthéon
75005 Paris
http://www.u-paris2.fr/
Université Sorbonne Nouvelle-Paris III
17, rue de la Sorbonne
75231 Paris cedex 05
http://www.univ-paris3.fr/
Université de Poitiers
15, rue de l’Hôtel Dieu
86034 Poitiers cedex
http://www.univ-poitiers.fr/
Université Montpellier 2 (Institut d’Administration
des Entreprises)
Place Eugène Bataillon
34095 Montpellier Cedex 5
http://www.univ-montp2.fr/
Université Montpellier I
5, bd Henri IV
34967 Montpellier cedex 2
http://www.univ-montp1.fr/
MASTÈRE SPÉCIALISÉ MANAGEMENT
STRATÉGIQUE DES ACHATS
ET DE LA SUPPLY CHAIN
ESCP Europe Campus Paris
79, avenue de la République
http://www.escpeurope.eu/fr/
Université de Rennes 1
2, rue du Thabor
35065 Rennes Cedex
http://www.univ-rennes1.fr/
MASTER 1 OU 2 EN GÉOGRAPHIE, AMÉNAGEMENT
DU TERRITOIRE, DROIT IMMOBILIER, URBANISME
ET DÉVELOPPEMENT LOCAL
Institut d’urbanisme de Grenoble
14, avenue Marie Reynoard
38100 Grenoble
http://www.iug-grenoble.fr/
Université de Toulouse II
5, allées Antonio Machado
31058 Toulouse cedex 9
http://www.univ-tlse2.fr/
Université Lyon 2
5, avenue Pierre Mendès-France
69676 Bron cedex
http://www.univ-lyon2.fr/
MASTER MARKETING VENTE, GESTION
COMMERCIALE OU DISTRIBUTION VENTE
Université Paris Dauphine
Place du Maréchal de Lattre de Tassigny
http://www.dauphine.fr/
IAE Université Lille 1
104, avenue du Peuple Belge
59043 Lille cedex
http://www.iae.univ-lille1.fr/
Faculté des sciences économiques et de gestion
14, rue Puvis de Chavannes
13231 Marseille cedex 01
http://sceco.univ-aix.fr/
MASTER 2 INGÉNIERIE ET MANAGEMENT
DES RÉSEAUX COMMERCIAUX
Université de Haute Alsace Mulhouse/Colmar
Campus de Colmar
32, rue Grillenbreit
68000 Colmar
http://www.uha.fr/
MASTER 2 MANAGEMENT DES RÉSEAUX
ET DE LA FRANCHISE
Université de Rennes 1
2, rue du Thabor
35065 Rennes cedex
http://www.univ-rennes1.fr/
MASTER 2 MANAGEMENT DE LA RSE
(RESPONSABILITÉ SOCIALE DES ENTREPRISES)
IAE Gustave Eiffel
Université Paris-Est Créteil
Place de la porte des Champs
Route de Choisy
94000 Créteil cedex
http://www.iae.u-pec.fr/
QUELQUES EXEMPLES D’ÉTABLISSEMENTS PROPOSANT
DES FORMATIONS SPÉCIALISÉES
Écoles supérieures et établissements
de chambres de commerce : Negocia, CCIP Paris :
Développeur d’enseigne/chargé d’expansion
Décorateur étalagiste merchandiseur
8, avenue de la Porte de Champerret
http://www.negocia.fr/
Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) de Lille
Formation sur les métiers de la décoration et du merchandising, de la vente, du commerce et du marketing
multi canal
Place du Théâtre BP 359
59020 Lille cedex
http://www.grand-lille.cci.fr/
École supérieure des professions immobilières –
ESPI
ESPI Paris
Masters spécialisés en aménagement, promotion et
construction, et en administration, management, gestion d’actifs immobiliers
20-22, rue du Théâtre
75015 Paris
http://www.espi.asso.fr/
175
École supérieure de gestion et de commerce
international (ESGCI Paris)
Masters spécialisé en Marketing, commerce, Marketing
et relations internationales
242, rue du Faubourg St-Antoine
75012 Paris
http://www.esgci.com/
Institut français de la mode (IFM)
36 quai d’Austerlitz
75013 Paris
http://www.ifm-paris.com
ESMOD PARIS (international fashion university
group)
Formation stylisme et modélisme
12, rue de la Rochefoucauld
75009 Paris
http://www.esmod.com
176
PUBLICATIONS
QUELQUES OUVRAGES
Centre d’appels – Centre de relation client
Laurent Hermel
Afnor, 2010
Créer un point de vente – Petits, moyens, grands
commerces…
Pierre-Jean Richard, Sophie Sanchez
Editions d’Organisation, 2009
Franchise et partenariat – Développer ou intégrer
un réseau d’enseignes en commerce associé
Michel Kahn
Dunod, 2009 (2e édition)
La boîte à outils de la négociation
Jean Mouton, Patrice Stern
Dunod, 2010
La distribution. Stratégie des réseaux
et management des enseignes
Jacques Dioux, Marc Dupuis
Pearson Education 2009 (2e édition)
E-commerce – Les clés de la réussite
Collectif – La Documentation Française, 2010
Le management des ressources humaines
dans la grande distribution
Coordonné par Christophe Vignon
Vuibert, 2009.
Pratique du merchandising – Espace de vente –
Offre produits – Communication sur le lieu de vente
Dominique Mouton, Gaudérique
Paris. Dunod, 2007 (2e édition)
La distribution
Marc Vandercammen, Nelly Jospin-Pernet
De Boeck, 2010 (3e édition)
ÉTUDES ET RAPPORTS
Le commerce en France.
Insee Références, 16 décembre 2009.
La situation du Commerce en 2009
Rapport établi pour la Commission des Comptes
Commerciaux de la Nation
Division Commerce INSEE, décembre 2010.
Rapport […] sur l’ouverture dominicale
des magasins à Paris : délimitation des zones
touristiques d’affluence exceptionnelle
ou d’animation culturelle permanente
(article L.3132-25 du code du travail)
Préfecture de Paris, novembre 2009.
Achats durables : quelles perspectives à l’issue
de la crise
ECSP Europe, avril 2010
La « consommation durable » comme nouvelle phase
d’une gouvernementalisation de la consommation
Yannick Rumpala
Revue française de science politique – PUF, octobre 2009,
n° 5, p. 967-996
La loi Galland sur les relations commerciales :
jusqu’où la réformer ?
Marie-Laure Allain, Claire Chambolle, Thibaud Vergé,
Cepremap, 2008.
L’ouverture des commerces le dimanche : opinions
des français, simulation des effets
Philippe Moati, Laurent Pouquet,
Credoc, cahier de recherche n° 246, novembre 2008.
Rapport du groupe de travail sur le commerce
électronique
Direction des statistiques d’entreprises, INSEE – Institut national de la Statistique et des Études économiques, septembre 2008.
Un commerce pour la ville – rapport au ministre
du Logement et de la Ville
Robert Rochefort
Credoc – Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, février 2008.
Les champions de la distribution en 2010 :
après l’orage
Etude Deloitte, édition 2010.
177
Le commerce du futur
PIPAME (pôle interministériel de prospective et d’anticipation des mutations économiques), décembre 2009.
CEP (Contrat d’étude prospective) Commerce
de détail et de gros à prédominance alimentaire
Rapport GESTE et CREDOC, juin 2009
REVUES
Franchise Magazine.com
6 bis, rue Gambetta
92022 Nanterre cedex
www.franchise-magazine.com/
LSA
Immeuble Parc II
10 Place du Général de Gaulle
92160 Antony
www.lsa-conso.fr/
178
Les Echos de la franchise
SID Développement
16, rue du Quatre Septembre
www.lesechosdelafranchise.com
Points de vente
90, avenue des Ternes
75017 Paris
http://www.pointsdevente.fr/
SITES INTERNET
SITES DE RECHERCHE D’EMPLOI
– http://www.ac-franchise.com/
– http://www.agrojob.com/
– http://www.distrijob.fr/
– http://www.distribrecrute.com/
– http://www.emploi-distribution.com/
– http://www.erecrut.com/
– http://www.metiersducommerce.fr/
– http://www.inretail.co.uk/
– http://www.allretailjobs.com/
AUTRES SITES
– http://www.acsel.asso.fr/
– http://www.lineaires.com/
179
ANNEXES
• ABRÉVIATIONS ET SIGLES
• LEXIQUE
ABRÉVIATIONS ET SIGLES
CA : Chiffre d’affaires
DLC : Date limite de consommation
EPI : Équipement de protection individuel
ERP : Établissement recevant du public
FCA : Fédération des enseignes du Commerce Associé
FCD : Fédération du Commerce et de la Distribution
FEVAD : Fédération du e-commerce et de la vente à distance
ILV : Information sur le lieu de vente
GSA : Grande surface alimentaire
GSS : Grande surface spécialisée
MDD : Marque de distributeur
PLV : Publicité sur le lieu de vente
RFID : Radio Frequency Identification
VAD : Vente à distance
VPC : Vente par correspondance (ou par catalogue)
182
LEXIQUE
Assortiment
Ensemble des produits proposés à la vente par le distributeur.
Bricks and Clicks (ou Click & Mortar)
Entreprises qui proposent des processus complémentaires de ventes combinées, incluant la vente par Internet
(activités en ligne, Clicks) et distribution classique (vente en magasin ou en point de vente physique Bricks, en
dur).
Cashback
Technique promotionnelle par laquelle un vendeur s’engage à reverser aux acheteurs une partie d’un prix d’achat
initial. Des sites de cashback se sont développés sur Internet en proposant à leurs membres des reversements de
1 à 5 % sur plusieurs centaines de sites marchands.
Le terme cashback peut également désigner une autre technique promotionnelle par laquelle une enseigne s’engage
à rembourser intégralement le prix d’achat d’un produit aux consommateurs qui viennent en acheter un autre, ou
l’échanger sous certaines conditions.
Centrale d’achats
Organisation pour la sélection des fournisseurs et la négociation des conditions d’achat pour l’ensemble des points
de vente d’un groupe ou d’un réseau de distribution.
Charte Merchandising
Charte définissant les principes et les règles merchandising d’une entreprise ou d’un réseau. Elle précise par exemple les visuels, les concepts, la signalétique, les critères de qualité, de lisibilité et de clarté de l’offre… adoptés
par les signataires de la charte (membres du réseau, ou magasins associés dans le cadre du commerce indépendant
organisé).
Click and Mortar : voir « Bricks & clicks ».
Commerce associé (ou groupement)
L’organisation des points de vente repose sur la définition de politiques communes et la mutualisation de services,
de moyens (achat de marchandises, moyens logistiques…)
Commerce indépendant isolé
Le commerce indépendant isolé n’est affilié à aucun réseau. Il est le plus souvent sans enseigne. Sa surface de vente
peut être toutefois très importante.
Commerce indépendant organisé
Cette forme de commerce est composée de deux formes principales : le commerce associé ou groupement et la franchise. Voir définition.
Commerce intégré (ou succursaliste)
Les points de vente sont des succursales (voire des filiales) contrôlées en propre par une entreprise tête de réseau
(un groupe par exemple). Les points de vente sont dirigés par des salariés du groupe.
Concept Drive
Mode de commercialisation combinant une commande du client en ligne et un retrait des achats en entrepôt, le
client faisant le déplacement. (Exemples : Auchan drive, Leclerc express, Système-U).
Cross selling ou ventes croisées
Technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de proposer au client d’un site, intéressé
par un produit, un ensemble d’autres produits complémentaires.
Démarque inconnue
Pertes subies par une enseigne de la grande distribution qui correspond au coût des produits volés (par les clients
ou le personnel), disparus ou cassés.
183
Discount
Politique de prix visant à vendre moins cher que le prix habituel du marché.
E-commerce
Commerce électronique par Internet.
Facing
Terme de merchandising caractérisant la présentation des produits dans un magasin, une boutique, une vitrine ou un
rayon. Il désigne aussi le nombre de produits figurant sur la face avant d’une rangée dans le rayon d’un point de vente.
Le facing influence la visibilité du produit en point de vente et son potentiel de vente.
Franchise
Forme de commerce où le magasin (point de vente) appartient à une entreprise juridiquement indépendante et qui paie
des droits à un franchiseur pour bénéficier de son savoir-faire et de la notoriété de l’enseigne.
Grands magasins et magasins multi-commerces
Ces deux types de magasins de détail ont en commun d’être à rayons multiples : vente d’articles de mode, de sport,
alimentation, équipement de maison, produits de parfumerie et de parapharmacie, produits culturels, multimedia, services culturels, etc. Grands magasins et magasins multi-commerces se distinguent par leur surface de vente (celle du
grand magasin est d’au moins 2 500 m2 tandis que celle du magasin multi-commerces, comprise entre 400 et 2 500 m2,
s’apparente à celle du supermarché) ; et la part du chiffre d’affaires réalisé en produits alimentaires (inférieure au tiers
du chiffre d’affaires total dans un grand magasin et comprise entre 1/3 et 2/3 du chiffre d’affaires total dans le magasin
multi-commerces).
Guide de merchandising amont
Document regroupant les normes ou préconisations établies par l’entité de merchandising du siège dans un groupe.
Hypermarché
Magasin d’une surface de vente égale ou supérieure à 2 500 m2, offrant un assortiment de 25 000 à 40 000 références
réalisant plus d’un tiers de son chiffre d’affaires dans la vente de produits alimentaires.
ILV (information sur le lieu de vente)
Affichage des informations sur le produit vendu en rayon.
Look book
Support (livre, catalogue…) présentant les collections de mode à destination des acheteurs et de la presse.
Massification
Organisation de l’activité commerciale sous la forme des grandes surfaces alimentaires (hyper et supermarchés) et spécialisées.
Marketplace
Plateforme Internet pour le marché interentreprises (entre plusieurs vendeurs et acheteurs).
Marques de distributeur (ou marques propre)
Produits commercialisés sous le logo d’une enseigne, dont le prix est généralement inférieur à celui d’une grande marque.
Maxi-discounter
Magasin de moins de 2 500 m2, offrant un assortiment limité de 1 300 références en moyenne.
M-Commerce
Le M-commerce (mobile commerce) correspond à l’utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la
téléphonie mobile.
Merchandising
Ensemble des techniques visant la présentation la plus attractive possible pour le client et la plus rentable pour le distributeur.
184
Panier moyen
Valeur moyenne des achats effectués dans un point de vente en une visite par un client.
Plan Masse
Terme architectural, le plan masse signifie une représentation des volumes de la construction en vue de dessus. Il permet de représenter une construction de façon schématique, et de détecter facilement certaines informations (périmètre,
surface du bâtiment…). Le plan masse est exigé pour les différentes autorisations d’urbanismes (permis de construire,
déclaration préalable, etc.).
Picking
Système de commande via Internet avec récupération des achats à l’accueil d’un magasin.
PLV (publicité sur le lieu de vente)
Supports de communication pour présenter les produits, les opérations promotionnelles dans les rayons (présentoir, affichettes, stops rayons…).
Pricing
Technique permettant de fixer le prix d’un produit pour maximiser le chiffre d’affaires généré par sa vente.
Reporting
Compte-rendu de son rapport d’activité sous forme de tableaux de bord (suivi d’indicateurs généralement synthétiques).
Supérette
Magasin d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 m2.
Supermarché
Magasin d’une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m2, offrant un assortiment de 3 000 à 5 000 références et
réalisant plus des deux tiers de son chiffre d’affaires dans la vente de produits alimentaires.
Taux de transformation
Nombre d’entrées en magasin ayant généré une vente, par rapport à la fréquentation journalière, hebdomadaire, mensuelle… de la clientèle.
Tête de gondole
Extrémité de la gondole (meuble/rayonnage), perpendiculaire au sens de circulation des clients, réservée aux promotions.
Zone de chalandise
Zone géographique d’attraction d’un magasin ; la zone primaire attire 80 % des clients, la zone secondaire attire 15 à
25 % (source : FCD).
185
RESSOURCES HUMAINES
Activité
Ensemble de tâches à accomplir par le salarié dans le cadre d’une situation de travail et mobilisant des compétences
déterminées. Par exemple, l’une des activités du responsable de la communication interne consiste à définir les
actions de communication, une autre de ses activités est de conseiller les cadres dirigeants.
Fiche métier
Elle décrit un emploi-type, c’est à dire un modèle d’emploi théorique reconstruit à partir d’un ensemble de postes
réels présentant des proximités suffisantes (en termes de compétences mobilisées et de finalité) pour être étudiés
et traités de façon globale. On peut distinguer plusieurs emplois-types (ou « métiers ») au sein d’une même fonction.
Par exemple, au sein de la fonction communication, on distingue les métiers de directeur de la communication, responsable de la communication interne, responsable de la communication externe, attaché de presse, chargé des relations publiques, journaliste d’entreprise.
Finalité (du métier)
La finalité du métier est sa raison d’être. Elle permet d’en comprendre le rôle et l’utilité dans l’organisation. Par
exemple, la finalité du métier de responsable de la communication interne est de développer la culture de l’entreprise
ou du groupe.
Fonction
Ensemble de métiers qui concourent à un même objectif final nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise. La
plupart des entreprises présentent un même découpage interne entre grandes fonctions : direction générale, production, comptabilité, ressources humaines, communication, fonction commerciale, etc. Par exemple, l’objectif de
la fonction communication est de construire et promouvoir une image positive et cohérente de l’entreprise.
Poste de travail
Regroupement d’activités exercées régulièrement par un salarié. Le poste de travail est défini par l’entreprise quant
à son lieu d’exercice, son contenu et ses modalités d’exécution.
Secteur (d’activité)
Regroupement de l’ensemble des entreprises ou des établissements exerçant une activité principale similaire. A titre
d’illustration, on peut citer les secteurs de l’hôtellerie, des transports, de l’industrie mécanique, de la construction,
de l’assurance, etc. Le secteur définit l’activité de l’entreprise et non celle du salarié.
186
NOTES
187
NOTES
188
ISBN 978-2-7336-06117
ISSN 1771-9275
Les Référentiels des métiers cadres
Les métiers du secteur du commerce de détail et de la distribution
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Association Pour l’Emploi des Cadres
51, boulevard Brune – 75689 Paris Cedex 14

Les métiers du secteur du commerce de détail et de la

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