COM 300 CHAP 3 IMAGE [Mode de compatibilité]

COM 300 / CHAPITRE 3:
L’IMAGE DE MARQUE
Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE
Définir l’image de marque
Définition de l’image de marque
Les 4 composantes de l’image de marque: institutionnelle,
professionnelle, relationnelle, affective
Faire un audit de communication
Connaître la société
Connaître les produits et services proposés
Connaître la concurrence
Connaitre les circuits de distribution
Connaître les 4 composantes de la marque
Connaître les niveaux de notoriété et de parts de voix
Etablir la personnalité de l’entreprise et de la marque
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SOMMAIRE
Choisir une identité
L’identité visuelle
Le logotype + exemples
L’identité sonore et olfactive
La signature, le slogan
La charte graphique
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DEFINIR L’IMAGE DE MARQUE
L’image de marque est l’élément fondamental de tout produit, de
toute entreprise, de toute administration…
L’image de marque est toujours comparative et analogique. Si l’on
évoque le nom de « Label vie », on pense aussitôt aux grandes
surfaces concurrentes: Acima, Marjane….
L’image de marque est toujours réductrice et simplificatrice. On ne
retient que quelques parcelles des éléments d’une marque: c’est un
produit cher mais solide; c’est beau mais pas fiable…
La marque est l’élément qui subsiste même après sa disparition.
DEFINIR L’IMAGE DE MARQUE
La valeur de l’image de marque (« goodwill ») est difficile à chiffrer tant
son évaluation est subjective.
Les campagnes de communication modifient lentement et
partiellement les composantes d’une image de marque. Elle mettent
longtemps pour faire partie de l’inconscient et de l’imaginaire collectif.
DEFINIR L’IMAGE DE MARQUE
Les 4 composantes de la marque
La composante institutionnelle:
C’est l’image donnée par l’entreprise au niveau des institutions
du pays dans lequel elle est née et où elle prospère. Exemple:
Coca-Cola fait partie de son « american way of life », Maroc
Telecom ou la RAM font partie du paysage publicitaire du
Maroc.
La composante institutionnelle est le signe de l’enracinement
de l’entreprise dans son milieu social.
L’image institutionnelle est là pour prouver que l’entreprise
apporte son soutien à la collectivité et donc à chaque citoyen
au travers des valeurs morales qu’elle défend.
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DEFINIR L’IMAGE DE MARQUE
La composante professionnelle:
L’entreprise exerce un ou plusieurs métiers dont elle est
devenue le spécialiste: on parle d’une société d’assurances ou
d’une mutuelle, d’une banque d’affaires ou d’une banque
privée.
La composante professionnelle de l’image de marque est la
mesure de confiance de la qualité des produits et services:
appellation d’origine, label, griffe, enseigne, produits
génériques, marques de distributeurs.
L’image technologique et industrielle se gère comme un
patrimoine.
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DEFINIR L’IMAGE DE MARQUE
La composante relationnelle:
La communication de l’entreprise vise différents publics: les
cibles directes et indirectes.
L’entreprise entretient des contacts réguliers et donc des liens
affectifs avec chacune de ces différentes populations, ce qui
nécessite une communication différenciée et ordonnée:
communication interne (salariés de l’entreprise à motiver et à
fédérer), externe (clients, fournisseurs, actionnaires) et
institutionnelle
(prescripteurs,
leaders
d’opinion,
administrations…).
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DEFINIR L’IMAGE DE MARQUE
La composante affective:
Toute entreprise entretient des liens affectifs profonds avec ses
clients et ses fournisseurs. Elle se doit donc de préserver et
d’accroître son capital de sympathie partout où son image est
véhiculée.
Toucher le côté affectif de son public, c’est être assuré de
provoquer son adhésion. Il y a de plus en plus un attachement
émotionnel à l’entreprise (corporate culture).
De nombreuses entreprises ont choisi un emblème comme
support de leur identité visuelle (lion de Peugeot ou nounours
de Cajoline): c’est un potentiel affectif qui rejaillit sur la marque
et constituent un élément-clé de l’image de marque.
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AUDIT DE COMMUNICATION
Avant d’élaborer une stratégie de communication, il est indispensable
d’effectuer un diagnostic ou constat de l’image actuelle de l’entreprise,
ou de la marque avec ses différentes composantes.
Connaître la société
C’est connaître son histoire depuis sa création, son organisation
actuelle et son type de fonctionnement.
C’est aussi connaître les hommes qui en sont les principaux
animateurs. Toute société est le reflet de ses dirigeants, la
communication doit transmettre l’image de ses dirigeants, leur
dynamisme et leur potentiel d’évolution.
AUDIT DE COMMUNICATION
Connaître les produits et les services proposés
Il faut analyser les produits et les services pour en connaître les
caractéristiques objectives et profondes en terme d’attente par
rapport à l’image que l’on s’en fait subjectivement.
Il faut connaître les limites d’utilisation d’un produit et leur mode de
distribution.
« Un vendeur ne peut vendre que ce qu’il connaît parfaitement ». Il
faut donc visiter les unités de production, de stockage et les points
de vente avant de proposer des solutions et d’établir une stratégie
de communication.
AUDIT DE COMMUNICATION
Connaître la concurrence et les dimensions du marché
Il faut faire appel à des études de marché pour mieux situer les
produits et les marques concurrentes.
Connaître les circuits de distribution
La diffusion d’un produit ou d’un service est un élément essentiel
de son succès. Il faut donc connaître les canaux de distribution.
Il est indispensable d’avoir vécu avec les vendeurs eux-mêmes,
d’avoir effectué leurs tournées, d’avoir connu leurs difficultés à
argumenter et à placer un produit soit en terme de délai de
livraison ou de prix.
AUDIT DE COMMUNICATION
Connaître les 4 composantes de l’image
Des études et des baromètres d’image fournissent les valeurs des
composantes de l’image de la marque: institutionnelle,
professionnelle, relationnelle, affective.
Connaître les niveaux de notoriété et de part de voix
Les niveaux de notoriété acquis par une marque sont liés à son
investissement publicitaire. Sa part (share of voice) est le ratio des
dépenses de publicité de la marque par rapport aux dépenses de
l’ensemble du secteur ou du segment du marché concerné par le
produit. On compare ce ratio au rang occupé par l’entreprise dans
son marché.
AUDIT DE COMMUNICATION
Les niveaux de notoriété sont connus grâce aux études donnant les
indicateurs suivants:
La notoriété de marque: pourcentage d’une population
connaissant une marque ou un produit.
La notoriété spontanée: pourcentage d’une population citant la
marque sans suggestion.
Le top of mind: pourcentage d’une population citant la marque en
premier dans une catégorie de produits donnée.
La notoriété assistée: pourcentage d’une
reconnaissant la marque quand on la leur cite.
population
AUDIT DE COMMUNICATION
La mémorisation: souvenir laissé par un message (spot TV,
annonce presse…).
Le score
de
reconnaissance: reconnaissance
annonce déjà vue.
d‘une
LA PERSONNALITE DE LA MARQUE
Devenir une marque, c’est de passer d’un nom commun à un nom
propre.
Par analogie avec les caractéristiques attribuées à une personne (taille,
couleur des cheveux et des yeux, type de caractère, signes
particuliers….), la marque doit posséder:
Un physique reconnaissable (le produit ou le service);
Un caractère affirmé (sa psychologie);
Un style si particulier qui fait qu’on la remarque comme une star.
La constance de la personnalité de la marque assure sa continuité
dans le temps. C’est l’attachement du consommateur à la marque qui
se forme peu à peu grâce à de nouveaux territoire d’expression sans
cesse renouvelés par la publicité.
CHOISIR UNE IDENTITE
L’identité visuelle d’une marque se compose de 5 éléments intangibles:
Le nom de la marque ou de l’entreprise
Le logotype
Le symbole ou l’attribut de la marque
Le code des couleurs
La police de caractères typographiques
L’identité visuelle se décline sur l’ensemble des moyens de
communication de la marque: documents administratifs, financiers et
commerciaux utilisés et sur les locaux de l’entreprise.
Le gardien de cette identité est soit le chef d’entreprise, soit le directeur
marketing, soit le responsable communication.
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CHOISIR UNE IDENTITE
Le nom de la marque ou de l’entreprise
Il est le premier composant de l’identité de l’entreprise.
Il existe des appellations très différentes sur le marché. Nous
pouvons néanmoins isoler certains critères de qualité.
Typologie: types de noms
Patronyme: Renault
Animaux: jaguar
Chiffre: 407 de Peugeot
Sigle: BMW
Nom géographique: Sierra
Nom descriptif: Orangina
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CHOISIR UNE IDENTITE
Qualités: un nom de marque doit:
Etre facile à apprendre et à mémoriser: le souvenir est facilité
lorsque le nom est court, facile à prononcer et à épeler,
émouvant, original, ayant un sens précis ou suggérant des
images réelles.
Suggérer la catégorie de produits de manière à faciliter sa
mémorisation;
Etre capable d’être à la base d’un symbole ou d’un slogan;
Suggérer les traits d’image essentiels correspondant au
positionnement de la marque;
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CHOISIR UNE IDENTITE
Ne pas avoir de connotation franchement négative ou
désagréable: il doit être crédible, agréable, sans prétention, ne
doit pas laisser engendrer de faux espoirs;
Etre original: ne doit pas entraîner de confusion avec des noms
de marques concurrentes;
Etre non protégé par une autre entreprise;
Pouvoir être protégé.
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CHOISIR UNE IDENTITE
Le logotype, appelé plus simplement logo, est l’élément visuel qui
personnifie la société ou des symboles visuels associés aux marques,
qu’on appelle aussi « attributs » de la marque.
Exemples: le crocodile de Lacoste, le lion de Peugeot, la pomme de
Apple, la coquille Saint Jacques du pétrolier Shell…
L’étymologie du mot « logotype » nous renseigne sur son importance:
la racine « logos » signifie en grec discours ou parole. Le logo est donc
le point central autour duquel se focalise le discours de l’entreprise.
CHOISIR UNE IDENTITE
Le logo représente le concentré le plus bref de la personnalité de
l’entreprise ou de la marque et constitue son signe de reconnaissance
vis-à-vis de l’extérieur.
La force d’un logo vient de l’alchimie entre la forme et la couleur qui
sont des langages universels et innés, contrairement au mot qui
implique l’apprentissage de la langue.
La création de symboles forts est un des gages de la pérennité
visuelle de l’entreprise et de la marque puisqu’elle en facilite la
mémorisation active.
CHOISIR UNE IDENTITE
Le logo doit remplir plusieurs conditions pour jouer le rôle qu’on attend
de lui:
Etre unique: il doit attirer l’attention, être diffèrent de tous les
autres par sa forme, son symbole, sa typographie, ses couleurs.
Etre mémorisable: le logo a plus de chances d’être mémorisé s’il
déclenche une émotion. Ce qui explique l’utilisation de symbole
figuratif comme un personnage sympathique, un animal, un fruit…
ce symbole crée des liens affectifs avec la marque ou l’entreprise,
lui permettant ainsi de pénétrer dans l’univers familier du
consommateur.
Etre universel: ne nécessitant pas de traduction (puisqu’il est
graphique), il constitue le moyen idéal de communication entre
les diverses nationalités et doit être pensé dans cette optique.
CHOISIR UNE IDENTITE
Etre déclinable: le logo suppose des possibilités d’application sans
limites sur tous types de supports: papier en tête, uniformes,
façades, sites web, objets publicitaires… Il doit aussi pouvoir
garder sa lisibilité et son impact aussi bien en noir et blanc qu’en
couleur, sur une affiche 4*3 ou une carte de visite.
Etre durable: son rôle fondamental est d’inscrire dans la mémoire
collective le signe de reconnaissance d’une marque ou d’une
entreprise. Il doit donc s’inscrire dans la durée. Cela suppose une
architecture graphique très solide, une pureté de ligne et une
précision du trait exceptionnelles. Il doit également traduire une
époque, un style. C’est là où réside toute la difficulté du travail du
graphiste.
CHOISIR UNE IDENTITE
Pour suivre les modes et se donner un nouveau look, le logo de
l’entreprise doit évoluer. On réalise alors le lifting du logo.
Il y a toujours l’exception qui confirme la règle: le logo en écriture cursive
de Coca-Cola ou celui de Ford qui n’ont pas changé depuis leur création
respective en 1886 et 1928.
Le look de la marque doit être remis en cause régulièrement; c’est une
des preuves du dynamisme de l’entreprise; cela l’oblige à modifier
l’ensemble des supports du logo, de la carte visite à la signalétique des
points de vente.
La durée moyenne entre deux liftings est d’environ 10 ans minimum; sauf
événement obligeant l’entreprise à accélérer ce changement, comme un
regroupement de société par exemple.
EXEMPLES DE LOGOS
EXEMPLES DE LOGOS
EXEMPLES DE LOGOS
CHOISIR UNE IDENTITE
L’identité sonore
L’avènement du multimédia oblige toute entreprise à se doter d’une
identité sonore en plus d’une identité visuelle. C’est ce qu’on appelle un
jingle. Il va favoriser la reconnaissance et l’attribution de la musique à la
marque.
L’identité sonore est présente sur les répondeurs téléphoniques, les sites
web, dans les points de vente, spots télévisés et spots radios, CD,
conventions de forces de vente, audiovisuels pour séminaires…
La création d’une charte sonore personnalisée permet d’assurer la
cohérence de la communication dans tous ces domaines d’expression.
CHOISIR UNE IDENTITE
Le son doit:
Etre distinctif: au même titre que le logo, la couleur, le style
graphique, le son doit permettre à la marque de se différencier.
Etre « confortable »: il doit permettre une meilleure compréhension
de la marque et être en phase avec ses valeurs. Il ne doit être ni
trop intrusif ni agressif.
CHOISIR UNE IDENTITE
L’identité olfactive
L’olfaction, qui est le sens dont la puissance d’évocation est la plus
riche, est une des plus grandes valeurs ajoutées qu’il est possible
d’apporter à un produit.
L’identité olfactive est un sujet récent. Appuyées sur des technologies
modernes (gels, diffuseurs d’odeurs par réseaux d’aération, bandes
d’échantillon insérées dans les revues…), de nombreuses marques
se créent une identité olfactive.
CHOISIR UNE IDENTITE
C’est le cas:
des chaînes de distribution qui ont fait créer des odeurs pour les
faire diffuser dans leurs magasins;
des supermarchés qui diffusent des odeurs de pain chaud;
des produits alimentaires avec packaging parfumé;
Des constructeurs automobiles qui parfument l’intérieur de leur
véhicule avec des senteurs de cuirs (l’odeur la plus noble);
Des pétroliers qui parfument le fioul et l’essence pour enlever
l’odeur grasse et lourde du gazole.
CHOISIR UNE IDENTITE
La signature (ou base-line):
Slogan qui est lié à la marque elle-même, qui fait partie de son
identité et qui définit souvent le métier ou l’activité.
Elle dynamise le message publicitaire lorsqu’elle synthétise
efficacement les objectifs d’une stratégie de communication.
Exemple: « Lux, le savon des stars », depuis plus de 60 ans c’est
la même signature qui est utilisée.
CHOISIR UNE IDENTITE
Le slogan (claim)
Il s'agit d'une phrase, souvent assez courte, qui a comme but
d'être retenue facilement par celui qui l'entend et parfois
d'associer un produit (objet du slogan) à des images positives qui
inciteront le consommateur à acheter le produit.
Cette phrase est souvent placée en dessous du logo. Son but est
de retenir l’attention du lecteur et de lui faire mémoriser la
promesse publicitaire.
Les slogans sont souvent associés à une musique qui, en
rythmant la phrase publicitaire aide le consommateur à s'en
souvenir.
CHOISIR UNE IDENTITE
Le slogan devant être retenu par le consommateur, ses règles
d'efficacité utilisent certains procédés de la poésie, jouant sur le rythme
de la phrase , sur les assonances (Azzaro, pour les hommes qui aiment
les femmes qui aiment les hommes), les répétitions (Quand on est pro,
on est pro Mazda), pour se cantonner volontairement à des slogans
non contemporains.
Il y a également le terme d'accroche (ou titre, ou headline en anglais) :
c’est un slogan utilisé pour un produit précis ou une campagne précise.
Exemple: « C’est bon la vie, c’est bon Kiri ».
CHOISIR UNE IDENTITE
Les signatures ou slogans se confondent souvent et peuvent
évoluer avec le temps. Exemple: RAM, « les ailes du Maroc »
depuis octobre 2008: « un instant de Maroc autour du Monde »
Exemples de slogans:
« Marjane, j’y vais, j’y gagne »
« Maroc Telecom, un monde nouveau vous appelle »
« Speedy, Va donc chez Speedy »…
LA CHARTE GRAPHIQUE
La charte graphique est un document de travail qui contient l'ensemble
des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent
l'identité graphique d'une organisation, d'un projet, d'une entreprise.
Elle peut être appelé: livre de normes, bible, système d’identification ou
encore corporate identity manual pour les entreprises anglo-saxonnes.
Le but de la charte graphique est de conserver une cohérence graphique
dans les réalisations graphiques d'une même organisation, projet ou
entreprise quels que soient les différents intervenants de la production
(graphiste, directeur artistique…).
LA CHARTE GRAPHIQUE
L'intérêt de réaliser une charte graphique est double :
L'identité graphique reste intacte quelles que soient les
réalisations graphiques, afin que l'organisation, le projet ou
l'entreprise (qui sont une somme d'individualités) parle « d'une
seule voix ». Les anglophones parlent de corporate design
(littéralement : dessin de l'entreprise).
La charte graphique permet au récepteur d'identifier facilement
l'émetteur et, par habitude si la cohérence est respectée, de se
repérer visuellement dans les différentes réalisations graphiques,
et au sein d'un même support graphique (ce qui facilite la
lecture).
LA CHARTE GRAPHIQUE
Tous les éléments de base y sont clairement définis:
Caractères typographiques avec les dimensions à utiliser sur les
supports écrits et audiovisuels
Dessin du logotype et du monogramme selon les cas de figures
Dessin de l’attribut (l’étoile pour la société Mercedes)
Couleurs Pantone à utiliser selon les procédés de reproduction
(code couleurs à respecter)
LA CHARTE GRAPHIQUE
Toutes les applications doivent être soigneusement listées:
Papeterie (print): en-têtes et suites de lettres, factures et bons de
commandes, cartes de visite, enveloppes…
Eléments publicitaires: annonces-presse, affichettes, brochures,
tarifs…
Emballages: cartons, rubans adhésifs, étiquettes…
Véhicules: marquage et décoration des camions, véhicules des
commerciaux, habillement des chauffeurs.
Signalétique des locaux (intérieur et extérieur): vitrines et façades,
halls d’accueil, tenues des employés, totems, kakemonos,
enseignes…
LA CHARTE GRAPHIQUE
Ce cahier des normes graphiques doit prévoir tous les cas de figure afin
de figer les éléments graphiques qui seront utilisés par tous les
intervenants extérieurs: imprimeurs, agences de publicité, architectes,
réalisateurs de stands d’exposition, cinéaste…
Le respect de ce cahier va contribuer à fixer l’image de l’entreprise
auprès de ses différents publics lors de chaque opération: lancement de
nouveau produit, anniversaire, opération de mécénat et de sponsoring…
LA CHARTE GRAPHIQUE
Contenu de la charte graphique
Présentation de l’entreprise
-
Sa vocation, ses objectifs
- L’image qu’elle veut donner
Présentation générale du logo
-
Eléments techniques du logo
-
Placement du logo
-
Les raisons de son choix
- Les dimensions possibles
Le logo en noir et blanc
- Le logo en couleurs: références Pantone
- Typographie très détaillée
- Distinction selon le papier d’impression
- Ses déclinaisons sur des fonds blancs et de
couleurs
Cadrage d’isolement du logo (espace protégé
minimum autour du logo)
- Position des signatures institutionnelles et
publicitaires sur les divers supports selon le format.
LA CHARTE GRAPHIQUE
Contenu de la charte graphique
Mise en place du logo
-
Sur la papeterie, les documents institutionnels,
publicitaires
Présentation générale du
logo
-
Applications diverses du
logo
-
Conseils pratiques et
recommandations
-
Les raisons de son choix
- Les dimensions possibles
Les objets publi-promotionnels
- La signalétique pour manifestations
- Les stands
- Les véhicules
- La signalétique pour les réunions et conférences
Pour l’utilisation
- Pour les procédés de reproduction
- Les mauvaises utilisations du logo (à éviter)
- Liste des interlocuteurs à contacter en cas de
problème dans l’utilisation du logo
MERCI DE VOTRE
ATTENTION ET A LA
SEMAINE PROCHAINE!
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