special `interactive advertising to women`

Transcription

IAB Mag
IAB Mag – 25 september 2008 – jrg 1, nr. 2 - verschijnt driemaandelijks • IAB Mag – 25 septembre 2008 – 1 ère année, n° 2 - parution trimestrielle
Digital inspiration for marketeers
Annie Courbet, Fintro
Isabelle Maes, Beiersdorf
Vrouwen
en interactive
advertising
Valérie Struye, Mars
Les femmes et la
publicité interactive
campaigns
strategy
research
• Cyber Lions, het beste van België
en Cannes
• Cyber Lions, les meilleurs de
Belgique et de Cannes
• I. Maes: “We betreden het tijdperk
van de participatieve consument.”
• I. Maes: “Nous entrons dans l’ère
du consommateur participatif.”
• Haalt Europa de ‘10before10’doelstelling?
• Est-ce que l’Europe atteindra
l’objectif ‘10before10’?
FINALLY, A WOMEN PACKAGE
THAT IS NOT ON A DIET!
Reach 52 % of the “women’s sites” feminine audience* with the biggest online
women selection available on the market: BEWEB Women. 17 all-time favorites
women websites including many extensions of renowned offline brands. Undoubtedly
the most adequate environment imaginable for any women targeted campaign.
For more information about our Women package, contact us ([email protected]
or 02/423 55 60) or visit our website: www.beweb.com.
* BEWEB Women package (AuFéminin - Femistyle - Femmes d’Aujourd’hui - Fitfixers - Flair - Gezondheid - Girlchannel - Gouden Gids / Pages d’or Women - Infobel Women - Libelle - Rendez-vous Women - RTL TVI / Club RTL / Bel
RTL - Victoire - Vitaya - Weekend - XQuis - Zappybaby) VS Other Women sites (Zita lifestyle - Joepie - Famiweb - Liberty TV - e-santé / e-gezondeid - HLN You - Famidoo - Vijf TV - MSN Belgium Lifestyle - Baby.be - Mariage.be /
Huwelijk.be - Goed Gevoel - Skynet Wellness - 7sur7 You). AdWare mediaplanning tool, based on Metriprofil Q1 2008.
A la recherche de la femme
virtuelle
voorwoord
editorial
I
Alain Heureux, président IAB Belgium
et IAB Europe
nternet en tant que médium de masse a lentement mais sûrement fait ses preuves dans l’assortiment des médias. Le grand
avantage de ce médium tout récent est que contrairement aux
autres canaux de masse, il peut être utilisé de manière très ciblée. Afin d’atteindre des groupes-cibles spécifiques, il existe
non seulement des plateformes en ligne, mais aussi toute une gamme d’instruments numériques et de médias interactifs. Vous pouvez
ainsi combiner différents objectifs dans une campagne: augmentation de la notoriété de la marque, lancement d’un nouveau produit ou
service, production de leads, vente, fidélisation, …
Les amateurs de thé, les personnes âgées, les lecteurs de journaux,
les mères qui travaillent, les volontaires, les pêcheurs, les étudiants, …
Il existe suffisamment de groupes-cibles. Après le premier numéro
qui a été une réussite, cette deuxième édition d’IAB Mag est axée sur
les femmes. Avec environ 5,5 millions de femmes en Belgique, dont
1,8 million des femmes de plus de douze ans ayant accès à Internet,
ce groupe-cible renferme un potentiel important. Il y a toutefois quelques pour cent en moins de femmes que d’hommes sur Internet mais
pour combien de temps encore? Un nombre croissant de femmes se
met à utiliser Internet.
Nous nous retrouvons confrontés ici à la question de l’œuf
et de la poule. Y a-t-il peu de femmes parce que l’offre est
limitée ou l’offre est-elle limitée parce qu’il y a peu de femmes? Quoi qu’il en soit, ces dernières années, on a vu non
seulement le nombre d’internautes féminins se multiplier
mais aussi l’offre s’élargir. Tous les grands éditeurs de Belgique prévoient désormais des informations pour les femmes. Généralement
sous forme d’un volet en ligne à leur édition imprimée. Parfois, il arrive aussi qu’une plateforme en ligne parte à l’impression à partir de
sa stratégie web. Autrement dit, il existe un flux réciproque entre le
virtuel et l’impression.
Grâce à Internet, la fonction de ‘place du village’ a été remise à l’honneur ces dernières années. Ici aussi, on remarque que différentes
‘communautés’, ou groupes-cibles si vous préférez, font leur apparition. Ces réseaux sociaux virtuels jouent aussi un rôle de plus en plus
prépondérant dans la vie quotidienne des femmes. Si avant les fabricants initiaient des plateformes, aujourd’hui ce sont les consommateurs qui le font eux-mêmes. Et vous ne serez pas étonné d’apprendre
que les femmes utilisent Internet autrement que les hommes. Et si
vous pensez que le shopping en ligne ne plaît qu’aux femmes, détrompez-vous!
Grâce à ce magazine, vous détenez les informations vous permettant
d’améliorer vos efforts en matière de marketing destiné aux femmes.
Nous vous offrons à nouveau un grand nombre d’exemples de campagnes publicitaires, qui vont incontestablement vous inspirer.
Les femmes trouvent Internet, vous trouvent-elles dessus aussi?
Internet se prête au
marketing pour des
groupes-cibles
Patrick Marck, general manager IAB Belgium
U kan alle artikels van dit magazine in het Nederlands en Frans nalezen op de site: www.iabmag.be.
www.iab-belgium.be * IAB Mag
03
COLOFON/COLOPHON
IAB Mag wordt gepubliceerd door Interactive
Advertising Bureau (IAB Belgium) vzw/asbl, in
samenwerking met Target Media, een afdeling van
Minoc Business Press. Dit magazine verschijnt vier
maal per jaar.
IAB Mag est publié par Target Media, une division
de Minoc Business Press, sur commande de l’ Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) asbl/vzw.
Ce magazine paraît quatre fois par an.
Projectcoördinatie/Coordination du projet
• Luc Franco - Project Manager Target Media
[email protected]
• Patrick Marck - General Manager IAB Belgium
[email protected]
Eindredactie/Rédaction finale
• Geert Verschueren
Redactie/Rédaction
• Mieke De Jaegher • Luc De Smet • Akke
Tick • Dries Van Damme • Geert Verschueren
• Luk Weyens • Nathalie Bekx
Vertalingen/Traductions
• Fabian De Ville • Eric Dusart • ElaN Languages • Maureen Tummers
05 news
28 Kellogg’s graanproducten
Céréales Kellogg’s
08 research
29 Geen Nobody meer
Plus Nobody
08 Online adverteren verovert vaste
plaats in de mediamix
La publicité en ligne conquiert une
place fixe dans le mix médias
11 Europese online advertentiemarkt
groeit door
Le marché de la publicité en ligne progresse en Europe
13 campaigns
14 Around the corner
15 Folter een gans
Torturez une oie
Art director/Directeur artistique
• Tine Van Beurden
16 Dodge Dare Days
Lay-out/Mise en page
• Katrien Schuermans
17 Jaloerse computers
Ordinateurs jaloux
Sales Regie/Régie commerciale
Minoc Business Press
Parklaan 22 b10, 2300 Turnhout
Tel : +32(0)14 46.23.00
Fax : +32(0)14 46.23.66
E-mail: [email protected]
http://sales.minoc.com
Verantwoordelijke uitgever/
Editeur responsable
José Delameilleure - Publisher B2B
Minoc Business Press
Parklaan 22 b10, 2300 Turnhout
Tel.: +32 (0)14 46 23 16
Fax: +32(0)14 46 23 66
E-mail : [email protected]
www.minoc.com
Target Media specialises in custom publishing: printed and electronic publications for companies and organisations
(national and international).
Contact: [email protected]
TARGET
MEDIA
is powered by
IAB Mag * www.iab-belgium.be
campaigns - 28-31
Kort nieuws over interactieve marketing
Brèves sur le marketing interactif
Fotografie/Photographie
• Jan Locus
Druk/Impression
Corelio Printing – [email protected]
04
INHOUD/SOMMAIRE
18 A blind call
19 De universele idée
L’idée universelle
21 special:
Interactive advertising to
women
research - 22-26
22 Vrouwen komen op dreef
Les femmes prennent de l’avance
24 Digitale moeders in opkomst
L’émergence des mères numériques
30 o.b. Personal Expressions
31 Palmolive met Flair
Palmolive et Flair
media - 32-37
32 Digitale tools: een kwestie van
businessmodel
Les outils numériques: une question de
modèle commercial
37 Nieuwe advertentieformule op
nieuwssites
Formule publicitaire nouvelle sur les
sites d’info
strategy - 38-41
38 De visie van drie marketing ladies op
interactieve marketing
La vision de trois femmes de marketing
sur le marketing interactif.
42 forum
42 10 jaar IAB!
L’IAB a 10 ans!
44 kalender
Calendrier
46 column
Ladykillers.com door Nathalie Bekx
Ladykillers.com par Nathalie Bekx
news
Kort nieuws over interactieve marketing
Brèves sur le marketing interactif
Groeiversnelling
Het gaat erg goed met EmailGarage. Het volume aan
verstuurde emails via de grootste Belgische Email
Service Provider groeide in de eerste jaarhelft 2008
met maar liefst 210 procent.
3 medewerkers versterkten het salesteam en daarnaast kwamen 2 nieuwe project managers aan boord.
Zij ondersteunen EmailGarage-klanten met operationele en tactische diensten zoals campagneplanning,
opladen en synchroniseren van databases, verzenden
van campagnes en verwerken van rapporten.
Luc Robijns (general manager) licht toe: “Sinds begin
dit jaar is EmailGarage in een groeiversnelling terecht
gekomen. Het nieuwe platform met geavanceerde
crm-functionaliteiten en integratiemogelijkheden
spreekt veel middelgrote en grote ondernemingen
aan. Ook agencies op zoek naar inzicht in gedrag en
voorkeuren van consumenten vinden de weg naar
het EmailGarage-platform. Onze consultants leveren
daarenboven de kennis en praktijkervaring om e-mail
optimaal te gebruiken in marketing en verkoop. Een
door de markt gesmaakte mix.”
Truvo Digital opent de deuren
naar SEM voor alle kmo’s
We leven in een multimediale wereld. Enerzijds gebruikt 62 procent
van de Belgen nog steeds de papieren Gouden Gids voor het
zoeken naar producten en diensten, anderzijds zoekt 54 procent
hiervoor op search engines, waarvan 32 procent op de Gouden
Gids Online.
Truvo – beheerder van onder andere de diensten Gouden Gids®,
Witte Gids, Zoom en Mobilo (mobiele gids) – breidt haar multimediale dienstverlening uit naar andere search engines om op deze
trend in te spelen. Met Truvo Digital, een Search Engine Marketing dienst, brengt Truvo het hele web binnen handbereik van alle
kmo’s. Het bedrijf focust hierbij op Google Adwords. De service aan
de klanten steunt op 2 pijlers: kennis van de noden van de kmo en
maatwerk.
De Truvo campaign managers testen en analyseren de efficiëntie
van alle keywords en koppelen de resultaten regelmatig terug naar
de klant.
Meer info? www.truvo.be
Succesvolle lancering nina.be
NINA, het succesvolle weekblad van Het Laatste Nieuws, heeft
sinds mei ook een eigen website: NINA.be. NINA.be is de site voor
de actieve vrouw tussen 20-45 jaar. De vrouwelijke surfer vindt er
alle laatste trends in beauty en mode terug. Daarnaast brengen de
redactrices ook andere ‘feel good’ thema’s zoals relaties, culinair,
wonen & reizen.
Deze lancering van NINA.be past in de strategie van de Persgroep
Publishing om de community van jonge en dynamische vrouwen te
bereiken via het internet. Met YOU (het vernieuwde kanaal vrouw
van hln.be/ canal femme van 7sur7.be), GoedGevoel.be en NINA.
be is de Persgroep Publishing meteen de grootste uitgever naar de
doelgroep vrouwen op het internet.
Enquête sur les utilisateurs belges de LinkedIn
Les utilisateurs belges du site de réseau social LinkedIn sont
massivement actifs sur d’autres réseaux sociaux. C’est ce
qu’on lit dans une enquête de Fill The Gap, société qui gère
le réseau social de recrutement Xpertize. Digimedia fait connaître l’un et l’autre chez lui. En tout, Fill The Gap a interrogé
2.000 utilisateurs de LinkedIn
D’après les résultats de l’enquête de Fill The Gap, les utilisateurs belges de LinkedIn ont en moyenne 364 contacts directs.
La majorité – 83 pour cent – sont des hommes. L’âge moyen est
de 35 ans. Les utilisateurs sont présents, en plus de LinkedIn,
en ordre décroissant, sur Facebook (26 pour cent), Plaxo (23
pour cent) et Xing (8 pour cent).
LinkedIn place ses utilisateurs dans un réseau social essentiellement professionnel. Ils peuvent directement et indirectement entrer et rester en contact. LinkedIn permet la gestion
active autant que passive du potentiel de contacts.
Source: Pub Ezine
05
news
Tagora dessine le nouveau logo IAB
Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) fête ses dix ans cette année.
C’est la raison du nouveau logo et de la nouvelle vignette domestique, développée par Tagora. Le nouveau logo insiste sur la mission d’IAB, plate-forme
de connaissances et de rencontre du marketing interactif en Belgique.
“IAB Belgium est la référence des annonceurs, des agences et des prestataires de service en matière de marketing numérique. C’est ce que nous
avons voulu souligner avec le slogan ‘your eye on digital marketing’, d’après
Tom Van Hoof, client service director de Tagora. “Dans le logo, une version
moderne de l’œil d’IAG occupe une place centrale. Une nouveauté est l’intégration de l’orange dans le logo bleu, qui deviendra la nouvelle orientation
européenne d’IAB.”
Il y a quelques années, IAB a changé dans le monde entier son nom
‘d’Internet’ à ‘Interactive Advertising Bureau’ pour montrer que son champ
d’activité ne se limite pas à Internet. “En introduisant ‘interactive advertising’ et ‘digital marketing’ dans le nouveau logo, nous soulignons le large
champ d’activité d’IAB Belgium: de la pure publicité en ligne à l’interactivité
la plus poussée via n’importe quel
média numérique” affirme Patrick
Marck, directeur général d’IAB
belgium. “C’est la première fois au
cours des dix ans d’existence d’IAB
Belgium que le logo change aussi
fondamentalement.
En 2012, la publicité en
ligne aura dépassé
l’imprimé
Corbis vient de publier un livre blanc sur le rôle croissant des medias visuels dans la conception interactive
et sur l’art de ‘gagner en ligne’. On y lit notamment que
la publicité numérique pourrait dépasser la version
imprimée d’ici 2012. Une enquête menée auprès de 35
créatifs a démontré que – bien que l’image joue un rôle
essentiel dans une conception en ligne – l’utilisation
des médias visuels, qu’il s’agisse d’images, de
séquences vidéo, de flashes ou d’animations, en est
encore à ses début sur le web. Alors que 85 pour cent
des participants à l’enquête considèrent aujourd’hui
les photos dans la publicité comme très ou relativement importantes, la vidéo arrive en tête. 40 pour cent
des participants confirme que les séquences jouent
aujourd’hui un rôle important dans la publicité et un
peu plus du double (82 pour cent) pensent qu’elles
auront un rôle important dans la publicité en ligne
dans les 5 ans. L’équipe Creative Intelligence de Corbis
a aussi découvert que les consommateurs se sentent
de plus en plus harcelés par les messages visuels. Ils
réclament plus de simplicité et de clarté.
Startup
Netlog: réseaux locaux
Les réseaux sociaux virtuels ou communautés en ligne font partie de notre vie professionnelle et privée. Si vous
voulez diffuser votre cv à des employeurs potentiels, faites-le sur LinkedIn, si vous cherchez à contacter vos
amis, chattez, blogguez ou envoyez des sms via Twitter et si vous voulez parler de votre animal de compagnie,
allez sur Dogster. Le réseau social le plus connu est Facebook. Ce qui a un jour commencé comme un réseau
d’étudiants américains est devenu un site pour les jeunes du monde entier. Depuis 2005, Facebook a un
concurrent redoutable, originaire de Gand, Netlog. Netlog est une plate-forme de réseau social où les utilisateurs peuvent entretenir et élargir leurs réseaux sociaux. Cette plate-forme – que l’on peut décrire comme la
variante européenne de Facebook – est actuellement disponible dans plus de 40 pays et en 20 langues. Plus
de 35 millions de membres sont réunis dans toute l’Europe et ils génèrent plus de 5 milliards de pageviews
par mois dans ces pays. L’entreprise emploie 50 personnes. L’an passé, les créateurs notamment de Kazaa,
Skype, Joost et d’Index Ventures et Atomico ont investi dans Netlog.
Contrairement à Facebook, Netlog a un site distinct pour chaque région linguistique et permettre à tout utilisateur de communiquer dans sa propre culture. Netlog décroche 90 pour cent de ses revenus de la publicité.
Grâce aux informations obtenues de ses utilisateurs, Netlog peut lancer des campagnes de bannières
ciblées. Netlog est en outre compatible ‘open social’ et des développeurs web peuvent concevoir
des applications et d’autres programmes qui tournent rapidement sur le site
web. Grâce aux contrats ‘Open Social’,
les annonceurs peuvent développer des
applications branded pour Netlog qui
plaisent surtout aux jeunes de 14 à 24
ans. Netlog offre également la possibilité de skinning qui associe la page
personnelle à une marque commerciale.
Les branded pages – permettant aux
marques de communiquer avec les utilisateurs – font partie des possibilités.
http://nl.netlog.com et http://corporate.
netlog.com/about/
06
news
Spotted
Gaétane versterkt
IAB team
Plazzza, internetportaal voor gsmgebruikers
Gsm’s vormen een persoonlijk, krachtig instrument
voor massamedia. Mobile
marketing biedt adverteerders
de mogelijkheid hun klanten
op een meer doelgerichte,
rechtstreekse en interactieve
manier te bereiken. De merken zijn niet meer tevreden
met een exclusieve, passieve
aanwezigheid op de portalen
van operatoren. Zowat overal
duikt de nieuwe ‘Off-Portal’cultuur op die ook wel ‘mobiel
internet’ wordt genoemd.
Bovendien worden merken die via mobiel internet bereikbaar zijn als innoverend en dynamisch ervaren door multimedia-gebruikers.
PlazZza is dan ook het ideale middel en de ideale omgeving om uw cliënteel
te binden, mededelingen te doen en uw diensten te promoten, maar ook om
een nieuwe bron van inkomsten te creëren voor uw betalende inhoud (logo’s,
games, nieuws, foto’s, ...).
PlazZza is momenteel toegankelijk voor alle Proximus- en Mobistar-klanten
en heel binnenkort ook voor alle Base-klanten. Om toegang te krijgen tot de
diensten op PlazZza moet u een toestel hebben dat compatibel is met de WAPof GPRS-technologie. Om een dienst te raadplegen op PlazZza hebt u twee
mogelijkheden. Via sms: stuur een sms met een codewoord of de naam van
een dienst naar het nummer 4444 (deze sms is gratis). U ontvangt dan onmiddellijk een sms met een link waarop u moet klikken om de openingspagina
van de gezochte website of de pagina met alle aan het verzonden codewoord
gerelateerde sites te openen. Voor websites die uitsluitend zijn voorbehouden
aan volwassenen dient u uw verzoek per sms te sturen naar het nummer 7890
(gratis sms). Via het WAP-portaal van uw gsm-operator: maak verbinding met
het WAP-portaal van uw gsm-operator (portaal Orange World, Vodafone live!)
en klik op de link ‘PlazZza’ om de openingspagina van de zoekrobot te openen.
Voer vervolgens een merknaam in, een algemene zoekterm of het codewoord
voor de dienst die u wil raadplegen. U kan opzoekingen ook alfabetisch of per
categorie verrichten.
Bron: http://www.plazzza.be
World of Women
De Persgroep Advertising Magazines en Online organiseren op 6 november
voor de tweede keer het seminarie ‘World Of Women’. Dit seminarie gaat over
de succesvolle marketingaanpak naar vrouwen. Dit jaar is Lisa Johnson de
keynotespeaker. Zij is o.m. de auteur van het succesvolle boek ‘Do not think
pink’ en een autoriteit op het gebied van marketing naar vrouwen. Naast de
keynotespeaker organiseert De Persgroep Advertising Magazines en Online
die dag nog andere workshops en infosessies rond dit thema. Wie meer informatie wenst over dit seminarie, kan zich richten tot Katherine Keirens van de
Persgroep Advertising ([email protected])
Gaétane Deneumostier wordt de nieuwe
project manager bij het Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium). Na haar studies
Bedrijfscommunicatie aan de Université
Libre de Bruxelles (ULB), startte Gaétane
Deneumostier haar loopbaan als assistant
project manager bij het CIM (Centrum voor
Informatie over de Media). Daar werkte ze
achter de schermen mee aan ondermeer de
Metriweb en Metriprofil Internet-studies.
Gaétane wordt bij het IAB project manager,
verantwoordelijk voor de organisatie van
activiteiten en projecten rond opleiding en
onderwijs van interactive marketing, het
beheer van het Knowledge Center van de
IAB-website en de opvolging van IAB Workgroups en Task Forces.
Déjà 25 nouveaux
membres d’IAB en
2008
Depuis le début de l’année, IAB Belgium souhaite la bienvenue à 25 nouveaux membres. Que
les prestataires de services en marketing interactif trouvent leurs chemin vers la plate-forme de
rencontre et de connaissance peut être considéré
comme normal, mais ce qui est significatif est le
grand nombre d’annonceurs qui rejoignent l’IAB.
“Nous remarquons que de plus en plus
d’annonceurs embrassent les médias digitaux
et font clairement le choix d’une plus grande
intégration du marketing interactif dans leur
stratégie marketing,” dit Patrick Marck,
general manager d’IAB Belgium. IAB Belgium
représente aujourd’hui 195 sociétés grâce
aux nouveaux venus: AdForce, Alcatel Lucent,
Base, Blue2Purple, Carrefour Belgium, Colgate
Palmolive, Crowel & Moring, Dun & Bradstreet
Belgium, Europ Assistance, Express.be, e-Zen,
Hubo, iVox, Key Performance, Nascom, Pumbby,
S2Media, SPSS, Thomas Cook, Unilever, Utarget, VAR, VRT, Walking Men et Xprimi.
07
research
La publicité en ligne
conquiert une place
fixe dans le mix médias
La croissance du marché de la publicité en ligne est de
41%, et avec 67%, les espaces publicitaires sur internet
(display advertising) restent le canal principal pour les
annonceurs en ligne. Quant au nombre de campagnes, il
a progressé de 42%. Ce sont les principales conclusions
des chiffres AdEx 2007 publiés en septembre 2008.
Patrick Hermie, média indépendant, marketing and
research consultant, analyse ces chiffres et les explique.
D
epuis 1999, l’IAB publie annuellement une étude sur les investissements publicitaires. Dans
l’étude AdEx 2007, sept canaux publicitaires
sont étudiés: les espaces publicitaires sur Internet (display), l’intégration du contenu (content
integration), la publicité dans les newsletters électroniques
(newsletters), les e-mails commerciaux, la publicité dans les
résultats de recherche (search engines) et les nouvelles publicités sur la TV interactive et le marketing mobile. Patrick Hermie: “Ces deux nouveaux canaux se développent rapidement
en Belgique. Pour l’IDTV, la masse critique de téléspectateurs
est atteinte et on prévoit que les annonceurs jouent dessus.
C’est également valable pour le marketing mobile. Il y a en
Belgique plus de GSM utilisés que de consommateurs.”
Croissance
La croissance totale du marché en 2007 par rapport à 2006 en
valeur brute facturée atteint 41%. P. Hermie: “Cette croissance
est surtout due à la croissance du nombre de campagnes de
42%. On peut parler d’une croissance de marché horizontale.
Les campagnes avec un budget de 25.000 à 74.999 euros représentent 46,2 pour cent de la valeur totale du marché. La budget
moyen de telles campagnes modales atteint 44.103 euros et a
progressé de 7 pour cent par rapport à 2006. Les campagnes
avec un budget inférieur à 25.000 euros ‘représentent toujours
20,3 pour cent de la valeur totale du marché. Dans ce groupe, la
valeur moyenne d’une ‘campagne test’ s’établit juste sous les
10.000 euros et a progressé de 6 pour cent par rapport à 2006.
Les campagnes avec un budget entre 75.000 et 149.999 euros
8
research
Patrick Hermie, onafhankelijk media, marketing
and research consultant:
“Nieuwe mogelijkheden
zoals mobile marketing, online video en idtv
komen stilaan tot ontwikkeling.”
9
research
Méthodologie
(budget moyen juste sous les 100.000 euros et croissance de 7
pour cent) représentent un bon cinquième de la valeur du marché. Pour les grandes campagnes, le budget moyen atteint les
230.785 euros. Elles représentent 12,3 pour cent de la valeur
totale du marché. Le défi pour l’avenir est d’augmenter la part
dans le mix et le niveau des investissements par campagne.”
Canaux
Avec 67%, l’espace publicitaire sur Internet reste mle canal le
plus important. On y retrouve les banner & button, leaderboard,
skyscraper, demi-pages, IMU, les liens textuels, les pages
splash, interstitial, overlayer, pop-up, pop-under. Ce canal suit
presque avec une croissance de 37% par rapport à 2006 la progression du marché de 41%. La publicité dans les résultats de
recherche représente une part de 18% dans les investissements
totaux et est avec cela le second canal publicitaire le plus important. P. Hermie explique: “Il ne s’agit ici que du marché structuré. C’est la partie qui est vendue par les bureaux médias et les
prestataires de services spécialisés. Le message publicitaire est
composé de courts textes, éventuellement avec un logi, et un
lien vers une page d’information ou vers le site de l’annonceur.
L’annonceur opte pour des mots clefs pour lesquels il veut afficher son message publicitaire avec la page de résultats et il paie
par clic sur le lien de son message. Il ne s’agit donc pas ici de
l’optimalisation du positionnement dans les pages de résultats
du site web d’une entreprise/d’un annonceur.” Ce canal a connu
la plus forte croissance en 2007 avec 82% par rapport à 2006.
Kanalen 2007
��
��
��
��
L’AdEx 2007 est une collaboration de l’IAB Belgium et de
Mediah. L’étude est basée sur les données qui sont diffusées sur base volontaire par les acteurs du marché. Au
total, 58 entreprises ont été contactées et 32 acteurs ont
répondus positivement (55% des réponses). Pour l’AdEx
2007, la valorisation a été revue. Au lieu de valeurs tarifaires brutes des campagnes, c’est la somme brute facturée
de la campagne qui est valorisée. Dans l’étude IAB AdEx
2007 ne sont reprises que les sommes réellement déclarées
(total net des chiffres donnés par les régies et les agences)
et aucune autre source n’est utilisée pour faire des estimations plus larges. Cela signifie que cette étude sous-estime
les chiffres d’affaires des publicités interactives valorisées
en Belgique. P. Hermie: “Je suis convaincu que l’AdEx 2007
reflète fidèlement les tendances du marché. Toutes les
parties qui ne figurent pas encore dans cette étude sont
invitées à, participer à la prochaine édition.
Le troisième principal canal, mais avec un part nettement moins
élevée (7%), est la content integration. “L’intégration du contenu est chaque forme de collaboration payée dans laquelle un
site libère de l’espace pour les informations d’un annonceur
sans lien direct vers le site de l’annonceur. Dès qu’un lien est intégré, ils ‘agit d’espace publicitaire”, explique P. Hermie. “Avec
une petite croissance de 9% par rapport à 2006, cette forme ne
suit pas la progression du marché.”
Après l’intégration du contenu vient l’e-mail avec une part de
5%. Il s’agit seulement des mails avec un contenu complètement
commercial qui est envoyé à un groupe d’internautes sur base
d’un fichier d’adresses qui est loué chez un fournisseur externe.
Le marketing e-mail a connu une croissance de 24% en 2007.
La cinquième place est occupée par la catégorie ‘autres’ qui
reprend le mobile, l’IDTV et une série de nouvelles applications
en ligne difficiles à classer comme les jeux en ligne et les vidéos. Cette catégorie représente presque 3%. P. Hermie: “La
croissance de 79% de cette catégorie prouve que les nouvelles
possibilités comme le marketing mobile, les vidéos en ligne et
l’IDTV continuent à se développer.” Les choses semblent aller
moins bien pour la catégorie newsletter advertising. Cette intégration d’un message publicitaire sous la forme d’un texte ou
d’une bannière dans une newsletter qui est envoyée par mail
à un groupe d’internautes est responsable de moins d’1%. “Ils
méritent presque une place de canal publicitaire indépendant.
Le budget investi dans la publicité dans les newsletters a baissé de 6% en 2007”, d’après P. Hermie.
Aperçu de 2008
��
��
67 %
18%
7%
Display
Keyword
Content Integration
5%
3%
0%
Ander
E-mail
Newsletter
Bron: IAB AdEx 2007, Sales Houses (+ Agencies for ‘Keyword’)
10
Les chiffres 2008 ne sont pas encore disponibles. P. Hermie
prévoit cependant que la croissance va continuer. C’est logique
et prévisible avec un médium aussi ‘jeune’. Les signaux que je
vois dans ce domaine vont également dans cette direction.” Il
ne se risque cependant pas à prévoir la répartition entre les
différents canaux. Mais il est certain que le nombre de campagnes va augmenter. “De plus en plus d’entreprises sortent de
la phase de test et augmentent leurs budgets.” L’AdEx 2008
est attendu pour avril 2009.
Plus d’informations? www.iabmag.be
research
La publicité en
ligne progresse
en Europe
Il ressort de l’enquête annuelle menée par l’Interactive Advertising Bureau
(IAB Europe) pour l’année 2007 que l’Europe s’est lancée sur la voie de
la publicité en ligne. Une série de pays ont atteint l’objectif ‘10before10’.
L’enquête donne une vue globale de la taille et de l’ampleur du secteur de la
publicité en ligne.
Il ne vous a certainement pas échappé qu’IAB a lancé l’action
‘10before10’ en 2007. L’objectif de cette campagne est de
porter la part des dépenses publicitaires en média interactifs
dans 10 pays d’Europe à 10 pour cent en 2010. A cette lumière, le rapport indique aussi quelle est la part des annonces
en ligne dans le budget publicitaire total des marchés princi-
paux. Les Pays-Bas sont en tête avec 18,5 pour cent suivis du
Royaume-Uni avec 15,30 pour cent et le Danemark arrive en
troisième place avec 14,32 pour cent. Alain Heureux, Président
d’IAB Europe déclare: “Nous sommes en bonne voie pour atteindre l’objectif 10before10. En 2007, l’Allemagne a dépassé
Online Ad Spend in Europe and US 2006-2007
Marché de la publicité en ligne en Europe et aux USA
€ 14.505
€ 15.000
Millions d'euros
€ 12.000
€ 11.545
€ 11.139
€ 9.000
€ 7.213
€ 6.000
USA en euros
Europe en euros
€ 3.000
€0
2006
USA en euros
2007
Europe en euros
Source: IAB Europe AdEx 2007/PwC
€ 12.000
€ 10.000
ons d'euros
E
n 2007, le marché de la publicité en ligne valait 11,2
milliards d’euros. C’est quatre milliards de plus que
les 7,2 milliards enregistrés en 2006 et cela représente une croissance de 40 pour cent. Le marché
américain a enregistré une croissance de 26 pour
cent pour passer de 11,5 milliards d’euros en 2006 à 14,4 milliards en 2007. La croissance du chiffre d’affaires du marché
européen est 14 pour cent plus élevée que celle du marché
américain, faisant ainsi diminuer à vue d’œil la différence entre ces deux marchés (Tableau à droite). Logiquement, deux
tiers (65 pour cent de 7,3 milliards d’euros) du budget consacré aux publicités en ligne en Europe ont été dépensés dans
les trois marchés, à savoir le Royaume-Uni, l’Allemagne et la
France. On atteint même les 82 pour cent si on y ajoute l’Italie,
l’Espagne et les Pays-Bas. Quelques marchés de plus petite
taille tels que la Grèce (91 pour cent), l’Espagne (55 pour cent)
et la Slovénie (49 pour cent) contrastent de façon manifeste
pour ce qui est de leur croissance.
180
2.577
€ 8.000
134
3.423
11
research
Online Ad Spend in Europe and US 2006-2007
Méthodologie
pour la première fois le cap des dix pour cent. Avec 11,9 pour
cent, c’est le quatrième pays qui atteint cet objectif.” La France
(8,8 pour cent), l’Italie (6,8 pour cent) et l’Espagne (4,5 pour
cent) sont quelques-uns des plus grands pays qui doivent encore fournir de gros efforts pour atteindre cet objectif. Le plus
mauvais élève de la classe est la Slovénie avec 0,1 pour cent.
Dépenses par internaute
IAB Europe et Price waterhousecoopers (PwC) ont développé
spécialement pour l’enquête une nouvelle mesure d’enquête.
Alain Heureux: “La nouvelle mesure d’enquête indique la valeur
que représente un internaute pour un annonceur publicitaire.
Dans la pratique, c’est une information très utile notamment
pour les annonceurs qui font de la publicité à l’échelle européenne. En 2007, la moyenne
européenne est de 80,6 euros.
Ce nombre est encore derrière celui des Etats-Unis où la
moyenne est de 91,8 euros. Les
annonceurs norvégiens dépensent le plus, à savoir 133,2 par
tête, suivis par le Royaume-Uni
avec 120,8 euros et le Danemark avec 109,5 euros.” Ce qui
est surprenant c’est que l’Allemagne et les Pays-Bas, qui font
pourtant partie des meilleurs
élèves de la classe de 10before10 affichent un montant relativement faible par habitant. Les
Pays-Bas dépensent 65 euros
et l’Allemagne 76,1 euros. La
Norvège est en tête avec ses 133,2 euros par internaute. Plus
le marché est développé, plus la valeur d’un internaute sera
jugée élevée par les annonceurs.
Le marché de la
publicité en ligne
poursuit sa croissance. Le Danemark, l’Allemagne
et les Pays-Bas atteignent l’objectif
‘10before10’.
Secteurs
En 2007, des informations par secteur d’activité ont pour la
première fois été ajoutées au rapport. Alain Heureux explique
pourquoi: “Le rapport AdEx est utilisé comme source de référence par une multitude d’entreprises dont les annonceurs
publicitaires. Ces informations sectorielles donnent aux utilisateurs des informations utiles pour leur planning, l’analyse et
12
€ 14.505
€ 15.000
€ 12.000
€ 11.545
€ 11.139
Millions d'euros
€ 9.000
la budgétisation.
Les secteurs qui ont le plus dépensé dans les
annonces en ligne étaient les €suivants:
loisirs et détente, té7.213
lécommunication, banques et assurances. Ce sont surtout les
€ 6.000
annonceurs des secteurs des loisirs et détente qui ont tiré profit des média interactifs et sociaux sur le net pour faire valoir
3.000
leurs€produits
et services. Les entreprises pharmaceutiques et
les entreprises spécialisées dans les biens de consommation
sont un peu à la traîne. Nous prévoyons qu’à l’avenir les sec€0
teurs connaîtront une croissance
convergente.” 2007
2006
Internet est bien entendu un nom collectif pour un grand
Valeur de la publicité en ligne par format
€ 12.000
180
€ 10.000
Millions d'euros
Les données pour l’enquête annuelle portant sur les
dépenses en annonces en ligne ont été recueillies par IAB
Europe et traitées et analysées par PriceWaterhouseCoopers (PwC) Les chiffres AdEx européens sont basés sur un
traitement de différentes études nationales IAB. L’enquête
européenne a transformé les différentes enquêtes nationales en norme. Les organisations nationales ont fourni les
données nécessaires à cet effet. Les valeurs locales ont été
converties en euros. Catherine Borrell, responsable de la
méthodologie: “Toutes les estimations et adaptations sont
prudentes et conservatrices. Elles ont été harmonisées par
des experts de marché locaux et des analystes du secteur.”
2.577
€ 8.000
134
3.423
1.591
€ 6.000
2.161
€ 4.000
5.013
€ 2.000
3.328
€0
2007
Email
Classifieds
Display
2006
Search
Source: IAB Europe AdEx 2007 & PricewaterhouseCoopers
nombre de possibilités d’annonces interactives telles que les
e-mails commerciaux, la publicité dans les résultats de recherche, l’espace publicitaire sur Internet (affichage) et les petites
annonces. La publicité dans les résultats de recherche reste le
secteur d’annonces en ligne prédominant avec 41 pour cent du
total. Le graphique ci-dessous montre les différentes dépenses
pour 2006 et 2007.
Conclusion
Malgré un déclin des dépenses publicitaires dans les média
plus traditionnels, la croissance des publicités en ligne en
Europe ne ralentit pas. Non seulement la croissance provient
d’une série de marchés plus petits qui affichent une croissance significative de leur valeur de marché, mais aussi des pays
plus avancés où des entreprises placent pour la première fois
des budgets publicitaires en ligne. Le développement des marchés les plus avancés en Europe est un signe pour un groupe
d’annonceurs plus grand que jamais d’augmenter leurs investissements. Et l’action 10before 10 est en bonne voie pour atteindre son objectif.
USA en euros
Europe en euros
campaigns
Cyber Lions Awards:
and the winner is…
IAB Belgium presenteert in deze tweede editie van haar magazine
weer enkele spraakmakende en bekroonde reclamecampagnes.
De cases die nu de revue passeren haalden goud, zilver of brons
in de categorieën Online Advertising of Interactive Campaigns
op de laatste editie van de Belgium Cyber Lions Awards, een
organisatie van IAB Belgium en RMB. Verder bieden we u ook nog
de Belgische winnaar van de internationale Cannes Cyber Lions
Awards en een interview met Vincent Jansen, creative director van
Boondoggle en voor de gelegenheid ook het Belgische jurylid op
de Cannes Cyber Lions 2008. Hij verklapt het geheime recept van
een internationaal gewaardeerde campagne.
IAB Belgium présente dans cette seconde édition de son magazine plusieurs campagnes retentissantes et récompensées. Les
cas actuellement passés en revue ont été récompensé par de l’or,
de l’argent ou du bronze dans les catégories Online Advertising
ou Interactive Campaigns lors de la dernière édition des Belgium
Cyber Lions Awards, une organisation d’IAB Belgium et RMB. En
outre, nous présentons également le vainqueur belge des Cannes
Cyber Lions Awards internationaux et une interview avec Vincent
Jansen, directeur créatif de Boondoggle et pour l’occasion
membre du jury belge des Cannes Cyber Lions 2008. Il dévoile le
secret d’un campagne apprécié dans le monde entier.
INHOUD/SOMMAIRE
ONLINE ADVERTISING
14-16
• GOLD: ‘Around the corner’ van Eurostar
• SILVER: ‘Torturez une oie’ de Gaia
• BRONZE: ‘Dodge Dare Days’ van Chrysler
INTERACTIVE CAMPAIGNS
17
• GOLD: ‘Jaloerse computers’ van Nokia
• SILVER: ‘Créativité du grand public’ d’Hyundai
• BRONZE: ‘Madame pipi’ d’ ING
De cases van Hyundai en ING kan u nalezen in IAB Mag 1
(pagina 23 en 29) en op het knowledge center van www.iabbelgium.be.
Vous pouvez consulter les campagnes d’Hyundai et d’ING
dans IAB Mag 1 (pages 23 et 29) ou sur le knowledge center
de www.iab-belgium.be.
INTERNATIONAL CAMPAIGNS
18
• GOLD: ‘A blind call’ van Brailleliga
• BRONZE: ‘Bring the love back’ van MDAS
De case van Microsoft Digital Advertising Solutions kan u nalezen in IAB Mag 1 (pagina 25) of op het knowledge center
van www.iab-belgium.be.
Vous pouvez consulter la campagne de Microsoft Digital
Advertising Solutions dans IAB MAG 1 (page 25) ou sur le
knowledge center de www.iab-belgium.be.
INTERVIEW VINCENT JANSEN
19
• L’idée universelle
13
campaigns
Around the corner
Eurostar voulait annoncer que la durée du voyage entre Bruxelles et Londres était désormais raccourcie de 20
minutes. L’ensemble du trajet se fait à haute vitesse. C’est pourquoi TBWA a imaginé l’image de Londres ‘au coin
de la rue’. Avec une durée de voyage entre Bruxelles et Londres de moins de deux heures, de centre à centre, la
capitale anglaise devient tout de suite plus attirante pour une sortie d’un jour, du shopping, un lunch, …
Bureau: TBWA/ Agency.com
Annonceur: Eurostar
Award: Gold Online Advertising Cyber Lions
2008
Quand le site de votre journal préféré se transforme en celui d’un journal anglais, vous ne pouvez pas le
manquer.
Le 14 novembre 2007, le premier jour de
la durée de voyage raccourcie, Eurostar
voulait lancer l’idée de Londres ‘au coin
de la rue’. Sa stratégie en ligne était en
quatre étapes. Les médias en ligne devaient supporter cette prise de conscience
et générer du trafic vers le hub central en
ligne avec une campagne de bannering.
Le concept ‘around the corner’ a été traduit à cet endroit de manière interactive
en un petit film. Un jeu y était également
lié. Cette compétition était menée sur
différents fronts viraux: facebook, youtube, dailymotion.
“Nous voulions un effet big bang avec
une grande visibilité le premier jour”, explique Xavier Laoureux chez TBWA/Agency. Avec les plus grands journaux du pays,
nous avons conclu un accord. Quand l’utilisateur venait sur leur site, le site ‘s’enroulait’ et affichait la une du Times ou du
Daily Mirror avec l’annonce que Londres
se trouvait désormais au coin de la rue.
“Vous ne pouviez tout simplement pas le
manquer”, d’après Fabienne Gyselinck,
Online & CRM Manager chez Eurostar.
Cette bannière a remporté l’or.
Sur différentes autres bannières, on pouvait voir des teasers du film du hub cen-
14
tral: un crash entre un taxi bruxellois et un
taxi londonien. Les utilisateurs pouvaient
voter pour celui des deux qui était en droit.
Le reste de la semaine, les utilisateurs de
différents sites, d’agendas culturels et de
résumés de football pouvaient également
admirer une bannière. Ceux qui passaient
dessus avec la souris voyaient s’afficher
la météo, l’agenda culturel ou les résumés
de football anglais. Un clic sur la bannière
menait une fois de plus au hub.
La campagne bannering a eu pour résultat 220.888 clics. Les page flip banners ont obtenu un CTR moyen de 4,69
pour cent. La première semaine, il y a eu
50.000 à 80.000 visiteurs. Un test TNS
Dimarso a montré que 70 pour cent des
visiteurs avaient un avis positif sur le hub
et que 80 pour cent des visiteurs avaient
retenus le message ‘around the corner’.
Plus d’informations? www.iabmag.be www.eurostar.com - www.tbwa.be
La campagne en bref
-
PÉRIODE
Du 14 novembre 2007 au 3 décembre 2007
- SECTEUR
Travel et retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet, bannering, concours, sites networking
- SITUATION DU MARCHÉ
Eurostar amène ses passagers plus vite à destination, du centre de Bruxelles au centre de Londres.
- MARKETING OBJECTIF
Awareness. Londres au coin de la rue.
- STRATÉGIE
Avec un big bang, les utilisateurs potentiels se rendent compte de l’avantage compétitif d’Eurostar qui amène plus rapidement ses passagers à Londres.
- CRÉATION
Switch de la page d’accueil de sites belges en sites de journaux anglais. Cet élément
du concept bien plus large de la compagne a remporté l’or.
- RÉSULTATS
Un CTR moyen de 4,69 pour cent. Au total, il y a eu 170.754 visiteurs individuels. 70
pour cent étaient positifs sur le hub et 80 pour cent ont retenu le message ‘around the
corner’.
campaigns
Torturez une oie
GAIA (Global Action in the Interest of Animals) a voulu informer le consommateur de la souffrance qui se cache
derrière la fabrication du foie gras. L’organisation pour les droits des animaux a choisi la période de fin d’année
pour mettre le consommateur, à travers sa campagne en ligne, au défi de ne pas manger de foie gras. Quiconque
voulait absolument maltraiter une oie pouvait le faire… de façon virtuelle.
Bureau: Duval Guillaume Brussels
Annonceur: GAIA
Award: Argent Cyber Lions Online Advertising
“A travers cette campagne nous n’avons pas voulu montrer d’images dures mais juste éviter que les gens se
voilent la face. C’est pourquoi nous avons choisi une campagne pleine d’esprit”, témoigne Matthias Dubois
chez Duval Guillaume Bruxelles.
“Les ressources du secteur nous font
défaut et nous devons donc trouver un
moyen original d’attirer l’attention sur
l’engraissement des canards et des
oies”, déclare Ann De Greef, directrice de
GAIA. Cela fait trois ans déjà que l’organisme mène, en collaboration avec Duval
Guillaume Brussels, une campagne contre
la souffrance engendrée par la production
de foie gras. L’organisme n’a qu’à se pencher sur les données des consommateurs
pour savoir que ses campagnes font de
l’effet. La consommation de foie gras en
Belgique a baissé de dix pour cent en décembre 2005. Près de la moitié des ventes
annuelles totales de foie gras a lieu en
décembre. “Nous sommes toutefois conscients qu’il faut continuer à s’adresser régulièrement au consommateur.”
Le foie gras est un aliment surtout réservé aux fêtes de fin d’année. C’est avec
détermination que GAIA lutte contre les
violences faites aux animaux, lutte confrontant les gens à la dure réalité. “A travers cette campagne nous n’avons pas
voulu montrer d’images dures mais juste éviter que les gens se voilent la face.
C’est pourquoi nous avons choisi une
campagne pleine d’esprit”, témoigne
Matthias Dubois chez Duval Guillaume
Bruxelles.
Le logique de cette campagne étant: ne
mangez pas de foie gras car cela implique une part de responsabilité dans la
souffrance des oies. Et si la torture vous
démange, vous pouvez le faire de façon
virtuelle, sur votre ordinateur. La création: un petit jeu de tir sur le site Torturez-une-oie.be.
Outre le site web, GAIA a placé des an-
nonces dans les journaux et un road
show montrant des images d’engraissement a été organisé dans dix villes différentes. Une distribution de sacs dont
la poignée était en forme de cou d’oie a
également été organisée. Assia Manah,
collaboratrice chez GAIA, “Certaines personnes avaient déjà visité le site avant
de nous rencontrer en rue avec nos sacs.
Ils ont trouvé les instruments de torture
amusants mais ont aussi perçu ce que
subissent les vrais animaux.”
En un peu plus de deux semaines,
80.000 personnes ont visité le site et ont
torturé l’oie 139.743 fois. 724 personnes
ont téléchargé la bannière sur leur blog
et près de 15.000 visiteurs en cliqué ensuite sur le site de gaia.be.
Plus d’informations? www.gaia.be - www.
torturez-une-oie.be - www.iabmag.be
La campagne en bref
-
PÉRIODE
La campagne démarre la première semaine de décembre et dure jusque Noël. Le site
est toujours en ligne.
- SECTEUR
non lucratif
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
En ligne, site et bannière, sacs imprimés et les annonces de journaux.
Les ventes de foie gras ont baissé dans les grandes surfaces en Flandre.
- OBJECTIF MARKETING
Sensibilisation et changement de comportement du consommateur.
- STRATÉGIE
Pas d’images dures, mais une campagne pleine d’esprit.
- CRÉATION
Un jeu de tir en ligne qui invite les utilisateurs ‘qui ne savent pas s’en empêcher’ à
‘torturer’ une oie animée.
- RÉSULTATS
La campagne a été reprise dans beaucoup d’autres média, ce qui a permis d’accroître
davantage la visibilité de cette problématique. 80.000 personnes ont visité le site en
un peu plus de deux semaines.
15
campaigns
Dodge Dare Days
Dodge, la marque automobile américaine de Chrysler, a fait son entrée sur le marché belge avec trois nouveaux
modèles. Sans utiliser ni annonce publicitaire, ni spot tv ni mailing direct. Ce sont la rue et le web qui ont servi
de vitrine. Proximity BBDO a relevé ce défi.
Bureau: Proximity BBDO
Annonceur: Dodge
Award: Cyber Lion de bronze pour la publicité online
Les showrooms ne suffisent plus à vendre un nouveau modèle de voiture depuis longtemps.
Les showrooms ne suffisent plus à
vendre un nouveau modèle de voiture
depuis longtemps. “Le showroom classique est mort”, déclare Gert Pauwels
de Proximity BBDO. Il faut de plus en
plus d’investissement pour toucher de
moins en moins de monde. Les gens
sortent encore de chez eux pour un
‘happening’. “Nous avons eu la chance
de pouvoir embarquer le client dans une
révolution copernicienne. Nous n’avons
tenté d’amener personne chez les dealers et nous n’avons que très peu investi
dans les médias. Nous avons fait sortir
les voitures. De manière spectaculaire.
L’image de la marque est celle du kick,
de la poussée d’adrénaline, du tuning,
du ‘fast and furious’. Nous avons traduit
cela par le biais d’un bungee drop.”
Le Dodge Adrenaline Tour a sillonné dix
villes avec un bungee drop de 50 mètres
de hauteur et dont la nacelle n’était autre
qu’une Dodge Viper rouge. Les sauteurs
prenaient donc place dans la voiture de
sport US par excellence. Celle-ci était
soulevée à 50 mètres du sol et puis lâchée en chute libre… Reliée à un solide
cordon d’élastiques. Les émotions des
occupants étaient enregistrées par une
caméra embarquée. Les films ont été
publiés sur le site de la campagne. Les
internautes avaient la possibilité de
diffuser facilement ces séquences de
16
grimaces délirantes. Des bannières interactives orientaient vers le site et un
concours – avec à la clé quatorze jours
de traversée des États-Unis à bord d’une
Dodge Nitro – rendait la chose encore
plus appétissante.
Les roadshows ont rassemblé un bon
10.000 personnes. Avec presque 500
casse-cou qui ont pris place dans la Viper et donc 500 fois un petit film viral.
Résultat? Ils ont été visionnés 50.000
fois sur YouTube et GarageTV. Ce qui a
généré 35.000 visiteurs sur le site. Dix
pour cent de ceux-ci ont poussé plus
loin, cinq pour cent ont demandé plus
d’information et un pour cent a poussé
la porte d’un showroom pour un tour
d’essai. En plus de collectionner les prix
– elle a raflé deux lions de bronze au
Festival de Cannes –, cette campagne a
engendré pas mal de publicité gratuite,
l’attention des médias et des bloggers.
Plus d’informations? awards.microsite.
be/dodgedaredays/presvideo.html www.proximity.bbdo.be - www.iabmag.be
La campagne en bref
-
PÉRIODE
Du 15 septembre au 10 novembre 2007
- SECTEUR
Automobile
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet, bannières, séquences YouTube.
- SITUATION DE MARCHÉ
Les voitures ne sont plus vendues uniquement dans les showrooms de nos jours. Le
lancement d’une marque ou d’un nouveau modèle exige plus d’ émotion.
Amélioration de la notoriété de la marque automobile Dodge et lancement de trois
nouveaux modèles.
- STRATÉGIE
Pas d’argent pour les médias. La campagne virale annonce un roadshow et montre
l’enthousiasme délirant des pilotes de Dodge qui plongent vers le sol d’une hauteur
de 50 mètres.
- CRÉATION
Internet, bannering, concours.
- RÉSULTATS
Une assistance de 10.000 personnes aux roadshows et 500 casse-cou. 500 films ont
été vus 50.000 fois sur YouTube et garageTV. Beaucoup d’apparitions gratuites dans
les médias et les blogs.
campaigns
Ordinateurs jaloux
Stanley Kubrick le savait il y a déjà longtemps: les ordinateurs sont puissants. Mais que se passent-ils si les
gens les remplacent ou les négligent? Ils deviennent jaloux et attaquent leurs propriétaires...
Bureau: These Days
Annonceur: Nokia
Award: L’or dans la catégorie ‘Best use of interactive media’, Mixx Awards
Le site web avertit les utilisateurs des dangers des ordinateurs jaloux, agressifs.
These Days a développé la campagne
d’activation de la marque Nokia Nseries
comme une campagne de sensibilisation avec l’idée sous-jacente suivante:
les Nokia Nseries (et en particulier le
Nokia N95) peuvent travailler comme
un ordinateur, et cela a des conséquences.
CARACTÈRE VIRAL
La campagne intégrée a un caractère viral volontaire. Des films qui avertissaient
d’une nouvelle catastrophe ont été diffusés sur YouTube et sur d’autres communautés vidéo. Avec des conseils pour la
prévenir dans la mesure du possible. Le
fait que la campagne n’était pas signée
par une marque a augmenté la curiosité.
Les effets ne se sont pas fait attendre.
Avec l’aide de bloggers soigneusement
sélectionnés, la nouvelle s’est répandue
comme un traînée de poudre.
De nouveaux témoignages affluaient
des quatre coins du monde. Toutes
ces initiatives menaient au site www.
jealouscomputers.com. Les visiteurs y
trouvaient, outre les témoignages, des
conseils pour les premiers secours à
la maison et au bureau, un aperçu de
tous les incidents déjà intervenus et des
conseils sur la manière de combattre un
portable jaloux.
La campagne a connu un grand succès.
85 pour cent des commentaires en ligne
ont été positifs. 65 pour cent ont été
postés dans les deux premières semaines qui ont suivi le lancement du site, et
60% via le circuit blog. Les films ont été
regardés 168.569 fois sur YouTube.
“Outre l’originalité et la créativité rationnelle de cette initiative, elle s’est surtout
révélée puissante dans la stratégie viral
forte qui se cachait derrière le concept.
Trop souvent, les campagnes virales restent libres, comportent un bon contenu,
mais il faut chercher le lien et l’adéquation avec le produit et la marque”, explique Gina Verhasselt, Digital & Lifetime
Relationship Marketing Manager chez
Nokia.
Plus d’informations? www.thesedays.com
- www.jealouscomputers.com - www.iabmag.be
La campagne en bref
-
PERIODE
Été 2007
- SECTEUR
Retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet (site web et circuit blog)
Le nouveau Nokia N95, avec ses possibilités multimédias, ne vise pas seulement
l’utilisateur de GSM, mais aussi celui d’ordinateur portable.
Augmentation de la Brand Activation et de l’awareness des Nokia Nseries.
- STRATÉGIE
These Days a positionné sa campagne comme une campagne de sensibilisation.
L’idée sous-jacente: les Nseries, et le Nokia N95 en particulier, sont capables des
mêmes performances qu’un ordinateur portable, et cela provoque de la jalousie.
- CRÉATION
Développement d’une campagne virale intégrée qui avertit et mobilise les gens sur ce
qui se passe s’ils choisissent un N95.
- RÉSULTATS
La campagne a connu un grand succès. 85 pour cent des commentaires en ligne ont
été positifs. 65 pour cent ont été postés dans les deux premières semaines qui ont
suivi le lancement du site, et 60 pour cent via le circuit blog. Les films ont été regardés
168.569 fois sur YouTube.
17
campaigns
A blind call
La Ligue Braille, fondée en 1922, est une fondation qui aide les handicapés de la vue à acquérir une plus grande
autonomie dans la vie de tous les jours. L’organisation voulait se défaire de son image vieillotte. Dans le même
temps, elle voulait augmenter la reconnaissance de son nom et la traduire dans de nouveaux dons.
Bureau: Duval Guillaume Brussels
Annonceur: Ligue Braille
Award: Golden Lion au Cannes Advertising
Festival 2008
“Nous demandons à chacun de programmer en tête de la liste de numéro de son GSM ‘a blind call’. Quand
ce numéro 070 est utilisé, les frais qu’il engendre sont reversés à la Ligue.”
‘Donner pour les aveugles’ joue dans un
autre registre que les campagnes pour
les aides alimentaires, les épidémies ou
les catastrophes naturelles. La formule
classique de dons devait donc être repensée. “Nous cherchions une voie qui
pouvait rediriger des frais qui seraient
de toute façon réalisés vers la Ligue
Braille”, explique Greet Wachters chez
Duval Guillaume Brussels. La solution
s’est concrétisée par le concept ‘a blind
call’.
‘A Blind call’ est basée sur un phénomène que chacun connaît. Vous oubliez
de verrouiller votre GSM et vous appelez sans vous en
rendre compte
la première personne de votre
répertoire. Les
Alain et André
connaissent bien
le phénomène.
La
campagne
tente de convaincre les gens qui
expérimentent
ce type d’appels
involontaires
d’encoder
‘A
blind call’ en première place de
18
leur répertoire. Les frais de leurs appels
involontaires sont alors reversés à la Ligue Braille.
La campagne s’est déroulée en ligne,
dans les cinémas, dans les abris bus,
sur les bus et les trams, via du bannering sur Internet, mais utilise également
des techniques de guérilla. Des flyers
ont ainsi été placés dans les poches des
nouveaux pantalons et robes dans des
centres commerciaux. Des négociations
ont également été menées avec les chaînes de télévision pour la diffusion de
spots.
La campagne a attiré l’attention des médias dès son lancement. Les journaux
de la VRT et de VTM en ont parlé. “Notre
investissement médias est resté limité.
C’est une caractéristique des ONG”,
explique Noëlla Jardin, porte-parole de
la Ligue Braille. “L’idée créative était
cruciale.” Les chiffres sur les résultats
financiers de la campagne n’ont pas été
diffusés. Au début, de nombreuses personnes ont encodé le numéro. Le nombre d’appels effectifs a été très élevé les
premiers mois.
Plus d’informations? www.ablindcall.be
- www.braille.be - www.duvalguillaume.
com - www.iabmag.be
La campagne en bref
-
PÉRIODE
De septembre 2007 à la fin 2008
- SECTEUR
Non lucratif
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet, YouTube, TV, 2m2, cinémas, flyers, cartons de bière, tram, bus, campus.
La Ligue Braille est une valeur sûre dans le paysage des ONG mais devait faire face à
des ONG plus jeunes qui attiraient plus souvent l’attention des médias.
Augmenter la reconnaissance du nom de la Ligue Braille et obtenir de nouveaux dons.
- STRATÉGIE
Récupérer des dépenses involontaires perdues pour une bonne cause.
- CRÉATION
Internet, bannering, posters dans les abris bus, sur les trams et bus, guérilla leafletting, cinémas, ...
- RÉSULTATS
Forte réponse des médias. Réception de nombreux appels.
campaigns
L’idée universelle
Plus de 10.000 participants ont visité le Festival International de la Publicité à Cannes en juin dernier. Pour les
Cyber Lions, 2.757 candidats étaient présents. Les œuvres sont passées en revue une à une. Si vous souhaitez
vous imposer, l’idée doit pouvoir être comprise et soutenue par une grande majorité de toutes ces nationalités.
logie de façon plus optimale. “Le fabricant d’outillage Bosch utilise la même
technologie pour transformer un iPhone
en niveau. Cette application trouve toute
son utilité au sein du concept et de la
marque.”
NINE INCH NAILS
“Le vainqueur d’un prix doit être ‘face on’, ce qui signifie qu’il doit se faire comprendre partout directement, dans les cultures les plus diverses, sans explication supplémentaire. Un bon exemple est la campagne de Burger King”, estime Vincent Jansen, creative director de Boodoggle.
“Afin de pouvoir figurer sur la shortlist,
la campagne doit partir d’une idée universelle qui soit facile à comprendre et
qui reflète la force de la marque”, déclare Vincent Jansen, creative director de
Boondoggle. V. Jansen était membre du
jury aux Lions de Cannes 2008. “Le vainqueur d’un prix doit être ‘face on’, ce qui
signifie qu’il doit se faire comprendre
partout directement, dans les cultures
les plus diverses, sans explication supplémentaire.”
MARKETING VIRAL
V. Jansen trouve un bon exemple dans
la campagne ‘Whopper Freakout’ de
la chaîne de fastfood Burger King. Ce
projet était à deux doigts d’obtenir le
Grand Prix dans la catégorie marketing
viral mais a quand même remporté une
médaille d’or. Une caméra cachée est
installée dans un restaurant Burger King
où on a pour ainsi dire ‘pris’ le Whopper
hamburger du menu. Les réactions des
clients qui commandent un Whopper
mais ne le reçoivent pas sont filmées.
“Certains clients sont devenus complètement hystériques. Finalement, le
‘King’ – la mascotte de la chaîne – est
venu leur apporter un Whopper sur un
plateau.” Il est possible de visionner
un petit montage de cette scène en tant
que ‘branded entertainment’. “L’idée
est très simple. Même si cette technique n’a rien d’innovant. On donne tout
simplement la parole à son propre public. Et la formule fonctionne toujours
aujourd’hui.”
“La campagne améliorée doit également
s’avérer utile pour la marque”, affirme V.
Jansen. “On voit trop souvent encore surgir ‘la technologie pour la technologie’.
Pendant les premières années des Cyber
Awards certainement, il a été expérimenté pleinement avec les gadgets logiciels
denier cri. Cela a souvent résulté en une
technologie pour laquelle la marque
n’avait aucun intérêt. Un exemple moins
réussi? “Dans l’iPhone et dans certains
portables d’Apple se trouve un détecteur
d’équilibre. Si l’on place l’appareil sur le
côté, l’écran tourne en même temps. Une
campagne réalisée par Toyota était articulée autour du fond d’écran sur lequel
on pouvait voir une voiture tout terrain
sur un rocher. En bougeant le portable,
on pouvait cogner la voiture de tous les
côtés sans que celle-ci ne se casse, ce qui
devait illustrer la solidité du véhicule. Il
s’agissait d’un fond d’écran classique”,
précise V. Jansen. “Le fond d’écran est ce
qui apparaît quand on n’est pas occupé à
l’ordinateur!” V. Jansen a également un
exemple qui utilise cette même techno-
Les campagnes virales se limitent encore
souvent à un site web ou à un film sur You
Tube. “Ce n’est pas comme ça que fonctionne le marketing viral”, commente V.
Jansen. “Le marketing viral est beaucoup
plus vaste. Pour souligner ceci, le jury
voulait faire une déclaration en donnant
un Grand Prix au NIN case. Nine Inch Nails
(NIN) est un groupe de rock américain
qui a lancé son nouveau cd par le biais
d’une campagne virale. Tous les registres
ont été ouverts. Pendant des mois, des
teasers ont été envoyés sur toutes sortes
de supports. Des messages sont apparus
sur les t-shirts, dans les toilettes des salles de concert, … Il était chaque fois fait
référence au site. Bien qu’il fût question
d’un projet terriblement grand et long, on
n’avait tout compte fait pas besoin d’un
budget tellement important pour le réaliser. La présence de cette grande diversité
de canaux était importante. C’est la voie
que nous devons emprunter avec le marketing viral, je pense.”
Plus d’informations?
www.whopperfreakout.com - www.nin.
com - www.iabmag.be
“NIN a ouvert tous les registres pour sa campagne
publicitaire”, souligne encore V. Jansen.
19
pub_mixx 2008 fr-nl v3
16/09/08
17:34
23/10/2008 -
Page 1
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organisateur de la 10° Night of the Internet, organisent la 2° édition des MIXX Awards Belgium
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CONTACTS:
Nicolas Demeure
[email protected]
Tel: 02/645 34 63
Fax: 02/645 34 87
Michaël Van de Meirssche
[email protected]
02/645 34 62
Fax: 02/645 34 87
special ‘interactive advertising to women’
Interactive
advertising to women
INHOUD/SOMMAIRE
RESEARCH
22-26
22 Vrouwen komen op dreef
Les femmes prennent de l’avance
24 Digitale moeders in opkomst
L’émergence des mères numériques
CAMPAIGNS
28-31
28 Kellogg’s graanproducten
29 Geen Nobody meer
Plus Nobody
30 o.b. Personal Expressions
31 Palmolive met Flair
Palmolive et Flair
MEDIA
32-37
32 Digitale tools voor vrouwen: een
kwestie van businessmodel
Les outils numériques pour les femmes: une question de modèle commercial
37 Nieuwe advertentieformule op
nieuwssites, ook voor vrouwen
Formule publicitaire nouvelle sur les
sites d’info, aussi pour les femmes
STRATEGY
38-41
38 De visie van drie marketing ladies
op interactieve marketing
La vision de trois femmes de marketing sur le marketing interactif
21
research
Les femmes
prennent
de l’avance
L’époque où Internet était une affaire d’hommes est loin derrière nous. Le rapport entre les internautes féminins et les internautes masculins en Belgique est
de 48 pour cent contre 52 pour cent. Les deux groupes ont leur propre approche d’Internet. On trouve les femmes aussi bien sur les sites généralistes
que sur les sites qui leur sont réservés. L’établissement de réseaux sociaux a
du succès auprès des femmes mais pas encore auprès des annonceurs.
O
n trouve de plus en plus de femmes sur Internet.
Il ressort du rapport Insites Consulting BMM publié en 2008 que le nombre de femmes internautes est passé de 44 pour cent en 2005 à 48 pour
cent en 2008. En comparaison avec d’autres
pays d’Europe, la Belgique a un profil Internet masculin. Mais
plus pour longtemps, car on s’attend à ce que ce rapport soit
de 50-50 dans les années futures. Cela fait des années que
les différences entre ce que les femmes et ce que les hommes
cherchent sur Internet sont les mêmes. Tim Duhamel, CEO Insites Consulting: “Dans les catégories musique, actualités, famille et enfants, achats et immobilier, on ne voit pratiquement
pas de différence entre l’internaute féminin et l’internaute
masculin. Chez les femmes, on constate un plus grand intérêt
pour les rubriques cuisine et recettes, alimentation, hygiène
personnelle et vêtements. Les sites les moins populaires sont
l’érotique, les télécom, les autorités et les assurances. Et ce qui
est surprenant c’est que les femmes effectuent moins d’achats
en ligne que les hommes.”
Outre les différences au niveau du contenu, il existe aussi des
différences sur la façon dont les femmes utilisent Internet.
Patrick Hermie, consultant marketing, recherche et média
indépendant:“Il ressort des résultats belges de l’étude Roper
Worldwide Reports menée en 2008 par Significant-GfK que
l’utilisation d’Internet des hommes et des femmes aussi bien à
la maison qu’au travail s’est égalisée au cours de ces dernières
années. Il en ressort toutefois que les femmes surfent moins
souvent que les hommes chez des amis ou en dehors de chez
22
Top 20 des sites ayant la plus grande audience auprès des
femmes
Pourcentage de
visiteurs %
Nombre net absolu
de visiteurs
% femmes
MSN Hotmail
34,8
1.628.346
51,1
MSN site belge
31,4
1.467.682
50,3
Site Skynet
21,6
1.008.216
46
Site hln.be - 7sur7.be
18,3
857.843
43,5
Gouden gids – page d’or
18,2
849.038
52,1
Het Nieuwsblad
15,9
741.998
47,2
Zita website
14,2
662.459
45,3
Immoweb
12,7
594.199
53,8
De Standaard online
10,2
475.231
44,5
Vlan.be
10,1
470.857
52,8
VTM
8,9
417.776
56,7
Kapaza
8,8
411.191
42,9
NETLOG
8,5
399.820
48,8
Site VDAB
7,6
354.331
60,5
Wattedoen – Que faire
7,2
334.965
58
Vacature-references-jobscareer
7,1
329.855
54,7
Één
6,7
314.687
47,1
Resto.be
6,4
298.466
52,7
2dehand.be – 2ememain.be
6,3
296.138
40,4
Skyrock website
5,8
272.676
52,3
Source: CIM MetriProfil Q3 07
research
Utilisateur
MetriProfil
Les femmes
ne sont plus
à la traîne
par rapport
aux hommes
sur Internet
elles.” Les hommes surfent plus souvent
et plus longtemps que les femmes, bien
que cette différence soit aussi en train de
s’estomper depuis ces dernières années.
Il existe encore des différences claires
quant à la façon dont on surfe sur Internet.
Tim Duhamel: “Les hommes surfent de façon plus aléatoire, tandis que les femmes
surfent de façon plus ciblée. Les femmes
battent tous les records en matière de messagerie instantanée
et d’envoi de cartes électroniques. Pour ce qui est des courriers électroniques, du chat et des jeux internet individuels, elles en sont à égalité avec les hommes.” Damien Nicolas, iCom
Strategist chez MEC Interaction, souligne le succès énorme des
média sociaux: “Nous remarquons que les communautés, les
blogs et les réseaux sociaux ont beaucoup de succès à l’heure
actuelle. Et ce principalement parmi les femmes.”
Top 10 des sites féminins les plus populaires
Visiteurs
Windows Live Messenger destiné aux femmes
uniquement
1.529.960
Skynet chaînes pour Women
871.912
Auféminin.be
394.406
Femistyle.be
233.389
Flair.be
233.354
Trendystyle.net
217.692
MSN Women channels
194.188
Libelle.be
177.327
Vitaya.be
111.431
Femmesdaujourd’hui.be
34.704
Nele Blanckaert, media development manager chez Paratel.
“Nous utilisons MetriProfil depuis 2005. Les données
concernant les chiffres de portée de nos sites, combinés
aux profils sociodémographiques sont nécessaires pour
nos clients pour établir un bon planning média. En ce qui
concerne la fréquence des rapports, il serait idéal d’avoir
des données par trimestre. Nous n’utilisons que la répartition générale en fonction du sexe afin de constituer des
programmes pour nos annonceurs.”
Média sociaux
D’après l’étude Roper, les hommes belges passent un peu
plus de temps sur les blogs et participent plus aux réseaux sociaux que les femmes belges. D. Nicolas n’est pas de cet avis:
“Les réseaux sociaux ont plus de succès auprès des femmes
qu’auprès des hommes. Cela s’explique probablement par le
fait que les femmes ressentent plus le besoin de recenser toutes les opinions qui existent avant de prendre une décision.
Selon la BlogHer/Compass Partners 2008 Social Media Study,
57 pour cent des femmes qui lisent
des blogs sont influencées par ce
qu’elles lisent.
Les annonceurs hésitent encore à
tenir compte de la prolifération des
réseaux sociaux. D. Nicolas: “Ils préfèrent faire de la pub qui s’adresse aux femmes plutôt que de
la faire avec les femmes. L’interaction entre le contenu et les
annonceurs n’est dès lors pas si importante. Les annonceurs
trouvent que le fait que le contenu soit produit par des utilisateurs constitue un risque. Néanmoins, on constate de plus en
plus souvent que les annonceurs sont à la recherche de contenu rédactionnel féminin (livré par les journalistes) et y ajoutent
leurs messages (affichage ou advertorial). Cette technique ne
comporte aucun risque parce que le contenu est produit par
l’éditeur (qui en fin de compte est payé par l’annonceur.)
Emergence des
média sociaux
Source: CIM Metriweb et éditeurs juin 2008
Différentiation
MetriProfil
Metriprofil est une étude internet stratégique qui vise à
jeter un pont entre les visiteurs Metriweb anonymes et les
individus en chair et en os. Grâce à MetriProfil, il est possible de déterminer pour les sites internet, tout comme pour
tous les autres média, le nombre de visiteurs ainsi que le
profil sociodémographique. Concrètement, on interroge régulièrement en ligne, à l’aide de Metriprofil, un échantillon
de visiteurs Metriweb sur leur infrastructure internet, leur
comportement d’internaute et leurs caractéristiques sociodémographiques . Le profil qu’un internaute communique
de cette manière sert à profiler le site sur lequel il a reçu
l’invitation au questionnaire. Grâce au cookie MetriWeb,
le même profil peut aussi être utilisé pour profiler tous les
autres sites MetriWeb que l’internaute a visités au cours de
semaines précédant et suivant l’enquête.
L’annonceur ne fait pas toujours de différence en fonction des
hommes ou des femmes. D. Nicolas: “Nous constatons des différences claires entre la publicité générale et la publicité spécifique. Dans les campagnes générales, la sélection de sites, les
formats utilisés et le message sont neutres. Dans les campagnes
ciblées, l’information destinée aux femmes est plus tendance, et
le message adressé aux hommes est plus direct. Certains annonceurs, tels qu’IKEA, se concentrent davantage sur les sites féminins dont le message est classique et pas nécessairement axé
sur les femmes. En règle générale, les annonceurs qui souhaitent atteindre les femmes se concentrent sur le contenu féminin
au lieu de se concentrer sur les sites féminins. Grâce à différentes enquêtes telles que MetriProfil, on peut toujours déterminer
clairement qui visite quel site et à quel moment, ce qui permet à
l’annonceur d’améliorer l’efficacité de ses campagnes.
23
research
L’émergence des
mères numériques
Le retard des femmes sur Internet a été rattrapé à vive allure. Il est donc temps d’examiner de
plus près le groupe-cible que sont les femmes. Les femmes forment en effet un groupe très hétérogène. La différence entre les femmes avec enfants et les femmes sans enfant constitue ici
une première division logique. Il appartient aux annonceurs de tenir compte de ces différents
rôles et de s’adresser aux femmes au bon moment. Trois enquêtes menées en Europe vous
offrent des données et des conseils concrets.
L’
European Interactive Advertising Association
(EIAA, association européenne pour la publicité
interactive) a été une des premières organisations à avoir consacré son attention aux mères
digitales. Leur rapport ‘Digital Mums’ publié en
2007 expose le mode de vie numérique des mamans connectées à travers l’Europe. Ainsi, 70 pour cent des femmes belges,
avec des enfants entre 0 et 18 ans, consultent régulièrement
Internet. Le titre de l’enquête britannique
Web women with kids datant de début 2008
explicite clairement aussi que les mères internautes sont l’objet de l’enquête dans ce
rapport Microsoft Advertising. En mai 2008,
Yves Rocher a publié, en collaboration avec
Microsoft Advertising, le rapport “Consommatrices 2008! Comment leur faire un plaisir sur Internet”. Ce rapport se consacre aux
femmes en France.
Internet
pour fuir
leur rôle de
mère
24
Que cherchent les femmes?
Elles surfent mais que cherchent au juste les femmes sur Internet? L’enquête réalisée par l’EIAA en 2007 indique que les
mères digitales utilisent un large éventail de sites web afin
d’enrichir leur vie. Internet leur fait économiser du temps (70
pour cent) et les aide à évoluer avec leur temps (46 pour cent).
Le nombre de mamans digitales qui visitent des sites technologiques a augmenté de 50 pour cent depuis 2005. Internet
est aussi un point de référence pour les besoins en matière
de santé des familles (une augmentation de 27 pour cent en
base annuelle). Afin de rester au courant des informations locales et nationales, on recourt intensément à Internet. Ainsi,
59 pour cent des mères digitales visitent régulièrement
des sites d’actualité (croissance de 13 pour
cent en base annuelle depuis 2005) et 53
r
research
pour cent d’entre elles cherchent des informations locales sur
Internet. L’enquête révèle également que l’âge des enfants a
une influence sur les sites que visitent les mères de famille,
sur leur comportement en matière d’achat et sur leurs activités en ligne. Les mères qui utilisent
Internet et qui ont des bébés ou des
enfants en bas âge (de 0 à 4 ans), visitent plutôt des sites consacrés à la
famille et aux enfants (61 pour cent)
et des sites à caractère financier (63
pour cent), tandis que les femmes
ayant des enfants plus âgés (entre 16
et 18 ans) prennent plus le temps de
surfer sur des sites cinématographiques. C’est selon toute logique un
reflet de leurs propres intérêts et de
ceux de leur famille.
L’enquête ‘Web women with kids’
spécifie ces tendances générales pour le Royaume-Uni. D’après
ce rapport, on peut répartir ce que les femmes cherchent sur
Internet en quatre catégories, à savoir: garder le contact, l’organisation de la famille, les loisirs et l’épanouissement personnel.
La catégorie ‘garder le contact’ comprend le contact journalier,
l’entretien des relations, la planification, les conseils et le soutien ainsi que le partage d’expériences. 95 pour cent des mères
de famille envoient des e-mails ou des sms. Le partage de photos (53 pour cent), la messagerie instantanée (47 pour cent) et
les réseaux sociaux (37 pour cent) engagent les mères sur le
plan émotionnel. Le fait que des membres de la famille habitent
loin incite à utiliser le VOIP et les Webcams. L’enquête européenne concrétise ces résultats pour toute l’Europe. Le nombre
de mères qui ont des conversations téléphoniques par Internet
a augmenté de 63 pour cent depuis 2005 et la messagerie instantanée est utilisée aujourd’hui par 38 pour cent des mères de
famille (30 pour cent en 2005). Elles entrent aussi plus souvent
en contact avec les célèbres outils Web 2.0: 22 pour cent visitent
régulièrement des sites de réseaux sociaux, 16 pour cent donnent une cote ou un avis sur des produits ou des services par le
biais d’Internet et 15 pour cent passent du temps sur les blogs.
C’est la preuve du besoin de personnalisation et de participation de la mère digitale.
La deuxième distinction concerne l’organisation de la famille.
Les mères passent en fin de compte une grande partie de leur
vie à gérer la famille. Quelques besoins-clés sont: la facilité, la
production d’idées, les conseils et le soutien, l’économie d’argent, le planning de l’organisation et l’assurance. La facilité
constitue ici le stimulant principal, la ‘motivation première’.
Le shopping en ligne (78 pour cent) et la gestion des finances
(68 pour cent) font économiser du temps et de l’argent. Les
mères cherchent très souvent des informations pouvant aider
la vie de famille. On pense ici aux excursions (84 pour cent),
aux informations médicales (71 pour cent), aux voyages (70
pour cent), à l’alimentation (68 pour cent), aux informations
locales (65 pour cent). Les communautés et les forums offrent
L’âge des
enfants détermine le comportement
en ligne des
mères
pour 20 pour cent des femmes des informations et des conseils complémentaires. La troisième catégorie, à savoir celle de
l’épanouissement personnel, a comme besoins principaux: le
temps que l’on consacre à soi-même, la liberté d’expression,
l’amélioration du moral, les loisirs et les centres d’intérêts
ainsi que les stimulants spirituels. Le temps que l’on se consacre à soi-même et l’amélioration du moral sont les motifs
principaux. Il est moins fréquent
de surfer sur Internet dans le but
de s’épanouir personnellement
mais cela permet toutefois de
créer de véritables liens émotionnels et de ce fait est très agréable
et très important. La navigation
sur Internet permet aux mères
de famille d’échapper à leur rôle
de mère. Faire du shopping pour
soi-même est au centre (79 pour
cent) de toutes les activités et
le courrier électronique joue un
rôle important dans le shopping
social. Le fait d’avoir des hobbies ou de se tenir au courant des
dernières tendances font aussi partie des activités principales
sur Internet. La moitié de ce groupe cherche des informations
sur les marques et environ un tiers reçoit des lettres d’info. On
consacre 89 pour cent de son temps disponible à surfer sur
Internet, ce qui sous-entend que les mères sont plus à la recherche d’idées nouvelles et n’utilisent pas Internet de façon
purement fonctionnelle.
Les loisirs sont la dernière catégorie. Les principaux besoins
dans ce domaine sont: divertir les enfants, améliorer l’humeur
et le plaisir, mettre fin à l’ennui, entretenir les contacts et rester
à la page. C’est surtout chez les mères jeunes et plus expéri-
L’internet appelle
aux différents
rôles de la
femme: l’amie,
l’épouse, la maîtresse, la mère,
la ménagère
25
mentées, à savoir le public de l’avenir, qu’Internet constitue un
passe-temps fort apprécié. Jouer ensemble à des jeux vidéo est
l’activité la plus populaire (47 pour cent). Cette activité permet
d’entretenir les rapports avec les enfants. Bon nombre de mères de famille possèdent un lecteur mp3. Le téléchargement (31
pour cent) de nouveaux morceaux de musique a stimulé l’intérêt
pour la musique. La navigation sur Internet à des fins ludiques
approfondit le rapport avec les loisirs hors ligne tels que la TV et
les films. Regarder la télé en ligne en est encore à ses balbutiements (1 femme sur 10 le fait). Pourtant, la facilité et les préférences personnelles rendent cette activité
de plus en plus attrayante. L’enquête européenne y ajoute des chiffres concrets. Depuis 2005, on enregistre une augmentation
de 63 pour cent du nombre de mères qui téléchargent régulièrement des programmes
TV et des films. Près d’un tiers d’entre elles
(31 pour cent) télécharge régulièrement de
la musique, 28 pour cent écoute la radio sur
Internet et 16 pour cent aime jouer en ligne.
L’introduction du broadband est une réalité
pour 69 pour cent de femmes, l’utilisation
du broadband a augmenté de 38 pour cent depuis 2004 chez les
femmes ayant des enfants qui utilisent Internet.
Le shopping
en ligne fait
économiser
du temps et
de l’argent
Quand les femmes surfent-elles?
Les enquêtes européenne et française s’intéressent au moment
où les femmes surfent sur Internet. Selon l’EIAA, les mères digitales surfent surtout quand les enfants sont au lit. A ce momentlà, la mère internaute peut évidemment profiter du calme pour
effectuer des tâches en ligne ou pour prendre du temps pour
elle. Les soirées sont aussi un moment de connexion très populaire chez les mères internautes. Presque 65 pour cent se connecte à Internet entre 17h30 et 21h. Une étude française analyse
précisément quand tel groupe de femmes fait quoi. Le matin et
l’après-midi, elles envoient des e-mails et effectuent des recherches avec un moteur de recherche ou non. En fin d’après-midi
et en soirée elles se consacrent davantage à la préparation d’un
achat, l’entretien des contacts avec les proches via MSN et le
chat. Les femmes ne surfent pas toutes au même moment. Les
femmes sans enfant sont surtout en ligne en début de soirée.
Les femmes avec des adolescents et des étudiants à la maison
se connectent principalement pendant l’heure du midi. Et les
femmes ayant de jeunes enfants se connectent surtout à deux
moments, à savoir le matin et juste après le temps de midi.
Qu’achètent les femmes?
Non seulement les femmes sont de plus en plus nombreuses à surfer sur Internet mais elles achètent aussi de plus en
plus souvent en ligne. Il ressort par exemple d’une enquête
menée en France que le nombre d’internautes qui effectuent
des achats sur Internet est passé de presque 60 pour cent en
26
research
2005 à 74 pour cent en 2007. Cette enquête française fait la
distinction entre trois types d’achats: l’achat impulsif, l’achat
ludique et l’achat réfléchi. Ces achats sont liés à leur activité
internet. Pendant les moments de partage, on effectue plus
d’achats impulsifs. Pendant les moments que l’on consacre
à soi-même, on effectue plus d’achats ludiques. Pendant la
phase de revalorisation, il s’agit plus d’achats réfléchis. Le tableau montre la différence en importance des différents achats
au sein des différents groupes-cibles. Ici aussi il s’avère y avoir
une différence entre les femmes avec ou sans enfants. L’âge
joue également un rôle. Il est ressorti du rapport Digital Mums
que les mères ayant de jeunes enfants effectuent plus souvent
des achats en ligne. C’est pour elles une façon de venir à bout
de leur travail et de gagner du temps. Les trois enquêtes ont
Publicité
Contact avec les autres
Achats impulsifs
Etudiants à la maison
++++
E-mail, microsites, sources
sociales
Actives sans enfant
+++++
E-mail, évènements, microsites, sources sociales
Jeunes mères
+
E-mail, évènements, microsites, sources sociales,
moteurs de recherche
Mères d’adolescents
++
Evènements, moteurs de
recherche et e-mail
Réaffectation sociale
Achats intelligents et
réfléchis
++
Flux RSS, direct marketing
Actives sans enfant
++
Flux RSS, direct marketing,
newsletters
Jeunes mères
++++ (intelligent)
Direct marketing, e-mail,
liens sponsorisés
+++ (réfléchi)
E-mail, moteurs de
recherche
Accomplissement
personnel
Achat ludique
+++++
Contenu partageable,
co-création du contenu,
gadgets
Actives sans enfant
++++
Evènements, co-création
du contenu, gadgets
Jeunes mères
++
Evènements, gadgets
+
Evènements
Chaque groupe cible achète différemment et à un moment différent, et l’annonceur doit donc
l’aborder différemment.
révélé qu’il faut aller loin pour trouver ‘la femme’. Les femmes
exercent en effet différents rôles à différents moments de la
journée. Internet leur simplifie la vie. Il appartient aux annonceurs de tenir compte de ces différents rôles et de s’adresser
aux femmes au bon moment. Ceux qui y parviennent disposent
d’une gamme infinie de possibilités.
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15-09-2008 17:13:02
campaigns
On consacre de moins en moins de temps au petit déjeuner. Et Kellogg’s a de plus en plus de mal à vendre ses
produits pour petit déjeuner. Pour revaloriser l’importance du petit déjeuner, la société a conçu au Danmark et en
Suède une campagne en ligne sur la relation entre un bon déjeuner et une vie saine.
Bureau: Brandscience
Annonceur: Kellogg’s
Award: Absent des présentations pour
awards.
En Suède, les
concours et les tests
en ligne ont entraîné
des ventes de 12.603
kilos de produits
Kellogg’s.
Kellogg’s est connu pour ses céréales
pour petit déjeuner. L’entreprise a lancé
au Danemark et en Suède une campagne
multimédia pour valoriser sa gamme de
céréales pour petit déjeuner. Dans cette campagne, c’est Internet qui a eu la
priorité. Elle vise les femmes de 20 à 40
ans qui veulent bouger et manger sainement. En même temps, c’est une incitation à une vie et une alimentation saine.
Kellogg’s a fait passer des bannières en
streaming sur certains canaux spécifiques et sur MSN et Windows Live Messenger. Les annonces doivent encourager les visiteurs à adopter de bonnes
habitudes comme déjeuner et faire du
jogging.
La campagne s’est déroulée en deux
phases. Les visiteurs ont d’abord participé à des tests et des concours pour
définir leurs habitudes saines et les
améliorer. Avec la hausse des ventes
dues à la campagne, les tests en soi ont
déjà augmenté les ventes. Les réponses
ont fourni aux concepteurs de la campagne la base du développement de la
seconde phase. Parallèlement à la campagne en ligne, une campagne a eu lieu
à la télévision.
Pour mesurer les effets de la campagne,
Microsoft et Brandscience se sont associés pour faire un test sur la base de modèles économétriques. Ils ont développé
un modèle qui étudiait les campagnes
28
de Kellogg’s des trois dernières années
et convertissait les chiffres de ventes en
modèles de marketing.
En Suède, les concours et les tests en
ligne ont entraîné des ventes de 12.603
kilos de produits Kellogg’s, soit 30 pour
cent de plus qu’en temps normal. Au
Danemark, le return on investment de la
campagne en ligne est supérieur de 48
pour cent a celui de la télévision. “Cette
campagne prouve que la publicité en ligne peut stimuler les ventes hors ligne.
Les bannières traditionnelles font de
l’effet, mais la vidéo en streaming donne
encore un meilleur return on investment,
surtout par rapport à la télévision” affirme Dorthe Knudsen, directrice du bureau Brandscience Europe du Nord.
Plus d’informations? www.brandsciencenetwork.com - www.kelloggs.se - www.
iabmag.be
La campagne en bref
- PÉRIODE
De janvier à juin 2007
- SECTEUR DÉTAIL
Retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet et télévision.
On prend de moins en moins de temps pour déjeuner et Kellogg’s a de plus en plus de
mal à vendre ses produits pour déjeuner.
Sales Promotion. Kellogg’s voulait sensibiliser les consommateurs à une alimentation
saine et à l’importance de (ses) produits pour petit déjeuner.
- STRATÉGIE
La campagne ciblait tous les consommateurs et surtout les membres de la famille qui
préparent le petit déjeuner.
- CRÉATION
Kellogg’s a fait passer des bannières en streaming sur certains canaux spécifiques et
sur MSN et Windows Live Messenger. Les annonces doivent encourager les visiteurs à
adopter de bonnes habitudes. Les tests ont stimulé l’interactivité.
- RÉSULTATS
En Suède, les concours et les tests en ligne ont assuré des ventes de 12.603 kilos de
produits de Kellogg’s, soit 30 pour cent de plus qu’en temps normal. Au Danemark, le
return on investment de la campagne en ligne s’est révélé supérieur de 48 pour cent à
celui de la télévision.
c
campaigns
Plus Nobody
Pour augmenter la reconnaissance de sa marque de qualité, Nobody a mené une campagne de 10 jours sur le site
web de De Standaard et Het Nieuwsblad. Cette campagne a eu un effet de renforcement clair sur les versions
papier de ces journaux durant la même période.
Bureau: AB
Annonceur: Nobody
Award: Pas encore présenté pour un award.
“Une combinaison de
médias imprimés et
de site web a clairement plus d’impact
qu’une campagne
dans les journaux
seuls”, souligne Jeroen
Coeymans, research
marketeer chez Corelio
Connect.
Nobody est une marque belge de sacs
à main et de maroquinerie. Depuis un
quart de siècle, elle est une marque de
classe, de standing et de savoir-faire.
Nobody reflète un monde plein de style
pour les femmes de classe. La marque
voulait augmenter sa reconnaissance
avec une campagne courte et intensive.
La campagne s’est déroulée du 18 au 27
avril 2008 sur les sites web de De Standaard et Het Nieuwsblad. Neuf jours
durant lesquels un ‘run of site’ avec un
Leaderboard IMU et XXL était présenté
sur les deux sites. A l’occasion d’une
des journées, la page d’accueil des deux
sites était reprise par Nobody.
Dans le même temps, une campagne
était menée dans les versions imprimées
des deux journaux. Trois fois, une page
complète est parue dans De Standaard
et Het Nieuwsblad. Cette même page est
également parue dans deux éditions des
suppléments week-end.
La campagne en ligne a eu un effet de
renforcement clair sur celle des journaux
imprimés. 35 pour cent des femmes interrogées qui avaient visité le site web
(et qui avaient vu les publicités imprimées) se souvenaient spontanément du
nom de la marque. Pour les femmes qui
n’avaient vu cette campagne que dans
les journaux imprimés, ce pourcentage
atteignait 25 pour cent. Pour le souvenir
de la campagne, ce souvenir atteignait
respectivement 53 pour cent et 37 pour
cent. Après la campagne, 48 pour cent
des femmes interrogées connaissaient
la marque contre seulement 31 pour cent
auparavant. 56 pour cent des femmes
qui connaissaient la marque (après la
campagne) envisageaient d’acheter un
sac à main de la marque contre seulement 43 pour cent auparavant. C’est une
progression de 30 pour cent. “La campagne nous a appris qu’une combinaison
de publicité en ligne et dans des médias
imprimés a plus d’impact qu’une campagne papier seule”, explique Jeroen Coeymans, research marketeer chez Corelio
Connect. “La reconnaissance progresse
beaucoup et la campagne reste également plus efficace. Il y a en outre une
hausse claire des intentions d’achat.”
Plus d’informations? www.corelio.be. www.nobody.be - www.iabmag.be
La campagne en bref
- PÉRIODE
Du 18 au 27 avril 2008
- SECTEUR
Retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet et médias imprimés.
Nobody est une marque belge de sacs à main et de maroquinerie. Elle est synonyme
depuis un quart de siècle de classe et de savoir-faire.
- BUT
Brand awareness. Nobody voulait augmenter la reconnaissance de son nom.
- STRATÉGIE
La campagne se concentrait sur les visiteurs (féminins) des sites internet des journaux De Standaard et Het Nieuwsblad. Durant la même période, une campagne avait
lieu dans les versions papier des deux journaux et dans leurs suppléments week-end.
- CRÉATION
Développement de Leaderboard IMU, XXL et de Wide Skyscraper pour les sites web
de De Standaard et Het Nieuwsblad. Durant une journée, tous les espaces publicitaires des pages d’accueil des deux journaux ont été repris par Nobody.
- RÉSULTATS
35 pour cent des femmes qui ont visité les sites web se rappellent spontanément du
nom de la marque. Après la campagne, 48 pour cent des femmes connaissaient la
marque contre seulement 31 pour cent avant.
29
campaigns
o.b. Personal Expressions
Johnson & Johnson Consumer B.V. lie depuis 2006 sa marque o.b. au beach volley professionnel. Aux Jeux Olympiques de cette année à Pékin, o.b. sponsorisait quatre joueuses de beach volley professionnelles. Pour renforcer ce lien, J&J a lancé en juillet 2007 une nouvelle version de www.mijnob.nl incluant un jeu de beach volley en
ligne. Pour mieux faire connaître o.b. et créer le lien avec le beach volley, J&J a lancé en collaboration avec le
bureau média digilogue une campagne Personal Expressions sur MSN Messenger.
Bureau: digilogue
Annonceur: Johnson & Johnson – o.b.
Award: Nomination catégorie ‘Meilleure
application média’ Spinawards 2007
De nombreuses filles
utilisent leurs
téléchargements dans
la communication
quotidienne
avec leurs
amis et leurs
familles.
Cette campagne se concentre spécifiquement sur les filles de 14 à 18 ans,
parce qu’elles sont conscientes de leur
corps (et des soins à lui apporter), de
leurs règles et de leurs conséquences.
La campagne voulait créer le lien entre
o.b. et le plaisir et la liberté du beach
volley. Dans le même temps, J&J renouvelait le site www.mijnob.nl, notamment
avec un jeu de beach volley en ligne.
Sur MSN Messenger, les filles pouvaient
télécharger des émoticônes, des winks,
etc. pour les utiliser dans leurs messages. Personal Expressions fait le lien entre les tampons o.b. et le beach volley,
ce qui a encore été renforcé par le site.
“La campagne prouve que la communication en ligne est très effective si vous
respectez les règles du groupe cible”,
explique Bart ten Tije, Online Media Manager chez digilogue. “Le groupe cible
est ouvert pour les contacts, si une valeur ajoutée lui est proposée. Le jeu de
beach volley o.b. a été réalisé pour être
sympathique et naturellement visible.
Le contenu interactif était intégré dans
le monde en ligne du groupe cible grâce
à de chouettes éléments.”
De nombreuses filles utilisent leurs
téléchargements dans la communication quotidienne. Cela a provoqué un effet boule de neige sur les visites à www.
30
mijnob.nl. “La mise en place de cette
campagne Personal Expressions a été
une nouvelle étape passionnante dans
notre stratégie média”, affirme Monique
Kouwenhoven, product group manager
J&J Consumer BV. “Cette campagne avec
digilogue a offert de fantastiques résultats et une valeur ajoutée importante.”
La reconnaissance du nom de o.b. en
tant que sponsor de beach volley a augmenté de 15 pour cent. Le site a reçu
plus de 100.000 visiteurs en un mois
(soit 200 pour cent de l’objectif avoué
de 50.000 visiteurs). Parmi les filles qui
utilisent une autre marque de tampons,
77 pour cent affirment qu’il y a de grandes chances qu’elles utilisent les tampons o.b. à l’avenir.
Plus d’informations? www.digilogue.nl www.mijnob.nl - www.iabmag.be
La campagne en bref
- PÉRIODE
Du 25 juillet au 31 août 2007
- SECTEUR
Retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Windows Live Messenger et un nouveau site internet.
Les adolescentes ne font pas encore confiance aux tampons o.b. et à leur utilisation.
La loyauté aux tampons et à la marque devait augmenter.
Introduction d’un nouveau site o.b. et sponsor awareness pour le beach volley o.b., et
également de la marque en tant que sponsor de beach volley.
- STRATÉGIE
Entre autres sur Windows Live Messenger, les adolescentes de 14 à 18 ans pouvaient
télécharger des gadgets à utiliser pour chatter. Ces gadgets les renvoyaient à www.
mijnob.nl, qui faisait le lien entre o.b. et le fun du beach volley.
- CRÉATION
Des messages via Windows Live Messenger pour inviter les adolescentes à visiter le
site www.mijnob.nl, qui avait été aussi renouvelé en profondeur.
- RÉSULTATS
Augmentation de la reconnaissance du nom o.b. comme sponsor de beach volley de
15 pour cent. Plus de 100.000 visiteurs par mois (+ 200 pour cent) sur le site web.
campaigns
Palmolive et Flair
Le producteur Colgate Palmolive Belgium a lancé dans sa gamme Palmolive un nouveau gel douche Happyful
avec l’aide de Flair.be, le site web du magazine. Un site satellite a été créé pour présenter le produit qui est
vendu en bouteille rose. Un concours photo et d’autres applications interactives ont renforcé le côté tendance du
produit.
Bureau: mediaedge:cia
Annonceur: Colgate Palmolive Belgium
Award: Pas encore présenté pour un award.
“Le concours mettait l’accent sur tout ce qui rend rose la vie – de la femme en particulier”, explique Clo
Willaerts, marketing manager IBU chez Sanoma Magazines Belgium.
Colgate Palmolive Belgium a lancé sur
le marché le gel douche Palmolive Aromatherapy Happyful comme nouveau
produit de sa gamme pour la douche.
‘Rafraîchissant’ et ‘plaisir’ ne sont que
quelques-uns des mots clefs que Palmolive a associé à son nouveau produit.
Pour lancer le gel douche, l’entreprise a
utilisé le site de Flair, sur lequel un nouveau mini site interactif a été créé. Colgate Palmolive a opté pour ce type de
publicité innovant parce qu’il est en ligne
avec la cible des produits Palmolive Aromatherapy, à savoir les jeunes familles
dynamiques. Comme le nouveau gel est
vendu dans des bouteilles roses, le site
fait le lien de toutes les caractériqtiques
du produits avec tout ce qui fait voir la
vie en rose: une housse rose pour votre
iPod, un rouge à lèvres roses, la Panthère rose, … Vous pouviez également envoyer des e-cards roses, et participer au
concours ‘I love pink’. Il mettait l’accent
sur ce que les visiteurs possédaient en
rose: vêtements, gadgets, … Vous pouviez l’illustrer en envoyant une photo de
vous avec vos enfants ou vos amis en
rose. “Le concours photo a remporté un
superbe succès”, explique Clo Willaerts,
marketing manager IBU chez Sanoma
Magazines Belgium. “Un concours pho-
to est un moyen très efficace d’attirer
des visiteurs sur votre site.”
Les visiteurs du site pouvaient s’inscrire
pour le Palmolive Passeport. En tant que
membre, vous profitiez alors gratuite-
ment de nombreux avantages pour vous
sentir mieux. Ceux qui voulaient en savoir davantage sur la gamme complète
Palmolive Aromatherapy trouvaient sur
le mini site un lien renvoyant au site des
produits de Colgate Palmolive Belgium
avec la préssentation de la série des
gels douche Palmolive.
La visiteuse du site Flair.be Pamela y a
trouvé son compte: “La concours était
très bien organisé et donnait vraiment
envie d’y participer. Palmolive ne m’a
pas non plus oublié après le concours.
Le bon pour un produit et les bons de
réductions m’ont fait plaisir.”
Plus d’informations? www.flair.be - www.
palmolive.be - www.iabmag.be
La campagne en bref
- PÉRIODE
Du 15 avril 2008 au 14 mai 2008
- SECTEUR
Retail
- MARCHÉ
B2C
- MÉDIAS UTILISÉS
Internet et magazine.
Colgate Palmolive Belgium a étendu sa gamme de gels douche. L’entreprise souhaitait que ce produit soit aussi connu que possible.
Sales promotion, brand awareness. Palmolive voulait faire connaître le produit autant
que possible pour que ses ventes se déroulent immédiatement convenablement.
- STRATÉGIE
La campagne se concentrait sur les lectrices de Flair et les visiteurs du site web du
magazine.
- CRÉATION
Un mini site a été développé sur le site de Flair avec des informations sur le produit,
des jeux et un lien vers d’autres produits roses.
- RÉSULTATS
En trois semaines de concours, plus de 600 téléchargements de photo ont été enregistrés. En outre, les visiteurs ont déposé plus de 100.000 votes.
31
media
Les outils numériques:
une question de
modèle commercial
Le temps ou les entreprises médias ne fournissaient qu’un journal ou un magazine est
révolu depuis longtemps. Internet et une
série d’autres outils représentent actuellement
autant d’opportunités que de défis à relever.
Et pas mal de casse-têtes également: comment commencer et terminer avec le web
et les outils numériques, avec les e-mails,
les newsletters, les blogs et les applications
mobiles? C’est un monde en évolution permanente et qui peut former un beau mélange
de médias. De grands efforts sont surtout
fournis actuellement pour des groupes cibles
spécifiques. Les femmes en sont un.
“Plus que jamais, il est important
d’examiner les besoins du groupe
cible et d’y adapter immédiatement
votre produit en cas de nécessité. Et
surtout, développer vos moyens avec
la créativité nécessaire”, souligne
Katja Van Putte de Fé
32
“On ressent aujourd’hui clairement un rafraichissement dans
lequel les outils numériques jouent un rôle important. Internet forme généralement un élément important de la stratégie
de communication de l’entreprise”, explique Katja Van Putten du bureau de conseils en communication Fé. Ce dernier
se concentre essentiellement sur les femmes et la durabilité.
“Il est nécessaire de tenir compte des différents facteurs de
votre groupe cible sur le Web. Les campagnes de communication doivent faire partie de la vie du groupe cible. Vous devez
parler avec votre groupe cible, l’écouter, mais plus d’une seule
manière. Dans certaines campagnes publicitaires, le support
papier n’existe plus. Les moyens numériques et imprimés forment cependant encore un bel ensemble. C’est pourquoi il est
m
a
media
également important pour une entreprise de très bien positionner ces outils numériques. Le temps où on pouvait penser
‘ah oui, il faut encore un site web’ est révolu définitivement.”
Attention aux actes involontaires
“Le danger dans ce monde numérique, c’est que vous sautez
dans un train qui ne mène nulle part. Nous sommes toujours
au lieu de la confrontation entre tendances. La dernière est
l’Internet mobile”, explique Jos Grobben, rédacteur en chef
des sites magazine de Roularta. La caractéristique du média
numérique – être en direct, partout et tout le temps – se heurte
d’après lui à un principe important du monde des affaires, à
savoir une rentabilité à plus long terme. “C’est justement
parce que les dix dernières années ont connu beaucoup de
changements et que l‘avenir ne sera certainement pas différent que sont nés des modèles commerciaux contradictoires.
C’est pourquoi Roularta n’a pas choisi de se lancer massivement dans les médias et outils numériques. Nous sommes les
maîtres en matière de réalisation de magazines et nous commençons à apprendre sur Internet. Il serait fou de tout miser
maintenant sur Internet. C’est pourquoi nous ne serons jamais
des précurseurs absolus en matière de médias numériques. Si
vous devez vivre au jour le jour, vous vous retrouvez dans la
situation de 2001 et votre affaire s’effondre.”
Il faut donc disposer d’un modèle commercial qui soit gérable pour l’organisation. Cela a toujours été le cas et le sera
toujours. Dans ce sens, l’idée de ‘site sur le site’ s’impose.
Chez Roularta, ils sont passés à une ‘newsroom’, un espace
central où se retrouvent les rédactions TV et en ligne, littéralement entre les rédactions papier. J. Grobben: “Cela permet davantage de synergie et nous pouvons également par exemple
obtenir plus rapidement de l’actualité vidéo. Nous avons également décidé de ne conserver que quelques sites d’actualité
forts, couplés à des titres importants comme Knack et Trends/
Tendances, parce qu’ils représentent notre force justement.
Nous pouvons de cette manière utiliser de manière optimale
300 journalistes, souvent spécialisés et dont certains sont brillants et connus. Pour chaque élément d’actualité, nous avons
un spécialiste. S’il y a un nouveau projet, nous avons de cette
manière un chef d’équipe qui peut mettre à profit ses connaissances.” C’est également cette présence de spécialistes qui
permet à Roularta de se lancer dans des sites communautaires
comme het.gastronomen.net et mytrip.be.
Transformer des inconvénients en
avantages
Roularta a donc opté pour une approche partielle et un
“mélange intelligent entre magazine et web. Parfois, un article
est même plus tôt sur le site que dans le magazine. Il faut aborder un média dans son unicité et le web requiert des ‘news’,
courtes, efficaces et avec de nombreuses illustrations. Dans
le magazine, le sujet peut ensuite être approfondi.” De cette
manière, Roularta, une entreprise qui a d’autres racines et une
autre tradition que l’Internet, tente de faire d’un inconvénient
un avantage. “Nous remarquons en effet que les résultats
sont meilleurs actuellement qu’il y a quelques années, quand
chaque magazine avait encore son
propre site web. Ce n’était pas gérable
commercialement.”
J. Grobben reste particulièrement prudent pour les autres moyens numériques. “Il est en effet important de les
tenir à l’oeil, mais nous souhaitons absolument éviter de nous lancer dans un
système à la mode. Une entreprise doit
toujours bien évaluer ce qui est rentable à long terme.” Katja Van Putten: “Je
ne crois pas que ce sera une histoire
ou-ou. Le numérique et l’imprimé se
complètent. Lire le journal du samedi
restera un plaisir. Pour s’informer rapidement, les journaux en ligne sont parfaits et il est peut-être
également intéressant d’être tenu au courant via SMS de la
médaille d’or de Tia aux Jeux Olympiques.”
“Nous sommes
toujours au lieu
de la confrontation entre
tendances.”
Jos Grobben,
Roularta
Les femmes: un groupe cible lucratif?
Aucun mercaticien ou communicateur ne néglige les groupes
cibles. Fé, qui a mené toutes sortes d’études sur Internet et
les femmes, assure que le Web est un média très important
pour les femmes qui cherchent des informations. De Persgroep
l’a également remarqué et l’entreprise souhaite confirmer le
succès de Nina et Goed Gevoel via le Net. Ce groupe cible
est adapté à ces deux marques fortes. Mais on reste chez le
Persgroep prudent au niveau numérique. Xavier Verellen, directeur commercial de De Persgroep Publishing: “Internet doit
être rentable. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous ne
faisons pas encore le lien entre idTV et mobile. Nous examinons tout – également en ce qui concerne les newsletters et
les outils numériques – et nous étudions ce que le marché de
publicité peut nous rapporter. 10% du marché nous apparaît
comme un bel objectif.”
Nina, le magazine féminin hebdomadaire de Het Laatste
Nieuws, possède depuis mai son propre site web, nina.be,
destiné aux ‘femmes actives entre 20 et 45 ans’. Les internautes féminines y retrouvent toutes les tendances en matière de
mode et de beauté. Les rédactrices abordent également des
thèmes bien-être comme les relations, la cuisine, l’habitation
et les voyages. “Cela correspond à notre stratégie d’atteindre
la communauté des femmes jeunes et dynamiques via nos
sites féminins”, explique Patrick Van Waeyenberge, General
Manager de De Persgroep Advertising. Goedgevoel.be et You
appartiennent à la même sphère. Il s’agit du nouveau canal
‘Femme’ de hln.be (‘canal femme’ pour 7sur7). “Il est logique
qu’un magazine étant considéré comme un titre fort passe sur
33
Internet. C’est pourquoi De Persgroep Publishing se concentre
outre l’actualité également sur ce groupe cible spécifique, mais
toujours avec l’actualité en toile de fond.” P. Van Waeyenberge
insiste particulièrement sur le besoin d’un contenu indépendant. “Pas de vente de contenu. A ce niveau, nous souhaitons
nous distinguer des autres”, explique-t-il. Il est lui aussi très
prudent avec les autres outils numériques. “Aucune application mobile ne dispose pour l’instant d’une audience absolue,
donc il n’est toujours pas sensé d’y investir.” Les évolutions
sont cependant ici aussi surveillées de près. “Si nous devions
nous rendre sur ce marché, c’est que les internautes ne nous
rapporteraient plus rien”, rationnalise-t-il. Et l’importance de
l’internaute transparaît dans une réaction de Xavier Verellen:
“Nos sites d’actualité hln.be-7sur7.be attirent presque 400.000
visiteurs uniques par jour et 5,2 millions sur base mensuelle,
ce qui est un record absolu, même au niveau européen. Les
deux seuls autres sites ayant une pénétration comparable sont
vg.no et aftenbladet.se Cela signifie que nous sommes devenus en 5 ans 20% plus grand que Skynet qui existe déjà depuis
1996. Au début de cette année, nous étions encore 20% plus
petit que le site qui se prétend leader du marché. Au niveau
féminin également, le Persgroep est 25% plus important que
Sanoma qui a pourtant un passé dans l’impression. Nos investissements internet sont en ligne avec ces chiffres.”
media
phase de leur vie.
Mais il y a encore d’autres raisons d’opter pour les médias
sociaux. Sur le site d’Humo, durant les trois jours du festival
Pukkelpop, 130 articles, photos et vidéos ont été postés sur
les spectacles, les artistes et le public, le tout réalisé par une
équipe de journalistes et de photographes professionnels.
Nous ne le faisons pas seulement parce que nous souhaitons
suivre au plus près l’actualité musicale, mais également pour
attirer des réactions et créer un sentiment de communauté.”
Web only
Chez Skynet, c’est une autre histoire. L’approche du marché
est totalement différente de celle des autres interlocuteurs. Là
où les éditeurs de médias papiers partent d’un public en ligne
‘limité’ et souhaitent l’étendre, Skynet part d’une position totalement différente. Skynet est en même temps une entreprise
médias et une régie, pour le portail Skynet.be mais également
Médias sociaux et réseaux sociaux
Chez Sanoma, on explore également une autre voie. Tous les
magazines n’y ont pas un site. Feeling par exemple n’en a pas,
mais HUMO, Flair, Télé Moustique, Libelle, Milo, Story, Femmes
d’Aujourd’hui et TeVe-blad oui. Chaque site a sa propre mission et un groupe cible très spécifique, et c’est grâce à cela
qu’ils réussissent particulièrement bien à insuffler de la vie
dans ces sites, avec comme exemples frappants les sites de
Flair, Humo et Libelle. Depuis peu, Sanoma Magazines Belgium
possède également trois sites à succès qui ne proviennent pas
de l’imprimé dans son portefeuille: le site culinaire www.xquis.
be, le site de comparaison www.kieskeurig.be, et le site communautaire des jeunes parents, www.zappybaby.be.
Clo Willaerts est Marketing Business Manager pour l’Internet
de Sanoma: “Notre stratégie est surtout basée sur la diversification. Nous souhaitons aller où notre groupe cible est actuellement actif en ligne. C’est également dû à nos annonceurs qui
composent également leur propre mélange de médias. C’est
pourquoi nous intégrons des newsletters, des bannières et
des applications plus interactives dans notre traitement numérique.”
Les médias sociaux et les réseaux sociaux sont des phénomènes que Sanoma prend également au sérieux. “Zappybaby.be
est par exemple devenu une sorte de Facebook ou de MySpace
pour jeunes parents, où les gens se recherchent activement. La
puissance de ce média social est que les femmes qui tombent
enceintes, ou les parents de jeunes enfants, peuvent entrer
très facilement en contact avec des gens qui en sont à la même
34
“Nos sites d’actualité hln.be-7sur7.
be attirent presque 400.000 visiteurs
uniques par jour et 5,2 millions sur base
mensuelle, ce qui est un record absolu,
même au niveau européen”, explique
Xavier Verellen de De Persgroep.
m
a
media
par exemple pour zoom.in, immoweb.be et Netlog, qui a doublé
régulièrement l‘an dernier son nombre de visiteurs. Le portail
Skynet est né de la partie web de l’entreprise ISP et dispose
de ce fait d’un large public depuis des années. Metriweb parle
d’environ 2.944.166 visiteurs réguliers (Source: Metriweb juin
2008) et de 1.008.216 femmes
(Metriprofil). Skynet est donc
confronté à un autre problème.
Car comment fournir au public
et aux annonceurs ce qu’ils
veulent si le public n’est pas
vraiment segmenté. Bart Swimberghe, Saleshouse Marketing
Manager: “En outre, le client
numérique aujourd’hui attend
de plus en plus de personnalisation et à ce niveau, nous
voulons évoluer pas à pas vers
une situation de cas par cas.”
Pour une entreprise internet,
Skynet a d’ailleurs un public
relativement vieux, entre 35 et
45 ans. “Ce qui fait également notre force”, complète Marie
Dedecker. Elle est segment Manager – Women. “Car nos clients continuent à faire confiance à la marque Skynet.” Elle est
convaincue que nous évoluons vers une ère où les gens auront
le média numérique totalement entre les mains. “Mais en tant
qu’entreprise média, vous ne pouvez pas réaliser cela du jour
au lendemain. Actuellement, nous expérimentons une série
d’éléments, comme la widgetbox sur la page d’accueil et mon.
skynet.be. A terme, l’utilisateur pourra configurer l’ensemble
du portail selon ses désirs.”
“Le client numérique aujourd’hui
attend de plus en
plus de personnalisation.” Bart
Swimberghe,
Skynet
“Nous intégrons des newsletters, des bannières et des
applications plus interactives
dans notre traitement numérique”, explique Clo Willaerts
de Sanoma
Renouvellement continuel
Les femmes: un groupe cible solide
Pour pouvoir aborder convenablement les groupes cibles particuliers, une première version du nouveau portail Skynet.be
a été lancée en juillet. Dans les prochains mois, de nouvelles
parties seront ajoutées. “Nous voulons surtout évoluer vers
une plateforme Web 2.0 enabled, avec du user generated content”, explique Bart Swimberghe. En outre, le Belgacom Group
poursuit une stratégie de convergence entre portail, TV et web
mobile. “Chaque plateforme est utilisée d’une manière différente. Les buts d’un match de football vont vers un GSM, sur le
site, vous pouvez relater les moments importants du match et
un court résumé, etc.”
Mais on n’en est pas encore là pour l’instant. Le portail est
encore en plein développement et une campagne de communication suivra quand le produit sera complètement terminé.
Pour aborder de manière adéquate les groupes cibles, cinq
segments ont été créés: actualités et sports, divertissement, le
portail féminin Lili et le portail masculin Jack, et Vodafone live!
(mobile). Il est possible de passer de l’un à l’autre en un clic, et
on y retrouve évidemment les produits Belgacom.
Ceux qui souhaitent aborder les groupes cibles doivent savoir
ce qu’ils veulent. Skynet semble disposer de nombreux visiteurs féminins de plus de 35 ans. “Nous voulions également
attirer les jeunes décideuses. D’après notre étude internet, il
ressort que les femmes ont beaucoup à faire et qu’on leur en
demande beaucoup. Nous voulions donc créer avec Lili un site
qui leur rende la vie plus facile, pour qu’elles puissent mieux
gérer une vie multitâches. Pour créer un lien avec notre public
féminin nous avons créé le concept ‘Princess’ qui permet aux
femmes de profiter d’avantages, de participer à des concours,
etc, …”, explique Marie Dedecker.
Skynet expérimente actuellement largement la one to one Communication. “Les gens, particulièrement les plus expérimentés,
apportent souvent des informations intéressantes. Sur Lili, les
utilisateurs peuvent prendre la parole via Lili’Space. Marie Dedecker: “Pour les auteurs, il est souvent très satisfaisant de
savoir que des milliers d’utilisateurs lisent leurs textes. C’est
ainsi que naissent également les communautés, dont les membres deviennent parfois des amis.”
35
AuFeminin.be se destine également aux femmes. Le site fait
partie d’un série de sites internationaux qui sont tous des versions locales d’AuFeminin.com. Ici aussi, le positionnement
web est unique. Renaud De Lombaert de Beweb, la régie du
contenu journalistique du site: “Chaque langue dispose d’une
équipe spécifique de journalistes. Outre le contenu journalistique, le visiteur retrouve également différentes plateformes
qui leurs permettent de communiquer sur des thèmes qui ont
de l’importance pour les femmes.” AuFéminin vit exclusivement de la publicité que ce soit dans des formats traditionnels
ou des solutions plus intégrées. Ce sont surtout les marques
de vêtements, de parfums et de cosmétiques qui sont des clients fidèles.
media
La naissance d’une communauté
Sanoma constate également l’apparition de ces communautés. Clo Willaerts: “Les gens communiquent souvent sur les
sujets les plus fous – ils uploadent par exemple des photos de
leurs bricolages dont ils sont très fiers. Cela offre des opportunités publicitaires.”
Parfois, ce genre de communautés se construit autour
d’idéologies. Le site portail
hln.be (en français 7sur7.be) a
ainsi organisé en collaboration avec le WWF Belgique SOS
Planète un projet d’actualités
sur le milieu, le réchauffement
planétaire et la sauvegarde de
l’environnement. Le Persgroep
Publishing tire ici le maximum
des possibilités d’applications
d’un site avec Eco Map et
World Clock, qui renvoient en
un regard aux changements
mondiaux qui interviennent
chaque seconde. En collaboration avec le WWF, les rédactions ont choisi un projet qu’elles
allaient soutenir dans les prochaines années, à savoir la protection de la grande barrière de corail.
“Internet forme
généralement un
élément important
de la stratégie de
communication
de l’entreprise.”
Katja Van Putten,
Fé.
Défis
Le grand défi des médias numériques et de tous les phénomènes numériques afférents est de continuer à croître. Chaque
jour, leurs promoteurs doivent inventer de nouvelles choses.
Katja Van Putten de Fé: “Plus que jamais, il est important
d’examiner les besoins des groupes cibles et d’adapter immédiatement le produit quand c’est nécessaires. Et surtout
mettre les moyens nécessaires à la disposition de la créativité.
Regardez ce qu’Ikea a réalisé avec sa communauté Family et
son planificateur de cuisine.” Les gens de Skynet ajoutent:
“Actuellement, c’est une action avec une balle anti-stress qui
progresse parce que vous pouvez la jeter à un ami, mais demain, il faudra trouver autre chose.” Clo Willaerts: “Il est également important de se rendre compte à quel moment de la
journée les gens entrent sur le site. Tous ce que vous proposez
au public doit avoir une valeur ajoutée, une newsletter aussi
par exemple. Pour parvenir à ce résultat, vous devez bien connaître les habitudes de la communauté.”
“Les groupes cibles sont en effet importants
pour les annonceurs. L’avantage du
web est que vous pouvez les mesurer en
permanence. Si une partie déterminée de
votre site n’est pas populaire, vous pouvez
la modifier immédiatement”, dit Marie
Dedecker de Skynet.
36
m
media
Sites d’actualités, également
spécifiquement féminins
“Notre objectif consiste à fournir
à l’annonceur un produit lui
permettant d’atteindre un public
manifestement haut de gamme”,
commente Christine Van den
Berghe, directeur de Corelio
Connect.
Depuis la mi-juillet, Corelio Connect et BEWEB
offrent deux nouveaux produits publicitaires
grâce auxquels les annonceurs atteignent
deux-tiers de tous les visiteurs de sites d’info de
Belgique. Une petite moitié de ces visiteurs sont
des femmes.
Corelio Connect est chargée de la régie publicitaire des journaux et des sites d’info de Corelio. BEWEB est spécialisée
dans le recrutement d’annonces publicitaires pour les sites
web, notamment pour la presse quotidienne francophone.
Associées à NewsBrands.Online, les deux entreprises offrent
ensemble une sélection regroupant huit sites d’info belges,
garantissant ainsi une couverture nationale équilibrée. “Notre
objectif consiste à fournir à l’annonceur un produit lui permettant d’atteindre un public manifestement haut de gamme”,
commente Christine Van den Berghe, directeur de Corelio
Connect. “Les visiteurs de sites d’info sont généralement des
personnes hautement qualifiées âgées entre 18 et 49 ans. La
composition équilibrée du portefeuille du site nous permet
d’atteindre deux-tiers de tous les visiteurs de sites d’info belges en une semaine.”
L’annonceur bénéficie en outre du contexte hautement qualitatif dans lequel il place son annonce. “Cela aura évidemment
aussi une influence sur le résultat de la campagne”, signale
Renaud de Lombaert, managing partner chez BEWEB. “Il s’agit
d’internautes qui recherchent activement des infos, généralement plus d’une fois par jour. Ils forment de ce fait un groupecible très intéressant pour l’annonceur.”
Les femmes sur le web
L’enquête montre que, dans l’utilisation de sites d’info, il existe une répartition équilibrée entre les visiteurs hommes et
les visiteurs femmes, même si l’on constate un léger petit écart
entre les deux groupes. La population belge est constituée de
51 pour cent de femmes. Pour l’utilisation générale d’Internet,
ce rapport est légèrement différent. Près de 46 pour cent de
tous les internautes belges sont des femmes. “Lorsque nous
examinons les rapports en fonction des sites d’info de notre
portefeuille, nous remarquons que les chiffrent correspondent
bien à l’image d’ensemble”, témoigne Christine Van den Berghe. “Pour le site de Het Nieuwsblad, nous enregistrons même
47 pour cent de visiteurs femmes, ce qui est juste au-dessus
de la moyenne donc.
D’ailleurs, nous avons bien étudié à l’avance les chiffres concernant les visiteurs de sites d’info, pour pouvoir composer un
produit équilibré.” Cela vaut non seulement pour le rapport entre les visiteurs masculins et les visiteurs féminins mais aussi
pour le rapport entre les internautes néerlandophones et francophones. Le large groupe-cible de NewsBrands.Online fait
aussi que ce produit soit adapté aux campagnes qui sont axées
spécifiquement sur les femmes. Christine Van den Berghe commente: “Nous nous basons sur une toute autre approche. Le
public des sites d’info est bien équilibré. Il forme pour ainsi
dire le reflet de la société. Du fait que nous nous profilons de
manière si large, nous atteignons en chiffres absolus plus de
femmes que quand nous nous concentrons uniquement sur un
groupe-cible constitué de femmes. Les internautes recherchent activement l’information”, conclut Renaud de Lombaert.
“Ils veulent se tenir au courant des événements de l’actualité.
C’est pour cette raison qu’ils retournent aussi souvent sur le
site de leur quotidien préféré. Cela procure une toute autre expérience que celle d’un hebdomadaire, par exemple, où le caractère urgent n’atteint son apogée qu’une fois par semaine.”
“Les internautes recherchent
activement l’information. Ils
veulent se tenir au courant des
événements de l’actualité. C’est
pour cette raison qu’ils retournent aussi souvent sur le site de
leur quotidien préféré”, conclut
Renaud de Lombaert, managing
partner chez BEWEB.
37
strategy
“Le consommateur veut nouer
une relation personnelle et
émotionnelle avec la marque”
La percée de l’Internet a fourni au mercaticien un nouveau
moyen important de communication. Mieux: l’Internet
offre au marketing une manière pratique de construire une
relation interactive avec le consommateur. IAB a interrogé
trois marketing ladies aguerries sur leur vision et leurs
expériences concrètes du marketing interactif.
Isabelle Maes, marketing manager business
unit Skin, Face & Personal Care chez Beiersdorf:
”L’interaction entre la marque et le consommateur gagne en importance. Nous entrons dans
l’ère de la ‘génération P’: le consommateur
participatif.”
38
strategy
Est-il important qu’une femme soit responsable du marketing
des produits féminins?
Isabelle Maes, manager business unit Skin, Face & Personal
Care chez Beiersdorf: “Cela peut aider. En tant que femme, je
comprends mieux les produits qu’un homme parce que je les
utilise moi-même. Il s’agit de soins pour le visage, de maquillage, etc. Un homme en a beaucoup moins l’expérience directe.
L’inverse est vrai aussi. Les lignes de produits Nivea pour hommes ont le vent en poupe. Et des hommes travaillent au département marketing de ces produits masculins. Cette approche
s’accorde tout simplement mieux aux pratiques du client.”
Valérie Struye, marketing director snackfood chez Mars Belgium: “Dans notre portefeuille, certains produits s’adressent
tantôt plus à des hommes, tantôt plus à des femmes. Snickers,
par exemple, est très masculin et Ballisto plus féminin. Pour
nous, les groupes cibles les plus importants sont les jeunes ou
les gatekeepers.”
Le yin et le yang
Est-ce à dire qu’une femme convient moins pour le marketing
de produits typiquement masculins, comme les voitures?
Isabelle Maes: “Pas nécessairement. Peut-être manquera-telle un peu d’affinité naturelle pour le produit. Mais cela peut
constituer un excellent point de départ: vis-à-vis de la voiture,
une femme réfléchira moins en termes de stéréotypes que le
client masculin type. Les remettre en question peut précisément susciter des idées intéressantes. En réalité, les hommes
et les femmes s’apportent mutuellement des choses sur le
plan du marketing. L’arrivée des hommes a enrichi notre département. C’est le yin et le yang, en somme, la complémentarité naturelle entre l’homme et la femme.”
Valérie Struye: “En tant que mercaticien, il est important de
ne pas se laisser dominer par ses sentiments. Il faut une vision plus neutre. Les hommes et les femmes peuvent donc très
bien effectuer le même travail, y compris en marketing. C’est
un exercice d’équilibre.”
Annie Courbet, directeur marketing et sales support chez
Fintro: “Fintro n’est pas une marque masculine ou féminine.
La moitié de nos clients sont des femmes. Il est essentiel que
le marketing comprenne bien ces femmes. Mais cela vaut évidemment pour nos clients masculins. Chez Fintro, le sexe du
marketing manager importe donc peu. Les banques emploient
d’ailleurs beaucoup de femmes, également dans les sales et le
marketing. Et pourtant, cela reste encore un défi d’inciter les
femmes à occuper des fonctions managériales.”
Selon vous, quelles sont les principales qualités d’un bon
mercaticien?
Valérie Struye: “Un mercaticien écoute le consommateur et
développe une stratégie à l’avenant. Il doit donc avant tout
pouvoir bien analyser et comprendre. Certes, le côté créatif
est important lui aussi mais cela ne vient qu’en seconde pla-
ce. Avant de pouvoir donner libre cours à sa créativité, il faut
avoir défini la bonne direction, au travers de l’observation et
de l’analyse.”
Annie Courbet: “Un bon mercaticien écoute le client et comprend ses besoins. Le mercaticien a de l’intuition, est accessible et disponible - des qualités typiquement féminines, dirons-nous. En même temps, il faut avoir de bonnes capacités
d’analyse et de rationalisation - des qualités masculines. Il importe de maintenir l’équilibre entre les émotions et la raison.”
Isabelle Maes: “Il faut être visionnaire et se montrer proactif. Le
marché évolue très vite. Il est donc important de bien percevoir
la direction dans laquelle le marché, le produit et le client évoluent. En outre, le mercaticien doit se focaliser sur le client.”
Relation interactive
Comment intégrez-vous votre vision au marketing interactif?
Annie Courbet: “Il ne suffit pas de mettre au point un plan marketing. Il faut aussi le mettre en œuvre. À cet égard, le marketing interactif a un rôle important: c’est un instrument qui
permet de faire vivre et ressentir
le produit ou la marque chez le
client. Un must dans la mesure où
le client a fortement changé au fil
des ans. Il sait ce qu’il veut, s’informe via divers canaux et exprime
clairement son opinion. Une entreprise doit donc construire une
relation ouverte et sincère avec le
client. L’approche sera d’ailleurs
différente pour les hommes et pour
les femmes. Une enquête de Fortis
montre que les femmes veulent
plus d’informations que les hommes quand il s’agit de prendre une
décision financière. Elles veulent,
entre autres, consulter un spécialiste. Cela implique un processus
de décision plus long avec davantage de networking.”
Isabelle Maes: “Pour la marque Nivea, il est essentiel d’approcher le client de manière holistique. Nous nous adressons au
consommateur en tant que personne, pas uniquement à son
visage, ses mains ou ses lèvres. L’an dernier, nous avons mené
une campagne importante pour repositionner la marque. Notre
principal objectif était de développer une relation émotionnelle
à long terme avec le consommateur. Nous voulions rapprocher
le plus possible la marque du client, en nous plaçant sur le
même pied et non comme quelqu’un qui le prend par la main
et lui dicte ce qu’il y a de mieux pour lui. Cette approche nous a
permis de nous différencier fortement sur le marché.”
Valérie Struye: “Le marketing interactif est très actuel, c’est
clair. Les gens utilisent toujours plus l’Internet, ce qui fait que
ce canal exerce également une influence sur la manière dont
“le marketing
interactif est un
instrument qui
permet de faire
vivre et ressentir
la marque chez
le client.” Annie
Courbet, Fintro
39
Mars communique. Depuis la percée de l’Internet, nous avons
essayé bien des choses. Nous avons dès lors commis des erreurs. Mais cela nous a incité à mieux réfléchir aux objectifs que
Mars souhaite assigner à ces nouvelles formes de communication. À côté du snackfood, Mars regroupe également des entités actives dans l’alimentation générale et l’alimentation pour
animaux. Le marketing interactif est possible pour chacun de
ces trois groupes cibles mais exige une approche distincte.”
Quelle expérience concrète avez-vous du marketing interactif?
Annie Courbet: “À l’ABMD (Association belge du Marketing
direct, dont Annie Courbet est la présidente, ndlr), nous avons
mené récemment une expérience intéressante. Nous avons
invité une cinquantaine de personnes à participer à un débat
via un forum internet. Nous y avons traité diverses questions,
dont ‘l’impact des médias sociaux sur le travail’ Les participants pouvaient expliquer leur vision et les autres participants
y attribuaient une note. La séance, qui s’est déroulée en temps
réel, a duré une heure. À la fin, nous sommes arrivés à une série de conclusions consensuelles parmi les participants. Pour
nous, c’était une expérience positive qui s’appuyait sur une
Valérie Struye, marketing director
snackfood chez Mars Belgium:”Avec le
marketing interactif, nous voulons surtout
faire vivre davantage la marque auprès des
jeunes. Un site internet avec des informations sur la valeur nutritive des produits
peut par ailleurs se révéler intéressant
pour leurs parents.”
40
strategy
nouvelle forme de communication. Il s’agit sans aucun doute
d’un système qui pourrait également être appliqué au marketing, par exemple pour identifier chez le client, via un dialogue
direct, ses besoins et ses attentes.”
Isabelle Maes: “L’an dernier, nous avons mis sur pied une
campagne interactive à grande échelle, qui s’est révélée un
grand succès. C’est bien la preuve que le consommateur a besoin d’une relation plus interactive avec la marque. L’idée de
départ de la campagne était celle-ci: ‘La beauté, c’est Nivea’.
Nous avons mené une campagne télé avec un même spot diffusé dans tous les pays. En Belgique, nous avons complété le
spot par une invitation à une interaction.”
Valérie Struye: “Les jeunes ne s’intéressent pas vraiment aux
informations relatives au produit. Pourtant, un site internet donnant des informations sur la valeur nutritive de Snickers, par
exemple, peut se révéler intéressant pour les gatekeepers. Via le
marketing interactif, nous voulons surtout faire vivre davantage
la marque auprès des jeunes mêmes. Pour Mars, nous l’avons
fait via le site internet feelthevibe.be. On peut y jouer avec un
mood synthesizer: on choisit la musique en fonction de son humeur du moment. L’idée est que Mars assure un vibe positif.”
strategy
Annie Courbet, directeur
marketing et sales support
chez Fintro:”Le marketing
interactif peut encore gagner
en importance, par exemple,
parce qu’un dialogue avec le
client vous permet de savoir
ses besoins et ses attentes.”
Isabelle Maes: “Notre objectif général est de créer un sentiment de groupe, une véritable communauté dans laquelle le
dialogue entre la marque et le consommateur pourrait clairement évoluer. Principal outil: la Beauty Exchange Platform,
avec des informations sur les produits émanant de Nivea, mais
aussi beaucoup de consumer generated content, des conseils
que les consommateurs nous ont eux-mêmes adressés. Pour
la campagne, nous avons veillé à ce que tous les canaux de
communication soient reliés à la plateforme.”
Valérie Struye: “Si vous souhaitez atteindre les jeunes, vous
ne pouvez pas faire abstraction de l’Internet. Mais il faut se
montrer très créatif pour sortir du lot et faire la différence dans
une offre surabondante. De ce point de vue, l’Internet ne diffère pas de la radio ou de la télé. Un spot moyen sera immédiatement perdu dans la masse.”
Une question de temps
Les campagnes marketing font de plus en plus souvent appel à
un large volet internet. Mais il reste un groupe de consommateurs important qui n’est pas touché via ce canal.
Annie Courbet: “Ce n’est qu’une question de temps. Croyezmoi: les femmes estiment également que l’Internet fait désormais partie de leur vie. Via l’Internet, elles recherchent
notamment des informations relatives à la gestion de leur
argent. L’Internet permet aux femmes d’agir de manière plus
autonome à ce niveau.”
Isabelle Maes: “Nous constatons que les femmes sont de plus
en plus nombreuses à utiliser l’Internet mais nous sommes bien
conscients que ce canal ne remplacera jamais tous les efforts
offline. C’est pourquoi nous conservons deux grandes bases de
données de contacts: la base online et la base offline. Les fans
offline de Nivea ont reçu – à l’occasion du lancement de la plateforme internet – un mini calendrier par la poste. On y renvoyait
également au site internet. Nous continuons par ailleurs nos
campagnes offline.”
“Nous entrons
dans l’ère de la
‘génération P’:
le consommateur
participatif.”
Isabelle Maes,
Beiersdorf
Comment voyez-vous l’avenir du marketing interactif?
Valérie Struye: “L’Internet est, en
soi, un canal de communication très
important. Il va continuer à évoluer,
ainsi peut-être que la législation y afférente. Cela peut avoir un impact important sur la manière dont les mercaticiens, à l’avenir, pourront ou seront
autorisés à s’adresser directement au
consommateur.”
Isabelle Maes: “Le consommateur
souhaite une approche toujours plus
personnalisée et la possibilité de faire
un feed-back à la marque: donner des conseils, communiquer
des idées. Nous entrons dans l’ère de la ‘génération P’: le consommateur participatif.”
41
forum
L’IAB a
10 ans!
Le 21 juin, l’IAB a fêté ses 10 ans
d’existence avec une superbe fête au
Palais des Colonnies de Tervuren. Plus
de 500 membres, sponsors et amis
sont venus participer à cet anniversaire. Une impression.
Luc Eeckhout, Kristel De
La piste de danse
Tom Van Hoof, Kristel Verhasselt et
42
Patrick Van Waeyenberge
Swert, Elly Cools et Jill Viss
ers
forum
DJ Axel Daesele
ire
!
Edouard Cambier, Alain Heureux, Tim
Hugues Rey et Patrick Steinfort
Duhamel,
Renaud De Lombart, Patricia Boyd
ens, Thierry Hottat,
Bruno Van Boucq, Cédric De Bleye
et Danny Nijs
Jean De Gheldere
et Isabelle Driege
Les Truttes
43
forum
IAB CONGRES
dinsdag 7 oktober 2008
MIXX AWARDS
donderdag 23 oktober
Wat? Welke ‘interactive toys’ groeiden uit tot krachtige
marketing ‘tools’ en welke ‘toys’ van nu worden de ‘tools’
van morgen? Het vierde Interactive Advertising Congres
toont op dinsdag 7 oktober in Kinepolis Brussel met
unieke studies, inspirerende visies en succesvolle cases
de meerwaarde aan van deze interactieve ‘toys & tools’ om
merkbekendheid te verhogen en conversie te stimuleren
binnen een geïntegreerde marketingstrategie.
Ter ere van de tiende verjaardag van IAB Belgium, exploreren Jo Caudron (OneAgency) en Brice Le Blévennec
(Emakina) de laatste tien jaar van het internet om de ‘toys’
van toen op te rakelen en te kijken welke het gemaakt
hebben en nog zullen maken. Bruno Liesse (deepblue) en
Nathalie Hublet (UBA) komen met nieuwe bevindingen over
de consument en zijn multimediale reclame-ervaringen,
terwijl keynote speaker Frederick Marckini (CEO iProspect,
CSO Isobar) adverteerders de noodzaak van zoekmachinemarketingstrategieën bewijst. Succesvolle multimediale
geïntegreerde cases bewijzen in de praktijk de meerwaarde
van interactive marketing met een brand awareness, product launch of zelfs conversiestrategie. Trendwatchers Nils
Müller en Nick Söhnemann sluiten het congres af met hun
visie over de toekomst van de digitale media.
Wat? Het voornaamste doel van de MIXX Awards Belgium
is om de campagnes te erkennen die hun communicatiedoelstelling hebben bereikt of overtroffen en dit terwijl ze
rekening hebben gehouden met de link tussen creativiteit
en doeltreffendheid. De jury van de MIXX Awards Belgium
zal het beste uit de digitale en interactieve marketing
beoordelen en belonen.
Info en inschrijvingen: www.iab-belgium.be
Locatie: Tour&Taxis, Brussel
Uur: 19.00: MIXX Awards Ceremony 20.30: MIXX Awards
Dinner 22.30: MIXX Awards Open Bar & Afterparty
Info en inschrijvingen: www.roulartaseminars.be
Locatie: Kinepolis, Brussel
Uur: 08.30 – 17.30
IAB ACADEMY
13, 20 en 27 november
Wat? De IAB Academy – georganiseerd door IAB in
samenwerking met Insites – biedt u in drie modules een
basisopleiding in interactive marketing. In tegenstelling tot
de vorige editie duurt de IAB Academy nu drie volle dagen.
Er werden dan ook drie nieuwe onderwerpen toegevoegd
aan het concept: production of a website, web analytics en
social marketing.
Info en inschrijvingen: www.iab-belgium.be
Locatie: IAB, Zellik
Uur: 9.00 – 17.00
Word ook lid van IAB!
Lid worden? Neem contact op met:
IAB, Research Park 120, 1731 Zellik
Tel: +32 (0)2/467.58.57
Fax: +32 (0)2/467.57.57
e-mail: [email protected]
44
Het Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) verwelkomde
sinds het begin van het jaar 25 nieuwe leden. Dienstverleners
in interactive marketing vinden goed hun weg naar hét ontmoetings- en kennisplatform voor interactive marketing, maar opvallend is de sterke aangroei van adverteerders. IAB Belgium
vertegenwoordigt nu 195 bedrijven dankzij de 25 nieuwe leden:
AdForce, Alcatel Lucent, Base, Blue2Purple, Carrefour Belgium,
Colgate Palmolive, Crowel & Moring, Dun & Bradstreet Belgium,
Europ Assistance, Express.be, e-Zen, Hubo, iVox, Key Performance, Nascom, Pumbby, S2Media, SPSS, Thomas Cook, Unilever, Utarget, VAR, VRT, Walking Men en Xprimi.
forum
CONGRES IAB
mardi 7 octobre 2008
MIXX AWARDS
jeudi 23 octobre
Quid? Le mardi 7 octobre, le 4ème Congrès Interactif de
Publicité démontrera, sur le site de Kinepolis Bruxelles, à
travers des études uniques, des visions inspirantes et des
exemples de réussite, la plus-value que peuvent apporter
ces ‘jouets & outils’ interactifs dans le développement de la
notoriété de la marque et la stimulation de la conversion au
sein d’une stratégie marketing intégrée.
En l’honneur du 10ème anniversaire d’IAB Belgium, Jo Caudron (OneAgency) et Brice Le Blévennec (Emakina) explorent les 10 dernières années d’Internet afin de recenser les
‘jouets’ de l’époque et de voir quels ceux sont qui ont eu du
succès et qui en auront encore. Bruno Liesse (deepblue) et
Nathalie Hublet (UBA) présentent leurs nouvelles conclusions sur le consommateur et ses expériences en matière de
publicité multimédia, tandis que l’orateur principal Frederick
Marckini (CEO iProspect, CSO Isobar) prouve aux annonceurs
la nécessité des stratégies marketing dans un moteur de
recherche. Les ‘cases’ intégrés multimédia à succès prouvent
dans la pratique la plus-value du marketing interactif à
travers la conscience de marque, le lancement de produits
ou même la stratégie de conversion. Les observateurs de tendances Nils Müller et Nick Söhnemann clôturent le congrès
en présentant leur vision de l’avenir des média numériques.
Quid? L’objectif principal de MIXX Awards Belgium est
d’identifier les campagnes qui ont atteint ou dépassé leur
objectif de communication et ce tout en ayant tenu compte
du lien entre la créativité et l’efficacité. Le jury de MIXX
Awards Belgium jugera et récompensera ce qui se fait de
mieux dans le domaine de marketing digital et interactif.
Info et inscriptions: www.iab-belgium.be
Lieu: Tour&Taxis, Bruxelles
Horaire: 19.00: MIXX Awards Ceremony 20.30: MIXX
Awards Dinner 22.30: MIXX Awards Open Bar & Afterparty
Info et inscriptions: www.roulartaseminars.be
Lieu: Kinepolis, Bruxelles
Horaire: 08.30 – 17.30
IAB ACADEMY
13, 20 et 27 novembre
Quid? L’IAB Academy – organisée par IAB en collaboration
avec Insites – vous offre,, en trois modules une formation
de base en marketing interactif. Contrairement à l’édition
précédente, l’IAB Academy dure à présent trois journées
complètes. Trois nouveaux thèmes ont été ajoutés au
concept, à savoir: production of a website, web analytics et
social marketing.
Info et inscriptions: www.iab-belgium.be
Lieu: IAB, Zellik
Horaire: 9.00 – 17.00
Devenez vous aussi
membre d’IAB!
Vous souhaitez devenir membre?
Veuillez prendre contact avec:
IAB, Research Park 120, 1731 Zellik
Tél: +32 (0)2/467.58.57
Fax: +32 (0)2/467.57.57
e-mail: [email protected]
L’Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) accueille 25 nouveaux membres depuis le début de l’année. Les prestataires de
services en marketing interactif s’orientent facilement vers la plateforme de rencontre et de connaissances du marketing interactif,
mais ce qu’il y a de surprenant c’est la prolifération importante des
annonceurs publicitaires. IAB Belgium représente à ce jours 195 entreprises grâce aux 25 nouveaux membres: AdForce, Alcatel Lucent,
Base, Blue2Purple, Carrefour Belgium, Colgate Palmolive, Crowel &
Moring, Dun & Bradstreet Belgium, Europ Assistance, Express.be, eZen, Hubo, iVox, Key Performance, Nascom, Pumbby, S2Media, SPSS,
Thomas Cook, Unilever, Utarget, VAR, VRT, Walking Men et Xprimi
45
column nathalie bekx
Ladykillers.com
Les spécialistes en marketing qui évaluent les attentes des femmes
pensent trop souvent en termes de clichés. Ainsi, ils prennent plaisir
à inonder les femmes de recettes et d’ustensiles de cuisine. Que les
choses soient bien claires: les femmes ne veulent pas nécessairement
cuisiner. Ce qu’elles veulent surtout c’est bien manger. Deuxième cliché: les annonceurs publicitaires partent souvent du principe que les
femmes doivent faire des choix dans la vie. C’est tout le contraire:
les femmes ne veulent pas devoir choisir entre famille, enfants, amis
ou une carrière. Elles veulent simplement tout. Par conséquent, vous
avez tout intérêt à garder à l’esprit les cinq règles pratiques suivantes
si vous désirez conquérir le cœur des femmes à l’aide de vos médias
interactifs.
Nathalie Bekx (www.nathaliebekx.be) est
administrateur de bureaux d’analyse média
et tendances de marché Bekx&X et Bexpertise
(Malines/Hilversum).
1. Tout d’abord, vous trouverez en ligne des super mamans qui arrivent à combiner mille tâches à la fois. Non seulement celles-ci font
carrière mais elles arrivent aussi à s’occuper de leur ménage, auquel
elles consacrent 3,5 heures chaque jour. Elles aiment prendre soin
de leur personne, souhaitent le meilleur pour leurs enfants, ont des
loisirs et aiment avoir un peu de temps pour s’occuper d’elles. Les
designs web qui font gagner du temps et qui sont faciles à utiliser ont
par conséquent la préférence.
2. Les femmes assument toute une série de rôles. Elles sont
très nombreuses à bloguer sur les moments charnières de
la vie d’une femme (de enceinte.be à bébé.be). De plus, les
femmes revêtent 24h/24 le rôle de la collègue, de la copine,
de la mère, de l’épouse, … Ne considérez donc jamais une
femme comme une bonne à tout faire qui doit surtout astiquer le sol et s’occuper des autres.
3. Neuf femmes sur dix âgées entre 25 et 40 ans rêvent d’une
vie ‘allégée’. L’arme dans la lutte pour cette vie allégée s’est
avérée être l’humour. Les sites comportant un clin d’œil remportent la préférence. Notre suggestion: désignez d’ores et
déjà une femme au poste de ‘gardienne de l’humour’.
4. Par ailleurs, les femmes se laissent beaucoup moins effrayer que les hommes par les faibles garanties qu’offrent
les boutiques en ligne. L’absence de service clientèle les laisse aussi
plus souvent indifférentes. Contrairement aux hommes, elles préfèrent payer par virement bancaire, qui eux voient moins d’inconvénients à payer par paypal ou par carte de crédit.
5. La constatation selon laquelle faire du shopping est synonyme
d’évasion pour deux tiers des femmes âgées entre 20 et 35 ans est
d’ailleurs valable sur Internet aussi. La boutique web ne doit pas seulement donner envie d’acheter mais doit aussi faire place au rêve et
à l’inspiration.
Les femmes ont un
besoin de partager,
ce qui plaide pour
des média interactifs privilégiant
l’établissement de
réseaux sociaux.
Et pour conclure: ne vous laisser pas aveugler par la différence entre
hommes et femmes. Le matin en vous regardant dans la glace vous ne
vous dites quand même pas non plus: parce que je suis un homme ou
une femme, je vais faire ceci ou cela aujourd’hui. Le consommateur
est tout d’abord un être humain avec des traits individuels et des préférences propres. Ne commettez donc jamais l’erreur d’opposer les
femmes prétentieuses aux mâles écervelés. Bon nombre de constructeurs automobiles ont déjà été réprimandés à ce sujet.
46
certified PDF
63,5%
*
The Roularta sites offer you a lot of female visitors!
weekend.be: 63,5% of the visitors are women (* source: Insites 1 January 2008 - 1 March 2008)
plusmagazine.be: 59,2% of the visitors are women (source: Insites 1 January 2008 - 1 March 2008)
knack.be (umbrella site): 55,4% of the visitors are women (source: Metriweb Profile November 2007 - April 2008)
levif.be (umbrella site): 52,1 % of the visitors are women (source: Metriweb Profile November 2007 - April 2008)
trends.be (umbrella site): 27,3% of the visitors are women (source: Metriweb Profile November 2007 - April 2008)
vlan.be: 50,2% of the visitors are women (source: Metriweb Profile November 2007 - April 2008)
Contact:
Philippe Belpaire, T 02 467 56 44, [email protected]
Frederic Lardinoit, T 02 467 56 37, [email protected]
Frédérique Roefs, T 02 467 58 54, [email protected]
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special `interactive advertising to women`

Transcription

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