la Vente à Distance

réponses aux questions
que vous vous posez sur
la Vente à Distance
et les Bases de Données marketing
(pour les VADistes de 7 à 77 ans)
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Sommaire
1ère partie : VAD
1. Qu’est-ce que la VAD ?
2. Qu’est-ce que le Marketing Direct ?
3. Quels sont les outils de la VAD ?
4. Quelle catégorie de personne est la plus réceptive à la VAD ?
5. Quels résultats puis-je attendre ?
6. Avec Internet et les téléphones mobiles est-ce
que je devrais tout miser sur ces nouveaux médias ?
7. Quelle est la différence entre le Marketing Direct et le
e-marketing ? Est-ce que le e-marketing est une activité
du Marketing Direct ou bien une entité à part ?
8. Qu’est-ce que le e-commerce ?
9. Quelle est la différence entre la vente à distance
et la vente directe ?
10. Y a t-il des produits/services qu’on ne peut pas vendre
en Marketing Direct ?
11. À partir de combien de temps un client est-il considéré
comment inactif ?
12. Quel budget pour lancer une activité de Marketing Direct ?
13. Peut-on sous traiter la logistique ? À quelles conditions?
14. Comment analyse-t-on les résultats suite à une opération ?
Quels sont les outils utilisés ? Comment cela fonctionne-t-il ?
15. Les résultats d’une campagne Marketing Direct sont-ils
quantifiables ?
16. Y a-t-il des “Best-seller” (des trucs qui marchent à chaque fois)
dans le domaine ?
17. Le Marketing Direct permet-il une fidélisation ?
18. Les médias digitaux vont-ils finir par faire disparaître les
médias plus traditionnels comme le papier ?
19. La VAD, quels que soient les supports de communication
utilisés, va-t-elle continuer à se développer ?
20. Est-ce que le Drive (type auchan drive, les pharmacies drive…)
est un nouvel acteur du Marketing Direct ? Et si oui, quelle est
sa place sur le marché de la vente à distance aujourd’hui ?
21. Qu’est-ce que le storytelling ? Comment cela fonctionne,
qui l’utilise ?
22. De quoi se compose un mailing classique ? Y a t-il des
documents incontournables? Pourquoi le sont-ils ?
23. Que faut-il faire pour “booster” un mailing ?
Pour le rendre plus attractif ou plus intéressant ?
24. En VAD, les messages digitaux doivent-ils être conçus
comme des messages print ?
25. Les médias sociaux sont-ils efficaces en VAD ?
26. De proposer des offres toujours plus intéressantes, des prix
toujours moins élevés, est-ce que cela ne donne pas une image
négative de la vente à distance ?
27. Que faut-il commencer par faire si l’on veut se lancer en VAD ?
28. Pourquoi devrais-je faire appel à une agence comme maetva ?
29. Si nous nous rencontrons, qu’allons-nous commencer par faire ?
2e partie : Les fichiers et bases de données
1. Quelle est la différence entre un fichier et une base de données ?
2. Quelles sont les bases de données vitales pour une entreprise
de VAD ?
3. Qu’est-ce qu’un lead ?
4. Qu’est-ce qu’un entrepôt de données ou data warehouse ?
5. Qu’est-ce qu’un fichier d’adresses de comportement ?
6. Où trouve-t-on les fichiers de comportement ?
7. Est-il légal pour une entreprise de VAD ou un commerçant
de louer ou d’échanger son fichier ?
8. Que veulent dire Opt in, Opt out, mentions CNIL ?
9. Qu’est-ce que la liste Stop Pub et Pacitel ?
10. La loi risque-t-elle d’évoluer en ce qui concerne
les bases de données ?
11. Q
uelle est la différence entre vente, location et échange de fichiers ?
12. Pourquoi louer mon propre fichier ?
13. Comment protéger et contrôler l’utilisation de mon fichier ?
14. Que peut rapporter la location de mon fichier ?
15. La location de mon fichier ne risque-t-elle pas de perturber
mes propres ventes ?
16. Comment choisir un bon courtier en adresses ou list broker ?
17. Comment le conseil d’un list broker peut-il être plus pertinent
qu’un autre ?
18. Pourquoi ITL trouve-t-il toujours et encore de nouveaux fichiers
alors que le marché semble s’essouffler ?
19. Combien coûte un fichier ?
20. Qu’est-ce qu’une datacarte® ?
21. Mail vs e-mail : Pourquoi utiliser des adresses postales alors
que les adresses e-mail sont beaucoup moins chères ?
22. Pourquoi les réseaux de boutiques ne s’échangent-ils pas leurs
fichiers clients comme le font les sociétés de vente à distance ?
23. Pourquoi et comment tester un fichier ?
24. Combien d’adresses faut-il tester par fichier ?
25. Quelle est la différence entre NPAI et PND ?
26. Quel est le taux acceptable de PND ?
27. Qu’est ce que la requalification de fichiers ?
28. Que signifie RNVP ?
29. Qu’est-ce que la déduplication de fichiers ?
30. Y a-t-il un ordre à respecter quand on confronte
des fichiers pour les dédupliquer ?
31. Que veut dire ESTOCADE® et CHARADE®
32. Comment doit-on présenter une adresse ?
33. Qu’est ce qu’une mégabase et quelle est la différence
avec un fichier de comportement ?
34. Qu’est ce qu’une base mutualisée et comment ça fonctionne ?
35. Qu’est-ce que le score marketing ou scoring ?
36. Qu’est-ce que le scoring prédictif ?
37. Qu’est-ce que le RFM ?
38. À quoi correspond le CRM comportemental ?
39. Qu’est-ce que le Datamining ?
40. Qu’appelle-t-on le “Big Data” ?
41. Existe-t-il des logiciels pour faire de la VAD
et pour analyser les résultats des opérations ?
42. Quel est le taux de retour d’un mailing ? Combien coûtent
l’acquisition et la fidélisation d’un client ? Qu’est-ce que le ROI ?
43. À quoi sert-il de mieux connaître le profil de mes clients ?
44. Comment connaître le profil de mes clients ?
45. C
omment améliorer les rendements des fichiers de prospection ?
46. Qu’est-ce que l’asile-colis, l’asile-facture ?
47. Qu’est-ce qu’un ISA ?
48. Que dois-je faire maintenant pour trouver les meilleurs fichiers
d’acheteurs en VAD et me faire conseiller pour optimiser mes
BDD ?
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1ère partie
LA VAD
1.
Qu’est-ce que la VAD ?
C’est la Vente à Distance, une activité qui consiste tout simplement à faire
parvenir un ou plusieurs produits directement au consommateur, en général à
son domicile, et parfois à son lieu de travail. Il s’agit d’un secteur en forte
croissance, notamment grâce au développement de l’e-commerce, qui
consiste à pratiquer la Vente à Distance par le biais des médias digitaux, en
tout ou, de plus en plus, en partie.
2.
Qu’est-ce que le Marketing Direct ?
Le Marketing Direct consiste à dialoguer directement avec le consommateur.
En ce sens il est l’opposé d’un média de masse comme la télévision, mais le
développement des moyens de dialogue comme Facebook, ou même les
bons vieux numéros verts, ajoutent des doses de Marketing Direct à toute
opération de communication. Le Marketing Direct, en fait, a envahi tous les
supports, même la télévision. Les médias sociaux, par exemple, sont de purs
outils de Marketing Direct.
3.
Quels sont les outils de la VAD ?
La Vente à Distance utilise plusieurs outils, selon les comportements des prospects et clients ainsi que la puissance voulue. Ainsi, tous les supports permettant de dialoguer et de vendre de façon “directe” sont mis en œuvre et de plus
en plus combinés. Mailing papier, e-mailing, messageries sociales (Facebook),
téléphone… Chaque outil offre des performances différentes. Aujourd’hui, par
exemple, de plus en plus d’opérateurs Internet utilisent le mailing et le catalogue
auprès de leurs clients, car la probabilité de voir son message être perçu et lu
est incomparablement plus grande qu’en utilisant, par exemple, l’e-mailing. Globalement, on va de plus en plus vers un modèle qui recrute les nouveaux clients
en digital et qui les fidélise, au moins en partie, en print, voire au téléphone.
4. Q uelle catégorie de personne est la plus réceptive à la VAD ?
Alors que par le passé les seniors et les ruraux ou rurbains représentaient
l’essentiel des clients de la VAD, le développement du Web a amené de nom4
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breuses autres catégories comme les teenagers, les CSP+ urbains, etc. à
commander à distance et à se faire livrer à domicile. Ces dernières années, de
nombreuses marques s’adressant à ces populations se sont mises à employer
les outils traditionnels de la VAD, comme le catalogue papier. L’habillement
“tendance”, par exemple, l’utilise fortement. Ces marques considèrent que le
papier offre un prestige et une puissance que le digital ne peut offrir.
5.
Quels résultats puis-je attendre ?
La Vente à Distance reste une stratégie de vente relativement lourde et qui
nécessite une approche ultra-professionnelle. Cependant, il est aisé de tester
les concepts et les offres et l’on peut donc réaliser des plans de développement très précis. La rentabilité d’un nouveau client acquis en VAD survient en
général au bout d’un à trois ans, selon la volumétrie des opérations. Une VAD
de niche est en général rentable plus vite, parfois quasiment instantanément,
alors qu’une VAD plus large demande davantage de temps, mais avec des
volumes et des chiffres d’affaires bien plus conséquents.
6. A vec Internet et les téléphones mobiles est-ce
que je devrais tout miser sur ces nouveaux médias ?
La réponse dépend de nombreuses variables. Quels produits ? Quelle clientèle ? Les problèmes majeurs rencontrés par la VAD 100 % digitale, ce que
l’on appelait celle de ces “pure players” qui n’employaient que le digital alors
que tout le monde utilise désormais une combinaison d’outils, étaient des
taux de fidélité décevants et une ultra-sensibilité aux prix, en raison de la comparatibilité permise par le Web.
Le 100 % digital, c’est devenu essentiellement du discount, donc les opérateurs cherchent à reconnecter leurs activités au “mortar”, aux modes de vente
traditionnels qui permettent de réaliser de meilleures marges. Sauf exception,
comme les voyages ou certains produits culturels, ou encore le discount ou le
destockage, les approches mono-média, purement digitales Web + mobile
sont de moins en moins pratiquées, sauf par les tout petits opérateurs qui
cherchent avant tout à communiquer à très faible coût. Reste que les “nouveaux médias” ne sont plus très nouveaux, la plupart ont quasiment 20 ans.
7.
uelle est la différence entre le Marketing Direct et
Q
le e-marketing ? Est-ce que le e-marketing est une
activité du Marketing Direct ou bien une entité à part ?
Le e-marketing fait essentiellement partie du Marketing Direct. Aujourd’hui, la
notion de séparation entre un monde réel (points de vente, catalogues papiers,
etc.) et un monde digital (sites Web, e-mails, social, etc.) disparaît, tous les outils
fonctionnant de plus en plus en synergie. Le mot “e-marketing” perd donc un
peu de son sens, plus grand monde ne pratiquant un pur “e-marketing”.
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8.
Qu’est-ce que le e-commerce ?
Globalement, il s’agit d’une notion assez floue puisque certains l’emploient
pour caractériser toute opération de vente faisant, même très partiellement,
appel à un ou plusieurs médias digitaux. Par exemple, une société qui envoie
un catalogue par la poste et reçoit par la suite les commandes par son site Web
pratique l’e-commerce, selon cette définition large. D’autres experts considèrent que l’e-commerce consiste à pratiquer une activité de Vente à Distance
pour laquelle tant les flux aller (la “publicité”) et les flux retour (les commandes
des clients) passent par les médias digitaux. Mais quasiment plus aucune
société importante ne pratique de la sorte, toutes emploient de nombreux supports de communication différents. Spot télévision, radio, e-mails, messages
sociaux, catalogues, mailings, annonces presse… Les purs e-commerçants,
si l’on exclut les petites sociétés, sont de moins en moins nombreux.
9.
uelle est la différence entre la vente à distance
Q
et la vente directe ?
Il y en a peu. En théorie, la vente à distance est de la vente directe. Certains
modes de vente, comme la visite de commerciaux à domicile, sont de la vente
directe mais, bien sûr, ne sont pas de la vente à distance.
10.
a t-il des produits/services qu’on
Y
ne peut pas vendre en Marketing Direct ?
Il y a très peu de produits ou services qui ne peuvent être vendus en faisant
appel, au moins partiellement, aux techniques du Marketing Direct. Cependant, plus le produit est coûteux, ou son achat impliquant, moins la dose de
Marketing Direct sera importante. Par exemple une voiture, une maison, de la
joaillerie de prestige…
11.
À partir de combien de temps un client
est-il considéré comment inactif ?
On considère souvent qu’un client est devenu inactif au bout de 24 ou 36 mois
sans commandes. Mais cette définition varie grandement en fonction des produits vendus. On ne peut considérer, par exemple, que l’acheteur d’un salon
en cuir auprès d’une enseigne spécialisée est inactif au bout de 36 mois,
puisqu’il est rare d’acheter un nouveau salon dans un laps de temps aussi
court. En revanche, un acheteur de produits gastronomiques, donc consommables, pourra être considéré comme inactif bien plus tôt.
12. Quel budget pour lancer une activité de Marketing Direct ?
Cela dépend bien sûr des objectifs de volume et de croissance, mais des
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premiers tests en grandeur réelle nécessitent en général un budget allant de
20 000 à 50 000 E. Il est bien sûr possible de lancer une activité avec un faible
budget, notamment en digital, mais les résultats et les volumes seront bien sûr
proportionnels. Autrement dit, ce qui ne coûte rien ne rapporte rien, quels que
soient les supports de vente.
13.
eut-on sous traiter la logistique ?
P
À quelles conditions?
Bien entendu, beaucoup d’opérateurs le font. Il n’y a guère de conditions,
sinon, par exemple, pour les produits frais. Il sera important, néanmoins, de
conserver des délais de traitement et d’expédition les plus courts possibles,
car la fidélité en sera grandement améliorée. Des délais de livraison longs
conduisent à une forte dégradation de la fidélité. Faire des économies sur
le service n’est jamais une bonne idée en Vente à Distance.
14. C omment analyse-t-on les résultats suite à
une opération ? Quels sont les outils utilisés ?
Comment cela fonctionne-t-il ?
De nombreuses données sont observées de près, par le biais de tableaux de
bord qui sont mis à jour en permanence. Des ratios de comparaison comme
les taux de rendement d’un e-mailing ou d’un mailing sont suivis, mais les
chiffres les plus importants sont ceux qui correspondent directement aux
marges réalisées, par client. Par exemple, le coût de conquête ou de recrutement d’un nouveau client, chiffre bien plus signifiant qu’un simple rendement,
ou la marge nette annuelle par client en fidélisation. L’étude de ces deux
seuls indicateurs permet d’avoir une idée très précise des performances d’une
activité et de son futur.
15. L es résultats d’une campagne Marketing Direct
sont-ils quantifiables ?
Il s’agit du principal avantage du Marketing Direct, toutes les opérations sont
suivies et mesurées en permanence et pas un centime ne devrait être dépensé
“pour rien”.
16. Y ’a-t-il des “Best-seller” (des trucs qui marchent
à chaque fois) dans le domaine ?
En effet et ils sont nombreux. La plupart s’appuient sur la psychologie car si
les outils et technologies changent, les consommateurs changent en réalité
beaucoup moins vite si l’on met à part les 10 % d’early adopters qui sont très
rapides à adopter un nouveau support et à… l’abandonner pour le suivant.
Donc, oui, il existe de très nombreux “trucs” qui ont toujours fonctionné et qui
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fonctionneront toujours, mais en général les marketers et les agences les
gardent relativement secrets, un peu comme les cuisiniers qui ne divulguent
que rarement leurs tours de main.
17.
Le Marketing Direct permet-il une fidélisation ?
C’est l’un des autres avantages très forts du Marketing Direct bien compris,
une fidélité plus forte, même si les médias digitaux sont moins performants
que les médias traditionnels en cette matière. La fidélité passe par la valorisation du consommateur et cette dernière est plus difficile à faire en digital.
Par exemple, un beau mailing papier a de la valeur pour le consommateur,
un e-mailing n’en a quasiment aucune. Il s’agit d’ailleurs d’un des effets du
développement du digital, le papier a acquis, par effet de contraste, beaucoup
plus de valeur auprès du client et recevoir un catalogue par la poste redevient
un événement, davantage encore auprès des jeunes.
18.
es médias digitaux vont-ils finir par faire disparaître
L
les médias plus traditionnels comme le papier ?
Certainement pas. L’Internet grand public a 20 ans et ce qui ne s’est pas produit en 20 ans ne se produira sans doute pas, comme la télévision n’a jamais
tué la radio. Chaque média, chaque support a sa “puissance” propre et permet
d’obtenir des réactions plus ou moins importantes de la part des consommateurs. Le téléphone est plus puissant que le mailing, lequel est plus puissant
que l’e-mailing, par exemple. Certes, un mailing est dix fois plus cher qu’un emailing à volume égal, mais il est en général quinze à vingt fois plus puissant et
efficace. Il s’agit aussi d’un média beaucoup moins saturé et beaucoup plus
porteur de valeur et d’authenticité, des aspects de plus en plus chéris par les
consommateurs. Le contenu peut y être beaucoup plus développé et, surtout,
il n’est pas autant un média de hard discount que les médias digitaux. Le digital a beaucoup fait bouger les lignes mais il n’a purement et simplement remplacé aucun autre support, à part le Minitel, bien sûr, qui était déjà du digital.
J’ajoute que certaines sociétés devraient s’intéresser davantage à ce qui
marche et un peu moins à ce qui est censé marcher dans le futur. Il y a dix ans,
bien avant le lancement des iPhone et iPad, beaucoup annonçaient que le
m-commerce (commerce mobile) allait provoquer une révolution majeure et
ce incessamment. Dix ans plus tard, nous en sommes encore assez loin, même
si les choses bougent avec désormais 10 % du trafic digital réalisé depuis des
mobiles. Cependant, le CPM reste cinq fois moins important en mobile (chiffres
USA 2012), ce qui reflète une monétisation des flux plus difficile.
19.
La VAD, quels que soient les supports de communication
utilisés, va-t-elle continuer à se développer ?
Probablement, notamment pour des raisons de logistique et de coûts. Plutôt
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que d’aller en magasin ou à l’hypermarché, ce qui représente un coût important
pour le consommateur et une expérience de moins en moins plaisante, ce dernier préfère de plus en plus se faire livrer à domicile. C’est un peu, en quelque
sorte, le développement du transport en commun des marchandises, plus
efficace, moins gourmand en énergie et moins polluant.
20.
Est-ce que le Drive (type auchan drive, les
pharmacies drive…) est un nouvel acteur du
Marketing Direct ? Et si oui, quelle est sa place
sur le marché de la vente à distance aujourd’hui ?
Il ne s’agit pas vraiment de VAD car le transfert de marchandises se déroule
toujours en point de vente. Mais en effet, les enseignes qui communiquent
avec le consommateur de façon individualisée et directe afin de créer du trafic, mettent une dose de Marketing Direct dans leurs stratégies. Il s’agit d’un
autre exemple de la forte pénétration du Marketing Direct dans tous les domaines de la vente et de la communication. Nous sommes aussi assez proches
de la méthode de livraison en points relais pratiquée de plus en plus en VAD.
Plus les consommateurs quittent leur domicile dans la journée, plus ce genre
de démarche de vente assez hybride va se développer.
21. Q u’est-ce que le storytelling ?
Comment cela fonctionne, qui l’utilise ?
Le storytelling est une technique qui consiste à appuyer ses démarches de
vente sur les histoires, les anecdotes historiques, tout ce qui fait la richesse
d’une marque ou d’un produit y compris son quotidien. Il s’agit de scénariser,
de renforcer le contenu et de faire parler le ou les porte-paroles de la marque,
au-delà des messages promotionnels et purement publicitaires ou commerciaux. Le storytelling est très utilisé en marketing de contenu, en renforçant la
dimension humaine et relationnelle. L’exemple le plus frappant, et le plus extrême de storytelling, est la façon dont Barack Obama mène sa campagne
électorale 2012 : le storytelling y possède une place prépondérante. Maetva
utilise le storytelling depuis plus de vingt ans et le met au coeur des stratégies
de VAD. Les limites de la technique se situent dans la crédibilité et l’authenticité des messages, il est important de rester sincère.
22.
De quoi se compose un mailing classique ?
Y a t-il des documents incontournables ?
Pourquoi le sont-ils ?
L’élément le plus important d’un mailing de VAD est le bon de commande : sans
lui, pas de réponses, même si une adresse de site Web peut suffire dans certains cas. Ensuite vient la lettre de vente, le cœur du message, celui qui construit
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la relation et prépare la fidélisation. C’est aussi, en partie, pourquoi la fidélisation est moins performante en digital, le rôle de la lettre de vente n’a pas encore
été remplacé de façon satisfaisante. Puis viennent les autres documents, qui
sont de nature plus publicitaires et directement vendeurs. Le choix des différents documents et leur contenu s’appuie sur des centaines de tests déjà réalisés, les meilleures combinaisons de documents sont largement éprouvées.
23. Q ue faut-il faire pour “booster” un mailing ?
Pour le rendre plus attractif ou plus intéressant ?
Le rendre “vrai”, authentique, fidèle à ce que sont tant l’entreprise que ses produits. Il doit autant parler au cœur qu’à la raison. Surtout, il doit aussi être
adapté à vos clients, à votre cible. Ce sont eux les premiers concernés, pas
vous, l’annonceur. Par ailleurs, la partie commerciale du message, les offres,
les mises en avant, etc. doivent répondre à des critères bien précis pour
des performances optimisées. C’est avec plaisir que Maetva effectuera un diagnostic de tous messages existants et proposera des pistes d’amélioration.
24.
n VAD, les messages digitaux doivent-ils être conçus
E
comme des messages print ?
Ils doivent l’être davantage que ce que nous voyons souvent, c’est d’ailleurs
l’un des savoir-faire de maetva. Les offres sont souvent bien mises en avant,
mais le “contenu” est souvent bâclé et certains semblent considérer que
puisque l’e-mailing est si peu cher, il est plus facile de “bombarder” un client de
centaines d’e-mailing que de soigner ses créations. Les annonceurs se sont
transformés en mitrailleurs plutôt que de devenir des tireurs d’élite. Certes, les
messages digitaux ne peuvent mettre en oeuvre autant de variables que, par
exemple, le mailing print. Notamment les formats, tout ce qui est tactile (papiers, etc.), ou encore la vraie 3D, mais il reste aux e-marketers beaucoup à
apprendre en terme de création s’ils veulent aller au-delà du discount pur et
dur. Dans le cas contraire, fidéliser un client revient à le re-recruter en permanence à coup d’offres promotionnelles, ce qui est coûteux et, au bout du
compte, non rentable.
25.
Les médias sociaux sont-ils efficaces en VAD ?
Certainement, mais ils ne peuvent vendre directement, ils servent essentiellement a créer de l’intérêt et du buzz pour un nouveau produit ou une marque
peu connue. Il s’agira ensuite de convertir cet intérêt en ventes et cela nécessite des stratégies et tactiques rodées, qui sortent du pur social. Attention, le
fait pour un consommateur d’être très actif sur Facebook, par exemple, est
un comportement en tant que tel, qui ne concerne qu’une petite partie de la
population même si beaucoup de personnes ont ouvert un compte. Vos produits concernent-ils ce type de comportement ?
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26.
De proposer des offres toujours plus intéressantes,
des prix toujours moins élevés, est-ce que cela ne
donne pas une image négative de la vente à distance ?
C’est le cas en e-commerce pur, où les prix sont plus bas qu’en VAD classique.
Ce n’est pas, en effet, une approche fidélisante mais c’est la plus facile à mettre
en place, c’est pourquoi tant d’opérateurs s’y lancent, avec des résultats à
moyen ou long terme si difficiles. Maetva propose justement des voies alternatives, plus raisonnées et plus fidélisantes. Résultats à l’appui !
27.
Que faut-il commencer par faire
si l’on veut se lancer en VAD ?
En premier lieu, bien comprendre son client, ses motivations et ses comportements. Tous les marketers rêvent de clients plus jeunes, plus riches et plus branchés, mais les réalités sont très différentes. Nos pays ne sont pas, faut-il le déplorer, peuplés uniquement de jeunes urbains ultra-connectés qui ne rêvent que
d’acheter votre produit. Vos clients sont rarement comme vous ; commencez par
vous mettre véritablement “dans leur tête” et apprenez à réagir comme eux. Ne
vous contentez pas de copier ce que font d’autres sociétés parce que ce qu’elles
font vous plaît, il y a fort à parier que leur modèle ne correspond pas au vôtre.
28.
Pourquoi devrais-je faire appel
à une agence comme Maetva ?
Parce qu’au-delà d’une longue expérience de la VAD, l’agence met les résultats
de ses clients au cœur de ses stratégies et s’appuie seulement sur “ce qui
marche”. Nous nous méfions des modes, des illusions technologiques et des
solutions dites d’avenir annoncées par Radio Bistro, alors que personne n’est
capable d’avoir une vision claire des enjeux futurs et, surtout, de leur timing et de
leur ampleur. Le digital n’est qu’un ensemble de supports et en aucun cas une
stratégie en tant que telle, ni même un message. Heureusement, les sociétés et
les marques commencent à le comprendre et enfin, les marges et la fidélité
des clients redeviennent les préoccupations principales.
Conquérir un client que l’on ne fidélisera jamais est le pire qui puisse arriver en
VAD, mais conquérir un client fidèle est la chose la plus merveilleuse qui soit.
Nous avons les outils et les stratégies pour cela et nous le prouvons chaque jour
auprès de douzaines et de douzaines de clients, grands ou petits, pour lesquels
nous mettons d’ailleurs en œuvre des cocktails très variés et évolutifs de médias
dits “nouveaux” et de médias dits “traditionnels”. Seuls les résultats comptent et
pour nous, les résultats doivent se traduire en ventes, pas uniquement en likes, en
retweets, en views ou en toute autre forme d’action des prospects qui ne les implique pas financièrement, c’est-à-dire qui ne les fait pas acheter votre produit,
soit directement, soit après un tunnel de vente plus ou moins long.
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29. S i nous nous rencontrons,
qu’allons-nous commencer par faire ?
Nous allons commencer, bien sûr, par évaluer la faisabilité de votre projet et en
déterminer les potentiels et les enjeux, gratuitement et sans engagement. Dans
un second temps, nous vous proposerons des tests peu coûteux qui nous permettront de valider ensemble, de façon très précise, ces potentiels. Vous saurez
alors quels chiffres d’affaires, quelles marges et quels volumes de vente vous
allez pouvoir réaliser dans les trois à cinq prochaines années en VAD. Croyezmoi, cela en vaut la peine !
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Deuxième partie
Les fichiers
et bases
de données
1. Q uelle est la différence entre un fichier
et une base de données ?
Un fichier regroupe des données homogènes et de même nature. La civilité, le
nom, l’adresse de ses clients et de ses prospects, ainsi que des données liées
directement à l’exploitation de ces informations : origine de l’adresse, date de
création, date de dernière commande, nombre de commandes, etc. Une base
de données regroupe l’ensemble des fichiers nécessaires à l’exploitation d’une
activité commerciale, en plus du fichier clients.
2. Q uelles sont les bases de données vitales
pour une entreprise de VAD ?
Le fichier clients et prospects (qu’il est préférable de ne pas séparer, un prospect étant voué à devenir client), le fichier des commandes, le fichier des produits ou services vendus, les fournisseurs, les campagnes marketing avec le
détail des actions et les coûts liés à ces campagnes, l’historique des sélections
d’adresses, des messages publicitaires, les statistiques, sont, entre autres, les
données vitales à stocker et exploiter. Le logiciel ebow d’ITL Data est un ERP
spécialisé qui permet de générer automatiquement tous ces fichiers de données
opérationnelles, de les analyser et de les restituer.
3.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Il y a quelques années encore, nous parlions de “prospect froid, prospect
chaud…”. Le lead (de l’anglais “mener, conduire, guider…”) reprend cette définition du prospect en lui rajoutant une notion dynamique. Le lead définit en
même temps le prospect et toutes les étapes qui conduisent un prospect vers
son statut de client. Le lead peut être une simple adresse électronique d’une
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personne qui a cliqué sur un lien lors de la consultation d’une page web, comme
une fiche complète et argumentée par un téléprospecteur avec le nom, les
adresses postales et e-mail, et une description avancée et chiffrée du besoin
exprimé par le prospect.
4. Q u’est-ce qu’un entrepôt de données ou data warehouse ?
Ce terme définit l’ensemble des informations dont doit absolument disposer
une entreprise afin de prendre des décisions stratégiques pertinentes. Ces
informations ou données décisionnelles sont générées à l’aide d’outils de
reporting et de statistiques. Le logiciel ebow d’ ITL Data dispose des principaux
outils nécessaires à la prise de décision, à l’aide des données générées dans
son data warehouse, et permet aussi, le cas échéant, de restituer ces données
dans le format voulu pour une exploitation spécifique par un dataminer.
5. Q u’est-ce qu’un fichier d’adresses de comportement ?
Contrairement aux annuaires et autres listes de compilation, les fichiers de
comportement sont issus de bases de données générées par des ventes ou un
intérêt avéré. Par exemple : les acheteurs de vins du Château Lambda ayant
dépensé plus de 200€E dans les 6 derniers mois ou les personnes ayant découpé récemment dans une revue le coupon d’une publicité pour un monte-escalier
Vitalift. Le comportement peut aussi être déduit ou calculé (voir scoring) à l’aide
des outils décisionnels et de la base de données. L’intuition et l’expérience des
spécialistes d’ITL vous aideront à déterminer avec précision le comportement
de la clientèle recherchée. Ce n’est pas parce que les personnes qui s’abonnent
à des thèmes astrologiques ont besoin d’être rassurées sur leur avenir et que
dans le mot “rassurer” il y a “assurance”, que votre list broker préféré pourra
vous dire que ce sont les meilleurs prospects pour l’assurance-vie. Non, mais il
vous le confirmera parce qu’il aura testé des centaines de listes pour ce type de
produits et que les meilleurs fichiers pour l’assurance-vie ont toujours été des
acheteurs d’horoscopes et de voyances.
6.
Où trouve-t-on les fichiers de comportement ?
Les fichiers de comportement sont les fichiers clients d’entreprises qui pratiquent la vente à distance off ou online. Ils sont la propriété de l’annonceur,
mais peuvent être accessibles en location, auprès de courtiers en adresses
ou list broker, comme ITL, qui les commercialisent généralement en exclusivité.
Un fichier de comportement n’est accessible qu’en location et jamais à l’achat…
à moins de racheter la société qui en est propriétaire.
7.
st-il légal pour une entreprise de VAD ou un
E
commerçant de louer ou d’échanger son fichier ?
Oui. Sous réserve d’avoir été déclaré à la CNIL (Commission Informatique et
14
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Libertés www.cnil.fr) en bonne et due forme, tout fichier d’adresses nominatives
peut faire l’objet d’échange ou de location. La CNIL dispose d’une norme simplifiée (N° 48) destinée aux fichiers dont la finalité est la gestion des clients et
prospects et qui prévoit la cession, la location ou l’échange de ses fichiers de
clients et de ses fichiers de prospects. La loi détaille les dispositions à prendre
pour en informer le consommateur.
8.
Que veulent dire Opt in, Opt out, mentions CNIL?
Une adresse est dite opt in quand son propriétaire a coché une case spécifique
lors de son enregistrement sur un site web et autorise l’annonceur à la transmettre à des partenaires. C’est la condition légale pour pouvoir être louée à un
tiers. Cette disposition concerne, au 1er sept 2012, essentiellement les adresses
e-mail. Une adresse est réputée opt out dès lors que le consommateur n’use
pas de la faculté qui lui est donnée pour s’opposer à la transmission de son
adresse à des tiers en cochant une case spécifique. Cette disposition concerne,
au 1er sept 2012, essentiellement les adresses postales. Que ce soit en postal
ou par Internet, l’annonceur doit obligatoirement rappeler ses droits au consommateur lors du premier enregistrement de son adresse. Des modèles de textes
standards sont disponibles sur le site de la CNIL :
http://www.cnil.fr/vos-responsabilites/informations-legales/
9.
Qu’est-ce que la liste Stop Pub et Pacitel ?
Stop Pub également appelée Liste Robinson (les adeptes de l’île déserte) est
un fichier géré par le principal syndicat des entreprises de VAD, la FEVAD, et qui
permet aux personnes désirant ne pas recevoir de publicité adressée de s’y
inscrire. Cette liste comportait 274 000 noms au 1er septembre 2012. La liste
Pacitel est un équivalent de Stop Pub pour les numéros de téléphone, mise
en place sous l’initiative des principaux syndicats du Marketing Direct.
10. L a loi risque-t-elle d’évoluer en ce qui
concerne les bases de données ?
La Loi Informatique et Libertés a été créée le 6 janvier 1978, date à laquelle nous
étions loin d’imaginer les “big datas” qui se sont constitués ces dernières années, notamment via et grâce à internet. Cette loi a été modifiée à plusieurs reprises depuis, notamment par le décret de 1991 et la loi de 2004 qui transpose
dans le droit français les dispositions de la directive 95/46/CE. Des décrets sont
venus également compléter le dispositif légal en 2005 et 2007. Nous voyons
que rien n’est figé en la matière et la proposition de réforme du cadre juridique
européen de la protection des données personnelles et de la vie privée (projet
Viviane Reding) qui prévoit notamment un “droit à l’oubli” au bout de 3 ans
confirme que la réponse à cette question est : Oui, les choses vont encore
évoluer. Il faudra s’y adapter.
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11. Quelle est la différence entre vente,
location et échange de fichiers ?
Il faut se méfier des fichiers “à la vente” quand cette vente n’accompagne pas
la vente de toute la société. La vente signifie un transfert de propriété, voire de
finalité qui n’a pas pu être connue lors de la déclaration initiale du fichier à la
CNIL et risque de rendre le fichier “hors-la-loi” pour une autre activité. Et puis,
en dehors de la vente de son entreprise, quel est l’intérêt pour un commerçant
de vendre ses clients et de ne plus en garder le contrôle ? À écarter, donc.
La location permet d’éviter de “vendre” son fichier tout en retirant du profit.
Le fichier est mis à la disposition d’un partenaire annonceur pour un usage
unique. Et s’il souhaite réutiliser le fichier, il devra initier une nouvelle location et
s’acquitter à nouveau du prix de location.
L’échange est une location réciproque sur la même base tarifaire et sur une
quantité d’adresses identique. L’opération peut être différée dans le temps pour
l’un ou l’autre partenaire. Dans ce cas il est ouvert une “balance d’échange”
par le list broker qui facturera une commission sur échange. Une facturation
réciproque (obligatoire pour la TVA) annulera la charge de part et d’autre.
12.
Pourquoi louer mon propre fichier ?
Votre fichier clients peut représenter une inestimable source de profits annexes
et souvent insoupçonnés. La grande distribution l’a compris depuis longtemps
en offrant la possibilité à des commerçants indépendants d’installer leur boutique en périphérie de leurs grandes surfaces. L’emplacement de ces galeries
marchandes est loué à prix d’or, mais pas question d’accepter une activité
concurrente. Ainsi votre fichier est un véritable centre de profit complémentaire
qui se doit d’être parfaitement entretenu et intelligemment exploité. Un partenariat en toute confiance avec un professionnel de l’adresse vous permettra non
16
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seulement de tirer des profits substantiels de sa mise en location, mais aussi et
surtout, d’en faire une vitrine pour attirer à vous de précieux partenaires. Si, de
surcroît, ceux-ci possèdent également un fichier au profil intéressant pour vos
produits, ils deviendront stratégiques pour vous car ils vous permettront de faire
grossir votre propre fichier à moindre frais grâce à des échanges que votre
conseil en fichier organisera en toute sécurité pour vous.
13. Comment protéger et contrôler l’utilisation de mon fichier ?
Premier principe : la mise à disposition de son fichier ne se fait jamais directement au partenaire annonceur. Celui-ci n’est jamais en contact avec les
adresses qui sont confiées à un tiers neutre et lié par un contrat de confidentialité prévoyant des pénalités importantes (jusqu’à 10 fois la valeur locative d’une
adresse) en cas de manquement. Une fois les messages déposés à La Poste,
ou routés par Internet s’il s’agit d’un e-mailing, le fichier est physiquement
détruit par le routeur qui n’en garde aucune trace. L’annonceur n’aura donc
connaissance que des adresses qui répondront à son offre. Votre conseil-courtier en adresses devra veiller à ce que chaque intermédiaire, qui pourra être en
contact avec vos adresses, ait signé cet engagement de confidentialité et de
respect strict des règles liées à la sécurité des fichiers.
Deuxième principe : mieux vaut prévenir que guérir. Protégez votre fichier.
Glissez-y des adresses “pièges” avec une orthographe remarquable qui permettra de “traquer” chaque utilisation, autorisée ou non. Déposez un extrait de
vos fichiers (par ex un code postal entier) sous forme de copie “papier” à l’INPI
à l’aide du principe de l’Enveloppe SOLLEAU qui sera une preuve irréfutable en
cas de contestation.
14.
Que peut rapporter la location de mon fichier ?
En matière d’adresses postales, un “bon” fichier peut rapporter de 3 à 4 E par
adresse et par an chez ITL. Ce produit locatif peut donc atteindre plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’euros, pour des fichiers volumineux. Le
marché de la location d’adresses e-mail est encore perturbé par de trop nombreux fichiers sans intérêt mis sur le marché, avec un effet de recherche de
masse au détriment de la qualité. Mais l’approche de la location d’adresses email avec le même sérieux que le postal et la garantie d’adresses d’acheteurs
effectifs ont permis à de jeunes sociétés, comme Clic et Site, de proposer des
offres pertinentes de nature à monétiser intelligemment les bases multicanal.
15.
a location de mon fichier ne risque-t-elle
L
pas de perturber mes propres ventes ?
Prenons un exemple : la grande surface peut légitimement se poser la question
17
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si l’installation d’un traiteur asiatique dans sa galerie marchande ne risque pas
de perturber ses propres ventes de sauce soja. Mais elle aura vite fait le calcul
du rapport entre le loyer annuel de M. Tang et la perte - minime - de marge subie
par son rayon asiatique… Et si l’on peut légitimement considérer que les nems
de monsieur Tang auront également attiré de nouveaux clients dans la grande
surface, ce dernier se transforme en allié précieux. De nombreux tests ont été
réalisés par des entreprises de VAD : la location de son fichier, si elle est bien
conduite, est toujours une action hautement profitable pour l’entreprise qui la
pratique. Mais il y a un certain nombre de règles à observer. Comme le fait de
bien contrôler les dates de dépôts en Poste afin d’éviter que le message de
votre “locataire” n’arrive le même jour que votre propre catalogue dans la boîte
aux lettres de vos clients. En confiant la location de votre fichier à un spécialiste
reconnu, vous éviterez ce genre de déconvenue.
16.
Comment choisir un bon courtier
en adresses ou list broker ?
Le courtage de fichiers est devenu, de nos jours, une affaire de spécialistes et
d’expérience. Sur la trentaine de courtiers français spécialisés en B to C
(adresses de consommateurs, par opposition au B to B, adresses d’entreprises,
d’institutions et professionnelles) rares sont ceux qui, comme ITL avec ses filiales ITL Atlantic et Clic et Site, proposent une offre aussi étendue de fichiers
exclusifs postaux et e-mail. Si votre activité touche les domaines de la gastronomie, des vins, de l’équipement de la maison, du jardin et du bricolage, de la
santé, des seniors, de l’assurance, du bio, des loisirs, des collections, de la famille, du soutien scolaire et des services à la maman… (liste non exhaustive) le
choix d’ITL, N° 1 français de la location B to C et sur le marché depuis 1984,
semble recommandé. Si votre domaine d’activité n’entre pas dans les domaines
de compétence d’ITL, ils sauront vous orienter vers le spécialiste en la matière.
17. C omment le conseil d’un list broker
peut-il être plus pertinent qu’un autre ?
Le conseil en matière de recommandation de fichiers se nourrit essentiellement
de l’expérience. Et dans ce domaine le fait de savoir qui utilise ou réutilise (indicateur de performance) tel ou tel fichier, et quel résultat a généré le fichier est
vital. ITL dispose d’un outil de veille où ont été enregistrées plus de 31 000
transactions en plus de ses 72 800 propres opérations de locations réalisées
depuis 1988. Soit une base d’observation de plus de 103 000 utilisations de
fichiers en locations, échanges ou pour leur propre compte par les principaux
acteurs de la VAD en France. Ce système de veille basé sur une gestion rigoureuse de piges sous forme “d’adresses témoins” a permis également la constitution d’une mailothèque de plusieurs milliers de messages scannés, indexés
et bientôt accessibles par internet.
18
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18.
ourquoi ITL trouve-t-il toujours et encore de nouveaux
P
fichiers alors que le marché semble s’essouffler ?
Le système de pige mis en place par ITL permet de détecter les initiatives, dans
ses domaines de compétence, même de la part d’opérateurs de très petite
taille. Or les plus importants clients d’ITL à ce jour ont tous démarré… très
petits. ITL met en moyenne deux nouveaux fichiers par mois sur le marché.
19.
Combien coûte un fichier ?
Les tarifs de location des fichiers postaux sont assez homogènes et tournent en
moyenne autour de 200 E du mille auxquels se rajoutent des frais fixes forfaitaires de traitement. Le tout représente environ 33 % du coût total d’un message adressé expédié par la poste. La fourchette tarifaire des fichiers e-mail va
de 5 E du mille pour des fichiers peu qualifiés à 200 E pour des cibles dans le
domaine du crédit ou de la finance. Et ce coût représente de 80 à 99 % de l’opération totale. Prix à considérer bien évidemment en regard des taux d’ouvertures
respectifs ! (voir mail vs e-mail).
20.
Qu’est-ce qu’une datacarte® ?
Nom déposé par ITL et rentré dans le langage courant qui définit la fiche technique d’un fichier. Elle doit impérativement détailler le potentiel d’adresses du
fichier par récence, fréquence et montant d’achat (RFM), donner un descriptif
du profil client, des produits ou services achetés, la réaction, le mode d’achat.
19
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21. Mail vs e-mail : Pourquoi utiliser des adresses postales alors
que les adresses e-mail sont beaucoup moins chères ?
Un chasseur n’emportera pas les mêmes cartouches selon qu’il va au sanglier
ou à la perdrix. Et il ne les choisira pas en fonction de leur prix, mais de leur
efficacité. L’utilisation de l’une ou l’autre technique devra s’inscrire dans une
stratégie multicanal validée par des tests et des critères objectifs de rentabilité.
Si l’e-mailing s’est très fortement développé dans les secteurs marchands des
voyages, du tourisme, des services et des offres promotionnelles tous azimuts, le
mailing “papier” reste de loin le meilleur vecteur pour toucher des cibles seniors
et pour la promotion de produits porteurs de valeurs comme les vins, les produits
régionaux, l’édition de luxe, les produits de placement, le secteur caritatif… et,
en toute logique, la presse écrite ! Le choix du canal peut être aussi différent
selon le statut (actif ou prospect) et la nature de la relance.
Ainsi amazon.fr choisit le papier pour ses opérations de co-branding avec
American Express, spartoo.com annonce en 4e de couverture du magazine
féminin pour promouvoir ses actions solidaires, ChateauOnline édite un catalogue de 32 pages pour ses primeurs.
22. Pourquoi les réseaux de boutiques ne s’échangent-ils
pas leurs fichiers clients comme le font les sociétés
de vente à distance ?
Curieusement, la plupart des rares réseaux de boutiques qui commercialisent
leurs fichiers sont également ceux qui ont aussi une activité de vente à distance
(Damart, Yves Rocher, France Loisirs, Everstyl…). Il semble donc qu’il s’agisse
plus d’une question de culture et de “know how” que de contraintes techniques.
Pourtant, il n’y a pas meilleur prospect pour une boutique que le client de la
boutique d’à côté, pour peu qu’elle ne soit pas concurrente et que la clientèle ait
le même profil. Que ce prospect habite à côté ou non, l’important étant ses
lieux d’achats habituels. Rattacher un consommateur aux coordonnées géographiques d’une boutique est bien plus pertinent et efficace qu’un “géociblage”
classique, portant sur son adresse physique.
23.
Pourquoi et comment tester un fichier ?
La clé du succès d’une campagne de mailing ou d’e-mailing réside dans l’organisation de tests systématiques. Les tests portent sur de faibles volumes. Le fait
d’abandonner les fichiers aux rendements les plus faibles et d’extrapoler sur les
meilleurs fichiers avec des quantités d’adresses plus importantes génère un
cercle vertueux qui permet, mathématiquement, d’améliorer ses rendements à
chaque campagne lors des démarrages d’activités. Les tests de fichiers doivent
se faire parallèlement aux tests d’offres et de messages. Mais une seule chose
doit être testée à la fois.
20
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24.
Combien d’adresses faut-il tester par fichier ?
Le nombre d’adresses par fichier testé est un compromis entre une prise de risque
et le niveau de précision avec lequel vous souhaitez interpréter sa performance.
Un test de petite taille (1000 ou 2000 adresses) limite les dégâts en cas d’échec,
mais obère la lisibilité des résultats du fait d’un échantillon trop petit. C’est en effet
le taux de remontées (nombre de réponses ou commandes sur quantité expédiée)
rapporté à la taille de l’échantillon testé qui déterminera la plage de probabilité
dans laquelle devrait se situer statistiquement le rendement que vous obtiendrez
lors de l’extrapolation sur de gros volumes. Un outil permettant de calculer cet intervalle de confiance est disponible sur http://www.itl.fr/fr/boite-a-outils/taux-derendement. En principe les tests portent sur 5000 à 10 000 adresses postales.
Multipliez ces quantités par 10 pour l’e-mailing.
25.
Quelle est la différence entre NPAI et PND ?
Pli Non Distribué est tout simplement la nouvelle dénomination de N’habite Pas
à l’Adresse Indiquée. Cette dernière mention pouvait impliquer La Poste sur le
plan juridique (par exemple pour constater l’abandon de domicile en cas de divorce) et elle a préféré cette nouvelle dénomination en l’assortissant d’un sticker
avec des cases à cocher. Ceci ne règle pas pour autant le problème du volume
important de plis non distribués dû, d’une part, à la qualité de présentation
des adresses (incomplètes, erronées…) mais aussi quelquefois, au zèle ou aux
instructions données au préposé, dernier maillon de la chaîne…
26.
Quel est le taux acceptable de PND ?
Longtemps fixé à 5 %, le taux de franchise a été relevé à 7 % par les membres
du syndicat de la communication directe, suite au constat de l’augmentation
générale du nombre de PND. Le SNCD a ouvert un chantier constructif avec
La Poste en vue de créer un “observatoire des PND” pour comprendre, quantifier et réduire ce problème. Aujourd’hui, le courtier en adresses vous remboursera le montant de la location des adresses PND au-delà de 7 % de retours.
Il faut espérer que ce taux puisse à nouveau être revu à la baisse. À défaut
de disposer avec certitude de la raison de la non-distribution, il est conseillé
actuellement de ne détruire l’adresse d’un client qu’après 3 retours de PND.
27.
Qu’est ce que la requalification de fichiers ?
La requalification est une opération qui consiste à comparer les adresses d’un fichier
dont on doute de la fraîcheur, avec les bases des opérateurs Telecom, en principe à
jour. On pourra ainsi ne retenir, dans le fichier traité, que les adresses dont on est sûr
de l’existence dans l’annuaire téléphonique. C’est une opération qui élimine beaucoup d’adresses (overkill) mais qui permet de réhabiliter, techniquement, des fichiers
qui présenteraient bien trop de PND pour être utilisés en l’état. C’est souvent une
opération qui est effectuée sur un échantillon de taille réduite, mais représentatif, du
21
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fichier afin de le tester et de décider d’une éventuelle extrapolation.
28.
Que signifie RNVP ?
Restructuration, Normalisation, Validation Postale : l’adresse est analysée par
un logiciel spécialisé (de préférence agréé par le SNA, Service National de
l’Adresse, dépendant de La Poste) qui réorganise et replace au besoin ses
différents champs selon la norme Afnor XPZ 10-011 qui vise à harmoniser la
présentation des adresses en Europe. Il vérifie l’existence du N°, renomme au
besoin les voies en fonction d’un référentiel qui comporte les 2 100 000 voies,
6300 concordances entre codes postaux et libellés et enfin les 36 600 noms de
communes et destinations spéciales (cedex) françaises.
29.
Qu’est-ce que la déduplication de fichiers ?
Lorsque plusieurs fichiers sont mis en œuvre dans un “plan média fichiers” il y
a lieu tout d’abord de détecter et supprimer les doublons internes de chaque
fichier, puis de comparer chaque fichier avec les autres et d’en éliminer les
doublons “externes”. L’ensemble des adresses uniques est finalement confronté avec le fichier des clients de l’annonceur appelé “repoussoir” afin de ne pas
relancer des clients déjà existants. En principe, il est également recommandé de
“nettoyer” le fichier des adresses de personnes ayant récemment déménagé à
l’aide du fichier Estocade® et de “repousser” de même les PND, ou encore inscrits sur la liste Stop Pub (Robinson).
30.
a-t-il un ordre à respecter quand
Y
on confronte des fichiers pour les dédupliquer ?
La déduplication est une opération très importante qu’il faut particulièrement
soigner dans le déroulement d’une campagne multi-fichiers. Elle apporte de
nombreuses informations sur la qualité technique mais aussi le profil des
consommateurs de chaque fichier, comparé aux autres et comparé au fichier du
maitre-d’œuvre. En principe, les fichiers les plus petits et dont on attend le plus
d’informations, donc en général les tests, sont placés “en tête de déduplication”
afin d’y conserver les adresses qui pourraient également se trouver dans les fichiers suivants (d’où elles seront éliminées). Ces adresses seront appelées “têtes de groupe”. Leurs clones se dénommeront respectivement “deuxièmes
de groupe”, “troisièmes de groupe”, etc. Il est intéressant de négocier avec
votre loueur de fichier la possibilité de réutiliser les adresses multiples (présentes dans plusieurs fichiers) dans la mesure où vous les avez payées, et qu’en
principe elles sont meilleures que des acheteurs uniques. Une relance effectuée
3 mois après le premier mailing donne en général de bons résultats.
31.
Que veut dire ESTOCADE® et CHARADE®
Estocade® est un service de La Poste qui met à la disposition des prestataires
22
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agréés un fichier recensant les adresses invalides de particuliers dont le contrat
de réexpédition du courrier est échu. Ces “déménagés depuis plus de 6 mois”
ont donc toutes les chances de revenir en PND. Estocade est donc un traitement préventif. Il est possible d’obtenir (d’acheter) la nouvelle adresse d’un
client ayant déménagé au cours des 36 derniers mois, pour peu que celui-ci ne
s’est pas opposé à sa transmission, il s’agit du service Charade®.
32.
Comment doit-on présenter une adresse ?
Format de l’adresse : 6 lignes de 38 caractères maximum (éventuellement une
7e ligne pour l’international, pour indiquer le pays).
Les lignes à blanc, non renseignées, sont supprimées pour rendre l’adresse plus
esthétique.
L’adresse est alignée à gauche, ce qui facilite la lecture optique mécanisée des
adresses par La Poste. Aucune inscription “perturbante” sur l’enveloppe n’est
autorisée dans un secteur de 20 mm à gauche de l’adresse. De même il faut
éviter tout caractère parasite pour la lecture optique. À partir de la ligne 4 (numéro et libellé de la voie), aucune ponctuation, italique ou souligné qui perturbe
la lecture automatique des adresses. Par ailleurs, la norme veut que seule la
dernière ligne soit en majuscule, mais La Poste recommande vivement une mise
en majuscule des 3 dernières lignes adresses (voie/lieux-dits ou Boîte Postale/
Code Postal Commune), afin d’optimiser significativement la reconnaissance
des adresses par les lecteurs optiques des centres de traitement de courriers.
33. Q u’est ce qu’une mégabase et quelle est la
différence avec un fichier de comportement ?
Les données des mégabases ne résultent pas d’un achat effectif ou d’une réaction à une offre. Elles sont récoltées à l’aide de questionnaires présentés comme
une enquête liée à la consommation du ménage. Comportant 250 à 300 cases
à cocher, ils sont distribués par voie de presse, de mailing ou en ISA. Il s’agit
dans le jargon professionnel de données “déclaratives” qui, bien évidemment,
n’engagent que leurs auteurs. Mais en règle générale ces données sont assez
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fiables. Apparues sur le marché dans le milieu des années 90, elles ont été progressivement rachetées par un seul et même acteur américain, Acxiom. Ces
mégabases présentent un intérêt certain à être testées, mais toujours en complément de fichiers de comportement, quand le profil recherché ne s’y trouve
pas en quantité suffisante. En effet on ne voit que rarement ces fichiers “battre”
les vrais fichiers de comportement. Ces bases sont toutefois de plus en plus
délaissées au profit des bases mutualisées.
34. Qu’est ce qu’une base mutualisée
et comment ça fonctionne ?
La base mutualisée, comme son nom l’indique, est la réunion de fichiers clients,
abonnés, adhérents… de plusieurs opérateurs au sein d’une base de données
unique. Ceci dans le but de trouver chez les partenaires de nouvelles adresses de
prospection ayant le même profil que les leurs. Le recours à ce procédé est intéressant, comme pour les mégabases, dès lors que le gisement des fichiers de
comportement classiques et homogènes s’épuise, ou encore pour toucher des
profils insuffisamment qualifiés (cartes de fidélité, abonnés presse…). Les inconvénients des bases mutualisées sont une certaine opacité sur le nom et la taille des
fichiers participants et une relative perte de contrôle de l’utilisation de ses propres
adresses quand celles-ci sont présentes dans de multiples fichiers. L’une des principales techniques mises en œuvre dans les bases mutualisées est le scoring.
35.
Qu’est-ce que le score marketing ou scoring ?
36.
Qu’est-ce que le scoring prédictif ?
Le scoring consiste à attribuer à chaque adresse une note ou score obtenu en
fonction de données internes ou externes en vue de la hiérarchiser au sein du
fichier et d’en optimiser son utilisation. Les données internes sont issues de
l’historique des commandes et de l’ensemble des événements connus et enregistrés (achats, produits, canal de commande, campagnes marketing, coûts,
marges, ouverture des e-mails, abandons de commandes online, etc.). Les données externes peuvent provenir de l’historique d’un partenaire en cas de bases
mutualisées, de statistiques sociologiques et économiques fournies par les recensements permanents de l’INSEE, ou encore de données fournies par des
sociétés spécialisées qui ont segmenté sous forme de profils la quasi-totalité
des foyers français (Mosaic d’Expérian, Acxiom). La Poste Française travaille
activement à combler son retard en la matière via ses filiales spécialisées grâce
à sa présence sur le terrain et son quasi-monopole d’accès à l’ensemble de la
population française. ITL a développé une offre allant encore plus loin que le
score classique en combinant RFM, score et CRM comportemental.
Le scoring simple (comme le score RFM) est obtenu en combinant des valeurs
connues à un instant “T” dans le but de segmenter des fichiers pour des opérations à venir. Les résultats de chaque segment pourront être analysés finement
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afin de définir des stratégies de communication (abandon, poursuite ou révision du rythme des relances, changement de canal…). Le scoring prédictif fait
appel à des techniques statistiques plus élaborées, comme la régression logistique ou l’analyse discriminante (pour faire simple !) visant à établir des probabilités d’achat selon des modèles. L’apport du prédictif n’est toutefois réellement significatif que sur des bases à fort potentiel (plusieurs centaines de
milliers d’individus).
37.
Qu’est-ce que le RFM ?
Le RFM est la plus ancienne méthode de scoring pour noter des clients en fonction de leur historique d’achats au sein d’un même fichier. Simple et efficace elle
est toujours d’actualité dès lors que les données qu’elle requiert sont présentes
dans la base :
R = Récence. Exprimé en nombre de jours ou de mois depuis le dernier achat
F = Fréquence. Valeur correspondante au nombre de commandes sur une
certaine période, habituellement semestrielle.
M = Montant des achats, en valeur moyenne ou cumulée.
Le RFM peut être exprimé de deux manières.
1. Par une simple note. Par exemple :
Valeur totale cumulée des achats
Nombre de jours depuis le dernier achat
Le score d’une personne avec 1500 E€“au compteur” et dont le dernier achat remonte à 1 an sera de 4,11. Il est d’usage de pondérer le diviseur avec la fréquence.
2. Par une formule binaire qui exprime de façon logique la présence d’un achat
sur les 6 derniers semestres. Par exemple : 0010011
Si nous sommes en décembre 2012, cette personne aura acheté au 2e semestre
2011, au 1er semestre 2010 et au 2e semestre 2009.
38.
À quoi correspond le CRM comportemental ?
Technique développée par ITL pour noter l’adéquation d’un fichier (postal ou
e-mail) à une cible donnée en pondérant les trois variables CRM. La notion de
Customer Relationship Management a été détournée pour des besoins mnémotechniques en :
C : Consommateur de quoi ?
R : Réagissant à quoi ?
M : Mode d’achat ?
Chaque lettre se verra affecter une note ou score. Le score du C dépendra du
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degré de ressemblance avec le profil recherché par rapport au produit concerné : Consommateur de livres, de culture, de vin, de jeux, de loisirs créatifs, de
produits naturels bio… Si je vends de la tisane contre les rhumatismes et que
le fichier qui m’est proposé est celui des clients d’un laboratoire de compléments alimentaires soulageant de l’arthrose, le C aura probablement un 10/10.
La note du “R” sera déterminée par l’offre et la communication qui ont fait que
le consommateur a réagi et a acheté. Le chasseur de prime, le “compareur”, l’inconditionnel des promotions, le joueur, l’authentique, le bio, celui qui réagira aux
photos, celle qui réagira aux textes. Le “M” est directement lié au vecteur de
commande. Ce que nous pourrions appeler le mode d’achat. Achat par mailing,
par téléphone, au magasin, sur un salon… Il s’agit là du mode d’achat habituel
du client observé.
39.
Qu’est-ce que le Datamining ?
De data, données et mining, extraction minière. Contrairement aux techniques
de scoring, le datamining ou fouille de données ne se fonde sur aucune hypothèse de départ. C’est la masse des données qui donne les questions et les réponses. C’est en constatant la récurrence de certains faits, sans pour autant les
avoir cherchés précisément, en les analysant et en les classant que les statisticiens mettent en place des modèles qui permettent de les prévoir. Un exemple
souvent cité est le constat de l’interaction des ventes de couches pour bébé et
de bières, le samedi après-midi, qui aurait conduit certains supermarchés américains à rapprocher les gondoles l’une de l’autre pour en amplifier le phénomène. Ces techniques de scoring et de datamining sont utilisées depuis des dizaines d’années par les acteurs de la VAD classiques (cataloguistes du Nord, par
exemple) mais n’ont été vraiment médiatisées et vulgarisées qu’à l’arrivée de
l’e-commerce, des relations one to one et de la prise de conscience des annonceurs de la nécessité de mieux connaître leurs clients et leurs attentes.
40.
Qu’appelle-t-on le “Big Data” ?
C’est un phénomène général qui touche tant la science que la culture ou le
commerce. Plusieurs facteurs ont contribué à ce phénomène. Le coût dérisoire
du stockage des données en est un. En 1986 un PC avec un disque dur de
10 Mo coûtait environ 30 000 F soit 450 E le Mo. Au 1er sept 2012, une clé usb
de 64 Go coûtait 30 E, soit 0,47 E le giga. Le rapport est de 96 millions %…
moins cher !
Un autre facteur est le commerce moderne et l’interactivité de l’e-commerce qui
génèrent des masses de données. Il y a encore 20 ans, un industriel connaissait
nominativement son réseau de distributeurs et ses centrales d’achat, mais que
de manière globale ses clients, via des panels et des études et plus rarement
la remontée de cartes de garantie. Il dispose aujourd’hui, grâce à ses sites
Internet, ses boutiques en ligne et ses magalogues consuméristes, de données
précises sur quasiment chacun de ses clients finaux. Et enfin, les moteurs de
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recherche, et principalement Google mais aussi les réseaux sociaux, génèrent
et stockent des données de manière continue et en quantité astronomique à
chaque seconde qui passe. Opportunité pour certains qui s’y sont préparés, le
big data est devenu pour d’autres une vague déferlante dans laquelle il faudra
éviter de se noyer. Pour en tirer la quintessence, il s’agit dans tous les cas de
s’équiper avec les outils adéquats et de s’entourer des compétences idoines
pour mettre ces outils en œuvre. Le soft ebow d’ITL est particulièrement adapté
pour stocker, gérer, analyser et restituer les données des petites et moyennes
entreprises de VAD multicanal en vue de leur exploitation à des fins de scoring
ou de datamining.
41. Existe-t-il des logiciels pour faire de la VAD
et pour analyser les résultats des opérations ?
La plupart des progiciels de gestion ou de vente classiques ne vont pas assez
loin dans la gestion de la relation client en VAD. Celle-ci requiert de pouvoir
analyser les performances liées aux multiples canaux de vente, en terme quantitatif comme en matière de rentabilité. Il existe sur le marché une dizaine de
softwares spécialisés qui permettent de gérer l’intégralité de la relation client.
Ces softwares disposent de modules spécifiques pour accélérer la saisie de
commande, traiter l’adresse, qu’elle provienne du web, du papier ou de tout
autre canal. Grâce à leurs modules de statistiques très poussés, ils permettent
la segmentation du fichier pour optimiser les relances en fonction de la probabilité d’achat et bien sûr disposent de tous les outils nécessaires pour se
connecter aux softwares des principaux logisticiens et transporteurs. Le logiciel
ebow d’ITL est une des références du marché et s’adresse tout particulièrement
aux TPE et PME de la VAD, par son tarif particulièrement accessible.
42. Q uel est le taux de retour d’un mailing ?
Combien coûtent l’acquisition et la fidélisation
d’un client ? Qu’est-ce que le ROI ?
Le taux de retour d’un mailing n’est qu’un indicateur de performance qui ne
peut suffire à prendre des décisions stratégiques. Ne vous préoccupez pas du
taux de remontées, mais focalisez votre attention sur le coût d’acquisition d’un
nouveau client.
En effet, en acquisition, 1 % peut être un excellent taux pour un opérateur alors
que 3 %, catastrophique pour un autre. Tout dépend de l’offre : est-ce une
demande de catalogue, une vente unique (one shot) ou le début d’une relation
fidèle ? Mais aussi du montant moyen de commande, de votre marge, du coût
de la logistique, de vos frais publicitaires... Mais surtout, tout dépendra aussi de
votre capacité à amortir ce coût d’acquisition dans le temps et donc à considérer ce “coût” non plus comme une charge, mais comme un investissement.
Le coût d’acquisition unitaire d’un nouveau client recruté se calcule aisément.
L’approche la plus simple est de diviser la marge brute, après frais de publicité
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et de logistique, par le nombre de nouveaux clients recrutés. En principe il s’agit
toujours d’un chiffre négatif.
La fidélisation a pour but de rentabiliser les “nouveaux clients” en contribuant, à
chaque envoi de mailing ou catalogue, à couvrir le plus rapidement possible les
dépenses liées à leur acquisition. La marge par client relancé (chiffre en principe
positif !) amortira donc sur une période donnée le coût d’acquisition, période qui
peut être définie comme le ROI (retour sur investissement). Par exemple un nouveau client qui aura couté 30 E et qui rapportera en moyenne 3 E à chaque envoi
de catalogue aura un ROI de 10 mois pour une fréquence d’envoi de catalogue
mensuelle.
43.
À quoi sert-il de mieux connaître le profil de mes clients ?
Le plus petit dénominateur commun d’un client au sein d’un même fichier VAD
est le fait d’avoir acheté un même produit à un même moment, via le même
canal. Il s’agit là de données internes, comme le RFM, dont dispose chaque
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opérateur. Difficile d’avoir plus d’informations que le montant moyen d’achat, la
répartition géographique départementale ou régionale en restant à ce niveau
d’exploration des données internes. Tout au moins, si vous disposez de la donnée, vous pouvez également dresser un profil d’âge. Mais surtout vous connaissez le comportement de vos acheteurs et saurez vous laisser guider par votre
conseil dont l’expérience lui permettra de trouver des comportements affinitaires. Si votre client est un “bon vivant, acheteur de vins blancs à distance” nul
doute que des “acheteurs de vins rouges à distance” seront pour vous la meilleure cible. Mais si l’on vous propose un fichier dont la moyenne d’achat est de
115 E alors que votre propre panier est à 250 E, il vous faudra aller plus loin
qu’une simple sélection aléatoire lors de la location du fichier externe. Il vous
sera nécessaire alors de projeter un profil type.
44.
Comment connaître le profil de mes clients ?
En confiant l’étude de profil de votre fichier à un spécialiste tel qu’ITL, vous
pourrez accéder à de multiples données extérieures qui vous permettront d’enrichir vos propres données. Soit d’un point de vue géographique, avec les données de l’INSEE (voir scoring) qui vous permettra de mieux appréhender le type
d’habitat (rural, périurbain, maison, appartement, etc.) ou sociologique (revenus). Soit à l’aide de données comportementales (types d’achats, lectures…)
fournies par des spécialistes, comme la société Experian qui dispose de données concernant 26 millions de foyers français.
45. C omment améliorer les rendements
des fichiers de prospection ?
À chaque participation de votre fichier à une opération de déduplication qui le
confrontera à d’autres fichiers, votre courtier disposera d’informations intéressantes comme le nombre d’adresses communes, la structure d’âge ou d’habitat. Si les informations intrinsèques des fichiers participants sont confidentielles
et non transmissibles, cela pourra néanmoins enrichir son expérience et lui
permettre de déduire que si votre fichier “ressemble” à tel ou tel fichier, il est
possible que tel ou tel autre fichier puisse aussi devenir pour vous un nouveau
terrain de prospection. Une technique nouvellement développée par ITL, dénommée SCOREO consiste à optimiser les fichiers de comportements déjà
connus, mais aux résultats trop moyens, en ne sélectionnant que les adresses
dont le profil se rapproche le plus de celui de vos clients. Ceci passe obligatoirement par une parfaite connaissance de ses propres clients. Après cette étape,
il s’agit de passer les fichiers de comportement loués dans le “tamis” qui ne
retiendra que les adresses qui seront les plus proches du profil type établi par
l’étude réalisée.
46.
Qu’est-ce que l’asile-colis, l’asile-facture ?
Les colis expédiés par les opérateurs de la VAD, off ou on-line sont d’excellents
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supports pour véhiculer les messages de partenaires non concurrents. À l’instar
de la location d’adresses, c’est, pour les supports, une forme de monétisation
supplémentaire, et pour l’annonceur, un moyen d’accéder à des acheteurs avérés
on ne peut plus récents ! L’asile-colis nécessite cependant des messages adaptés quant au format et au poids. Pour les colis dont le processus logistique ou le
conditionnement ne permet pas l’insertion (caisses de vins, conditionnements
décentralisés ou sous-traités), certaines sociétés proposent aussi l’asile-facture.
Le coût moyen d’un asile se situe, au 1er septembre 2012, aux environs de 180 E
du mille, les royalties encaissées par le support de l’ordre de 125 E du mille, net.
47.
Qu’est-ce qu’un ISA ?
ISA ou Imprimé Sans Adresse est le nom technique donné aux “prospectus
toutes boîtes”. Deux sociétés leaders se partagent le marché en France :
Adrexo et Mediapost. Ces opérateurs disposent de données permettant de
géolocaliser les campagnes en fonction des critères sociologiques des zones
concernées. C’est une forme de prospection et de création de trafic très prisée par la grande distribution. Les taux de réponses sont cependant très loin
de rivaliser avec les messages adressés, pour des coûts au contact certes très
inférieurs. Une gestion très rigoureuse du coût du contact final “à la commande” ou à l’affaire réalisée (coût d’acquisition client) permettra à l’opérateur
de comparer l’efficacité des ISA par rapport au mailing adressé.
48. Q ue dois-je faire maintenant pour trouver
les meilleurs fichiers d’acheteurs en VAD
et me faire conseiller pour optimiser mes BDD ?
Eh bien… Il ne vous reste plus qu’à appeler ITL au 03 88 77 48 58 ou de nous
envoyer un petit e-mail à [email protected] ! C’est ce que nous appelons dans notre
jargon l’act now et qui ne doit jamais être oublié dans une lettre de vente pour
conclure le dialogue avec votre correspondant : agissez maintenant !
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PAUL ADAM
“Si un homme raisonne mal, c’est qu’il n’a pas les
données pour raisonner mieux”
Denis Diderot (1771)
SERGE VALENTIN
“Ce n’est pas parce que le seul outil dont on
dispose est un marteau que chaque problème doit
se mettre à ressembler à un clou.” Dicton anglais
77 réponses aux questions que vous vous posez
sur la Vente à Distance et les Bases de données Marketing
(pour les VADistes de 7 à 77 ans)
V
ous en rêviez, ils l’ont écrit. Paul Adam, co-fondateur associé de l’agence Maetva,
directeur d’ITL et N°1 de la location d’adresses postales en France, et Serge Valentin,
co-fondateur associé de l’agence Maetva, copywriter renommé, spécialiste du
storytelling en VAD et auteur primé, se sont réunis pour écrire à quatre mains une véritable
petite bible de la VAD.
Quelle différence entre VAD et VPC ? Que peut vous apporter le scoring ? Quels sont les
“best-practice” du secteur ? Qu’est-ce que le storytelling ?... Multicanal, fichiers, base de
données, mailings, e-mailings, outils de mesure, stratégie, tout y passe, y compris la logistique ! Les réponses à tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la VAD sans jamais
oser le demander, enfin réunies dans un petit livre truffé d’informations-clés, de réponses
stratégiques, opérationnelles et d’expériences terrain.
Des mêmes auteurs :
Serge Valentin
La VPC à la portée de tous - Éditions d’Organisation
Paul ADAM
Paul ADAM tient une rubrique consacrée aux fichiers
et bases de données marketing dans VAD Magazine
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© maetva agences. Illustrations Marie Murris
Écrit avec ce brin d’humour cher aux deux acolytes et ponctué d’exemples simples, c’est
l’ouvrage indispensable de la rentrée pour tout savoir sur la Vente à Distance et tordre le
cou à plus d’une idée reçue.
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