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EN COUVERTURE Dossier aérien us. Offrir plus pOur vendre pl avion change l’expérience du voyage en ies aériennes tous les jours. les compagn grande vitesse, font évoluer leur offre à s aussi dans à bord et à l’aéroport, mai le. on assiste sa présentation commercia t tous azimuts en effet au développemen cillaires, de services annexes, dits an UR HEBDO vous facturés en supplément. TO sein de l’offre aide à vous y retrouver au yage et en aérienne, essentielle au vo tif : mieux plein bouleversement. objec proposer comprendre les services à panier ! au client pour booster le er forray dossier réalisé par didi 40 TOur HeBdO / n°1559 / mai 2015 Dossier aérien : offrir plus pour vendre plus 50 milliarDs De Dollars De revenus en 2014 les services aDDitionnels s’envolent à l’origine du business model des low cost, les options payantes connaissent une progression sans précédent chez les compagnies régulières. coup de projecteur sur la déferlante des «services ancillaires». C omment proposer des tarifs toujours plus compétitifs tout en générant plus de revenus ? Les compagnies aériennes ont trouvé une martingale pour résoudre la quadrature du cercle : les frais ancillaires. Communément appelés «ancillaries» en anglais, ces frais recouvrent les options payantes, la vente de Miles, la publicité à bord, le duty free et les pénalités liées notamment aux excédents de bagages. Mais la grande nouveauté concerne l’envolée des « options payantes». En quelques années, les compagnies régulières ont multiplié les services additionnels facturés en plus du prix du billet : choix du siège, repas, wifi à bord ou accès au salon pour les passagers de classe éco. Un principe qui constitue l’une des bases du business model des low cost : Ryanair ou EasyJet se sont installées sur le marché en affichant des prix «à partir de» fracassants, tout en facturant moult services supplémentaires, de l’enregistrement de bagages en soute au paiement par carte bancaire, en passant par les boissons et snacks. Autant de prestations alors incluses chez les compagnies régulières, qui contre-attaquaient en défendant leurs tarifs «full service». Mais les temps ont changé. Depuis 2008, la conjonction de la crise économique, de l’augmentation des coûts et de la concurrence des low cost a obligé les compagnies aériennes traditionnelles à repenser leur modèle, à trouver de nouvelles sources de revenus et, au final, à s’approprier les bonnes idées des transporteurs à bas coûts. « Sous la pression des low cost, mais aussi des comparateurs qui trient les prix par ordre croissant, tout le monde a déshabillé son fauteuil », observe Emmanuel Bourgeat, Dg de Travelport France. «C’est un phénomène de société, ajoute Danny Schepers, Dg de SriLankan Airlines pour la France, les clients sont toujours à la recherche d’un produit de base et, selon leurs moyens et envies, ils sont prêts à payer pour des services supplémentaires. De l’autre côté, avec la chute libre des tarifs aériens, nous avons besoin de compléter nos recettes en proposant des produits et services avec supplément.» dOnner de l’air aux TranspOrTeurs Peu à peu, toutes les grandes compagnies régulières ont donc jeté leur dévolu sur les services ancillaires, à l’image d’Air France, qui affiche aujourd’hui une trentaine d’options payantes, du choix d’un siège en issue de secours à la réservation d’un repas particulier, ou encore de Swiss, «sous la pression des low cost, mais aussi des comparateurs qui trient leurs prix par ordre croissant, tout le monde a déshabillé son fauteuil.» emmanuel Bourgeat, dg de travelport france qui a lancé en juillet dernier la réservation payante du siège. Le Dg France d’Air Canada, David Gégot, annonce la couleur sans détour : «C’est une priorité absolue pour Air Canada et, dans les années qui viennent, nous serons amenés à un développement plus qu’intense en la matière». Car si cela ne représente pour les passagers que «quelques» euros par-ci, par-là, au bout du compte les sommes en jeu s’avèrent astronomiques. Le cabinet de consulting IdeaWorksCompany estime que les frais ancillaires ont représenté en 2014 un total de près de 50 milliards de dollars (46,5 Md€) pour les 180 compagnies aériennes observées, soit 6,7% du chiffre d’affaires global, estimé à 746 milliards de dollars (694 Md€). Un revenu qui a littéralement explosé en quelques années (voir graphique p.46). Ces nouveaux revenus permettent en tout cas de donner de l’air aux compagnies : IdeaWorksCompany révèle que l’industrie du transport aérien a réalisé l’an dernier une marge nette moyenne de 2,4%, soit 6 dollars par passagers. «Sans les frais ancillaires, de nombreux transporteurs aériens afficheraient des pertes», insiste Jay Sorensen, fondateur du cabinet de consulting. Les frais ancillaires sont d’autant plus rémunérateurs que les compagnies aériennes reconnaissent aisément que certains des services commercialisés ont un coût faible, voire nul. C’est le cas par exemple du choix du siège ou de la commercialisation des places aux issues de secours, qui n’impliquent aucune dépense pour le transporteur. © dr mai 2015 / n°1559 / TOur HeBdO 41 Dossier aérien : EN COUVERTURE offrir plus pour vendre plus Au-delà du seul aspect financier, les ser- interview vices ancillaires donnent aussi l’opportunité de se différencier et de tenter de séduire une nouvelle clientèle. « Cela permet de proposer un produit moins standardisé», assure Frédéric Gonnaud, responsable revenus annexes pour le groupe Air France-KLM. Le nouveau et premier service ancillaire lancé par Vietnam Airlines illustre d’ailleurs parfaitement une stratégie de conquête de passagers : depuis le 1er avril, la compagnie propose une franchise bagage de 20 kg, à réserver avant le départ par tranches de 5 kg facturées 40 $, contre 30 $ par kilo habituellement. «Ce service a un faible intérêt financier», affirme Florence Favier, directrice marketing et communication France et Europe. Celle-ci pointe en revanche deux avantages : «Cela nous permet d’apporter un meilleur service à la clientèle ethnique mais aussi d’évaluer à l’avance le poids de l’avion et donc la place disponible pour le cargo ou la poste». © dr Jay sorensen fondateur du cabinet de consulting ideaworkscompany «le prix bas est le critère principal» À l'origine, la plupart des compagnies régulières critiquaient les frais ancillaires imaginés par les low cost. n'est-ce pas ironique de voir qu'elles adoptent finalement ce principe ? cela me rappelle un ancien pdg de lufthansa, qui considérait les programmes frequent flyer comme «une maladie américaine». quand on ne comprend pas quelque chose et que cela semble une menace, l'attaque est une réponse naturelle et malheureuse. petit à petit, les patrons de compagnies aériennes et les consommateurs ont réalisé que vendre (ou acheter) du voyage «à la carte» est significatif et représente l'avenir. or, si les low cost sont souvent fières de ces revenus, ce n'est pas toujours le cas des grandes compagnies régulières. pourtant, ce n'est pas quelque chose de diabolique : cette méthode permet au consommateur de choisir et d'acheter exactement ce qu'il veut. les ÉTaTs-unis, un mOdèle spÉCifiQue Reste qu’en matière de frais ancillaires toutes les compagnies n’en sont pas au même stade. À l’origine du concept, les low cost sont évidemment les plus en pointe. Les frais ancillaires représentent ainsi 38,4% du chiffre d’affaires de l’américaine Spirit Airlines et 34,9 % pour Wizz Air. Ryanair est en cinquième position, avec 24,8%, et EasyJet en neuvième, avec 19,2%. Les compagnies traditionnelles restent quant à elle encore très en Comment voyez-vous l'avenir des services ancillaires ? va-t-on vers plus de services inédits ? je ne crois pas à un monde dans lequel de nouvelles options incroyables seront vendues. je vois plutôt deux grands développements. premièrement, les compagnies aériennes et les gds vont mieux coordonner leurs efforts pour permettre aux agences de voyages de réserver facilement les services optionnels. deuxièmement, les compagnies aériennes vont mieux promouvoir et assurer les services existants. il y a déjà là beaucoup de potentiel. propos recueillis par d.f. 42 TOur HeBdO / n°1559 / mai 2015 © air france Que pensez-vous de l'initiative d'easyJet de créer des prix packagés pour les clients affaires ? les low cost veulent attirer plus de voyageurs d'affaires car elles considèrent que ce trafic offre des marges plus élevées. et comme elles ont choisi de ne pas ajouter de classe affaires, elles se sentent obligées de faire quelque chose. mais pour les consommateurs de tous les jours, le prix bas est le critère principal et la tarification «à la carte» restera essentielle. retrait en pourcentages : en 2013, les frais ancillaires représentaient en moyenne 9,9% du chiffre d’affaires des compagnies américaines et 3,6% pour les autres compagnies mondiales. En valeurs, United Airlines s’offre la tête du top 10, avec 4,2 milliards d’euros de frais ancillaires en 2013, soit 14,9 % de son chiffre d’affaires, suivie de Delta Air Lines, avec 1,8 milliard d’euros, et American Airlines, avec un peu plus de 1,5 milliard d’euros. Le groupe Air France-KLM prend la quatrième place, avec une estimation de 1,2 milliard d’euros en frais ancillaires, soit 6% de son chiffre d’affaires. Et les compagnies encore sur la réserve pourraient bien y venir rapidement. « C’est une tendance générale dans l’aérien et c’est quelque chose que l’on étudie », confie ainsi Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui. Rien n’est encore arrêté chez la compagnie polynésienne mais Jean-Marc Hastings pense à la mise en place de repas améliorés, à la livraison privilégiée des bagages ou à la commercialisation des places aux issues de secours. Même pragmatisme chez Icelandair : « Il faut suivre les tendances et s’adapter aux changements de l’environnement », assure Arnaldur Olafsson, directeur commercial France de la compagnie islandaise, qui confie que le transporteur travaille sur « de nouvelles idées ». Pour l’heure, le transporteur ne propose que peu de services ancillaires, notamment la réservation d’un bagage supplémentaire, le prépaiement en ligne des snacks nombre de compagnies ont revu la carte des repas servis aux classes avant, parfois avec l’appui de grands chefs. une manière aussi d’aiguiser l’appétit des passagers éco, qui peuvent en général en profiter moyennant un supplément. Dossier aérien : EN COUVERTURE offrir plus pour vendre plus au sol aussi, les transporteurs soignent leur offre de services. les ouvertures de nouveaux salons business ou first se succèdent. si leur accès est offert aux passagers de ces classes, les autres voyageurs ont parfois la possibilité d’ajouter l’option au prix de leur billet. ici le salon business d’air France, à new york-JFK, inauguré en décembre dernier. en classe éco et l’accès au wi-fi en classes premium et éco. Icelandair devrait donc agrandir sa palette. Mais quels sont les frais ancillaires les plus rémunérateurs ? Le rapport d’IdeaWorksCompany marque une grande différence entre les États-Unis et le reste du monde. 55 % des frais ancillaires perçus par les compagnies américaines proviennent de la vente de Miles, contre 25 % pour les frais liés aux bagages. Répartition complètement différente pour les autres compagnies du globe : les services à la carte représentent 30 % des frais ancillaires, principalement avec les options liées au siège, devant les suppléments bagages et les ventes à bord, qui comptent chacun pour 20 % du total. une pOrTe Grande OuverTe À la CrÉaTiviTÉ Les transporteurs font en tout cas preuve d’une grande créativité en matière de services ancillaires. L’allemande Luhansa propose ainsi à ses passagers en transit à Francfort de préréserver leur commande sur le site Luhansa WorldShop et de la récupérer à la porte d’embarquement. Prix du service : 19,95 € ou 5 300 Miles. Air Canada Rouge, la low cost d’Air Canada, propose de son côté la 44 TOur HeBdO / n°1559 / mai 2015 © air france/brandimage location d’un iPad sur la durée du vol, contre 10 $ CAD. À noter aussi l’initiative originale de la coréenne Jeju Air, qui invite ses passagers à profiter de salons gratuits en ville, des « incubateurs de frais ancillaires » qui commercialisent des services additionnels, comme les transferts aéroports, la location de voiture ou des tours de ville. Autre projet : Etihad Airways compte proposer le choix du siège en option pour les cinq premiers rangs de sa classe économique. Selon Frédéric Gonnaud, chez Air France-KLM, les frais ancillaires sont l’occasion de proposer des services qui ne seraient pas viables économiquement et de tester des nouveautés. « Ces services ont leur propre business model, explique-t-il, c’est le cas par exemple du repas à la carte : cela reste de petits volumes et nous ne pourrions pas le faire à l’échelle industrielle, mais cela nous permet d’offrir plus de choix ». Et Frédéric Gonnaud de donner quelques pistes de «ces services ont leur propre business model.» frédéric Gonnaud, responsable revenus annexes du groupe air france-klm nouveaux services en dévoilant des réflexions en cours en matière d’assurances et d’hôtels. Il reste en effet encore beaucoup à faire en la matière. Le GDS Sabre souligne ainsi que 200 types de services ancillaires sont d’ores et déjà en machine et peuvent être activés par les compagnies. « Il n’y a pas de limites », estime pour sa part David Gégot, chez Air Canada. Un ressenti partagé par Iata, qui assure que « le potentiel maximum attend toujours d’être atteint ». Clin d’œil de l’histoire : pendant que les grandes compagnies régulières se sont lancées dans la multiplication des services additionnels, voilà que les low cost font le chemin inverse… En août 2013, EasyJet a créé un tarif « inclusive » comprenant une franchise pour un bagage de 20 kg, le choix du siège et aucun frais sur le paiement par carte bancaire. Un tarif réservé à la clientèle affaires, pour qui la gestion d’une myriade de services additionnels en note de frais devenait trop complexe. Le phénomène commence à gagner les compagnies régulières, qui sont de plus en plus nombreuses à mettre en avant des « branded fares », ou tarifs packagés, comprenant plusieurs services ancillaires. L’aérien reste décidément volatil ! l Dossier aérien : offrir plus pour vendre plus LES REVENUS GÉNÉRÉS PAR LES SERVICES ANNEXES EXPLOSENT Revenus annuels déclarés en services annexes par les compagnies aériennes sur l’année fiscale mentionnée. 31,5 Md$ 27,1 Md$ déclarés par 59 compagnies 22,6 Md$ 21,46 Md$ 13,47 Md$ déclarés par 53 compagnies déclarés par 50 compagnies déclarés par 47 compagnies 10,25 Md$ déclarés par 47 compagnies 2,45 Md$ déclarés par 35 compagnies déclarés par 23 compagnies 2007 2008 2009 2010 2011 2012 TOP 10 DES COMPA DE REVENU TOP 10 DES REVENUS GÉNÉRÉS PAR LES SERVICES ANNEXES EN % DU CHIFFRE D’AFFAIRES 2007 Ryanair 38,4 % 16,2 % 2013 Spirit 2007 United 416 M€ Vueling 14,2 % 34,9 % Wizz Air Ryanair 362 M€ Allegiant 12,8 % 32,6 % Allegiant EasyJet 190 M€ Alaska Air Group 135 M€ Air Deccan 9,0 % 27,7 % Jet2.com EasyJet 8,8 % 24,8 % Ryanair Aer Lingus 63 M€ Tigerair AirBerlin 58 M€ Korean Air 55 M€ WestJet 55 M€ Austrian 54 M€ Alitalia 49 M€ AirAsia 6,8 % SkyEurope 6,8 % 20,6 % Alaska Air Group 5,8 % 19,6 % AirAsia X EasyJet 23,6 % Aer Lingus 4,2 % 19,2 % WestJet 4,2 % 17,6 % Jetstar AirAsia Group Déclaration des compagnies aériennes sur l’année fiscale mentionnée. Pour EasyJet en 2013, il s’agit d’une estimation de IdeaWorksCompany sur la base de déclarations antérieures. 46 2013 TOur HeBdO / n°1559 / mai 2015 Le taux de change a été appliqué au Les données 2013 d’EasyJet sont une des déclarations précédentes. EN COUVERTURE SPIRIT AIRLINES, CHAMPIONNE DES SERVICES ANNEXES Choix de sièges spéciaux Vente de Miles 5 % 9% Autres Sur un total de 635 M$ générés par les services annexes, soit 38,4 % du CA de la compagnie 13 % 43 % 30 % Bagages en soute et en cabine Frais de dossier (sauf résas effectuées à l’aéroport) Spirit Airlines est la compagnie aérienne qui oriente le plus son modèle économique sur la facturation de services additionnels. Ceux-ci représentent plus du tiers de ses revenus. GNIES EN VOLUME S ANNEXES 2013 4 210 M€ United 1 866 M€ 1 535 M€ Delta American 1 266 M€ Air France-KLM 1 247 M€ Ryanair 1 198 M€ Southwest 1 022 M€ EasyJet 947 M€ Lufthansa Group 940 M€ Qantas Airways 814 M€ US Airways moment du recueil des informations. estimation réalisée sur la base DE 40 € PAR PAX CHEZ JET2.COM… À 30 CENTIMES CHEZ GARUDA ! Revenus annexes par passagers 1. Jet2.com 2. Spirit 3. Qantas Airways 4. Allegiant 5. AirAsia X 6. United 7. Korean Air 8. Wizz Air 9. Virgin Atlantic 10. Alaska Air Group 11. Jetstar 12. Aer Lingus 13. Flybe 14. Air Greenland 15. EasyJet 16. Air France-KLM 17. JetBlue 18. Flydubai 19. Ryanair 20. TAP Portugal 21. Tigerair 22. American 23. Volaris 24. Delta 25. Virgin America 26. Norwegian 27. US Airways 28. Jazeera Airways 29. Air Canada 30. AirAsia Group 31. Lufthansa Group 32. Southwest 33. Sun Country 34. Vueling 35. Frontier 36. Hawaiian 37. Pegasus 38. LAN/TAM Airlines 39. Air Arabia 40. WestJet 41. British Airways 42. Jet Airways 43. Cebu Pacific 44. China Eastern 45. Aeroflot 46. South African 47. Japan Airlines 48. GOL 49. Turkish Airlines 50. Nok Air 51. Air Astana 52. PIA Pakistan 53. Emirates 54. Rex Regional Express 55. AirBerlin 56. China Southern 57. Croatia Airlines 58. SpiceJet 59. Garuda 41,05 € 37,81 € 33,71 € 33,12 € 32,79 € 30,24 € 27,25 € 25,40 € 25,04 € 24,07 € 21,78 € 18,85 € 18,06 € 17,14 € 16,82 € 16,38 € 16,24 € 15,92 € 15,27 € 15,00 € 14,33 € 14,11 € 11,89 € 11,33 € 11,12 € 10,72 € 9,58 € 9,36 € 9,15 € 9,14 € 9,05 € 9,00 € 8,09 € 7,79 € 7,54 € 7,52 € 6,95 € 6,79 € 6,29 € 6,07 € 5,87 € 5,67 € 5,07 € 4,75 € 4,41 € 4,27 € 3,58 € 3,53 € 3,21 € 2,45 € 2,19 € 1,87 € 1,86 € 1,61 € 0,97 € 0,73 € 0,54 € 0,36 € 0,30 € Les données des cinq graphiques sont extraites du rapport 2014 IdeaWorksCompany pour CarTrawler réalisé sur la base des déclarations des compagnies aériennes. mai 2015 / n°1559 / TOur HeBdO 47 Dossier aérien : EN COUVERTURE offrir plus pour vendre plus © etihad airways etihad a vu les choses en grand avec the residence. Proposée depuis mars dernier à bord d’un de ses a380, cette cabine privée prend des airs de véritable chambre d’hôtel, avec salon, chambre à coucher, salle de douche et majordome. De la First à l’eco Des cabines touJours Plus haut De gamme malgré la crise économique, les compagnies aériennes multiplient les efforts pour améliorer leur produit. objectif : soutenir les ventes. N ouveaux sièges, nouvelles cabines, nouveaux services… En quelques années, toutes les grandes compagnies aériennes mondiales ont amélioré leur offre à bord. «Si l’on veut garder ses clients et en conquérir d’autres, il faut se mettre au niveau du reste du marché, justifie d’emblée David Gégot, Dg France d’Air Canada. D’autant que les clients sont devenus de plus en plus exigeants, en particulier en affaires et en première.» La bataille se concentre particulièrement sur la « haute contribution ». Ces derniers mois, Air France, Aer Lingus, Finnair, Luhansa, TAM Airlines, Turkish Airlines et SAS ont revu et corrigé leurs offres affaires, avec toujours plus d’espace et de confort. Et les annonces se succèdent : KLM et Iberia déploieront 48 TOur HeBdO / n°1559 / mai 2015 cette année leurs nouvelles cabines business, Vietnam Airlines attend la réception de ses premiers A350 en octobre, avec des cabines repensées, Korean Air s’apprête à lancer sa nouvelle première classe, et Air Canada aura incorporé son siège business revu sur l’ensemble de sa flotte d’ici 2016. En attendant la nouvelle Première de Cathay Pacific, prévue avec la livraison de son premier A350 en 2018, et la généralisation de la classe affaires Smartium avec flat bed chez Asiana Airlines. le flaT Bed, nerf de la Guerre Un élément est d’ailleurs au cœur de la bagarre : le flat bed. Le siège transformable en lit à 180° est devenu l’argument marketing majeur. Dans une surenchère, les compagnies affichent fièrement les mensurations de leurs nouveaux lits : 196 cm de long chez SAS, 200 cm pour Aer Lingus et même 207 cm pour KLM. Dans le même temps, les compagnies du Golfe tentent de préserver leur avance en passant à l’étape d’après. Etihad Airways place la barre encore plus haut avec le lancement en mars de son concept e Residence by Etihad à bord de l’un de ses A380. Cette cabine privée inédite, de près de 12 m2, se compose d’un salon, d’une chambre avec lit double de 208 cm de long et d’une salle de bains équipée d’une douche. Sans oublier les services d’un majordome privé, formé comme il se doit à la Savoy Academy de Londres. Le prix du billet est à l’avenant : près de 18 000 € pour un aller simple entre Londres et Abu Dhabi. Dossier aérien : EN COUVERTURE offrir plus pour vendre plus Mais les compagnies aériennes ne se le pHÉnOmène premium pOursuiT sOn CHemin Autre grande tendance pour générer plus de revenus : la création de classes intermédiaires entre la business et l’économique. Ces cabines, moins denses et mieux équipées que la classe éco, visent aussi bien une clientèle affaires qui voyageait en business avant la crise qu’une clientèle loisirs qui a envie Dormir à l’horizontal n’est désormais plus réservé aux business et première. air astana a imaginé l’economy sleeper, une nouvelle cabine où les passagers s’allongent sur trois sièges, oreiller, couette et matelas en prime. de se faire plaisir. Et si la première du genre a été initiée par Eva Air en 1991, il y a plus de vingt ans, le phénomène s’est fortement accéléré ces dernières années et même ces derniers mois. Après Air France en 2009 ou Cathay Pacific en 2013, Finnair a lancé sa classe Economy Comfort en août 2014, suivie de Luhansa en novembre de la même année. Prochaine compagnie à entrer en lice : Singapore Airlines, qui proposera une Premium dès août prochain vers Sydney et à partir d’octobre au départ de Paris. D’autres compagnies s’y mettent : Air Canada le Wi-fi en plein dÉCOllaGe la course au wi-fi bat son plein. parmi les dernières grandes manœuvres en date, delta air lines a annoncé en mars son intention d’installer le wi-fi sur la totalité de sa flotte internationale d’ici 2016, contre un tiers des appareils aujourd’hui. lufthansa poursuit elle aussi le déploiement de son service internet haut débit flynet : celui-ci sera disponible à bord de tous les vols long-courriers d’ici la fin de l’année. de son côté, sas équipe progressivement sa flotte, avec un accès gratuit pour les classes business et premium, et au prix de 15€ pour la classe éco. vietnam airlines proposera quant à elle le service sur ses nouveaux appareils à partir d’octobre. finnair est elle aussi en piste : la compagnie finlandaise vient d’entériner un investissement de 30 millions d’euros pour équiper sa flotte d’ici 2018. air france en reste pour sa part à une phase de test de trois mois prévue cet été à bord de deux appareils. mais les low cost pourraient une nouvelle fois aiguillonner le marché. depuis mars 2014, norwegian propose un accès wi-fi gratuit à bord de la quasi-totalité de sa flotte moyen-courrier. l’américaine jetblue compte elle aussi proposer un accès gratuit, tout comme ryanair, qui devrait être sur les rangs en 2018. emirates a d’ores et déjà pris en partie le train du gratuit en lançant en mars dernier un accès offert limité à 10 mb de données. «Nous prévoyons que l’accès gratuit au wi-fi à bord sera la future norme pour tous nos clients», prédit patrick brannelly, vice-président chargé de l’expérience client. la guerre du wi-fi aura bien lieu ! 50 TOur HeBdO / n°1559 / mai 2015 © air astana contentent pas d’améliorer uniquement les prestations des classes avant. Les classes éco montent aussi en gamme : de quoi redonner de l’éclat à l’offre et trouver de nouveaux arguments commerciaux. C’est le cas chez Air France, qui a déployé son nouveau siège éco sur les long-courriers depuis septembre 2013. Celui-ci permet de gagner 2,5 cm d’espace entre les sièges et son dossier peut s’abaisser un peu plus. SriLankan Airlines et SAS ont elles aussi amélioré leur cabine éco : la compagnie sri lankaise a changé tous les sièges de ses A330-200 en décembre 2014, tandis que la scandinave généralise depuis février sa nouvelle cabine long-courrier. Des mises à niveau qui correspondent à une évolution des normes et des technologies, notamment avec le déploiement de nouveaux systèmes de divertissements en vol. « Quand une classe éco est usée, il vaut mieux parfois la remplacer : cela va coûter le même prix qu’une rénovation sachant que le renouvellement va en plus permettre des gains en matière de confort, de poids et d’avancées technologiques », explique Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui. doit équiper la totalité de sa flotte longcourrier d’ici 2016, soit près de 80 appareils, et Air Tahiti Nui annonce ouvrir prochainement une étude de marché dans la perspective de l’arrivée de ses nouveaux B787 fin 2018. À noter également l’initiative originale de la compagnie kazakhe Air Astana, qui a déployé une nouvelle cabine dite « Economy Sleeper ». Reprenant une idée mise en place il y a quelques années par Air New Zealand, cette cabine permet au passager de s’allonger sur trois sièges pour dormir, en ajoutant matelas, couette et oreiller, tout en payant un tarif proche de celui de la classe éco. L’Economy Sleeper est notamment proposée à bord du B757 qui assure les trois vols hebdomadaires entre Paris et Astana depuis le 29 mars. Et les compagnies n’ont pas fini d’innover. Après les sièges et l’environnement de la cabine, l’accès à Internet est la prochaine étape et un nouveau moyen de générer des revenus (voir encadré). À signaler enfin l’initiative originale d’Icelandair : le transporteur compte déployer progressivement sur la totalité de sa flotte un nouvel éclairage LED qui doit donner un avant-goût des aurores boréales. Mais jusqu’où iront les compagnies pour se différencier ? l