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Où en est la distribution de cosmétiques bio ? - L'Observatoire des Co...
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18 AVRIL 2016
Comptes-rendus Congrès
Où en est la distribution de cosmétiques bio ?
Lors des 4e B.I.O. N’Days, rendez-vous international dédié à l’innovation bio
initié par Organics Cluster, les 6 et 7 avril 2016 à Valence, Sandrine Haller,
de l’Agence Carrée, est venue dresser un état des lieux de la distribution des
cosmétiques bio en France et donner des pistes pour ré-enchanter l’acte
d’achat. Compte-rendu.
Sandrine Haller a co-créé il y a cinq ans l'Agence Carrée à Grasse, spécialisée dans
le domaine du marketing, de la communication et de la formation pour le secteur de
la cosmétique. Elle a aussi fait partie du collectif d'experts réunis par Organics
cluster l'année passée pour réfléchir au suivi de son étude prospective "Les marchés
du bio à l'horizon 2025", lancée en 2014.
CONSTAT DE LA SITUATION ACTUELLE
En introduction de sa présentation, Sandrine Haller a dressé trois constats de la
situation existante pour les consommateurs, les marques et les distributeurs.
Constat numéro 1 : les consommateurs en veulent toujours plus
"Aujourd'hui, les consommateurs veulent une offre plus élargie avec plus de
références, mais aussi plus de communication, plus d'information sur les produits.
Même s'ils achètent sur des coups de tête, ils aiment avoir eu accès au préalable à
de l'information sur les produits", précise l'intervenante.
Ce que veulent les consommateurs aujourd'hui :
• une offre clarifiée face à la multiplication des choix pour le consommateur,
• plus d'accessibilité en matière de prix de vente,
• un nombre croissant de points de vente,
• plus de clarté et plus de lisibilité en magasin pour une meilleure visibilité de l'offre,
• plus de conseils et plus de personnalisation, notamment pour les jeunes
consommateurs.
Constat numéro 2 : être bio n'est plus un positionnement pour les marques
"Aujourd'hui, se revendiquer bio est un plus, c'est un gage de sécurité pour le
consommateur, mais ce n'est plus le positionnement de la marque. Celui-ci doit être
défini et clair pour le consommateur", assure Sandrine Haller. Qui a ensuite présenté
cinq exemples de positionnements bio dont le discours premier n'est pas la
revendication bio mais un argumentaire travaillé comme celui d'une marque
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• Le positionnement bio + : la marque intègre de nouvelles valeurs, au-delà ou complémentaires du bio (vegan,
analyse du cycle de vie, démarche de développement durable, produits sans huile de palme…).
• Le positionnement scientifique : la marque privilégie un discours scientifique souvent basé sur l'efficacité et
étayé par des études, communique sur des ingrédients bio high-tech comme l'acide hyaluronique.
• Le positionnement du luxe : c'est le domaine de l'ultra-niche, de l'ultra confidentiel, où le luxe bio a aussi
placé des acteurs, à l'exemple d'Ymalia, ligne de soins issus de la biotechnologie marine, vendue encore il y a
peu uniquement sur invitation.
• Le positionnement fashion/arty : comme la marque Absolution, une marque unisexe aux packagings noir et
blanc écoconçus et vendus dans les grands magasins.
• Le choix de la proximité/la complicité : avec les exemples de Pulpe de Vie, aux noms de produits fun, aux
packagings colorés et à l'argumentaire décalé, ou de Marilou bio, vendus à des prix accessibles en magasins bio.
Des marques plutôt destinées aux jeunes adultes.
Constat numéro 3 : être bio ne suffit plus pour un distributeur
"Aujourd'hui, l'offre doit apporter un souffle de modernité et de nouveauté. Faire du bio ne suffit plus, il faut aller
vraiment plus loin", souligne la conférencière.
Pour cela, elle a visité une quinzaine de magasins bio et points de distribution de sa région pour dresser un
véritable constat terrain de la distribution et des positionnements de la cosmétique bio.
• GMS : une grande distribution frileuse
Même si le groupe Carrefour prévoit d'ouvrir prochainement des magasins 100 % bio, peu de marques de
cosmétiques bio sont présentes aujourd'hui dans les grandes surfaces. L'offre n'est pas aussi large que pour la
cosmétique conventionnelle et on y déplore en magasin une mauvaise signalisation et pas de rayon spécifique
dédié au bio.
• Magasins bio : le bio classique
Les grandes marques sont représentées (Melvita, Weleda, Cattier…) mais les petites et les plus jeunes n'y
figurent pas ou très peu. Les cosmétiques sont très peu mis en avant (mauvaise signalisation) à l'inverse de
l'alimentaire. Certaines enseignes commencent à faire des efforts dans ce sens en y apportant du glamour.
• Chaîne Botanic : le bio chaleureux
Les magasins Botanic se distinguent avec des corners beauté jolis et chaleureux (réalisés en bois), bien signalés
et mis en avant. Ils proposent un large choix qui donne envie au consommateur d'acheter.
• Pharmacies : le choix et le conseil
Avec beaucoup de choix en matière de cosmétiques bio, la pharmacie s'engage et met les marques en lumière.
Elle rassure le consommateur, le conseille en matière de cosmétiques et lui permet de tester les produits.
• Sélectif : une offre bio en extension
Les chaînes de magasins spécialisés et les parfumeries commencent à étoffer leur offre bio, il est vrai très
réduite pour certains (exemple : au moment du repérage, une seule marque bio référencée chez Sephora).
• La Petite Épicerie de la beauté du Bon Marché : le bio trendy
Y sont présentées des marques de luxe, peu connues, très intimes, avec un positionnement ultra-niche, dans un
décor et une lumière très travaillés.
LES RÉSEAUX ÉMERGENTS DE LA DISTRIBUTION BIO
Ces nouveaux réseaux de distribution sont intéressants pour la cosmétique bio, soit en complément d'une
distribution traditionnelle existante, soit en y étant présent en exclusivité.
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La vente à domicile
Le concept :
Proposer des produits cosmétiques via un vendeur sous forme de réunion à domicile, à l'exemple de la célèbre
réunion Tupperware©.
Les avantages :
C'est un canal qui a le vent en poupe, car il permet un complément de revenus pour les démonstrateurs.
Les consommateurs peuvent tester en condition réelle les produits avant l'achat.
La marque peut bénéficier des retours directs d'expérience.
Les inconvénients :
Le recrutement des vendeurs et leur gestion pour les fidéliser.
Ce type de distribution nécessite des moyens marketing très élevés au niveau de l'investissement et induit des
contraintes juridiques (retours produits…).
L'exemple : la marque Officinea qui associe la vente directe à domicile à sa eboutique.
Le DIY
Le concept :
Les consommateurs veulent concevoir leurs propres produits, sortir de la standardisation et de la dépendance
vis-à-vis des marques.
Les avantages :
Tendance à la hausse, il répond à une attente de personnalisation et de sur-mesure.
C'est une source d'économie pour le consommateur.
Il y a un partage de l'expérience via les réunions, les commentaires et recettes en ligne et les blogs.
Les inconvénients :
Il fait baisser le prix et la vente des produits finis.
Il existe un risque sanitaire quand les consommateurs conçoivent leurs propres produits cosmétiques.
Les exemples : les sites Aroma-Zone ou LCA-Aroma.
Le Pop-up store et le Beauty truck
Le concept :
Un point de vente éphémère pour créer un évènement (lancement d'une marque ou d'un nouveau concept,
associé à des soins esthétiques, des ateliers de maquillage, du nail art…).
Les avantages :
Un impact ponctuel mais un gain en visibilité.
Un dispositif créatif et qui sort de l'ordinaire.
Un lien fort est créé avec le consommateur final, notamment pour les marques qui n'ont pas de contact avec lui
car elles font appel à des distributeurs.
C'est une grande source d'informations pour la marque pour développer de nouveaux produits et capter les
tendances des consommateurs.
C'est un évènement pour lancer de nouveaux produits.
Les inconvénients :
La nécessité d'une présence digitale pour communiquer, recruter et cibler ses consommateurs et faire le buzz.
Un coût élevé pour l'organisation.
L'exemple : Weleda a créé un pop-up store avec toutes ses références à Berlin.
La Marketplace
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Le concept :
C'est une place de marché en ligne où un portefeuille de marques qui répondent à un même concept est
proposé.
Les avantages :
C'est un modèle vertueux aux frais limités.
C'est un bon outil, mais attention au choix de la plateforme pour les marques afin de rester cohérentes avec leur
positionnement et leur image.
C'est un marketing naturel.
Les inconvénients :
La nécessité d'une communication digitale en complément de la marketplace pour ne pas être noyé avec les
autres marques présentes.
La gestion des commissions.
L'offre est beaucoup plus élargie, d'où plus de concurrence pour les marques.
L'exemple : la plateforme de Slow cosmétique.
Les abonnements et box
Le concept :
Positionné à mi-chemin entre l'agence de communication et la distribution. Avec pour objectif de proposer une
sélection de produits via un abonnement mensuel.
Les avantages :
Ils permettent aux marques d'accroître leur visibilité.
Ils font découvrir des marques ou des nouveaux produits aux consommateurs.
L'obtention d'un retour d'expérience du consommateur sur le site de la box.
La possibilité de réaliser une étude marketing terrain à moindre coût.
Les inconvénients :
Les coûts sont élevés (volumes importants de produits à fournir).
L'éventail des prestataires est très (trop) large à ce jour.
Les produits sont souvent proposés en small size.
L'exemple : Nuoo Box, sur le marché depuis fin 2015, propose des cosmétiques naturels et bio du monde entier
avec un eshop pour ré-achat en ligne des produits testés.
COMMENT CHOISIR SON RÉSEAU DE DISTRIBUTION ?
D'après Sandrine Haller de l'Agence Carrée, il faut miser sur quatre axes :
1/ Miser sur le cross canal
Parce que le consommateur est zappeur, et même si le magasin reste privilégié, il faut miser sur la
complémentarité de plusieurs modes de distribution. Parce que le consommateur a besoin d'être rassuré et de
s'informer avant son achat, il ne faut pas négliger le digital, qui reste un outil essentiel.
L'exemple : la marque Pulpe de Vie est présente en GMS, chez Mademoiselle Bio et sur Internet.
2/ Mutualiser les coûts
• de la force de vente,
• des outils de communication : animatrices, échantillons, relations presse…
• des plateformes de stockage.
L'exemple : Authentic Provence (AP), un collectif d'acteurs de la filière d'ingrédients cosmétiques en Provence.
3/ Miser sur le conseil
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• une attente forte des consommateurs et des distributeurs, notamment par rapport aux polémiques soulevées
dans les médias (conservateurs…),
• une nécessité pour vulgariser la cosmétique bio, notamment au sujet de la multitude des labels,
• une demande forte des distributeurs pour animer leur lieu de vente.
4/ Être cohérent
• avec son positionnement,
• avec ses capacités de production, ses contraintes d'approvisionnement,
• avec ses ambitions.
COMMENT RÉ-ENCHANTER LA DISTRIBUTION DE COSMÉTIQUES
BIO ?
Plusieurs pistes pour ré-enchanter l'acte d'achat de cosmétiques bio sont possibles. "Toutes ne sont pas à
privilégier. Elles doivent avant tout répondre au choix de communication de la marque, à la stratégie de
l'entreprise et au budget", prévient Sandrine Haller.
1/ Ne pas oublier le mobile
En amont de la vente, le mobile tisse un lien avec le consommateur (promotions, concours…) qui reste en veille
sur la marque pour mieux la suivre.
C'est aussi une possibilité pour la marque de glaner des données et informations sur ses consommateurs.
2/ Multiplier les points de contact avec le consommateur
Une communication sur des points de contact différents (pure player, sites et blogs, sites des marques, sites des
distributeurs, points de vente physiques), mais qui reste cohérente au niveau du positionnement et surtout des
prix.
3/ Optimiser les moyens sur le lieu de vente
Développer des animations sur les lieux de vente avec les nouveaux outils technologiques, à l'exemple du miroir
photographique connecté de Pixglass ou des ateliers de maquillage virtuels et photographiables que le
consommateur peut partager en temps réel sur les réseaux sociaux, faisant ainsi le buzz de la marque ou du
réseau de distribution.
4/ Réinventer la proximité
La proximité, même à l'ère du digital, reste importante. Le consommateur a besoin d'avoir accès au produit pour
le toucher, le tester et l'acheter sans faire beaucoup de kilomètres.
La production locale est aussi une valeur très prisée actuellement et qui a un fort impact chez les
consommateurs. À prioriser et à mettre en avant par les marques qui sont positionnées sur cette dynamique.
5/ Pour les distributeurs : booster les capacités des magasins
Les distributeurs peuvent insérer les nouvelles technologies en magasin pour créer du lien et marquer
l'expérience du consommateur, comme renforcer les conseils donnés par les vendeurs à l'aide de tablettes.
6/ Acheter au vrai prix
Selon les positionnements des marques, les cosmétiques bio ne sont pas forcément plus chers que ceux de la
cosmétique conventionnelle. Le consommateur recherche le juste prix, et apprécie qu'on le lui explique, à l'image
de la jeune marque Fun Éthic qui le détaille sur son site Internet.
7/ Miser sur les nouveaux acteurs
Les blogeurs et Youtubeurs sont des influenceurs de l'acte d'achat des consommateurs. Seul un travail de fond
permet de bien les choisir et de communiquer avec eux sans se tromper.
Les marques de cosmétiques bio ont besoin de faire connaître leurs produits au plus grand nombre et les
distributeurs sont friands de nouveautés pour capter d'autres clients. Ensemble, ils doivent adopter une stratégie
gagnant-gagnant pour tirer leurs épingles du jeu et répondre aux attentes des consommateurs qui veulent
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Où en est la distribution de cosmétiques bio ? - L'Observatoire des Co...
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connaître plus de cosmétiques bio.
Malgré une distribution de plus en plus morcelée et une offre croissante, il est possible de ré-enchanter l'acte
d'achat de cosmétiques bio en choisissant le bon réseau de distribution et les partenaires qui conviennent, et en
inventant de nouveaux modèles économiques.
HLH
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