Échec de service et recouvrement : De la satisfaction à la vengeance

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Échec de service et recouvrement : De la satisfaction à la vengeance
Cahier Pédagogique #1
Échec de service et recouvrement :
De la satisfaction à la vengeance
LAURIE THÉBERGE* ET YANY GRÉGOIRE**
*Graduée à la M. Sc. en marketing
**Titulaire de la Chaire en marketing des services et expérience-client
HEC Montréal - Septembre 2015
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INTRODUCTION
Dave Carroll est un musicien qui doit voyager à l’occasion pour des spectacles, transportant avec lui son
instrument principal, la guitare. Un jour, alors qu’il voyageait avec la compagnie aérienne United Airlines,
il a découvert à l’arrivée que sa guitare Taylor de 3 500 $ était gravement endommagée. Après avoir alerté
plusieurs employés à sa sortie de l’avion, personne n’a été en mesure de prendre le problème en main, ni
d’accueillir sa plainte ou de l’informer sur la procédure à entreprendre. Après neuf mois d’effort de la part
du musicien pour obtenir justice, il fut informé qu’il n’était malheureusement pas éligible à quelque
compensation que ce soit. Contrarié et avec le sentiment d’avoir été trahis par la compagnie aérienne, ce
dernier décida de composer une chanson sur le mauvais service reçu. Son vidéo lancé sur YouTube devint
rapidement viral en obtenant pas moins de 150 000 vues la première journée, plus de 5 millions en
seulement un mois et plus de 14 millions à ce jour. United Airlines étant victime des attaques de milliers
de personnes outrées par la situation, a finalement pris les choses en main, offrant à M. Carroll un
dédommagement et la promesse de réviser ses politiques de gestion des plaintes. Mais il était trop peu
trop tard, car le monde entier avait été mis au courant du mauvais service reçu par le musicien. Le mal
était fait. La seule action possible pour la compagnie aérienne était alors d’éviter qu’une situation similaire
se reproduise, évitant le plus possible les échecs de service et du moins s’assurer d’un recouvrement
exemplaire.
Dans un contexte d’achat, les échecs de service et principalement le recouvrement de service sont des
moments de vérité cruciaux pour les consommateurs. Bien évidemment, les entreprises ne peuvent pas
être parfaites et il arrive que des erreurs se produisent dans la livraison d’un service. Le consommateur
est au courant de ce phénomène, mais il s’attend tout de même à ce que justice soit rendue lorsque
survient un tel évènement. Ainsi, que ce soit par le biais d’un remboursement, de la prestation d’un service
supplémentaire ou encore d’un désir de vengeance, nous verrons dans ce chapitre que le consommateur
peut utiliser différents moyens pour obtenir justice et rétablir la situation. Lorsqu’un échec de service
survient, la récupération de service, également appelé « service recovery » est un grand moment de vérité
pour les deux parties (consommateur et firme). En effet, c’est à ce moment que la firme démontre ce
qu’elle pense réellement du consommateur. Le phénomène d’échec de service est un concept marketing
fondamental qui se divise en 4 étapes principales, détaillées dans le graphe ci-dessous. Elles seront par la
suite expliquées brièvement, puis détaillées dans les sections ultérieures :
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A. Étape 1 : l’échec de service
Un échec de service survient lorsque le consommateur est insatisfait du service reçu, c’est-à-dire que la
livraison de ce service ne répond pas à ses attentes initiales.
Pour illustrer ce concept, imaginez que vous vous rendez dans un nouveau restaurant pour la première fois
et dont vous avez beaucoup entendu parler. Une fois sur place, vous vous rendez compte qu’il y a plus d’une
heure d’attente pour avoir une table. Vous décidez de patienter, car vous avez vraiment envie de goûter
aux nouveaux plats. Après l’attente interminable, vous finissez par vous asseoir, mais personne ne vient
vous voir et les employés ne semblent pas se soucier de vous. Vous décidez que vous en avez assez et
quittez le restaurant sans même avoir pris le temps de manger.
Cet exemple à l’apparence banal est pourtant assez fréquent dans le domaine des entreprises de service,
car si les attentes du consommateur face au service en question ne sont pas comblées, ce dernier risque
de démontrer son insatisfaction à la firme. Dans ce cas-ci, la firme sait qu’elle a commis une erreur et
qu’elle n’a pas comblée les besoins de son client. Tout au long du chapitre, nous appellerons cette faute
de la part d’une firme un « échec de service ». Suite à une telle erreur, le consommateur peut réagir de
différentes façons, dépendamment de la gravité de la faute commise, du désir ou non du consommateur
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d’être remboursé et de plusieurs autres facteurs que nous énumèrerons plus tard dans le chapitre.
L’important ici est de savoir que l’échec de service est une faute commise par une firme sur la livraison du
service qui peut mener le consommateur à vouloir se venger ou encore être dédommagé pour les
préjudices causés.
B. Étape 2 : La plainte du consommateur
En tant que consommateur, il est fort probable que l’on ressente du mécontentement ou de
l’insatisfaction suite à un échec de service. Cependant, tel que mentionné précédemment, ce ne sont pas
tous les consommateurs qui auront la même réaction suite à cette faute, si bien que certains voudront se
plaindre alors que d’autres préfèreront demeurer au statu quo, et ne plus jamais retourner dans le
commerce en question. Il faut alors se poser la question suivante : pourquoi le consommateur se plaint ou
non? Alors que des recherches antérieures démontrent que des facteurs généraux tels que la disponibilité
d’une compensation directe permettrait d’expliquer le comportement de plainte des consommateurs,
nous verrons toutefois dans l’élaboration de cette section que le fait de se plaindre ou non pourrait
s’expliquer davantage par le modèle comportemental, qui englobe des concepts tels que l’accès aux
canaux, les normes culturelles, la capacité et la motivation. Un modèle explicatif sera présenté
ultérieurement.
Cette section du chapitre fera également l’énumération des différentes formes de plaintes possibles pour
les consommateurs. Nous traiterons également du rôle à jouer par les firmes dans la réception des plaintes
et de l’opportunité que cette dernière offre à l’entreprise de réparer sa faute et de rétablir la relation avec
son client lésé. Nous verrons ainsi que deux approches contrastantes concernant la vision des entreprises
face à la plainte peuvent expliquer en partie le fait que les clients se plaignent ou non. En effet, l’approche
financière voit la plainte comme un processus coûteux et désavantageux pour les entreprises, et
n’encourage donc pas du tout les consommateurs à se plaindre. L’approche relationnelle, quant à elle, voit
la plainte comme un moyen de se rattraper suite à un échec de service et peut même servir à établir des
standards de performance. Nous verrons ces deux approches plus en détail dans la section sur la plainte.
Reprenons notre exemple du restaurant pour illustrer cette deuxième étape. Imaginons qu’après avoir
quitté le restaurant suite à un mauvais service de la part de l’entreprise, vous vous posez des questions à
savoir si vous devriez effectuer une plainte pour dénoncer votre insatisfaction. Parmi vos options, vous
pourriez bien sur appeler le gérant du restaurant pour vous plaindre et demander une compensation ou
encore publier un commentaire sur les réseaux sociaux auxquels vous êtes abonnés pour faire part de la
situation à vos proches. Peu importe le médium que vous choisirez pour vous exprimer, il est fort probable
qu’avant d’effectuer quelque plainte que ce soit, vous vous demandiez si le fait que vous ayez quitté le
restaurant prématurément est du à votre propre seuil de tolérance ou bien si le temps d’attente avait bel
et bien été trop long. Également, vous vous demanderez peut-être si les employés du restaurant auraient
pu éviter une telle situation, par exemple en vous proposant une place au bar pendant l’attente ou encore
en accélérant le service. Après vous être questionné sur les causes de l’échec, vous avez probablement pris
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une décision à savoir s’il valait la peine de vous plaindre ou non auprès du restaurant pour obtenir une
certaine satisfaction.
C. Étape 3 : Le recouvrement de service
Lorsqu’un consommateur décide de se plaindre à la firme après un échec de service, c’est là une
opportunité pour l’entreprise de réparer sa faute en effectuant ce que l’on appelle un recouvrement de
service ou encore « service recovery ». Parmi les efforts de récupération qui peuvent être faits par la firme,
trois ressortent du lot et se réfèrent aux trois dimensions de la justice, concept qui sera évidemment
élaboré ultérieurement. Les trois composantes de la justice sont donc la justice distributive
(compensation, remboursement, réparation, excuses), la justice procédurale (processus de gestion des
plaintes, facilité et flexibilité des procédures) et finalement la justice interactionnelle (politesse, attention,
honnêteté, explication). Ces trois aspects seront développés plus en détail et permettront de voir
comment une bonne récupération de service peut contribuer à l’augmentation de la satisfaction, au
maintien d’une bonne relation et ultimement à une évaluation positive de la firme par le consommateur.
Également, nous verrons que, suite à un échec de service, la compensation est le facteur clé de la
satisfaction. De plus, nous verrons qu’une compensation optimale ne se situe pas nécessairement à 100%,
mais bien à un niveau inférieur, où la satisfaction du consommateur semble idéale.
Supposons qu’après réflexion, vous décidez de vous plaindre au restaurant pour le mauvais service que
vous avez reçu. Comme le restaurant possède une adresse courriel pour le service à la clientèle, vous
choisissez de faire part de votre mauvaise expérience en rédigeant un commentaire. Puis vous attendez des
nouvelles de l’entreprise. Si cette dernière se manifeste rapidement et vous contacte dans le but de réparer
sa faute, vous pourrez évaluer les efforts selon les trois dimensions de la justice énumérées précédemment.
Si cela vous satisfait, la situation sera probablement réglée. Sinon, vous risquez de vouloir vous venger pour
la « double faute » de l’entreprise, soit la quatrième étape du processus.
D. Étape 4 : La double faute
Le recouvrement de service est un véritable couteau à double tranchant pour une firme. En effet, si
l’entreprise parvient à réparer sa faute et à regagner la confiance du consommateur suite à un échec de
service et une plainte, c’est un véritable cadeau! Par contre, si la firme agit maladroitement et ne parvient
pas à régler le problème et rétablir la situation avec le consommateur, c’est le cauchemar! La double faute
de l’entreprise peut alors devenir l’élément déclencheur qui risque d’amener un désir de vengeance et/ou
de vengeance en ligne de la part du consommateur. Ce désir de vengeance survient normalement après
que le consommateur ait ressenti un sentiment de trahison de la part de la firme. Ce sentiment, qui est
très difficile à pardonner et à oublier, est en fait une source de motivation qui pousse le consommateur à
vouloir rétablir la justice. L’arrivée des médias sociaux est devenu un outil très puissant pour les
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consommateurs insatisfaits de verbaliser leur sentiment de trahison de la part de la firme et d’ainsi se faire
justice. En se plaignant publiquement, le consommateur expose la faute de la firme au monde, risquant
ainsi de causer des dommages importants à cette dernière. Au cours de cette section, nous verrons
pourquoi certains consommateurs souhaitent se venger suite à une double faute (échec de service suivi
d’un mauvais recouvrement de service), quels sont les différents types de vengeance et finalement quelles
sont les conséquences possibles pour les entreprises dans ce genre de situation.
Vous n’avez pas eu de retour d’un employé du restaurant suite à votre plainte sur les réseaux sociaux? Les
explications de la firme ne vous ont pas satisfaits? Vous n’avez pas reçu la compensation désirée pour le
mauvais service lors de votre visite au restaurant? Alors vous risquez fortement de vouloir obtenir justice
en vous vengeant auprès de l’établissement. Vous pourriez alors décider de publier des mauvais
commentaires sur les différentes plates-formes utilisées par le restaurant, ou encore parler de votre
mauvaise expérience à tout votre entourage. Peu importe le moyen choisi, le fait de se plaindre
publiquement et de se venger aura des répercussions négatives sur la firme. Reste à savoir si vous oserez
retourner au restaurant par la suite ou si votre relation avec cet établissement est définitivement chose du
passé...
Si l’on retourne au graphique de départ, on remarque que les quatre encadrés rouges ont été définis. Pour
ce qui est des encadrés bleus, on pourrait dire qu’ils sont le résultat d’un consommateur silencieux, c’està-dire un consommateur insatisfait qui n’a pas exprimé son mécontentement à la firme. Dans ce cas, la
situation demeure au statu quo, puisque personne ne sera au courant de l’insatisfaction du client. Suite à
cela, deux comportements peuvent survenir ; ou bien le consommateur restera en relation avec la firme
et gardera le même comportement d’achat, ou bien il décidera de quitter la relation et de préférer faire
affaire avec un autre fournisseur pour ses transactions ultérieures.
L’ÉCHEC DE SERVICE
Toutes les expériences d’achat, que ce soit des produits ou des services, ne peuvent pas être parfaites. En
effet, il arrive parfois que la firme ne livre pas le service exactement comme le consommateur l’aurait
souhaité. Dans un tel cas, lorsque l’entreprise n’est pas en mesure de livrer le service tel que promis ou
selon les attentes du consommateur, on dit qu’il y a « échec de service ». À ce moment, puisque ses
besoins et attentes ne sont pas comblés, le consommateur risque d’éprouver un sentiment d’insatisfaction
face à la situation, ce qui peut amener ce dernier à réagir de différentes façons. Voyons d’abord les
différentes composantes pouvant mener à de l’insatisfaction du consommateur dans un cas d’échec de
service :
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 Sentiment négatif résultant de l’impression d’attentes non comblées
 Une entreprise n’a pas fourni les services attendus au client
 Associé à l’irritation et à la frustration
 Déception des attentes
Ces quelques manifestations de l’insatisfaction démontrent que le consommateur a été déçu par le service
livré et que, dépendamment de la gravité de la situation et de plusieurs autres facteurs externes, les
réponses à ce sentiment peuvent être relativement différentes.
Normalement, suite à un échec de service, le consommateur va chercher à comprendre ce qui s’est passé
et pourquoi le service n’a pas été livré dans les conditions attendues et espérées. En fait, le consommateur
va chercher à connaitre la raison derrière l’échec, puisque cette information risque d’influencer son
comportement et ses actions futurs. Ainsi, pour tenter d’expliquer les réponses d’un consommateur suite
à un échec de service, nous utiliserons une théorie qui a fait ses preuves dans le domaine, soit la théorie
de l’attribution apportée par Weiner dans les années 1980. L’objectif de cette dernière consiste à faire le
lien entre les attributions faites par les consommateurs et leurs réponses spécifiques lors d’un échec.
Ainsi, dans la théorie de l’attribution, trois dimensions (ou types d’attributions) sur lesquelles le
consommateur porte des jugements influencent également sa réponse. Pour bien comprendre les
particularités de chacune, voici un tableau incluant un exemple pour chaque situation, toujours en lien
avec notre exemple de départ du restaurant :
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Maintenant que les trois types d’attributions ont été définis et démontrées à l’aide d’un exemple, il est
plus facile de comprendre la théorie de l’attribution et d’imaginer les réponses possibles du
consommateur face à ces facteurs. En effet, chaque type d’attribution peut entrainer deux réponses
différentes chez le consommateur; la première est plutôt positive pour la firme alors que la seconde est
tout le contraire. En effet, lorsque la cause de l’échec est attribuable à l’entreprise, le client risque
d’éprouver une grande insatisfaction face à la situation, insatisfaction qui peut même se transformer en
sentiment de trahison et en désir de vengeance dépendamment de la part de responsabilité de l’entreprise
dans l’échec.
Pour ce qui est du facteur « stabilité », on peut assumer que lorsque la cause de l’échec est temporaire
et/ou sporadique pour une raison quelconque (ex : employé malade), le consommateur sera davantage
porté à accepter un échange, un remboursement ou une compensation. Par contre, lorsque la cause est
plutôt stable et que la situation risque de se reproduire dans le futur, il est clair que le consommateur sera
plus enclin à voir venir un autre échec. Il se peut alors que le consommateur soit plus réticent à faire affaire
à nouveau avec l’entreprise ou que son attitude soit plus négative à la base lors de sa prochaine visite. Il
est alors de la responsabilité de la firme de travailler sur ce point afin de s’assurer que des échecs de
service ne surviennent pas à répétition à cause d’une faille dans la stabilité d’un élément particulier de la
prestation du service.
Ensuite, pour ce qui est du facteur « locus », on doit se demander si la cause de l’échec est en lien avec le
consommateur lui-même ou bien si c’est la « faute » de l’entreprise uniquement. Cet élément peut parfois
être difficile à juger, puisque dans tous les cas, la partie fautive ne voudra pas nécessairement admettre
qu’elle est dans le tort. De plus, comme plusieurs éléments peuvent influencer cette dimension de
l’attribution tels les émotions du consommateur, l’expérience antérieure avec la firme, l’influence des
pairs, etc., il est ardu pour le consommateur lésé d’être objectif et de se blâmer pour la faute, si tel est le
cas. Par contre, si on est une personne externe à la situation et qu’on analyse le tout, il sera probablement
beaucoup plus facile de déterminer la personne responsable de l’échec. Dans le cas où le consommateur
se déclare fautif, il estimera probablement beaucoup moins mériter un remboursement ou des excuses
de la part de l’entreprise. L’inverse est aussi vrai, c’est-à-dire qu’un locus dirigé vers la firme augmente les
probabilités de colère et de vengeance de la part du consommateur.
Finalement, en ce qui concerne le facteur « contrôlabilité », il est très important de savoir tout d’abord
que c’est la dimension qui a le plus d’impact sur la réponse du consommateur suite à un échec de service.
En effet, le facteur de contrôlabilité consiste en fait à savoir si la cause de l’échec est volontaire ou non.
En d’autres termes, on cherche à savoir si la firme avait un certain contrôle sur la cause de l’échec ou si,
au contraire, le dit échec est plutôt dû à une situation externe et totalement incontrôlable sur laquelle
l’entreprise n’avait aucun pouvoir. Prenons un exemple très simple pour illustrer la situation. Vous
demandez les services urgents d’un plombier puisque votre évier coule depuis un moment et cela risque
d’endommager votre plancher. Le plombier doit normalement se présenter dans un délai d’une heure,
mais cela fait plus de trois heures que vous attendez à votre domicile et il ne s’est toujours pas présenté.
Une éternité plus tard, il arrive enfin. Si vous apprenez que son retard est dû au fait qu’il était en train de
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luncher tranquillement avec un ami, vous risquez d’être très en colère et de vouloir vous venger. Par
contre, si son retard s’explique par le fait qu’il fait une tempête de neige et que son camion est demeuré
coincé sur la route, vous serez probablement beaucoup plus compréhensif et du coup moins désireux de
vous venger pour l’attente prolongée.
En plus d’amener le consommateur à connaitre la raison derrière l’échec, les attributions amènent
également à des réponses émotionnelles différentes. En fait, les émotions jouent un rôle prédominant et
ont un très gros effet sur le comportement. De la sorte, si on tente de séquencer la théorie de l’attribution,
on pourrait affirmer que les émotions jouent un rôle de médiateur entre les attributions et les
comportements. Voici donc les trois attributions vues précédemment de même qu’une liste des émotions
pouvant être ressenties par les consommateurs en situation d’échec de service :
Les émotions pouvant être ressenties par les consommateurs sont multiples. Lorsqu’on pense à une
situation d’échec de service, il est évident que la colère et la trahison par exemple viennent en tête de
liste. Par contre, il ne faudrait pas négliger les situations où les attributions ne sont pas contre la firme,
d’où des émotions telles que la satisfaction ou encore l’espoir peuvent surgir. Finalement, la peur, le doute
et encore la surprise peuvent également être des émotions ressenties par le consommateur et qui
influenceront son comportement futur.
LA PLAINTE DU CONSOMMATEUR
Depuis quelques années, les médias sociaux monopolisent littéralement le monde virtuel et la vie de
plusieurs personnes. Cela modifie également le comportement des consommateurs en ligne,
principalement en cas d’insatisfaction suite à un échec de service. En effet, malgré l’arrivée des médias
sociaux et de l’instauration de systèmes de plaintes au sein des entreprises, bien peu de consommateurs
décident de poser le geste. En fait, seulement 5 à 10% le font, mais il est tout de même crucial pour les
firmes de savoir comment bien réagir à ces situations afin de s’assurer d’une récupération de service
efficace. Nous aborderons différentes actions possibles de la part des firmes pour s’assurer de la
satisfaction de leurs consommateurs lors de la prochaine section sur la récupération de service.
Toutefois, avant de parler de recouvrement de service, il est essentiel de traiter d’un sujet qui inquiète
bon nombre d’entreprises : la plainte du consommateur. Définie comme étant une expression de
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mécontentement ou encore la dénonciation d’une infraction par la personne qui en a été la victime, la
plainte est en fait le moyen que certains consommateurs utilisent pour s’exprimer et se faire entendre par
une firme suite à une insatisfaction dans la prestation ou la livraison d’un service.
L’approche relationnelle vs. financière
À prime abord, on peut penser que les firmes devraient tenter de limiter le nombre de plaintes reçues,
puisqu’un client insatisfait peut entrainer des conséquences négatives pour l’entreprise. Ceci est vrai dans
la mesure où l’idéal pour une entreprise est de donner une qualité de service telle que aucun client ne
souhaite ne plaindre de quoi que ce soit. Par contre, la réalité est autrement et, bien que les firmes fassent
tout en leur possible pour bien servir leur clientèle, il est presque impossible que les attentes de tous
soient parfaitement comblées. Les échecs de service sont inévitables.
En termes de façon de voir la plainte du consommateur, deux approches se font face : l’approche
relationnelle et l’approche financière.
Selon l’approche relationnelle, les entreprises devraient voir la plainte de façon positive, quant celle-ci est
bien formulée, puisque c’est pour eux une chance inespérée de se rattraper. Ainsi, selon l’approche
relationnelle, les entreprises devraient même encourager les clients à se plaindre en cas d’insatisfaction,
et ce, en mettant à leur disposition tous les outils nécessaires pour le faire dans le respect des normes et
d’autrui. Par exemple, instaurer un système de gestion des plaintes en ligne ou encore en formant du
personnel pour la réception et la gestion des plaintes pourraient être des bons moyens pour assurer un
bon service à la clientèle et ainsi éviter la perte de clients fidèles et la vengeance de ses derniers. En plus
de saisir une opportunité de réparer la faute, cela peut permettre aux entreprises qui utilisent cette
approche de conserver leurs clients actuels et de même bâtir une relation plus forte avec leur clientèle. La
firme peut montrer que la relation avec le consommateur est importante, qu’elle le considère et que son
objectif principal est d’améliorer la qualité du service de façon constante. Par exemple, certaines
compagnies excellent dans la capacité de générer des plaintes et surtout d’en effectuer une gestion
adéquate. C’est notamment le cas de la chaîne d’hôtels Sheraton qui, avec sa campagne « Something not
perfect? Just Say so. », encourage les clients dont les désirs et attentes n’ont pas été totalement comblées
à en aviser le personnel et s’engage également à rétablir la situation. D’autres entreprises se démarquent
également dans le domaine, notamment la compagnie Best Buy avec son concept Twelpforce, qui consiste
en un compte Twitter accessible 24h/24 pour les clients qui souhaitent poser des questions sur un produit,
un service, une politique de retour etc. Également, les clients qui souhaitent exprimer une insatisfaction
sont encouragés à le faire via cette plate-forme, dont les employés formés peuvent prendre rapidement
la situation en charge et s’assurer de la satisfaction de la clientèle.
Par contre, l’approche financière quant à elle, voit la plainte comme une action coûteuse qui ne génère
aucun profit pour l’entreprise. Ainsi, contrairement aux entreprises qui instaurent des plates-formes
efficaces et faciles à utiliser pour les consommateurs, les adeptes de l’approche financière vont plutôt
opter pour des systèmes de plaintes extrêmement complexes et ardus à utiliser pour limiter le plus
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possible le nombre de plaintes. Par exemple, plusieurs entreprises ont récemment mis en place des
systèmes téléphoniques où arriver à parler directement à quelqu’un relève du miracle tant le processus
est long et complexe. C’est également cette perspective qui explique le fait que de nombreuses firmes ont
choisis volontairement de déplacer ou « outsourcer » bon nombre de centres d’appels dans des pays
éloignés tels l’Inde, le Pakistan, etc. Bien qu’à court terme, cette décision semble tout à fait logique d’un
point de vue financier, il ne faut toutefois pas se laisser impressionner par cette approche. En effet, le fait
pour les consommateurs de devoir faire affaire avec des étrangers dont la maîtrise de la langue n’est
souvent pas optimale, peut entrainer énormément de frustration, et ce, surtout lorsqu’à la base le
consommateur est déjà insatisfait. Bien que la plupart de ces consommateurs dit « silencieux » n’iront
probablement pas jusqu’à se plaindre publiquement de leur insatisfaction, il est toutefois fort probable de
les voir quitter la firme pour un concurrent dès qu’ils en auront la chance. De plus, la marque risque d’être
affectée de façon négative, ce qui est mauvais à tout point de vue pour l’entreprise.
Un bon exemple pour illustrer cette approche est certainement la compagnie de téléphonie Bell. En effet,
en dépit du fait que la marque ait une très bonne notoriété, soit connue de tous et soit soutenue par de
grandes campagnes nationales de publicité, il n’en demeure pas moins que sa popularité au pays soit en
déclin dû à de nombreuses lacunes au niveau du service. En effet, selon plusieurs, la forteresse Bell semble
battre de l’aile depuis un bon moment1. Que ce soit à cause d’une formation inadéquate de certains
employés, du déplacement d’un centre d’appel dans un pays éloigné ou encore d’une mauvaise gestion
des plaintes, Bell se retrouve actuellement dans une situation précaire en terme de qualité de relation
avec sa clientèle. La preuve que l’approche financière, bien qu’avantageuse au niveau des coûts à court
terme, n’est pas nécessairement à privilégier par les entreprises qui souhaitent entretenir une relation
saine avec ses clients.
Approche relationnelle vs approche financière : laquelle choisir?
Puisque la plainte et la gestion de cette dernière sont cruciales dans la gestion de la relation client et que
le but de toute entreprise est de sans cesse améliorer la qualité de service, il est sans contredit que
l’approche conseillée dans ce chapitre est l’approche relationnelle. Ainsi, en tant que gestionnaire, on
devrait encourager les consommateurs à se plaindre en cas d’échec de service, puisque la plainte est
considérée comme un moment de vérité important où l’entreprise peut bâtir une relation solide et ainsi
augmenter la rétention des consommateurs. En effet, c’est une erreur fondamentale de voir le service de
plainte comme un coût plutôt que comme une opportunité de sauver ou renforcer la relation avec le client.
Suivant la recommandation de préconiser l’approche relationnelle dans un contexte d’échec de service,
voici un processus simple en quatre étapes que les entreprises devraient suivre pour encourager les
consommateurs à se plaindre de façon adéquate :
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http://affaires.lapresse.ca/opinions/chroniques/sophie-cousineau/201108/10/01-4424774-le-declin-
de-montreal.php
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 Établir des standards de performance
Fixer un standard de qualité à respecter par l’entreprise, sans quoi le consommateur est dans le
droit de se plaindre si ce dernier n’est pas respecté.
Exemple : Domino Pizza, qui offre au client la pizza gratuitement si la livraison n’est pas effectuée
dans les 30 minutes suivant la commande).
 Former les clients à se plaindre
Donner des indications claires sur le site web pour diriger le consommateur au bon endroit pour
effectuer une plainte.
Exemple : Sur le site de Best Buy, les deux icônes « retours et échanges » et « centre d’aide à la
clientèle » sont mis en évidence dans la page, donnant ainsi accès à une plate-forme de plainte
pour le client insatisfait.
 Communiquer l’importance de la récupération de service
La firme s’assure de transmettre l’information concernant la qualité de service et le désir
d’effectuer une bonne récupération, et ce, tant à l’interne qu’à l’externe.
Exemple : Dans son manuel d’employés, le Ritz-Carlton évoque des règles à suivre très claires
pour ses employés en matière de récupération de service, notamment « réagir rapidement pour
corriger immédiatement le problème » ou encore « faire tout en son pouvoir pour ne jamais
perdre un client ».
 Utiliser un support technologique
Utiliser les réseaux sociaux ou la technologie pour favoriser la bonne gestion des plaintes.
Exemple : Plusieurs entreprises utilisent TweetDeck, une application logicielle de bureau qui
permet de consulter et gérer un ou plusieurs comptes Twitter via une interface conviviale,
permettant ainsi de gérer adéquatement ce qui se dit sur le réseau social et de répondre
rapidement aux interventions des consommateurs.
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Pourquoi la majorité des clients ne se plaignent pas?
Seulement 5 à 10% des consommateurs se plaignent aux entreprises fautives suite à un échec de service.
Pourquoi? Bien que plusieurs raisons peuvent expliquer ce choix, deux concepts se démarquent du lot : la
capacité et la motivation. Voici un modèle simple qui facilitera la compréhension du phénomène :
Ce modèle élémentaire appelé modèle comportemental identifie la capacité et la motivation comme étant
les deux déterminants du comportement de plainte.
D’une part, on entend par capacité les aptitudes et connaissances du consommateur en matière de canaux
de plaintes disponibles (ligne téléphonique, adresse courriel, médias sociaux, etc), l’accès à ces canaux
(accès à internet, à un téléphone, à des ressources d’aide au consommateur, etc) et finalement aux
habiletés en communication de la personne (bien verbaliser ses propros, exprimer ses émotions en mots,
etc).
D’autre part, la motivation fait plutôt référence aux normes culturelles (certains pays n’acceptent pas les
comportements hors norme et qui incitent à la colère et la vengeance), à la personnalité de la personne
(tendance à se plaindre ou non), à l’esprit de confrontation, la sévérité de la personne ou encore la chance
de succès associée à l’effort investi dans la plainte. C’est une dimension qui fait davantage référence à des
questions telles que : est-ce que cela vaut la peine de se plaindre? Est-ce que je vais pouvoir en retirer
quelque chose? Est-ce que ça en vaut les efforts?
On se rend compte que dans la plupart des cas, les gens ont la capacité de se plaindre, c’est à dire qu’ils
ont en leur possession les outils et les compétences nécessaires pour le faire. Par contre, la motivation est
souvent très faible et les consommateurs voient la plainte davantage comme une perte de temps, ce qui
les décourage à poser le geste et à plutôt opter pour le rôle du consommateur insatisfait, mais silencieux.
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Cependant, l’arrivée de nouveaux canaux de plaintes en des médias sociaux tels Facebook ou Twitter ont
radicalement changé la donne, rendant ainsi la plainte beaucoup plus facile et accessible. Des entreprises
ont même décidé de profiter de la popularité des médias sociaux pour en faire un outil d’aide pour les
consommateurs, notamment Best Buy qui a décidé de créer un compte Twitter appelé « Twelp Force » et
mettant ainsi des employés disponibles 24h sur 24 pour répondre aux questions des clients. Malgré le fait
que les médias sociaux ont permis une amélioration substantielle du processus de plainte, il n’en demeure
pas moins que certains problèmes tels que le manque d’éducation de certains consommateurs, entravent
l’efficacité optimale du processus. Par exemple, il est prouvé que les gens moins éduqués se plaignent
moins, principalement dû à un manque d’aptitudes avec les outils informatiques. La preuve qu’il reste
encore du travail à faire pour faire de la plainte et de sa gestion une action simple et accessible à tous.
LE RECOUVREMENT DE SERVICE
Suite à une plainte d’un consommateur insatisfait, l’entreprise a, la plupart du temps, l’opportunité de
réparer sa faute. C’est ce qu’on nomme la phase de gestion de plainte et c’est un moment crucial pour la
firme. En effet, dans le cas d’une gestion efficace, le consommateur risque d’être satisfait et la faute
initiale ne devrait alors pas trop affecter la relation entre les deux parties. Par contre, dans le cas où la
récupération de service échoue, les conséquences pour l’entreprise peuvent être très graves. L’étape du
recouvrement de service est donc à prendre très au sérieux par les firmes qui tiennent à entretenir une
bonne relation avec leurs consommateurs et à augmenter constamment la qualité du service offert. Ainsi,
tel que mentionné dans l’introduction de ce chapitre, les efforts de récupération effectués par l’entreprise
se réfèrent aux trois dimensions de la justice, soit la justice distributive, procédurale et interactionnelle.
La figure suivante, développée par Gelbrich et Roschk, résume bien l’étape du recouvrement de service et
vous sera décrite par la suite.
Dans cette figure, on remarque tout d’abord que la compensation, le comportement favorable des
employés et les procédures organisationnelles sont associés à l’une des trois dimensions de la justice, qui
rappelons-le sont la justice distributive, procédurale et interactionnelle. Par la suite, on voit que la
satisfaction ressentie suite à la récupération de service peut varier selon la forme de justice. De plus, on
remarque que la satisfaction suite à une transaction en particulier peut différer de la satisfaction
cumulative, c’est-à-dire en considérant l’ensemble de la relation avec la firme. Finalement, un bon
recouvrement de service peut favoriser la loyauté du consommateur envers la marque, tout comme
encourager le bouche-à-oreille positif, comme le démontre la dernière colonne de la figure. Décrivons
maintenant en détail les trois formes de justice énumérées précédemment.
La justice distributive est la dimension qui met l’emphase sur l’allocation des bénéfices suite à un échec
de service. Ainsi, lorsqu’un consommateur est insatisfait d’un service reçu, la firme peut offrir une
compensation en retour afin de réparer son erreur et de limiter les dégâts. Une compensation se définie
comme étant un bénéfice tangible offert par une firme pour rétablir un échec et se retrouve sous plusieurs
formes, notamment : remboursement (complet ou partiel, dépendamment de la situation), un retour ou
une échange.
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La justice distributive repose également sur le principe d’équité. Par équité, on entend le fait d’offrir une
compensation qui semble équitable pour le consommateur dans le cadre du recouvrement de service. Par
exemple, Domino pizza s’est rendu compte que de d’offrir la pizza gratuitement après un délai de livraison
de 30 minutes était perçu comme une trop grande compensation pour le client. Ainsi, offrir un rabais de
quelques dollars semblait plus équitable pour le client, qui était satisfait de l’effort de récupération
effectué pour compenser pour le temps d’attente. La justice distributive a une influence considérable sur
la satisfaction, l’intention de réachat et le bouche-à-oreille positif de la part du consommateur. C’est
pourquoi les firmes doivent prendre cet aspect très au sérieux dans le processus de récupération de
service, puisque c’est probablement la dimension qui influence le plus la satisfaction du consommateur
suite à un échec de service. Mais quelle est la compensation optimale à offrir au client suite à un échec
de service? C’est ce que nous allons voir immédiatement.
La justice procédurale se définie comme étant l’équité perçue des moyens utilisés par la firme pour arriver
à ses fins en matière de recouvrement de service. En d’autres mots, le consommateur évalue avec la justice
procédurale la facilité et la flexibilité des procédures en matière de gestion de plainte et de récupération
de service. De plus, le consommateur peut évaluer la prise de responsabilité de la firme ainsi que la rapidité
des employés à réagir et à vouloir régler la situation. La justice procédurale encourage une relation positive
entre les deux parties. Par contre, lorsque la firme refuse de prendre la responsabilité de la faute, cela
risque d’entrainer un sentiment de frustration chez le consommateur, pouvant ainsi mener à un échec de
récupération de service.
Finalement, la justice interactionnelle se réfère au traitement reçu durant la récupération de service. Elle
inclut, entre autres, la communication entre le ou les employé(s) et le consommateur ainsi que les efforts
déployés pour résoudre le conflit. Ces deux aspects risquent d’affecter la satisfaction du consommateur,
ce pourquoi ils doivent être pris au sérieux par la firme. Plus précisément, cinq aspects influencent la
justice interactionnelle : la politesse, la préoccupation de la firme (employés) pour le consommateur,
l’honnêteté, la présentation d’une explication et finalement la présence d’efforts significatifs dans la
résolution du conflit. Ainsi, l’entreprise doit prendre tous ces facteurs en compte et s’assurer de bien
former ses employés sur l’attitude à adopter en situation de récupération de service, de sorte à assurer
un recouvrement efficace et à ne pas affecter la relation avec le consommateur. De plus, mentionnons
que les consommateurs apprécient le fait de recevoir de l’information lors de l’étape du recouvrement de
service, car ces informations peuvent aider à comprendre l’échec. Également, en posant ce geste,
l’entreprise fait preuve de transparence envers le consommateur, ce qui ne peut être que bénéfique pour
la confiance envers la firme.
Pris séparément, chaque aspect peut évidemment influencer l’évaluation finale du consommateur,
puisqu’il y a un effet de synergie entre les dimensions. Par contre, il faut aussi savoir qu’il peut y avoir des
interactions entre les différentes dimensions. Prenons un exemple simple pour illustrer ce concept : suite
à un service insatisfaisant dans une chaîne de restaurant bien connue, l’entreprise vous offre un repas
gratuit en guise de compensation. Quelques semaines plus tard, vous vous rendez dans une autre
succursale de la dite chaîne pour profiter de votre bénéfice, mais vous apprenez alors que la compensation
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ne peut être utilisée que dans le même restaurant auquel vous êtes allés la première fois et où l’échec de
service est survenu. Dans ce cas-ci, une procédure (justice procédurale) a causé un inconvénient au
consommateur; ce dernier sera donc davantage porté à faire une sous-évaluation de la compensation
reçue le temps venu. Voici un modèle très simple qui illustre l’influence des trois dimensions de la justice
sur la satisfaction avec le recouvrement ainsi que la place des interactions dans ce même modèle cidessous :
Si l’entreprise fait tout en son pouvoir pour réparer sa faute et rétablir le lien de confiance avec le
consommateur lésé, c’est qu’elle considère ce dernier comme un membre important qu’elle respecte et
auquel elle tient. Par contre, si la récupération de service n’est pas satisfaisante et que le consommateur
n’obtient pas ce qu’il désire, on peut penser que la firme voit son client plutôt comme une source de profit
et que le respect n’est pas présent dans la relation. Ainsi, les efforts déployés lors de la récupération de
service influencent directement la satisfaction du consommateur face au recouvrement. À son tour, la
satisfaction renforce la décision du consommateur de participer au processus collectif de service, ce qui
peut mener à de l’engagement à long terme. Il faut se rappeler que la justice distributive prend une place
importante dans l’étape de recouvrement de service. En fait, c’est probablement la dimension la plus
influente sur la satisfaction avec la récupération. Également, n’oublions pas qu’une compensation
économique est rarement suffisante pour le consommateur. En effet, elle doit la plupart du temps être
accompagnée d’une compensation émotionnelle, comme des excuses de la part de la firme ou du moins
une manifestation d’empathie des employés.
Finalement, en guise de rappel, voici un processus simple de recouvrement de service en quatre étapes
souvent utilisé par les gestionnaires pour s’assurer de l’efficacité de la récupération :
1. Démontrer de l’empathie
2. S’excuser pour la faute commise
3. Tenter de réparer le problème le mieux possible en offrant un substitut
4. Offrir une compensation (effort de récupération le plus puissant)
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La compensation optimale
Comme vu dans l’exemple précédent, la compensation optimale attribuée au consommateur repose en
grande partie sur le principe d’équité. Ainsi, on remarque un effet non-linéaire de la compensation sur la
satisfaction du consommateur. En d’autres termes, ce n’est pas parce qu’on augmente la compensation
que la satisfaction du consommateur sera nécessairement plus élevée.
Étant donné que la compensation est le facteur clé de la satisfaction après un échec de service, il importe
aux entreprises de bien en connaitre les aspects spécifiques et les particularités afin de maximiser ses
chances de conserver la relation avec le client. Parmi ces spécificités, mentionnons que le système de
compensation suite à un échec de service peut très bien se référer au proverbe trop c’est comme pas
assez! En effet, une surcompensation peut être mal perçue de la part du consommateur. Pour évaluer la
valeur de la compensation idéale, des recherches antérieures ont relevés des modérateurs relatifs à la
nature du service soit le type d’erreur, la sévérité ou les attributions. Ainsi, le consommateur peut se baser
sur ces trois facteurs pour évaluer l’efficacité de la compensation reçue par l’entreprise fautive.
Tel que mentionné à plusieurs reprises, la compensation a un effet direct sur la satisfaction de réparation.
À son tour, la satisfaction risque d’influencer des comportements sous-jacents tels le bouche-à-oreille
positif et l’intention de réachat, comme le démontre le modèle suivant :
Maintenant que l’on comprend bien le lien entre la compensation, la satisfaction et les autres
composantes, revenons-en à notre question de départ, à savoir quelle est la compensation optimale à
offrir à un consommateur comme effort de récupération suite à un échec de service. Pour répondre à cette
question, il faut tout d’abord savoir que la compensation complète n’est pas toujours nécessaire. En effet,
plus le montant de la compensation augmente, plus le ratio d’augmentation de la satisfaction diminue,
comme le démontre le graphique suivant :
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Figure 5 - Satisfaction vs Compensation
En d’autres mots, la satisfaction comme telle ne diminue pas, mais disons qu’elle augmente moins
rapidement que le montant de la compensation, comme on peut le voir dans le graphique de gauche. En
effet, à un certain seuil de compensation, on remarque que la courbe atteint un pic puis commence à
redescendre, d’où la preuve que la relation entre la compensation et la satisfaction n’est pas linéaire.
En revanche, une compensation partielle démontre de la part de la firme une compréhension de
l’inconvénient causé et un désir réel de réparer de sa faute et de satisfaire les besoins et attentes de son
client. Afin de comprendre comment effectuer l’évaluation de la compensation nécessaire par la firme,
voici les attributs sur lesquels les consommateurs se basent pour accepter ou rejeter un service :
 Substitution : est-ce que le service est facilement remplaçable (ex : on offre de remplacer un plat
froid dans un restaurant par le plat de notre choix)
 Durée d’utilisation : temps estimé pour consommer le service (ex : une coupe de cheveux vs une
journée au spa)
 Inconvénients perçus : à quel point les inconvénients causés par l’échec sont considérés comme
insupportables par le consommateur (ex : pertes monétaires, physiques ou psychologiques)
Pour évaluer la compensation optimale à offrir au consommateur lésé, l’entreprise peut donc évaluer
l’échec de service selon les trois aspects précédents. Selon une étude publiée par Katja Gelbrich et Yany
Grégoire en 2014, la compensation optimale se situerait autour de 70 à 80% du montant total dépensé
pour le service. En dessous de ce pourcentage, le consommateur risque d’être insatisfait et de ne pas avoir
l’impression d’avoir reçu justice. Toutefois, le « trop c’est comme pas assez » s’applique également dans
la situation contraire, c’est à dire qu’un montant considéré comme exagéré de la part du consommateur
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n’améliorera en rien la satisfaction de ce dernier envers la récupération de service. Ainsi, une petit
montant de compensation aurait le plus grand effet sur la satisfaction et serait le plus efficace sur la
relation à long terme entre le consommateur et la firme.
DOUBLE FAUTE (DOUBLE DÉVIATION)
La section précédente traitait d’un concept fondamental en marketing des services, soit le recouvrement
ou encore la récupération de service. Cette étape, qui survient suite à une manifestation d’insatisfaction
de la part d’un consommateur, est cruciale, puisque une mauvaise gestion de la part de la firme et tout
peut basculer en un instant. En effet, une entreprise que ne gère pas adéquatement la récupération de
service et qui déçoit une fois de plus son client risque de le perdre pour toujours. Ainsi, la double faute
survient lorsqu’il y a échec de service suivi d’un échec de récupération. Dans une telle situation, il est fort
probable que le consommateur ressente un sentiment de trahison, car selon lui, la firme n’a pas respecté
ses engagements et avait un devoir moral de l’aider à résoudre le problème. La trahison de la firme est
donc une source de motivation qui pousse le consommateur à vouloir rétablir la justice par tous les
moyens possibles.
Trahison vs insatisfaction
Par contre, il ne faut pas généraliser en affirmant que tous les clients qui sont victimes d’une double
déviation se sentent trahis et désirent se venger. En effet, il faut savoir faire la différence entre la trahison
et l’insatisfaction, puisque c’est principalement le sentiment de trahison qui amène le désir de vengeance,
concept qui sera abordé sous peu. De la sorte, voici les principales caractéristiques qui différencient la
trahison de l’insatisfaction :
Grâce à ce tableau, on peut rapidement voir que la trahison et l’insatisfaction sont différentes en plusieurs
points. En effet, des actions telles de croire que la firme a menti, qu’elle a tenté de l’exploiter, triché, brisé
des promesses ou divulguer de l’information confidentielle, etc. sont toutes vues comme de la trahison du
point de vue du consommateur. Dans ces cas, la trahison est difficile à pardonner et à oublier et c’est à ce
moment que la colère du consommateur peut mener davantage à punir la firme en se vengeant qu’en
voulant rétablir l’équité. Le consommateur insatisfait, contrairement au consommateur trahi, ne va pas
investir des efforts et de l’énergie à vouloir absolument obtenir justice et rétablir la situation. Ce dernier
décidera possiblement de passer à autre chose ou, dans le pire des cas, de changer de fournisseur et de
quitter la relation qu’il entretenait avec la firme. Bien que ce ne soit pas souhaitable pour une entreprise,
le fait de quitter la relation n’est pas considéré comme de la vengeance et risque d’entrainer moins de
conséquences négatives pour la firme qu’un consommateur qui décide de se venger pour obtenir
réparation.
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La vengeance du consommateur
La trahison de la firme est une source de motivation qui peut pousser le consommateur à vouloir rétablir
la justice. C’est alors que le concept de vengeance entre en jeu. Par vengeance, on entend les efforts
déployés par des clients afin de punir et incommoder une entreprise pour les torts qu’ils ont subis, et ce,
individuellement ou en tant que groupe. Pour y parvenir, le consommateur peut utiliser divers moyen,
notamment se plaindre dans les médias pour générer de la publicité négative, insulter les employés de
première ligne, effectuer du bouche à oreille négatif, etc.
Il faut savoir qu’il existe deux types de vengeance, soit la vengeance directe et la vengeance indirecte. Par
exemple, crier après un employé consiste en de la vengeance directe alors qu’effectuer du bouche-àoreille négatif sur la compagnie se situe davantage du côté de la vengeance indirecte. Il est alors possible
de classer les différentes formes de revanches dans le tableau suivant :
Tel que mentionné précédemment, quitter la relation n’est pas considéré comme de la vengeance, bien
que le geste soit tout de même dommageable pour l’entreprise. Par contre, dans plusieurs situations,
comme par exemple en recevant l’appui des pairs, la vengeance est vue comme acceptable, ce qui
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encourage les consommateurs à demander réparation. Alors que la réparation implique de recevoir une
compensation (correctionnelle), la vengeance quant à elle implique davantage de rabaisser la firme
(punitive). La « demande de réparation » se réfère donc au concept de compensation défini dans une
section antérieure et se défini comme un mécanisme positif qui comporte entre autre les échanges, le
remboursement, etc. Cependant, bien que la demande de réparation engendre des coûts pour la firme, il
est important de savoir que les coûts potentiels de la vengeance d’un consommateur sont significatifs. En
effet, chaque action décrite dans le tableau précédent occasionne un coût pour la firme, tel que :
Dans tous les cas, la prévention demeure sans aucun doute la meilleure stratégie contre la vengeance. De
plus, l’important, surtout pour les consommateurs avec qui la firme entretient une relation de qualité, est
de réparer l’erreur rapidement, sans quoi ce dernier risque de briser définitivement le lien qui les unit à la
compagnie.
La plainte en ligne
Sans aucun doute la forme de vengeance la plus répandue de nos jours grâce notamment à l’avènement
d’internet et des réseaux sociaux, la plainte en ligne est de plus en plus accessible et prisée par les
consommateurs insatisfaits désireux de se venger. En effet, internet a donné beaucoup de pouvoir aux
consommateurs en leur permettant de diffuser de la publicité négative à un grand auditoire. Ainsi, étant
donné que se plaindre en ligne est beaucoup plus facile et efficace qu’avant, les gens se tournent souvent
vers les médias sociaux après avoir été ignorés par une compagnie. Parmi les plates-formes mises à la
disponibilité des consommateurs qui souhaitent se plaindre en ligne, on retrouve en autre :
 Sites web anti-entreprise (ex : walmart-blows.com)
 Sites web de plaintes en ligne (ex : complaint.com)
 Site web d’agences de consommateurs (ex : consumeraffairs.com)
 Médias sociaux (ex : Twitter, Facebook, Youtube, etc)
La plupart du temps, les consommateurs utilisent ces plates-formes pour formuler une plainte en ligne car
ils sont victimes d’une double déviation et qu’ils se sentent trahis. Comme vu avec le modèle des coûts
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rattachés à la vengeance, il est primordial pour la firme de tenter de réparer l’erreur le plus rapidement
possible, de sorte à diminuer l’insatisfaction du consommateur ainsi que son désir de punir encore
davantage l’entreprise. Suite à une plainte en ligne de la part du consommateur, son désir de vengeance
diminuera dans les quatre semaines suivantes, pour ensuite se stabiliser. Par contre, ce désir ne disparaitra
jamais complètement. Ainsi, une entreprise qui résout la situation après le délai de quatre semaines agit
en vain; il risque d’être trop tard et le consommateur voudra quand même se venger. Ainsi, voici les six
types de plaintes en ligne qu’on retrouve le plus fréquemment suite à un échec de service :
1. Contacter directement la firme en privé pour résoudre le problème
2. Faire de la publicité positive après un échec de service, mais suivie d’une résolution incroyable
3. Effectuer du bouche-à-oreille négatif sans contacter la firme
4. Se plaindre à une tierce partie suite à une double déviation
5. Faire de la publicité négative suite à une double déviation
6. Se faire voler des consommateurs par un compétiteur suite à des problèmes vécus sur les médias
sociaux.
RAPPEL DES 4 ÉTAPES
Comme vous avez pu le découvrir au cours de ce chapitre, l’échec de service est un concept très important
en marketing des services, puisqu’il a grandement évolué au cours des dernières années, notamment
grâce à l’avènement des médias sociaux et de l’accessibilité à l’information. Les gestionnaires
d’aujourd’hui doivent donc absolument se pencher sur ce phénomène afin de bien en comprendre les
subtilités et ainsi assurer une qualité de service optimale aux consommateurs. Ainsi, dans le but d’assurer
la compréhension de tous à ce sujet, voici un bref rappel des quatre étapes composant ce chapitre sur
l’échec de service et le recouvrement :
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Références
Folkes, Valerie S. (1984). « Consumer Reactions to Product Failure: An Attributional Approach », Journal of Consumer Research,
vol. 10, no 4, p. 398-409.
Gelbrich, K. and H. Roschk (2011). « A Meta-Analysis of Organizational Complaint Handling and Customer Responses », Journal
of Service Research,
Gelbrich, K., J. Gäthke, and Y. Grégoire (in press), “How Much Compensation Should a Firm Offer for a Flawed Service? An
Examination of the Non-Linear Effects of Compensation on Satisfaction,” Journal of Service Research.
Grégoire, Y. and R. Fisher (2008) “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies,”
Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (June), 247-261.
Grégoire Y., A. Salle and T. Tripp (in press) “Managing Social Media Crises with your Customers: The Good, the Bad and the
Ugly,” Business Horizons.
Tax, Stephen S., Stephen W. Brown et Murali Chandrashekaran (1998). « Customer Evaluations
of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing », The Journal of Marketing, vol. 62, no 2, p. 60-76.
Tripp T. and Y. Grégoire (2011) “When Unhappy Customers ‘Strike Back`on the Internet,”
MIT Sloan Management Review.52 (3), 37-44 (lead feature article).
LaPresse : Le déclin de Montréal [Document Web].
Adresse Web : http://affaires.lapresse.ca/opinions/chroniques/sophie-cousineau/201108/10/01-4424774-le-declin-demontreal.php
LaPresse : « Oasis » : Lassonde cède aux protestations virtuelles [Document Web].
Adresse Web : http://www.lapresse.ca/actualites/justice-et-affaires-criminelles/201204/07/01-4513439-oasis-lassonde-cedeaux-protestations-virtuelles.php
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