Le GRP vidéo français est-il vraiment un progrès ?

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Lundi 9 mai 2016
DEVIENT
DEVIENT
N°289
RÉGIES & ADTECH
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TR I B UNE
Le GRP vidéo français
est-il vraiment un progrès ?
par Caroline Hugonenc, Teads
A ce jour, les écrans étant disjoints en termes de mesure d’audience, il est
aussi difficile pour les éditeurs de monétiser leur contenu sur plusieurs écrans
que pour les annonceurs de développer des campagnes vidéo entièrement
intégrées. Des initiatives ont lieu pour tenter de corriger cette lacune,
notamment celle de Médiamétrie et Integral Ad Science pour un GRP vidéo
en France. Mais le GRP, indicateur historique de la télévision, est-il le
meilleur instrument pour apporter une réponse à cette recherche de langage
commun ? Caroline Hugonenc, VP Research à Teads, livre son point de vue.
L
Pour l’instant,
la France est le
premier marché
au monde à s’être
accordé en 2015
sur un GRP vidéo,
sous l’égide
de Médiamétrie.
e GRP, oui mais lequel ? Un GRP digital est
disponible sur le marché depuis quelques
années maintenant, depuis que comScore et
Nielsen ont lancé leurs outils de vérification des
campagnes. Il est également possible d’établir
les performances globales d’une campagne
­combinant TV et digital grâce à la solution TAR
ou XCR de Nielsen. Ce GRP digital, basé sur
une définition du contact égale à une impression, est opérationnel. Mais les annonceurs
­considèrent qu’il n’est pas comparable à la télévision. Étant donné qu’à l’échelle mon­diale plus de
la moitié des publicités vidéo digitales ne sont
pas visionnées et que 10 % sont diffusées auprès
de robots, cette objection paraît recevable.
Si la valeur d’une monnaie tient à la confiance
que ses utilisateurs lui accordent, le moyen le plus
radical de rassurer les annonceurs échaudés par la
fraude et les problèmes de visibilité consisterait à
adopter une définition du contact basée sur une
impression visible diffusée sur un humain dans
un contexte adapté pour les marques, comme le
préconise comScore avec son vGRP.
D’un GRP digital à un GRP vidéo
Pour l’instant, la France est le premier marché
au monde à s’être accordé en 2015 sur un GRP
vidéo, sous l’égide de Médiamétrie. La ­méthode
française tient non seulement compte de la
part de temps mais aussi de la surface v­ isible ;
une publicité vidéo de trente secondes visionnée
pendant quinze secondes seulement à 50 % de
http://www.mindnews.fr
CAROLINE HUGONENC,
VP Research à Teads
visibilité compte 0,25 (50 % lue × 50 % de s­ urface
visible). Mais en plus de son effet déflationniste,
la prise en compte de la part de la surface v­ isible
complique la mesure par rapport à l’utili­sation
du seuil de 50 % défini par le MRC. Pour ces
raisons, et d’autres qui leur sont propres, les
­acteurs digitaux comme Google et Facebook
ne participent pas à cette initiative française.
Vers un GRP universel ?
Une étude récente conduite par IPG Media Lab,
Cadreon et Integral Ad Science (disponible
ici) apporte un nouvel éclairage à ce débat sur
la définition du contact : elle démontre n n n
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que le temps visible a beaucoup plus d’impact
que la surface à l’écran sur la mémorisation
­publicitaire, et légi­time le seuil de 50 % de la
surface visible comme point de référence.
Ces travaux tombent à point nommé, alors que
le comité 3MS et le MRC planchent aux EtatsUnis sur la définition d’un GRP digital multiécrans intégrant la notion de visibilité. Compte
tenu de la nature globale du média digital, il y a
Il est important de garder à l’esprit
que même un GRP vidéo universel ne rendra
pas justice aux atouts du média digital.”
fort à parier que cette initiative américaine l’emportera sur les velléités d’un GRP vidéo national.
Un GRP vidéo par nature incomplet
Un GRP vidéo, s’il a le mérite de la simplification, ne peut rendre justice au réel potentiel des
plateformes digitales. Il est important de g­ arder
à l’esprit que même un GRP vidéo universel ne
rendra pas justice aux atouts du média digital,
http://www.mindnews.fr
qui va bien au-delà de la couverture et de la
répétition. Le digital génère des interactions, de
l’engagement et du partage. Autant de ­bénéfices
qui sont mal valo­
risés par un GRP linéaire.
L’autre problème que le GRP ne peut pas résoudre seul est la différence entre une exposition forcée et non forcée, qui fait pourtant toute
la différence en termes d’efficacité.
La route risque donc d’être longue et difficile
avant que nous ayons en main une monnaie
d’échange multi-écrans qui puisse satisfaire les
attentes des annonceurs, comme celles des plateformes digitales. Raison de plus pour s’assurer
que nous allons bien dans la bonne direction. 