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ETUDE DE CAS
Un restaurant McDonald’s étend sa base de clients
et sa zone de chalandise à moindre coût grâce à une
campagne de publicité en ligne Google AdWords
Le restaurant McDonald’s de Podensac et le choix de Google AdWords
En décembre 2009, Podensac, commune de Gironde située à 20 km au sud-est
de Bordeaux, accueille son premier restaurant McDonald’s.
Qui sont-ils ?
• http://www.mcdonalds-sud-gironde.fr
• Restauration rapide
• Podensac (33), France
Que voulaient-ils faire ?
• Communiquer sur l’ouverture du nouveau restaurant
• Être présent et bien positionné lorsqu’un utilisateur
tape “promotion McDonald’s” sur Google
• Attirer les utilisateurs (en particuliers les
nouveaux clients) vers le site Web pour
l’impression de coupons
• Renforcer la présence sur Google Maps et pour les
recherches sur mobile
Qu’ont-ils testé ?
• La publicité en ligne sur Google et sur le réseau
de sites partenaires de Google (réseau Display)
Les résultats…
• 21 000 visites vers le site en quelques mois, dont
82% de visiteurs uniques
• 10% des coûts publicitaires pour les offres
promotionnelles, mais 30% des retours
• Des coûts par acquisition de 0,70€ avec une
commande moyenne à 12,50€
• Une zone de chalandise étendue jusqu’à Bordeaux
(20 km)
• Une présence sur Google Maps et les mobiles
Pour communiquer sur l’ouverture, Anne Le Berre, Superviseur, également responsable des
restaurants de Langon (33) et Marmande (47), dispose d’un budget publicitaire dédié. Pour les
2 autres restaurants, la communication est traditionnellement pluri-media : affichage, mailing,
presse et radio. « Il nous a toujours été difficile de trouver un moyen efficace pour notre
publicité locale », raconte Anne Le Berre. « La radio n’offre pas de délimitation géographique
et touche l’ensemble du département, amenant des clients dans les McDonald’s situés hors
de notre zone de chalandise ; quant à la presse, adaptée pour la communication de marque,
elle ne l’est pas pour les coupons car les lecteurs ne découpent pas leur journal ». Or les offres
promotionnelles papier sont les plus percutantes pour une activité de restauration rapide.
Lors d’une recherche d’hôtel sur Google, Anne Le Berre remarque des liens sponsorisés
ciblés offrant des promotions pour des hôtels qui l’intéressent. En remontant à la source,
elle découvre la publicité en ligne Google AdWords. Désireuse de « marquer le coup »
pour l’ouverture de son 3ème restaurant, elle décide de lancer une campagne en ligne.
Un déploiement en 4 étapes 100% gratuit grâce aux outils Google
La 1ère étape est la création d’un site Internet. N’ayant pas d’expérience en Web design,
Anne Le Berre crée en quelques heures avec Google Sites (sites.google.com) un site aux
couleurs de McDonald’s. Coût de création : 0€. Elle achète un domaine propre, et c’est
ainsi que naît www.mcdonalds-sud-gironde.fr.
La 2ème étape est l’ouverture d’un compte AdWords et la création d’une campagne publicitaire
de mots clés. « Contrairement aux autres media, Google AdWords offre un maximum
de flexibilité, y compris au niveau du budget puisqu’il est possible de l’ajuster à tout
moment », explique Anne Le Berre. La campagne a pour but de : 1) communiquer sur
l’ouverture du restaurant, 2) apparaître en haut des résultats de recherche lorsqu’un
Internaute tape “promo McDo” sur Google, 3) attirer les clients sur le site en leur proposant
des promotions à imprimer, le tout avec un ciblage géographique limité et personnalisé. Coût
d’impression et de distribution des coupons : 0€.
La 3ème étape est la création d’annonces graphiques pour une diffusion sur le réseau Display
de Google (sites partenaires de Google qui affichent des annonces AdWords). « En navigant
dans le compte, j’ai découvert un outil qui permet à l’annonceur de créer gratuitement
et en quelques minutes ses propres bannières en personnalisant un modèle d’image.
Le résultat est très professionnel et nous permet de diversifier nos canaux de diffusion
en ligne et nos formats d’annonces. » Coût de création des annonces graphiques : 0€.
Exemples d’annonces graphiques Google
Enfin, la 4ème étape est la mise en place des codes de tracking qui permettent de faire
le suivi des clics qui ont donné lieu à une impression de coupons, et de mesurer ainsi
le retour sur investissement. « Le Suivi des conversions nous permet d’identifier les
mots clés performants et ceux qui le sont moins, et de faire ainsi le ménage dans les
campagnes », explique Anne Le Berre. « Google Analytics nous donne des informations
sur la provenance des visiteurs, le temps qu’ils passent sur chaque page et à quelle
moment ils quittent le site ». Coût de ces outils de suivi : 0€.
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Les résultats : un retour sur investissement optimal
“Si notre campagne publicitaire Google est un succès, c’est parce qu’elle nous
permet de maximiser notre retour sur investissement : faire venir un client
ou groupe de clients via cette opération nous coûte 0,70€, car seuls les
clients intéressés sont dirigés vers notre site Web, et la commande moyenne
est de 12,50€. Le calcul est rapide !”
—Anne Le Berre, Superviseur de restaurants McDonald’s
« Les campagnes Google AdWords offrent des options
de ciblage géographique ultra précises, ce qui est
crucial dans une activité comme la nôtre, et difficile
d’obtenir par d’autres media. »
—Anne Le Berre,
Superviseur de restaurants McDonald’s
À propos de Google AdWords
En quelques mois seulement, la campagne a amené plus de 21 000 visiteurs vers le site
Web, dont 82% de visiteurs uniques. À présent, 30% du trafic provient de sources autres
que Google AdWords. « De plus en plus de clients reviennent dans le restaurant sans
passer par nos annonces AdWords », précise Anne Le Berre. Sans que le restaurant n’ait
à payer pour les clics donc – preuve d’une notoriété bien assise, et rentable !
Google AdWords vous permet de créer et de diffuser
des annonces pour votre entreprise, de façon simple
et rapide. Quel que soit votre budget, vous pouvez
diffuser vos annonces sur Google et son réseau
publicitaire. En outre, vous payez uniquement lorsque
les internautes cliquent sur vos annonces.
60% des visiteurs impriment les offres promotionnelles. Les équipes du restaurant
comptent les coupons papier : ils représentent en moyenne 30% des coupons présentés
par les clients, mais 10% des investissements publicitaires. « Faire venir un client
ou groupe de clients via cette opération nous coûte 0,70€, alors que la commande
moyenne est de 12,50€. Le calcul est rapide ! », indique Anne Le Berre.
Pour plus d’informations,
http://www.google.fr/adwords
Parmi les visiteurs qui impriment les promotions, beaucoup proviennent de Bordeaux,
pourtant située à 20 km du restaurant de Podensac. Preuve d’une portée maximale.
Pour des informations sur le réseau Display,
https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.
py?hl=fr&hlrm=en&answer=57174
Sur le réseau Display, les bannières McDonald’s sont affichées sur des sites
aussi populaires que YouTube, Facebook, Gmail, Dailymotion, Le Bon Coin, Radio
France, Vivastreet, 118000, ou encore Gironde Tourisme Info.
En marge d’une diffusion sur Google et le réseau Display, le restaurant McDonald’s
de Podensac bénéficie d’une présence gratuite sur Google Maps, mais aussi sur les
recherches mobiles. « Beaucoup de clients de passage utilisent leur smartphone
pour trouver le McDonald’s le plus proche », raconte Anne Le Berre. « Grâce à notre
campagne en ligne, ils peuvent maintenant nous trouver sur les versions mobiles
de Google et Google Maps. ». Intéressant lorsque l’on sait que les recherches sur
mobiles ont progressé de 260% en 1 an en France (données internes Google).
Et les coûts ? « Cette campagne est l’une des plus rentables que nous ayons lancée sur
les 3 restaurants », s’enthousiasme-t-elle. « Comme il n’y a pas d’annonceurs concurrents
sur Google, nous payons quelques centimes pour chaque clic, et ne sommes facturés que
lorsqu’un Internaute clique sur nos annonces. C’est un système de publicité vraiment ciblé
et pertinent. »
Le succès est tel qu’Anne Le Berre vient de lancer des campagnes AdWords long terme
pour chacun des 3 restaurants.
Au-delà des résultats, une initiative verte
Un point important selon Anne Le Berre est le fait que les consommateurs en ont assez
des prospectus qui envahissent les boîtes aux lettres et qui, dans plus de 60% des cas,
sont jetés à la poubelle. « Cela entraîne un gâchis important pour nous et une pollution qui
ne s’inscrit pas dans le cadre de la démarche développement durable de McDonald’s »,
explique-t-elle.
« La publicité en ligne est une alternative intéressante aux mailings papier qui sont appelés
à disparaître car le consommateur citoyen n’en veut plus. D’ailleurs, nombreuses sont
maintenant les boîtes aux lettres qui portent un auto-collant “Pas de publicité svp”. »
La pertinence du dispositif AdWords réside selon elle dans le fait que « tous les Internautes
sont invités à aller sur le site, mais seuls ceux que nos promotions intéressent impriment les
coupons, donc pas de gaspillage et de pollution résultant de la fabrication et de l’impression
des mailings papier ».
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des sociétés auxquelles ils sont associés.
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