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Avril 2009 | Numéro 27 | Bureau de dépôt: Bruxelles X
Dossier
Audiobranding : quel est le
« Mood Territory » de votre marque ?
Un meilleur
rendement
pour les spots
dont on parle
Presse féminine,
la puissance
frivole
Marques et innovations : facteurs
de succès
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
1
Sommaire
Edito
© Corbis
Dossier
Audiobranding : quel est le
« Mood Territory » de votre
marque ?
La radio est un média de masse incontournable… Présente dès le réveil, elle accompagne les auditeurs pour une grande partie de
la journée. Le mode de réception privilégié
est la FM, qui assure une écoute de qualité
en tout lieu, à la maison, en voiture, au
travail, … Mais de nouveaux modes de
consommation apparaissent : internet bien
entendu, la radio numérique (DAB, DVB,
Wifi, …) - peu développée encore en
Belgique -, le GSM, l’iPhone et autres
appareils portables comme la PSP, … et
désormais aussi la télévision numérique, qui
permet de capter la radio autrement à la
maison.
Une grande partie de la consommation quotidienne des médias est consacrée à la radio. La nature
émotionnelle de la relation avec les auditeurs et le
temps accordé à la radio font donc de ce média un
canal privilégié pour favoriser la notoriété d’une
marque auprès des consommateurs.
IP a décidé d’innover avec « Audiobranding », une
grande étude qualitative sur la communication
sonore et la puissance du son.
Deux éléments ont été étudiés : d’une part,
la puissance que peut avoir une identité sonore
individuelle et la manière dont une marque peut
maximiser cette force; et d’autre part, la charge
émotionnelle du son.
Focus
Un meilleur rendement pour les spots dont on parle
7
Presse féminine, la puissance frivole
9
Marques et innovations : facteurs de succès
14
Télévision 2008 : l’année des conversions
16
Book : Join the Conversation
18
Joseph Jaffe
Rédaction
Traduction
Communication Wise
Luc Franken
Rédacteur en chef
Marco Marini
Illustrations
Corbis
Réalisation
Isabelle Joris
Lay-out
Boone-Roosens n.v.
Editeur responsable
Freddy Tacheny
Contributions
Anne Borgers
Didier Lefèvre
Laetitia Mary
«Aucune partie du présent ouvrage ne peut être reproduite et/ou
rendue publique sans autorisation écrite préalable de l’éditeur».
La Radio Vision, nouveau concept de
convergence média ?
Contact
[email protected]
Tél : 02 337 63 91
Fax : 02 337 62 39
IP Press
Avenue Ariane, 5
1200 Bruxelles
www.ipb.be
IP TV / Radio
Avenue Jacques Georgin, 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
Cette évolution des modes d’écoute est
évidement cruciale pour l’avenir du média :
les radios doivent pouvoir passer facilement
vers un autre mode de consommation, si la
demande s’en fait ressentir. Encore faut-il
faire les bons choix… L’évolution des
technologies numériques est rapide et il est
difficile de prédire aujourd’hui le mode
d’écoute privilégié dans 10 ans.
Ces nouvelles plateformes numériques
permettent également de relayer un contenu
audio enrichi. C’est ainsi que s’est développé un nouveau concept : la « Radio
Vision », lancée en Italie par la radio
musicale la plus importante du pays. En
Belgique, Radio Contact a décidé de se
lancer dans l’aventure, et de développer un
produit similaire. La Radio Vision, c’est le
signal FM de la radio, retransmis simultanément sur un canal numérique (Belgacom,
Voo, Telenet, Numericable, …) que l’on
peut donc capter via son poste de télévision.
Le signal sonore de Radio Contact est
identique, mais il est agrémenté de tous les
clips vidéo des titres diffusés sur antenne
ainsi que des shows et interventions des
animateurs filmés en live dans les studios.
L’écran permet également d’ajouter toute
une série d’éléments visuels (SMS, banners,
…).
Cette nouvelle technologie s’inscrit parmi
beaucoup d’autres, et le phénomène de
convergence entre les médias bouleversera
sans doute encore le paysage média à
l’avenir. Quoi qu’il en soit, la radio musicale
a encore de beaux jours devant elle, sa
matière étant facilement adaptable à
quantité de nouveaux supports.
s M.M.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
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© Corbis
Dossier
Audiobranding : quel est le
« Mood Territory » de votre marque ?
Pourquoi nous arrive-t-il
parfois de nous lever du pied
gauche et d’arriver malgré tout
de bonne humeur au boulot ?
Qu’est-ce qui nous fait sourire
après avoir eu notre belle-mère
au téléphone, alors qu’elle n’a
de nouveau rien compris ?
Souvent, il nous suffit
d’entendre notre chanson
préférée ou un échange
amusant entre un auditeur et
un animateur radio pour nous
mettre dans de bonnes
dispositions, nous faire
changer de « mood ».
La radio est un média humain et interactif, qui
éveille spontanément des sentiments ou des
émotions chez les auditeurs. Elle entretient une
relation unique et intime avec eux : elle les accompagne à différents moments de la journée,
mais appartient toujours à leur espace personnel, à leur univers privé, de la voiture à la chambre à coucher.
Les programmes radio remplissent deux rôles
essentiels, l’un purement fonctionnel (l’information, les prévisions météo, les services…), et
l’autre émotionnel. Les auditeurs associent en effet des émotions à l’animateur et à la programmation musicale, spontanément, à l’écoute d’une
voix, d’une chanson ou d’une ambiance musicale.
Une grande partie de la consommation quotidienne des médias est consacrée à la radio. La
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Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
nature émotionnelle de la relation avec les auditeurs et le temps accordé à la radio font donc de
ce média un canal privilégié pour favoriser la
notoriété d’une marque auprès des consommateurs.
IP a décidé d’innover avec « Audiobranding »,
une grande étude qualitative sur la communication sonore et la puissance du son.
Deux éléments ont été étudiés : d’une part, la
puissance que peut avoir une identité sonore individuelle et la manière dont une marque peut
maximiser cette force; et d’autre part, la charge
émotionnelle du son.
Nous n’allons pas nous demander si la radio
fonctionne, car cela a été amplement prouvé,
mais comment elle fonctionne.
L’identité sonore
Le premier volet concernait l’identité sonore des
jingles musicaux ou chantés.
Nous en avons évalué la puissance en faisant
écouter des jingles dépourvus de texte. Nous
n’avons pas seulement masqué la marque, mais
le texte complet. Le répondant n’a entendu que
la musique ou la séquence sonore d’accompagnement. Pour certaines marques, la reconnaissance s’est révélée très élevée, même si certains
spots n’étaient plus utilisés depuis plusieurs années (par ex. Vittel) ou n’étaient utilisés que depuis quelques années (par ex. The Phone House
ou Ixina).
Quelques règles de base :
• Une marque chantée possède une
puissance particulière, car l’auditeur chante
spontanément son nom sur l’air de la
chanson.
• Il est préférable d’opter pour une mélodie
simple et accessible.
• La reconnaissance persistera plus longtemps
si la mélodie a été spécialement composée
pour la marque. Après abandon d’un jingle
par la marque, les morceaux existants
recommencent en effet à être associés à
l’artiste original, par ex. Johnny and Mary de
Robert Palmer dans les campagnes Renault
des années ‘80.
• La reconnaissance s’accroît lorsqu’une
même identité sonore est utilisée et
maintenue de manière cohérente. Elle reste
importante même après des modifications
d’accompagnement musical. Nous en avons
fait le test avec l’air diffusé par Belgacom
entre 2003 et 2007 et la nouvelle version
utilisée depuis 2007. Nous avons constaté que
l’ancienne mélodie était encore correctement
identifiée par la moitié des personnes
interrogées et par près de 2/3 des répondants
de moins de 30 ans.
Il est également intéressant de constater
que plus de 6 personnes interrogées sur 10
peuvent se souvenir spontanément d’un de
leurs spots radio préférés. Ce chiffre va de
près de 80% chez les moins de 30 ans à 66%
chez les 30-50 ans. Les raisons principales
pour lesquelles les auditeurs sont amenés à
préférer un spot en particulier sont l’humour,
la musique et l’ambiance.
Dossier
Audiobranding
Co
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ivi
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Douce : 159
Bien-être
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Puissance
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Sincérité
Confiance : 161
Evasion
2. Mood Territory Devos Lemmens / Campagne 120 ans
Source : IP-Audiobranding
Sincérité
Se
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ili
té
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Co 1
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Puissance
Bien-être
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Evasion
Joyeuse : 231
3. Mood Territory SNCB / Go Pass
Source : IP-Audiobranding
Sincérité
té
Se
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ib
i
in
ili
té
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Fé
Dynamique : 172
Jeune : 197
149
Evasion
Co
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Puissance
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Bien-être
Agressive : 161
e
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15 mism
na
Dy
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Source : IP-Audiobranding
4 m
15 mis
na
Dy
En quoi cela peut-il vous intéresser ?
Pour souligner l’importance du positionnement
émotionnel d’une marque, nous faisons référence à l’un des grands stratèges que compte notre
pays dans le domaine de la communication :
Tom Himpe. Dans son dernier ouvrage,
Advertising Next1, celui-ci soutient que le
positionnement des produits va impérativement
devoir évoluer.
Suivant son point de vue, chaque produit doit
aujourd’hui avoir une valeur intrinsèque. « The
Conversation Starts Within » porte sur le potentiel de conversation qu’un produit ou service
doit renfermer d’emblée. Il s’agit des conversations que la marque mène en permanence avec
le consommateur, d’une relation qui se développe en continu.
Auparavant, ces conversations avaient pour thème central la fameuse USP, l’ « Unique Selling
Proposition ». Selon ce concept, chaque produit
devait présenter un avantage unique que le
consommateur ne pouvait retrouver dans aucun
autre. Les caractéristiques du produit prédominaient et faisaient littéralement la différence.
Mais l’impact de cette différence est devenu de
plus en plus minime avec l’arrivée des produits
« me-too », dotés de la même fonction, des mêmes propriétés et même d’un prix comparable.
1. Mood Territory AEG Electrolux / « Silence »
e
ism
m
na
Dy
Dans le second volet de l’étude, le plus important et le cœur de la recherche menée par IP,
nous avons étudié la charge émotionnelle du
son en mesurant séparément les différents éléments constitutifs de ce lien unique. À cet effet,
nous avons sélectionné 21 impulsions sonores
composées d’un seul de ces 3 éléments : la voix,
la musique et l’ambiance. Les morceaux ont été
spécialement enregistrés pour les besoins de
l’étude. Nous n’avons donc repris aucune séquence sonore existante pour éviter tout préjugé
émotionnel.
Si une musique, une ambiance ou même une
voix possède une charge émotionnelle importante, il semble logique qu’un spot radio ne laisse pas indifférent. C’est cette puissance, cette
charge émotionnelle du son que nous avons tenté de mesurer et de cartographier dans le cadre
de l’étude Audiobranding. Nous sommes partis
à la découverte de l’expérience du son, de l’impact des impulsions sur notre ressenti émotionnel. Après avoir mesuré les 21 impulsions sonores, nous avons demandé à chaque groupe de
coter quelques spots radio supplémentaires sur
la même échelle d’émotions et de personnalités.
Nous avons ensuite effectué une analyse factorielle du résultat des évaluations. Celle-ci a
mené à l’élaboration de la « Mood Map », qui
permet de positionner le territoire émotionnel
des spots.
Thames & Hudson Gb, octobre 2008.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
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ment intéressant de noter que l’ambiance générale du spot respire la confiance et la sincérité.
4. Mood Territory Amnesty International / Violence envers les femmes
Source : IP-Audiobranding
Le spot radio Devos Lemmens (Mood Map 2)
se retrouve dans les segments harmonie, liberté
et dynamisme. La gaieté fait également partie du
tableau. Le territoire de la marque s’inscrit dans
l’ambiance familiale, amicale et conviviale. Le
dynamisme et l’originalité renforcent encore l’individualité de ce spot.
Sincérité
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Se
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ns
i
41 bilit
0 é
m
Fé
Puissance
223
Bien-être
e
ism
Co
nv
ivi
al
ité
m
na
Dy
Colère : 485
Stress : 426
Evasion
Aujourd’hui, il faut découvrir l’importance du
lien émotionnel avec la marque. Pour le
consommateur, les caractéristiques de base d’un
produit ne constituent plus la seule raison de
l’acheter. C’est la valeur ajoutée du produit, ou
même sa valeur émotionnelle, qui le poussent à
l’achat.
Une fois que l’on connaît les déclencheurs émotionnels qui motivent une personne à acheter un
produit, il devient possible de créer une ESP ou
« Emotional Selling Proposition », c’est-à-dire
un lien émotionnel entre la marque et l’acheteur.
En partant du produit et de la communication
sur le produit, il s’agit donc de rechercher un
positionnement émotionnel qui soit unique,
mais aussi orienté vers l’expérience du consommateur. Ce dernier doit occuper une place centrale et sa relation avec le produit doit comporter une composante émotionnelle.
2
Mood Map
Il n’est évidemment pas facile de démontrer la
pertinence de nos conclusions sur papier, sans
recours au son. L’étude Audiobranding nous a
donc permis de définir une Mood Map. Nous
obtenons une Mood Map spécifique sur la base
de l’indice de sélectivité d’une séquence sonore
ou d’un spot radio par rapport au benchmark,
que nous avons défini comme étant la moyenne
pour le champ concerné.
Illustrons cela au moyen de quelques exemples
de positionnements de marques.
Le spot radio d’AEG Electrolux, dont le positionnement est représenté par la Mood Map 1,
prouve que la féminité peut également être exprimée par une voix masculine et qu’il ne faut
pas nécessairement choisir une voix féminine
pour se positionner dans le segment féminin.
L’ambiance du spot évoque clairement l’harmonie et le bien-être et la douce musique classique
n’y est certainement pas étrangère. Il est égale-
Pour plus d’info sur les conditions d’accès aux tests Audiobranding, contactez le département Marketing d’IP.
6
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
Le spot radio de la SNCB (Mood Map 3) enregistre un résultat très élevé sur le plan jeune et
dynamique. La liberté et le dynamisme composent donc clairement le territoire de positionnement. Le segment force complète l’ensemble en
raison de la survalorisation du domaine agressif,
qui découle probablement de la séquence de
guitare musclée en début et en fin de spot.
Le dernier spot que nous décrirons ici est celui
d’Amnesty International (Mood Map 4). Il ne
laisse personne indifférent et éveille des sentiments extrêmes : la colère et le stress. Les territoires de positionnement de ce spot sont la force, la sensibilité et la sincérité.
Cette illustration ultime montre comment il est
possible de créer, avec des sons, des ambiances
sonores et des voix, un monde à part capable de
toucher chaque auditeur en l’espace de 30 secondes. s A.B.
IP met le modèle Audiobranding à la disposition des annonceurs qui souhaitent savoir
comment se définit le Mood Territory de
leur spot radio par rapport aux autres acteurs de leur secteur. Si vous désirez tester
votre marque ou prétester un nouveau spot
publicitaire afin de vérifier si le positionnement émotionnel recherché est atteint, notre
département marketing vous suivra dans votre démarche2.
© Corbis
Focus
Un meilleur rendement pour les spots
dont on parle
Les spots dont on parle
génèrent un meilleur
rendement pour les
annonceurs. Voilà la conclusion
de l’étude de plus de 132 spots
publicitaires menée par
RTL Nederland et le professeur
Fred Bronner de l’Université
d’Amsterdam.
Au cours des dernières années,
de nombreuses études ont mis
en avant la modification des
structures familiales dans le
monde occidental et ses
conséquences sur le mode
décisionnel des ménages en
matière de consommation. La
famille se démocratise et
devient une véritable decision
making unit. Qu’il s’agisse de
l’achat d’une auto, du choix
d’une marque de limonade ou
de la destination de vacances,
hommes et femmes négocient
un compromis. Les enfants
jouent également un rôle de
plus en plus important dans le
processus décisionnel (cf.
Backstage n° 26, octobre 2008).
1
2
The Commercial Effect Meter
1
Le professeur Bronner et RTL Nederland ont
projeté de comprendre la manière dont ces
évolutions sociologiques pouvaient être exploitées par les annonceurs dans leur campagne en
télévision. Le choix d’analyser des campagnes
TV n’était pas fortuit. Les chiffres du SKO
(l’équivalent néerlandais de notre CIM TV)
montrent en effet que 2/3 de l’écoute TV se fait
en compagnie d’une autre personne. Le média
TV représente de ce fait une excellente source
pour alimenter la discussion au sein des foyers.
En Belgique, les chiffres sont similaires : le coviewing représente 68% de la consommation télévisuelle2.
L’étude se base sur le Commercial Effect Meter
développé par RTL Nederland depuis 1999 en
association avec Veldkamp et TNS Nipo. La
base de données a été construite au fil des années à partir d’un questionnaire standard administré à un échantillon représentatif (33.000
foyers hollandais participant au [email protected]
de Nipo). Le questionnaire analyse l’appréciation des spots, la reconnaissance et l’effet de la
communication.
En association avec le professeur Bronner, RTL
Nederland a procédé à une analyse secondaire
sur la base de données de 132 spots publicitaires
(19 secteurs), soit plus de 16.000 observations.
Le but était de connaître les facteurs qui conduisent le consommateur à parler d’un spot. Et surtout de déterminer si le fait d’en parler conduit à
une action commerciale.
Qu’est-ce qui pousse à parler
d’un spot TV ?
Premier constat : on parle relativement beaucoup des publicités TV auxquelles on est exposé. En moyenne pour un spot, près d’une personne sur cinq (19%) en parle avec quelqu’un de
son entourage. Habiter dans un foyer de grande
taille, être un homme ou un gros téléspectateur
TV augmente la probabilité de parler d’une publicité TV.
Il est évident que certains spots génèrent plus de
conversations que d’autres. La dispersion autour
de la moyenne s’avère très importante. Quelles
sont les caractéristiques des spots dont on
parle ?
L’analyse statistique (« automatic interaction detector ») montre clairement que le contenu du
spot est le critère principal. On parle plus de
spots dans lesquels la comédie ou la satire occupe un rôle central : 25% contre 19% en moyenne. Si le spot est jugé « drôle », ce pourcentage
monte à 28%. L’humour et la capacité d’accro-
Auteur de Gezinspraak, Amsterdam University Press, 2003.
Source : CIM TV Sud / population 4+ dans les foyers de plus d’une personne, 17:00-23:00.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
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cher l’attention forment la combinaison gagnante.
Second critère : la longueur du spot. En moyenne, 26% des téléspectateurs parlent des spots
longs (plus de 30 secondes) contre 17% pour les
spots plus courts (30 secondes et moins). Cela
traduirait la capacité des messages longs à installer une histoire plus riche et donc une relation plus forte avec le consommateur.
Enfin, parmi les variables liées au produit et à la
marque elle-même, la sympathie envers la
marque représente le facteur le plus important.
Plus la marque est jugée sympathique, plus la
probabilité de parler de son spot est élevée.
Second facteur : la confiance du consommateur
dans la marque.
Parler d’un spot conduit-il à un
effet commercial supérieur ?
Dans l’outil Commercial Effect Meter, trois
questions sont posées aux répondants sur leur
comportement suite à l’exposition publicitaire :
ont-ils recherché / demandé plus d’information
sur le produit, se sont-ils rendu à un magasin,
ont-ils acheté le produit ou ont-ils l’intention de
le faire ? L’analyse des données montre la corrélation directe et forte entre le fait de parler d’un
spot avec son entourage et l’action : parler mène
à l’action (cf. tableau ci-dessous).
L’un des avantages de la publicité à la télévision
est quelle permet d’influencer le processus décisionnel d’achat du foyer, en touchant l’ensemble
de ses membres et en générant des discussions
entre eux. Stimuler les conversations autour de
% des répondants qui ont
Recherché / demandé de
l’information sur le produit
Visité un point de vente
Acheté ou qui ont l’intention
d’acheter
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Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
Spots dont on n’a pas parlé
Spots dont on a discuté
1%
3%
7%
10%
7%
21%
sa marque est bénéfique pour l’annonceur. Le
premier mérite de cette étude est de le démontrer au-delà de la connaissance empirique. Elle
fournit également plusieurs insights au strategic
planner qui voudrait actionner ce processus
d’interactions. Les questions à se poser : mon
produit peut-il générer des conversations familiales ? Comment dois-je aborder l’aspect créatif
du spot pour les favoriser ? Et finalement,
quels sont les programmes qui offrent le
meilleur potentiel de vision conjointe sur ma cible ?
In fine, c’est la valeur d’une réflexion intégrée de
la communication qui est (re)mise en lumière.
s D.L.
Pour plus d’info sur le Commercial Effect Meter
de RTL Nederland, vous pouvez contacter
Krista Cornelis, Projectleider Research &
Intelligence ([email protected]).
© Corbis
Focus
Presse féminine, la puissance frivole
Frivole, la presse féminine ?
Certes, mais sur base d’une
étude historique, sociologique
et économique de cette famille
de presse, Vincent Soulier
démontre que son rôle a été et
se révèle bien plus important
qu’on a tendance à le croire.
Maître de conférences associé
au CELSA1 et chargé
d’enseignement en Sciences
Politiques, l’auteur retrace
l’histoire de la presse féminine
depuis la seconde moitié du 20e
siècle.
De la presse aristocratique née dans les salons
des précieuses à la presse féministe issue de mai
1968, de la presse populaire apparue avec la
révolution industrielle à la vague « people » des
années 2000, les magazines féminins jouent un
rôle majeur dans la féminisation des valeurs de
notre société. En plus de refléter l’évolution des
mentalités et des comportements, ils créent euxmêmes de nouvelles normes en matière de
mode, de beauté, d’éducation, de diététique, de
santé, de psychologie, de sexualité...
Vincent Soulier distingue trois grandes familles
de magazines féminins : l’aristocratique, la
bourgeoise et la populaire. Ces trois familles
sont actuellement moins étanches que dans le
passé.
La famille aristocratique reprend la presse de
« luxe ». C’est la famille la plus ancienne (née
sous Louis XV, pour l’élite féminine alphabétisée). Elle a fait la mode et bouleversé notre vision esthétique du corps. C’est la presse de l’élégance sur papier glacé.
La famille bourgeoise est héritière de la nouvelle classe active, urbaine et entreprenante, apparue lors de la révolution industrielle (seconde
moitié du 19e siècle). C’est la famille la plus diverse et la plus influente, elle a modelé notre
vision de la sexualité, de la beauté et de la santé.
C’est la presse de l’engagement.
La presse féminine populaire ne s’affirme
qu’après les lois scolaires qui ont assuré l’alphabétisation généralisée des filles. Son âge d’or
arrive avec la presse « du cœur »2 née de la société de consommation; elle connaît une nouvelle jeunesse avec la presse people ces dernières
années et exerce son influence en propageant
des innovations dans les couches profondes de
notre société.
plus rarement de journaux épousant la lutte des
femmes pour leur émancipation.
La presse expose alors une image très conventionnelle de la femme : maîtresse de maison et
mère de famille discrète et élégante.
Apparaissent ensuite deux types de journaux féminins : ceux traitant de mode (Mode de Paris,
La Mode Universelle…) et les plus féministes : le
journal La Citoyenne qui véhicule une image
très politisée réclame notamment le suffrage
censitaire élargi aux femmes.
Une nouvelle presse féminine, populaire et pratique se développe entre ces deux grandes tendances déjà présentes.
L’expo universelle à Paris en 1900 voit l’expansion de grandes maisons de couture françaises :
Jeanne Lanvin (1889), Jean Patou (1910) ou
Coco Chanel (1909). La presse féminine française est une publicité précieuse pour les défilés
de 1908-1910 et influence ainsi l’économie française, avec notamment l’apparition des grands
magasins dans les années 1860.
La presse féminine, de ses
balbutiements à nos jours
C’est alors que se forme la trame de la presse
féminine actuelle : le côté pratique des uns, le
côté luxueux ou sentimental des autres.
Les hommes lancent la presse des
femmes
C’est à la fin du 18e siècle que la presse féminine
fait son apparition sous la forme de feuilles de
mode, de périodiques mondains et littéraires ou
1
Grande école rattachée à l’université Paris-Sorbonne, le CELSA mène des recherches et dispense des formations professionnalisantes de haut niveau en journalisme, communication, marketing, publicité et ressources humaines.
2
Les magazines du cœur arrivent avec les premiers échanges d’idées entre lectrices inaugurés par La Mode. Ce courrier
des lectrices donne l’idée à Paul Winkler de lancer en 1938 le premier magazine du cœur : Confidences.
La naissance de la presse féministe
Le magazine féminin devient un véritable
moyen de communiquer entre femmes, et
même un outil de contestation et de revendication de leurs droits.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
9
© Corbis
Dans l’entre-deux-guerres, la mode commence
à descendre dans la rue; la presse féminine se
popularise.
Devant le rôle pris par les femmes dans les
décisions d’achat, les directeurs de journaux
cherchent à gagner une clientèle féminine et
populaire : plusieurs quotidiens créent des
suppléments féminins.
Autre innovation : La Mode inaugure l’échange
d’idées entre lectrices.
A côté de la mode, l’industrie cosmétique
connait un réel essor en 1930. Celui-ci entraîne
le lancement d’une nouvelle génération de
magazines féminins, qui font eux-mêmes la
promotion de ces produits. Exemple : Votre
Beauté (1932), mensuel de luxe s’adressant aux
femmes aisées et fervent promoteur du modèle
de la femme moderne « à l’américaine ».
A l’époque, le bronzage est un must. Votre Beauté sort alors son premier numéro sur le hâle naturel. Les annonceurs ne s’y trompent pas et les
publicités pour les produits solaires fleurissent
dans ce numéro.
Naît ensuite Marie Claire (3 mars 1937), compromis entre le luxe de Vogue et les formules
plus populaires. Dès sa création, Marie Claire
connaît un grand succès, soutenu par une grande campagne publicitaire à l’anglo-saxonne.
Marie Claire influence toute la presse féminine
par son ton et ses couvertures présentant des
jeunes femmes souriantes plutôt que des modèles de couture.
Les années ‘30 montrent déjà très bien la grande
influence des magazines féminins sur les comportements, notamment en matière de minceur,
voire maigreur. Ce n’est qu’en 1990 que Marie
Claire lance le mouvement « arrêtons de maigrir » (suivi par Jalouse, puis Femme Actuelle en
2003 et Elle en 2007).
La diffusion croissante des féminins contribue
également à l’amélioration de l’hygiène des femmes de l’entre-deux-guerres : l’apprentissage de
la toilette personnelle quotidienne se répand
(influence du modèle américain).
10
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
Au moment où la seconde guerre éclate, il est
intéressant de remarquer que les trois éléments
constitutifs de la presse féminine contemporaine existent déjà :
• le magazine pratique familial : Le Petit Echo
de la Mode
• le magazine moderne grand ouvert aux
influences américaines : Marie Claire
• le magazine populaire : Confidences
La grande époque de la presse féminine
Après-guerre, durant les années folles, la presse
féministe et la presse de mode se rapprochent
de plus en plus : les magazines de mode sont de
plus en plus ouverts aux débats, à la littérature,
aux échanges entre lectrices; les publications
exclusivement féministes se font de plus en plus
rares.
Du 19e siècle jusqu’en 1914, la presse féminine
américaine était dans le sillage de la presse aristocratique française de luxe et haute couture.
Après la guerre (en 1918 comme en 1944) par
contre, la presse française trouve son inspiration
dans le modèle américain, symbole de modernisme et de réussite.
L’ « American Way of Life » a le vent en poupe et
influence de nombreux titres qui jouissent très
vite d’une notoriété historique. Les titres français les plus vendus en 2008 ont à l’époque profité de cet essor et contribuent toujours à la diffusion des nouvelles normes en beauté féminine
et à la libération des mœurs…
Le premier numéro de Elle est lancé le 21
novembre 1945 par Hélène Gordon-Lazareff
(ancienne rédactrice à Marie Claire et au Harper’s Bazaar, un magazine féminin américain).
Elle, nouveau féminin de 24 pages (contre plus
de 400 pour certains numéros en 2008), est le
premier à inaugurer la publicité en couleur et à
traiter des problèmes sexuels. Il s’adresse à une
femme en voie d’émancipation, désireuse d’un
nouveau type de magazine, résolument plus féminin et moderne.
Avec Elle, c’est la société de consommation américaine qui entre en France. Un cocktail subtil
de légèreté et d’engagement, de frivolité et de
profondeur, qui est toujours de mise
aujourd’hui.
Marie Claire, qui s’est quelque peu essoufflé, reparaît en 1954 sous la forme d’un mensuel bon
marché. Le magazine retrouve sa clientèle
d’avant-guerre et revendique l’émancipation de
la femme et sa promotion dans la société. Marie
Claire lutte d’ailleurs pour le droit à la contraception et à l’avortement. C’est le magazine de
l’engagement féminin, au service des femmes.
Parallèlement aux magazines qui poussent la
femme à se libérer, il existe toujours, et de plus
en plus, des magazines plus traditionnels qui
s’adressent à la mère de famille : journaux mondains, mode, courrier du cœur, roman-feuilleton, recettes de cuisines, patrons détachables…
Le développement de ces deux types de presse –
populaire et engagée – reflète deux facettes de la
femme : le besoin d’épanouissement de la femme émancipée et le souci de confort de la mère
de famille. C’est alors qu’apparaissent des formules nouvelles : des magazines racontant la vie
mondaine, mais surtout la presse du cœur.
L’après 1968 : la crise
Les jeunes filles poursuivent de plus en plus
leurs études, travaillent dans le secteur tertiaire,
obtiennent une loi légalisant la contraception en
1967... Leur vie privée et leurs activités sont
chamboulées. Elles vivent une phase de contestation radicale. La presse féminine doit prendre
en compte ce mouvement sous peine de disparaître.
Mais la presse féminine n’a peut-être pas su se
renouveler, s’adapter aussi vite que les femmes.
Les magazines les plus touchés sont les
« haut-de-gamme » car les catégories socioprofessionnelles supérieures ont très vite adhéré
au mouvement contestataire. Elles ne se reconnaissent plus dans ces magazines édulcorés et
apolitiques.
Autre type de presse très touché lui aussi : la
presse du cœur. Les lectrices sont davantage
attirées par un nouveau média : la télévision.
De nombreux journaux féministes sont alors
créés en 1968 et permettent aux femmes de
diffuser leurs idées et d’en discuter entre elles.
La création du Mouvement pour la Libération de
la Femme est soutenu par quelques magazines
féminins. Dans un numéro spécial sur les
conquêtes du deuxième sexe, Elle cite en vrac
quelques noms dont certains extrêmement
connus : Marguerite Duras, Simone de Beauvoir, Arlette Laguiller, etc. Leur notoriété contribue certainement à l’acceptation du féminisme.
Marie Claire crée un cahier Femmes entièrement consacré à l’actualité féministe. Les thèmes
les plus souvent abordés sont le travail, le divorce, la contraception et l’avortement.
Un nouveau marché se dessine, celui des
magazines spécialisés. Chaque tranche d’âge,
profession, sport ou loisir possède son propre
magazine.
La diminution progressive de la diffusion des
magazines populaires se poursuit.
En revanche, la presse du cœur semble se
stabiliser. Nous Deux dépasse le million d’exemplaires. Le roman-photo se renouvelle. On y
parle des problèmes de drogue, de divorce ou de
chômage.
Dans les années ‘70, l’influence des magazines
féminins sur les comportements se fait notam-
Focus
La disparition des journaux féministes
Dès 1982, les titres « haut-de-gamme » proclament la mort de la lutte des femmes et le retour
de la féminité. Les principaux combats ont été
gagnés, les acquis sont passés dans les lois. Les
revues féministes cessent de paraître. La presse
féminine revient à sa fonction première : louer
le bonheur d’être femme.
Les magazines féminins se remodèlent. Elle modifie son concept. Les pages actualités et politique sont remplacées par des pages centrées sur
l’actualité du show-business et la vie des stars.
Autre signe de retour aux « valeurs sûres » : le
lancement en 1980 de Madame Figaro, supplément du quotidien. Ce magazine est d’abord
mensuel, puis bimensuel, et devient hebdomadaire en 1984. Il s’adresse à des femmes aisées,
cultivées, de la bourgeoisie traditionnelle. Dans
tous les thèmes abordés, il se présente comme
un guide du retour au « bon chic, bon genre ».
De nombreux sondages sont alors effectués
pour cibler au mieux les attentes des femmes et
des féminins populaires font leur apparition :
Prima en 1982 (magazine populaire mais de
qualité) a l’effet d’une bombe dans le monde des
médias; deux ans plus tard, Axel Ganz (fondateur et président du groupe Prisma) lance
Femme Actuelle, hebdomadaire féminin généraliste, toujours sur ce nouveau modèle de magazine pratique et moderne.
Cette famille populaire a la volonté d’embellir le
quotidien.
3
agence de presse créée par Paul Winkler en 1928.
Le grand atout de la presse féminine populaire
réside dans sa force de diffusion, la plus importante des trois grandes familles qui structurent
cet univers de presse.
La presse populaire a su inventer son propre
style : presse du cœur, presse pratique, presse
« people ». Avec dès ses débuts, la prédominance du « faire soi-même », « à faire chez soi ».
Que ce soit pour Prima ou Femme Actuelle, Axel
Ganz part du principe que la femme des années
‘80 est devenue multi-facettes. Elle attend un
magazine qui traite de tous les sujets qui l’intéressent, de manière accessible : mode, beauté,
santé, cuisine, déco, tourisme, enfants, vie de
couple, etc.
De la presse du cœur à la presse people
Le concept de presse du cœur est initié en France par Confidences en 1937 (Opera Mundi3).
Aux titres historiques et populaires (Point de
Vue et Ici Paris lancés en 1945, Nous Deux et
France Dimanche fondés en 1946) viennent se
greffer des titres bien plus insolents (Closer, Public) dès la fin des années ‘80. Aujourd’hui, les
magazines people tablent toujours sur l’engouement des jeunes femmes pour la vie des stars et
starlettes de la télévision, du cinéma ou de la
chanson, des jet-setters et des « beautiful people » mais aussi depuis quelques années, des
stars de la télé-réalité.
Le lancement de Voici par le groupe Prisma en
1987 bouleverse la famille des people féminins.
Voici amène un nouveau ton fait d’insolence,
d’esprit critique vis-à-vis des people dont il a le
plaisir de souligner les petits ou gros défauts.
Voici est aussi le premier à s’intéresser à la vie
privée des politiques.
Depuis son lancement, la pagination people des
féminins généralistes haut de gamme voire de
luxe, ne cesse de progresser jusqu’au systématisme d’un mensuel comme Glamour lancé en
2004 par Condé Nast. Le people devient un vecteur du lien social.
L’illustration parfaite du phénomène d’influence
de la presse people sur la presse sélective est
l’évolution du nombre de couvertures reprenant
une célébrité de 1998 à 2003. Par exemple pour
Vogue en 2003, un numéro sur deux présente
une célébrité en cover contre zéro en 1998.
Elle
Vogue
Cosmopolitan
Marie Claire
Marie France
1998
40%
0%
17%
0%
17%
2003
53%
50%
45%
45%
33%
Fort du succès de Voici, Prisma lance en 1993
un nouvel hebdo people, sur un ton plus sélectif
et respectueux : Gala.
© Corbis
ment ressentir dans le domaine de la santé. En
prévenant les lectrices du danger du soleil pour
la peau et du risque de cancer par exemple. Les
magazines féminins aident réellement les médecins à diffuser des messages de prévention.
La seconde moitié des années ’80 correspond à
la période des « super women » et « working
girls ». A contre-courant, Marie Claire avance
déjà dans ses pages beauté et santé que « le vrai
secret de la beauté est de faire la paix avec soimême ».
Se réconcilier avec son corps et retrouver le
bien-être, l’équilibre.
Après 20 ans d’existence du courant de l’« équilibre personnel », le plus bel exemple de succès
est le magazine Psychologies relancé par JeanLouis Servan Schreiber. En France, il passe de
70.000 exemplaires en 1998 à 330.000 exemplaires en 2006. Psychologies propose des clés pour
éviter les pièges d’une vie urbaine suractive et
ses ravages.
Les magazines féminins influencent également
leurs lectrices dans le domaine de l’alimentation
saine (l’alimentation est la troisième médecine :
diète crétoise, omégas 3, …). Dès 1998, Marie
Claire s’engage dans le développement durable,
prodigue des conseils aux lectrices pour de nouveaux comportements.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
11
La presse féminine aujourd’hui
Comme l’observe en
2005 le sociologue
Olivier Donnat, l’intérêt pour l’art et la
culture est plus grand
chez les femmes que
chez les hommes. La
presse féminine et sa
force de frappe médiatique entretiennent
largement ce phénomène.
En associant culture et plaisir, culture et humour, la presse féminine oriente réellement les
femmes vers la culture. Par sa façon de traiter la
culture, elle amène ses lectrices vers le spectacle
vivant qui fait salle comble actuellement en
France, et ce surtout grâce à un public féminin.
Quand elle parle de culture, la presse féminine
ne fait pas de hiérarchisation. Les courants pop,
folk, hip hop et classique s’entremêlent.
D’autre part, le segment « luxe » de la presse féminine reste influent dans son domaine de prédilection : faire la mode. Ces titres remplissent
la mission de conseillers en identité vestimentaire, de coachs en styling. La presse bourgeoise
permet aux innovations de la haute couture de
pénétrer plus largement la société. Elle fait le
culte de la beauté, de la santé, triomphe de la
culture démocratique.
Tout en restant féminine, la presse bourgeoise
représente également la branche la plus militante. Pour illustration, en avril 2007, les lectrices
de Elle ont pu poser leurs questions aux différents candidats aux présidentielles (Sarkozi, Ségolène Royal, …). Tous ont accepté et même
donné leur programme pour améliorer la situation des femmes. L’influence que les magazines
féminins ont sur les femmes et la relation étroite
qu’elles entretiennent avec cette presse sont
connues aujourd’hui. De ce fait, la presse féminine est devenue fréquentable aux yeux des politiques et s’y afficher et s’y exprimer est même
devenu un must, notamment pour réaliser une
bonne campagne politique.
Encore aujourd’hui, la presse féminine influence la santé publique. C’est ce que TNS Sofres a
mesuré en 2003. 52% des femmes interrogées
utilisaient les rubriques santé de la presse féminine pour s’informer dans ce domaine.
Les moyens de son influence
Le premier secret de l’influence de la presse féminine est qu’elle attise le désir qui est moteur
de la vie.
12
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
La presse féminine privilégie la beauté, le plaisir,
la solidarité entre les femmes, sans faire abstraction des justes combats à mener pour faire bouger le monde. Elle réussit à préserver un espace
d’intimité où les lectrices peuvent échanger,
partager. La presse d’information par contre minimise les sujets féminins, les figures féminines
et la vie des femmes dans la société. Ces dernières ne s’y retrouvent donc pas et délaissent cette
presse au profit des féminins.
Le second secret de son influence consiste à
cacher derrière des covers souvent accrocheuses
et en apparence répétitives, une remarquable
diversité de sujets traités, allant de la mode à la
condition des femmes dans le monde, de la
beauté à la condamnation du tourisme sexuel,
de la déco à la dénonciation du port du voile à
l’école.
La femme d’aujourd’hui est donc une cible
quasi-insaisissable, aux besoins souvent contradictoires. C’est la raison pour laquelle la presse
féminine doit évoluer en même temps que ses
lectrices et les accompagner dans leur vie de
tous les jours. « La presse féminine est futile et
utile à la fois », confirme Laurence Bernheim,
directrice des études du pôle féminin d’Interdéco4. « Elle répond en cela aux attentes de vigilance des femmes, mais aussi à leur envie de futilité, de proximité qu’elles jugent indispensables. »
La force de frappe médiatique
Le premier outil d’influence de la presse féminine est sa force de frappe médiatique : son extraordinaire diversité, sa puissance de diffusion,
ses audiences millionnaires.
Sa puissance de diffusion et son affinité sur les
cibles stratégiques expliquent son CA record.
Les lectrices de la presse féminine se recrutent
parmi toutes les catégories sociales de la population, mais aussi parmi toutes les générations,
grâce à une offre volontairement diversifiée.
Avec près d’1,3 millions d’exemplaires vendus
en Belgique, la presse féminine représente
aujourd’hui la deuxième famille de presse en
diffusion, la deuxième famille de presse en
audience (4.367.000 lecteurs LDP – CIM 07-08)
et un univers prépondérant en matière d’investissement publicitaire. Six femmes sur dix et
sept femmes actives sur dix lisent ce type de
magazine.
« La presse féminine, il n’y a rien de mieux que
ce média qui, par sa puissance, son affinité et sa
segmentation par âge ou modes de vie, est celui
qui touche vraiment les femmes », confirme
Aline Moreau, directrice du département presse
d’Arena, enseigne du groupe MPG. Pour être
certain de toucher efficacement les femmes (soit
51,4% de la population active belge), la tendance est en effet plus que jamais à la segmentation.
4
La capacité à faire vendre
Pour une femme, la lecture d’un magazine féminin est instant « hors du temps », comparable en
termes de bien-être, à un soin en institut de
beauté ou en spa. Les annonceurs ne s’y trompent pas et jouent la carte de la transmission de
la mère à la fille, de copine à copine, la carte de
l’initiation. Comme on se transmet une bonne
adresse, des bons conseils maquillage… les femmes s’initient entre elles et de façon intergénérationnelle, au plaisir de la lecture d’un magazine
féminin. Ainsi les annonceurs savent qu’ils touchent une cascade de plusieurs femmes par
exemplaire diffusé.
Une étude de TNS Sofres en 2006 montre que
les magazines féminins sont la source d’information la plus influente pour l’achat de produits
cosmétiques, devant les vendeuses et bien avant
les conseils de l’entourage, les brochures des
marques ou la télévision.
Près de sept femmes interviewées sur dix déclarent que les magazines féminins leur donnent
envie de se rendre dans les magasins, de faire
des achats; six femmes sur dix déclarent que les
magazines féminins les guident dans leurs
achats de nouveaux produits et six femmes sur
dix encore déclarent qu’elles se laissent facilement tentées par les produits présentés dans les
magazines féminins. En parlant plusieurs fois
par mois à quatre personnes de leur entourage
en moyenne, 75% de ces acheteuses de produits
de beauté sont conseillères auprès de leurs
amies pour les marques de luxe qu’elles consomment.
La lecture d’un magazine féminin est vécue
comme un moment de détente « hyperimpliquée » : on s’imprègne, on glane des infos sur les
produits, les marques, les usages, les tendances.
Pour les interviewées, la presse féminine se distingue de toutes les autres sources d’info sur la
beauté par son affinité singulière avec les lectrices. Elle est considérée comme une source indispensable d’information qui facilite la
connaissance, le choix et l’appropriation des
marques de beauté.
L’internationalisation
La preuve la plus incontestable de l’influence de
la presse féminine est son internationalisation.
La presse féminine est en effet présente sur tous
les continents.
L’internationalisation ne s’opère pas par simple
traduction de l’édition d’origine. Pour réussir à
s’implanter sur un marché, il faut avant tout
prendre le temps de comprendre et de connaître
les différences culturelles.
C’est ce qui explique aussi le succès international de Psychologies. Depuis son rachat en 1998,
les lancements se sont succédés sur tous les
régie presse du groupe Lagardère; en 2007, Interdéco devient Lagardère Publicité.
Focus
continents (France, Italie, Espagne, Belgique,
UK, Russie, Chine, Roumanie, Afrique du
Sud…).
amoureux. Pourtant, la presse féminine du
cœur ne fait qu’achever de populariser en
Europe ce qui était déjà monnaie courante aux
Etats-Unis depuis un siècle.
Les valeurs au sein du couple
Ces quarante dernières années, la vie de couple
a évolué extrêmement rapidement. Les normes
de comportements ne sont pas transmises
uniquement par la famille, le groupe social et
l’école. Le rôle des médias est en effet crucial
dans cette transmission.
Le Deuxième Sexe
Le deuxième coup de butoir contre la pudibonderie de la société d’après-guerre est porté par
Simone de Beauvoir. Le Deuxième Sexe (paru en
1949 et aussitôt mis à l’index par le Saint Office
Romain) est certainement le livre qui a le plus
modifié la condition des femmes.
La liberté de propos de Beauvoir, sa revendication inouïe du droit au plaisir, son mode de vie
affiché et assumé, fondé sur « l’union libre »,
puis les confidences sexuelles dans ses mémoires contribuent largement à changer les mœurs.
Simone de Beauvoir ose notamment refuser
l’obligation de la maternité pour une femme et
exiger le droit à la contraception et à l’avortement.
La presse féminine propage les pensées de
Beauvoir en lui consacrant des dossiers et articles.
L’action des femmes engagées, ayant trouvé en
la presse féminine leur meilleure alliée, a été le
facteur-clé qui a bousculé en quelques décennies des siècles de tradition. La presse féminine
a en effet insufflé à la société une nouvelle
hiérarchie des valeurs au sein du couple.
L’éthique amoureuse
Selon la nouvelle morale de mai ‘68, la presse féminine plébiscite le slogan « l’imagination au
pouvoir ». Entre adultes consentants, tous les
plaisirs et expériences érotiques sont désormais
possibles, dans un cadre librement choisi par les
partenaires.
La presse féminine réfute cependant toute
forme de violence sexuelle, d’abus de pouvoir,
de harcèlement et d’atteinte à l’intégrité
physique ou morale de son partenaire.
Le rapport Hite
Le flirt
© Corbis
Le flirt, mot jusqu’alors réservé aux dandys et
zazous, est popularisé par la puissante presse féminine du cœur, cet « opium pour midinettes »
alors en pleine expansion : Confidences depuis
1937, Nous Deux et Intimité dès 1946.
Sous la pression médiatique, le flirt est toléré
par les parents (parfois avec réticence), et adopté avec enthousiasme par les jeunes gens comme
initiation aux premiers émois, aux prémices
1977 marque la troisième grande étape dans la
libéralisation sexuelle et sa médiatisation par la
presse féminine : c’est l’année de la publication
en France d’un rapport paru un an plus tôt aux
Etats-Unis, le rapport Hite (du nom du Dr Shere
Hite).
Ce texte fait à l’époque l’effet d’une bombe pour
être considéré trente ans plus tard comme l’un
des textes majeurs du combat des femmes pour
la disposition de leur corps et leur indépendance sexuelle. La sexualité des femmes ne peut
donc plus être un faire-valoir masculin.
Les magazines féminins contribuent à propager
les idées de ce texte, notamment avec la publication dans Marie Claire et le magazine 20 Ans
d’un dossier intitulé « l’orgasme multiple » dès
1972. Cosmopolitan suit dès son lancement en
1973.
Les sujets concernant le couple sont de plus en
plus souvent traités sous l’angle de l’érotisme
dans les magazines féminins. Dès 1977, la bride
est définitivement lâchée !
Les nouvelles amoureuses trouvent dans la presse féminine une source inépuisable d’idées nouvelles et de suggestions pour nourrir leur quête
d’une sexualité ludique, fondée sur le plaisir et
l’émotion. Pour elles, la sexualité se conçoit dans
la légèreté et avec humour, dans une relation de
plaisir partagé où la femme est devenue peutêtre plus imaginative (succès du style Cosmopolitan).
Les sex toys
Elle écrit en 2002 que 7% des femmes utilisent
un sex toy de façon occasionnelle ou régulière
pour se procurer du plaisir. Popularisant le phénomène, le magazine Jalouse fait exploser ponctuellement ses ventes en offrant à toute acheteuse de son magazine du mois de décembre 2005,
un vibromasseur en guise de cadeau de Noël.
Il s’agit là d’une sexualité décomplexée et hédoniste, une sexualité d’où le conflit des sexes est
évacué sinon dépassé, comme si ces « nouvelles
amoureuses » impulsaient désormais le rythme
à donner aux ébats sexuels.
La pilule contraceptive
L’influence de la presse féminine dans la diffusion des idées du Mouvement pour le planning
familial est cruciale. Après la parution d’articles
en 1955-1956, l’opinion publique commence
très lentement à se saisir de la question.
Au-delà, c’est la multiplication des interviews
données par le Dr Lagroua Weill-Hallé dans la
presse féminine et les informations pratiques
délivrées par ses journalistes qui décuplent les
demandes de renseignements auprès des centres
de planning familial.
Conclusion
L’histoire de la presse féminine jusqu’à notre
époque épouse bel et bien l’évolution des mentalités et les changements liés à l’émancipation
de la femme.
Au départ simple journal de mode, la presse féminine devient militante en participant aux luttes des femmes. Dans les années ‘60 et ‘70,
elle connaît des turbulences liées aux nouvelles
revendications féministes puis à la crise
économique. Actuellement, elle connaît un
regain d’activité.
Ses missions de pourvoyeur de rêve, de faiseur
de mode, de défenseur de la condition féminine
et de la santé par la diététique, de la beauté par
la cosmétique, de l’harmonie par l’équilibre personnel et du respect de l’environnement, sont
plus précieuses que jamais.
Engagée lorsqu’il s’agit de défendre les femmes,
dégagée quand il s’agit de jouir de la vie, la
presse féminine séduit autant qu’elle exaspère
par sa façon si singulière de mêler l’histoire et la
frivolité.
Finalement, les médias sont probablement
autant interprètes des mouvements de sociétés
qu’initiateurs de ces changements.
s L.M.
Simone de Beauvoir
Presse féminine-La puissance frivole, Vincent Soulier, L’Archipel, 2008.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
13
© Corbis
Marques et innovations : facteurs de
succès
L’innovation, valeur de croissance
Innover c’est créer, changer,
progresser. C’est lancer de
nouveaux produits ou services,
un nouveau packaging, de
nouveaux procédés, un
nouveau circuit de
distribution, …
Innover permet aux marques
nationales de maintenir leur
leadership face aux marques
des distributeurs. Mais les
échecs étant nombreux,
comment maximiser les
chances de succès des
lancements de nouveaux
produits ?
Pour les entreprises, l’innovation permet la
création de valeur, la croissance et le référencement. Elle est également le moyen de se distinguer des Marques de Distributeurs. Sur base
d’une étude de 60 catégories dans 11 pays européens, GFK Consumer Panels a identifié les facteurs favorisant les « private labels » au détriment des marques nationales : la qualité ou la
valeur sont perçues comme très proches, le risque est jugé limité, le niveau de confiance est
peu différent. L’activité marketing (dont l’innovation produit) est également cruciale pour protéger les marques A. Dans les secteurs caractérisés par une faible intensité publicitaire ou un
faible degré d’innovation, la part des « private
1. L’activité marketing protège les marques des « private labels »
Index Part de marché des Marques Distributeurs (Moyenne =100)
140
Les marques nationales sont clairement attendues sur le terrain de l’innovation. Une étude
d’IPSOS France montrait que 89% des consommateurs reconnaissent aux grandes marques
plus de moyens pour investir dans la recherche
que les Marques de Distributeurs ou les produits premiers prix (Source : IPSOS France
2004, 1017 personnes 15 ans et + interrogées
par téléphone). 58% des personnes interrogées
estiment qu’une innovation utile justifie un prix
légèrement supérieur.
Cependant, l’innovation s’accompagne d’une
prise de risque importante. En Europe, deux
tiers des innovations échouent. En France, 30%
de celles-ci disparaissent avant un an de vie, et
70% avant trois ans (Source : TNS).
Les conditions du succès
127
122
120
100
labels » est 40% plus élevée que dans les secteurs
à fortes innovation et communication (Source :
GFK Innovation Day, Bruxelles, mai 2008).
87
83
80
60
La réussite de l’innovation passe par deux
conditions : le bénéfice et la diffusion. Le bénéfice, c.à.d. l’avantage qu’elle apporte par rapport
à l’existant. La rapidité de diffusion : les innovations rapidement adoptées sont rarement abandonnées.
40
20
0
New Product Activity
Advertising Intensity
Low
High
Based on 60+ categories in 11 European countries respectively
Présenté lors du GFK Innovation Day, Bruxelles, mars 2008
14
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
L’innovation doit donc s’adresser, via les médias
les plus adaptés, aux consommateurs qui ont
des chances d’adopter rapidement l’innovation
concernée. Il faut toucher rapidement les bonnes personnes car à partir de certains seuils de
recrutement, une innovation voit ses chances de
survie s’améliorer. En France, l’étude de TNS sur
1652 nouveaux produits FMCG montre que
plus un produit obtient un taux de pénétration
fort dès sa première année de lancement, plus
Focus
2. Le taux de disparition est inversement corrélé au taux de pénétration au bout d’un an
Source : TNS Scanel – 1652 nouveaux produits lancés entre 2001 et 2003 /
15 marchés alimentaires, hygiène-beauté et entretien
% des foyers
atteints en 1 an
Les Personnes Responsables des Achats jeunes
sont généralement plus ouvertes aux nouveautés, comme l’indiquent les derniers résultats de
l’étude CIM Pluri-Média-Produit.
Taux de disparition en année 2
plus de 5%
entre 4 et 5%
professionnelle ou la présence d’enfants dans les
foyers par exemple.
0
4. Ouverture aux innovations
4
entre 3 et 4%
entre 2 et 3%
Source : CIM PMP 07-08 / Personnes Responsables
des Achats, langue usuelle français
9
Tout à fait d'accord / plutôt d'accord
En indice (100 = ensemble Personne Responsable Achats)
entre 1 et 2%
entre 0,5 et 1%
22
moins de 0,5%
65
ses chances de succès sont élevées (Source : TNS
Scanel – 1652 nouveaux produits lancés entre
2001 et 2003 / 15 marchés alimentaires,
hygiène-beauté et entretien).
Cela se confirme dans les chiffres de ventes, y
compris à court terme. Sur base de son panel
consommateur, GFK Belgique a mesuré 85 lancements majeurs, 61 soutenus par une campagne publicitaire en TV et 24 sans TV dans le
mediamix. Les nouveautés soutenues par une
campagne TV atteignent 40% d’acheteurs en
plus dans les 12 mois qui suivent leur lancement
(Source : GFK consumerpanel, Launch benchmarker, National TV Day 2006).
La télévision est le média idéal pour assurer rapidement une large diffusion aux innovations,
et les transformer en normes de consommation.
La télévision touche 94% des Personnes Responsables des Achats sur une semaine moyenne
et 98% sur un mois (Source : CIM TV Sud, PRA
18-54, L-D, Q4. 2008). Ces niveaux très élevés et
rapides de consommation du média se vérifient
pour tous les groupes d’âges. Au bout d’une semaine, la TV touche 92,3% des PRA francophones de 18 à 34 ans, 94,5% des PRA 35-44 ans et
94,2% des 45-54 ans.
Comment toucher les consommateurs réactifs aux innovations ?
Chaque innovation résonne évidemment différemment en fonction du public auquel elle est
destinée. De plus, tous les consommateurs ne
réagissent pas de la même façon, ni avec la
même intensité aux nouveautés. Divers facteurs
sociologiques, économiques et psychologiques
entrent en jeu. L’âge apparaît néanmoins comme
la variable explicative la plus fortement corrélée
à la vitesse d’adoption des nouveautés, particulièrement en FMCG. La variable « âge » englobe
en fait tout un ensemble de variables sousjacentes, comme l’étape du cycle de vie, l’activité
La force de la télévision est reconnue par le
consommateur. Non seulement en termes de
couverture, mais aussi dans sa force de conviction, de démonstration et d’implication émotionnelle. Le Belge considère la télévision comme le premier vecteur de découvertes de nouveaux produits (Source : IPSOS janvier 2006).
3. A la publicité de quel(s) média(s) s’applique le mieux chacune des propositions
suivantes ?
Source : Belges francophones 15-64 ans / janvier 2006 / base : tous (n=569)
LE
ME
DIA
100 %
44
15
4
1
5
3
8
80
LES
53
14
2
1
5
1
3
44
16
2
2
1
10
69
60
78% chez les
15-34 ans
M60
ED
IAS
40
38
56
37
36
21
17
20
PRA 15-34
PRA 35-54
PRA 55-64
PRA 65+
ALIMENTATION : j'essaye
volontiers de nouveaux
produits
116
108
98
72
BOISSON : j'aime essayer
tout ce qui est nouveau
135
105
87
66
BEAUTE : j'adore essayer de
nouveaux produits
128
110
87
64
LESSIVE ET ENRETIEN :
j'aime essayer les nouveaux
produits
117
107
94
77
23
14
16
16
12
20
17
10
7
12
14
11
15
Les déclarations des consommateurs sont corroborées par l’observation de leur comportement d’achat. M6 a fait analyser le taux d’achat
de 30 innovations en FMCG lancées entre 2004
et les 3 premiers trimestres 2007 sur base des
données du panel consommateur de TNS
France (12 000 foyers). Un an après leur lancement, le taux de pénétration des nouveaux produits est lié à l’âge de la Personne Responsable
des Achats. En général, les moins de 35 ans
essaient plus vite les innovations; les 35-49 ans
arrivent souvent en deuxième position. Et les
variations mesurées peuvent s’avérer très importantes. Par exemple, « Boursin Salade » a été
acheté par 26,7% des foyers français dont la
PRA est âgée de moins de 35 ans, par 14,2% des
35-49 ans, mais seulement par 9,5% des foyers
dont la PRA dépasse la soixantaine1. La nature
du produit, de l’innovation et le plan de communication influencent ces résultats. Mais en
matière d’ouverture aux nouveautés, quel que
soit le type de produit, une rupture nette se dessine entre les consommateurs nés avant les années ‘50 et les générations suivantes.
L’innovation est un moteur vital de croissance
pour les marques. La règle d’or : pour augmenter les chances de succès des nouveaux produits
ou services, ceux-ci doivent atteindre rapidement une pénétration suffisante du marché.
Cela veut dire cibler en priorité les consommateurs les plus directement réactifs aux innovations (jeunes adultes et familles) et utiliser le
média qui parviendra à les mobiliser en masse
et rapidement. Par sa puissance instantanée et
sa capacité de conviction, la télévision est le
compagnon indispensable d’un lancement
réussi. s D.L.
8
0
… me font régulièrement
découvrir des marques/des
produits que je ne connaissais pas
Télévision
Magazines
… permet de comprendre les
réels avantages des produits
… peut me donner envie
d'essayer une nouvelle marque,
un nouveau produit
Quotidiens
Radio
Affiches
Cinéma
1
Retrouvez la liste complète des innovations-produits
analysés dans l’étude M6 et TNS World Panel sur notre
site web www.ipb.be, section TV/ Marketing & Studies.
Internet
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
15
© Corbis
Télévision 2008 : l’année des
conversions
Comme chaque année depuis 15
ans, IP et le groupe RTL
publient le Television Key Facts.
L’édition 2008 se distingue par
une approche exhaustive :
36 pays européens y sont
observés, avec les Etats-Unis et
le Japon en miroir.
Le Television Key Facts dresse
l’état des lieux de la télévision
au travers de statistiques sur
les équipements, les modes de
consommation de la petite
lucarne, ainsi que les chaînes
et programmes plébiscités. Il
combine une description du
paysage télévisuel de chacun
des pays analysés et des
réflexions de fond sur les
tendances générales de l’offre
et la demande en matière de
télévision.
Avec cet ouvrage de référence,
IP illustre son expertise sur une
scène audiovisuelle en
perpétuelle métamorphose.
Quelques enseignements de
cette édition
Les statistiques mettent à nouveau en lumière la
puissance phénoménale de la télévision en tant
que média de masse en Europe. Cette puissance
repose sur trois facteurs : l’investissement croissant dans l’équipement télévisuel, l’augmentation
de la durée de vision de l’individu et la demande
en hausse d’un plus grand choix de chaînes.
Le consommateur investit dans sa télévision.
97% de la population européenne dispose d’au
16
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
moins un téléviseur. La télévision fait partie prenante du quotidien; l’Européen de l’Ouest y
consacre 3h40 en moyenne par jour en 2007.
Pas étonnant donc que le consommateur investisse ou réinvestisse encore pour améliorer sa
qualité d’écoute.
Plus de 3/4 des foyers d’Europe de l’Ouest
reçoivent un choix étendu de chaînes via le
câble, le satellite et la télévision numérique terrestre. 51% des foyers européens disposent de
plus d’un téléviseur dans la maison et près d’un
tiers sont déjà équipés d’un écran plat (et souvent plus large). Fin 2008, près de 16% des
foyers devraient être prêts pour la Télévision
Haute Définition, même si seuls 2% reçoivent
effectivement des programmes en HD.
En 2007, le DVD a détrôné le VHS en Europe
avec 2/3 des foyers équipés contre 58% pour le
VHS, en phase de disparition progressive
depuis 2002. L’enregistreur numérique fait une
timide percée avec plus de 7% des foyers équipés à l’Ouest, contre près d’un quart aux USA.
La progression de l’enregistreur numérique (ou
PVR) est fortement corrélée à la pénétration de
la réception numérique (voir graphique 1).
Début 2008, soit 12 ans après son lancement, la
réception numérique franchit un cap décisif :
plus de 50% de la population d’Europe de
l’Ouest reçoit ses programmes en qualité numérique, contre 42% une année plutôt. Cette progression est tirée par le succès de la télévision
1. Households equipment Western Europe / 2007
Source: IP Television Key facts / / Eurobarometer / Data at end 2007 for Digital,
HD-ready screens, PC, broadband internet & phones
In % of homes
In % of TV homes
97%
100%
84%
90%
75%
80%
70%
65%
60%
58%
60%
51%
50%
50%
40%
40%
30%
20%
10%
10%
0%
t
PC
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re
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DV
S
VH
l
ta
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Di
Focus
2. Digital reception finally here !
Source : IP Television Key Facts 2008
Depuis le début des années 2000, les programmes flirtent sur deux grands ensembles sociologiques antagonistes. C’est l’ère de l’ambiguïté.
D’un côté, les individus sont surpuissants : ils
n’ont jamais pu autant communiquer, augmenter leurs performances physiques et mentales,
gagner de l’argent… L’offre des « Talent Shows »
(genre Idols) reflète le sentiment que tout est
possible, que l’on peut passer de l’anonymat à la
célébrité du jour au lendemain. Les émissions
physiques (Wipeout), de défis purs, sont
également basées sur cet individualisme de
l’instantané.
2007 - in % TV homes
<10%
10-24%
25-49%
50-80%
+80%
numérique terrestre (DTT) dans de grands pays
européens : France, Espagne, Italie, GrandeBretagne. Plusieurs marchés télévisuels ont déjà
arrêté la transmission hertzienne en analogique : c’est le cas du Luxembourg, des Pays-Bas,
de la Suède, de la Suisse, de la Finlande et de la
Flandre. En février 2009, les Etats-Unis ont suivi. Les plateformes numériques se diversifient,
notamment avec le développement de la TV via
ADSL, particulièrement en France, Slovénie,
Estonie et Belgique. Par contre, la conversion du
câble européen au numérique reste à la traîne
dans de nombreux pays (voir graphique 2).
Le postulat de base est le suivant : la rencontre
des nouvelles technologies et de besoins sociologiques donne naissance à de nouveaux usages,
pour peu que ceux-ci trouvent un cadre légal et
un « business model ». La réception numérique
permet une offre de chaînes sans précédent.
Mais pour être rentables, les modèles économiques de ces chaînes doivent se diversifier.
En 2008, l’Observatoire européen recensait 5068
chaînes TV dans les pays de l’Union (hors Croatie et Turquie), sans compter plus de 1500
petites chaînes locales. Parmi ces 6600 stations,
376 généralistes (13 par pays en moyenne).
Cette croissance de l’offre a entraîné une augmentation de la durée d’écoute mais également
une certaine fragmentation des audiences. Mais
cette fragmentation reste relative : les audiences
de la télévision restent encore très concentrées
comparativement aux autres médias.
En moyenne, les trois plus grandes stations d’un
pays accaparent 54% de l’audience totale en
Europe de l’Ouest, contre 63% dix ans plus tôt.
En fait, rares sont les chaînes lancées après le 1er
janvier 1997 qui atteignent de larges audiences :
seules 6 chaînes nouvelles au cours des 10
dernières années atteignaient 5% de parts
d’audiences (Adultes) sur leur marché en 2007.
Les stations de troisième et quatrième génération ont donc dû trouver des modèles alternatifs
à la seule publicité pour se financer.
Implication des nouveaux modes de
consommation sur la mesure
La mesure d’audience TV1 se doit d’être en phase avec la consommation télévisuelle. Vu qu’il
est désormais possible de regarder la télévision
en direct, mais également en différé (timeshifting et bouton pause des enregistreurs numériques), à la demande (VOD), la mesure doit
s’adapter à cette nouvelle réalité. Ainsi par
exemple, plusieurs pays ont inclus la vision différée dans leurs audiences : la Grande-Bretagne,
les Pays-Bas, la Finlande et les Etats-Unis. En
2009, la Belgique et l’Allemagne suivront.
Mais plus encore, aujourd’hui, on peut regarder
la télévision sur un poste de TV traditionnel
dans son foyer, mais également sur un nombre
croissant d’écrans hors foyer, sur PC, console
portable multimédia du type PSP ou mobile 3G.
Le nouveau défi pour les études d’audience sera
de prendre également en compte cette nouvelle
consommation.
Les programmes reflètent les
évolutions sociologiques, socioéconomiques et technologiques
de nos sociétés
Les tendances marquantes de notre société
actuelle se reflètent dans l’offre et la consommation des programmes TV. Le groupe RTL s’est
donc penché sur celles-ci.
1
Plus de détails sur la mesure d’audience TV dans l’article « 20 ans de l’audimétrie, un anniversaire à ne pas zapper »
paru dans Backstage n°21, décembre 2005.
D’un autre côté, le monde est perçu comme fragile. La sphère privée (cocooning) prend de plus
en plus d’importance : en période d’insécurité,
la tendance au repli sur soi et sur sa famille s’accroît. On prend soin de soi et des siens. La Télévision peut y contribuer via divers coachings.
Cela se traduit par un maintien du rôle sociétal
de la télévision au travers de l’écoute conjointe,
familiale. Le téléspectateur cherche également à
se raccrocher à des repères. Il les trouve dans
des programmes qui le replongent dans le passé
connu et rassurant, mais aussi au travers de
« valeurs sûres ». La série CSI (Les Experts) par
exemple reste au top des audiences mondiales 8
ans après sa création.
Outre ces tendances déjà fortes ancrées dans la
programmation, de nouvelles émissions sont
proposées pour répondre aux nouvelles aspirations de responsabilisation (exigence de vertu)
et de création de réseaux, qui s’enracinent progressivement dans les sociétés européennes. Ces
nouvelles émissions investissent le champ de
l’écologie, mais aussi du lien social (y compris au
bureau) ou de conscientisation sociale (notamment aux regards des autres peuples). s D.L.
Le Television Key Facts 2008 peut être obtenu
sur simple demande.
Les marques fortes de la télévision
CSI : une marque
forte de la télévision. Créée en 2000,
CSI est la première
série suivie aux
Etats-Unis en 2007.
Idols : Emission de
télé-crochet diffusée
depuis octobre 2001.
Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
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Book
Join the Conversation
Joseph Jaffe
De plus en plus d’internautes échangent leurs
idées, évoquent leurs centres d’intérêt et créent
des fils de discussion par l’intermédiaire de
newsletters, de forums, de blogs ou de réseaux
sociaux tels que Youtube, Facebook, Linkedin,
Netlog, etc. Pour le spécialiste en marketing, le
défi est de prendre part à ces conversations et,
sur cette base, de développer des relations commerciales étroites avec un groupe cible donné.
L’auteur de Join the
Conversation, le gourou
internet américain Joseph
Jaffe, également célèbre pour
son best-seller Life after the
30-Second Spot, est à la tête de
la société Crayon, un bureau
spécialisé dans le marketing
conversationnel.
Dans Join the Conversation,
Joseph Jaffe emmène le lecteur
dans le monde du marketing
conversationnel. Un monde où
les consommateurs et les
marketeers peuvent mener une
coexistence à la fois pacifique
et productive.
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Backstage | Numéro 27 | Avril 2009
Il s’agit de jongler avec les mots « conversation », « dialogue », « relation », « buzz », « bouche à oreille »…
Jaffe a défini 4 modèles conversationnels :
• Le modèle one-to-many, selon lequel un
émetteur unique formule un message à
l’attention de récepteurs multiples. Jaffe
nomme également ce modèle « commandand-control » ou « shotgun method ».
• Le modèle one-to-one, qui concerne l’émission de centaines de messages différents à l’attention de centaines de récepteurs différents,
chaque message étant adapté à l’univers individuel de chaque récepteur.
• Le modèle one-from-one ou « pull-based
marketing ». C’est le monde du marketing de
recherche, dans lequel l’internaute prend
contact avec l’émetteur du message.
• Le modèle many-to-many ou modèle
conversationnel, dans lequel aucun acteur ne
se trouve en position dominante. Il y a des
émetteurs et des récepteurs, et chaque
récepteur peut devenir émetteur à son tour.
D’innombrables connexions s’établissent entre les émetteurs et les récepteurs. Dans ce
modèle, le marketeer perd en grande partie le
contrôle de son message. Au-delà des canaux
classiques (télévision, journaux, magazines…), le « client » devient également un média à part entière.
La conversation repose sur la volonté individuelle de nouer un dialogue avec une marque
ou une entreprise et la vente est conclue lorsque
le dialogue se déroule de la manière souhaitée.
Comment les choses se passent-t-elles ? En racontant des histoires passionnantes, en proposant un contenu captivant.
Le contenu ou « content » pertinent d’un site
web est la plateforme conversationnelle par excellence. Les internautes publient du contenu, y
réagissent, l’utilisent, le transmettent, le modifient (par ex. Wikipédia), etc. Le marketing
conversationnel exige donc que l’on ait quelque
chose de sensé à raconter.
Sur internet, il faut oublier les termes « client »
ou « prospect ». Il faut plutôt parler en termes
de « réseau », de « communauté » ou de « prescripteurs ». En tant que porteur de votre message, chaque individu a un rôle important à jouer,
qu’il s’agisse d’un adversaire, d’un prospect, d’un
client, d’un fan, d’un bloggeur…
Jaffe ne croit plus à l’interprétation stricte du
terme « groupe cible ». Si elle reste utile pour
certains produits ou services, elle est dépassée
pour d’autres car il n’y a pas deux consommateurs identiques. L’alternative consiste à décrire
les réseaux ou les communautés dont les clients
font partie et à s’y intégrer.
Comme de nombreux gourous américains du
marketing, Jaffe aime s’écouter parler. À force de
se répéter, ce livre intéressant en devient parfois
redondant. Jaffe a certainement raison lorsqu’il
affirme qu’il est utile d’encourager et de suivre
les conversations en ligne. Ce faisant, il oublie
toutefois qu’une partie importante de la population n’est pas active sur les réseaux sociaux. Les
messages ne peuvent donc toucher qu’un groupe limité de personnes et de nombreux consommateurs potentiels sont par conséquent négligés.
s A.B.
Join the conversation, Joseph Jaffe, John Wiley &
Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2007.
✃
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