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Avril 2009 | Numéro 27 | Bureau de dépôt: Bruxelles X Dossier Audiobranding : quel est le « Mood Territory » de votre marque ? Un meilleur rendement pour les spots dont on parle Presse féminine, la puissance frivole Marques et innovations : facteurs de succès Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 1 Sommaire Edito © Corbis Dossier Audiobranding : quel est le « Mood Territory » de votre marque ? La radio est un média de masse incontournable… Présente dès le réveil, elle accompagne les auditeurs pour une grande partie de la journée. Le mode de réception privilégié est la FM, qui assure une écoute de qualité en tout lieu, à la maison, en voiture, au travail, … Mais de nouveaux modes de consommation apparaissent : internet bien entendu, la radio numérique (DAB, DVB, Wifi, …) - peu développée encore en Belgique -, le GSM, l’iPhone et autres appareils portables comme la PSP, … et désormais aussi la télévision numérique, qui permet de capter la radio autrement à la maison. Une grande partie de la consommation quotidienne des médias est consacrée à la radio. La nature émotionnelle de la relation avec les auditeurs et le temps accordé à la radio font donc de ce média un canal privilégié pour favoriser la notoriété d’une marque auprès des consommateurs. IP a décidé d’innover avec « Audiobranding », une grande étude qualitative sur la communication sonore et la puissance du son. Deux éléments ont été étudiés : d’une part, la puissance que peut avoir une identité sonore individuelle et la manière dont une marque peut maximiser cette force; et d’autre part, la charge émotionnelle du son. Focus Un meilleur rendement pour les spots dont on parle 7 Presse féminine, la puissance frivole 9 Marques et innovations : facteurs de succès 14 Télévision 2008 : l’année des conversions 16 Book : Join the Conversation 18 Joseph Jaffe Rédaction Traduction Communication Wise Luc Franken Rédacteur en chef Marco Marini Illustrations Corbis Réalisation Isabelle Joris Lay-out Boone-Roosens n.v. Editeur responsable Freddy Tacheny Contributions Anne Borgers Didier Lefèvre Laetitia Mary «Aucune partie du présent ouvrage ne peut être reproduite et/ou rendue publique sans autorisation écrite préalable de l’éditeur». La Radio Vision, nouveau concept de convergence média ? Contact [email protected] Tél : 02 337 63 91 Fax : 02 337 62 39 IP Press Avenue Ariane, 5 1200 Bruxelles www.ipb.be IP TV / Radio Avenue Jacques Georgin, 2 1030 Bruxelles www.ipb.be Cette évolution des modes d’écoute est évidement cruciale pour l’avenir du média : les radios doivent pouvoir passer facilement vers un autre mode de consommation, si la demande s’en fait ressentir. Encore faut-il faire les bons choix… L’évolution des technologies numériques est rapide et il est difficile de prédire aujourd’hui le mode d’écoute privilégié dans 10 ans. Ces nouvelles plateformes numériques permettent également de relayer un contenu audio enrichi. C’est ainsi que s’est développé un nouveau concept : la « Radio Vision », lancée en Italie par la radio musicale la plus importante du pays. En Belgique, Radio Contact a décidé de se lancer dans l’aventure, et de développer un produit similaire. La Radio Vision, c’est le signal FM de la radio, retransmis simultanément sur un canal numérique (Belgacom, Voo, Telenet, Numericable, …) que l’on peut donc capter via son poste de télévision. Le signal sonore de Radio Contact est identique, mais il est agrémenté de tous les clips vidéo des titres diffusés sur antenne ainsi que des shows et interventions des animateurs filmés en live dans les studios. L’écran permet également d’ajouter toute une série d’éléments visuels (SMS, banners, …). Cette nouvelle technologie s’inscrit parmi beaucoup d’autres, et le phénomène de convergence entre les médias bouleversera sans doute encore le paysage média à l’avenir. Quoi qu’il en soit, la radio musicale a encore de beaux jours devant elle, sa matière étant facilement adaptable à quantité de nouveaux supports. s M.M. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 3 © Corbis Dossier Audiobranding : quel est le « Mood Territory » de votre marque ? Pourquoi nous arrive-t-il parfois de nous lever du pied gauche et d’arriver malgré tout de bonne humeur au boulot ? Qu’est-ce qui nous fait sourire après avoir eu notre belle-mère au téléphone, alors qu’elle n’a de nouveau rien compris ? Souvent, il nous suffit d’entendre notre chanson préférée ou un échange amusant entre un auditeur et un animateur radio pour nous mettre dans de bonnes dispositions, nous faire changer de « mood ». La radio est un média humain et interactif, qui éveille spontanément des sentiments ou des émotions chez les auditeurs. Elle entretient une relation unique et intime avec eux : elle les accompagne à différents moments de la journée, mais appartient toujours à leur espace personnel, à leur univers privé, de la voiture à la chambre à coucher. Les programmes radio remplissent deux rôles essentiels, l’un purement fonctionnel (l’information, les prévisions météo, les services…), et l’autre émotionnel. Les auditeurs associent en effet des émotions à l’animateur et à la programmation musicale, spontanément, à l’écoute d’une voix, d’une chanson ou d’une ambiance musicale. Une grande partie de la consommation quotidienne des médias est consacrée à la radio. La 4 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 nature émotionnelle de la relation avec les auditeurs et le temps accordé à la radio font donc de ce média un canal privilégié pour favoriser la notoriété d’une marque auprès des consommateurs. IP a décidé d’innover avec « Audiobranding », une grande étude qualitative sur la communication sonore et la puissance du son. Deux éléments ont été étudiés : d’une part, la puissance que peut avoir une identité sonore individuelle et la manière dont une marque peut maximiser cette force; et d’autre part, la charge émotionnelle du son. Nous n’allons pas nous demander si la radio fonctionne, car cela a été amplement prouvé, mais comment elle fonctionne. L’identité sonore Le premier volet concernait l’identité sonore des jingles musicaux ou chantés. Nous en avons évalué la puissance en faisant écouter des jingles dépourvus de texte. Nous n’avons pas seulement masqué la marque, mais le texte complet. Le répondant n’a entendu que la musique ou la séquence sonore d’accompagnement. Pour certaines marques, la reconnaissance s’est révélée très élevée, même si certains spots n’étaient plus utilisés depuis plusieurs années (par ex. Vittel) ou n’étaient utilisés que depuis quelques années (par ex. The Phone House ou Ixina). Quelques règles de base : • Une marque chantée possède une puissance particulière, car l’auditeur chante spontanément son nom sur l’air de la chanson. • Il est préférable d’opter pour une mélodie simple et accessible. • La reconnaissance persistera plus longtemps si la mélodie a été spécialement composée pour la marque. Après abandon d’un jingle par la marque, les morceaux existants recommencent en effet à être associés à l’artiste original, par ex. Johnny and Mary de Robert Palmer dans les campagnes Renault des années ‘80. • La reconnaissance s’accroît lorsqu’une même identité sonore est utilisée et maintenue de manière cohérente. Elle reste importante même après des modifications d’accompagnement musical. Nous en avons fait le test avec l’air diffusé par Belgacom entre 2003 et 2007 et la nouvelle version utilisée depuis 2007. Nous avons constaté que l’ancienne mélodie était encore correctement identifiée par la moitié des personnes interrogées et par près de 2/3 des répondants de moins de 30 ans. Il est également intéressant de constater que plus de 6 personnes interrogées sur 10 peuvent se souvenir spontanément d’un de leurs spots radio préférés. Ce chiffre va de près de 80% chez les moins de 30 ans à 66% chez les 30-50 ans. Les raisons principales pour lesquelles les auditeurs sont amenés à préférer un spot en particulier sont l’humour, la musique et l’ambiance. Dossier Audiobranding Co 1 nv 19 ivi al ité Douce : 159 Bien-être 152 Puissance Se ns ib 136 ité in m Fé 7 16 ili té Sincérité Confiance : 161 Evasion 2. Mood Territory Devos Lemmens / Campagne 120 ans Source : IP-Audiobranding Sincérité Se té ns ib i in ili té m Fé Co 1 nv 50 ivi al ité Puissance Bien-être e 143 Evasion Joyeuse : 231 3. Mood Territory SNCB / Go Pass Source : IP-Audiobranding Sincérité té Se ns ib i in ili té m Fé Dynamique : 172 Jeune : 197 149 Evasion Co 1 nv 12 ivi al ité Puissance 124 Bien-être Agressive : 161 e 9 15 mism na Dy 1 Source : IP-Audiobranding 4 m 15 mis na Dy En quoi cela peut-il vous intéresser ? Pour souligner l’importance du positionnement émotionnel d’une marque, nous faisons référence à l’un des grands stratèges que compte notre pays dans le domaine de la communication : Tom Himpe. Dans son dernier ouvrage, Advertising Next1, celui-ci soutient que le positionnement des produits va impérativement devoir évoluer. Suivant son point de vue, chaque produit doit aujourd’hui avoir une valeur intrinsèque. « The Conversation Starts Within » porte sur le potentiel de conversation qu’un produit ou service doit renfermer d’emblée. Il s’agit des conversations que la marque mène en permanence avec le consommateur, d’une relation qui se développe en continu. Auparavant, ces conversations avaient pour thème central la fameuse USP, l’ « Unique Selling Proposition ». Selon ce concept, chaque produit devait présenter un avantage unique que le consommateur ne pouvait retrouver dans aucun autre. Les caractéristiques du produit prédominaient et faisaient littéralement la différence. Mais l’impact de cette différence est devenu de plus en plus minime avec l’arrivée des produits « me-too », dotés de la même fonction, des mêmes propriétés et même d’un prix comparable. 1. Mood Territory AEG Electrolux / « Silence » e ism m na Dy Dans le second volet de l’étude, le plus important et le cœur de la recherche menée par IP, nous avons étudié la charge émotionnelle du son en mesurant séparément les différents éléments constitutifs de ce lien unique. À cet effet, nous avons sélectionné 21 impulsions sonores composées d’un seul de ces 3 éléments : la voix, la musique et l’ambiance. Les morceaux ont été spécialement enregistrés pour les besoins de l’étude. Nous n’avons donc repris aucune séquence sonore existante pour éviter tout préjugé émotionnel. Si une musique, une ambiance ou même une voix possède une charge émotionnelle importante, il semble logique qu’un spot radio ne laisse pas indifférent. C’est cette puissance, cette charge émotionnelle du son que nous avons tenté de mesurer et de cartographier dans le cadre de l’étude Audiobranding. Nous sommes partis à la découverte de l’expérience du son, de l’impact des impulsions sur notre ressenti émotionnel. Après avoir mesuré les 21 impulsions sonores, nous avons demandé à chaque groupe de coter quelques spots radio supplémentaires sur la même échelle d’émotions et de personnalités. Nous avons ensuite effectué une analyse factorielle du résultat des évaluations. Celle-ci a mené à l’élaboration de la « Mood Map », qui permet de positionner le territoire émotionnel des spots. Thames & Hudson Gb, octobre 2008. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 5 ment intéressant de noter que l’ambiance générale du spot respire la confiance et la sincérité. 4. Mood Territory Amnesty International / Violence envers les femmes Source : IP-Audiobranding Le spot radio Devos Lemmens (Mood Map 2) se retrouve dans les segments harmonie, liberté et dynamisme. La gaieté fait également partie du tableau. Le territoire de la marque s’inscrit dans l’ambiance familiale, amicale et conviviale. Le dynamisme et l’originalité renforcent encore l’individualité de ce spot. Sincérité 183 Se ité in ns i 41 bilit 0 é m Fé Puissance 223 Bien-être e ism Co nv ivi al ité m na Dy Colère : 485 Stress : 426 Evasion Aujourd’hui, il faut découvrir l’importance du lien émotionnel avec la marque. Pour le consommateur, les caractéristiques de base d’un produit ne constituent plus la seule raison de l’acheter. C’est la valeur ajoutée du produit, ou même sa valeur émotionnelle, qui le poussent à l’achat. Une fois que l’on connaît les déclencheurs émotionnels qui motivent une personne à acheter un produit, il devient possible de créer une ESP ou « Emotional Selling Proposition », c’est-à-dire un lien émotionnel entre la marque et l’acheteur. En partant du produit et de la communication sur le produit, il s’agit donc de rechercher un positionnement émotionnel qui soit unique, mais aussi orienté vers l’expérience du consommateur. Ce dernier doit occuper une place centrale et sa relation avec le produit doit comporter une composante émotionnelle. 2 Mood Map Il n’est évidemment pas facile de démontrer la pertinence de nos conclusions sur papier, sans recours au son. L’étude Audiobranding nous a donc permis de définir une Mood Map. Nous obtenons une Mood Map spécifique sur la base de l’indice de sélectivité d’une séquence sonore ou d’un spot radio par rapport au benchmark, que nous avons défini comme étant la moyenne pour le champ concerné. Illustrons cela au moyen de quelques exemples de positionnements de marques. Le spot radio d’AEG Electrolux, dont le positionnement est représenté par la Mood Map 1, prouve que la féminité peut également être exprimée par une voix masculine et qu’il ne faut pas nécessairement choisir une voix féminine pour se positionner dans le segment féminin. L’ambiance du spot évoque clairement l’harmonie et le bien-être et la douce musique classique n’y est certainement pas étrangère. Il est égale- Pour plus d’info sur les conditions d’accès aux tests Audiobranding, contactez le département Marketing d’IP. 6 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 Le spot radio de la SNCB (Mood Map 3) enregistre un résultat très élevé sur le plan jeune et dynamique. La liberté et le dynamisme composent donc clairement le territoire de positionnement. Le segment force complète l’ensemble en raison de la survalorisation du domaine agressif, qui découle probablement de la séquence de guitare musclée en début et en fin de spot. Le dernier spot que nous décrirons ici est celui d’Amnesty International (Mood Map 4). Il ne laisse personne indifférent et éveille des sentiments extrêmes : la colère et le stress. Les territoires de positionnement de ce spot sont la force, la sensibilité et la sincérité. Cette illustration ultime montre comment il est possible de créer, avec des sons, des ambiances sonores et des voix, un monde à part capable de toucher chaque auditeur en l’espace de 30 secondes. s A.B. IP met le modèle Audiobranding à la disposition des annonceurs qui souhaitent savoir comment se définit le Mood Territory de leur spot radio par rapport aux autres acteurs de leur secteur. Si vous désirez tester votre marque ou prétester un nouveau spot publicitaire afin de vérifier si le positionnement émotionnel recherché est atteint, notre département marketing vous suivra dans votre démarche2. © Corbis Focus Un meilleur rendement pour les spots dont on parle Les spots dont on parle génèrent un meilleur rendement pour les annonceurs. Voilà la conclusion de l’étude de plus de 132 spots publicitaires menée par RTL Nederland et le professeur Fred Bronner de l’Université d’Amsterdam. Au cours des dernières années, de nombreuses études ont mis en avant la modification des structures familiales dans le monde occidental et ses conséquences sur le mode décisionnel des ménages en matière de consommation. La famille se démocratise et devient une véritable decision making unit. Qu’il s’agisse de l’achat d’une auto, du choix d’une marque de limonade ou de la destination de vacances, hommes et femmes négocient un compromis. Les enfants jouent également un rôle de plus en plus important dans le processus décisionnel (cf. Backstage n° 26, octobre 2008). 1 2 The Commercial Effect Meter 1 Le professeur Bronner et RTL Nederland ont projeté de comprendre la manière dont ces évolutions sociologiques pouvaient être exploitées par les annonceurs dans leur campagne en télévision. Le choix d’analyser des campagnes TV n’était pas fortuit. Les chiffres du SKO (l’équivalent néerlandais de notre CIM TV) montrent en effet que 2/3 de l’écoute TV se fait en compagnie d’une autre personne. Le média TV représente de ce fait une excellente source pour alimenter la discussion au sein des foyers. En Belgique, les chiffres sont similaires : le coviewing représente 68% de la consommation télévisuelle2. L’étude se base sur le Commercial Effect Meter développé par RTL Nederland depuis 1999 en association avec Veldkamp et TNS Nipo. La base de données a été construite au fil des années à partir d’un questionnaire standard administré à un échantillon représentatif (33.000 foyers hollandais participant au CAPI@home de Nipo). Le questionnaire analyse l’appréciation des spots, la reconnaissance et l’effet de la communication. En association avec le professeur Bronner, RTL Nederland a procédé à une analyse secondaire sur la base de données de 132 spots publicitaires (19 secteurs), soit plus de 16.000 observations. Le but était de connaître les facteurs qui conduisent le consommateur à parler d’un spot. Et surtout de déterminer si le fait d’en parler conduit à une action commerciale. Qu’est-ce qui pousse à parler d’un spot TV ? Premier constat : on parle relativement beaucoup des publicités TV auxquelles on est exposé. En moyenne pour un spot, près d’une personne sur cinq (19%) en parle avec quelqu’un de son entourage. Habiter dans un foyer de grande taille, être un homme ou un gros téléspectateur TV augmente la probabilité de parler d’une publicité TV. Il est évident que certains spots génèrent plus de conversations que d’autres. La dispersion autour de la moyenne s’avère très importante. Quelles sont les caractéristiques des spots dont on parle ? L’analyse statistique (« automatic interaction detector ») montre clairement que le contenu du spot est le critère principal. On parle plus de spots dans lesquels la comédie ou la satire occupe un rôle central : 25% contre 19% en moyenne. Si le spot est jugé « drôle », ce pourcentage monte à 28%. L’humour et la capacité d’accro- Auteur de Gezinspraak, Amsterdam University Press, 2003. Source : CIM TV Sud / population 4+ dans les foyers de plus d’une personne, 17:00-23:00. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 7 cher l’attention forment la combinaison gagnante. Second critère : la longueur du spot. En moyenne, 26% des téléspectateurs parlent des spots longs (plus de 30 secondes) contre 17% pour les spots plus courts (30 secondes et moins). Cela traduirait la capacité des messages longs à installer une histoire plus riche et donc une relation plus forte avec le consommateur. Enfin, parmi les variables liées au produit et à la marque elle-même, la sympathie envers la marque représente le facteur le plus important. Plus la marque est jugée sympathique, plus la probabilité de parler de son spot est élevée. Second facteur : la confiance du consommateur dans la marque. Parler d’un spot conduit-il à un effet commercial supérieur ? Dans l’outil Commercial Effect Meter, trois questions sont posées aux répondants sur leur comportement suite à l’exposition publicitaire : ont-ils recherché / demandé plus d’information sur le produit, se sont-ils rendu à un magasin, ont-ils acheté le produit ou ont-ils l’intention de le faire ? L’analyse des données montre la corrélation directe et forte entre le fait de parler d’un spot avec son entourage et l’action : parler mène à l’action (cf. tableau ci-dessous). L’un des avantages de la publicité à la télévision est quelle permet d’influencer le processus décisionnel d’achat du foyer, en touchant l’ensemble de ses membres et en générant des discussions entre eux. Stimuler les conversations autour de % des répondants qui ont Recherché / demandé de l’information sur le produit Visité un point de vente Acheté ou qui ont l’intention d’acheter 8 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 Spots dont on n’a pas parlé Spots dont on a discuté 1% 3% 7% 10% 7% 21% sa marque est bénéfique pour l’annonceur. Le premier mérite de cette étude est de le démontrer au-delà de la connaissance empirique. Elle fournit également plusieurs insights au strategic planner qui voudrait actionner ce processus d’interactions. Les questions à se poser : mon produit peut-il générer des conversations familiales ? Comment dois-je aborder l’aspect créatif du spot pour les favoriser ? Et finalement, quels sont les programmes qui offrent le meilleur potentiel de vision conjointe sur ma cible ? In fine, c’est la valeur d’une réflexion intégrée de la communication qui est (re)mise en lumière. s D.L. Pour plus d’info sur le Commercial Effect Meter de RTL Nederland, vous pouvez contacter Krista Cornelis, Projectleider Research & Intelligence ([email protected]). © Corbis Focus Presse féminine, la puissance frivole Frivole, la presse féminine ? Certes, mais sur base d’une étude historique, sociologique et économique de cette famille de presse, Vincent Soulier démontre que son rôle a été et se révèle bien plus important qu’on a tendance à le croire. Maître de conférences associé au CELSA1 et chargé d’enseignement en Sciences Politiques, l’auteur retrace l’histoire de la presse féminine depuis la seconde moitié du 20e siècle. De la presse aristocratique née dans les salons des précieuses à la presse féministe issue de mai 1968, de la presse populaire apparue avec la révolution industrielle à la vague « people » des années 2000, les magazines féminins jouent un rôle majeur dans la féminisation des valeurs de notre société. En plus de refléter l’évolution des mentalités et des comportements, ils créent euxmêmes de nouvelles normes en matière de mode, de beauté, d’éducation, de diététique, de santé, de psychologie, de sexualité... Vincent Soulier distingue trois grandes familles de magazines féminins : l’aristocratique, la bourgeoise et la populaire. Ces trois familles sont actuellement moins étanches que dans le passé. La famille aristocratique reprend la presse de « luxe ». C’est la famille la plus ancienne (née sous Louis XV, pour l’élite féminine alphabétisée). Elle a fait la mode et bouleversé notre vision esthétique du corps. C’est la presse de l’élégance sur papier glacé. La famille bourgeoise est héritière de la nouvelle classe active, urbaine et entreprenante, apparue lors de la révolution industrielle (seconde moitié du 19e siècle). C’est la famille la plus diverse et la plus influente, elle a modelé notre vision de la sexualité, de la beauté et de la santé. C’est la presse de l’engagement. La presse féminine populaire ne s’affirme qu’après les lois scolaires qui ont assuré l’alphabétisation généralisée des filles. Son âge d’or arrive avec la presse « du cœur »2 née de la société de consommation; elle connaît une nouvelle jeunesse avec la presse people ces dernières années et exerce son influence en propageant des innovations dans les couches profondes de notre société. plus rarement de journaux épousant la lutte des femmes pour leur émancipation. La presse expose alors une image très conventionnelle de la femme : maîtresse de maison et mère de famille discrète et élégante. Apparaissent ensuite deux types de journaux féminins : ceux traitant de mode (Mode de Paris, La Mode Universelle…) et les plus féministes : le journal La Citoyenne qui véhicule une image très politisée réclame notamment le suffrage censitaire élargi aux femmes. Une nouvelle presse féminine, populaire et pratique se développe entre ces deux grandes tendances déjà présentes. L’expo universelle à Paris en 1900 voit l’expansion de grandes maisons de couture françaises : Jeanne Lanvin (1889), Jean Patou (1910) ou Coco Chanel (1909). La presse féminine française est une publicité précieuse pour les défilés de 1908-1910 et influence ainsi l’économie française, avec notamment l’apparition des grands magasins dans les années 1860. La presse féminine, de ses balbutiements à nos jours C’est alors que se forme la trame de la presse féminine actuelle : le côté pratique des uns, le côté luxueux ou sentimental des autres. Les hommes lancent la presse des femmes C’est à la fin du 18e siècle que la presse féminine fait son apparition sous la forme de feuilles de mode, de périodiques mondains et littéraires ou 1 Grande école rattachée à l’université Paris-Sorbonne, le CELSA mène des recherches et dispense des formations professionnalisantes de haut niveau en journalisme, communication, marketing, publicité et ressources humaines. 2 Les magazines du cœur arrivent avec les premiers échanges d’idées entre lectrices inaugurés par La Mode. Ce courrier des lectrices donne l’idée à Paul Winkler de lancer en 1938 le premier magazine du cœur : Confidences. La naissance de la presse féministe Le magazine féminin devient un véritable moyen de communiquer entre femmes, et même un outil de contestation et de revendication de leurs droits. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 9 © Corbis Dans l’entre-deux-guerres, la mode commence à descendre dans la rue; la presse féminine se popularise. Devant le rôle pris par les femmes dans les décisions d’achat, les directeurs de journaux cherchent à gagner une clientèle féminine et populaire : plusieurs quotidiens créent des suppléments féminins. Autre innovation : La Mode inaugure l’échange d’idées entre lectrices. A côté de la mode, l’industrie cosmétique connait un réel essor en 1930. Celui-ci entraîne le lancement d’une nouvelle génération de magazines féminins, qui font eux-mêmes la promotion de ces produits. Exemple : Votre Beauté (1932), mensuel de luxe s’adressant aux femmes aisées et fervent promoteur du modèle de la femme moderne « à l’américaine ». A l’époque, le bronzage est un must. Votre Beauté sort alors son premier numéro sur le hâle naturel. Les annonceurs ne s’y trompent pas et les publicités pour les produits solaires fleurissent dans ce numéro. Naît ensuite Marie Claire (3 mars 1937), compromis entre le luxe de Vogue et les formules plus populaires. Dès sa création, Marie Claire connaît un grand succès, soutenu par une grande campagne publicitaire à l’anglo-saxonne. Marie Claire influence toute la presse féminine par son ton et ses couvertures présentant des jeunes femmes souriantes plutôt que des modèles de couture. Les années ‘30 montrent déjà très bien la grande influence des magazines féminins sur les comportements, notamment en matière de minceur, voire maigreur. Ce n’est qu’en 1990 que Marie Claire lance le mouvement « arrêtons de maigrir » (suivi par Jalouse, puis Femme Actuelle en 2003 et Elle en 2007). La diffusion croissante des féminins contribue également à l’amélioration de l’hygiène des femmes de l’entre-deux-guerres : l’apprentissage de la toilette personnelle quotidienne se répand (influence du modèle américain). 10 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 Au moment où la seconde guerre éclate, il est intéressant de remarquer que les trois éléments constitutifs de la presse féminine contemporaine existent déjà : • le magazine pratique familial : Le Petit Echo de la Mode • le magazine moderne grand ouvert aux influences américaines : Marie Claire • le magazine populaire : Confidences La grande époque de la presse féminine Après-guerre, durant les années folles, la presse féministe et la presse de mode se rapprochent de plus en plus : les magazines de mode sont de plus en plus ouverts aux débats, à la littérature, aux échanges entre lectrices; les publications exclusivement féministes se font de plus en plus rares. Du 19e siècle jusqu’en 1914, la presse féminine américaine était dans le sillage de la presse aristocratique française de luxe et haute couture. Après la guerre (en 1918 comme en 1944) par contre, la presse française trouve son inspiration dans le modèle américain, symbole de modernisme et de réussite. L’ « American Way of Life » a le vent en poupe et influence de nombreux titres qui jouissent très vite d’une notoriété historique. Les titres français les plus vendus en 2008 ont à l’époque profité de cet essor et contribuent toujours à la diffusion des nouvelles normes en beauté féminine et à la libération des mœurs… Le premier numéro de Elle est lancé le 21 novembre 1945 par Hélène Gordon-Lazareff (ancienne rédactrice à Marie Claire et au Harper’s Bazaar, un magazine féminin américain). Elle, nouveau féminin de 24 pages (contre plus de 400 pour certains numéros en 2008), est le premier à inaugurer la publicité en couleur et à traiter des problèmes sexuels. Il s’adresse à une femme en voie d’émancipation, désireuse d’un nouveau type de magazine, résolument plus féminin et moderne. Avec Elle, c’est la société de consommation américaine qui entre en France. Un cocktail subtil de légèreté et d’engagement, de frivolité et de profondeur, qui est toujours de mise aujourd’hui. Marie Claire, qui s’est quelque peu essoufflé, reparaît en 1954 sous la forme d’un mensuel bon marché. Le magazine retrouve sa clientèle d’avant-guerre et revendique l’émancipation de la femme et sa promotion dans la société. Marie Claire lutte d’ailleurs pour le droit à la contraception et à l’avortement. C’est le magazine de l’engagement féminin, au service des femmes. Parallèlement aux magazines qui poussent la femme à se libérer, il existe toujours, et de plus en plus, des magazines plus traditionnels qui s’adressent à la mère de famille : journaux mondains, mode, courrier du cœur, roman-feuilleton, recettes de cuisines, patrons détachables… Le développement de ces deux types de presse – populaire et engagée – reflète deux facettes de la femme : le besoin d’épanouissement de la femme émancipée et le souci de confort de la mère de famille. C’est alors qu’apparaissent des formules nouvelles : des magazines racontant la vie mondaine, mais surtout la presse du cœur. L’après 1968 : la crise Les jeunes filles poursuivent de plus en plus leurs études, travaillent dans le secteur tertiaire, obtiennent une loi légalisant la contraception en 1967... Leur vie privée et leurs activités sont chamboulées. Elles vivent une phase de contestation radicale. La presse féminine doit prendre en compte ce mouvement sous peine de disparaître. Mais la presse féminine n’a peut-être pas su se renouveler, s’adapter aussi vite que les femmes. Les magazines les plus touchés sont les « haut-de-gamme » car les catégories socioprofessionnelles supérieures ont très vite adhéré au mouvement contestataire. Elles ne se reconnaissent plus dans ces magazines édulcorés et apolitiques. Autre type de presse très touché lui aussi : la presse du cœur. Les lectrices sont davantage attirées par un nouveau média : la télévision. De nombreux journaux féministes sont alors créés en 1968 et permettent aux femmes de diffuser leurs idées et d’en discuter entre elles. La création du Mouvement pour la Libération de la Femme est soutenu par quelques magazines féminins. Dans un numéro spécial sur les conquêtes du deuxième sexe, Elle cite en vrac quelques noms dont certains extrêmement connus : Marguerite Duras, Simone de Beauvoir, Arlette Laguiller, etc. Leur notoriété contribue certainement à l’acceptation du féminisme. Marie Claire crée un cahier Femmes entièrement consacré à l’actualité féministe. Les thèmes les plus souvent abordés sont le travail, le divorce, la contraception et l’avortement. Un nouveau marché se dessine, celui des magazines spécialisés. Chaque tranche d’âge, profession, sport ou loisir possède son propre magazine. La diminution progressive de la diffusion des magazines populaires se poursuit. En revanche, la presse du cœur semble se stabiliser. Nous Deux dépasse le million d’exemplaires. Le roman-photo se renouvelle. On y parle des problèmes de drogue, de divorce ou de chômage. Dans les années ‘70, l’influence des magazines féminins sur les comportements se fait notam- Focus La disparition des journaux féministes Dès 1982, les titres « haut-de-gamme » proclament la mort de la lutte des femmes et le retour de la féminité. Les principaux combats ont été gagnés, les acquis sont passés dans les lois. Les revues féministes cessent de paraître. La presse féminine revient à sa fonction première : louer le bonheur d’être femme. Les magazines féminins se remodèlent. Elle modifie son concept. Les pages actualités et politique sont remplacées par des pages centrées sur l’actualité du show-business et la vie des stars. Autre signe de retour aux « valeurs sûres » : le lancement en 1980 de Madame Figaro, supplément du quotidien. Ce magazine est d’abord mensuel, puis bimensuel, et devient hebdomadaire en 1984. Il s’adresse à des femmes aisées, cultivées, de la bourgeoisie traditionnelle. Dans tous les thèmes abordés, il se présente comme un guide du retour au « bon chic, bon genre ». De nombreux sondages sont alors effectués pour cibler au mieux les attentes des femmes et des féminins populaires font leur apparition : Prima en 1982 (magazine populaire mais de qualité) a l’effet d’une bombe dans le monde des médias; deux ans plus tard, Axel Ganz (fondateur et président du groupe Prisma) lance Femme Actuelle, hebdomadaire féminin généraliste, toujours sur ce nouveau modèle de magazine pratique et moderne. Cette famille populaire a la volonté d’embellir le quotidien. 3 agence de presse créée par Paul Winkler en 1928. Le grand atout de la presse féminine populaire réside dans sa force de diffusion, la plus importante des trois grandes familles qui structurent cet univers de presse. La presse populaire a su inventer son propre style : presse du cœur, presse pratique, presse « people ». Avec dès ses débuts, la prédominance du « faire soi-même », « à faire chez soi ». Que ce soit pour Prima ou Femme Actuelle, Axel Ganz part du principe que la femme des années ‘80 est devenue multi-facettes. Elle attend un magazine qui traite de tous les sujets qui l’intéressent, de manière accessible : mode, beauté, santé, cuisine, déco, tourisme, enfants, vie de couple, etc. De la presse du cœur à la presse people Le concept de presse du cœur est initié en France par Confidences en 1937 (Opera Mundi3). Aux titres historiques et populaires (Point de Vue et Ici Paris lancés en 1945, Nous Deux et France Dimanche fondés en 1946) viennent se greffer des titres bien plus insolents (Closer, Public) dès la fin des années ‘80. Aujourd’hui, les magazines people tablent toujours sur l’engouement des jeunes femmes pour la vie des stars et starlettes de la télévision, du cinéma ou de la chanson, des jet-setters et des « beautiful people » mais aussi depuis quelques années, des stars de la télé-réalité. Le lancement de Voici par le groupe Prisma en 1987 bouleverse la famille des people féminins. Voici amène un nouveau ton fait d’insolence, d’esprit critique vis-à-vis des people dont il a le plaisir de souligner les petits ou gros défauts. Voici est aussi le premier à s’intéresser à la vie privée des politiques. Depuis son lancement, la pagination people des féminins généralistes haut de gamme voire de luxe, ne cesse de progresser jusqu’au systématisme d’un mensuel comme Glamour lancé en 2004 par Condé Nast. Le people devient un vecteur du lien social. L’illustration parfaite du phénomène d’influence de la presse people sur la presse sélective est l’évolution du nombre de couvertures reprenant une célébrité de 1998 à 2003. Par exemple pour Vogue en 2003, un numéro sur deux présente une célébrité en cover contre zéro en 1998. Elle Vogue Cosmopolitan Marie Claire Marie France 1998 40% 0% 17% 0% 17% 2003 53% 50% 45% 45% 33% Fort du succès de Voici, Prisma lance en 1993 un nouvel hebdo people, sur un ton plus sélectif et respectueux : Gala. © Corbis ment ressentir dans le domaine de la santé. En prévenant les lectrices du danger du soleil pour la peau et du risque de cancer par exemple. Les magazines féminins aident réellement les médecins à diffuser des messages de prévention. La seconde moitié des années ’80 correspond à la période des « super women » et « working girls ». A contre-courant, Marie Claire avance déjà dans ses pages beauté et santé que « le vrai secret de la beauté est de faire la paix avec soimême ». Se réconcilier avec son corps et retrouver le bien-être, l’équilibre. Après 20 ans d’existence du courant de l’« équilibre personnel », le plus bel exemple de succès est le magazine Psychologies relancé par JeanLouis Servan Schreiber. En France, il passe de 70.000 exemplaires en 1998 à 330.000 exemplaires en 2006. Psychologies propose des clés pour éviter les pièges d’une vie urbaine suractive et ses ravages. Les magazines féminins influencent également leurs lectrices dans le domaine de l’alimentation saine (l’alimentation est la troisième médecine : diète crétoise, omégas 3, …). Dès 1998, Marie Claire s’engage dans le développement durable, prodigue des conseils aux lectrices pour de nouveaux comportements. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 11 La presse féminine aujourd’hui Comme l’observe en 2005 le sociologue Olivier Donnat, l’intérêt pour l’art et la culture est plus grand chez les femmes que chez les hommes. La presse féminine et sa force de frappe médiatique entretiennent largement ce phénomène. En associant culture et plaisir, culture et humour, la presse féminine oriente réellement les femmes vers la culture. Par sa façon de traiter la culture, elle amène ses lectrices vers le spectacle vivant qui fait salle comble actuellement en France, et ce surtout grâce à un public féminin. Quand elle parle de culture, la presse féminine ne fait pas de hiérarchisation. Les courants pop, folk, hip hop et classique s’entremêlent. D’autre part, le segment « luxe » de la presse féminine reste influent dans son domaine de prédilection : faire la mode. Ces titres remplissent la mission de conseillers en identité vestimentaire, de coachs en styling. La presse bourgeoise permet aux innovations de la haute couture de pénétrer plus largement la société. Elle fait le culte de la beauté, de la santé, triomphe de la culture démocratique. Tout en restant féminine, la presse bourgeoise représente également la branche la plus militante. Pour illustration, en avril 2007, les lectrices de Elle ont pu poser leurs questions aux différents candidats aux présidentielles (Sarkozi, Ségolène Royal, …). Tous ont accepté et même donné leur programme pour améliorer la situation des femmes. L’influence que les magazines féminins ont sur les femmes et la relation étroite qu’elles entretiennent avec cette presse sont connues aujourd’hui. De ce fait, la presse féminine est devenue fréquentable aux yeux des politiques et s’y afficher et s’y exprimer est même devenu un must, notamment pour réaliser une bonne campagne politique. Encore aujourd’hui, la presse féminine influence la santé publique. C’est ce que TNS Sofres a mesuré en 2003. 52% des femmes interrogées utilisaient les rubriques santé de la presse féminine pour s’informer dans ce domaine. Les moyens de son influence Le premier secret de l’influence de la presse féminine est qu’elle attise le désir qui est moteur de la vie. 12 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 La presse féminine privilégie la beauté, le plaisir, la solidarité entre les femmes, sans faire abstraction des justes combats à mener pour faire bouger le monde. Elle réussit à préserver un espace d’intimité où les lectrices peuvent échanger, partager. La presse d’information par contre minimise les sujets féminins, les figures féminines et la vie des femmes dans la société. Ces dernières ne s’y retrouvent donc pas et délaissent cette presse au profit des féminins. Le second secret de son influence consiste à cacher derrière des covers souvent accrocheuses et en apparence répétitives, une remarquable diversité de sujets traités, allant de la mode à la condition des femmes dans le monde, de la beauté à la condamnation du tourisme sexuel, de la déco à la dénonciation du port du voile à l’école. La femme d’aujourd’hui est donc une cible quasi-insaisissable, aux besoins souvent contradictoires. C’est la raison pour laquelle la presse féminine doit évoluer en même temps que ses lectrices et les accompagner dans leur vie de tous les jours. « La presse féminine est futile et utile à la fois », confirme Laurence Bernheim, directrice des études du pôle féminin d’Interdéco4. « Elle répond en cela aux attentes de vigilance des femmes, mais aussi à leur envie de futilité, de proximité qu’elles jugent indispensables. » La force de frappe médiatique Le premier outil d’influence de la presse féminine est sa force de frappe médiatique : son extraordinaire diversité, sa puissance de diffusion, ses audiences millionnaires. Sa puissance de diffusion et son affinité sur les cibles stratégiques expliquent son CA record. Les lectrices de la presse féminine se recrutent parmi toutes les catégories sociales de la population, mais aussi parmi toutes les générations, grâce à une offre volontairement diversifiée. Avec près d’1,3 millions d’exemplaires vendus en Belgique, la presse féminine représente aujourd’hui la deuxième famille de presse en diffusion, la deuxième famille de presse en audience (4.367.000 lecteurs LDP – CIM 07-08) et un univers prépondérant en matière d’investissement publicitaire. Six femmes sur dix et sept femmes actives sur dix lisent ce type de magazine. « La presse féminine, il n’y a rien de mieux que ce média qui, par sa puissance, son affinité et sa segmentation par âge ou modes de vie, est celui qui touche vraiment les femmes », confirme Aline Moreau, directrice du département presse d’Arena, enseigne du groupe MPG. Pour être certain de toucher efficacement les femmes (soit 51,4% de la population active belge), la tendance est en effet plus que jamais à la segmentation. 4 La capacité à faire vendre Pour une femme, la lecture d’un magazine féminin est instant « hors du temps », comparable en termes de bien-être, à un soin en institut de beauté ou en spa. Les annonceurs ne s’y trompent pas et jouent la carte de la transmission de la mère à la fille, de copine à copine, la carte de l’initiation. Comme on se transmet une bonne adresse, des bons conseils maquillage… les femmes s’initient entre elles et de façon intergénérationnelle, au plaisir de la lecture d’un magazine féminin. Ainsi les annonceurs savent qu’ils touchent une cascade de plusieurs femmes par exemplaire diffusé. Une étude de TNS Sofres en 2006 montre que les magazines féminins sont la source d’information la plus influente pour l’achat de produits cosmétiques, devant les vendeuses et bien avant les conseils de l’entourage, les brochures des marques ou la télévision. Près de sept femmes interviewées sur dix déclarent que les magazines féminins leur donnent envie de se rendre dans les magasins, de faire des achats; six femmes sur dix déclarent que les magazines féminins les guident dans leurs achats de nouveaux produits et six femmes sur dix encore déclarent qu’elles se laissent facilement tentées par les produits présentés dans les magazines féminins. En parlant plusieurs fois par mois à quatre personnes de leur entourage en moyenne, 75% de ces acheteuses de produits de beauté sont conseillères auprès de leurs amies pour les marques de luxe qu’elles consomment. La lecture d’un magazine féminin est vécue comme un moment de détente « hyperimpliquée » : on s’imprègne, on glane des infos sur les produits, les marques, les usages, les tendances. Pour les interviewées, la presse féminine se distingue de toutes les autres sources d’info sur la beauté par son affinité singulière avec les lectrices. Elle est considérée comme une source indispensable d’information qui facilite la connaissance, le choix et l’appropriation des marques de beauté. L’internationalisation La preuve la plus incontestable de l’influence de la presse féminine est son internationalisation. La presse féminine est en effet présente sur tous les continents. L’internationalisation ne s’opère pas par simple traduction de l’édition d’origine. Pour réussir à s’implanter sur un marché, il faut avant tout prendre le temps de comprendre et de connaître les différences culturelles. C’est ce qui explique aussi le succès international de Psychologies. Depuis son rachat en 1998, les lancements se sont succédés sur tous les régie presse du groupe Lagardère; en 2007, Interdéco devient Lagardère Publicité. Focus continents (France, Italie, Espagne, Belgique, UK, Russie, Chine, Roumanie, Afrique du Sud…). amoureux. Pourtant, la presse féminine du cœur ne fait qu’achever de populariser en Europe ce qui était déjà monnaie courante aux Etats-Unis depuis un siècle. Les valeurs au sein du couple Ces quarante dernières années, la vie de couple a évolué extrêmement rapidement. Les normes de comportements ne sont pas transmises uniquement par la famille, le groupe social et l’école. Le rôle des médias est en effet crucial dans cette transmission. Le Deuxième Sexe Le deuxième coup de butoir contre la pudibonderie de la société d’après-guerre est porté par Simone de Beauvoir. Le Deuxième Sexe (paru en 1949 et aussitôt mis à l’index par le Saint Office Romain) est certainement le livre qui a le plus modifié la condition des femmes. La liberté de propos de Beauvoir, sa revendication inouïe du droit au plaisir, son mode de vie affiché et assumé, fondé sur « l’union libre », puis les confidences sexuelles dans ses mémoires contribuent largement à changer les mœurs. Simone de Beauvoir ose notamment refuser l’obligation de la maternité pour une femme et exiger le droit à la contraception et à l’avortement. La presse féminine propage les pensées de Beauvoir en lui consacrant des dossiers et articles. L’action des femmes engagées, ayant trouvé en la presse féminine leur meilleure alliée, a été le facteur-clé qui a bousculé en quelques décennies des siècles de tradition. La presse féminine a en effet insufflé à la société une nouvelle hiérarchie des valeurs au sein du couple. L’éthique amoureuse Selon la nouvelle morale de mai ‘68, la presse féminine plébiscite le slogan « l’imagination au pouvoir ». Entre adultes consentants, tous les plaisirs et expériences érotiques sont désormais possibles, dans un cadre librement choisi par les partenaires. La presse féminine réfute cependant toute forme de violence sexuelle, d’abus de pouvoir, de harcèlement et d’atteinte à l’intégrité physique ou morale de son partenaire. Le rapport Hite Le flirt © Corbis Le flirt, mot jusqu’alors réservé aux dandys et zazous, est popularisé par la puissante presse féminine du cœur, cet « opium pour midinettes » alors en pleine expansion : Confidences depuis 1937, Nous Deux et Intimité dès 1946. Sous la pression médiatique, le flirt est toléré par les parents (parfois avec réticence), et adopté avec enthousiasme par les jeunes gens comme initiation aux premiers émois, aux prémices 1977 marque la troisième grande étape dans la libéralisation sexuelle et sa médiatisation par la presse féminine : c’est l’année de la publication en France d’un rapport paru un an plus tôt aux Etats-Unis, le rapport Hite (du nom du Dr Shere Hite). Ce texte fait à l’époque l’effet d’une bombe pour être considéré trente ans plus tard comme l’un des textes majeurs du combat des femmes pour la disposition de leur corps et leur indépendance sexuelle. La sexualité des femmes ne peut donc plus être un faire-valoir masculin. Les magazines féminins contribuent à propager les idées de ce texte, notamment avec la publication dans Marie Claire et le magazine 20 Ans d’un dossier intitulé « l’orgasme multiple » dès 1972. Cosmopolitan suit dès son lancement en 1973. Les sujets concernant le couple sont de plus en plus souvent traités sous l’angle de l’érotisme dans les magazines féminins. Dès 1977, la bride est définitivement lâchée ! Les nouvelles amoureuses trouvent dans la presse féminine une source inépuisable d’idées nouvelles et de suggestions pour nourrir leur quête d’une sexualité ludique, fondée sur le plaisir et l’émotion. Pour elles, la sexualité se conçoit dans la légèreté et avec humour, dans une relation de plaisir partagé où la femme est devenue peutêtre plus imaginative (succès du style Cosmopolitan). Les sex toys Elle écrit en 2002 que 7% des femmes utilisent un sex toy de façon occasionnelle ou régulière pour se procurer du plaisir. Popularisant le phénomène, le magazine Jalouse fait exploser ponctuellement ses ventes en offrant à toute acheteuse de son magazine du mois de décembre 2005, un vibromasseur en guise de cadeau de Noël. Il s’agit là d’une sexualité décomplexée et hédoniste, une sexualité d’où le conflit des sexes est évacué sinon dépassé, comme si ces « nouvelles amoureuses » impulsaient désormais le rythme à donner aux ébats sexuels. La pilule contraceptive L’influence de la presse féminine dans la diffusion des idées du Mouvement pour le planning familial est cruciale. Après la parution d’articles en 1955-1956, l’opinion publique commence très lentement à se saisir de la question. Au-delà, c’est la multiplication des interviews données par le Dr Lagroua Weill-Hallé dans la presse féminine et les informations pratiques délivrées par ses journalistes qui décuplent les demandes de renseignements auprès des centres de planning familial. Conclusion L’histoire de la presse féminine jusqu’à notre époque épouse bel et bien l’évolution des mentalités et les changements liés à l’émancipation de la femme. Au départ simple journal de mode, la presse féminine devient militante en participant aux luttes des femmes. Dans les années ‘60 et ‘70, elle connaît des turbulences liées aux nouvelles revendications féministes puis à la crise économique. Actuellement, elle connaît un regain d’activité. Ses missions de pourvoyeur de rêve, de faiseur de mode, de défenseur de la condition féminine et de la santé par la diététique, de la beauté par la cosmétique, de l’harmonie par l’équilibre personnel et du respect de l’environnement, sont plus précieuses que jamais. Engagée lorsqu’il s’agit de défendre les femmes, dégagée quand il s’agit de jouir de la vie, la presse féminine séduit autant qu’elle exaspère par sa façon si singulière de mêler l’histoire et la frivolité. Finalement, les médias sont probablement autant interprètes des mouvements de sociétés qu’initiateurs de ces changements. s L.M. Simone de Beauvoir Presse féminine-La puissance frivole, Vincent Soulier, L’Archipel, 2008. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 13 © Corbis Marques et innovations : facteurs de succès L’innovation, valeur de croissance Innover c’est créer, changer, progresser. C’est lancer de nouveaux produits ou services, un nouveau packaging, de nouveaux procédés, un nouveau circuit de distribution, … Innover permet aux marques nationales de maintenir leur leadership face aux marques des distributeurs. Mais les échecs étant nombreux, comment maximiser les chances de succès des lancements de nouveaux produits ? Pour les entreprises, l’innovation permet la création de valeur, la croissance et le référencement. Elle est également le moyen de se distinguer des Marques de Distributeurs. Sur base d’une étude de 60 catégories dans 11 pays européens, GFK Consumer Panels a identifié les facteurs favorisant les « private labels » au détriment des marques nationales : la qualité ou la valeur sont perçues comme très proches, le risque est jugé limité, le niveau de confiance est peu différent. L’activité marketing (dont l’innovation produit) est également cruciale pour protéger les marques A. Dans les secteurs caractérisés par une faible intensité publicitaire ou un faible degré d’innovation, la part des « private 1. L’activité marketing protège les marques des « private labels » Index Part de marché des Marques Distributeurs (Moyenne =100) 140 Les marques nationales sont clairement attendues sur le terrain de l’innovation. Une étude d’IPSOS France montrait que 89% des consommateurs reconnaissent aux grandes marques plus de moyens pour investir dans la recherche que les Marques de Distributeurs ou les produits premiers prix (Source : IPSOS France 2004, 1017 personnes 15 ans et + interrogées par téléphone). 58% des personnes interrogées estiment qu’une innovation utile justifie un prix légèrement supérieur. Cependant, l’innovation s’accompagne d’une prise de risque importante. En Europe, deux tiers des innovations échouent. En France, 30% de celles-ci disparaissent avant un an de vie, et 70% avant trois ans (Source : TNS). Les conditions du succès 127 122 120 100 labels » est 40% plus élevée que dans les secteurs à fortes innovation et communication (Source : GFK Innovation Day, Bruxelles, mai 2008). 87 83 80 60 La réussite de l’innovation passe par deux conditions : le bénéfice et la diffusion. Le bénéfice, c.à.d. l’avantage qu’elle apporte par rapport à l’existant. La rapidité de diffusion : les innovations rapidement adoptées sont rarement abandonnées. 40 20 0 New Product Activity Advertising Intensity Low High Based on 60+ categories in 11 European countries respectively Présenté lors du GFK Innovation Day, Bruxelles, mars 2008 14 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 L’innovation doit donc s’adresser, via les médias les plus adaptés, aux consommateurs qui ont des chances d’adopter rapidement l’innovation concernée. Il faut toucher rapidement les bonnes personnes car à partir de certains seuils de recrutement, une innovation voit ses chances de survie s’améliorer. En France, l’étude de TNS sur 1652 nouveaux produits FMCG montre que plus un produit obtient un taux de pénétration fort dès sa première année de lancement, plus Focus 2. Le taux de disparition est inversement corrélé au taux de pénétration au bout d’un an Source : TNS Scanel – 1652 nouveaux produits lancés entre 2001 et 2003 / 15 marchés alimentaires, hygiène-beauté et entretien % des foyers atteints en 1 an Les Personnes Responsables des Achats jeunes sont généralement plus ouvertes aux nouveautés, comme l’indiquent les derniers résultats de l’étude CIM Pluri-Média-Produit. Taux de disparition en année 2 plus de 5% entre 4 et 5% professionnelle ou la présence d’enfants dans les foyers par exemple. 0 4. Ouverture aux innovations 4 entre 3 et 4% entre 2 et 3% Source : CIM PMP 07-08 / Personnes Responsables des Achats, langue usuelle français 9 Tout à fait d'accord / plutôt d'accord En indice (100 = ensemble Personne Responsable Achats) entre 1 et 2% entre 0,5 et 1% 22 moins de 0,5% 65 ses chances de succès sont élevées (Source : TNS Scanel – 1652 nouveaux produits lancés entre 2001 et 2003 / 15 marchés alimentaires, hygiène-beauté et entretien). Cela se confirme dans les chiffres de ventes, y compris à court terme. Sur base de son panel consommateur, GFK Belgique a mesuré 85 lancements majeurs, 61 soutenus par une campagne publicitaire en TV et 24 sans TV dans le mediamix. Les nouveautés soutenues par une campagne TV atteignent 40% d’acheteurs en plus dans les 12 mois qui suivent leur lancement (Source : GFK consumerpanel, Launch benchmarker, National TV Day 2006). La télévision est le média idéal pour assurer rapidement une large diffusion aux innovations, et les transformer en normes de consommation. La télévision touche 94% des Personnes Responsables des Achats sur une semaine moyenne et 98% sur un mois (Source : CIM TV Sud, PRA 18-54, L-D, Q4. 2008). Ces niveaux très élevés et rapides de consommation du média se vérifient pour tous les groupes d’âges. Au bout d’une semaine, la TV touche 92,3% des PRA francophones de 18 à 34 ans, 94,5% des PRA 35-44 ans et 94,2% des 45-54 ans. Comment toucher les consommateurs réactifs aux innovations ? Chaque innovation résonne évidemment différemment en fonction du public auquel elle est destinée. De plus, tous les consommateurs ne réagissent pas de la même façon, ni avec la même intensité aux nouveautés. Divers facteurs sociologiques, économiques et psychologiques entrent en jeu. L’âge apparaît néanmoins comme la variable explicative la plus fortement corrélée à la vitesse d’adoption des nouveautés, particulièrement en FMCG. La variable « âge » englobe en fait tout un ensemble de variables sousjacentes, comme l’étape du cycle de vie, l’activité La force de la télévision est reconnue par le consommateur. Non seulement en termes de couverture, mais aussi dans sa force de conviction, de démonstration et d’implication émotionnelle. Le Belge considère la télévision comme le premier vecteur de découvertes de nouveaux produits (Source : IPSOS janvier 2006). 3. A la publicité de quel(s) média(s) s’applique le mieux chacune des propositions suivantes ? Source : Belges francophones 15-64 ans / janvier 2006 / base : tous (n=569) LE ME DIA 100 % 44 15 4 1 5 3 8 80 LES 53 14 2 1 5 1 3 44 16 2 2 1 10 69 60 78% chez les 15-34 ans M60 ED IAS 40 38 56 37 36 21 17 20 PRA 15-34 PRA 35-54 PRA 55-64 PRA 65+ ALIMENTATION : j'essaye volontiers de nouveaux produits 116 108 98 72 BOISSON : j'aime essayer tout ce qui est nouveau 135 105 87 66 BEAUTE : j'adore essayer de nouveaux produits 128 110 87 64 LESSIVE ET ENRETIEN : j'aime essayer les nouveaux produits 117 107 94 77 23 14 16 16 12 20 17 10 7 12 14 11 15 Les déclarations des consommateurs sont corroborées par l’observation de leur comportement d’achat. M6 a fait analyser le taux d’achat de 30 innovations en FMCG lancées entre 2004 et les 3 premiers trimestres 2007 sur base des données du panel consommateur de TNS France (12 000 foyers). Un an après leur lancement, le taux de pénétration des nouveaux produits est lié à l’âge de la Personne Responsable des Achats. En général, les moins de 35 ans essaient plus vite les innovations; les 35-49 ans arrivent souvent en deuxième position. Et les variations mesurées peuvent s’avérer très importantes. Par exemple, « Boursin Salade » a été acheté par 26,7% des foyers français dont la PRA est âgée de moins de 35 ans, par 14,2% des 35-49 ans, mais seulement par 9,5% des foyers dont la PRA dépasse la soixantaine1. La nature du produit, de l’innovation et le plan de communication influencent ces résultats. Mais en matière d’ouverture aux nouveautés, quel que soit le type de produit, une rupture nette se dessine entre les consommateurs nés avant les années ‘50 et les générations suivantes. L’innovation est un moteur vital de croissance pour les marques. La règle d’or : pour augmenter les chances de succès des nouveaux produits ou services, ceux-ci doivent atteindre rapidement une pénétration suffisante du marché. Cela veut dire cibler en priorité les consommateurs les plus directement réactifs aux innovations (jeunes adultes et familles) et utiliser le média qui parviendra à les mobiliser en masse et rapidement. Par sa puissance instantanée et sa capacité de conviction, la télévision est le compagnon indispensable d’un lancement réussi. s D.L. 8 0 … me font régulièrement découvrir des marques/des produits que je ne connaissais pas Télévision Magazines … permet de comprendre les réels avantages des produits … peut me donner envie d'essayer une nouvelle marque, un nouveau produit Quotidiens Radio Affiches Cinéma 1 Retrouvez la liste complète des innovations-produits analysés dans l’étude M6 et TNS World Panel sur notre site web www.ipb.be, section TV/ Marketing & Studies. Internet Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 15 © Corbis Télévision 2008 : l’année des conversions Comme chaque année depuis 15 ans, IP et le groupe RTL publient le Television Key Facts. L’édition 2008 se distingue par une approche exhaustive : 36 pays européens y sont observés, avec les Etats-Unis et le Japon en miroir. Le Television Key Facts dresse l’état des lieux de la télévision au travers de statistiques sur les équipements, les modes de consommation de la petite lucarne, ainsi que les chaînes et programmes plébiscités. Il combine une description du paysage télévisuel de chacun des pays analysés et des réflexions de fond sur les tendances générales de l’offre et la demande en matière de télévision. Avec cet ouvrage de référence, IP illustre son expertise sur une scène audiovisuelle en perpétuelle métamorphose. Quelques enseignements de cette édition Les statistiques mettent à nouveau en lumière la puissance phénoménale de la télévision en tant que média de masse en Europe. Cette puissance repose sur trois facteurs : l’investissement croissant dans l’équipement télévisuel, l’augmentation de la durée de vision de l’individu et la demande en hausse d’un plus grand choix de chaînes. Le consommateur investit dans sa télévision. 97% de la population européenne dispose d’au 16 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 moins un téléviseur. La télévision fait partie prenante du quotidien; l’Européen de l’Ouest y consacre 3h40 en moyenne par jour en 2007. Pas étonnant donc que le consommateur investisse ou réinvestisse encore pour améliorer sa qualité d’écoute. Plus de 3/4 des foyers d’Europe de l’Ouest reçoivent un choix étendu de chaînes via le câble, le satellite et la télévision numérique terrestre. 51% des foyers européens disposent de plus d’un téléviseur dans la maison et près d’un tiers sont déjà équipés d’un écran plat (et souvent plus large). Fin 2008, près de 16% des foyers devraient être prêts pour la Télévision Haute Définition, même si seuls 2% reçoivent effectivement des programmes en HD. En 2007, le DVD a détrôné le VHS en Europe avec 2/3 des foyers équipés contre 58% pour le VHS, en phase de disparition progressive depuis 2002. L’enregistreur numérique fait une timide percée avec plus de 7% des foyers équipés à l’Ouest, contre près d’un quart aux USA. La progression de l’enregistreur numérique (ou PVR) est fortement corrélée à la pénétration de la réception numérique (voir graphique 1). Début 2008, soit 12 ans après son lancement, la réception numérique franchit un cap décisif : plus de 50% de la population d’Europe de l’Ouest reçoit ses programmes en qualité numérique, contre 42% une année plutôt. Cette progression est tirée par le succès de la télévision 1. Households equipment Western Europe / 2007 Source: IP Television Key facts / / Eurobarometer / Data at end 2007 for Digital, HD-ready screens, PC, broadband internet & phones In % of homes In % of TV homes 97% 100% 84% 90% 75% 80% 70% 65% 60% 58% 60% 51% 50% 50% 40% 40% 30% 20% 10% 10% 0% t PC d oa Br an db e rn te in e M GS on ed Fix Ph TV t e tis l Mu HD y ad re D DV S VH l ta gi Di Focus 2. Digital reception finally here ! Source : IP Television Key Facts 2008 Depuis le début des années 2000, les programmes flirtent sur deux grands ensembles sociologiques antagonistes. C’est l’ère de l’ambiguïté. D’un côté, les individus sont surpuissants : ils n’ont jamais pu autant communiquer, augmenter leurs performances physiques et mentales, gagner de l’argent… L’offre des « Talent Shows » (genre Idols) reflète le sentiment que tout est possible, que l’on peut passer de l’anonymat à la célébrité du jour au lendemain. Les émissions physiques (Wipeout), de défis purs, sont également basées sur cet individualisme de l’instantané. 2007 - in % TV homes <10% 10-24% 25-49% 50-80% +80% numérique terrestre (DTT) dans de grands pays européens : France, Espagne, Italie, GrandeBretagne. Plusieurs marchés télévisuels ont déjà arrêté la transmission hertzienne en analogique : c’est le cas du Luxembourg, des Pays-Bas, de la Suède, de la Suisse, de la Finlande et de la Flandre. En février 2009, les Etats-Unis ont suivi. Les plateformes numériques se diversifient, notamment avec le développement de la TV via ADSL, particulièrement en France, Slovénie, Estonie et Belgique. Par contre, la conversion du câble européen au numérique reste à la traîne dans de nombreux pays (voir graphique 2). Le postulat de base est le suivant : la rencontre des nouvelles technologies et de besoins sociologiques donne naissance à de nouveaux usages, pour peu que ceux-ci trouvent un cadre légal et un « business model ». La réception numérique permet une offre de chaînes sans précédent. Mais pour être rentables, les modèles économiques de ces chaînes doivent se diversifier. En 2008, l’Observatoire européen recensait 5068 chaînes TV dans les pays de l’Union (hors Croatie et Turquie), sans compter plus de 1500 petites chaînes locales. Parmi ces 6600 stations, 376 généralistes (13 par pays en moyenne). Cette croissance de l’offre a entraîné une augmentation de la durée d’écoute mais également une certaine fragmentation des audiences. Mais cette fragmentation reste relative : les audiences de la télévision restent encore très concentrées comparativement aux autres médias. En moyenne, les trois plus grandes stations d’un pays accaparent 54% de l’audience totale en Europe de l’Ouest, contre 63% dix ans plus tôt. En fait, rares sont les chaînes lancées après le 1er janvier 1997 qui atteignent de larges audiences : seules 6 chaînes nouvelles au cours des 10 dernières années atteignaient 5% de parts d’audiences (Adultes) sur leur marché en 2007. Les stations de troisième et quatrième génération ont donc dû trouver des modèles alternatifs à la seule publicité pour se financer. Implication des nouveaux modes de consommation sur la mesure La mesure d’audience TV1 se doit d’être en phase avec la consommation télévisuelle. Vu qu’il est désormais possible de regarder la télévision en direct, mais également en différé (timeshifting et bouton pause des enregistreurs numériques), à la demande (VOD), la mesure doit s’adapter à cette nouvelle réalité. Ainsi par exemple, plusieurs pays ont inclus la vision différée dans leurs audiences : la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, la Finlande et les Etats-Unis. En 2009, la Belgique et l’Allemagne suivront. Mais plus encore, aujourd’hui, on peut regarder la télévision sur un poste de TV traditionnel dans son foyer, mais également sur un nombre croissant d’écrans hors foyer, sur PC, console portable multimédia du type PSP ou mobile 3G. Le nouveau défi pour les études d’audience sera de prendre également en compte cette nouvelle consommation. Les programmes reflètent les évolutions sociologiques, socioéconomiques et technologiques de nos sociétés Les tendances marquantes de notre société actuelle se reflètent dans l’offre et la consommation des programmes TV. Le groupe RTL s’est donc penché sur celles-ci. 1 Plus de détails sur la mesure d’audience TV dans l’article « 20 ans de l’audimétrie, un anniversaire à ne pas zapper » paru dans Backstage n°21, décembre 2005. D’un autre côté, le monde est perçu comme fragile. La sphère privée (cocooning) prend de plus en plus d’importance : en période d’insécurité, la tendance au repli sur soi et sur sa famille s’accroît. On prend soin de soi et des siens. La Télévision peut y contribuer via divers coachings. Cela se traduit par un maintien du rôle sociétal de la télévision au travers de l’écoute conjointe, familiale. Le téléspectateur cherche également à se raccrocher à des repères. Il les trouve dans des programmes qui le replongent dans le passé connu et rassurant, mais aussi au travers de « valeurs sûres ». La série CSI (Les Experts) par exemple reste au top des audiences mondiales 8 ans après sa création. Outre ces tendances déjà fortes ancrées dans la programmation, de nouvelles émissions sont proposées pour répondre aux nouvelles aspirations de responsabilisation (exigence de vertu) et de création de réseaux, qui s’enracinent progressivement dans les sociétés européennes. Ces nouvelles émissions investissent le champ de l’écologie, mais aussi du lien social (y compris au bureau) ou de conscientisation sociale (notamment aux regards des autres peuples). s D.L. Le Television Key Facts 2008 peut être obtenu sur simple demande. Les marques fortes de la télévision CSI : une marque forte de la télévision. Créée en 2000, CSI est la première série suivie aux Etats-Unis en 2007. Idols : Emission de télé-crochet diffusée depuis octobre 2001. Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 17 Book Join the Conversation Joseph Jaffe De plus en plus d’internautes échangent leurs idées, évoquent leurs centres d’intérêt et créent des fils de discussion par l’intermédiaire de newsletters, de forums, de blogs ou de réseaux sociaux tels que Youtube, Facebook, Linkedin, Netlog, etc. Pour le spécialiste en marketing, le défi est de prendre part à ces conversations et, sur cette base, de développer des relations commerciales étroites avec un groupe cible donné. L’auteur de Join the Conversation, le gourou internet américain Joseph Jaffe, également célèbre pour son best-seller Life after the 30-Second Spot, est à la tête de la société Crayon, un bureau spécialisé dans le marketing conversationnel. Dans Join the Conversation, Joseph Jaffe emmène le lecteur dans le monde du marketing conversationnel. Un monde où les consommateurs et les marketeers peuvent mener une coexistence à la fois pacifique et productive. 18 Backstage | Numéro 27 | Avril 2009 Il s’agit de jongler avec les mots « conversation », « dialogue », « relation », « buzz », « bouche à oreille »… Jaffe a défini 4 modèles conversationnels : • Le modèle one-to-many, selon lequel un émetteur unique formule un message à l’attention de récepteurs multiples. Jaffe nomme également ce modèle « commandand-control » ou « shotgun method ». • Le modèle one-to-one, qui concerne l’émission de centaines de messages différents à l’attention de centaines de récepteurs différents, chaque message étant adapté à l’univers individuel de chaque récepteur. • Le modèle one-from-one ou « pull-based marketing ». C’est le monde du marketing de recherche, dans lequel l’internaute prend contact avec l’émetteur du message. • Le modèle many-to-many ou modèle conversationnel, dans lequel aucun acteur ne se trouve en position dominante. Il y a des émetteurs et des récepteurs, et chaque récepteur peut devenir émetteur à son tour. D’innombrables connexions s’établissent entre les émetteurs et les récepteurs. Dans ce modèle, le marketeer perd en grande partie le contrôle de son message. Au-delà des canaux classiques (télévision, journaux, magazines…), le « client » devient également un média à part entière. La conversation repose sur la volonté individuelle de nouer un dialogue avec une marque ou une entreprise et la vente est conclue lorsque le dialogue se déroule de la manière souhaitée. Comment les choses se passent-t-elles ? En racontant des histoires passionnantes, en proposant un contenu captivant. Le contenu ou « content » pertinent d’un site web est la plateforme conversationnelle par excellence. Les internautes publient du contenu, y réagissent, l’utilisent, le transmettent, le modifient (par ex. Wikipédia), etc. Le marketing conversationnel exige donc que l’on ait quelque chose de sensé à raconter. Sur internet, il faut oublier les termes « client » ou « prospect ». Il faut plutôt parler en termes de « réseau », de « communauté » ou de « prescripteurs ». En tant que porteur de votre message, chaque individu a un rôle important à jouer, qu’il s’agisse d’un adversaire, d’un prospect, d’un client, d’un fan, d’un bloggeur… Jaffe ne croit plus à l’interprétation stricte du terme « groupe cible ». Si elle reste utile pour certains produits ou services, elle est dépassée pour d’autres car il n’y a pas deux consommateurs identiques. L’alternative consiste à décrire les réseaux ou les communautés dont les clients font partie et à s’y intégrer. Comme de nombreux gourous américains du marketing, Jaffe aime s’écouter parler. À force de se répéter, ce livre intéressant en devient parfois redondant. Jaffe a certainement raison lorsqu’il affirme qu’il est utile d’encourager et de suivre les conversations en ligne. Ce faisant, il oublie toutefois qu’une partie importante de la population n’est pas active sur les réseaux sociaux. Les messages ne peuvent donc toucher qu’un groupe limité de personnes et de nombreux consommateurs potentiels sont par conséquent négligés. s A.B. Join the conversation, Joseph Jaffe, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2007. ✃ Pour plus de renseignements ou pour nous soumettre des suggestions, n’hésitez pas à nous renvoyer ce coupon-réponse au 02 337 62 39 Nom Société Fonction Adresse Téléphone Articles Suggestions «Loi du 8/12/92 : les présentes données seront reprises dans le traitement automatisé d’Epona. Ces données peuvent être transmises à des tiers. Vous disposez en tout temps d’un droit d’accès et de rectification. Le gestionnaire de ce traitement est Epona, Avenue du Forum 17 bte 18 à 1020 Bruxelles. Pour tout renseignement complémentaire, il vous est loisible de consulter le registre public.»