adidas - Université Lille 2

CHAPITRE 1
Analyse
y de la consommation sportive
p
et
du comportement des consommateurs de
biens et services sportifs
Connaissance des pratiques corporelles
Licence 3 Management
g
O. NEYS
Devoir écrit 2h
1. Les difficultés liées à
l’analyse de la consommation
sportive
„
1.1. L’achat : version économique
„
1.2.
1 2 Les usages : version sociologique
La consommation ((achat et usage)
g )
des chaussures de sport
•2001 : 36 millions de paires achetées = 13% du budget
sport.
•50% de la dépense = jeunes <18 ans.
•Hommes = 2/3 des dépenses en valeur.
ale r
•12-17 ans : 75% des chaussures ont un usage non
sportif.
Population globale : 66% des chaussures ont un
•Population
usage non sportif.
Source : NPD Sports Tracking Europe
LL’exemple
exemple de la stratégie
marketing
g d’Adidas
Du sport vers la mode…
Berlin,, des résultats p
prometteurs…
Jesse Owens gagne 4 médailles d’or
avec des chaussures signées Adi Dassler.
Ni
Naissance
de
d lla marque « adidas
did »
Adolf Dassler lance ‘adidas’
adidas
une combinaison de son surnom ‘Adi’
et des trois premières lettres
de son nom.
nom
Ni
Naissance
des
d « 3 bbandes
d »
Apparition du trèfle adidas
did
1952
Helsinki
1928
A
Amsterdam
d
1968
Mexico
1972
Munich
La plupart des athlètes
portent des chaussures adidas
Première présence aux J.O.
1932
Los Angeles
g
Première médaille olympique
85% des athlètes sont en adidas
78% des médailles
avec des chaussures adidas
Adi Dassler:
D l
une success story…
t
1936
B li
Berlin
J. Owens gagne 4 médailles d’or
1960
Rome
1976
Montréal
1964
Tokyo
75% d
des athlètes
thlèt sontt en adidas
did
1956
M lb
Melbourne
33 records du monde pour adidas
83% des athlètes sont en adidas
80% des athlètes sont en adidas
1980
L k Placid
Lake
Pl id
1980
Moscou
1996
Atlanta
85% des athlètes sont en adidas
63 médailles en sports d’hiver
60% des athlètes sont en adidas
1984
Sarajevo
j
40 médailles en sports d’hiver
1984
L Angeles
Los
A l
259 médailles en adidas
1998
Nagano
g
Et lle succès
è continue…
ti
1988
Séoul
adidas
did domine
d i les
l disciplines
di i li
nordiques
di
1992
Barcelone
2002
Salt Lake City
365 médailles en adidas
adidas est la marque n° 1
55% des athlètes en adidas
2000
Sydney
adidas présent dans 26 sports sur 28
1970
Mexique
1958
S èd
Suède
85% de l’élite du foot est en adidas
La majorité des joueurs sont en adidas
1966
Angleterre
75% des joueurs sont en adidas
1974
Allemagne
ll’Allemagne
Allemagne devient,
devient pour la seconde fois,
fois
Championne du monde en adidas
S
Succès
encore p
plus flagrant
g
En football…
1998
France
1978
Argentine
La France est championne du Monde en adidas
80% jouent en adidas
1962
Chili
1990
Allemagne
L’Allemagne, championne du Monde
pour la 3ème fois,, en adidas
p
Toutes les 32 équipes sont en adidas
L’un des trois frères Dassler
ss’éteint
éteint à l’âgede
l âgede 51 ans…
Il laisse derrière lui une entreprise
au rang de numéro 1 mondial du sport,
sport
mais il n’a pas eu le temps de mener à terme
la restructuration d’adidas.
L 2 frères
Les
fè
se disputent
di t t … création
é ti de
d PUMA.
PUMA
adidas marque le pas.
La fin des années 80 clôt l’histoire
d’adidas
comme “entreprise familiale”.
adidas démarre trop tard le processus
de restructuration visant à transformer une entreprise
d production
de
d ti en une société
iété pilotée
il té par lle marketing.
k ti
En se focalisant sur la rivalité avec son voisin – Puma adidas sous estime l’arrivée de nouveaux concurrents
américains qui percent grâce à de nouveaux secteurs:
le running (Nike) et le fitness (Reebok).
(Reebok)
U nouveau capitaine…
Un
it i
Sous l’impulsion de Robert Louis-Dreyfus,
un groupe d’investisseurs
d’i
ti
acquiert
i t le
l contrôle
t ôl d’adidas
d’ did
« Personne ne peut tuer
une marque comme adidas,
adidas
il faut simplement la secouer... »
adidas
did entre
t en bourse…
b
adidas Salomon AG
adidas signe un contrat d’acquisition
de Salomon Worldwide et devient:
adidas - Salomon AG
La réunion et ll‘union
union de….
…Cultures identiques.
Héritage
Innovation
Passion pour
adidas - Salomon AG le sport
Qualité
…Marques prestigieuses.
Salomon:
S
l
51%
Taylor Made: 38%
Mavic: 5%
Bonfire: 5%
Arc‘Teryx: 1%
Un éévènement
U
è
t clé
lé pour
adidas France !
„ Coupe du Monde de Football
Adidas revient au grand jour et démontre sa capacité à
Ré i fface à Nik
Réagir
Nike…
Prendre des risques dans sa communication…
L saga continue…
La
ti
„ Championnats d’Europe
La F
L
France gagne ett renforce
f
la
l crédibilité
édibilité d’
d’adidas
did d
dans l’l’univers
i
du football et parallèlement des sports d‘équipes.
Herbert HAINER succède à
R b t LOUIS-DREYFUS
Robert
LOUIS DREYFUS
à la tête du Directoire d’adidasSalomon AG
Mission: « devenir la marque leader
sur le marché du sport ».
Un positionnement clair :
« From performance to lifestyle »
Une nouvelle organisation par divisions :
Sport performance / Sport Heritage / Sport Style
PERFORMANCE
« Engineered
E i
d to
t Perform
P f
»
Cible
Les pratiquants qui recherchent le plus haut niveau
d fonctionnalité
de
f ti
lité adaptée
d té au sportt qu’ils
’il pratiquent
ti
t
Produits
Techniques portant l’empreinte d’un style
Une signature…
HERITAGE
« Once Innovative,
Innovative Now Classic,
Classic
Always Authentic »
Cible
Les consommateurs qui achètent des vêtements inspirés par
l’univers du sport, mais pour les porter dans un cadre de détente.
Produits
Articles réintroduits, réinterprétés, reconçus.
Une signature…
STYLE
« Simply Unexpected »
Cibl
Cible
Consommateurs en quête de prestige,
d’innovation
d
innovation et de performance
Produits
Conception d’avant-garde
« Sportif
p f intensiff »
Pratique 1 à plusieurs fois / jour,
+ de 18/30 ans,
Athlètes,, Licenciés,,
Il vit SON sport,
Recherche des produits techniques
pour plus de performance.
« Sportif
p f régulier
g
»
Pratique 1 à plusieurs fois / semaine,
semaine
Cible large de 14 à 45 ans,
Souvent licenciés en club,
Adepte de plusieurs sports,
Recherche des produits techniques &
durables
du
a es pou
pour l’aider
a de da
dans
s sa pratique
p a que dans
da s
Un souci de performance/Protection.
Influencés par les stars sportives
« Sportif
p f occasionnel »
Pratique 1 à plusieurs fois / mois,
25/35 ans,
Pratique
q
son sport
p
dés q
que p
possible,,
Pour le plaisir & pour entretenir sa forme.
Essaie de concilier vie professionnelle
Avec pratique d’un sport.
Recherche des produits multisport
dans un esprit Sport + détente.
« Sportif
p f loisir »
Pratique sans rythme, mais plutôt
lorsque
o sque c
c’est
es poss
possible
e
5 à 12 ans & > 35 ans.
Le sport reste un « plaisir partagé »,
Recherche des produits « sportswear »
lookés pour un usage « vie quotidienne » .
L prix
Le
i estt un élément
élé
t déterminant
dét
i
t
« Trend setter »
« Interprètent la vie,
vie Créent la mode ».
»
Recherche ceux que les autres n’ont pas
Résident dans les grandes métropoles
25 / 35 ans
Travaillent dans la mode & communication
(artistes, designers, Stylistes, DJ’s)
« Style
y leader »
« Interprètent la mode, Créent les tendances ».
Urbains, résident dans les grandes
métropoles nationales.
20 / 30 ans
Recherchent des produits pour se démarquer
Mais qui
q i ont été déjà int
introduits
od its
par les trend setters
Travaillent dans les médis,
é
la musique, la mode
« Style
y adopter
p »
« Interprètent les tendances ,
Créent les marchés ».
U b i des
Urbains
d banlieues
b li
Développent un phénomène
fort de « tribus/clans »
14 / 20 ans,, Etudiants
« Mainstream »
Constituent le marché à proprement parlé
Très sensible aux effets de mode,
fort pouvoir de prescription.
Ils banalisent les tendances,
Dans
a s la
a lignée
g ée du spo
sportswear/style
s ea /s y e de vie,
e,
12 à 24 ans
LIFESTYLE
SPORT
La marque Adidas et le créateur de mode Yamamoto
Jeux Olympiques de Sydney, 2000 : Y ohji Y am am oto demande l’autorisation d’utiliser des chaussures
Adidas « relookées » pour ses défilés de mode. Les modèles n’étaient pas destinés à la vente mais, sous la
pression de clients japonais, Adidas lance la fabrication de quelques modèles collector commercialisés au prix
de 500 euros.
La tentative est un succès inattendu et débouche sur un partenariat pour la création d’un label : Y 3 (Y pour
Yamamoto et 3 pour les trois bandes Adidas). Lors des défilés de collections, « les rédactrices de mode font la
hola (pour saluer) les survêtements au chic neutre et noir ».
C hacune des parties affiche son intérêt commercial : « Avec cette ligne, je peux atteindre un plus large public »
déclare Yamamoto (C A de 90 millions de dollars en 2002) ; M ichalsky, le directeur du département C réation
d’Adidas, lui répond : « nous apportons toutes nos connaissances en termes de performances sportives et Yohji
s’occupe de l’esthétique - nous explorons un territoire totalement nouveau » (C A prévu en 2003 de 300 millions
de dollars), (M ixt(e), février-mars 2003).
M ais Adidas reste une marque de sport : « les produits réalisés sous la marque Y-3 ne risquent pas de mettre en
péril l’assise de la marque aux trois bandes sur son terrai historique (… ) ; l’impact médiatique généré par cette
alliance sur les leaders dd’opinion
opinion restant un coup de maître » (Sport Première, novembre 2002).
En 2003, la collection s’adresse à une cible plus large. Elle se scinde en trois segm ents .
o Une ligne distribuée dans une quinzaine de boutiques de luxe à travers le monde (à Paris : Y’s et
C olette) et à des prix élevés (des robes à 1 800 euros) ;
o une deuxième ligne plus accessible distribuée dans vingt-cinq magasins en Europe et une poignée en
Asie et aux Etats-Unis ;
o une troisième plus largement distribuée et visant le grand public (des T-shirts à 75 euros par exemple).
Source : F.
F C assani
assani, Le vêtem ent urbain.(sociologie,
urbain (sociologie m arketing et tendances),
tendances) mémoire de maîtrise management,
management UFR ST A PS,
PS Strasbourg,
Strasbourg
06-2003.
1.3. La polysémie
é
du sport
„
Christian Pociello (1994
1994,, p. 158)
158) distingue 4
f
fonctions
ti
principales
i i l au sportt :
1.
2.
3.
4.
„
Une
Une
Une
Une
fonction
fonction
fonction
fonction
intégrative et fédérale,
éducative et scolaire,
spectaculaire et médiatique,
ludique et transgressive
transgressive..
Définir le sport Ù définir le marché sur laquelle
q se p
positionne
la marque
1.3. La polysémie
é
du sport
„
„
L’augmentation exponentielle de la légitimité
é
é du
sport entraîne de nombreuses demandes de
« labellisation »!
EXEMPLES :
„
„
„
Les jeux vidéos qui deviennent un « sport professionnel »
(Cf. les championnats du monde en septembre 2004 ou la
création du Ligue professionnelle aux USA,
USA etc…)
etc )
En 1995, la FF d’échecs fait une demande d’adhésion au
CNOSF
La définition du sport dépend des cultures : la dimension
sportive des fléchettes a peu de chance d’être reconnue en
France alors qu’en
qu en Grande
Grande--Bretagne, la fédération Darts
constitue une fédération importante (4 millions de licenciés).
1.3. La polysémie
é
du sport
„
Selon les définitions du sport retenues,
certains biens et services sont inclus ou
exclus des classifications :
Pour l’INSEE
l INSEE, la rubrique « matériel pour sports
nautiques » (36.40.11) englobe les planches à
voile, mais exclut les bateaux de plaisance (classés
dans les transports, 35.1E) et les voiles (classées
sous la rubrique textile, 17.4C).
2. Repères sur la démographie sportive
2.1. Les taux de pratique sportive des Français.
Les sports les plus pratiqués
2.3. La pratique hors fédérations
EXEMPLES :
„
„
La FF de voile dépasse à peine les 200 000 membres, alors qu’on
estime à 600000 le nombre de pratiquants occasionnels de
planche à voile.
voile.
O évalue
On
é l à 1 million
illi
l nombre
le
b de
d pratiquants
i
d jogging
de
j
i
pour
une FF d’athlétisme qui ne regroupe que 166 000 personnes
toutes disciplines confondues.
confondues.
3. Repères sociosocio-démographiques de
la consommation de sport.
„
3.1. L’influence variable des revenus et
des professions sur les consommations
sportives.
„
3.1.1. L’influence des revenus.
3.1.2. L’influence des PCS
Niveau 1
Code
Libellé
1
Agriculteurs
2
Artisans, commerçants et chefs d'entreprises
3
Cadres et professions intellectuelles supérieures
4
Professions intermédiaires
5
Employés
6
Ouvriers
L’influence des PCS
Ni
Niveau
2
Code
10
21
22
23
31
33
34
35
37
38
42
43
44
45
46
47
48
52
53
54
55
56
62
63
64
65
67
68
69
Libellé
Agriculteurs (salariés de leur exploitation)
Artisans (salariés de leur entreprise)
Commerçants et assimilés (salariés de leur entreprise)
Chefs d'entreprise de 10 salariés ou plus (salariés de leur entreprise)
Professions libérales (exercées sous statut de salarié)
Cadres de la fonction publique
Professeurs, professions scientifiques
Professions de l'information, des arts et des spectacles
Cadres administratifs et commerciaux d'entreprises
Ingénieurs et cadres techniques d'entreprises
Professeurs des écoles, instituteurs et professions assimilées
Professions intermédiaires de la santé et du travail social
Clergé, religieux
Professions intermédiaires administratives de la fonction publique
Professions intermédiaires administratives et commerciales des entreprises
Techniciens (sauf techniciens tertiaires)
Contremaîtres, agents de maîtrise (maîtrise administrative exclue)
Employés civils et agents de service de la fonction publique
Agents de surveillance
Employés administratifs d'entreprise
Employés de commerce
Personnels des services directs aux particuliers
Ouvriers qualifiés de type industriel
Ouvriers qualifiés de type artisanal
Chauffeurs
Ouvriers qualifiés de la manutention
manutention, du magasinage et du transport
Ouvriers non qualifiés de type industriel
Ouvriers non qualifiés de type artisanal
Ouvriers agricoles et assimilés
L’influence des PCS
Ni
Niveau
3 : Exemples
E
l
Code
Libellé
100x
Agriculteurs et éleveurs, salariés de leur exploitation
210x
Artisans salariés de leur entreprise
220x
Commerçants et assimilés, salariés de leur entreprise
231a
Chefs de grande entreprise de 500 salariés et plus
232a
Chefs de moyenne entreprise, de 50 à 499 salariés
233a
Chefs d'entreprise du bâtiment et des travaux publics, de 10 à 49 salariés
233b
Chefs d'entreprise de l'industrie ou des transports, de 10 à 49 salariés
233c
Chefs d'entreprise commerciale, de 10 à 49 salariés
233d
Chefs d'entreprise de services, de 10 à 49 salariés
311c
Chirurgiens dentistes
311d
P
Psychologues,
h l
psychanalystes,
h
l
psychothérapeutes
h hé
((non médecins)
éd i )
311e
Vétérinaires
312a
Avocats
3.1.3. Des consommations
dissonantes.
„
Même si les CSP et les revenus demeurent des outils importants
p
de
l’analyse des consommations, leur utilisation systématique
é
comme
référence ne semble pas appropriée :
„
„
D’une part, en raison d’une massification de certaines consommations (Ohl,
Ohl,
2004));
2004
D’autre part, il existe de nombreuses dissonances au sein de chaque
catégorie sociale et dans les pratiques culturelles (Lahire,
Lahire, 2004)
2004).
7
Les segmentations du marché par les professionnels du marketing
du sport ne tiennent rarement compte que des revenus et des
professions
professions.
f i
.
3.2. Les effets de l'âge et du sexe sur la
consommation sportive
3.2.1. L’influence des cycles de vie sur
la consommation sportive
„
L
Les
modifications
difi ti
d
des
situations
it ti
sociales
i l
ett
économiques liées à l’âge ont des
conséquences :
1. Sur la consommation
2. Sur le rapport à la technique et à la technologie
Effets variables de l’âge sur la pratique d’un sport
„
2 raisons de l’importance
de
l’âge
sur
la
consommation sportive :
1.
2.
L’activité sportive
s’inscrit dans une
«
culture
des
sorties » sensible
à ce paramètre
paramètre.
è .
Le vieillissement a
des effets sur
s
le
corps
et
les
possibilités
d’engagement
physique..
physique
Les désinvesties (30 %)
Les sélectifs (17 %)
Femmes, + de 60 ans.
Non-consommatrices d’articles.
Hommes, + de 40 ans, CSP +.
Motivation : détente, convivialité, entretien, nature.
Pratiques : golf, ski alpin, voile…
Recherche de qualité, de confort et de technicité.
La marque comme gage de qualité.
Soucieux des services : sensibles à l’accueil dans les
magasins, à la compétence et la disponibilité des vendeurs,
au SAV.
Magasins spécialisés ou multisports.
Les sport-addicts (14 %)
Hommes, - de 30 ans, toutes CSP.
Motivation : se défouler
défouler, jouer,
jouer se dépasser
dépasser, partager
partager.
Pratiques : toutes sauf randonnée pédestre.
Hyper-consommateurs d’articles de sport.
Recherche de marque, qualité, esthétique, mode et confort.
Sensibles à la notoriété des marques et des enseignes et à la
modernité des magasins
Magasins multisports et de marque.
L pères
Les
è
tranquilles
t
ill (20%)
Hommes, 30-39 ans.
CSP moyennes et Habitat - 20 000 hab.
Motivation : jjouer,, p
partager,
g , se détendre,, profiter
p
de la nature.
Pratiques : pétanque, chasse, pêche.
Sensibles au prix des produits, au rapport qualité-prix des enseignes,
aux promotions et à l’accès à la distribution.
GSA et catalogues
Les auto-centrées (19%)
Femmes, 30-39 ans.
Professions intermédiaires.
Villes de + 200 000 hab.
Motivation : se détendre,
détendre entretien du corps
corps, se défouler
défouler.
Pratiques : fitness, danse, jogging, gym.
Hyper-consommateurs d’articles de sport.
Sensibles au rapport qualité-prix, à l’esthétique et la mode.
Sensibles à l’ambiance des magasins et la compétence des
vendeurs.
Magasins multisports, Décathlon, GSA (grandes surfaces
alimentaires)
Une typologie des Français et de leur consommation de matériels sportifs
(à partir de FPS, 2002)
On observe depuis les années 60 :
„
„
„
„
„
une diversification des formes de distribution,
un développement de grandes surfaces spécialisées (avec
l’émergence
l émergence de groupes importants - notamment
Décathlon),
une augmentation des surfaces de vente (on passe de 204
000 m² en 1966 à plus de 1,2 millions de m² en 1996),
une évolution de la densité commerciale
un accroissement des p
parts de marché du commerce
spécialisé.
5. Les tendances
4 grandes tendances pour les années
futures :
„
„
„
„
L’égonomie
é
: le fait d’être
ê
reconnu comme
q
individu unique
Le burrowing : le fait d’être enfoui dans
un terrier
Le bunkering : le fait de s’enfermé dans
un bunker pour se protéger des
agressions
Le zending : le fait d’être économe
6 Les styles de vie
6.Les
„
« Le style de vie d’un
d un individu naît de ll’interaction
interaction entre
trois niveaux de proximité et d’ancrage chez lui :
* Les valeurs et la personnalité (niveau stable)
* Les attitudes et activités qui lui sont propres
(niveau intermédiaire)
* Les comportements effectifs de consommation
(niveau
(
périphérique
p p
q éphémère)
p
)
L’ensemble des gens ayant un style de vie semblable
(des modes de comportement analogues sur chacun des
niveaux) constitue un groupe homogène ayant un mode
de vie identique »
P. Valette
Valette--Florence (1986)
7. Efficacité symbolique
d objets
des
bj t techniques
t h i
„
Pour les offreurs, la crédibilité de la marque sportive
passe par la technique.
technique Pour 2 raisons :
„
„
Enjeu économique : vente de produit coûteux
grâce à la technicité => marge plus importante
Enjeu
j symbolique
y
q : être une marque
q technique
q =
être une marque sportive ≠ marques associées aux
aspects éphémères de la mode
8.Efficacité symbolique
d objets
des
bj t techniques
t h i
„
L’intérêt des marques sportives est de diffuser l’idée que la dimension technique est
importante dans toutes les pratiques et pour tous les produits
MAIS cette tâche est difficile :
„
„
Dans les pratiques peu appareillées ou celles qui se déroulent en salle : les
exigences de technologie portent majoritairement sur les chaussures et très peu sur
le textile (fitness, danse, etc.)
Dans lles disciplines
D
di i li
liées
lié à la
l nature
t
(outdoor),
( td ) les
l dimensions
di
i
techniques
t h i
sontt plus
l
présentes :
- pour des raisons objectives d’efficacité
- parce que les publics sont plus spécialisés et davantage capables d’expertise
d expertise
- parce que la technologie exerce une séduction plus importante
auprès
de certains sportifs (tendance nettement plus marquée chez les hommes).
9.La Technologie :
une nécessaire visibilité
„
Les consommations sportives font référence à une diversité de signification :
„ Conso sportives = signe d
d’appartenance
appartenance à un groupe de pratiquants (le
vêtement en commun)
„
„
„
„
C
Conso
sportives
ti
= indicateurs
i di t
du
d niveau
i
de
d pratique
ti
(il y a des
d objets
bj t quii
tracent les frontières entre les meilleurs sportifs et la masse).
Conso sportives => mise en scène de la grâce féminine (couleur et
forme des vêtements féminins)
Conso sportives => mise en scène de la réussite sociale (les pratiques
sportives ostentatoires)
Conso sportives => la mise en scène de la sportivité des non sportifs
(souvent l’essentiel de la consommation de chaussures et de vêtements
sportifs)
10. Décalages Offreurs /
Dem nde
Demandeurs
„
Les décalages entre producteurs et consommateurs sont
réels et importants mais n’ont
n ont pas nécessairement des
conséquences très importantes sur la vente des produits.
Pourquoi ?
„
„
De nombreux consommateurs sous
sous--estiment leur
sensibilité aux imaginaires technologiques
Les producteurs ne sont pas toujours en relation avec les
consommateurs