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uram-2013-p142-154 - URAM
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (4), pp: 142-154
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
L’impact de la perception de la qualité du service sur le
prosélytisme : Cas des fournisseurs de service Internet en Tunisie
Haykel Ben Khelil ¹, Néji BOUSLAMA ²
¹ URAM, FSEGT, Université de Tunis El Manar, Tunisie. Email: [email protected]
² URAM, FSEGT, Université de Tunis El Manar, Tunisie.
L’impact de la perception de la qualité du service sur le prosélytisme : Cas des fournisseurs
de service Internet en Tunisie
Résumé:
La revue de la littérature a révélé l'importance de marketing relationnel pour fidéliser et retenir les
clients les plus rentables (Customer Relationship Management). La qualité perçue du service va
renforcer la satisfaction, l'attachement et la fidélité des clients à la marque. Le client satisfait par la
qualité du service a tendance à transmettre son adhésion aux autres. L'objectif de cette étude est
d'examiner la relation entre la qualité perçue du service et les recommandations par bouche à oreille
ou le prosélytisme à travers: la satisfaction, la fidélité et l'attachement des clients. Cette étude sera
appliquée dans le secteur des fournisseurs de service Internet en Tunisie.
Mots-clés : Qualité perçue du service, Attachement, Satisfaction, Prosélytisme, Fidélité.
The impact of the perception of the quality of the service on proselytism: Case of Internet
service suppliers in Tunisia
Abstract:
Literature review showed the importance of the relationship marketing for loyalty and retaining the
most profitable customer (Customer Relationship Management). The perceived quality of the service
will enhance the loyalty and customer brand attachment. The customer satisfied by the quality of the
service will transmit his adhesion to the others. The focus of this study is to examine the relationship
between the perceived quality of the service and word of mouth recommendations or proselytism
through: customer satisfaction, attachment and loyalty. This study will be applied in the sector of
service suppliers Internet in Tunisia.
Key words: Perceived quality of the service, Attachment, Satisfaction, Proselytism, Loyalty.
*Paper presented at the 4th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 10-11 May, 2013
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (4). May, 2016.
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Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
L’impact de la perception de la qualité du service sur le prosélytisme : Cas des
fournisseurs de service Internet en Tunisie
I. INTRODUCTION:
A. La perception de la qualité du service:
La réalisation de la fidélité dans des marchés
saturés demeure très importante car la
concurrence est devenue de plus en plus
intense et les coûts de changements sont plus
élevés que les coûts de rétention. En effet,
aujourd’hui, le succès des firmes dépend
largement de leur aptitude à satisfaire les
besoins et les attentes des clients. Le
comportement du consommateur a connu
plusieurs évolutions conduisant les entreprises
à leur proposer plus de valeur, surtout à
travers une offre de services de qualité.
L’objectif de la construction d’une relation
durable avec le client est de maintenir sa
fidélité à long terme (Dwyer, Schurr et Oh,
1987), d’ici apparait le rôle de la qualité
perçue du service qui vise à maintenir des
relations durables entre l’entreprise et les
consommateurs et la construction d’un
bouche à oreille positif (Bolton, Kannan et
Bramlett, 2000). La communication par le
bouche à oreille est appelée aussi le
prosélytisme qui prend l’avantage de l’aspect
gratuit et caractérisée particulièrement par
l’effet de conviction. En dépit, d’un manque
de recherche sur les déterminants de
l'attachement à la marque, Webster, (1992)
discute
l'importance
des
variables
relationnelles dans l’établissement de relation
entre le consommateur et la marque, tout en
prenant en compte le rôle de la satisfaction,
l’attachement et la fidélité. L'attachement à la
marque apparait alors comme une réaction
affective et sentimentale où les clients fidèles
sont souvent attachés à leur marque enseigne
(Lacoeuilhe, 2000, Cristau, 2001). L’objectif de
ce travail est de montrer comment la qualité
perçue du service affecte indirectement le
prosélytisme à travers les variables
relationnelles
comme:
la
satisfaction,
l'attachement et la fidélité du client au
fournisseur?
La fidélité est une stratégie défensive visant à
maintenir les clients les plus rentables et
assurer la pérennité de la relation (Benavent
et Meyer, 2000). De ce fait, la politique de la
qualité du service représente un élément
important et une principale stratégie au
développement des relations durables entre la
firme et ses clients. La qualité perçue d’un
service est définit par Zeithaml, (1988) comme
« un jugement global concernant la
supériorité du service » ou encore comme
« l’écart entre les attentes du client par
rapport à la performance du service et ses
perceptions réelles du service reçu »
(Asubonteng et Alii, 1996). Dans ce cadre
Zeithaml et alii, (1990) Parasuraman Zeithaml
et Berry ont développé l’instrument
SERVQUAL qui est largement utilisé dans le
domaine de la qualité du service. Cet
instrument contient cinq dimensions, à savoir
:
- Eléments tangibles: apparence du personnel,
installations physiques,…
- Fiabilité : tenir ses promesses en toute
confiance pour la réalisation du service
promis.
- Serviabilité : capacité à répondre aux
attentes des consommateurs en offrant un
service efficace.
- Assurance: compétence et courtoisie des
employés et des personnels.
- Empathie: attention et importance
individualisées que la firme accorde à ses
clients.
En générale, plus la relation est de long terme
entre le client et la firme, plus les propensions
de recommandation à l'entreprise seront
fortes et significatives. Ce vecteur de
communication informel et interpersonnel
appelé « prosélytisme » tire profit de l’aspect
gratuit. Les avantages de cette communication
incitent et encouragent les entreprises de
maintenir et de fidéliser leurs clients afin de
favoriser un bouche à oreille positif.
II. APPORT THEORIQUE:
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (4). May, 2016.
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Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
B. Le prosélytisme:
Matos et Rossi, (2008) ont été les pionniers
qui ont traité la notion de bouche à oreille et
son effet sur le comportement du
consommateur. Selon Arndt, (1967) le bouche
à oreille prend la forme d’une : «
communication interpersonnelle et informelle
entre un émetteur non commercial et un
récepteur, à propos d’une marque, d’un
produit, d’un service ou d’une organisation ».
Le consommateur est susceptible ainsi
d’accepter l’influence d’autrui lorsque celui-ci
à travers sa consommation et sa possession de
certaines marques exprime des valeurs
congruentes avec les siennes (Bearden et
Etzel, 1982 et alii). Le bouche-à-oreille se
caractérise par une forte crédibilité qui le rend
un indicateur principal de la fidélité (Gremler
et alii, 1994). D’ici, elle est apparait la notion
du prosélytisme qui est inspirée du bouche à
oreille et qui est défini comme : « la tendance
du consommateur à vouloir faire adhérer les
autres à son choix en leur parlant d’une
marque » (Cristau, 2003). Le prosélytisme est
également se traduit par une intention d’achat
sur le long terme, une résistance à la
substitution et une résistance à la hausse de
prix de la marque à laquelle le consommateur
est attaché et sa tendance à mettre en valeur
les bénéfices de cette marque. Alors, le
prosélytisme est perçu dans la littérature
marketing comme un prolongement de la
fidélité investie et non celui de la routine
(Cristau, 2001).
C. La satisfaction du consommateur:
La satisfaction du consommateur se manifeste
par sa satisfaction avec: les attributs du
produit, la relation avec la firme et les
informations échangées (Spreng, MacKenzie
et Olshavsky, 1996). Selon Vesel et Zabkar,
(2009), la satisfaction du consommateur est
définie comme suit: « les évaluations des
clients après l'achat et les principales réponses
affectives à leurs expériences avec le
service ». La satisfaction relationnelle
correspond à l'état affectif du consommateur
suite à une évaluation globale des relations
(Wulf, Odkerken-Schroder et Lacobucci, 2001).
La satisfaction des consommateurs a été
définie aussi comme un: « état affectif
résultant à partir d'un processus de
comparaison des résultats de l'expérience à
différentes normes personnelles » (Lemoine et
Onnée, 1997). Ceci souligne donc le caractère
individuel de l'évaluation de la satisfaction.
En outre, la satisfaction peut contribuer à la
fidélité du consommateur au produit ou à la
marque (Jolley, Mizerski et Doina, 2006). Les
clients satisfaits ne sont pas nécessairement
fidèles et les clients insatisfaits ou mécontents
peuvent rester fidèles à leurs fournisseurs, par
manque d’autres alternatives ou parce que les
coûts de changement sont trop élevés
(Backhaus et Buschken, 1999). Ces coûts sont
inhérents essentiellement à une perte des
programmes de fidélité, de récompenses et de
l'histoire relationnelle avec le fournisseur.
D. La fidélité du consommateur :
La notion de fidélité est au centre de la
recherche marketing. La fidélité des clients
permet à l'entreprise de poursuivre la relation
d'affaires avec le temps et d'établir et de
développer une histoire commune (Moulins,
1998). Elle est exprimée par l'engagement et
la confiance entre les acteurs de l'échange
(Bove, Lester Johnson, 2006).
La fidélité est considérée comme un concept
dynamique qui est développé par le
renforcement de l'engagement et la confiance
mutuelle avec le partenaire. Un partenaire est
un client fidèle qui recommandera les produits
de l'entreprise pour d'autres clients
potentiels. Selon Vesel et Zabkar, (2009), la
véritable fidélité est mesurée par des états
émotionnels et cognitifs qui conduisent le
client à résister aux changements de marques
et aux offres de la concurrence et ceci au
détriment des situations de consommation
rencontrées (Oliver, 1997 ; Aurier et alii,
2001). Au-delà de la volonté de poursuivre la
relation, la fidélité d’un consommateur est
exprimée par une tendance à divulguer des
bonnes appréciations à travers un bouche-àoreille positif décrivant une intention de faire
adhérer son entourage à son choix (Cristou,
2001).
E. L’attachement des consommateurs à la
marque:
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Lacoeuille, (2000) définit l’attachement à la
marque comme étant : « une variable
psychologique qui traduit une réaction
affective durable et inaliénable (la séparation
est douloureuse) envers la marque et qui
exprime
une
relation de
proximité
psychologique avec celle-ci ». Cet auteur a
travaillé sur la dimension psychologique de la
relation de proximité entre le consommateur
et la marque. Heilbrunn (1995,1996) distingue
deux types d’attachement : fonctionnel et
existentiel.
Selon
cet
auteur,
seul
l’attachement existentiel, qui se caractérise
par des liens émotionnels et affectifs, aura
une
influence
sur la relation du
consommateur avec la marque dans le temps.
Lacoeuilhe (1997, 1999) explique en quoi
consiste cette proximité psychologique entre
le consommateur et la marque. Il envisage
d’ailleurs l’attachement comme : « une
variable psychologique qui traduit une vision
globale indécomposable le long d’attributs,
prenant la forme d’une vision holistique et qui
exprime une proximité psychologique
affective ». Aaker (1997) parle de « liking » ou
affection pour une marque comme un
sentiment général et il évoque des sentiments
particuliers tels que l’affection, l’amitié, le
respect, l’amour,…Selon Lassard, Mittal, et
Sharma (1995), l’attachement constitue « une
force relative de sentiments positifs à l’égard
de la marque » qui se caractérise par l’amour
et la cordialité. En résumé, l’attachement est
une relation à long terme qui prévoit
l’engagement des consommateurs envers la
marque et un moyen qui détermine la volonté
des consommateurs de poursuivre la relation
et de faire des sacrifices financiers pour
l'obtenir.
III. PRESENTATION DES HYPOTHESES:
A. Qualité perçue du service / Satisfaction:
La perception de la qualité du service offert
par la société améliore le niveau de la
satisfaction du client (Sweeney, Swait, 2008 et
alii). L'évaluation des expériences avec le
produit génère un état de satisfaction ou
d'insatisfaction (la dissonance cognitive).
Ainsi, l'entreprise doit améliorer sa qualité de
service afin d’assurer la satisfaction et la
rentabilité (Roh, Ahn et Han, 2005). En effet,
plusieurs chercheurs en marketing ont montré
que la satisfaction est un résultat direct de la
qualité perçue (Anderson et Alii, 1994 ;
Carman, 1990 ; Parasuraman et Alii, 1994).
Dans ce cadre, les travaux de Cronin et Taylor
(1992) stipulent que la qualité perçue du
service représente un meilleur déterminant de
la satisfaction des clients.
Hypothèse 1: La perception de la qualité du
service influence positivement la satisfaction
des clients.
B. Qualité perçue du service / Fidélité :
La qualité perçue du service est considérée
comme une comparaison entre les attentes
des clients et
la perception reçue
(Parasuraman, Zeithaml, 1990 et alii). Dans ce
travail, nous considérons un lien direct entre
la qualité perçue du service et la fidélité des
clients. La suivante hypothèse a été proposée
et confirmée par (Vesel et Zabkar, 2009) :
Hypothèse 2: La perception de la qualité du
service influence positivement la fidélité des
clients.
C. Satisfaction / Fidélité:
La satisfaction est considérée comme une
évaluation qui dépend de l’expérience globale
du client avec l'entreprise (Spreng, MacKenzie
et Olshavsky, 1996). Il s'agit d'une mesure de
l'écart global entre les attentes des clients et
ce qui est réellement obtenue après
l'utilisation du produit (Torsten, Rams et
Schindler, 2001). La fidélité est un
prolongement de l'engagement qui vise à
maintenir la relation d'affaire à long terme en
établissant une histoire durable avec le client
(Moulins, 1998). L'étude de Noorddhoff,
Pauwels et Odekerken-Schrder, (2004) montre
que la satisfaction des clients a un effet
important sur la fidélité. Ainsi, nous proposons
cette hypothèse qui examine l'impact de la
satisfaction des clients sur leurs fidélités à la
marque:
Hypothèse 3: La satisfaction du client
influence positivement sa fidélité à la
marque.
D. Satisfaction / Attachement:
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Selon Thomson, Macinnis et Whan Park,
(2005), « un individu attaché à une marque est
généralement satisfaits par elle ». Dans leurs
travaux Thomson et alii, (2005) montrent que
la satisfaction est un déterminant de
l’attachement. Ils confirment d’ailleurs
l’existence d’un lien positif entre la
satisfaction et l'intensité de l'attachement
émotionnel à la marque. Plus le
consommateur est satisfait, plus est son
attachement à la marque.
Hypothèse 4: La satisfaction du client
influence positivement son attachement à la
marque.
E. Attachement / Prosélytisme (bouche-àoreille):
L'attachement à la marque reflète une
relation
durable,
émotionnelle
et
psychologique, qui a pour effet le
développement du prosélytisme ou (du
bouche à oreille). Cette conséquence se
traduit par la volonté des consommateurs de
s'engager dans la relation (Cristau, 2001).
Selon Cristau, (2001) le prosélytisme est la
continuation de la fidélité investie. Plusieurs
chercheurs ont montré que l’attachement à la
marque favorise la notion de prosélytisme
(Roux 2009 et Ben Khelil 2013). La relation
entre ces deux construits montre que
l’attachement du consommateur à la marque
est à l’origine d’un bouche à oreille positif
envers cette dernière (Matos et Rossi 2008).
Hypothèse 5: L’attachement à la marque
influence positivement le prosélytisme. Plus
le consommateur est attaché, plus il exprime
un bouche à oreille favorable vis-à-vis de la
marque.
F. Satisfaction / Prosélytisme :
Peu d'études ont démontré le rôle de la
satisfaction
pour
développer
des
recommandations
de
bouche-à-oreille
positives ou de prosélytisme. En effet, le
prosélytisme constitue un outil promotionnel
gratuit pour l'entreprise (Silverman, 1997). Les
clients qui ont plus d'une expérience positive
avec la marque seront satisfaits (Silverman,
1997). Et le bouche-à-oreille devrait
représenter alors une réaction logique à la
suite d'un ensemble d’expériences positives
avec le produit (Mittal, Ross et Baldasare,
1998). De nombreux chercheurs considèrent
que la satisfaction conduit nécessairement au
prosélytisme (Anderson, Fornell et Lehmann,
1994). Ainsi, nous proposons l’hypothèse
suivante :
Hypothèse 6: La satisfaction du client
influence positivement le prosélytisme. Plus
le consommateur est satisfait, plus il exprime
un bouche à oreille favorable vis-à-vis de la
marque.
G. Fidélité / Prosélytisme :
Selon (Brown, Barry et alii, 2005),
l'engagement et la fidélité sont à la base du
bouche-à-oreille. En d'autres termes, les
consommateurs fidèles à une marque vont
transmettre leur adhésion aux autres.
Toutefois, les consommateurs peuvent rester
en contact avec la marque afin d'éviter les
coûts de transfert à un autre fournisseur. En
fait, les avantages de cette relation sont
particulièrement la recommandation. Ainsi,
nous proposons cette hypothèse:
Hypothèse 7: La fidélité des clients influence
positivement le prosélytisme. Plus le
consommateur est fidèle, plus il exprime un
bouche à oreille favorable vis-à-vis de la
marque.
Le modèle conceptuel :
Les différents liens entre les variables sont
représentés par ce modèle conceptuel
explicatif. Il décrit comment la qualité perçue
du service influence le prosélytisme à travers
les variables relationnelles (satisfaction,
attachement et fidélité). Ce modèle est
représenté ci-dessous :
Figure 1: Le modèle conceptuel
IV. METHODOLOGIE:
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Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
A. Mesures:
Afin d’opérationnaliser les variables, nous
nous sommes référés à des études antérieures
qui ont fait l'objet de résultats concluants. Les
mesures retenues ont été préconisées par
différentes recherches. Nous avons adopté ces
échelles à notre travail. Elles sont de type
Likert à 7 points. Le choix de la mesure
SERVQUAL proposée par Parasuraman,
Zeithaml, et Berry, (1988) est justifié par son
utilisation dans les recherches sur les
évaluations de la qualité des services offert
par le produit. Cette mesure contient 15 items
qui tournent autour la serviabilité, l'assurance
et l'empathie. La mesure de la satisfaction
(échelle à 4 items) et de la fidélité (échelle à 4
items) a été prélevée par Oliver, (1997).
L’échelle de l’attachement à la marque a été
élaborée par Lacoeuille, (2000b), il s’agit d’une
mesure à 5 items. Le prosélytisme a été
opérationnalisé à travers une échelle de
mesure composée de 3 items qui est
développée par Cristau, (2003). Cette échelle
de mesure a montré une bonne fiabilité de
0,970 dans l’étude de Ben Khelil, (2013).
Toutes les échelles de mesure de cette étude
se figurent en annexe A1.
B. L’échantillon et l’outil de collecte de
données:
La recherche a été menée dans le secteur du
service Internet en Tunisie. Dans notre étude,
la population est constituée de l’ensemble des
internautes en Tunisie et qui sont abonnés
chez l’un des fournisseurs de service Internet.
L’échantillon de convenance a une taille de
200 personnes. Les questionnaires sont autoadministrés sur le Grand Tunis et à Bizerte. Le
questionnaire commence par une question
filtre relative à l’utilisation oui ou non de
l’Internet et ce pour garantir l’appartenance
des interviewés à la population mère étudiée.
Si la réponse est oui, le répondant doit citer le
fournisseur auquel il est abonné, ensuite les
variables de cette étude ont été mesurées à
l’aide d’un ensemble d’items provenant de la
littérature. Ces items sont mesurés par des
échelles de LIKERT à sept points. Ces échelles
retenues sont relativement courtes afin
d’inciter les répondants à mieux s’exprimer
dans leurs réponses. La fiche signalétique, à la
fin, est relative aux caractères individuels
comme l’âge, le sexe, et la catégorie
socioprofessionnelle.
C. Méthodes d’analyses des données:
La qualité des instruments de mesure est
évaluée
à
travers
l’examen
des
dimensionnalités (analyse factorielle) et des
tests de fiabilité. L’analyse factorielle est
considérée
comme
une
démarche
principalement empirique et exploratoire
dans la mesure où elle permet à restituer le
maximum
d’information
(la
variance
expliquée) et réduire les variables initiales en
un nombre restreint de facteurs. L'intérêt de
cette analyse est d'associer aux différents
facteurs un rôle descriptif. Deux tests de
performance de l'ACP sont utilisés. Le KMO
(Kaiser Meyer Olkin) est un indice
d'adéquation de la solution factorielle, il
autorise le chercheur à poursuivre l'ACP
lorsque sa valeur est supérieure ou égale à
0,8. Le test de sphéricité de Bartlett doit être
significatif (inférieur à 5%). L’analyse de
fiabilité consiste à vérifier l'existence d'une
cohérence interne entre les items à travers le
coefficient d’Alpha de Cronbach. Ensuite, les
variables dépendantes et indépendantes sont
quantitatives, des régressions simples ont été
donc appliquées afin de tester les hypothèses
et de déterminer les différentes corrélations
entre les variables.
V. RESULTATS :
A. Dimensionnalité et fiabilité des échelles de
mesure :
La fiabilité des échelles de mesure est entre
0,811 et 0,931 où nous pouvons accepter ces
valeurs. Seul le deuxième item de
l’attachement et le troisième item de la
qualité perçue du service sont éliminés, et ce
pour leur faible score et leur faible qualité de
représentation. Ainsi, toutes les échelles sont
unidimensionnelles et expliquent plus de 50%
de la variance expliquée. Toutes ces mesures
sont présentées dans le tableau 1.
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (4). May, 2016.
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Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
TABLEAU 1: Structure et fiabilité des échelles
de mesure
est vérifiée (β =0.652 ; T=9.821 ; p=0.000) et
l’influence positive de l’attachement à la
marque sur le prosélytisme H5 est confirmée
Les échelles
Structure
Variance Fiabilité(β =0.422
Test ; T=7.101 ; p=0.000).
de mesure
expliquée
PlusKMO
le consommateur est satisfait par la
serviabilité et la sincérité du service plus il
Attachement unidimensionnel 90.652
0,882 éprouve
0,742 de l’attachement pour le fournisseur
Prosélytisme unidimensionnel 92,241
0,902 et sera
0,846susceptible à transmettre son adhésion
aux autres personnes. Ces résultats
Satisfaction
unidimensionnel 90,210
0,931 confirment
0,749
les analyses de (Cristau, 2001 ;
Smaoui,
2008
; Ben Khelil, 2013).
Qualité
unidimensionnel 91,158
0,910
0,863
Les résultats de la régression confirment les
perçue
H6 et H7 selon lesquelles la
Fidélité
unidimensionnel 93,415
0,811 hypothèses
0,884
satisfaction (β =0.552 ; T=9.933 ; p=0.000) et
la fidélité (β =0.145 ; T=2.774 ; p=0.000)
B. Test des hypothèses :
influencent positivement le prosélytisme. Ces
résultats sont conformes aux constats de
Le test des hypothèses est élaboré pour la
(Bahri-Ammari, 2012) qui affirme qu’un
confirmation des différentes corrélations.
consommateur satisfait et fidèle à un service
L’hypothèse H1 qui stipule que la satisfaction
est susceptible d’être un vecteur de
des clients est positivement influencée par la
communication positive à celui-ci où il tendra
qualité perçue du service est vérifiée puisque
à divulguer aux autres de bonnes
le test t est significatif (β =0.585; T=7.421 ;
appréciations et incitera son entourage à
p=0,002). Ce résultat était attendu car la
utiliser le même service.
satisfaction du consommateur se déclenche
Selon Sweeney et Swait (2008), le
lorsque la qualité de service offert est sincère
prosélytisme est généré par la satisfaction
où le client l’évalue de manière cognitive et
plutôt que par la fidélité. Cette différence est
affective (Gouteron, 2006). Ce résultat
expliquée par le fait que la satisfaction
confirme les constats de Garcia Gomez et alii,
représente une évaluation basée sur les
(2006).
expériences passées et cumulées avec le
La relation correspondante à H2 inhérente à
produit et peut constituer par conséquent un
l’influence positive de la qualité perçue du
contenu d’un message de bouche à oreille,
service sur la fidélité n’est pas significative (β
alors que la fidélité s’oriente vers le futur et
=0.417 ; T=0.986 ; p=0.318). L’hypothèse n’est
reflète l’intention dans l’avenir.
pas donc confirmée, ce résultat est surprenant
car les constats de Bolton et alii, (2000) ont
VI. DISCUSSION ET CONCLUSION :
suggéré le contraire d’où ils ont montré que la
perception de la qualité de service est
L’objectif de cette recherche est de montrer
susceptible d’entraîner un accroissement de la
l’impact de la qualité perçue du service sur le
rétention et de la fidélité.
prosélytisme (le bouche à oreille) à travers les
La relation relative à H3 concernant l’influence
variables relationnelles à savoir : la
de la satisfaction du client sur la fidélité de ce
satisfaction, l’attachement et la fidélité.
dernier n’est pas confirmée puisqu’elle n’est
Les résultats ont révélé un lien significatif de la
pas significative (β = 0.664 ; T=0.883 ; p
qualité perçue du service sur la satisfaction
=0.201). Ceci n’est pas conforme avec
des clients, ce qui confirme les résultats de
l'analyse de Vesel et Zabkar, (2009) qui
certains auteurs (Sweeney et Swait, 2008,
affirment qu’un consommateur satisfait est
Vanhamme, 2002). En outre, Vesel et Zabkar,
plus susceptible d’être fidèle à une marque à
(2009) ont montré que la qualité du service
l’inverse d’un consommateur non satisfait qui
est un déterminent de la satisfaction du client.
sera fidèle difficilement à une marque.
Les résultats montrent aussi que la
L’effet positif de la satisfaction du client sur
satisfaction, l’attachement et la fidélité des
l’attachement à la marque a été prouvée, H4
clients conduisent à donner naissance à un
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Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
bouche à oreille positif où Gould, (1995)
montre qu’un client qualifié fidèle celui qui
non seulement consomme le service, mais il a
tendance à divulguer sa satisfaction à son
entourage et l’encouragera à utiliser le même
produit ou service. Il s’agit donc de faire une
publicité gratuite pour l’entreprise, c’est pour
cela les fournisseurs et les entreprises doivent
chercher à améliorer la qualité du service en
offrant un programme particulier de
fidélisation. Sur le plan managérial, il semble
que le fondement de la satisfaction et de la
fidélité
du
consommateur
est
la
différenciation au niveau de la proposition
d’une offre inimitable par la concurrence où
les fournisseurs de ce service doivent offrir un
avantage concurrentiel défendable et
différent de ses concurrents afin de fidéliser
ses clients. Ainsi, la qualité perçue du service
peut aider les managers d'une part, d'avoir
une grande quantité de données sur les clients
qui permettent de prévenir le comportement
d’achat des clients et d'autre part, à les
récompenser de manière efficace (Mauri,
2003).
Egalement, il est important pour les
fournisseurs de service Internet en Tunisie de
disposer
d’un outil stratégique pour
améliorer et développer la qualité du service
offert aux clients et de prendre conscience de
son efficacité, car si le fournisseur du service
ne tient pas ses promesses, ceci peut conduire
à générer d’émotions défavorables, pouvant
embrouiller et perturber le pouvoir de
rétention des clients et peut donner naissance
à un bouche à oreille négatif (Söderlund, 2003
; Nguyen et McColl-Kennedy, 2003).
VII. LIMITES ET VOIES FUTURES DE
RECHERCHE :
Bien qu’il apparaisse à travers les résultats de
ce travail que la perception de la qualité peut
être un moyen pertinent pour retenir les
clients et générer un bouche à oreille positif, il
n’en demeure pas moins que cette recherche
présente certaines limites. Notre présente
recherche a porté dans le contexte des
fournisseurs de service Internet, ce qui limite
la généralisation des résultats à d’autres
secteurs. En effet, les politiques stratégiques
de la qualité du service et d’assurance sont
presqu’identiques chez tous les fournisseurs
de service Internet en Tunisie sachant que ce
secteur n’a pas atteint encore la phase de
maturité où les fournisseurs de ce service ont
encore un potentiel de bien connaitre les
attentes de leur clients et d’améliorer
davantage la qualité de leur service en
utilisant des outils relationnels appropriés
comme le CRM (Customer Relationship
Management), marketing web 2.0, call
center,... Ainsi, le test de la validité
discriminante des construits n’a pas été
réalisé, et l’utilisation des équations
structurelles aurait ajusté le modèle et facilité
la vérification des hypothèses. Plusieurs voies
futures de recherche peuvent être proposées
telles que l’intégration de nouvelles variables
qui n'ont pas été exploitées dans cette
recherche
comme
la
confiance
et
l’engagement. Des recherches futures
pourraient être effectuées en incluant des
programmes de fidélité dans d’autres secteurs
d’activités et d’autres industries telles que le
secteur de télécommunication.
Enfin, comme le marché est devenu de plus en
plus concurrentiel, le système CRM semble
être un outil principal pour attirer plus les
clients, améliorer leur satisfaction et garantir
leur fidélité.
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Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
Annexes:
A1:
Concept
Attachement
Items
- J'ai beaucoup d'affection pour ce fournisseur.
- Je suis très lié à ce fournisseur.
- Ce fournisseur me procure beaucoup de joie et de plaisir.
- Je trouve un certain réconfort à être abonné à ce
fournisseur.
- Je suis très attiré par ce fournisseur.
Qualité perçue du service
-Le personnel du fournisseur est toujours disposé à aider les
clients.
-Le personnel du fournisseur assure un service prompt.
-Le personnel du fournisseur me précise exactement quand
les services seront fournis.
-Le personnel du fournisseur n’est jamais trop occupé pour
répondre aux demandes des clients.
-Je peux faire confiance au personnel de ce fournisseur.
-Le personnel de ce fournisseur est poli et courtois.
-Le personnel de ce fournisseur est aimable et toujours
souriant.
-Le personnel obtient de la part de ce fournisseur le soutien
nécessaire pour faire son travail correctement.
-Le personnel de ce fournisseur dispose des connaissances
nécessaires pour répondre à mes questions.
-Le personnel de ce fournisseur est toujours disposé à
conseiller les clients indécis.
-Le personnel de ce fournisseur m’accorde une attention
individuelle.
-Le personnel de ce fournisseur m’accorde une attention
personnalisée.
- Le personnel de ce fournisseur connaît mes besoins.
- Le personnel de ce fournisseur a à cœur d’agir selon mes
meilleurs intérêts.
-Le personnel de ce fournisseur respecte les clients.
Satisfaction
Prosélytisme
Fidélité
- Je suis satisfait par ce fournisseur.
- Avec ce fournisseur je ne me plains pas.
- Il y a une grande interaction entre nous.
- Les services de ce fournisseur me procurent beaucoup de
joie et de plaisir.
-J’aime parler de ce fournisseur avec d’autres personnes.
-J’ai raconté des anecdotes sur ce fournisseur à d’autres
personnes.
-J’explique aux autres pourquoi ils ont intérêt à abonner à
ce fournisseur.
- Je préfère les services de ce fournisseur.
- Je voudrais essayer de nouveaux services de ce fournisseur.
- Les activités de marketing ne me touchent pas.
- Je suis engagé à poursuivre ma relation d'affaires avec ce
fournisseur.
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (4). May, 2016.
153
Haykel Ben Khelil & Néji Bouslama
A2: Description de l’échantillon :
Genre
Valide
homme
femme
Total
Effectifs
110
90
200
Pourcentage
55,0
45,0
100,0
Pourcentage
valide
55,0
45,0
100,0
Pourcentage
cumulé
55,0
100,0
Age
Valide
moins de 25 ans
Effectifs
100
Pourcentage
50,0
Pourcentage
valide
50,0
Pourcentage
cumulé
50,0
25-44 ans
80
40,0
40,0
90,0
plus de 45 ans
20
10,0
10,0
100,0
Total
200
100,0
100,0
A3 : Les fournisseurs de service Internet cités par les clients :
Les fournisseurs
Fréquence
Pourcentage
TOPNET
110
55%
GLOBALNET
70
35%
PLANET
20
10%
Total
200
100
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (4). May, 2016.
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