Le Mystery Shopping

Le Mystery Shopping
Présentation
ON TARGET
Introduction
Une expérience client positive
Soixante pour cent de toutes les décisions d’achat sont en réalité prises dans le magasin
même. Le facteur décisif peut être le chaleureux „Bonjour“ du personnel,
l’arrangement clair des rayons, ou encore l’organisation pratique du magasin.
Des vitrines attrayantes ou un affichage engageant peuvent également inciter le client à
faire un achat.
Ou peut-être est-ce le professionnalisme de vos conseillers en magasin, l’amabilité et
l’empathie qu’ils démontrent en présentant vos produits qui convainquent le client à
acheter quelque chose.
En bref, beaucoup de facteurs entrent en jeu quant à l’issue de la visite d’un client dans
votre magasin.
D’un autre côté, une expérience négative peut mener vos clients à éviter votre boutique
et faire leurs achats futurs chez un concurrent.
On le voit, la fidélité du client s‘acquiert grâce à une expérience de shopping agréable.
Avant de visiter un magasin, les clients mystère sélectionnés sont consciencieusement
formés et informés à propos de votre activité. Vous êtes plus que bienvenu lors de ces
réunions pour vous rendre compte du soin apporté à la sélection et à la formation de nos
Clients Mystère. Depuis 2009 nous avons 15 « Clients Mystère » sous mandat permanent
LM Academy.
Dès lors, nous choisissons toujours, parmi notre panel répandu dans
toute la Romandie, les observateurs qui vivent le plus près de votre
magasin et qui partagent donc son environnement.
Clients Mystère triés sur le volet
La qualité de l’observation est bien sûr essentielle, et n’importe quel
client n’est pas à même de procéder à n’importe quelle observation.
Suivant le public cible que vous avez défini, nous sélectionnons nos
Clients Mystère afin qu’ils correspondent le plus possible au profil de
votre client moyen.
Précision, fiabilité et professionnalisme sont leurs mots d’ordre!
LM Academy - St-Germain 29 - 1030 Bussigny - www.lm-coaching.ch
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Etude Client Mystère
Objectifs:
Disposer d'une vision objective de votre accueil et service client
Intégrer le regard du client dans la gestion de vos points de vente
Identifier les leviers de votre performance commerciale
Mettre en place un dispositif de progrès continu, intégrant tous les acteurs de
l'entreprise
•  Disposer d'un outil de management et des conseils de nos consultants
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Les études client mystère
Longtemps considérée comme un simple outil de surveillance, la visite mystère est
devenue en quelques années un outil majeur de gestion de la relation client et
d’amélioration de la qualité de service.
Mise en situation réelle des personnels, possibilité de cibler des problématiques précises
dans la relation client, caractère pragmatique et objectif de l’analyse, la
complémentarité avec les études de satisfaction est évidente.
Objectif : Améliorer la satisfaction client
Qu’elles se traduisent sous la forme de visites, d’e-visites ou encore d’appels mystères,
ces études n’ont pas pour objectif premier de sanctionner les collaborateurs mais bel et
bien de trouver des pistes de changement afin de garantir une plus grande satisfaction
des clients.
Un Outil de diagnostic :
- Vérification de la conformité de la qualité servie aux normes
définies par l’enseigne.
- Identification des points fort / points faibles de chacun des points
de vente.
Un Outil de Progrès :
- Sensibilité de vos équipes à vos exigences de qualité.
- Engagement d’actions correctrices (formation, incentive…).
- Suivi des progrès réalisés.
Vous disposez d’éléments concrets pour apporter les corrections
appropriées aux problèmes rencontrés dans les points de vente
concernés.
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Contexte
Pourquoi s’intéresser à diagnostiquer la qualité des services d’une entreprise ?
² Parce qu’il ne faut pas sous-estimer l’impact d’une première impression.
² Parce que c’est la qualité de l’accueil et de la prise en charge dans les services qui va
véhiculer une image positive ou négative de l’entreprise auprès des clients, des
prospects, des fournisseurs et de tous les visiteurs.
² Parce qu’un employé a besoin d’être félicité pour ses efforts. Il a besoin d’être
motivé pour transmettre à ses collègues ses acquis, ses connaissances, ses
compétences…
² Parce qu’un employé a besoin d’être mis au courant de ses faiblesses, il a besoin
d’être encouragé pour s’améliorer.
² Parce qu’un employé et/ou un service qui connaît précisément ses forces et ses
faiblesses sait où il doit mettre l’accent pour améliorer ses performances et être plus
productif.
Les objectifs d’un diagnostic des services
Les objectifs d’un diagnostic de l’accueil et de la prise en charge des clients actifs et
potentiels sont de contrôler la mise en application et le respect des normes qualité
édictées par la direction de l’entreprise, dans les différents services, au travers de :
visites, appels téléphoniques et/ou e-mails effectués par des clients-mystère
dans les 3 langues nationales.
Les informations issues au terme du diagnostic de la qualité des services sont les
suivantes:
La liste des paramètres qui déterminent la qualité de l’accueil et de
la prise en charge des clients, prospects et autres visiteurs dans les
différents services.
La norme qualité à respecter pour chacun des paramètres définis.
L’indice qualité obtenu par chacun des paramètres mesurés par les
visites, appels téléphoniques réalisés et/ou e-mails émis par les
clients mystère.
Les préconisations pour combler les écarts entre l’état actuel
(résultats obtenus lors du diagnostic) et l’état désiré (objectifs
édictés par la direction).
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Diagnostique
En effet, un diagnostic correctement effectué représente une mine d’informations utiles
à la direction pour :
Une meilleure connaissance des forces et faiblesses des collaborateurs dans les services.
Une optimisation de la formation du personnel en fonction des points forts et des points
faibles relevés.
Une évolution des indicateurs vers l’excellence.
Le modèle d’évaluation
Le diagnostic de la qualité des services repose sur une modélisation des aptitudes des
collaborateurs de l’entreprise à faire preuve d’efficacité, de sympathie, d’esprit client
et de professionnalisme, autrement, dit les qualités des professionnels de l’accueil.
Dans ce modèle, deux axes discriminants mettent en évidence, d’une part, ce qui relève
du “savoir-faire” et ce qui relève du “savoir-être” et d’autre part, les éléments de
réponse à la demande du client (réactivité) des éléments qui sont plus implicites et qu’il
y a lieu de découvrir (proactivité).
Les résultats obtenus selon cette méthode sont enrichis d’exemples vécus et entendus
qu’il est impératif de valider, d’éviter et/ou de modifier, de normes et de standards
qualité à appliquer, ainsi que des préconisations pour l’amélioration des services.
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Organisation
Le groupe pilote
Une journée réunit le groupe-pilote qui est composé des personnes dont les
fonctions sont en lien avec l’accueil téléphonique et la prise en charge des clients
mystère (5 max.). Ce groupe fonctionne comme superviseur du projet.
Le but de cette réunion est de recueillir toutes les informations nécessaires et
utiles à la réalisation de l’étude et d’en spécifier le périmètre, les modes
d’application et la planification.
Valider les normes à respecter pour chacun de ces paramètres (barème), et vérifier
l’adéquation des objectifs à atteindre pour chacun de ces paramètres en fonction
de l’impact qu’ils peuvent avoir auprès de la clientèle et de l’importance accordée
par la direction.
Par exemple :
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Confirmer les options méthodologiques
Créer les scénarios des appels mystère
Endosser le rôle d’ambassadeur du projet au sein de l’entreprise
Soutien au mandant dans l’organisation de sa communication aux collaborateurs
avant le diagnostic (communication interne et externe)
Il y a lieu de porter une attention toute particulière à cette phase de lancement de
l’opération.
En effet, il sera sans doute nécessaire d’expliquer les causes et les objectifs d’un
tel diagnostic afin d’apaiser les craintes que cela pourrait susciter et motiver le
personnel de l’organisation à contribuer à la réussite de celui-ci.
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Le Mandat
La réalisation du mandat
En tant que professionnel, LM Academy assure la qualité des appels, des visites et/
ou des e-mails en supervisant ses clients mystère.
Le choix et la formation des clients mystère se fait en tenant compte des divers
scénario à interpréter.
Les responsables de projet de l’entreprise diagnostiquée sont cordialement invités
à participer à la formation de base sur le mandat, de façon à faire connaissance
avec nos clients mystère et à répondre à leurs éventuelles questions.
Chaque collaborateur/trice de LM Academy pourra sur demande du mandant,
signer un contrat qui l’engage personnellement à respecter la confidentialité sur
toutes les informations qui lui seront communiquées avant, pendant et après
l’action.
La réalisation et l’analyse des entretiens ou des e-mails sont réalisés par le client
mystère sur la base des protocoles et évalués de manière factuelle grâce aux
normes prédéfinies.
Après le paramétrage du logiciel utilisé (Sphinx), spécialement conçu pour
l’analyse aussi bien quantitative que qualitative des données, toutes les
informations sont saisies.
En effet, celles-ci sont la base du dépouillement et de l’analyse de l’étude.
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Résultats
La présentation des résultats
Présentation des résultats au chef de projet de l’entreprise, voire aux membres du
groupe pilote, lors d’une présentation.
A l’occasion de cette réunion, LM Academy prépare une synthèse détaillée sous
format Powerpoint et la présente à l’assemblée.
Soutien au mandant dans l’exploitation des résultats et dans l’organisation de
sa communication après le diagnostic (communication interne et externe)
LM Academy se tient à disposition de l’entreprise, pour trouver le meilleur moyen
de présenter le rapport du diagnostic des services.
En effet, pour obtenir l’adhésion des collaborateurs aux résultats de cette étude
et motiver au changement, il est conseillé de féliciter les personnes concernées
par l’accueil et la prise en charge des clients, sur leurs points forts et leur faire
prendre conscience des points à améliorer, ceci pour passer de l’état constaté à
l’état désiré.
Les mesures d’amélioration
Pour passer de l’état constaté à l’état désiré, LM Academy, en se référant aux
situations vécues lors des entretiens ou des e-mails mystère ainsi qu’aux résultats
obtenus lors du diagnostic, et peut développer à la demande une formation
personnalisée à l’entreprise.
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Etude Schématique
Étude quantitative
Chaque marché requiert une méthode d’étude spécifique. Nous déterminerons en
étroite collaboration avec vous de quelle(s) technique(s) d’analyse appliquer à votre
cas.
Schématiquement, ce que nous faisons lors d’une étude quantitative, est de mesurer.
Les résultats peuvent être utilisés comme base de calculs statistiques. Afin d’obtenir un
échantillon suffisamment large, il est souvent nécessaire de réaliser des enquêtes à
grande échelle.
Ce n’est que de cette manière que vous obtiendrez des résultats significatifs et dès lors
utilisables dans les buts recherchés.
Une étude quantitative répond à plusieurs questions, telles que:
•  Quelle est la raison principale de la visite de vos clients dans votre magasin?
•  Combien de vos clients (pourcentage) sont-ils satisfaits de vos produits?
•  Quelle est la proportion hommes/femmes parmi vos clients?
•  Quelle proportion de vos clients est mécontente de vos prix?
•  Quel âge a votre client moyen de sexe masculin?
•  Combien gagne-t-il?
•  Combien de vos clients vont régulièrement chez un de vos concurrents?
Les limites de l’étude quantitative
Peut-être avez-vous réalisé, suite à une étude quantitative, que
65% de vos clients achètent plus souvent chez un concurrent que
chez vous.
Pour ce faire, une approche différente est cependant nécessaire.
L’étude qualitative est une méthode à échelle nettement réduite
et généralement réalisée via des entretiens approfondis en face à
face ou en groupes de discussion.
Généralement, les deux méthodes (quantitative et qualitative)
sont combinées de manière à obtenir, outre l’aperçu statistique
fourni par les tableaux et données analysées, un aperçu des
motivations de vos clients.
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Etude Schématique
Etude qualitative
Chaque marché requiert une méthode d’étude spécifique. Nous déterminerons en
étroite collaboration avec vous de quelle(s) technique(s) d’analyse appliquer à votre
cas.
La différence essentielle entre l’étude quantitative et qualitative réside dans la place
laissée à la créativité du client pour cette dernière. Votre client, ici, ne donne pas une
réponse en cochant une case mais en rédigeant un court commentaire, dans lequel il
peut formuler ses motivations, attitudes, décisions et souhaits suite à une certaine
question.
Contrairement à l’étude quantitative, nous travaillons avec un échantillon nettement
réduit. Dès lors, une sélection étudiée des participants est nécessaire, elle se fera en
respectant le groupe cible que vous aurez déterminé.
Une étude qualitative répond à plusieurs questions, telles que:
•  Pourquoi un certain point de vente est-il considéré comme étant orienté client?
•  Pourquoi tel participant à l’enquête n’a-t-il finalement pas acheté dans le magasin
visité?
•  Que pense le participant de la performance du concurrent?
•  Que pense le participant de votre système de carte client?
Question de qualité
Une analyse qualitative entraîne la formulation d’hypothèses.
Aussi, une étude qualitative correctement conduite peut
donner une direction à l’amélioration de la performance de
votre société.
D’un autre côté, une analyse mal réalisée peut rapidement
conduire à de mauvaises interprétations, voire à un déclin de la
performance générale. Comme il ne s’agit pas ici de grandes
quantités de données, il est crucial de déterminer des prérequis
pour une analyse significative.
Généralement, les deux méthodes (quantitative et qualitative)
sont combinées de manière à obtenir, outre l’aperçu statistique
fourni par les tableaux et données analysées, un aperçu des
motivations de vos clients.
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