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Rapport de Marc Wélinski, nouveaux écrans, nouveaux
NOUVEAUX ECRANS NOUVEAUX MEDIAS Eléments pour une stratégie internet de la production audiovisuelle française Rapport établi à la demande du directeur général du CNC par Marc Wélinski assisté de Benjamin Labarthe-Piol Avril 2003 Nous remercions l’ensemble des professionnels qui nous ont reçus, parfois à plusieurs reprises, et qui nous ont considérablement aidés dans notre travail. Ce rapport n’aurait pas été possible sans leur précieuse contribution. Achard Aglietta Bardet Baumard Besson Bicknell Billot Brémond Bringué Candelon Cowley Danard Ghislain Jacqueline Pierre-Olivier Philippe Luc Marcus Julien Olivier Xavier François Peter Benoît De Posch De Tavernost Dingreville Espinasse Field Giard Goudineau Granier Harari Halberstadt Héger Hurard Japy Josèphe Kaplan Lauzeral Levet Lhermitte Maruani Menu Guillaume Nicolas Sophie Jacques Michel Geneviève Daniel Olivier Simone Bernard François Maxime Pascal Daniel Blanche Marie Christine Thierry Laurent Jean Mirski Périn Renart Rogard Rogers Salinger Sapaut Sasportes Seydoux Sichel Simonian Siritzy Soloveceik Souloumiac Spender Tardy Toulza Treppoz Welinski Ziegler-Perthuisot Jean-Yves Pascal Marc Pascal Matt Gregory Didier Michel Nicolas Olivier Alain Serge Franck Laurent Xavier Olivier Nathalie Stéphane Dominique Elodie France Télévision Médiamétrie Idéale Audience France Télécom Europacorp Europe online Orange France Marathon Microsoft Boston Consulting Group Endemol UK CNC Directeur général délégué PDG PDG Directeur d’études stratégiques Réalisateur et producteur Directeur marketing Directeur des marchés PDG Senior Business Development Manager Vice President Head of interactive development Chef du service des études et de la prospective TPS DGA chargé des programmes M6 Président du directoire Part’Com Investment Manager Vivendi Universal Directeur Financier La Field Compagnie Animateur-producteur France 5 Directrice des programmes France 5 Directeur délégué Pathé international Directeur général Telé Images International PDG Simavélec Délégué général CNC Directeur du cinéma Moviesystem Président IMCA PDG FING Délégué général France Télécom Directrice d’études stratégiques T-Online/Club Internet CEO Comédien et producteur HEC Professeur CNC Directeur du multimédia et des industries techniques Syndicat de l’édition vidéo Délégué général France Télécom Directeur des études TDF Directeur général adjoint ARP Délégué général Orange Strategic Analyst MSN France Directeur TF1 Directeur délégué auprès de la Présidence OCC Strategy Directeur associé Gaumont PDG Wanadoo PDG France Télécom Chargé d’études stratégiques Ecran total Directeur général M5 PDG France Télévision Directeur FT Interactive M6 Web Directeur général Boston Consulting Group Senior Vice President OBC Investment Manager AOL France PDG Quinzaine des réalisateurs Distributrice Ministère de la culture et de Conseiller technique au cabinet la communication du ministre 2 3 1 Présentation du rapport ..................................................................................... 6 2 Champ du rapport............................................................................................... 8 3 Les enseignements de la bulle internet (1999/2001)...................................... 10 3.1 Les croyances de la bulle internet 3.2 Médias et internet 10 11 3.2.1 Relais de croissance.................................................................................................... 12 3.2.2 Révolution numérique.................................................................................................. 12 3.2.3 Des désillusions douloureuses .................................................................................... 13 3.3 Le Net distribue mais ne crée pas 4 La quête du graal .............................................................................................. 16 4.1 4.2 4.3 4.4 Révolution des modèles économiques ? Convergence PC contre TV ? L’intégration horizontale des grands groupes en question 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 5 14 17 17 18 19 L’exemple Viacom ....................................................................................................... 20 Un modèle dominant également en Europe ................................................................ 21 Transformation de la chaîne de valeur ........................................................................ 22 Nouveaux entrants....................................................................................................... 25 La Nouvelle donne............................................................................................ 27 5.1 L’explosion du haut débit 5.2 Menaces 5.3 La lutte contre le piratage 27 30 31 5.3.1 L’état des lieux ............................................................................................................. 31 5.3.2 Les chances du succès ............................................................................................... 32 5.4 La TV par ADSL 33 5.4.1 Expérimentations ......................................................................................................... 34 6 DVD : la divine surprise ................................................................................... 36 6.1 6.2 6.3 6.4 Les chiffres du marché Une pénétration fulgurante Une consommation différente Les motivations du DVD 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 36 36 37 38 La séance de rattrapage.............................................................................................. 38 Un acte d’achat impulsif............................................................................................... 38 Une demande de qualité.............................................................................................. 38 Une demande de liberté .............................................................................................. 38 6.5 Les conséquences de cette nouvelle consommation 39 6.5.1 Un visionnage plus actif............................................................................................... 39 6.5.2 Plus d’achats................................................................................................................ 39 6.6 Une TV qui se repense en fonction du DVD 39 6.6.1 Télévision interactive ................................................................................................... 40 6.6.2 Cinéma et télévision .................................................................................................... 41 4 7 Video on Demand (VoD) : une nouvelle forme de distribution ..................... 43 7.1 Définition de la VoD 7.2 Les services offerts 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 43 44 La personnalisation des programmes ......................................................................... 44 La consommation différée ........................................................................................... 44 Déjà de vrais portails ................................................................................................... 44 L’expérience américaine.............................................................................................. 45 Les expériences actuelles en France .......................................................................... 46 7.3 La technologie 47 7.3.1 Les terminaux .............................................................................................................. 47 7.3.2 L’EPG........................................................................................................................... 49 7.4 Tension sur la pub 7.5 Briser les chaînes 7.6 VoD : les conditions du succès 49 50 51 7.6.1 Les pré-requis technologiques..................................................................................... 51 7.6.2 Quels coûts ? ............................................................................................................... 52 7.6.3 La croissance nécessaire de la base installée ............................................................ 52 7.7 VoD : une offre adaptée à une nouvelle demande 7.7.1 7.7.2 7.7.3 7.7.4 8 53 Une demande évolutive ............................................................................................... 53 Les implications du succès du DVD et de l’internet..................................................... 53 L’insertion dans la chronologie des médias................................................................. 54 Eclosion vers 2007 ...................................................................................................... 55 Conclusions et préconisations........................................................................ 57 8.1 8.2 8.3 8.4 Stimuler le dialogue Fournir un cadre à la VoD Le chantier culturel La Cinémathèque on-line 8.4.1 8.4.2 8.4.3 8.4.4 57 57 58 59 L’exemple américain.................................................................................................... 59 Cibler d’abord les jeunes ............................................................................................. 59 Beaucoup de marketing............................................................................................... 60 Défense de la langue................................................................................................... 60 1 5 PRESENTATION DU RAPPORT Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) suscitent actuellement autant d’interrogations, voire de méfiance et même de suspicion, qu’elles ont soulevé d’espoir et de fièvre dans les années qu’il est traditionnel d’appeler les années de la « bulle internet ». Dans le domaine des médias notamment, les espérances avaient été grandes, et les désillusions ont été particulièrement sévères. L’internet, qui cristallisa pendant un temps les rêves de croissance de toute la profession, n’occupe plus désormais qu’un rôle secondaire dans les préoccupations des grands groupes de médias ou de ceux qui tentent de le devenir. Internet était dans les dernières années du vingtième siècle un axe majeur d’investissement dans le secteur de la production, de la distribution et de la diffusion de l’audiovisuel, mais il semble relégué (momentanément ?) au rang de développement annexe. AOL n’est plus qu’une activité marginale et déficitaire du groupe Time Warner. Vizzavi, qui devait porter au monde, par tous les terminaux : TV, PC, téléphones, toutes les productions du groupe Vivendi Universal, semble avoir disparu sous nos yeux. Les grandes chaînes de télévision se sont installées de façon importante dans l’internet, mais leurs portails sont plutôt considérés comme des prolongements de l’antenne, des lieux d’échange avec les téléspectateurs et des espaces publicitaires annexes, sans existence économique autonome. L’attention est désormais ailleurs. Les yeux sont braqués vers le DVD, la télé-réalité, la « call-TV ». Là est l’argent. Là est le business d’aujourd’hui. D’autant que l’éclatement de ce que l’on appelle la « bulle internet », c’est-à-dire la période d’inflation capitalistique échevelée des valeurs internet en bourse, et dont on peut grosso modo dater la fin à la mi-avril 2000, au moment où le Nasdaq commence à dévisser de façon brutale et inexorable, se double simultanément de l’éclatement d’une autre bulle, bien plus importante et huit fois plus coûteuse : la bulle des télécoms. Car, dès ce moment, ce ne sont plus les « start-up » qui s’effondrent en bourse, mais aussi les grands groupes de télécoms dont la capitalisation boursière fond comme neige au soleil et dont la dette s’envole. Or l’internet n’est rien d’autre qu’un protocole d’échange de fichiers informatiques utilisant le réseau téléphonique, c’est donc l’un des pans de cette activité de télécommunications en pleine restructuration. Aussi, l’internet souffre-t-il d’une double crise : sa propre crise de croissance, normale et prévisible, mais aussi celle de son activité-mère. C’est beaucoup. Par-delà la crise réelle que vit l’internet et que vivent les NTIC, il y a autre chose encore. La désillusion est devenue dépit. Nous assistons actuellement à une sorte de rejet irrationnel, de l’ordre de la déception amoureuse, ou encore de la dénégation, si l’on voulait adopter un registre psychanalytique. Ce dépit est animé par le sentiment un peu honteux de s’être « fait avoir », une sorte de culpabilisation. On y a trop cru, sans doute. Et pourtant l’internet est là. La conviction profonde des auteurs de ce rapport, qui en fonde aussi l’origine, est que par-delà les flux et les reflux économiques qui caractérisent notre époque, par-delà l’inconstance des acteurs économiques, beaucoup plus sensibles aux modes que nous ne l’imaginions jusqu’alors, les NTIC ont rempli leur promesse. L’internet n’a jamais été aussi prégnant dans notre vie quotidienne, surtout dans celle de nos enfants. Incontournable. Et si les slogans triomphants des « dot-com », ces jeunes sociétés dopées par l’argent des investisseurs, ne tapissent plus les panneaux d’affichages de nos villes ni les écrans publicitaires des chaînes de télévision, l’internet n’en a pas moins poursuivi, plus discrètement, son inéluctable déploiement. Et une évolution majeure est en train de lui donner un second souffle : l’explosion du haut débit, qui transforme profondément l’internet et lui donne véritablement ses lettres de noblesse. Dans le monde des médias, et plus particulièrement celui de la production audiovisuelle, un autre phénomène est apparu depuis deux ans : le DVD. Ce dernier peut être considéré, à première vue, comme la revanche du « off-line » sur le « on-line », c’est-à-dire pour parler français, la revanche des supports physiques traditionnels dans la lignée du disque, 6 de la cassette ou du CD, sur la consommation en ligne, immatérielle, de flux audiovisuels. Mais le développement du DVD induit un changement d’attitude dans la consommation en rupture avec certaines habitudes prises depuis quarante ans et semble ouvrir sur un univers de consommation nouveau. Et derrière le DVD, l’internet, sa souplesse, son accès rêvé à une immense bibliothèque mondiale n’est peut-être pas si loin. Toutefois, au-delà des aspects économiques, quelque chose de plus profond et de plus général nous intéresse. Nous pensons qu’il y a dans le développement de ces nouveaux médias et de ces nouveaux écrans, un enjeu culturel profond. Car l’internet est avant tout un phénomène social et culturel, une lame de fond qui transforme de façon définitive la sensibilité des jeunes générations. Le cinéma, la télévision, la radio, le livre, la presse sont en mutation et doivent peu ou prou s’ajuster par rapport à lui. Ce rapport a été voulu par le Centre National de la Cinématographie, un des poumons de l’audiovisuel français, pour éclairer les producteurs sur les possibilités de débouchés réels offertes par ces nouveaux médias aux programmes audiovisuels français. Il se donne pour but d’analyser ces phénomènes et de faire un point, de la façon la plus réaliste possible. Il propose une vision, nécessairement partielle et subjective, de ces nouveaux médias en vue de favoriser le développement de la production audiovisuelle française et du cinéma sur ces nouveaux écrans. Il ne prétend pas à être autre chose qu’une grille de lecture, et possède par conséquent ses limites propres. Il jette un regard sur ces phénomènes et tente d’imaginer, parmi tous les scénarios de développement possibles, ceux qui ont le plus de chance de se réaliser. Nous pensons qu’il y a, depuis peu, une nouvelle donne dans l’internet, et qu’il est utile à nos producteurs et à nos créateurs de l’inscrire dans leur réflexion. Cette nouvelle donne, disons-le, est pleine de risques, mais aussi certainement pleine d’opportunités pour ceux qui sauront saisir leur chance. Si, dans nos préconisations, nous avons contribué à éclairer un peu cet univers extraordinairement complexe, proposé quelques axes de développement raisonnables pour que l’audiovisuel français continue à faire la course dans le peloton de tête, et si nous avons évité aux acteurs de l’audiovisuel quelques investissements inconsidérés, nous aurons été utiles. 7 2 CHAMP DU RAPPORT Ce rapport se propose d’analyser les tendances qui pourraient se réaliser dans les trois à cinq ans à venir. L’univers des NTIC bouge avec une telle rapidité qu’aller au-delà de cette période dans nos prévisions relèverait de la foi plus que de l’analyse raisonnée. Par ailleurs, nous avons dû faire des choix dans les sujets à traiter. Le domaine des nouveaux médias et des nouveaux écrans est tellement foisonnant qu’il est proprement impossible de les traiter tous. Nous avons donc sélectionné volontairement ceux pour lesquels un impact est prévisible : pour les professionnels de la production, de la distribution et de la diffusion audiovisuelles. Ce sont, en gros, toutes les technologies qui touchent à l’internet, l’ADSL, la « Video on Demand » et la télévision interactive. L’interactivité, sous toutes ses formes, est le fil conducteur de ce rapport. Nous avons exclu, au départ, les moyens de diffusion actuels bien connus de la télévision, à savoir la diffusion hertzienne, qu’elle soit analogique ou numérique, le câble et le satellite, sauf à parler de leurs possibles développements interactifs et de la potentialité pour le câble, par exemple, de proposer de l’internet à haut débit ou de la Video on Demand (VoD). Nous ne ferons que de brèves allusions au téléphone mobile car, pour respecter notre principe de parler de ce qui peut advenir dans les trois à cinq ans, il ne nous paraît pas raisonnable de traiter d’une production vidéo construite et scénarisée adaptée aux écrans de nos petits téléphones portables. Les débits envisagés, la taille des écrans, ainsi que les problèmes d’autonomie que posent les petits terminaux qui garnissent nos poches ne nous semblent pas permettre, à court terme tout du moins, de visualiser autre chose que de très courtes séquences d’information et de divertissement. Mais cela ne veut pas dire que d’autres produits multimédias simples, utiles et pratiques, ne vont pas se développer sur le mobile, bien au contraire. Le téléphone mobile, avec son taux de pénétration de 70 %, est l’un des exemples les plus fulgurants de diffusion et de popularisation d’un outil que l’on puisse répertorier depuis le début de l’âge industriel. En pleine efflorescence, malgré la réorganisation actuelle du secteur, il va très rapidement imposer, à côté de l’usage de base qui consiste à parler de personne à personne, de nombreux services dont le SMS et le WAP actuels ne sont qu’une ébauche. Mais ces services, comme nous l’a indiqué Julien Billot, directeur des marchés professionnels et grand public d’Orange France, couvriront surtout l’espace de la communication interpersonnelle, de l’échange d’information et des services utilitaires. Ils ne toucheront que de façon très secondaire le monde de la culture et du divertissement sur lequel nous centrons notre étude. Par contre, nous avons naturellement intégré dans nos propos les technologies de boucle locale sans fil, dites "Wi Fi", et qui permettent aux ordinateurs ou à divers terminaux d’être connectés à de l’internet haut débit sans fil. Nous ne traitons pas cette nouvelle technologie de manière particulière, mais nous la considérons comme le prolongement naturel de l'internet filaire, donc conceptuellement intégré à l’internet haut débit. Enfin, au plan des produits, nous avons exclu les jeux vidéo. Pour le coup, cette décision a été plus difficile à prendre car le jeu vidéo constitue l’un des moteurs de l’offre des nouveaux médias et de l’internet. Il représente un marché de 30 milliards d’euros, c’est-àdire plus que le cinéma, avec de surcroît une croissance de 15 % par an. Le jeu « on-line » représentera 20 % de ce chiffre d’affaires en 2004. Mais il y avait deux raisons de ne pas le traiter dans ce rapport. La première est que l’industrie du jeu est un monde en soi, assez différent dans ses mécanismes de celui de la production audiovisuelle, et dans lequel la bataille technologique (que ce soit en ce qui concerne les « gameplays » ou les terminaux), est centrale. La seconde est que d’autres études passionnantes ont déjà été faites ou sont en préparation sur la question. Nous laissons sur ce point à d’autres experts le soin d’éclairer les professionnels. Mais nous ne négligeons pas cet univers qui reste le principal moteur de 8 toute l’économie du divertissement interactif. Constatons enfin que le jeu s’appuie souvent sur des personnages ou des univers de fictions nés de l’imagination d’un auteur ou, plus fréquemment maintenant, d’une équipe et d’un studio, et que son cousinage avec le monde du cinéma est chaque jour plus patent (e.g. : Matrix ; Harry Potter ; Tomb Raider). 9 3 3.1 LES ENSEIGNEMENTS DE LA BULLE INTERNET (1999/2001) Les croyances de la bulle internet Les années de la « bulle internet » ont particulièrement passionné le monde des médias. L’explication est peut-être à chercher dans la nature même des hommes et des femmes qui l’animent. Le monde du divertissement est toujours curieux des nouvelles technologies. Internet n’a pas échappé à ce phénomène. L’univers des saltimbanques et des créateurs est souvent prompt à s’intéresser aux nouvelles technologies et à leur conférer des vocations parfois inattendues. Les directeurs de théâtres voyaient dans le téléphone, au tout début du vingtième siècle, l’occasion de diffuser leurs pièces à domicile et de toucher ainsi un public plus vaste, que leurs salles, souvent pleines à craquer, ne pouvaient plus contenir. Le Théâtrophone, inventé par Clément Ader et présenté à l'Exposition Internationale d'Électricité de 1881, eut un succès fou. Ce brevet fut vendu partout dans le monde et le Théâtrophone fut utilisé jusqu'en 1926, à Moscou et 1937 à Paris. Bien sûr, son succès déclina beaucoup après la découverte des ondes hertziennes. Les saltimbanques n’avaient pas compris le téléphone, certes, mais ils avaient anticipé la radio et la télévision. Jules Chéret Théâtrophone 1890: Chaix, Paris L’internet a suscité le même élan enthousiaste d’une frange importante des médias, qui peut-être ne l’ont pas compris, mais ont anticipé des évolutions que l’on verra sans doute se concrétiser dans quelques années. Pour ne regarder que la France, il suffit de lire la littérature des années 1998 à 2001 pour voir pulluler les annonces révolutionnaires. Eric Clin, fondateur du portail très créatif Nouvo.com (aujourd’hui fermé) voulait faire « une télévision pour les déçus de la télévision ». C’est l’époque où Jacques Rosselin, à l’entrée des locaux de Canalweb, avenue de Wagram, recevait ses hôtes une masse à la main en leur proposant de frapper sur un pauvre téléviseur qui finissait brutalement ses jours dans le vestibule. Il était question un peu partout d’une « nouvelle écriture audiovisuelle » adaptée au Net. D’une production spécifique : « à 10 nouveaux médias, produits nouveaux ». Ces phrases en forme de slogan n’ont pas été suivies des productions correspondantes, mais rien ne permet de dire qu’elles n’ont pas été annonciatrices de développements futurs encore latents. Michel Field, professionnel averti des plateaux de télévision, fut l’un des premiers à se lancer dans ce que l’on appelle la Web TV, c’est-à-dire des chaînes de télévision distribuées par le média internet. Dans ses propos recueillis le 4 avril 2000 par Catherine Pinet pour l’Internaute, journal en ligne, Michel Field évoquait sa relation « ludique » avec l’internet. Question : « Michel Field, qu’allez-vous chercher sur internet ? » Réponse de Michel Field : « Je flâne, sans but précis, en fonction de mes humeurs. Je pratique l’ « association libre » de Freud. J’aime la possibilité infinie que l’on a de se construire son propre itinéraire en ligne. De passer du sérieux au olé-olé ». Lorsque l’on y regarde de plus près, ces propos apparemment désinvoltes synthétisent assez bien deux aspects révolutionnaires et séduisants du Net. Le premier de ces aspects est le mélange inextricable du sérieux et du futile, de la communication réfléchie et organisée par le mél, aux aspects les plus délirants des relations interpersonnelles où l’on échange tout et n’importe quoi sur les « chats », les « forums » et les « newsgroups », sous couvert de « pseudos » assurant l’anonymat ; de l’information officielle et institutionnelle à la rumeur la plus fantaisiste, souvent invérifiable ; des jeux, blagues et astuces bon enfant, transmis de façon « virale », aux webcams, où la curiosité cède souvent le pas au voyeurisme. Internet, c’est cela : une imbrication totale, instantanée, souvent déroutante du sérieux avec le « olé ! olé !». Avec parfois, il faut bien l’avouer, le pire, les aspects les plus cachés de notre société (pédophilie, néonazisme, appel au crime, etc.) qui y trouvent impunément un espace d’expression. L’autre aspect, qualifié par Michel Field d’ « association libre », définit parfaitement le protocole fondamental de l’internet qu’est l’hypertexte. Dans l’esprit des créateurs du World Wide Web, cette toile mondiale qui s’appuie sur l’infrastructure internet, l’idée de base était de créer une bibliothèque universelle en accès libre où chacun puisse à la fois produire des documents et accéder à tous les autres. Laurent Mauriac, dans son remarquable livre « Les flingueurs du Net » (Calmann-Lévy 2002), montre bien que l’idée centrale de Tim BernersLee, l’artisan du Web, était de permettre aux internautes de se relier d’un bout à l’autre de la planète à n’importe quelle page de l’internet par ces liens dits « hypertextes ». Il suffit au lecteur internaute, avec cet outil d’une étonnante simplicité, de sélectionner un mot souligné pour basculer vers une nouvelle page qui, en quelques secondes, s’affiche devant lui tout en étant originellement émise par un individu situé à des milliers de kilomètres. L’hypertexte, invention capitale et géniale née aux alentours de 1990, est le réacteur du Web. Cette technologie, ainsi que le rêve d’une bibliothèque universelle immédiatement accessible à tous et fondamentalement gratuite, sont deux éléments fondateurs du Web. Ils sont constitutifs de son code génétique. Ceux qui ne l’ont pas constamment à l’esprit courent le risque d’une véritable méprise. Beaucoup en ont fait l’amère expérience. 3.2 Médias et internet Lorsque le monde des médias s’est engouffré dans l’internet, il ne faisait, en fait, que suivre ou accompagner le mouvement général des économistes et des analystes financiers. Comme l’explique fort bien Laurent Mauriac dans son livre, le monde de la finance a particulièrement contribué à la mythologie de l’internet. C’était la folle époque de la bulle : du culte de la vitesse et de la jeunesse, des plans d’affaires aux courbes ahurissantes, de l’argent qui ne coûtait rien, distribué à pleines brassées par les investisseurs et les 11 « business angels » au vu de projets souvent sommaires, parfois même totalement irréalistes. Il suffisait de proposer une idée, d’acheter en nombre des espaces publicitaires afin de faire parler d’elle, de recruter rapidement une équipe et de viser l’entrée en bourse pour récupérer ses fonds avec une marge considérable. Tout a été dit sur cette période d’exaltation dont nous payons maintenant sévèrement les excès. La nouvelle économie, pensait-on, allait révolutionner de nombreux secteurs de l’économie, et parmi ceux-ci, le secteur des médias serait l’un des plus engagés dans cette profonde mutation. L’internet fut donc rapidement considéré comme un axe de développement majeur des grands groupes de médias. 3.2.1 Relais de croissance Il faut se replacer dans le contexte de l’époque, si proche et pourtant déjà si lointaine. A la fin des années quatre-vingt-dix, la demande des ménages en programmes audiovisuels est en augmentation constante, mais certains supports, comme la cassette vidéo, que le DVD n’a pas encore relayé, s’essoufflent. Le câble stagne, le satellite progresse encore fortement mais infléchit sa courbe de croissance et le cinéma en salle connaît des déboires en 1999 et 2000. Les médias sont, partout dans le monde, à la recherche de nouveaux relais de croissances. Evolution des dépenses des ménages en programmes audiovisuels M€ 3000 2500 Redevances (part audiovisuel) 2000 Abonnements 1500 Achats et locations de vidéo (VHS et DVD) Cinéma 1000 500 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Source : CNC 3.2.2 Révolution numérique Par ailleurs, internet arrive dans un contexte professionnel déjà fortement engagé dans la révolution numérique. La généralisation des technologies numériques est un phénomène massif et irréversible, qui touche tous les aspects du secteur audiovisuel. Dès le début des années quatrevingt-dix, il transforme les techniques de production, de montage, de post-production. Il change aussi le monde de la diffusion, notamment avec le lancement des bouquets de télévision entièrement numériques comme TPS en 1996. A compter des années 1995/1996, toute la diffusion traditionnelle de la télévision se numérise. En ce début 2003, le satellite est numérique à 100 %, le câble à 20 %. Quant au futur numérique terrestre, loin d’être le début d’une nouvelle technologie, il ne sera que l’aboutissement de ce processus. 12 La numérisation de la chaîne technique audiovisuelle s’accompagne d’un mouvement profond de démocratisation dans la production de vidéogrammes. Des technologies jusqu’alors réservées à des professionnels dotés de moyens lourds, sont peu à peu accessibles à un nombre de plus en plus grands d’artisans, voire de particuliers. Non seulement le caméscope se généralise (pénétration de 15,6 % dans les foyers français) avec une qualité de plus en plus impressionnante, mais l’on peut désormais effectuer sur un PC portable, et avec des connaissances rudimentaires, des montages d’une étonnante qualité. Mais cela suffit-il à devenir producteur ? Du côté de la diffusion, l’internet fait une irruption fracassante ; il est doté d’incroyables potentialités. L’internet est né du texte, comme on l’a vu, et de la concaténation par mots-clefs de textes d’origines multiples et répandus dans tous les « serveurs » de la terre. Mais rapidement, du fait de l’apparition d’algorithmes de compression, c’est-à-dire de formules mathématiques permettant de traiter les données, et de l’intégration de logiciels de transmission du signal son et images (les fameux « players » comme Real ou Windows media de Microsoft), l’image et le son s’imposent pour faire du Web un outil réellement multimédia. La constante amélioration de l’efficacité des ordinateurs, des unités de stockage, de la vitesse de transmission, stimulent cette course à l’image. Internet devient un moyen de communication de masse permettant d’adresser partout dans le monde, textes, logiciels, images, sons, vidéos, et tout ce qui peut être numérisé. Il est en passe de devenir le moyen de diffusion privilégié de la communication multimédia interindividuelle. Chacun peut désormais non seulement produire une vidéo de bonne qualité, mais peut immédiatement la mettre en ligne, en l’intégrant par exemple dans une « page perso », et la donner à voir à la terre entière. Mais cela suffit-il à devenir diffuseur ? A l’époque de la bulle, pour tous ceux qui frappaient jusqu’alors à la porte des médias audiovisuels, l’internet était le moyen rêvé d’entrer dans la danse. Le montant des investissements devenait raisonnable. Les « barrières à l’entrée » semblaient disparaître. La muraille de Chine qui protégeait les grands du secteur allait s’écrouler. Les Moghols des médias seraient attaqués de toute part. Les artisans du Web étaient pétris de rêve. L’avenir leur a donné tort et raison à la fois. 3.2.3 Des désillusions douloureuses Cette démocratisation est un fait. Le secteur de la production audiovisuelle a été, et continue d’être, le théâtre de profonds bouleversements. Mais de là à penser, comme on l’a cru, que, du fait de ces mutations technologiques majeures, chacun pourrait devenir producteur ou diffuseur, il y a quelque chose comme une grande illusion. Ce n’est pas parce que la technologie abaisse les barrières à l’entrée que d’autres ne se lèvent pas au même moment. Et ce n’est pas l’explosion des potentialités qui créent véritablement un business. Tout d’abord les contenus n’étaient pas au rendez-vous. Car il ne suffit pas d’être en mesure de produire une vidéo pour devenir immédiatement producteur. Etre producteur est un métier. Il y faut du talent, de l’expérience et de l’argent. Or très vite les productions spécifiques du Web, pour sympathiques qu’elles aient été, n’ont pas remporté le succès escompté. Si l’on exclut le domaine particulier du jeu, la « nouvelle écriture pour le Net » a donné des résultats médiocres. La télé « libre » (par référence aux radios libres du début des années 80), faite en continu dans des studios approximatifs par des animateurs pleins de fougue mais dénués de moyens, n’a pas séduit. Les « webisodes », les « Web soaps », les « web dramas », les animations « flash », les fictions interactives n’ont pas trouvé leur public. Quant au « rich media », qui réunit dans une page interactive la lecture textuelle et l’image, il coûte cher et n’a guère convaincu. L’ardeur créative, souvent réalisée à peu de frais, n’a pas emporté l’adhésion du public et est restée confidentielle. Elle a fini par s’épuiser. 13 Par ailleurs, l’idée que tout le monde peut avoir accès au public et peut immédiatement donner à voir ses productions par internet, s’est révélée un leurre. En effet, l’internet était, et est toujours, une sorte de chaos dans lesquels il est bien difficile de trouver ses repères lorsque l’on n’est pas un expert. D’où le succès, dès le début, de ces « guides du Web » que sont Yahoo !, Lycos et autres Altavista, qui sélectionnent et organisent pour nous nos recherches sur l’internet. Aussi, un artiste inconnu, aussi talentueux soit-il, a à peu près la même probabilité d’être repéré sur le Web que dans la vie réelle. Pour percer, il faut qu’il aille au devant des gens, il faut qu’on le répertorie dans les grands portails qui drainent l’audience et qui orientent la masse des internautes. On retrouve, dans le monde de l'internet une des matérialités incontournables des médias, à savoir cette nécessité de disposer de grands carrefours d’audience et de puissants distributeurs susceptibles de faire émerger ce qui sans cela resterait ignoré. On a sans doute surestimé le « pull ». Cet acronyme anglo-saxon fait référence à un schéma assez répandu dans le monde audiovisuel. Il s’oppose par définition au « push ». Le « push » est un mode d’exposition des productions audiovisuelles qui « pousse » en avant les produits, sous le nez des consommateurs. La télé fait du « push ». Le disque, par exemple, est plutôt dans le « pull » car il demande au public de faire un acte volontaire, d’aller acheter l’enregistrement d’un artiste. Mais ce « pull » est le plus souvent accompagné d’une énorme promotion qui stimule fortement l’achat du disque. Il entre donc dans ce « pull » beaucoup de « push ». Afin de réduire les risques sur un marché où la variance entre les succès des produits est maximale, cette promotion se concentre sur un nombre restreint de produits, laissant dans l’ombre beaucoup de productions, que ce soit dans le film, le disque ou la vidéo. Ce qui n’exclut pas bien sûr, et heureusement, les succès inattendus, non organisés par le marketing. L’exemple actuel, en France, du succès de Carla Bruni en est une bonne illustration. Le talent reste essentiel. Heureusement. Dans l’internet, on croyait au « pull ». Trop. C’est le consommateur qui allait chercher sur la toile et ramener à lui les contenus qui lui plaisaient pour les regarder, lire ou écouter. Il était présenté tel un écureuil furetant dans la forêt numérique pour y sélectionner des noisettes ou des glands qu’il revenait croquer tranquillement au logis. Mais les internautes ne sont pas des écureuils. Le « pull », cette dynamique volontariste du public vers le contenu, n’a pas réellement fonctionné. On a surestimé la curiosité des internautes. Les internautes ne sont pas allés voir ce qu’il y avait dans les milliers de sites qui florissaient de toute part, ou plutôt ils sont allés rechercher ce qu’ils connaissaient déjà : les marques, les auteurs, les valeurs sûres. Or, le système entier du divertissement sur internet était fondé sur ce schéma du « pull » et de la curiosité spontanée du public. Il a fallu tout revoir. 3.3 Le Net distribue mais ne crée pas Ce qui a fait, fait, et continuera à faire le succès du Net pendant encore quelques années, ce ne sont pas les productions faites pour lui par des créateurs du Web, ou encore des « Web producteurs », mais les productions faites à l’origine pour le disque, le cinéma, la télévision, et qui trouvent sur le Net un nouveau mode de diffusion. Le Net devient ce qu’il n’a jamais cessé d’être : un espace libre de circulation, d’échange et de reproduction de toutes les productions numériques. Le Web ne produit pas, il récupère, stocke, rediffuse, dissémine, recycle les productions des grands médias. Il fait ce pour quoi il a été créé : échanger des fichiers informatiques, et rien de plus. L’exemple de Napster est sans doute le plus frappant. Ce site de téléchargement gratuit, aujourd’hui défunt, était basé sur la logique dite du peer-to-peer. Il s’agit d’un système d’échange d’internaute à internaute : chaque ordinateur particulier devient un serveur et, grâce à un logiciel adapté, peut être visité et ses fichiers copiés. Napster restera probablement comme l’un des grands succès du Net car, jusqu’à sa fermeture contrainte en juillet 2001, il a attiré quelque 60 millions d’internautes en quête, essentiellement, de télécharge 14 ment de musique gratuite. Mais Napster était avant tout un logiciel et une plate-forme d’échange liant les internautes les uns aux autres. Il n’était nullement un éditeur. Tous les contenus disponibles étaient des productions majoritairement d’origine externe au Net et importées des circuits classiques . Ainsi, l’internet est avant tout resté un puissant outil de communication, d’échange et de partage, mais n’a pas trouvé, du moins dans le domaine qui nous intéresse, ses contenus propres. De ce point de vue, internet a déçu. Et pourtant, du point de vue de son développement global, internet a largement tenu ses promesses. 15 4 LA QUETE DU GRAAL L’origine de cette « grande désillusion » tient entièrement au fait qu’il y a eu méprise. Internet est un magnifique outil d’échange et de partage. En cela, il est une niche du monde des télécoms, et pas un prolongement direct de celui des médias. Si l’on excepte le domaine un peu particulier du jeu vidéo, il n’est pas un lieu de création, a fortiori de création audiovisuelle. Et encore le jeu lui-même s’appuie-t-il de plus en plus souvent sur les productions du cinéma, ses personnages et sur les autres médias et les stars qu’ils font éclore. L’internet est un outil d’échange et ce qui sous-tend le déploiement du Web, et en fait ce réseau devenu indispensable, c’est la communication entre les individus. Internet se situe en cela dans la droite lignée des inventions des télécoms, et ce n’est pas par hasard que l’on voit actuellement le monde de l’internet se concentrer autour des opérateurs télécoms. Stimulé par le désir inné des hommes de communiquer entre eux, et tiré par les usages professionnels, le Net se développe à un rythme constant, et le temps que nous lui consacrons ne cesse de progresser. On pense qu’en 2006, aux Etats-Unis, 81 % des foyers seront connectés à internet, contre 52 % à l’heure actuelle (mars 2003). Parmi ces 81 %, 51 % le seront en haut débit, contre 9 % actuellement. En 2006 toujours, 65 % des foyers européens seront connectés, contre 25 % actuellement, et 38 % le seront en haut débit contre 4 % actuellement (voir tableau ci-dessous). Online house holds in USA m illions of house holds 120 100% 100 80% 80 60% 60 Online hous e holds in Europe 120 100% 100 80% 80 60% 60 40% 40 40% 40 20% 20 0 0% 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20% 20 0 0% 200 0 2001 2002 2003 2004 20 05 2006 2006 br o adband (cable + D SL) na rro wband % o f b ro adband in to t al access % o f o nline ho useho lds Origine : Blanche Lauzeral, France Télécom. Pour ce qui est du temps passé sur internet, du fait du développement du haut débit, il passera, aux USA, d’environ 20 heures par mois actuellement, à 60 heures en 2006, et, en Europe, de 10 heures actuellement à 40 heures. Ce phénomène s’avère très important car la journée d’un homme ou d’une femme étant de 24 heures (c’est une donnée qui restera stable dans les prochaines années selon toute vraisemblance), cela veut dire que nous passerons moins de temps à faire autre chose. A regarder la télévision, par exemple… Cette donnée est majeure, même si dans notre pays, pour le moment, le taux d’écoute de la télévision est toujours en progression, et bien loin devant internet avec environ 3H20 quotidiennes1. 1 Les dernières études parues aux Etats-Unis font apparaître une forte concurrence de l’internet vis-àvis de la TV ainsi que des pratiques très claires de multimédia (télé+internet) 16 Quant au chiffre d’affaires du secteur, il repose encore massivement sur ce que l’on appelle « l’accès », c’est-à-dire le service fourni par un opérateur internet pour assurer votre connexion à l’internet (environ 1,4 milliards € pour la France uniquement pour l’accès contre moins de 50 millions € pour les contenus2). 4.1 Révolution des modèles économiques ? Le développement continu de l’internet est en train de transformer profondément l’industrie des médias. Mais cette transformation n’est peut-être pas aussi révolutionnaire que l’on pouvait le penser. En fait, de nouveaux acteurs arrivent, et les acteurs traditionnels évoluent fortement. Mais les grandes fonctions demeurent. A la fin des années quatre-vingt-dix, on assiste dans le monde des médias à une incroyable concentration du capital et des moyens, ainsi qu’à une forte volonté d’intégration horizontale. Internet y est pour beaucoup. AOL rachète Time Warner, Vivendi s’allie à Universal ; concentration aussi dans la musique, dans la presse et dans l’édition… Les grands groupes se protègent d’éventuels nouveaux entrants en devenant de véritables mastodontes. Mais cette intégration horizontale du contenu et du contenant est aussi dictée par une autre logique. Il s’agit de sécuriser la diffusion des contenus et de leur ouvrir l’accès à tous les supports numériques : les supports traditionnels comme la télévision, mais aussi les nouveaux comme le PC et le téléphone mobile. Ces grands groupes ont donc, eux aussi, leur idéologie : elle a pour nom la convergence. 4.2 Convergence Le concept de convergence indique la possibilité de regrouper plusieurs médias à partir de solutions de communication numérique communes. Mais la convergence a eu tendance, jusqu’à ce jour, à multiplier le nombre d’écrans, et le fantasme de l’écran unique s’est éloigné. Le socle de la convergence est une donnée technologique majeure qui traverse le monde de l'audiovisuel depuis quinze ans et que nous avons évoquée plus haut : la numérisation des images. Les technologies numériques rendent désormais homogènes le traitement et la transmission des données, des images et des sons. Et cette homogénéisation du signal numérique a pour conséquence de pouvoir adresser des images et du son sur une variété de plus en plus importante de terminaux. L'image envahit non seulement l'ordinateur, mais aussi toute une variété de périphériques à écran de taille et de définition variables, jusqu'au téléphone portable. Les différents médias se parlent, interagissent, se complètent. Les téléspectateurs, par exemple, regardent des émissions de télévision se déroulant en même temps que des « quiz » sur l'internet et peuvent y participer grâce à un téléphone portable. C'est un mouvement de fond qui concerne tous les écrans, et il y a de plus en plus d’écrans. Peut-être y en aura-t-il même bientôt sur les réfrigérateurs ! Les instituts d'étude estiment que dans trois ou quatre ans, 50 % des connexions à internet ne se feront plus par PC. D’ailleurs, les PC commencent eux-mêmes à ne plus ressembler à des PC. Les constructeurs travaillent actuellement sur des hybrides PC/TV qui ressemblent extérieurement à un PC, mais qui comprennent plusieurs différences notables avec ce dernier : pas de lecteur de disquette par exemple, toutes les mises à jour se font directement sur serveur, des machines capables de se connecter à internet en 12 secondes alors qu'il faut quasiment 2 minutes pour se connecter avec un PC classique à partir de la position éteinte. Ce type de machines nous conduit à penser que la différence entre PC et TV ira en s’estompant. De ce fait, le débat habituel consistant à se demander si l’on regarde 2 Les contenus ne prennent pas en compte le commerce en ligne type vente par correspondance. 17 ra des films sur PC ou TV n’aura sans doute bientôt plus lieu d’être. Le débat n’est plus entre TV et PC, il est entre consommation collective et consommation individuelle. Le Vaio de Sony : PC ou TV ? Enfin, la généralisation probable des réseaux domestiques utilisant les technologies du type Wi-Fi devrait permettre d’achever cette convergence en reliant entre eux des terminaux tels que le PC, la TV, les chaîne hi-fi et les consoles de jeux. Le PC serait ainsi le centre d’activité médias dont les usages seraient déplacés aux différents endroits du foyer, achevant ainsi le processus de numérisation de la consommation des médias. 4.3 PC contre TV ? Ce que nous entendons ici par consommation collective, c’est la capacité que donne la télévision à drainer au même moment un auditoire considérable, regardant la même chose et ressentant les mêmes émotions. Cette émotion peut prendre place dans le cadre familial, communautaire, régional, national ou international. Il est évident que les centaines de millions de spectateurs qui vibrent au même moment pour une équipe de football renforcent considérablement l’émotion individuelle. L’internet PC, pour sa part, investit la « consommation » personnelle, solitaire et fondamentalement interactive. Le fait d’avoir constamment la main sur une « souris », d’être en position permanente de « cliqueur », donne à l’internaute une posture particulière qui le met beaucoup plus près du joueur que du téléspectateur. Les dérivés directs de l’ordinateur renforcent encore cet aspect individuel et utilitaire. Les agendas personnels dits PDA (personnel digital agenda) ou le téléphone mobile multimédia renforcent aussi cet usage solitaire de l’informatique. Ils seront majoritairement dévolus aux applications pratiques : réservation de billets de train, d'avion, de spectacles, envoi de messages, lecture de news on-line, et bientôt localisation GPS. Les consoles de jeu elles-mêmes, lorsqu’elles sont en réseau, sont plus des applications d’échange et d’interactivité inter-individuelles. Les baladeurs de mp3 eux aussi consacrent l’écoute égoïste de musique. Enfin, le livre numérique se situe très exactement dans cette lignée. Du fait de la multiplicité des écrans disponibles, l’évolution d’internet est marquée par le développement constant de l’audiovisuel. C’est un mouvement de fond. Né du texte et du principe de l’hypertexte, l’internet est envahi de façon inexorable par l’image. D’ailleurs le 18 mouvement vers l’image est un mouvement culturel de fond de nos sociétés depuis cinquante ans ; pourquoi internet y échapperait-il ? Mais la convergence a aussi sa part idéologique. Le commissaire européen chargé des entreprises et de la société de l'information, Erkki Liikanen, participait, fin 2000, à une conférence sur la convergence organisée par l’IDATE (Institut de développement de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe). Pour le commissaire européen, améliorer l’environnement dans lequel évolue le secteur des TMT (technologies, médias, télécoms) signifiait investir dans la convergence : « La convergence, disait-il, nous offre l’opportunité de créer une société de l’information globale et inclusive, elle apporte également à tous les acteurs des TIC la possibilité de saisir une occasion de croissance ». Ainsi était résumée la pensée ambiante. Les grands groupes industriels, de leur côté, mettaient en œuvre ce concept en devenant des consortiums de médias aussi diversifiés qu’ingérables. 4.4 L’intégration horizontale des grands groupes en question Il est incontestable que la convergence technologique est en marche, mais cette convergence n’implique pas nécessairement une intégration des acteurs du contenant dans le contenu, ou sa réciproque. Les principaux groupes de médias qui ont tenté de réaliser cette grande alliance des contenus et des contenants au nom de la convergence ont connu récemment une véritable « descente aux enfers » sur les marchés financiers. Vivendi Universal a chuté de 85 % entre le début de l'année et la mi-juillet 2002. Quant à AOL Time Warner, le titre a fondu de 85 % entre mai et juillet 2002 ! News Corp et Disney, ont, quant à eux, « limité » la perte à 50 % entre leur plus haut niveau de 2001 et leur plus bas niveau de 2002. La cause immédiate de ces chutes boursières est, au-delà du discrédit généré par les scandales financiers liés à certaines entreprises, une sanction du marché devant la faiblesse de leurs résultats opérationnels. Mais, au-delà de cette explication, c'est le business model d'une intégration des contenus et des contenants, lequel semblait prévaloir dans les années 1999/2000, qui semble remis en cause par le marché et par les économistes. Trois questions se posent aux firmes qui ont voulu rassembler contenus et distribution : quelles sont les caractéristiques réelles de leur modèle économique ? En quoi ces caractéristiques confèrent-elles un avantage compétitif durable par rapport aux autres compagnies ? Enfin, cet avantage compétitif se traduit-il par une croissance et une profitabilité supérieures sur le long terme? Au moment de la création des grands conglomérats comme Vivendi Universal ou AOL Time Warner, la ligne argumentative qui revenait le plus souvent tenait en deux principes : Economie d'échelle et Intégration des contenus et de leur distribution. Or, ces principes généraux sont loin d'avoir tenu leurs promesses en termes de résultats opérationnels concrets. Les synergies au sein des différents conglomérats n'ont été que marginales, et l'on s'est rapidement aperçu que la sécurisation de la diffusion des contenus sur ses propres réseaux n'est pas un facteur-clef de succès. En effet, si vous êtes producteur et que vous disposez d'un programme très populaire, la distribution ne constitue pas un problème : les distributeurs se l’arracheront ! Ainsi, Sony n'a pas eu besoin d'actifs dans la distribution pour imposer Spiderman. A l'inverse, si vous êtes distributeur et que vous disposez d'une plate-forme numérique importante (par exemple AT&T Comcast et ses 22 millions de foyers raccordés au câble), vous n'avez pas de risque de voir vous échapper les films et les événements les plus prestigieux. Pourquoi un détenteur de droit se passerait-il de la manne que représente l’accès à 22 millions de 19 foyers ? Ce raisonnement simple et de bon sens semble avoir échappé à certains stratèges, aspirés par l’abstraction de la convergence. D’autres sont restés prudemment dans leur métier de base. Ce sont ceux qui s’en sont le moins mal sortis. Pour des opérateurs de contenu, il s'avère que la distribution (au sens de la diffusion) n'est pas un actif déterminant. De même les « économies d'échelle » générées par la promotion croisée (la « cross promotion ») ont été fort décevantes. Elles ont même eu des effets inverses comme le surinvestissement publicitaire. Comme on avait, sur internet, une masse énorme d’inventaire disponible sur le portail AOL, par exemple, les réseaux poussaient les responsables marketing du cinéma a des dépenses qu’ils n’auraient sans doute pas engagées s’ils avaient été tout à fait libres. Il semble donc, a posteriori (ce qui est toujours, je le concède, plus facile), que l’on ait confondu trois activités : créer, vendre et distribuer. 4.4.1 L’exemple Viacom Prenons un contre-exemple, celui du groupe Viacom, un peu différent des conglomérats AOL/Time Warner et Vivendi Universal . Viacom : Indice du dividende versé aux actionnaires (base 100) Source : Datastream 160 140 120 100 80 60 40 20 0 sept-02 juil-02 mai-02 mars-02 janv-02 nov-01 sept-01 juil-01 mai-01 mars-01 janv-01 AOL Time Warner Vivendi Universal Disney Viacom Le groupe Viacom a connu une chute boursière moins verticale que d'autres grands groupes de communication et a donc pu maintenir, tant bien que mal, un dividende confortable à ses actionnaires. Pourquoi une société comme Viacom s'est-elle mieux comportée dans la tourmente boursière ? Une série de raisons peuvent être identifiées. Tout d'abord Viacom possède, entre ses activités TV, radio, câble, affichage et cinéma, un meilleur « mixte » du portefeuille d'actifs, permettant d'optimiser la gestion des risques. Ensuite, l'intégration de CBS, l'un des trois grands networks gratuits hertziens des USA avec NBC et ABC, à l'ensemble Viacom est plus ancienne que les fusions AOL Time Warner et Vivendi Universal. Elle fut aussi mieux préparée et s'est faite de façon plus progressive. Par ailleurs, la gestion de la dette a été mieux organisée sur la durée. Mais le plus important est ailleurs. Viacom détient et continue d'investir sur une catégorie d'actifs dont ne disposent ni AOL Time Warner, ni Vivendi Universal : des marques solides sur le marché de masse que représentent la télévision hertzienne gratuite et la radio. 20 Ces actifs drainent puissamment le revenu publicitaire, lequel est répercuté par une position très forte dans l'affichage, l'organisation d'événements et les parcs à thèmes. Ce qui permet à Viacom d'être plus fort sur le terrain des annonceurs, et moins dépendant des revenus d'abonnements. Pour le futur, on pressent que ces actifs grand public continueront de se développer au sein de Viacom, du fait notamment qu'ils font partie d'une catégorie de biens rares (fréquences hertziennes, emplacements publicitaires, etc.) ou précieux (portefeuille de marques connues au plan international, national et régional). Ainsi, par exemple, les revenus radio et affichage du groupe (Infinity), qui représentent 15 % des revenus du groupe actuellement, interviennent pour le tiers dans la valorisation faite par les marchés et basée sur les futurs cash flows estimés. Si l'on regarde l'ensemble des activités du groupe Viacom, son organisation ressemble à une intégration horizontale avec production (Paramount) agrégation et distribution (chaînes de TV : CBS, MTV, radio, etc.). En fait, les purs contenus ne représentent que 14 % des revenus, et sont presque marginaux en profit. Ils n'interviennent que pour 6 % de la valeur estimative totale du groupe. Revenus de Viacom par activités (mai 2002) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Entertainment Radio et Affichage Câble Video stores Television Revenus % Valeur estimative % Source : Morgan Stanley La stratégie de Viacom est donc de s'assurer d'une position dominante dans ses activités d'intégration et de distribution, plutôt que de se déployer sur l'ensemble de la chaîne de la valeur. Car ici la valeur ne réside pas dans l'intégration de tous les métiers : production, distribution, marketing, diffusion, etc. Au contraire, chez Viacom, l’essentiel est concentré dans le marketing et l’agrégation. Les contenus, d’où qu’ils viennent, pouvant être déployés d'un média à l'autre entre TV gratuite, TV câblées, radios, affichage, etc. Ainsi, par exemple, un animateur de radio new-yorkais peut être vu sur CBS ou participer à des clips sur MTV. Ou encore un artiste peut intervenir sur CBS avant de lancer un show sur Nickelodeon et s'afficher sur les réseaux de panneaux publicitaires à travers le pays. C'est l'interrelation des divers espaces d'exposition qui semble une des clefs de la création de valeur du groupe Viacom. 4.4.2 Un modèle dominant également en Europe En Europe, la structure de Viacom peut être comparée, toutes choses égales par ailleurs, à celles d'acteurs comme TF1 en France, Mediaset en Italie ou RTL (Bertelsmann) en Allemagne et dans d'autres pays. Ces acteurs sont caractérisés par une activité centrée 21 autour d'une présence hertzienne gratuite forte, et des développements latéraux privilégiant la puissance de la marque et les synergies de contenus et de services. RTL Group ; répartition des revenus par activité 100% 80% 60% Contenus 40% Télévision Radio 20% 0% Origine des revenus Source : Petercam septembre 2002 RTL ou TF1 sont concentrés sur une activité propre, celle d’une agrégation de contenus éditorialisés dans une chaîne de télévision. TF1 s’est déployé vers l’aval en prenant le contrôle du bouquet TPS, mais tout en restant proche de ses bases : l’édition de chaînes de télévision. TPS a été un outil de développement de ses propres chaînes thématiques ainsi que de celles de M6 dans l’univers de la télévision payante. Il n’a pas cherché à acheter des réseaux câblés ou des satellites. La solidité de TF1, comme celle de M6, tient à cette politique finalement prudente. 4.4.3 Transformation de la chaîne de valeur Il est utile, à ce stade, d'analyser les divers composants de l'industrie des médias audiovisuels, et de voir pourquoi les grands groupes intégrés peinent à réussir leur pari. Il est indéniable que le développement des technologies numériques transforme ou va transformer cette « chaîne de la valeur », mais peut-être pas comme on l’attendait. On prendra ici comme base le modèle de la télévision, qui est finalement le plus proche de celui de l'internet. On peut schématiquement décrire l’industrie de la télévision de la façon suivante : Un premier niveau, celui du producteur et du distributeur. C’est lui qui produit les briques de bases de la télévision. Le deuxième niveau, celui de l’éditeur, où la chaîne combine ces éléments dans une programmation précise, en y intégrant les émissions propres de la chaîne, son habillage et surtout sa marque et tout ce qu’elle véhicule aux yeux du public. Dans le cas de la télévision à péage, un troisième niveau est à prendre en considération : le niveau agrégateur ou bouquet. Il définit la plate-forme qui distribue les chaînes et les services au public, gère, entre autres, l’interactivité et la facturation. En France, il s’agit de CanalSatellite, TPS ou des réseaux câblés. Aux USA Direct TV, en Espagne Via Digital, etc. Enfin, quatrième niveau, le diffuseur technique, hertzien comme TDF, câble ou satellite comme Astra et Eutelsat. 22 Producteur Distributeur WARNER SONY UNIVERSAL EXPAND ENDEMOL etc. Editeur Chaîne VIACOM MEDIASET TF1 CANAL+ RTL etc. Agrégateur Bouquet Direct TV Echostar Réseaux câblés BSkyB TPS NOOS etc. Diffuseur PANAMSAT EUTELSAT ASTRA TDF etc. Pour les plus enthousiastes de l’époque de la bulle internet, beaucoup de choses devaient changer. Tout d’abord, la fonction de distributeur de programmes tendait à disparaître, car le producteur pouvait lui-même mettre ses produits sur son propre serveur et proposer aux agrégateurs de les syndiquer. Ensuite, les niveaux « éditeur » et « agrégateur » se seraient finalement fondus dans la fonction de « portail », eux-mêmes le plus souvent adossés à ce que l'on appelle un FAI, c'est-à-dire un fournisseur d'accès à internet. Enfin, la fonction « diffusion » n'avait plus lieu d'être dans la mesure où chacun se raccordant à internet pouvait aller directement chercher ses fichiers dans les multiples serveurs répartis à la surface du globe. Aussi le schéma de la chaîne de la valeur internet se réduisait-il à deux niveaux, comme suit. Portail FAI Producteur Or, ce schéma, à la fois simple et élégant, ne reflète pas la complexité actuelle d'internet. Il n'est pas exclu qu'à terme le monde du Web ressemble à cela, mais son mode de structuration actuel est beaucoup plus complexe, et fait émerger des niveaux qui rendent beaucoup plus problématique la relation supposée directe du producteur au consommateur. En fait, la chaîne de valeur que nous expérimentons actuellement définit de nouveau quatre fonctions. Le schéma qui est présenté ci-dessous ne prétend ni à l'universalité ni à être définitif. Il s'agit plutôt d'une vision empirique à partir de l'organisation actuelle de l’industrie internet. Ce schéma subira peut-être, et même certainement, de profonds changements. 23 Le premier niveau reste la brique de base de l'édifice, c'est-à-dire le producteur, et l'on observe bien une forte volonté des producteurs de maîtriser par eux-mêmes la distribution de leurs produits sur internet. Si cette tendance se confirme, il se pourrait donc que le rôle de pur et simple distributeur, qui est un maillon essentiel dans le domaine de la télévision ou du cinéma, ne se retrouve plus dans internet où la mise en valeur des productions peut être faite à partir du serveur même du producteur. Le deuxième niveau, celui de syndication de contenu est dévolu à ce que l’on appelle les portails, qui agrègent ces contenus dans une fonction qui n'est pas si éloignée de la chaîne de télévision. Souvent, d'ailleurs, ces portails sont issus des grands médias (M6.fr CNN.com, etc.). Le troisième niveau est très particulier au monde de l'internet, qui est avant tout un monde issu de l'informatique. Il définit tous les outils logiciels permettant la décompression et le décodage, ainsi que la lecture à l’écran des images et des sons. Il contient aussi l’ensemble des logiciels permettant de surfer sur le Net (navigateur ; middleware, logiciels de peer-to-peer…). Cette couche est issue des fabricants de logiciels. Et la bataille fait rage, actuellement entre les différents formats, dont les deux principaux sont Real Player et Windows Media qui détiennent respectivement 60 et 40 % du marché. Ce niveau est d'une extrême importance car il est susceptible de définir les futures normes de diffusion sur internet. Il définit aussi l'interopérabilité et la qualité de la diffusion de vidéo sur internet. Le quatrième niveau est celui du fournisseur d’accès qui remplit une fonction nouvelle par rapport à la télévision numérique, qui tient à la fois du diffuseur technique et du gestionnaire d'abonnés. Il connaît les clients, ou plus exactement dispose de moyens permettant de les connaître, et même les connaître de façon fine et individualisée. Il fournit aussi, ce qui est tout à fait essentiel, les outils de collecte des paiements. Producteur WARNER ENDEMOL Portail Syndicateur YAHOO! KAZAA Logiciels MICROSOFT REAL Fournisseur d’accès AOL WANADOO A la lecture de cette nouvelle chaîne de valeur, on voit que le modèle traditionnel d’organisation des médias est quasiment reproduit, mais il est reproduit avec de nouveaux acteurs. Du côté « producteur », l’idée que chacun pouvait devenir producteur n’a pas tenu longtemps. Ce n’est pas la potentialité technologique, de moins en moins coûteuse, qui crée la viabilité économique. Ainsi, les produits individualisés et théoriquement destinés à des niches, voire des individualités, ont considérablement régressé. Ce sont au contraire les productions industrielles, le plus souvent dérivées du cinéma et de la télévision, qui attirent le plus. L’internaute n’est pas si loin du spectateur ou du téléspectateur. On aurait pu penser que la réduction des coûts de constitution des contenus conduirait à une coproduction entre les producteurs et les consommateurs, à une sorte de production décentralisée. Mais en fait, il n’en est rien. Pour l’essentiel, les internautes échangent des films, des vidéos, des musi 24 ques ou des jeux qu’ils connaissent déjà et en faveur desquels la machine marketing tourne à plein régime. Le constat est sévère mais il doit être fait : pour le moment, internet n’a pas généré de contenus audiovisuels propres. Il se contente de recycler les productions audiovisuelles financées par les circuits traditionnels, et cela de façon plus ou moins licite. Internet est pour les auditeurs ou spectateurs avertis, une nouvelle façon, souple, gratuite, ludique, d'aller chercher leurs contenus préférés, rien de plus. Du côté « diffuseur », la relation directe « rêvée » entre producteur et consommateur est restée dans les limbes. Pourquoi ? Avant tout parce que le producteur et le consommateurs, pour avoir une chance de se rencontrer, doivent passer par une infrastructure marketing puissante. Les métiers du divertissements ne doivent pas être vus comme une simple relation bi-univoque producteur/spectateur. Si l’entertainment business ou le show business se sont développés à ce point ces cinquante dernières années, c’est parce que le marché du divertissement ne se conçoit pas sans ces énormes « machines à rêve » faites pour susciter le désir de voir. Qu’on le regrette ou pas, sauf à parler d’une «élite », la curiosité des spectateurs doit être constamment entretenue. Sans une stimulation constante du désir de voir par la publicité, l’affichage, toutes les formes de communication, les producteurs ont peu de chance d’être visibles. Et cela se fait, malheureusement, au prix d’une sélectivité très importante des productions réellement mises en avant. La question de la marque (du « branding » ) est d'ailleurs très forte dans le monde de l'internet lui-même. Les internautes, comme les autres consommateurs, y sont sensibles. Une étude de Jupiter Media Metrix en 2001 faisait apparaître qu’en définitive, aux USA, quatre marques : Yahoo!, Microsoft, AOL Time Warner et Napster se partageaient à elles seules la moitié du trafic internet. En Europe aussi, ce sont quelques marques qui drainent la majorité de l’audience. Certes, c’est souvent pour des raisons mécaniques, dans la mesure où la page d’accueil du fournisseur d’accès est installée comme page d’accueil par défaut, mais pas uniquement. En Espagne, Terra représente 60 % du taux de « reach » (ce qui veut dire que 60 % des internautes vont régulièrement sur ce site) ; T-Online en Allemagne et Wanadoo en France sont dans une position équivalente. Dans le dédale du Net, les grandes marques servent plus encore qu’ailleurs de points de repère. Mais il est intéressant de constater que ce sont des marques spécifiques de l’internet et qu’à l’exception près de la BBC, les grandes marques de médias se placent rarement dans le peloton de tête des sites d’audience. Ainsi, le concept d'intégration horizontale contenus/tuyaux semble céder le pas à un profil d’organisation plus concentrée autour de la création de marques fortes sur le marché grand public. Ce qui n'exclut d'ailleurs ni les investissements dans la production (Paramount, TF1 International…), ni la diversification dans la distribution (TPS, réseaux câblés…), mais donne à ces actifs le statut d'acteur concurrentiel sur un marché, afin de pouvoir disposer de capacité, notamment en terme de négociation. Mais, pour l’essentiel, les grandes fonctions semblent préservées dans ce que l’on appelait, autrefois, la nouvelle économie. 4.4.4 Nouveaux entrants Un autre point, et non des moindres, pour clore cette analyse stratégique, est l’arrivée de nouveaux entrants notamment du monde de l’informatique et des télécoms. L’internet est une partie du monde des télécoms, alimentée par les développement de l’industrie des logiciels. Il serait trop long d’étudier ici les mécanismes complexes de développement de ces industries, mais il suffit de regarder la nouvelle chaîne de valeur pour voir la place centrale qu’y occupe l’industrie du logiciel. L’un des éléments majeurs de l’industrie du divertissement « on-line », et probablement de l’industrie du divertissement en général, est la place centrale qu’y occupera une société comme Microsoft, ou ses concurrents. Avec ses développements puissants dans le jeu et dans le cinéma, Microsoft est amené à jouer un rôle majeur dans cette industrie naissante, au détriment probablement de certains acteurs traditionnels. 25 Xavier Bringuié, en charge du business development de Microsoft en France, annonce la couleur en expliquant la fonction qu’occupera Microsoft dans le monde des médias d’ici à quelques années. Le métier de Microsoft est ce que l’on appelle le « système opérateur » (operating system). Il est, en quelque sorte, le métabolisme de base de tout ordinateur ou système informatique. Cette notion de système opérateur gagne toutes les sphères de l’industrie des médias. Il est bien évidemment au cœur de l’internet, car c’est Microsoft qui fait marcher la quasi-totalité de nos ordinateurs. Mais on retrouve maintenant du logiciel dans la production et dans la diffusion du cinéma, notamment avec la diffusion numérique des films. On retrouve le système opérateur dans le DVD et la haute définition, ainsi qu’au cœur de la télévision numérique. Le système opérateur régit tout un éventail de contenus disponibles sur divers terminaux. Il revisite tous les vieux rêves des médias comme la haute définition, la « Video on demand », la domotique, etc. pour lui donner, peut-être, un futur. Microsoft, ses partenaires et ses concurrents deviennent l’interface privilégiée entre les acteurs traditionnels de la production et leur diffusion. Avec sa nouvelle plate-forme média baptisée « Corona », Microsoft se présente comme le lien nécessaire et indispensable entre les producteurs, qui veulent avant tout sécuriser leurs programmes, trouver un modèle économique viable sur internet et proposer au public de nouveaux usages, et les internautes qui veulent acquérir, stocker et partager leurs programmes préférés. Ce que Microsoft ambitionne d’amener aux nouveau médias se définit par la triade : sécurité, qualité, rentabilité. Autant dire organiser et gérer les nouveaux écrans et les nouveaux médias. Sans doute les métiers de l’audiovisuel n’ont-ils pas encore pris la mesure de cette évolution majeure. Sauf peut-être les industriels de l’électronique grand public, pour lesquels la bataille est déjà largement engagée contre la captation des fonctionnalités les plus rentables du poste de télévision par les acteurs de l’informatique. Une lutte âpre dont l’enjeu est la survie même de l’électronique grand public européenne, comme le souligne Bernard Héger, délégué général du Simavélec. 26 5 5.1 LA NOUVELLE DONNE L’explosion du haut débit L’internet est donc de plus en plus présent dans notre existence. Mais il y a clairement deux générations. La première génération d'internet est « tirée » par le courrier électronique. Le e-mail, prolongement électronique de la lettre manuscrite ou typographique est et reste la « killer application », c’est-à-dire l’usage dominant autour duquel le reste s’organise. Et, de fait, le email a fait une entrée irréversible dans notre univers professionnel, et même pour beaucoup dans notre univers personnel. On imaginerait maintenant difficilement, du moins dans la sphère professionnelle, d’avoir à se passer de ces e-mails qui nous arrivent par paquet chaque jour et auxquels il faut accorder de plus en plus de temps. Ce n’est pas ici le lieu de faire l’analyse critique du courrier électronique, qui peut générer, à notre avis, autant de gains de productivité qu’il peut en détruire. Notons seulement que cette remarquable facilité se paie souvent d’un surcroît de stress et d’une confusion croissante dans la hiérarchie des problèmes à traiter. Mais laissons cela, et considérons la chose comme un progrès avéré. L’expansion actuelle de l’internet est stimulée par le haut débit. Le haut débit désigne une nouvelle génération de connexion à l’internet, qui peut être fournie par les opérateurs de télécoms (technologie dite ADSL) ou les opérateurs du câble. Le haut débit permet des connexions à des débits égaux ou supérieurs à 512 Kbits par seconde, un accès illimité au Web, tout en ne monopolisant pas la ligne téléphonique classique qui peut être utilisée en même temps. Le haut débit se caractérise aussi, et c’est peut-être le plus important, par la facturation forfaitaire à l’utilisateur, laquelle autorise une consommation illimitée. Le haut débit est à l’internet, selon Henri de Maublanc, ce que l’automatique fut au téléphone dans les années soixante. C’est-à-dire qu’il s’agit d’une rupture qualitative majeure. Cette seconde génération d’internet n’est plus tirée par le e-mail, mais par l’échange de fichiers et le téléchargement. Des fichiers de plus en plus massifs sont copiés à partir de serveurs centraux, ou le plus souvent entre particuliers (peer-to-peer). L’internet classique, né du texte, n’est pas adapté au traitement de fichiers contenant parfois plusieurs millions d’octets, comme c’est le cas dans le téléchargement de logiciels de jeux et de fichiers vidéos. Seul le son, peu gourmand en débit, a pu se développer de façon importante sur les réseaux classiques. Dans l’internet classique, seuls 10 % des internautes téléchargent, en haut débit on passe d’un coup à 50 % ! Mais ce nouvel usage de l’internet, essentiellement gratuit, ne résout en rien le modèle économique des contenus sur internet. Dans l’univers des contenus internet, deux modèles économiques se côtoient et essaient de se faire une place. Le premier de ces modèles économiques, ou « business model », est appelé couramment le modèle « média ». Il se fonde sur les revenus de la publicité. Comme dans la télévision, il est basé sur la notion d’audience : plus on vient sur un portail, plus on y passe du temps, plus on a d’occasions d’être confronté aux bandeaux publicitaires, aux « pop up », aux « pop under », et autres trouvailles, parfois très intrusives, qui ponctuent la navigation sur le Web. Or, ce modèle publicitaire, sur lequel tablait la plupart des start-up du temps de la bulle, n’a pas vraiment fait ses preuves, beaucoup s’en faut. En France, le marché total de la publicité sur internet représente moins de 2 % du marché total de la publicité, et l’on a assisté en 2002 à une diminution du nombre d’annonceurs, beaucoup se repliant, en période de crise, sur des médias qui ont fait leurs preuves. Il n’a encore jamais été démontré que l’on puisse créer de l’image, pour un produit, sur internet. Tout au plus peut-on, sur un modèle 27 proche de celui de la radio, susciter des achats rapides et faciles dans une logique plutôt promotionnelle. Dans les études les plus récentes, il apparaît que la publicité sur internet accompagnera la croissance générale de la publicité et la « superformera » légèrement, c’est-à-dire qu’elle prendra une part croissante dans le chiffre global des recettes publicitaires. En Europe, la tendance observée est identique. Il semblerait donc qu’une amélioration du climat publicitaire s’opère mais on reste loin des tendances annoncées à la fin des années quatre-vingt-dix. online advertising in USA (millions €) online advertising in Europe (millions €) 30 000 7% 30 000 25 000 6% 25 000 5% 20 000 3% 10 000 6% 5% 20 000 4% 15 000 7% on line adve rt is ing 4% 15 000 3% 2% 10 000 5 000 1% 5 000 0 0% 2% 1% 0 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 % of t ot al adve rt is ing s pe nd 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Source : Forrester La déception liée à la manne publicitaire sur internet a eu pour victime directe les sites de destination qui comptaient sur le développement de l’audience pour vendre leurs espaces publicitaires, sur le modèle de la télévision gratuite. Ce que l’on a notamment appelé les WebTV, c’est-à-dire les chaînes de télévisions ou les bouquets spécialement conçus pour l’internet ont dû se replier sur des formats très légers, voire confidentiels. Cela étant, on aurait peut-être tort d’enterrer trop rapidement le modèle média. En effet, le haut débit, là encore, change bien des choses. Du fait de l’augmentation de la bande passante et des progrès du streaming, c’est-à-dire de la lecture en direct sur l’écran d’une vidéo diffusée par un serveur, et du fait de la consommation forfaitaire illimitée instituée par les FAI, la notion d’audience commence à prendre corps3. Dans l’internet clas 3 Le streaming est un mode qui permet de diffuser en haut débit un programme en direct. Ce mode va prendre un essor certain avec l’apparition du nouveau format de compression MPEG-4 (Motion Picture Expert Group-4) qui permettra d’acquérir une meilleure qualité d’image, d’éviter les saturations sur les réseaux, et enfin d’intégrer les médias réels (photos, film, paroles) et virtuels (graphismes, mondes virtuels, fichiers midi...) aux images diffusées. 28 sique, la plupart des gens vont charger leur courrier électronique, chercher quelques informations, et se déconnectent rapidement. Or, l’augmentation du temps passé sur internet, générée par le haut débit, favorise une consommation plus fureteuse, plus aventureuse, moins « balisée », de l’internet. La curiosité commence à s’installer durablement. La séduction de certains sites originaux commence à opérer. L’exemple des weblogs (4 millions pour la France) est éloquent. Ces sites communautaires offrant une tribune d’expression libre aux internautes sont assez représentatifs des nouvelles formes de médias pouvant rencontrer un vrai succès sur la toile4. Des audiences régulières commencent à s’accumuler ; or, toute accumulation d’audience attire un jour ou l’autre les annonceurs. Mais le modèle « média » prendra du temps à s’imposer. Globalement, les acteurs de l’internet, pressés par la nécessité de découvrir le Graal de l’internet, se tournent de plus en plus vers le deuxième modèle économique : les produits payants. Que ce soit en paiement à la consultation ou sous forme d’abonnement, le payant semble la planche de salut des fournisseurs de contenus sur internet. Beaucoup de sites d’information par exemple, et le modèle est en train de se généraliser, offrent un contenu gratuit général et des contenus payants spécialisés, ou une consultation payante des archives. Mais là encore, le problème est loin d’être simple ! Lorsque l’internaute arrive sur des contenus payants, sa réaction est plutôt négative. Non pas parce que l’internaute refuse par principe de payer, mais parce qu’il a le sentiment d’avoir déjà payé. L’internaute paie en effet pour sa connexion, et il paie même de plus en plus cher du fait du développement du haut débit (prix moyen : 34 € par mois pour le haut débit). Mais il paie pour avoir accès au Web, à la grande toile mondiale, dans laquelle il peut trouver tout ce qu’il cherche dans un esprit de gratuité et de partage. La manne financière est, en quelque sorte captée par l’accès, pour lequel l’internaute est prêt à payer directement à son fournisseur d’accès, ou indirectement par son équipement technique. Car un ordinateur, avec tous ses périphériques, coûte de plus en plus cher. Mais là doit s’arrêter la dépense. Le reste, en libre-service sur le Web, fait partie du contrat moral. Comme dans ces restaurants où l’on paie une somme forfaitaire à l’entrée et dans lequel on a accès à un grand buffet à volonté. Et il y a tellement de choses gratuites sur internet. Pourquoi payer ? Le casse-tête de l’industrie des contenus sur internet vient de là, et les services payants lancés sur tous les portails connaissent des démarrages pour le moins poussifs. MSN (Microsoft) l’a bien compris, par exemple, qui propose en priorité des accessoires techniques ou des capacités de stockage. Grégory Salinger, directeur du portail MSN, explique que les produits payants que l’internaute est le plus susceptible d’acheter sont liés à l’augmentation de sa capacité à surfer : du débit, de la capacité de stockage, de nouveaux outils de communication comme la messagerie instantanée, et toutes sortes de services rendant encore plus performant et facile le surf sur internet. Mais rien n’indique que le haut débit augmente la capacité des internautes à payer pour des contenus. Cette réaction mitigée des internautes pour les contenus payants tolère toutefois deux exceptions remarquables : les jeux et le sexe. Aux USA, le jeu en ligne représente déjà un marché de 260 millions dollars annuels5. Les autres divertissements, incluant les sites dits « adultes », avoisinent 700 millions dollars, et la musique 30 millions. 4 L’utilisation de ces weblogs pendant la guerre en Irak démontre assez clairement l’importance et le poids que ceux-ci ont pu prendre dans l’opinion publique. Ces alternatives aux médias traditionnels pourraient à terme avoir un impact réel sur la profession journalistique elle-même. 5 Jupiter media metrix 2002. 29 Arrêtons-nous un instant sur cette industrie du jeu, même si elle ne forme pas le cœur de notre rapport. Avec 22 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2001, en croissance de 22 % par rapport à 2000, l’industrie du jeu dépassera probablement celle du cinéma en 2003 (prévision Datamonitor). Le jeu est lui-même organisé de plus en plus, comme le cinéma, avec de grands studios, des opérateurs de plates-formes en ligne ou mobiles, qui se disputent les talents créatifs. Il se rapproche aussi du cinéma par une politique de « grands succès » basée sur les grands films du box-office comme Spiderman, Star Wars ou Matrix. Le jeu on-line représente donc déjà la moitié de la consommation en bande passante des abonnés au haut débit, et on estime que, d’ici à quelques années, la moitié des abonnés à l’internet haut débit le seront non pas à partir d’un PC mais d’une console de jeu. A côté de cette industrie du jeu, massive, gourmande en investissements et en technologies, le monde du divertissement en ligne n’a pas réellement décollé. L’animation, notamment, n’a pas trouvé sa place ni son financement sur le Net. La raison en est peut-être simple : le principal avantage d’être sur internet est l’interactivité. L’animation, qui trouve sa pleine réalisation au cinéma ou à la télévision, ne requiert pas cette interactivité. Pour ce qui est de l’industrie du « rose », les chiffres sont difficiles à trouver. Elle avoisine probablement les 400 millions de dollars, mais, paradoxalement, elle se trouve ellemême menacée par les images pornographiques gratuites, de plus en plus répandues sur le Net. Les coûts de réalisation de ces films étant moindres, rien ne « protège » cette industrie sur le Net. Le sexe ne sera peut-être pas aussi rémunérateur que l’on pourrait le penser au cours des trois prochaines années sur l’internet. La morale est sauve… Enfin, la musique est depuis plusieurs années l’objet d’un trafic de grande ampleur sur le Net. La réaction des professionnels, presque désespérée, est d’attaquer les jeunes internautes qui téléchargent. Le problème du piratage dépasse le strict cadre de l’internet, car la facilité à faire des copies conformes de CD et les graveurs de CD permettent de réaliser des copies industrielles avec un matériel basique. D’où le succès mitigé des sites de distribution commerciale de musique. Avec 30 millions de dollars de chiffre d’affaires, la musique payante sur internet est loin de compenser le manque à gagner dû au téléchargement gratuit, c’est-à-dire pirate. 5.2 Menaces L’industrie des télécoms et les fournisseurs d’accès ont bien compris qu’ils auront du mal à faire payer les internautes pour des contenus éditoriaux ou de divertissement. Globalement, ils ne comptent guère sur les contenus pour se rémunérer. Et c’est bien là qu’apparaît une distorsion majeure avec le monde des éditeurs et des producteurs. Les fournisseurs d’accès épousent, et c’est bien naturel, les besoins et la culture des internautes qui sont leurs clients. Ils ne peuvent pas mettre au cœur de leur préoccupation la rémunération des contenus qui sont diffusés sur le Net. C’est l’origine du dialogue de sourd que l’on constate actuellement entre détenteurs de contenus et opérateurs, ou plutôt une « absence cordiale de dialogue », comme le constate et le regrette Simone Harari, présidente de Télé Images. En fait, il faut faire ici une distinction entre l’intérêt des opérateurs télécoms, et celui des purs fournisseurs de services à internet. 30 Kazaa, le portail leader du téléchargement en « Peer-to-peer » Les opérateurs télécoms sont conduits à épouser tacitement la cause de la gratuité des contenus sur internet. Mais les fournisseurs d’accès indépendants de groupes télécoms (par exemple AOL ou Club Internet en France), eux, ont un point de vue bien différent. Ils voient le trafic augmenter de façon tout à fait considérable sur le haut débit. Les internautes haut débit, qui ne représentent actuellement que 15 % des internautes, consomment plus de 50 % de la « bande passante », c’est-à-dire du flux de données échangées sur le réseau. Marie Christine Levet, directrice générale de Club Internet (T-online), annonce même, pour sa part, des chiffres stupéfiants : on observe qu’en passant de la connexion classique au haut débit, l’internaute moyen voit sa consommation d’internet propulsée de 9 heures à 200 heures par mois ! On imagine l’invraisemblable casse-tête des fournisseurs d’accès qui achètent les capacités aux opérateurs télécoms en gros, sur une base variable, et qu’ils facturent forfaitairement aux abonnés. Aussi les FAI commencent-ils à « brider » la bande passante, et à la vendre par « paquets ». Il y a probablement dans cette nouvelle tendance de tarification l’ébauche d’une communauté d’intérêt entre fournisseurs d’accès et détenteurs de contenus audiovisuels. Mais une fois encore, l’internaute paiera pour des capacités de stockage, ou des facilités technologiques, mais pas directement pour un contenu. La situation est doublement préoccupante pour les métiers de la production audiovisuelle. Non seulement internet ne génère pas de financement pour des contenus spécifiques nouveaux, mais il pille les contenus audiovisuels traditionnels sans leur donner de contrepartie. Tous les paiements des internautes sont « captés » par leurs dépenses d’équipement et d’accès. Là encore, ce qui se passe sur la musique est un inquiétant paradigme de ce qui se prépare pour l’industrie de la vidéo. 5.3 5.3.1 La lutte contre le piratage L’état des lieux En 1999, un logiciel d’échange en ligne Napster fait son apparition dans le monde de l’internet. Son succès foudroyant va initier des millions d’internautes à la pratique du peer-topeer (P2P), consistant à mettre en ligne et plus généralement à télécharger des fichiers musicaux dont la taille de fichier est compressée grâce à la technologie du MP3. Deux ans plus tard, malgré les débats en cours sur le véritable impact du piratage sur l’industrie du disque, celle-ci connaît une première baisse de 7 % aux Etats-Unis. L’année suivante (2002), les ventes de disques diminuent de 10 %. Dans le même temps, trois milliards de chansons sont échangés chaque mois dans le monde sur le Web pour un nombre d’utilisateurs estimé à 180 millions ! La Recording Industry Association of America (RIAA) met directement en cause le téléchargement gratuit. Aux USA, la moitié des internautes ont déjà téléchargé, et 21 % le 31 font fréquemment. Parmi les jeunes, un tiers avouent se rendre sur un site de téléchargement gratuit lorsqu’ils ont entendu à la radio ou chez un ami un titre qui leur plait, alors que seulement 10 % achètent le disque ! Avec le haut débit, la vidéo est la prochaine victime de ce jeu de massacre. Jusqu’à présent, le film était en partie protégé par la taille des fichiers requis, mais les nouveaux algorithmes de compression (la technique de compression DivX permet de réduire la taille de fichier d’un film à 600 Mo) et l’augmentation des débits sur l’internet mettent désormais les productions audiovisuelles sous pression. Et cela pourrait même aller beaucoup plus vite pour la vidéo que pour la musique. Nicolas Seydoux, PDG de Gaumont, nous fait remarquer que l’industrie musicale repose sur une production abondante et multiple de titres et de rééditions, alors que le cinéma est limité dans sa production. Une année de production, au niveau mondial, repose sur dix films importants. Si deux de ces films faisaient l’objet d’un piratage massif, c’est l’ensemble de l’industrie qui serait immédiatement menacée. Le temps qui passe ne fait que renforcer l’habitude des clients de demain, c’est-à-dire les jeunes d’aujourd’hui. Pour beaucoup de professionnels, comme Jean-Yves Mirski, délégué général du Syndicat de l’édition vidéo (SEV), la lutte contre le piratage représente l’enjeu central de la problématique de la diffusion des contenus en ligne. Mais dans leur malheur, les producteurs ont tout de même la chance de venir après la musique, d’avoir pu observer le phénomène musical et les dégâts potentiels qui peuvent l’accompagner, et d’avoir pris les devants, surtout aux Etats-Unis. En France, la réelle prise de conscience des milieux audiovisuels se fait attendre. Cependant, le temps presse. Déjà aujourd’hui, 500 000 films par jour s’échangent dans le monde ! Si ce chiffre doit être interprété avec prudence, il montre bien que la pratique de piratage est là et bien là, et que l’on ne pourra éternellement faire semblant de l’ignorer. Le manque de dialogue actuel, en France, entre les différentes parties de la chaîne industrielle fait perdre un temps précieux. La frilosité du milieu audiovisuel qui croit se protéger en renonçant à mettre ses contenus en ligne et en les laissant au coffre-fort pourrait à terme être beaucoup plus préjudiciable pour l’industrie. De même, le voile pudique jeté par les fournisseurs d’accès à internet et les opérateurs télécoms sur les pratiques de leurs clients n’arrange guère les choses. Heureusement, les armes existent pour lutter avec ces services, encore faut-il avoir le courage de les employer et la volonté de lutter. 5.3.2 Les chances du succès Comment lutter efficacement contre le piratage ? Cette question hante les esprits de nombreux ayants droit, qu’ils soient du domaine musical, cinématographique ou du jeu. Le DRM (Digital Rights Management) qui permet d’attacher les droits d’usage à un contenu, choisi par l’auteur, avec des outils logiciels cryptographiques permettant de contrôler l’accès aux fichiers protégés, est en plein développement, mais reste encore au niveau des laboratoires. En attendant, la colère des ayants droit les a conduits au point ultime où le consommateur final risque de se voir assigner en justice, comme dans le cas Verizon aux USA. Toutefois, tout le monde a bien conscience que la criminalisation du client final n’est pas la voie à suivre si l’on veut faire vivre sereinement son modèle économique. La solution serait donc de battre les services pirates à leur propre jeu. En effet, contrairement à l’industrie du disque, l’industrie des programmes possède des atouts qui peuvent lui permettre d’espérer quelque succès, si elle parvient à les mettre en place dans un délai assez court. 32 La musique est en difficulté car rien ou presque ne permet de distinguer un MP3 d’un CD classique. Il n’en est pas de même, pour le moment, du DivX, dont la qualité est bien endeçà des normes en vigueur en télévision et a fortiori en DVD. Et le succès du DVD montre bien que, pour ce qui concerne la vidéo, les consommateurs sont prêts à investir dans la qualité. L’autre handicap du piratage réside dans celui du choix. Encore une fois, alors que de nombreuses musiques sont disponibles en ligne, la taille importante des fichiers stockés dans le cas des films et le faible nombre d’utilisateurs mettant leurs fichiers en ligne réduisent le nombre de films disponibles aux plus populaires (ce qui reste néanmoins un problème majeur puisque ce sont aussi les plus achetés !). Enfin, en dépit de services toujours plus performants, la non-légitimité de télécharger des contenus protégés par copyrights associée à la découverte parfois douloureuse de virus dans les fichiers téléchargés rend l’exercice dangereux. De plus, dans la question de la dissémination des productions numériques, l’internet ne fait pas figure d’accusé principal. Car le type de piratage que nous voyons se développer avec le plus de rapidité, et qui prend une tournure véritablement industrielle, est le piratage « off-line », c’est-à-dire la copie illégale de films vendus sur copie DVD dans des réseaux parallèles. Internet intervient bien à certaines étapes de ce processus de piratage industriel en relayant sur la toile un processus amorcé en dehors. Ce n’est toutefois pas à partir de l’internet que le produit a été contrefait, mais à partir d’un film dont le master a été détourné, ou encore d’un DVD « craqué » ou d’un film capté en salle par une caméra numérique. Mais voyons les choses du bon côté. Si le chargement gratuit de jeux, de films et de vidéogrammes est devenu le sport favori des nouveaux internautes, c’est parce qu’il y a une vraie appétence, un vrai désir de voir plus de programmes, de consommer plus d’images, et surtout de les consommer au moment où on le souhaite, sans être prisonnier d’une grille rigide de programmes. C’est cette nouvelle « consommation » plus libre et plus vaste de films et de programmes qui constitue le ressort des développements futurs des nouveaux écrans et des nouveaux médias. 5.4 La TV par ADSL Dans l’arsenal des nouveaux outils adaptés à une nouvelle consommation non illicite de programmes audiovisuels sur internet, l’ADSL offre des possibilités nouvelles. L’ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line) est une technologie qui permet de recevoir l’internet à haut débit (c’est-à-dire des débits de 128, 512 ou 1024 Kbits par seconde) en passant par la ligne téléphonique. Avec 46 millions d'abonnés dans le monde actuellement et un parc mondial estimé à plus de 110 millions d'abonnés d'ici à 2005, l'ADSL est en train de s’imposer comme la technologie leader en matière de haut débit devant le câble, du moins en Europe. Cette position de leader est largement due au fait que l’ADSL se déploie sur l’architecture du réseau téléphonique classique et arrive donc directement sur la prise téléphonique des abonnés : pas de nouveau réseau coûteux à construire et à entretenir, et une pénétration de près de 100 % des foyers dans les pays développés. Aujourd’hui, l’ADSL permet de recevoir deux services simultanément : internet et le téléphone classique, c’est-à-dire que l’on peut surfer sur internet et téléphoner au même moment, et sur la même ligne. Mais grâce à l’amélioration des techniques de compression, ces algorithmes qui permettent de faire chuter le débit nécessaire de moitié tous les 36 mois, et à l’augmentation des vitesses de transmission (on est à une vitesse de transmission d’environ 500 Kbits/s, il serait possible d’atteindre une vitesse de 5 Mbits/s pour 70 % des Européens) il sera possible de passer de 2 services (téléphone + internet) à 3 services transmis simultanément (téléphone + internet + télévision). Cette perspective intéresse bien sûr au plus haut point les opérateurs téléphoniques, mais aussi tous les acteurs de la chaîne de l’audiovisuel. 33 L’idée qui se répand actuellement consiste donc à équiper et à utiliser les réseaux téléphoniques pour transmettre une télévision de qualité broadcast vers les foyers. Mais le grand changement, la grande nouveauté, est que l’on ne sert plus uniquement les PC mais aussi les téléviseurs. Ce qui se joue ici est donc la mise en place d’un nouveau réseau télévisuel, ce qui change considérablement les données du problème. 5.4.1 Expérimentations La télévision sur ADSL devient un espoir majeur de nouveaux revenus. En témoignent une série d’expérimentations menées à la fois par des acteurs du secteur de l’audiovisuel, des opérateurs de télécommunication, ainsi que des fournisseurs d’équipement. Au premier chef, ce sont les chaînes de télévision qui mènent la danse. Pour elles, c’est une forme nouvelle de distribution des chaînes généralistes ou thématiques existantes. Citons pour mémoire les principales expérimentations : q q q q q Le projet DreamTV développé par TF1 associé avec LDCOM (qui s’appuie sur 9 Online) Le développement de la Freebox de Free par Thomson Multimédia. Free a déjà engagé des démarches auprès d’éditeurs comme TPS, CanalSatellite, Lagardère et le groupe AB France Télécom donne à la télévision sur ADSL un statut prioritaire, avec le projet PCCAD (Pilotage et Chargement de Contenus Audiovisuels à Domicile) que l’opérateur doit mener à partir de juin 2003 à Lyon auprès de 1 000 foyers payants, en partenariat avec TF1, M6 et France télévisions Monaco Télécom, en association avec Alcatel, a lancé une expérimentation de services de vidéo à la demande sur ADSL (en Streaming) d’une durée de 6 mois pour 200 résidents de la Principauté Telekom Austria mène actuellement une expérimentation avec plus de 200 usagers qui reçoivent trois canaux de télévision et de la Vidéo à la demande sur un PC ou un téléviseur L’ADSL se divise en deux technologies de natures différentes. La première est le multicast, qui consiste à envoyer un flux audiovisuel à un ensemble de foyers à partir d’une tête de réseau. Cette technologie s’apparente à celle des réseaux câblés et de la diffusion audiovisuelle traditionnelle. La seconde est l’unicast qui consiste à adresser un programme directement d’un serveur à un foyer. Le multicast, pour être schématique, s’apparente au monde traditionnel de la télévision, et distribue à tous le même programme. L’unicast est plus proche de l’univers de l’internet et des télécoms, c’est-à-dire de la communication pointà-point, où chacun peut recevoir le programme de son choix. On peut considérer que la télévision par ADSL en mode multicast est un nouveau mode de diffusion des bouquets numériques actuels, qui s’ajoute au câble, au satellite et au futur numérique terrestre. Cette technologie, pour ce qui concerne la télévision classique ou thématique, serait, selon ses promoteurs, une façon de toucher des foyers qui ne veulent pas ou ne peuvent pas recevoir le câble et le satellite. Mais si l’offre se limite à celle des bouquets de chaînes et de programmes déjà disponibles par le câble ou le satellite, il s’agira d’un marché limité. Car on voit mal le taux de pénétration de la télévision payante traditionnelle s’envoler sur la base d’une nouvelle technologie de diffusion. La majorité des foyers français ne sont pas abonnés à une offre payante, que ce soit par voie hertzienne (Canal+), par le câble ou par le satellite, malgré le marketing constant prodigué par ces réseaux depuis une quinzaine, voire une vingtaine d’année. Se précipiteront-ils en masse sur l’ADSL par la simple magie du mot ? La réponse est probablement non, sauf si l’ADSL apporte un produit réellement nouveau. 34 Le grand intérêt de l’ADSL réside selon nous dans l’unicast, qui permet le développement d’une nouvelle forme de consommation audiovisuelle : la « Video on Demand ». Même si les problèmes technologiques sont beaucoup plus lourds et complexes dans le cadre de l’unicast que dans le cadre du multicast, il n’en demeure pas moins qu’il est seul annonciateur d’une promesse nouvelle en terme audiovisuel. D’autant que l’ADSL, contrairement à l’internet classique, offre des garanties quant à la protection des contenus. En effet, les liaisons point-à-point permettent de « surveiller » les pratiques illégales des abonnés. Les programmes ne circulent pas sur le Web, ils sont stockés en tête de réseau, protégés et diffusés en streaming à l’abonné. C’est dans ce nouveau mode de diffusion individualisée des programmes qu’il faut sans doute voir la véritable innovation à venir. Nous avons donc choisi de consacrer un long développement à ce que l’on appelle la Video on Demand (VoD). Mais, auparavant, un détour par le DVD s’avère nécessaire. Car là où l’on rêvait de nouveaux médias « on-line », c’est un nouveau média « off-line » qui est apparu et s’est imposé. C’est lui qui tire désormais la croissance de la production audiovisuelle. 35 6 DVD : LA DIVINE SURPRISE 6.1 Les chiffres du marché Alors que le marché de la vidéo stagnait depuis plusieurs années, l’arrivée du DVD à la toute fin du siècle constitue pour ce segment une aubaine aussi inattendue que fructueuse. A l’image du passage du vinyle au compact-disc qui signifiait un saut qualitatif important en même temps qu’une forte relance du marché, le DVD a apporté au marché de la vidéo un nouveau souffle providentiel. Evolution du CA des éditeurs vidéo France (réalisé auprès des distributeurs) M€ 900 800 700 723 600 500 Vente 400 300 200 305 329 52 46 384 483 499 495 502 50 57 67 71 100 0 49 498 78 Location 578 78 96 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Source : SEV L’année 2001 marque le décollage réel du DVD. En effet, pour la première fois cette année-là, le chiffre d’affaires des DVD est devenu prépondérant dans le chiffre d’affaires total des éditeurs vidéo alors que, dans le même temps, les ventes de magnétoscopes perdaient du terrain fasse à la forte croissance des lecteurs DVD. 6.1.1.1 Poids du DVD dans le CA des éditeurs vidéo 1998 2,5% 1,6% % des ventes en valeur % des ventes en volume 1999 16,8% 10,1% 2000 37,3% 23,5% 2001 57,4% 41,0% Source : SEV Ventes de lecteurs DVD et de magnétoscopes en Milliers Lecteurs DVD Magnétoscopes 1997 1998 1999 2000 2001 0 100 300 830 1600 2100 2450 2700 2800 2300 Source : SEV 6.2 Une pénétration fulgurante Le DVD a réalisé en 5 ans ce que le CD, pourtant déjà référence en termes de pénétration réussie, avait mis 10 ans à réaliser ! La pénétration fulgurante du DVD touche indifféremment toutes les couches de la population française, favorisée par le fait que les lecteurs coûtent aujourd’hui moins de 150 €. 36 En France, fin 2003, en dupliquant les lecteurs de salon, les DVD-Rom et les consoles, le parc devrait comprendre 9 millions d’appareils, soit un taux d’équipement de l’ordre de 36 %. Il s’agit donc de l’un des succès les plus spectaculaires de l’industrie des médias et télécommunications, doté de l’un des taux de pénétration les plus rapides. Le graphique suivant compare les différentes vitesses de pénétration d’un certain nombre de nouveaux produits à partir de l’année de leur lancement. Il en ressort que le DVD est en passe d’égaler le record actuellement tenu par le téléphone mobile, autre succès foudroyant. Historique de pénétration des équipements dans les foyers f i 70% Taux de pénétration 60% 50% DVD TV couleur 40% CD Magnétoscope Mobile 30% TV payante 20% 10% 0% 0 1 2 3 4 5 6 Année de lancement 7 8 9 10 Source : CNC- SNEP- Philips Pourquoi ce succès ? A notre avis, la réponse est simple : le DVD est tout simplement un excellent produit, qui répond exactement aux désirs de son époque. C’est un produit de qualité doté d’un mode d’utilisation d’une formidable simplicité et d’une grande souplesse d’utilisation. Son succès est révélateur d’un désir de qualité et de liberté chez le téléspectateur. Les lecteurs de DVD, sauf pour des modèles haut de gamme, offrent des fonctions moins avancées que dans le cas du magnétoscope, ne serait-ce que la fonction enregistrement, encore quasiment indisponible. On peut dès lors légitimement penser qu’il existe dans le succès du DVD des éléments associés à un nouveau type de consommation regroupant des aspects aussi bien qualitatifs que pratiques. Leur analyse nous paraît indispensable. 6.3 Une consommation différente On pourrait penser, à première vue, que le passage de la cassette VHS au format DVD est assez neutre vis-à-vis des comportements de consommation et que cette phase n’est qu’un simple glissement de produit, perpétuant le même usage. Or, il semble que ce ne soit pas le cas. L’étude menée par GFK pour le compte du CNC démontre une véritable rupture dans le mode de consommation du DVD par rapport au magnétoscope. Les motivations et l’utilisation faite du DVD sont représentatives d’une nouvelle consommation. 37 6.4 6.4.1 Les motivations du DVD La séance de rattrapage La motivation des consommateurs pour l’achat d’un DVD est à 60 % due à la volonté de voir un film raté au cinéma, contre 40 % pour la VHS. Ce résultat correspond également au fait que le nombre de sorties cinéma s’est intensifié ces dernières années (506 films en première exclusivité en 2001 contre 401 en 1992). L’accroissement du stock de productions joint à l’augmentation du temps libre pour une certaine catégories de personnes crée une fenêtre de consommation nouvelle pour les DVD. Pour ceux qui ont raté un film en salle, le DVD est désormais le moyen d’assouvir ce manque. 6.4.2 Un acte d’achat impulsif Les hypermarchés et les grandes surfaces spécialisées affichent leur hégémonie en tant que distributeurs de DVD et 40 % des acheteurs prennent la décision d’achat dans le magasin. Ce phénomène est bien connu des acteurs de l’industrie du disque. En effet, la France est l’un des rares pays au monde pour lequel le marché du « single » ne s’est pas effondré du fait de la large part de disques achetés en supermarchés et qui correspondent à des achats impulsifs. 6.4.3 Une demande de qualité L'excellente qualité de l'image et du son représente la principale motivation des utilisateurs. Ceux-ci plébiscitent avant tout la qualité visuelle et la qualité sonore du DVD, critères de distinction absolus avec le VHS. Les usagers signalent leur satisfaction vis-à-vis de la durée de vie du DVD, ce qui révèle une démarche à long terme, développant des usages comme le stockage, le re-visionnage et aussi l’effet « collectionneur ». Les usagers du DVD sont aussi sensibles à la possibilité de multi-utilisation sans usure du support. Gage d’éternité… Ces aspects cadrent parfaitement avec le comportement d’achat et non de location des consommateurs. Il fait également écho au développement du « home-cinema » et celui, plus démocratique, de la télévision en format 16/9ème, marché véritablement tiré par le DVD, et non par la télévision. Outre cette demande pour une offre de qualité, l’autre facteur important que l’on retrouve chez les utilisateurs de DVD renvoie à l’univers de la liberté. 6.4.4 Une demande de liberté Le DVD a, en effet, permis de développer des fonctionnalités propres à accroître la liberté de l’utilisateur vis-à-vis du film. Ceci se retrouve principalement avec le « chapitrage » des films et la présence d’interfaces de navigation permettant une fluidité de visionnage appréciée par l’utilisateur. Par ailleurs, la pratique du DVD attaque les barrières géographiques. On n’a plus à attendre la sortie nationale pour visionner un film. Ce point est loin d’être négligeable, d’autant qu’il se trouve renforcé par la possibilité d’avoir des DVD multilingues, qui permettent de visionner un film étranger en français. Ainsi, le commerce du DVD a-t-il tendance à s’internationaliser, s’affranchissant des règles en vigueur de ce que l’on appelle en France la « chronologie des médias », c’est-à-dire l’ordre de diffusion sélectif d’un film sur différents supports. D’autant que les habitudes prises sur internet ont déjà préparé le terrain : 38 l’explosion des échanges de fichiers DivX ne connaît aucune frontière. Cette donnée est lourde de conséquences pour le système français. Nous y reviendrons. 6.5 6.5.1 Les conséquences de cette nouvelle consommation Un visionnage plus actif La qualité visuelle et sonore accrues ont développé chez les spectateurs un sens plus aigu de l’observation et une implication plus grande vis-à-vis du film. Alors que les spectateurs restaient peu concentrés dans le cas de la VHS, il semble que le visionnage d’un DVD se rapproche davantage d’une séance de cinéma pour laquelle la concentration et la participation émotionnelle sont plus fortes. D’autant que la présence de « bonus » (comme les making-of, les enquêtes, les documentations et archives diverses) et d’éléments interactifs (comme le « chapitrage », choix de la langue, etc.) renforcent l’activité volontaire du spectateur. Selon Serge Siritzky, PDG du magazine Ecran total et auteur d’une étude approfondie sur le DVD, ces bonus forment un « plus produit » déterminant dans l’acquisition de DVD. Nous allons vers une consommation de programmes plus active. Les amateurs de DVD deviennent de plus en plus intéressés non seulement par le film lui-même, qu’ils semblent regarder avec plus d’attention, mais aussi par tout ce qui est « autour du film », dont la présence met le film en relief6. La conséquence est l’augmentation de l’expertise d’une frange de plus en plus importante du public. D’où un impact culturel certain et une exigence accrue du public. Ce point se conjugue avec l’émergence des habitudes prises sur l’internet, pour modifier profondément les comportements de consommation médias des consommateurs. Le public veut du beau et du bon. Il en veut pour son argent. Il a raison. 6.5.2 Plus d’achats Toujours selon l’étude GFK/CNC, 60 % des consommateurs achètent en moyenne un DVD par mois alors que seulement 28 % des acheteurs de VHS font de même. Les acheteurs de DVD achètent deux fois plus de DVD que de VHS (10 contre moins de 5), la DVDthèque moyenne comprend déjà 28 titres tandis que le nombre moyen de titres achetés en 2002 devrait tourner aux alentours de 10 DVD. De plus, 90,9 % des détenteurs de lecteurs DVD achètent des DVD et seulement 50 % en louent, alors que seulement un sur deux achète dans le cas de la VHS. 39 % des possesseurs de lecteurs DVD louent deux à trois fois par mois contre 28 % pour la VHS. Cette intensification de l’acte d’achat se traduit aussi par une plus grande fréquence de visionnage, bien que 21,3 % des acheteurs ne regardent qu’une fois leur DVD, en moyenne, chaque DVD acheté est visionné 4,2 fois. Bref, et sans vouloir développer ces chiffres, il en ressort que le DVD a un impact positif à la fois sur l’économie générale de l’audiovisuel et du cinéma, qui constitue le cœur de cette nouvelle offre, mais aussi un impact qualitatif et culturel positif qui contribue à créer des consommateurs de plus en plus intelligents. 6.6 Une TV qui se repense en fonction du DVD Face au DVD, les chaînes de télévision sont dans la nécessité de se repositionner. Il paraît probable, quoique ce point fasse l’objet de vives polémiques, que l’irruption du DVD 6 Source : GFK 39 est en train de modifier l’offre télévisuelle classique, et notamment sa relation au cinéma. Canal + est forcément le premier affecté par ce mouvement vers le DVD. Le cœur de l’offre ayant été depuis son origine, entre autres, le cinéma récent en exclusivité, Canal + se voit évidemment concurrencé sur son propre terrain par un produit dont la souplesse d’usage et la qualité sont supérieures. Canal + réagit en renforçant l’autre promesse forte de sa programmation, le sport, ce qui provoque sur le marché des droits sportifs, et en tout premier lieu celui du football, une tension extrême. Mais la télévision gratuite sera, elle aussi, altérée, dans une moindre mesure, par le DVD. La promesse cinéma, qui est plus celle du rendez-vous hebdomadaire (le film du dimanche soir) ou celle des grands films consensuels familiaux, ne sera peut-être pas affectée, mais le reste de la diffusion des films sur les chaînes, notamment les chaînes cinéma, risque de perdre beaucoup de relief. Par ailleurs, il n’est pas téméraire de penser que le développement actuel des « formats » type télé-réalité, ou les retrouvailles avec les grands shows de variétés revisités à la mode « Endeuillé » et dans lesquels l’émotion collective nationale (voire européenne) est un ressort essentiel, soit une réaction ou un repositionnement de la télévision de masse face au DVD. La télé redécouvre la télé. Elle se rapproche, finalement, de ses sources. 6.6.1 Télévision interactive Autre serpent de mer qui réapparaît là où on ne l’attendait pas : La TV interactive. Et là, n’est-ce pas le propre même de la télévision qui est mis en avant face au DVD : la participation immédiate du téléspectateur au show qui est en train de se dérouler. Mais cette interactivité ne ressemble pas à celle dont on rêvait dans les années quatre-vingts, à partir de visées essentiellement technologiques. Force est de constater que la télévision technointeractive n’a pas, jusqu’à présent, rempli ses promesses. Par contre, les programmes deviennent de plus en plus interactifs. L’alliance de deux produits de masse : le téléphone et la télévision, a donné ce que l’on appelle la « call TV », entièrement basée sur le jeu et l’interactivité (payante) du téléspectateur. Cette « call TV » est plus une évolution qu’une révolution, mais elle pourrait relancer, dans les prochaines années une télé interactive technologique simple, presque entièrement basée sur le jeu et les paris à domicile. Pour cette télé interactive, les deux problématiques sont le taux de pénétration de la TV numérique (18-19 % en Europe, 40 % en UK) et la voie de retour (capacité et connectivité, aujourd’hui, 50 % des usagers se connectent au téléphone). Aujourd’hui, la recette qui marche est sans conteste le pari (50% des revenus de TPS Interactif). La Française des Jeux devrait lancer sa propre chaîne l’année prochaine. Au Royaume-Uni, BskyB possède aujourd’hui 6,3 millions d’abonnés à la TV interactive et Peter Cowley, directeur des développements interactifs d’Endemol UK, a du mal à cacher sa satisfaction quant à la courbe de croissance de l’usage et des profits tirés de cette activité. La TV interactive est créditée par les analystes d’un potentiel de croissance important. La base installée de foyers numériques devrait atteindre un milliard en 2010 contre 100 millions aujourd’hui. La TV interactive devrait permettre de générer 7 à 12 % de revenus supplémentaires par rapport au revenu actuel (50-80 $/an/abonné). Mais l’interactivité semble massivement dévolue au jeu, un jeu qui promet d’être plus enrichissant sur le plan pécuniaire que sur le plan culturel. Souvent un jeu d’argent. En France, quelques îlots maintiennent néanmoins le cap d’une interactivité intelligente. France 5 surfe sur le Web et sur son audience grandissante pour développer une Web TV éducative. Daniel Goudineau, directeur délégué de France 5, veut saisir ce début de réflexe interactif pour l’associer, de manière très simple et ludique, à des programmes de l’antenne de France 5 à vocation éducative. Et de fait, c’est seulement dans l’environnement du service public qu’il convient d’attendre des développements de ce type sur télévision interactive. La tendance naturelle de l’interactivité au niveau du marché n’ira pas dans le sens de l’accroissement du « sens », comme on disait 40 à une certaine époque. Elle peut même donner lieu à certaines dérives sur lesquelles il conviendra d’être vigilant. La force de la « Call TV »réside dans l’alliance de deux appareils présents dans tous les foyers : le téléphone et la télévision. Coques « Star Academy » pour téléphones portables. 6.6.2 Cinéma et télévision Du fait de ces évolutions, nous constatons que la part de la télévision, gratuite ou payante, dans le financement du cinéma a tendance à baisser, alors que celle du DVD et de la vidéo a maintenant largement dépassé les 50 %. Désormais, le DVD est le mode de diffusion privilégié du film, et son premier client. Cette évolution ne va pas sans affecter les productions audiovisuelles hors cinéma. Celles-ci ne représentent actuellement que 17 % des ventes de DVD, avec en tête de liste les séries et les documentaires. Mais la tendance est doublement à la hausse. D’abord, le DVD hors film suit la courbe ascendante du DVD, mais, en plus, il a tendance à gagner des parts de marchés sur le film (voir graphique ci-dessous). Pour Franc Soloveicik, PDG de M5, on voit nettement poindre une attractivité croissante pour le documentaire et le film d’animation sur DVD. La symbiose entre télévision et DVD sur ce plan est plus harmonieuse. En effet, alors que le film tire sa valeur de la sortie en salle, le documentaire ou la série, qui ne connaissent pas ce circuit, tirent leur valeur de leur première diffusion sur une chaîne de télévision. La télévision sert de déclencheur de valeur pour le DVD hors film, ce qui laisse prévoir le développement d’une relation fructueuse entre ces deux modes de diffusion. Répartition CA total des ventes 100% 14,4 15,7 11,5 11,6 52,4 48,1 52,2 52 80% 60% films étrangers 40% 20% 0% films français 21,8 11,4 1998 27,1 24,1 19,2 9,1 12,2 17,2 1999 2000 Source : CNC 41 2001 Animation enfants hors films Un danger guette, à court terme, le DVD, c’est la banalisation. Victime de son succès, le DVD tend à devenir un objet de plus en plus courant, dont les prix sont fortement orientés à la baisse. Or le DVD, dont le prix moyen en France est de 23,2 €7, a gardé une image noble, mais pour combien de temps ? Va-t-il subir la dégradation d’image du CD ? Cette banalisation s’accompagnerait nécessairement d’une baisse des prix et des profits des distributeurs et producteurs, qui de ce fait auraient tendance à moins réinvestir dans de nouvelles productions créatives et qualitatives, ce qui ne ferait que renforcer la dégradation du produit et le plongerait dans une spirale baissière dont l’ensemble de la profession souffrirait. Pour prévenir ce danger, les professionnels doivent être vigilants d’une part à contrôler la chaîne de distribution du produit, et d’autre part à maintenir une exigence de qualité, aussi bien technique (pressage, son, etc.), que créative (bonus, habillage…). C’est aussi un appauvrissement du catalogue que semblent redouter des professionnels comme Luc Besson, qui craignent que l’industrie ne se focalise sur quelques titres et restreigne la palette de choix offerte au public. D’un autre côté, l’accès à un grand nombre de films à prix réduit pourrait être un formidable moteur de développement pour les fonds de catalogue jusqu’ici inexploités. En résumé, nous dirons schématiquement que le DVD marque donc très clairement une rupture dans les modes de consommation. Il oriente le marché vers une consommation plus libre et plus attentive des films. Son impact culturel est positif. Face à lui, la télévision s’oriente vers des formules plus fusionnelles et plus interactives, avec un impact culturel plutôt négatif, à de rares exceptions près. Voyons donc comment cette évolution des médias se conjugue avec l’internet et les technologies « on-line ». Nous avons déjà évoqué le cas du piratage en ligne. Il convient maintenant de s’intéresser aux modèles légitimes qui pourraient utiliser ce protocole, rassemblés sous le terme de « Video on Demand ». 7 Prix moyen constaté fin 2002, Institut Nielsen. 42 7 VIDEO ON DEMAND (VOD) : UNE NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION Appelée couramment VoD, il s’agit d’une distribution « on-line » et « à la demande » de vidéogrammes. Ce concept de VoD n’est pas nouveau. C’est même une vieille lune de l’audiovisuel que l’on ressort environ tous les sept ans, dès que pointe une nouvelle technologie. Microsoft, en 1994, avait déjà construit à Redmond un réseau VoD expérimental. Mais la VoD nous paraît maintenant d’autant plus mûre qu’elle se trouve au confluent des deux mouvements majeurs que nous avons évoqués plus haut, à savoir le développement du haut débit et l’explosion du DVD. Avec le DVD, une forme nouvelle de vision des films s’installe. Cette forme trouvera son prolongement logique dans la VoD, si les conditions techniques et les coûts la rendent possible. Car la VoD doit être pensée comme le prolongement naturel du DVD, reçu directement par chargement ou par streaming sur son terminal. Par ailleurs, la VoD constitue probablement l’une des ressources les plus efficaces de lutte contre le piratage. En effet, en organisant un système de distribution payant de productions audiovisuelles qui rencontre les aspirations du public, on coupe en partie l’herbe sous les pieds du piratage. Mais pour cela, il faut que les services de VoD résolvent la double équation du prix et de la qualité. Nous avons choisi de lui consacrer un long développement. 7.1 Définition de la VoD La VoD permet au « consommateur » de choisir ses programmes tout en se délestant du facteur temporel de la diffusion. Il n’est ainsi plus nécessaire d’être devant sa télévision à 20h50 et zapper entre les publicités pour s’assurer de regarder le film du soir. Pour certains, la Video on Demand (VoD) représente la télévision de demain. Nous pensons qu’il faut être plus modéré sur ce point. La VoD est un nouveau mode d’accès à la vidéo, qui se développera lentement mais ne se substituera jamais à la télévision. Il s’agit ni plus ni moins d’un nouveau mode de distribution, beaucoup plus proche de la cassette ou du DVD que de la télévision traditionnelle. D’ailleurs, Pascal Rogard, délégué général de l’ARP, nous suggère de l’appeler DEV, pour distribution électronique de vidéos, car il s’agit du prolongement direct du métier de distributeur vidéo. La numérisation des réseaux (câble, satellite), et la multiplication des canaux qu’elle a permis, donne un avant goût de cette VoD, avec ses services de pay-per-view (PPV), c’est-à-dire des canaux qui programment en boucle le même film, comme une salle de cinéma, et pour lequel on achète une séance. Le PPV est connu en France sous les marques Kiosque (Canal+) et Multivision (TPS). La VoD apparaît comme un prolongement du PPV mais avec une richesse et une souplesse de services sans commune mesure. La VoD permet au téléspectateur de choisir son programme (film, série, documentaire) à n’importe quel moment de la journée. Celui-ci est alors diffusé pour une vision immédiate en streaming ou téléchargé sur la set-top box (STB) de l’utilisateur qui peut le visionner quand bon lui semble. Deux nouveaux espaces de liberté sont ainsi offerts au public : la possibilité de personnaliser ses programmes d’une part, et, d’autre part, l’opportunité de choisir le moment où l’on souhaite les voir. La VoD peut être comparée, en théorie, à un gigantesque vidéo-club disponible directement de chez soi, doté d’un choix qui pourrait devenir illimité. Encore à l’état expérimental en France8 mais déjà à un stade plus avancé dans certains pays comme les USA, la VoD peut utiliser plusieurs vecteurs technologiques. D’abord le câble ou le satellite, grâce à l’installation de serveurs en tête de réseau ou en association avec des terminaux dédiés (PVR). Ensuite l’internet classique, sur le principe du téléchargement et principalement destiné aux PC. Enfin la diffusion sur des réseaux type ADSL permettant la diffusion de programmes en streaming ou en téléchargement, via une architecture dédiée et permettant une 8 Une expérimentation VoD vient d’être lancée à Monaco 43 qualité de service garantie. La dernière forme de VoD évoquée (ADSL) est sans doute à terme la plus intéressante car elle présente une véritable rupture technologique en offrant la possibilité de diffuser des programmes de qualité (pour peu que les conditions techniques soient réunies) sur un mode « point à point » à débit constant. Mais le câble et le satellite peuvent trouver sans doute plus rapidement une infrastructure technique leur permettant d’adresser des programmes à la demande. Mais nous ne nous étendrons pas sur ces choix technologiques, traités dans d’autres études. Ce sont les services VoD eux-mêmes que nous allons évoquer, indépendamment des technologies qui les sous-tendent, lesquelles sont généralement indifférentes au client final. 7.2 7.2.1 Les services offerts La personnalisation des programmes La personnalisation des programmes offerte par la technologie VoD a déjà débuté avec la numérisation des réseaux de télévision, câble ou satellite. La multiplication des chaînes thématiques a largement entamé la segmentation de la consommation audiovisuelle9. Toutefois cette segmentation par thème (sport, films, séries…) n’est qu’un premier stade et ne permet pas une personnalisation totale de la programmation TV. La VoD va permettre d’aller plus loin. En effet, la rupture fondamentale d’internet en regard des réseaux déjà existants (hertzien, satellite et, dans une moindre mesure, le câble) réside dans le fait que ce ne n’est pas un réseau de diffusion (broadcast) mais un réseau commuté, c’est-à-dire un réseau de distribution « point à point ». En d’autres termes, internet rend techniquement possible qu’un consommateur puisse individuellement piocher dans une bibliothèque, ou plus exactement une vidéothèque, les contenus qu’il souhaite regarder. Cette liberté de choix marque une réelle nouveauté qui « colle » parfaitement aux nouvelles habitudes de consommation impliquées par l’apparition de nouveaux outils tels que le DVD ou encore l’internet. 7.2.2 La consommation différée L’autre aspect principal du changement induit par la VoD se trouve dans la possibilité de visualiser des programmes de façon différée. Ceci est vrai aussi bien pour la VoD « pure » (c’est-à-dire sur IP) que pour la VoD associée à un PVR (Personnel Video Recorder) qui permet d’enregistrer. Une variante à la VoD existe déjà sous la forme de distribution « quasi » à la demande NVOD (Nearly VOD), la multiplication des canaux permise par la numérisation des réseaux ayant été mise à contribution par certains opérateurs afin de diffuser un même programme sur plusieurs canaux mais en décalé. Ainsi, le téléspectateur peut acheter son programme et démarrer une séance quart d’heure par quart d’heure. Notons cependant que ce dernier système ne permet par les fonctionnalités de magnétoscopes numériques (pause, retour en arrière) proposées dans le cas de la VoD et du PVR. 7.2.3 Déjà de vrais portails Le cinéma n’a évidemment pas attendu la VoD pour s’intéresser à internet10. Et l’internet n’a pas attendu la VOD pour s’intéresser au cinéma. Le mariage de Web et du ci 9 Parmi les abonnés au câble-satellite de 4 ans et +, les chaînes thématiques réalisent près de 30 % de l’audience totale. 10 A titre illustratif, allocine.fr fait figure de référence en matière de succès « cinématographique » sur la toile. 44 néma est consommé depuis longtemps : plus un film ne sort sans son site ou son portail. Mais le Web était utilisé jusqu’alors comme un outil d’information, de promotion. Avec la VoD il devient lui-même un média. L’offre de VoD sur internet est déjà conséquente. Le tableau ci-après résume l’existant en matière de portails ou de sites offrant déjà des services de VoD à un niveau plus ou moins avancé . Site www.mouviz.com www.netcine.fr www.sightsound.com www.clickmovie.com www.metv.com www.atomfilms.com www.cinemanow.com www.movieflix.com Service Fonctionnement Site de promotion du cinéma indépendant En bas et haut débit, propose des films assez courts (de 2 à 40 minutes) qui ne bénéficient pas des circuits de distribution traditionnels. Films diffusés à la Rémunération des producteurs au prorata demande et bientôt des films téléchargés. Environ 150 films visualisables sur la TV vendus par jour sur un catalogue. 50 000 abonnés payants. VoD films et horsAccessible depuis 70 pays et distribue le films (séries, etc.) contenu de plus de 40 producteurs et distributeurs indépendants. VoD par téléchargeVoD par téléchargement et non en streament ming : les problèmes de sécurisation l’empêchent d’avoir un catalogue très fourni. TV et vidéo par ADSL Fonctionne à partir d’un débit de 384 Kbits/s sur un mode streaming. Offre une centaine de films par mois (20 000 titres adultes), du sport et de la musique. Diffusion de courtsmétrages en streaming Plus de 900 films à la demande Diffusion de shockwave et de courts. Une production relativement spécifique à l’internet. Diffusion sur le système de pass. Non disponible actuellement en France. Films à la demande Mélange blockbusters et beaucoup d’indépendants. Tarifs Gratuit 4 € / film 6 € / film adulte 9,99 $/mois pour la VoD 19,99 $/mois pour VoD + Chaînes de TV Gratuit 9,95 $/mois pour un pass illimité PPV et prix différents selon les films Films gratuits et autres accessibles via un pass à 5,95 $/mois Cette liste est limitée aux portails VoD les plus connus. On constate que la plupart utilisent encore l’écran de PC comme interface de visualisation. Mais les tentative de VoD « pure » sur TV se multiplient, notamment en Europe. 7.2.4 L’expérience américaine Internet ne connaissant pas de frontière, de nombreux services de VoD disponibles aux Etats-Unis sont de facto accessibles pour les consommateurs français11. En Europe, les services VoD sont encore peu nombreux et uniquement disponibles sur les réseaux ADSL (UK) ou sur fibre optique (Italie). La Grande-Bretagne est la plus avancée en matière de VoD. Au Royaume Uni, Video Networks propose le service Home Choice avec des frais d’installation de 24,5 € et un abonnement qui varie de 3,7 à 7,35 €. 200 heures de nouveaux 11 Des problèmes de droits se posent toutefois, empêchant l’accès à certains services pour les internautes résidant sur le territoire français. 45 programmes sont proposés chaque mois (1 000 films, 2 000 programmes TV). Cependant, Video Networks perd environ 1 500 € sur chaque client par an ! Le cas de VoD le plus avancé est sans conteste celui des Etats-Unis, qui repose sur la VoD par câble, et non par internet. Les termes du service sont cependant relativement similaires et permettent d’avoir un premier aperçu du potentiel de ce marché. En 2002, plus de 7 millions de foyers câblés avaient accès à la VoD (+72 % en 2002). Comcast est le leader sur ce marché mais l’offre est disponible sur la plupart des réseaux câblés du territoire (ATT, AOL, etc.). Les premières performances de ces services sont encourageantes puisque selon Charter, le revenu moyen enregistré par la société s’élève à 4,25 $/mois par achat enregistré avec une marge moyenne de 42 % (40 % pour les films récents, 60 % pour les films d’archives, 50 % pour les programmes pour enfants, 90-95 % pour les programmes pour adultes)12. 7.2.5 Les expériences actuelles en France Voici quelques programmes VoD français déjà disponibles. Moviesystem (propriétaire de Netciné) a annoncé en début d'année la signature d’accords avec des FAI (Noos et Club Internet, Wanadoo). Les voies du partenariat semblent vastes : Moviesystem a rejoint « Kiosque Ciné » proposant 150 films initiée par VU Net, Canal Numedia/AlloCiné et Studio Canal à travers Monaco Télécom, une filiale télécoms de Vivendi Universal. Initié en octobre 2001 et censé s'achever en juillet dernier, le test monégasque de VoD sur une plate-forme ADSL a finalement été prolongé. Depuis plusieurs mois, Moviesystem a entamé des discussions avec AlloCiné en vue d'un partenariat stratégique lié au projet "Kiosque Ciné". Moviesystem indique avoir signé des accords avec une quarantaine de sociétés de production françaises. La société explorant la VoD a d'ailleurs le soutien de Pathé et d'Europa Corp pour distribuer de manière exclusive une sélection de films sur NetCiné.com. Avec LCI Live, LCI propose un accès à ses programmes, en streaming payant à la journée ou par abonnement (0,56 € la journée, payable sur Audiotel, 10 € par mois et 25 € par trimestre). Par ailleurs, des discussions ont été engagées avec des FAI proposant un accès ADSL et un accord a été passé avec Club Internet. Une seconde version de LCI Live est prévue pour la fin du mois de décembre : elle offrira un service de VoD sur les journaux télévisés qui, à terme, devraient être archivés. Citons encore Dorcelvision. Ouvert en 2000 et réservé à des internautes abonnés à un réseau haut débit, Dorcelvision est un service en ligne de distribution en VoD de films pour adultes. « Le site enregistre 100 diffusions par jour », explique Grégory Dorcel. Un partenariat, « pour augmenter à la fois ce dernier chiffre et notre visibilité », a notamment été passé avec Club Internet. Les offres commerciales sont donc déjà là. Reste à savoir si ce nouveau système de distribution pourra ou non se généraliser. Cela dépend beaucoup de la technique et des coûts liés au déploiement des réseaux et des infrastructures haut débit. 12 Source : Idate 46 7.3 7.3.1 La technologie Les terminaux Outre les réseaux sur lesquels transiteront les contenus, les terminaux associés à la VoD auront aussi un rôle important dans son développement. On distingue, d’une part, les écrans sur lesquels les contenus seront visionnés (PC, TV) et, d’autre part, les outils type magnétoscope numérique, qui vont fluidifier son utilisation. 7.3.1.1 Le PC La VoD sur PC connaîtra, pour des raisons pratiques, un développement limité. Alors que le succès du DVD et l’émergence du home-cinema, qui lui est directement associée, démontrent très clairement l’intérêt du consommateur pour un visionnage de qualité, il est probable que l’écran de PC reste circonscrit à un ensemble de contenus et de contextes restreints. On aurait tort sur ce point de se laisser tromper par l’apparent succès du format DivX, ce mode de téléchargement de films qui se développe actuellement sur internet (succès néanmoins bien réel avec 500 000 films téléchargés par jour). Ce qui fait le succès du DivX est avant tout sa gratuité et le désir de stockage de certains consommateurs. De là à imaginer que les utilisateurs seront prêts à dépenser une somme importante pour disposer d’un film de faible qualité sur leur écran est une hypothèse à notre sens déraisonnable. Or, comme nous l’avons évoqué, on pourra bientôt connecter l’ADSL à la télévision, et même il n’est pas exclu de disposer d’une ligne ADSL sans posséder de PC. Le vrai marché pourrait venir progressivement, par aboutement de l’ADSL à la télévision de salon. 7.3.1.2 La télévision La demande qualitative évoquée ci-dessus rend quasiment indispensable la diffusion des programmes de VoD sur la TV traditionnelle, ou TV de salon, plutôt que sur PC. Et là, le potentiel commercial de la VoD est démultiplié. Il n’est guère besoin d’insister sur le taux de pénétration de la TV couleur (99 %). Ici, câble et satellite ont l’avantage car ils sont déjà connectés au téléviseur. En revanche, la diffusion de contenus transitant sur le réseau ADSL nécessite de posséder un port USB sur son téléviseur dont seuls les postes les plus récents sont pourvus. L’autre solution consiste à s’équiper d’une set-top box (STB). Cette STB pourrait d’ailleurs prendre la forme d’un PVR. 7.3.1.3 le PVR Le PVR (Personal Video Recorder) représente la nouvelle génération de décodeurs interactifs. Ceux-ci sont équipés d’un disque dur (entre 20 et 40 Go) permettant de stocker des séquences vidéo dans le décodeur. Plus simplement, le PVR peut être compris comme un magnétoscope numérique. Le PVR offre non seulement les fonctionnalités d’un magnétoscope classique (enregistrement, etc.) pour un rendu de qualité numérique mais il ajoute également la fonction de consommation différée. De plus, le PVR est théoriquement en mesure de cibler les utilisateurs selon leurs habitudes de visionnage et, par suite, d’orienter le téléspectateur vers les programmes les mieux adaptés à son profil. Aux Etats-Unis, les deux marques rivales spécialisées dans le développement du PVR sont TiVo et SonicBlue. En raison d’un prix de terminal encore élevé, la vente de ces outils n’a pas encore vraiment décollé mais le service offert permet de croire dans le succès du PVR. 47 Plusieurs fonctionnalités sont associées à l’usage d’un PVR. Tout d’abord une fonction pratique : les chaînes peuvent être visionnées comme si l’on disposait d’un magnétoscope en temps réel : rembobinage, ralenti etc. L’avance rapide est évidemment exclue du champ puisqu’il est nécessaire que la séquence vidéo soit stockée sur le disque pour être visionnée. Ensuite, on peut trouver des services d’enregistrement plus sophistiqués : en liaison avec un guide de programme interactif, il est possible pour un utilisateur de spécifier ses centres d’intérêt (sport, séries, documentaires animaliers, etc.). Le PVR se charge alors d’enregistrer tous ces programmes et les laisse à disposition de l’utilisateur pour que celui-ci puisse les visionner à tout moment. Ici, l’interface joue un rôle important puisqu’il est nécessaire de rendre la programmation et la configuration simples d’usage (effacement de contenus quand le disque dur est plein ; sélection des programmes à enregistrer, etc.). Enfin, des fonctions de profiling sont envisagées. Il s’agit en quelque sorte de tracer les goûts et les habitudes du téléspectateur pour lui proposer de nouveaux programmes. Cette fonction de profiling pourrait permettre à terme à l’opérateur du PVR de mieux identifier sa clientèle afin de lui offrir des services à valeur ajoutée : programmes en mode « push » ; présélection des centres d’intérêt ; publicité interactive, etc. Ce vieux rêve commercial existe déjà sur internet et pose bien des problèmes éthiques ou légaux. Tivo Série 2 Sony digital recorder Aux Etats-Unis, TiVo et SonicBlue sont les leaders sur ce marché. En France, ce sont les opérateurs de plates-formes numériques qui ont saisi le marché. TPS a lancé son décodeur Platinium développé par la Sagem et possédant un disque dur de 80 Go (environ 40 heures d’enregistrement) pour un abonnement de 18 €/ mois (contre 8 €/mois pour le décodeur traditionnel). Canal + vient d’annoncer au MipTV de Cannes le lancement de son décodeur nouvelle génération baptisé Pilotime. L’accroissement de la base installée de PVR, si elle se produit, permet d’envisager que les contenus ne soient plus diffusés en streaming mais plus simplement téléchargés en local (durant la nuit par exemple). Bien que ceci offre des avantages conséquents dans la gestion des flux et des débits dans le réseau, les contenus téléchargés présentent en revanche l’inconvénient d’être plus exposés aux risques de piratage, la solution miracle d’une sécurisation de contenu n’ayant pas encore été trouvée. Enfin, les capacités de stockage du PRV peuvent permettre de stocker et d’intégrer la fonction de guide de programmes interactif décrite ci-après. En effet, cette dernière application étant gourmande à la fois en bande passante et en stockage, les PVR apparaissent comme une solution idéale à son développement. Nous voyons donc que le Personal video recorder intègre déjà toutes les potentialités d’une future VoD. D’abord restreinte à un catalogue de film limité et lié à l’actualité, cette VoD s’étendra progressivement en fonction de la puissance des machines, ou sera relayée par les technologies ADSL. En tout état de causes, le produit est déjà là et que ces PVR 48 soient intégrés dans les STB distribués par les câblopérateurs ou les opérateurs satellite, ou encore qu’ils soient fournis et gérés par des sociétés indépendante, ils représentent déjà l’innovation la plus importante qu’a apportée la télévision numérique depuis son lancement. 7.3.2 L’EPG Le guide de programme interactif (EPG13) permet un classement des différentes émissions diffusées à la télévision en apportant une description du programme en question. Il permet donc à l’utilisateur de se repérer et de faciliter son choix. L’EPG est à la télévision interactive ce que le portail est à l’internet. La multiplication des chaînes et la personnalisation des programmes vont aiguiser l’intérêt de cette application qui pourrait devenir centrale dans les choix de programmes au sein des bouquet numériques. L’anti-zapping, en quelque sorte. L’EPG est un service qui rencontre déjà du succès mais qui devra encore être amélioré en vue d’installer la VoD. 7.3.2.1 Les usages En indiquant que l’EPG fonctionne comme l’interface entre l’utilisateur et les contenus proposés, les différentes fonctions proposées par l’EPG peuvent être résumées ainsi : - La navigation : l’EPG aide au repérage et à l’identification des programmes. - L’information : est en mesure de fournir des informations à valeur ajoutée sur les contenus proposés. - Le multilingue : car la réussite du DVD témoigne entre autres choses d’une appétence des consommateurs pour la possibilité de choisir la langue de diffusion. - Le couplage aux terminaux numériques : l’intérêt du couplage EPG-terminaux (type PVR) permet à la fois une synchronisation de fonctionnalités utilisables pour des enregistrements mais aide également à la personnalisation de la programmation. Pour toutes ces raisons, l’EPG possède une position stratégique dont le rôle sera une clé essentielle à la réussite de la VoD. Bien que l’EPG n’ait pas encore modifié en profondeur les habitudes de consommation des utilisateurs (ceux-ci continuent de procéder à une sélection aléatoire de programmes), les pratiques de zapping sont tout de même en diminution. L’EPG de Sky Digital (UK) est visité plus de 5 millions de fois par jour. En France, 51,5 % des abonnés à TPS14 le consultent en moyenne 6 fois par mois et son utilisation est en progression régulière. 7.4 Tension sur la pub La VoD, en développant de nouveaux modes de consommation, donne aussi le jour à de nouveaux modèles économiques. En effet, alors qu’une large part des recettes des chaînes repose sur la publicité, l’abolition du facteur temporel dans la consommation télévisuelle est susceptible de remettre en question ce mode de financement. Aux Etats-Unis, la possibilité de « sauter » les publicités sur les programmes non-payants (skipping) suscite l’inquiétude de nombreux professionnels. Les conflits sont rudes, et cela au sein même des grands groupes de communication, entre les directions de R&D (Recherche et développement), qui ont tendance à prôner le développement de ces outils, et les directions médias traditionnelles dont les revenus sont issus de la publicité. 13 14 Electronic Program Guide. Source : Idate. 49 Ainsi, AOL Time-Warner propose maintenant au sein de ses réseaux câblés dans beaucoup de villes américaines, des programmes à la demande, en dehors de toute logique de programmation. Cette programmation est particulièrement encouragée par les producteurs et les détenteurs de droits des films et des shows les plus populaires qui y voient un accès direct au consommateur, et un moyen d’échapper à la « pollution » publicitaire. Mais ces développement horripilent particulièrement les autres divisions de la maison, en particulier Turner Broadcasting et Warner Brothers, dont les dirigeants sont affolés à l’idée que l’on puisse « sauter » la pub. En France, si un technicien de TPS proposait de donner aux abonnés un système permettant de « sauter les pubs », imaginons la réaction de TF1 et de M6, les deux actionnaires du bouquet ! 7.5 Briser les chaînes PVR, Set top box intelligents et EPG sont donc en train de transformer, peu à peu, la façon de voir la télévision, et ce dans le sens, inéluctable selon nous, d’un plus grande liberté et souplesse de visionnage de certains programmes. Dans les prochaines années, si les grands événements en direct comme les programmes sportifs seront assez peu touchés par cette nouvelle approche du téléspectateur, la consommation de programmes de stock, elle, pourrait être sérieusement modifiée. Décaler, ne serait-ce que d’un quart d’heure la visionnage d’un documentaire, c’est déjà s’affranchir de la programmation « subie » des chaînes traditionnelles. De façon globale, le temps choisi gagne sur le temps subi, comme l’indique le tableau ci-dessous. Télévision Temps subi (délégué) Logique de l’offre DVD/VOD Temps choisi Logique de la demande Consommation synchrone : Participation à l’événement Adhésion au temps collectif Consommation asynchrone Contenus synchrones : Événements sportifs, news, talk shows, jeux TV, spectacles en directs Logique de diffusion Contenus asynchrones : Films, documentaires, animation enfant, vidéo, musique Chaînes TV généralistes, thématiques, PPV Radio généralistes, FM Achat/location de VHS/DVD, VoD CD audio, livres, jeu vidéo Cinéma à la séance Prééminence du temps individuel Logique de distribution 50 Alain le Diberder, pressentant il y a déjà dix ans ce désir des téléspectateurs de s’affranchir des programmateurs, avait appelé l’un de ses ouvrages « Briser les chaînes ». Il semble que la tendance se confirme, même si les cycles sont beaucoup plus longs qu’on ne le pensait alors. 7.6 VoD : les conditions du succès Il faut lier intimement la partie technologique et la partie commerciale parmi les variables de réussite de la VoD. Le lancement prématuré de certaines offres présentant des dysfonctionnements ou bien une offre trop pauvre pour être suffisamment attractive, ont pénalisé les premières initiatives dans ce domaine. 7.6.1 Les pré-requis technologiques Les incertitudes technologiques concernant la VoD sont encore grandes à l’heure actuelle et peuvent laisser dubitatifs quant à son développement de masse dans un futur proche. Les opérateurs de réseaux sont ici en première ligne. Diffuser des programmes à la demande et pour chaque individu requiert évidemment des capacités de réseaux extrêmement importantes. Si l’on veut prétendre à aboutir à autre chose qu’un micro-marché, des aménagements de réseaux ou une amélioration dans les taux de compression devront être effectués. 7.6.1.1 Débits et compression La question fondamentale demeure la taille de marché à laquelle on veut prétendre. Dans le cas d’un marché de niche, les utilisations faites à l’heure actuelle sur les différents services d’échanges en ligne (type Kazaa) apportent la preuve que la VoD fonctionne pour la partie des internautes utilisant ces services. Toutefois, la simple utilisation de ces services aboutit à occuper 70 % de la bande passante du réseau ! Sachant que le nombre d’internautes pratiquant le P2P de manière régulière en France est estimé à 8 % il est difficile d’évaluer la capacité du réseau à supporter une « vraie » VoD généralisée. Il suffit que le nombre passe de 8 % à 15 % pour engorger totalement les réseaux. Or, le téléchargement progresse. 7.6.1.2 Une architecture de réseau adaptée L’architecture du réseau est donc un élément de réponse déterminant au défi de la VoD. Il existe actuellement deux solutions techniques à la diffusion à la demande. Premièrement, la centralisation des programmes sur un serveur unique. L’avantage de cette solution est qu’elle permet d’offrir l’ensemble des programmes aux utilisateurs en mode point-àpoint. Toutefois, outre des coûts de stockage proportionnels à la quantité de programmes que l’on souhaite offrir, cette solution nécessite le déploiement d’un réseau qui représente un coût important et difficilement envisageable à court terme. Deuxièmement, la mise en place de serveurs en bout de réseau, voire chez l’utilisateur via l’utilisation de la STB. Cette solution requiert des débits moindres, mais augmente considérablement les coûts de stockage. On le voit, il est donc nécessaire de trouver le bon équilibre, pour une offre de programmes conséquente, entre les coûts de réseau et les coûts de stockage. La solution peut toutefois se trouver dans un mode intermédiaire. Au vu de la concentration de la demande sur un nombre limité de titres, et ce aussi bien dans la vidéo que dans le cinéma, il est possible de privilégier la deuxième solution dans le cas des programmes les plus populaires, et la première pour les programmes les moins demandés. 51 Le taux de compression est l’autre facteur qui doit être mis en regard des débits permis. Des taux de compression améliorés permettent une réduction dans la nécessité des débits. L’exemple du MP3 pour la musique (permettant de réduire la taille des fichiers musicaux par un facteur 12) a facilité le transit des fichiers musicaux sur des réseaux ne nécessitant pas de fortes capacités en termes de débit. Déjà le DivX (équivalent du MP3 pour le film) permet de réduire la taille de fichier d’un film à environ 600 Mo contre 2,5 Go pour un DVD classique utilisant le format de compression MPEG-2. Des progrès notables sont attendus dans le domaine de la compression à un horizon relativement court. L'International Telecommunication Union (ITU, organisme notamment chargé de standardiser les technologies en matière de réseaux de télécommunication) a validé un nouveau codec audiovidéo : le H.264/AVC (Advanced Video Coding) qui intégrera le format vidéo MPEG-4 dans le courant de l'année 2003. Il permettrait de réduire la taille des fichiers vidéo de 33 % de plus que ce qu'offrent les autres codecs. Une telle optimisation permettrait de diffuser en ligne des vidéos en qualité DVD plein écran à partir de liaisons de moins d'1 Mbits/s. En fait, le débit nécessaire pour une diffusion de bonne qualité dépend du contenu que l’on souhaite diffuser, les algorithmes de compression étant bien sûr mieux adaptés dans le cas de scènes moins dynamiques, au contraire du sport ou de la danse pour lesquels la capacité des débits devra vraisemblablement être supérieure. Type de contenus / Débit nécessaire pour une qualité VHS Sport Films TV show (news, dessins animés) 7.6.2 Aujourd’hui 2005 4 – 6 Mbits/s 2 Mbits/s 1,5 Mbits/s 2 Mbits/s 512 Kbits/s 512 Kbits/s Quels coûts ? Schématiquement, on peut séparer pour un opérateur les coûts de serveur (nécessaire au stockage des films) et les coûts de réseau (pour distribuer les contenus). Les coûts d’implémentation sont encore aujourd’hui extrêmement élevés et empêchent un développement à court terme de la VoD. Dans le cas du câble, Telewest estime que le coût d’investissement s’élèverait à 78 M€ pour une architecture de réseau permettant la VoD. Les opérateurs de télécoms se trouvent dans la même configuration puisque, comme nous l’avons vu, le réseau ADSL existant ne permet pas de servir plus qu’un marché de niche. Or, les conditions financières de ces acteurs ne laissent pas augurer de très forts investissements dans ce domaine, du moins à court terme. Les coûts de serveur vidéo, quant à eux, ont baissé de manière importante ces deux dernières années (-55 % à 200 $ par stream selon Forrester). Toutefois, le coût total de streaming s’élève toujours à 600 $ puisqu’il inclut les autres coûts tels que la compression. 7.6.3 La croissance nécessaire de la base installée L’écran de télévision sera indispensable au visionnage de programmes de qualité numérique. Se pose alors le problème de la Set-Top Box (STB) nécessaire à cette diffusion. Le nombre d’abonnés à un service de TV numérique ne s’élève qu’à 3,13 millions pour la France, Canal + n’ayant notamment pas réussi de façon satisfaisante la migration de ses abonnés analogiques vers le numérique. 52 Or, la base installée de décodeurs permettant la diffusion d’une TV numérique est un pré-requis essentiel à la VoD. Nous pouvons être relativement optimistes sur le développement de cette base à moyen terme, tant les opérateurs de bouquets ont intérêt à favoriser cette progression permettant de récupérer et de fidéliser leurs abonnés. Mais se pose la question du financement du décodeur. On retrouve ici un problème similaire à celui de la TNT (télévision numérique terrestre). La prise en charge du décodeur par les consommateurs paraît compliquée et pourrait condamner d’entrée de jeu la réussite de la VoD. En revanche, l’exemple de BskyB subventionnant l’achat de décodeur a permis une croissance régulière de sa base d’abonnés, ainsi qu’une pénétration accélérée de la TV numérique. Cette politique a également eu pour effet de baisser considérablement le taux de désabonnement. Enfin, et la question n’est pas mince, la convergence des normes de diffusion est indispensable, notamment pour la distribution de contenus interactifs. Il est inutile de contraindre les producteurs à dupliquer des coûts pour une diffusion multi-plateforme. Au contraire, la VoD doit être perçue comme une nouvelle fenêtre de diffusion et, à ce titre, ne doit pas être un casse-tête pour les producteurs. 7.7 7.7.1 VoD : une offre adaptée à une nouvelle demande Une demande évolutive On le voit, internet et le DVD ont définitivement pénétré nos univers en bousculant au passage de nombreuses normes de consommation. Il est important de prendre en considération ces évolutions, particulièrement prégnantes au sein de la population de jeunes qui est également la clientèle la plus ouverte aux contenus audiovisuels. D’autant que les problèmes de piratage concernent en premier lieu cette population. Il est donc nécessaire de satisfaire à ces attentes. 7.7.2 Les implications du succès du DVD et de l’internet On dénote donc, en gros, dans le succès du DVD et de l’internet deux notions importantes liées à la demande des consommateurs : la consommation en temps différé et une demande de qualité. Internet a développé chez les consommateurs la partie impulsive de la demande. Les internautes ont été habitués à obtenir les informations et les contenus qu’ils désiraient de façon instantanée. En dehors de la gratuité qui demeure le principal motif d’utilisation du P2P, l’autre raison de son succès provient du fait que de nombreux contenus ne sont pas disponibles en ligne. Les nouveaux outils informationnels à la disposition du consommateur vont renforcer son désir d’être mieux servi et de manière plus rapide. Le succès du DVD, qui tire actuellement le marché de l’électronique grand public, tend à démontrer un appétit réel du consommateur pour la qualité de l’image et surtout du son. De plus, le marché du DVD est essentiellement tiré par la vente (83 % contre 17 % à la location). Alors que l’on considère encore, souvent à juste titre, la consommation télévisuelle comme un acte de consommation passif, les éléments décrits ci-dessus et déjà immergés chez les plus jeunes consommateurs plaident pour une consommation plus active. Les utilisateurs sont rentrés dans une logique d’accessibilité, d’instantanéité et de choix qu’il faudra satisfaire. A cette aune, la VoD peut représenter l’offre idoine pour répondre efficacement à ces attentes, si toutefois certaines données sont présentes. 53 En premier lieu, l’interface du service est la clé du succès. Les exemples de Comcast et Starz aux Etats-Unis l’ont bien montré, pour lesquelles des améliorations dans les interfaces d’utilisation ont provoqué une augmentation sensible de leur base d’utilisateurs tout en abaissant fortement leur taux de désabonnement. En second lieu, les premiers tests américains ont montré que la VoD nécessitait un catalogue élargi de produits. Dans un univers de profusion de l’information (internet ; P2P), il n’y a aucun sens à offrir une limitation dans le contenu alors que l’on peut trouver à peu près ce que l’on veut sur internet sans difficulté. Or, ici, le bât blesse. Face à la menace Napster, les producteurs de contenus adoptent une attitude de recul en demandant au moins 50 % des revenus sur chaque film mis à disposition en VoD. De plus, les éditeurs de contenus facturent chaque titre à hauteur de 3 000 $. On se retrouve dès lors face à la quadrature du cercle. Les éditeurs exerçant une pression sur la fourniture de contenus, des offres de VoD s’en trouvent de facto appauvries, ne permettant pas un décollage du service qui, par une réaction en chaîne, incite les producteurs de contenus à voir plus de risques que d’avantages dans la VoD… Différents modèles tarifaires peuvent se côtoyer dans le cas de la VoD, du paiement à la séance à l’accès illimité à un nombre limité de titres à travers un abonnement mensuel. Il n’existe pas de modèle gagnant a priori. De plus, le système tarifaire est à mettre en relation directe avec le type de catalogue à la disposition du consommateur. Néanmoins, plusieurs éléments font penser aux auteurs de ce rapport qu’un modèle sous forme d’abonnement reste la meilleure solution. Le succès du DVD représente un étalon pour la VoD. Effectivement, ces deux applications étant très proches, la tarification des films à la demande ne devra pas excéder celle des DVD à la location, d’autant plus que la qualité de service ne pourra pas être meilleure. 7.7.3 L’insertion dans la chronologie des médias Outre le fait d’être disponible depuis son domicile et d’être plus sensible à la location impulsive, la VoD peut également marquer sa différence si elle est en mesure d’offrir un catalogue varié de films mais aussi de sports, de documentaires, de jeux et de séries. Mais c’est le film qui, comme dans le cas du DVD, tirera la demande. Il faut donc que la VoD trouve une place adaptée dans la chronologie des médias. La VoD étant posée, selon nous, comme l’équivalent « on-line » du DVD, il est logique que nous préconisions la même fenêtre de distribution. Il faut bien sûr prendre en compte, avec la VoD, une cannibalisation possible de la fréquentation des salles. Mais cette question est déjà pleinement posée par le DVD. D’autre part, pour que la VoD ait quelques chances d’attirer un public, il faut qu’elle présente des films récents. Sinon, il risque fort de lui arriver les même mésaventures qu’au Pay per view, c’est-à-dire une diffusion marginale dans la vie des films sur les différents supports. Les fenêtres de diffusion d’un film Source : CNC Sortie en salles T=0 Sortie vidéo 6 mois Diffusion et Paiement à la séance 9 mois 1ère fenêtre de diffusion en clair Diffusion TV à péage (si diffuseur co-producteur) 1ère fenêtre de diffusion en clair 2ème diffusion en clair (si diffuseur non co-producteur) 12 mois 54 24 mois 36 mois 5 ans Bien sûr, les distributeurs vidéo et les chaînes de télévisions peuvent avoir du mal à admettre de placer DVD et VoD comme contemporains dans la chronologie des médias. Mais il en va, à notre avis, de la réussite de ce mode de distribution. L’enjeu étant pour la profession, si nous n’en favorisons pas son éclosion, d’être dépassée à sa gauche par le piratage et le téléchargement gratuit, et à sa droite par une VoD venue de l’étranger pour laquelle nos textes législatifs ne s’appliquent pas. 7.7.4 Eclosion vers 2007 Les conditions nécessaires à un développement de masse de la VoD nous semblent aujourd’hui difficiles à réunir. Selon une étude Forrester de 2001, la VoD devrait décoller en Europe à partir de 2005. Nous sommes plus prudents sur ce point et nous plaçons plutôt vers 2007 le moment où la courbe de la demande croisera la courbe des coûts, c’est-à-dire le moment où la demande sera assez forte et les coûts assez bas pour que cette nouvelle offre devienne rentable. En revanche, la promesse des services offerts et l’attrait certain d’une demande de plus en plus formée à ces nouveaux modes de consommation nous font croire à un fort potentiel pour la VoD à plus long terme. On peut aussi s’attendre à la multiplication des nouveaux terminaux type PVR dans un horizon de temps relativement proche, donc à voir beaucoup plus prochainement se développer une VoD restreinte. Fort Demande Décollage de la VoD Réorganisation de la chronologie des médias Amélioration du produit VoD le mettant en concurrence avec le DVD Baisse des coûts technologique Faible Coûts de développement VoD 2007 Tous ces éléments prêchent pour que la production audiovisuelle se tienne prête à saisir l’opportunité de nouvelles sources de revenus potentielles et à en préparer dès à présent les conditions d’exploitation. Le CNC peut jouer en la matière un rôle actif afin de préparer le terrain sans déstabiliser la profession. Par ailleurs, se pose aujourd’hui pleinement la question du régime juridique qui se mettra en place pour les nouveaux services : le régime des médias ou celui des télécoms ? Dans son avis relatif au projet de loi pour la confiance et la sécurité dans l'économie numérique, le CSA en a profité pour prendre les devants sur l’ART en revendiquant une compétence en matière de régulation dans le domaine de la télévision sur ADSL. Cette régulation 55 ne prendrait pas la forme de conventions ou d’autorisations préalables comme pour les chaînes de télévision actuelles mais plutôt celle d’un système plus souple, par exemple des recommandations. Si l’ART ne s’est pas encore prononcée sur la télévision sur ADSL, elle affirme cependant son rôle de régulateur de l’internet à haut débit, notamment en ce qui concerne les contentieux entre les opérateurs tiers et France Télécom sur les questions du dégroupage total et de la boucle locale. 56 8 CONCLUSIONS ET PRECONISATIONS Les auteurs de ce rapport ont voulu proposer une vision de l’irruption d’internet dans la sphère de l’audiovisuel et des remous qui l’accompagnent et continueront de l’accompagner. La rapide analyse à laquelle nous avons procédé nous amène à penser que l’enjeu principal de l’internet et des technologies « on-line » dans les toutes prochaines années n’est pas la création de productions spécifiques, mais la circulation, licite ou illicite, des productions audiovisuelles, fabriquées pour le cinéma et la télévision, sur le Net. L’enjeu central de la profession est donc de se rapprocher et de s’entendre sur une forme acceptable et rémunératrice de distribution « en ligne » des vidéogrammes. La mise en place concertée de la VoD est indispensable pour le cinéma dont toute l’architecture se trouve menacée par le piratage. Pour le cinéma, ne pas se doter des moyens de vendre sur les nouveaux réseaux, c’est immanquablement s’affaiblir, et peut-être perdre la partie. Pour l’audiovisuel « hors-cinéma », moins touché par le piratage, il y a tout à gagner car il s’agit d’une nouvelle forme de distribution rémunératrice pour des programmes déjà fabriqués. Aussi, le rôle du CNC et celui des autres intervenants institutionnels du secteur de la production audiovisuelle est-il, selon nous, d’accompagner ce mouvement. Du fait qu’il est au cœur de la production audiovisuelle, le CNC, en relation avec les pouvoirs publics, peut jouer dans cette perspective un rôle majeur. Nous suggérons trois chantiers pour que la production audiovisuelle française reste « dans la course » et se place même en tête de course dans l’univers des nouveaux médias et des nouveaux écrans. 8.1 Stimuler le dialogue Le premier de ces chantiers est de stimuler le dialogue, encore trop peu développé en France, entre les opérateurs techniques et les producteurs, notamment sur la question du piratage. Rien ne se fera, dans ce domaine, sans un dialogue approfondi des différentes parties, menant à une compréhension raisonnée des intérêts de chacun. Et rien ne se fera sans certaines décisions écornant sensiblement les intérêts immédiats des uns et des autres. Mieux vaut l’affrontement et le conflit clairement posés sur la table que le silence courtois qui règne actuellement sur ces questions. Le piratage, s’il devait se développer, ne profiterait à personne. Il ne profiterait pas même aux consommateurs qui verraient peu à peu les talents se détourner d’un métier dont ils ne retireraient plus une juste rémunération. Ici, l’enjeu est de taille. Il concerne l’ensemble d’un secteur à la fois créatif et industriel dont nous pensons qu’il n’est pas encore suffisamment en alerte. 8.2 Fournir un cadre à la VoD Le deuxième de ces chantiers serait d’aborder sans tarder le dossier VoD. Comme nous l’avons vu, la distribution électronique de vidéogrammes est la principale innovation à la fois du DVD et des futurs réseaux à haut débit, câble ou ADSL. Instruire le dossier de la VoD d’un point de vue commercial, technique et juridique nous paraît l’une des contributions majeure que l’on puisse apporter maintenant au secteur audiovisuel, même si l’on pressent que ce marché ne verra vraiment son démarrage réel qu’en 2007. Compte tenu du temps qu’il faudra pour rapprocher les points de vue et négocier les ajustements nécessaires à la réussite de cette nouvelle forme de distribution en France, les quatre ans qui nous séparent du décollage de cette technologie ne seront pas de trop. Deux points nous apparaissent particulièrement importants dans cette perspective. Le premier est d’aider la profession du cinéma à définir une fenêtre de diffusion attractive pour la diffusion des films en VoD. Il en va de la réussite de cette offre ou de son échec. Ins 57 tituer un fenêtre de diffusion trop lointaine équivaudrait à tuer dans l’œuf une technologie fragile, et laisser s’installer sur nos réseaux une VoD licite ou illicite provenant des quatre coins du Web. Le second point est la définition d’un standard technique de codage et de diffusion sur internet, car la cacophonie actuelle ne permet pas aux producteurs un réel développement de leur offre on-line. 8.3 Le chantier culturel Le troisième de ces chantiers, sans doute le plus important, est le chantier culturel. L’essor du DVD semble avoir un impact culturel positif, notamment par l’enrichissement des vidéothèques personnelles des Français et par la croissance de l’offre de vidéo hors cinéma. Par contre, la réaction des télévisions par rapport au DVD tire plutôt le niveau culturel « vers le bas » en privilégiant une télévision interactive basée sur le spectaculaire, le pari et l’appât du gain. A part le service public qui seul maintient une certaine ambition dans ce domaine, la télévision interactive s’oriente vers des formats commerciaux internationaux éprouvés. Ces formats joueront un rôle croissant dans l’économie du secteur. Ici, l’enjeu est nettement économique : faire en sorte que la production française soit présente dans cette bataille des formats, et ce n’est pas une mince affaire. Et ce n’est pas un petit combat. Mais pour nous, l’enjeu culturel se situe ailleurs, dans la production audiovisuelle classique, dans notre patrimoine de programmes, et dans la visibilité qui peut lui être donnée sur les nouveaux écrans. C’est en effet dans cet univers, près de ses bases, que le CNC et le COSIP peuvent jouer un rôle majeur en orientant le fond de soutien vers l’aide à la numérisation des programmes et des catalogues et en stimulant le développement de portails de VoD. Notamment en ce qui concerne les programmes dont la diffusion est réduite sur les chaînes de télévision. Prenons l’exemple du court-métrage. Nous pensons que le court-métrage est un format bien adapté à l’internet. Sans enjeu commercial réel, le court-métrage est un domaine de la création audiovisuelle qui peut, à coût minime et sans risque pour l’industrie, trouver un nouvel espace de diffusion sur le Net. Les efforts faits par l’Agence du court-métrage dans ce domaine sont intéressants en compréhension parfaite de ce qu’est l’internet. Aujourd’hui, les nouveaux talents cinématographiques s’expriment la plupart du temps via la réalisation de courts-métrages et tentent de saisir leur chance lors des festivals réunissant l’ensemble de la profession cinématographique. Malheureusement, ces festivals n’ont qu’une portée très limitée auprès d’un grand public pour lequel il est également difficile de susciter un intérêt pour ces productions. La VoD offre la possibilité pour ces derniers d’accéder de façon rapide et intelligente à l’ensemble d’un catalogue. Le format et la gratuité de ces programmes se prête particulièrement bien à ce type d’usage. Il faut noter que le site mouviz.fr pratique déjà ce type d’initiative de façon ambitieuse. Il nous semble que toutes les actions concourrant à la promotion des jeunes auteurs peut être utile afin de préparer le cinéma de demain et d’apporter une forme d’éducation à un jeune public, très présent sur internet et qui n’a pas l’occasion de visionner ce genre de films. Le fait que ce format soit en déclin constant depuis plusieurs années sur les écrans de télévision traditionnels ne peut que nous encourager à insister sur la chance qui se présente ici pour ce type de décision. Mais on peut aller beaucoup plus loin et être plus ambitieux. Lors d’un entretien avec Thierry Lhermitte, nous avons rêvé ensemble à une « Cinémathèque on-line ». Grâce au développement technologique, un tel rêve est maintenant à portée de main. L’accès en payant ou en gratuit à une masse de plus en plus importante des œuvres du patrimoine audiovisuel français, qu’il soit cinématographique ou télévisé, serait une réponse à la fois à la sous-exploitation actuelle de ces œuvres, à la présence d’œuvres françaises sur internet en même temps qu’un apport financier potentiel pour les détenteurs de catalogues. Mais ce service doit être pensé, organisé et « marketté ». Voici rapidement à quoi pourrait ressembler un service audiovisuel à la demande combinant à la 58 fois les fonctionnalités offertes par l’internet et les éléments répondant à une véritable demande. 8.4 La Cinémathèque on-line La France est riche d’un patrimoine audiovisuel exceptionnel. Toutefois, ce patrimoine paraît sous-exploité. De plus, son accessibilité est restreinte et complexe. L’INA a entamé un processus de numérisation qui va dans le sens de l’histoire et de l’internet. Il restera alors à faire un usage adéquat de cette numérisation des contenus. Le projet d’une plate-forme VoD regroupant principalement des productions libres de droits est, dans cette optique, particulièrement adaptée. Ce système nous semble gagnant à tous points de vue. En offrant des contenus libres de droits, on se prémunit des risques de piratage encore prégnants dans l’industrie. Par la même occasion, ceci peut constituer une phase de test permettant en quelque sorte de se « faire la main » sur ces nouveaux services en acclimatant le consommateur. Enfin, l’objectif d’offrir au plus grand nombre un accès gratuit aux archives de l’INA nous semble aller dans le sens d’une mission culturelle que doivent organiser nos institutions. Ce projet de Cinémathèque on-line prend une importance grandissante quand on mesure la place réduite de la culture française dans la jungle du Web. Avec l’apparition d’internet, la mondialisation de la consommation culturelle n’a jamais été aussi criante. Il sera bientôt possible (c’est déjà d’ailleurs le cas pour les DivX) d’accéder aux catalogues de films américains en temps réel avant même leur sortie en France. Les Américains ont très bien compris les avantages qu’ils pouvaient retirer de l’exportation de leurs produits en dehors de leurs frontières. Pourquoi ne pas nous inspirer de cette démarche ? Il ne s’agit pas ici de « brader » une culture ou encore de créer une « marchandisation » du produit audiovisuel, bien au contraire. Il s’agit plutôt de faire connaître nos productions à travers le monde. Le succès des films français à l’export et le fait que notre industrie est une des rares en Europe à faire encore face à la puissance du cinéma américain démontre bien l’utilité des aides qui lui sont apportées. Cette cinémathèque en ligne pourrait prendre la forme d’un service VoD à partir de plusieurs sites ou serveurs, existants ou en cours de création et ayant leur propre existence. Reliés en archipel, la Cinémathèque on-line permettrait de mettre de nombreux programmes à disposition du grand public. Cette cinémathèque ne serait pas un portail à part entière mais un nœud, un « hub », reliant entre eux divers portails professionnels à partir d’une base de donnée précise et complète. 8.4.1 L’exemple américain L’idée générale de ce service serait d’offrir non pas un site mais une relation « en archipel » entre un ensemble de sites de Video on Demand, existants ou à naître, proposant chacun une thématique ou une approche particulière. Au centre de cette toile d’araignée, nous pourrions envisager un portail inspiré du site américain IMDB (internet Movie DataBase) qui recense l’ensemble des films produits dans le monde sous la forme de fiches techniques regroupant les caractéristiques des film en question. Ces caractéristiques étant toutes reliées entre elles par des liens hypertextes permettant d’approfondir un genre ou les travaux d’un réalisateur et donc d’être guidé de manière « intelligente » dans les contenus. Ce portail serait aussi ouvert à d’autres œuvres hors cinéma. 8.4.2 Cibler d’abord les jeunes Le succès de l’archipel de sites constituant la Cinémathèque on-line repose, selon nous, sur une offre mixte de contenus gratuits et de productions payantes. Il ne s’agit pas ici d’afficher un optimisme béat. Les jeunes spectateurs ne se passionneront pas d’emblée pour 59 le patrimoine audiovisuel français mais nous pensons que le jeune public doit être attiré par les éléments les plus ludiques de cette Cinémathèque on-line, qui pourra tirer par la suite un public plus large. Et c’est le jeune public qu’il faut viser en premier car il forme l’essentiel des bataillons de ceux qui téléchargent sur le Web. 8.4.3 Beaucoup de marketing L’autre clef du succès de Cinémathèque on-line est le « merchandising », encore appelé « netchandising » dans le monde du Web, c’est-à-dire une animation efficace et vivante de la page d’accueil et des services du portail. Effectivement, la mise en ligne abrupte de contenus non arrangés, ou inventoriés comme les rayonnages d’une bibliothèque, provoquerait à coup sûr le désarroi et l’abandon des consommateurs. La télévision doit avant tout demeurer un instant de détente. En revanche, tout porte à croire que les téléspectateurs sont avides de connaissance et d’une demande de différenciation dans les programmes. Les succès des bonus dans les DVD en sont la preuve. Il existe un intérêt du consommateur pour comprendre le film en s’appuyant sur les éléments « autour du film ». Le Net et la fonction d’hypertexte permettent de répondre à ces aspirations mieux que tout autre outil existant. On peut facilement imaginer l’intégration de services type IMDB dans des guides de services interactifs (EPG) appelés à se développer très rapidement. L’idée de la Cinémathèque on-line n’est pas de se substituer aux professionnels de la VoD, comme Moviesytem, mais de proposer une nouvelle entrée, plus systématique, dans un ensemble de sites ou de « poches » de l’internet possédant leur logique et leur marketing propres. Nous pensons que c’est l’ensemble de la VoD qui serait ainsi fluidifiée et que la France pourrait prendre sur ce terrain une avance, grâce au poids de sa production audiovisuelle et à la qualité de ses réseaux haut débit. 8.4.4 Défense de la langue Enfin, le projet n’est pas seulement utile à l’industrie audiovisuelle. Il nous paraît aussi urgent pour la langue française elle-même. L’idée d’accepter la dissémination numérique gratuite d’un certain nombre d’œuvres majeures du patrimoine audiovisuel français nous paraît essentielle. D’un côté, le manque à gagner des producteurs sera insignifiant car cette circulation ne remettra pas en cause la diffusion souvent marginale de ces œuvres sur les chaînes de télévision. D’un autre côté, la mise à disposition pour ceux qui le désirent de ces œuvres aux quatre coins du monde ne peut qu’être bénéfique au renforcement de notre langue et de notre culture. Rappelons que seulement 2 % des contenus disponibles sur le Net sont en langue française ! Avril 2003 60
