Les 7 défis de l`orchestration du cycle de vie client

Les 7 défis
de l’orchestration
du cycle de vie client
Le cycle de vie client regroupe
l’ensemble des évènements
et des parcours du consommateur.
Mariage, naissance, mais aussi
adhésion à la carte de fidélité
et date des achats : tous ces
renseignements variés enrichissent
la base de données de l’enseigne,
qui peut ainsi mieux connaître et
donc mieux servir son client.
Les trois principaux enjeux
du cycle de vie client sont :
la satisfaction, la fidélisation et
l’augmentation des ventes.
1
Définir le contrat enseigne/consommateur
Avant de commencer à orchestrer le cycle de vie client, il est nécessaire de
définir le contrat implicite entre l’enseigne et ses clients, en quelque sorte
sa raison d’être ; ce qui fait que l’enseigne est différente. Telle une ligne
directrice, ce contrat enseigne/consommateur est la base de toute action
entreprise pour améliorer le cycle de vie client.
2
Décliner les objectifs d’un point de vue client
Une fois le contrat enseigne consommateur défini, il s’agit de se concentrer
sur les objectifs clients à atteindre en fonction de la stratégie de l’enseigne
et des objectifs des ventes. Ces objectifs peuvent prendre plusieurs formes :
acquisition, fidélisation, augmentation du panier moyen ou encore création
d’ambassadeurs de marques.
3
Organiser la connaissance client cross-canal
L’orchestration des parcours clients requiert l’usage d’une connaissance
client la plus fine possible, ce qui implique d’organiser la récolte de toutes
les données consommateurs utiles sur l’ensemble des canaux de ventes et
de communication. Il faut ensuite structurer, puis rendre ces précieuses
informations accessibles dans le but d’être utilisées le mieux possible par les
équipes marketing d’un côté et le personnel de vente de l’autre.
4
Définir des parcours clients cross-canaux de vente
et de communication
Le cycle de vie client est composé d’un nombre infini de parcours client. Il
est évidemment impossible de les modéliser tous. L’approche la plus simple
consiste à définir les parcours clients clefs, ceux qui seront générateurs
de la meilleure réponse aux objectifs, et de se concentrer sur leur bonne
mise en œuvre avant de les complexifier ou encore d’ajouter des parcours
complémentaires.
5
Contextualiser chaque interaction
digitale ou physique
En se basant sur la connaissance et la progression dans le parcours d’achat, il
faut pouvoir replacer chaque action du consommateur, qu’elle ait lieu en point
de vente ou sur internet, dans son contexte spatio-temporel, et ce, pour la
traiter ou l’analyser le mieux possible. De la sorte, l’enseigne pourra répondre
à chacun de ses clients de manière personnalisée et en temps réel.
6
Automatiser les parcours clients
Mettre en place des outils performants au service de l’automatisation des
parcours clients, c’est la garantie d’une gestion simplifiée de tous les parcours
clients. Tout en générant plus de disponibilité des équipes marketing, cela
engendre des processus opérationnels plus fluides et homogènes, pour un
traitement des consommateurs au cas par cas de façon plus efficace.
7
Mesurer l’efficacité et la bonne exécution
de ses objectifs
Comme pour chacun de ses projets, il est indispensable de prendre le
temps de mesurer avec méthodologie ses résultats par rapport aux objectifs
initiaux fixés. Est-ce que la finalité est satisfaisante ? Est-ce que l’opération
est révélatrice d’un bon rapport en investissement temps/humain/financier,
etc ?
80%
des marketers envisagent de mener
des campagnes de marketing crosscanal en 2014. (étude Experian 2014)
Plus de la moitié d’entre eux prévoient
d’intégrer leurs campagnes de
marketing sur au moins quatre
canaux différents. (étude Experian 2014)
61%
des dirigeants marketing citent la
collecte et la gestion des données
comme le défi majeur de leur activité.
Ciblage et segmentation
De par sa position centralisée dans tout type d’acte d’achat, la solution
Generix Sales Marketing est à même de collecter les données issues
de tout type d’interaction client liées à la vente (panier, transaction,
demande de contact, etc.). Ces données peuvent ensuite être
complétées par des informations en provenance de systèmes tiers
de type CRM, BI ou encore ERP pour proposer la vue client la plus
exhaustive possible.
Ouvert, Generix Sales Marketing pourra également transmettre ses
données à des systèmes tiers dans les cas où une centralisation des
données existe par ailleurs.
La solution Generix Sales Marketing donne la main aux marketeurs
pour construire des ciblages et segmentations personnalisés, en
fonction des informations client. L’identification et la connaissance du
client peuvent être restituées sur n’importe quel point d’interaction de
l’enseigne (borne, caisse, site web, etc.), en interrogeant les services
Web mis à disposition par Generix Sales Marketing.
Parole de client
« La digitalisation de La Grande Récré (nouveau
CRM, site e-marchand, système de e-réservation,
etc) mais aussi le module cross-canal « Sales
Marketing » mis en place avec Generix en 2015 offre
la possibilité de disposer de fichers uniques, avec
des données centralisées pour chacun de nos clients.
L’homogénéité du parcours client est renforcée »
(étude Experian 2014)
Roselyne Sage
Directrice marketing et communication
de La Grande Récré (groupe Ludendo).
Les segmentations sont mises à jour en temps réel selon la collecte
des informations du client (profil client, cumul d’achats, cagnotte) pour
devenir sources d’application d’évènements commerciaux (ex. une
opération commerciale s’applique automatiquement dès que le client
est arrivé à un seuil d’achat).
Déclencheurs marketing temps réel
Grâce à un système intelligent de déclencheurs, la solution Generix
Sales Marketing exécute ou fait exécuter toutes sortes d’actions à
divers systèmes tiers pour coordonner le parcours client et chacune
des interactions dont il est constitué.
Ainsi, il devient possible de construire finement et d’automatiser
des expériences clients de la plus simple à la plus complexe :
déclenchement d’un email de bienvenue lors d’un changement de
statut de fidélité, suivi des interactions le long d’un parcours web-tostore, remarketing, etc.
A propos de la gamme Generix Sales Marketing
Generix Sales Marketing accompagne les distributeurs dans la création et l’optimisation d’une expérience client
cross-canal en replaçant le marketing des ventes au cœur de la stratégie digitale. Cette offre s’appuie sur une forte
expertise du pilotage temps réel de la vente cross-canal avec l’objectif de redonner le pouvoir aux équipes marketing.
L’orchestration du cycle de vie client est alors complètement maîtrisée, tout en incluant l’acte d’achat.
Il devient ainsi possible de fidéliser et d’animer les ventes auprès de clients anonymes, identifiés et encartés ou encore de
créer des parcours d’achat cross-canal cohérents et innovants (web-to-store, mobile), grâce à une parfaite synergie entre
le marketing des ventes et les outils de marketing relationnel.
Pour en savoir plus : generixgroup.com
Photo : ©elenaphoto - Stockfresh
Les marketeurs investissent
massivement dans les logiciels de
marketing multicanal (multichannel
campaign management, MCCM
2014) : environ 685 millions d’euros
estimés en 2014, soit une hausse de
24% par rapport à l’année précédente.
Collecte et centralisation des données
Avril 2016
685 ME
En quoi Generix Sales Marketing vous aide ?
www.lesfeesgraphiques.com
Chiffres clés