La vente et la promotion de contenu par téléphone mobile

serie Management N° 003
Working Paper
Institut Européen
du Management Asiatique
La vente et la promotion de contenu
par téléphone mobile
Apres l’effervescence, les premiers enseignements
par Pierre de Saint Phalle
sous la direction de Lionel Panafit
2007
Résu m é
Le t éléph on e por t a b le s' e s t impo s é com m e un obje t d e cons o m m a tion couran t e
d an s
les
s ocié t é s
indus trielles
duran t
la
d ernière
dé c ennie.
Les
réc en t s
d év elopp e m en t s t e c hnologique s en t erm e d 'a pp ar eils, d 'infras t ruc t ur e s e t d 'offre s
d e s op éra t e urs on t p ermis l'é m erg en c e d e c e qu e les anglo s axon s on t nom m é le
Mobile Com m erc e (MC). Ven t e en direc t , ren s eign e m en t s, band e s annonc e s d e
film, m orc e aux d e m usique.
Les po s sibilit és pour les profe s sionnels se m blaien t illimit é e s il y a encore 4 ans. En
2 0 0 3 on co m pr enai t les pos sibilit és qu’offriron t bien t ô t les nouv eaux s t an d ard s e t
en 2 0 0 5 le I-mod e e t bien t ô t la 3G pour 2 0 0 7 pro m e t t ai t l'explosion du nom bre
d ' u tilisa t e urs e t du MC. D'impor t an t s inves tis s e m en t s on t eu lieu e t il es t
d é s orm ais pos sible d e tirer les pre miers en s eign e m en t s de s réus si t e s e t d e s
é ch e c s d u s e c t e ur.
Nous limit eron s ce t t e é t u d e à la ven t e e t pro m o tion d e con t enu. Par “con t enu”
nou s en t en drons les produit s culturels don t voici une lis t e non exhaus tive : livres,
m u siqu e, BD, vidéo, prom o tion d ' év én e m en tiels. La ven t e e t la prom o tion d e
c on t e nu par MC seron t un e é t a p e bient ô t obliga t oire pour les ac t e urs d e c e s
différen t s s e c t e urs. Mais fau t il tou t m e t t r e en oeuvre d è s aujourd’hui pour faire
p ar tie d e s pre miers ac t e urs d e s on s e c t e u r à propo s er d e s s ervices M-Com m erc e ?
Diffus eurs, édi t eurs e t publicit aires s e prépar en t t o u s à in t é gr er à leur s tra t é gie
m arke ting un vole t MC, ou s 'ils ne le fon t pa s le prop o s de ce t t e é t u d e s era en
p ar tie d e les convaincr e de le faire, t o u t en choisiss an t av e c a t t e n tion le mo m en t
d e c e lanc e m en t. Le bu t de c e t t e ét u d e e s t d e clarifier les enjeux e t les
s p é cificit é s du MC d e con t en u, qu elles peuv en t ê tr e les différen t e s s tra t é gies
envisag e a bles pour se po si tionner dè s aujourd'hui com m e pionnier de son s e c t e ur
ou, s 'il convien t de pa tien t er com m e n t pré p ar er s e s équipe s m arke ting et
c o m m unica tion à c e t t e nouvelle dim en sion d e la rela tion clien t .
2
Sommaire:
3
I Les spécificités de la vente et de la promotion de contenu en
M-Commerce……………………………………………………………………………P. 7
1 L'évolution technologique du téléphone mobile…………………………..P.7
a) Les trois piliers qui fondent le MC : les infrastructures, les logiciels
middleware et les outils du
mobile……………………….…………………………....P. 7
b) Technologies à
venir…………………………………………..…………………….....P.1 5
2 L'aurore du M-commerce…………………………………….……………………………..P.1 9
a) L’effervescence de
l’apparition……………………………………………………………….……………………P.
20
b) Après 5 années le M-Commerce tarde à
décoller……………………….……P. 2 2
3 La vente et la promotion de contenu par MC………………...……………….…P.2 5
a) La spécificité de la vente de
contenu……………………………………….….…P.2 5
b) Les projections des campagnes de promotion et de vente possibles…..P. 2 8
II Les stratégies M-Commerce selon moyens alloués et
objectifs
visés…………………………………………………………………………..P.3 2
1 Se préparer au nouveau marché, faible investissement immédiat…P. 3 2
a) Se familiariser avec la technologie et les enjeux…………………………P.3 2
b) Préparer une offre à long
terme……………………………………………………P. 3 3
2) Le lancement d’une première offre
mobile………………………………….P.3 4
a) Différentes méthodes et différentes
4
stratégies…………………………………P.3 4
b) Externaliser, fourchette des coûts selon les
opérations……………………..P. 3 7
CONCLUSION………………………………………………………..…………………………P.
38
Bibliographie………………………………………..……………………………………………
P. 3 9
Introduction
Le mobile subi t un e évolu tion t e chnologiqu e qu e nou s pouvons san s trop de risque
an ticip er à pré s en t. De simple t éléphone por t a ble il devien t un e pla t eform e
m ultim édia. Si le voc able « t éléphon e por t a ble » es t t oujours u tilisé, le langag e
s e m ble suivre ce t t e évolu tion puisqu e l'on parle à prés en t d e « m obile » ou
“por t a ble”. Les fonctionnalit é s du m obile s e son t é t en du e s, e t gard en t co m m e
s eul poin t co m m un c e t t e cap a cit é pre mièr e d e m obilit é. Depuis son ap parition le
m o bile es t l'obje t d 'un e surench èr e t e chnologique p erm a nen t e. Les capa ci t é s
t e c hn ologique s du mobile s e son t ainsi rap pro ch é e s d e plus en plus de celles d 'un
ordina t e ur : saisie de donn é e s, sauv e gard e d e donn é e s, navigation in t ern e t , écou t e
e t t éléch arg e m en t d e mu sique s e t d e vidéo s, web ca m, écran t a c tile... La lis t e
s erait longu e e t pour t an t non exhaus tive car le mobile pourra th é oriqu e m e n t
int é gr er t ou t e s les t e chn ologies u tilisé e s en inform a tique.
Ce t t e conv erg en c e d ' un e t e chnologie inform a tiqu e v ers la t e chnologie mobile a
aujourd ' hui un sym b ole, l'I-Phone. Apple es t une firm e rec o nnue sur le march é
inform a tiqu e, à la fois con c e p t e ur e t fabrican t d ' ordina t e urs individuels depuis 2 5
an s. Son réc en t succ è s ave c la gam m e d e s Ipod a mon tr é à t o us s a ré elle capa ci t é
à con qu érir de s par t s d e march é dans de s s e c t e urs qui ne fon t pa s originellem en t
p ar tie de s on co eur d e m é tier, mais qui fon t app el à de s t e c hnologies iden tiqu e s.
Son en t r é e sur le march é d e s t éléphon e s por t a bles n 'a surpris p ers onn e. D'au t r e s
gran d s no m s du dom aine inform a tiqu e viendron t prochainem en t gro s sir les rang s
d e s ac t e urs du march é du mo bile. Le group e Iliad, propriét aire du fourniss eur
d’acc è s in t ern e t (FAI) français Fre e, s ' e s t ainsi por t é acq u é reur fin juillet 2 0 0 7
d ' un e licen c e UMTS ou licenc e de m o b ile de troisièm e g énéra tion. L'UMTS es t
5
a t t e n d u co m m e l' évolu tion t e chnologique qui perm e t t r a enfin aux profe s sionn els
d e pro p o s er d e s s ervices int ern e t digne s de la t e chnologie déjà exis t an t e pour le
m a t ériel.
Le Japon, la course en tête
Le cas du Japon fait figure de situa tion idéale. L’archipel a plusieurs ann é e s
d’avan c e puisqu e les mobiles de troisièm e g én éra tion repré s e n t aien t d éjà 9 9 % du
p arc
d e puis
2 0 0 6.
La
t e chn ologie
m o bile
y
a
chan gé
les
habitud e s
de
c on s o m m a tion, a fait explos er le com m erc e in t ern e t e t rendu obliga t oire pour
t o u t e firm e d e la grand e con s o m m a tion une s tra t é gie M-com m erc e. Nous
reviendron s t ou t au long d e c e t t e é t u d e s ur le cas japon ais. Il ne s 'a gi t évide m en t
p a s d e dire qu e les évolu tions réc en t e s du march é japonais s eron t exac t e m e n t
c elles du march é europ é en ou français. Il serait illusoire d e s 'a t t e n dr e à une
int é gra tion
au s si
rapide
de
la
t e chn ologie
mobile
dans
les
habitud e s
de
c on s o m m a tion japonais e s e t europ é en n e s. Le rapp or t d e s deux culture s aux
nouv elles t e chnologie s es t différen t. Sans vouloir en tr er dans les d é t ails d'un e
é t u d e co m p ara tive, la vigueur du marché japonais d e l'inform a tiqu e e t d e s
nouv elles t e chnologie s s ' explique en partie par une curiosit é e t un ré el plaisir du
c on s o m m a t e ur à pos s é d er e t à u tiliser la t o u t e d ernière version d'un produi t, e t c e
qu elque s soit s on âg e ou son s exe. En Europ e une par tie plus re s t r ein t e d e s
c on s o m m a t e urs po s s è d e ce goû t p our la dernière évolu tion, rem plaçan t s on
m a t ériel exis t an t p ar un nouve au, non par obs oles c enc e ou pann e, mais par goû t
d e la nouveau t é. Ce t t e différenc e culturelle t end à disparaî tre lors qu e l'on abord e
le m arch é d e s m o biles.
L'obje t « m obile » t e nd à d ev enir un sym bole d e réu s si t e s ociale que l'on mon t r e,
qu e l'on exhibe. Cer t ain es profe s sions , repré s en t an t l'en t repris e à l'ex t érieur,
c o m m erciaux, com m unican t s e t cadr e s, on t la quasi obligation de po s s é d er le
m o bile d ernier cri. Sinon, ne risqu e- t-on pa s de s e pos er de s qu e s tions sur la san t é
financière de la pers onn e ou de la firm e ? De m ê m e ceux qui veulen t ê tr e à la
m o d e, veulen t le d ernier cri en m a tière d e t e chnologie m o bile.
Pour le profe s sionn e l, le mobile es t un ou til e t un moyen id é al pour t ou ch er les
c on s o m m a t e urs. Il es t individuel, t oujours à por t é e d e main, t o ujours sou s t en sion
6
e t p erm e t m ê m e d e localiser son proprié t aire. Dés orm ais il e s t muni d'un écran
c ouleur don t la qualité son ore e t vidéo s’am éliore de m od èle en mod èle, ce qui
ouvre la voie à de v érit ables cam pa gn e s d e co m m unica tion mobile fond é e s sur
l’imag e.
En 2 0 0 5 4 6 , 1 million s d e Français pos s é d aien t un t éléph on e por t a ble. Ce qui
repr é s en t e prè s d e 7 6 , 4 % de t aux de pé né t ra tion rap por t é à la po pula tion t o t ale.
Le Jap on, pionner e t mod èle du s e c t e ur, affich e un t aux inférieur la m ê m e anné e
av e c
7 0 , 1 6 % 1. L'indu s t rie
du
mobile
com p t ai t
200
millions
de
nouveaux
u tilisa t e urs en 2 0 0 5 , s oi t un parc t o t al de 1, 3 4 milliards d'abonn é s dan s le
m o nd e 2.Le co m m erce m obile a gén ér é plus de 5 milliards d ' euro s dans l'Union
Europ é enn e en 2 0 0 5 .
Pour t an t le march é du M-Com m erc e e s t loin d ' ê t r e idyllique. En 2 0 0 0 , les
s p é cialis t e s ann on çaien t l'explosion trè s prochaine du se c t e ur, en 2 0 0 5 ils
jug e aien t qu 'il”t ardait à déc oller” 3 e t en 2 0 0 6 , ils rapport e n t une situ a tion
“em bryonn aire” 4. Pour t an t les profe s sionn els du s e c t e ur fon t des t e s t s gran d eur
na t ur e d' a pplica tion M-com m erc e com m e le por t e-m onnaie virtu el. Plusieurs
s o cié t é s propo s en t la pro gram m a tion e t la main t enanc e d e sit e s int ern e t au
form a t m o bile. Efferv e s c enc e e t faux dépar t s en s érie pour c e s e c t e ur s e m blen t
s’en ch aîner d e puis 5 an s.
Désillusions pour ce r t ains, impa tienc e pour be au c ou p, co m m en t expliquer ce s
différen t s ph én o m èn e s ? L’analys e d e s évolu tions t e chn ologiqu e s qui on t ry t h m é
la croiss an c e d e ce s e c t e ur perm e t t r a de po s er le cadre pour une an alys e
s t ra t é giqu e de s différen t e s op tions qui s’offren t pour le s profe s sionnels de
l’édition de con t e nu . Nous ab ord eron s en s ui t e c e s différen t e s op tions s elon le
m o m en t d’en tr é e op p or t un pour la firm e e t s a volon t é d’exis t er dans la dim en sion
m o bile.
1
65% pour les Etats-Unis
Chiffres tirés de l'étude annuelle 2005 de Netsize
3
Article paru dans l'Edition du 29/03/2005 du Journal du net
2
4
Idem article paru le 21/02/2006
7
I Les spécificités de la vente et de la promotion de contenu en
M-Commerce
Pour com pr en dr e c e march é il convien t d e connaître l’évolu t ion de s t e chnologies
réc en t e s e t leur impa c t s ur les pre mière s ann é e s du MC
1 L’évolution technologique du téléphone mobile
L'évolu tion d e s infras t ruc t ur e s
es t la première
étape
pour le chan g e m en t
t e c hn ologique. Vars hn ey e t Ve t t er, deux universit aires am éricains sp é cialis t e s de s
qu e s tions de MC, d éfiniss en t
trois piliers qui perm e t t e n t l'exis t en c e
e t le
8
d év elopp e m en t du M-com m erc e.
a) Les trois piliers qui fondent le MC : les infrastructures, les logiciels
middleware et les outils du mobile
Les rés e aux u tilisés par les mo biles requièren t de s inves tis s e m en t s lourd s. A
ch a qu e é t a p e d e l' évolu tion t e chnologique, les op éra t e u rs e t les fabrican t s
au g m en t e n t la mis e d e façon con tinue. Ce s grand e s vagu e s de renouv ellem en t d e s
ré s e aux e t du parc de mobiles son t prévu e s e t annon c é e s à long t erm e. Le
p a s s a g e à la 3G e s t ainsi a t t e n d u d e pied ferm e par d e no m bre ux profe s sionn els.
San s un e in t erfac e d ' u tilisa tion program m é e ave c le sou ci de la simplicit é e t d e
l'efficaci t é, les nouve aux périphérique s d e mobiles ne s eraien t pa s u tilisés par la
t r è s gran d e majorit é de la popula tion. Int erfac e e t p ériphériqu e s s on t les “ou tils”
du MC. Sur ce point , un e analogie peu t ê t r e fait e av e c le développ e m en t du
m arch é d e l'ordina t e ur p ers onn el e t l'ap p arition d'in t erfac e s d'u tilisa tion simplifiées
pro p o s é e s
par
Micros of t
ou
Apple.
Avan t
l'apparition
de
ce s
sys t è m e s
d ' exploit a tion u tilisan t s ouris e t repré s en t a tion 2D, l'ordina t e ur fonc tionnai t à
p ar tir d'un en s e m ble “d'ordre s” cod é s au clavier par l'u tilisa t e ur sur un fond noir.
L'ap p arition de Windows e t MAC OS permi t la diffusion de la micro-inform a tiqu e
d an s l'en tr e pris e e t le s foyers, m ê m e si le s p ériphériqu e s ma t ériels de l'ordina t e ur
c on tinuen t à rec evoir d es lignes de cod e s qu e nous ne voyons plus. L'in t erface 2 D
e s t b eau c oup plus in t uitive, plus user-friendly dirait-on aujourd'hui, qu'un e simple
invit e d e co m m an d e. Simplifier l'u tilisa tion d'ou tils de plus en plus co m plexes e s t le
p arad ox e fixé co m m e objec tif par c eux qui pro gram m en t c e s in t erfac e s.
Entre ce s ou tils e t l'infras t ruc t ure, d'au t re s s ou s-program m e s , les middlewares - ou
logiciels ag en t s - perm e t t e n t l'échang e s é curis é d'inform a tions en tr e le mobile et
s o n environn e m en t. Invisibles, ce s sous-program m e s e t la t e chnologie qu 'ils
u tilisen t d é t erminen t une gran d e par tie de s s ervice s disponible s en MC.
Les infrastructures, le coeur du monde mobile
9
Les infras t ruc t ur e s de s ré s e aux de co m m unica tion sans fil sont le pre mier pilier du
d év elopp e m en t du m o bile. Elles jouen t un rôle primordial dan s le d év elop p e m e n t
du co m m erc e m obile. Elles définiss en t le s norm e s m a t érielle s : le débit de band e
p a s s an t e su pp or t é par l’appareil ou t ou t simplem en t les zon e s g éo graphiqu e s dan s
lesqu elles un mobile p eu t ê t r e u tilisé. Nous com m en c erons par abord er les
différen t e s t e chn ologies à l'o euvre e t leur évolu tion :
- le s t an dard GSM (Glob al Sys t e m for Mobile co m m unica tions )
- le Blue t o o t h, le ré s e au local sans fil (WLAN pour Wireles s local area n e t work)
- le WIMAX,
- le RFID (radio frequ en cy iden tifica tion)
- le m o bile hau t d é bit av e c la troisièm e Gén éra tion ( 3G)
-l'EDGE.
Un bref rap p el des ét a p e s suc c e s sives du dév elopp e m e n t d e la t e chnologie mobile
nou s perm e t t ra d e mieux com pr endr e l'efferv e s c en c e qui agi t e le march é av e c
l’arrivé e d e la 3G.
1G et 2G : Bi-bop et GSM
La pre mière gén éra tion d e t e chnologie mobile ( 1G) pos s é d ai t un fon c tionn e m en t
an alogiqu e e t é t ai t con s ti t u é e d' a p par eils rela tivem en t volumineux. En Franc e le BiBop en fu t l’un de s se uls repré s en t an t s 5 La s e c ond e g én éra tion de ré s e aux mo biles
( 2G) a marqu é un e rup t ur e grâc e au p a s s a g e de l'analogique au num ériqu e.
Bap tis é « Group e Spé cial Mobile » à l'origine de sa norm alisa tion en 1 9 8 2 , il es t
d ev enu
un e
norm e
in t ern a tionale
no m m é e
« Global
Sys t e m
for
Mobile
c o m m unica tion s » en 1 9 9 1 . Il avait as suré la popularisa tion du t éléphon e por t a ble.
En Europ e, le s t and ard GSM utilise les b and e s de fréqu enc e s 9 0 0 MHz e t 1 8 0 0
MHz. Aux Eta t s-Unis par con tr e, la bande d e fréqu en c e u tilisé e e s t la band e 1 9 0 0
MHz. On qualifie de tri-ban d e (parfois no t é triban d e ), les t éléphon e s p or t a bles
p o uv an t fon c tionner en Europ e e t aux Etat s-Unis e t d e bi-band e c eux fonc tionnan t
uniqu e m en t en Europ e. La norm e GSM au t oris e un débi t maximal de 9, 6 kbp s, ce
qui perm e t d e tran s m e t t r e la voix ainsi que de s donn é e s nu m ériqu e s d e faible
5
Le Bi-bop fut proposé au 1991 et 1993 dans les villes de Paris et Strasbourg. Il fallait se rapprocher d’une borne pour
pouvoir être appelé, un peu à la manière du Wi-FI actuel. Il était impossible de téléphoner en se déplaçant.
10
volum e, par exem ple des m e s s a g e s t ex t e s (SMS, pour Shor t Mess a g e Service) ou
d e s m e s s a g e s multim é dias (MMS, pour Multim edia Mes s a g e Service). Pour rapp e l,
9 , 6 Kbp s e s t la vit e s s e d e t ran sf er t d e d onn é e d’un fax.
Bluetooth
En 1 9 9 8 un cons ortium es t cré e par Erics on pour cré er c e nouveau s t an dard
unifica t e ur de s co m m unica tions radio cour t e dis t anc e en tr e t er minaux mobiles. Le
Blue t o o t h es t un e t e chnologie u tilisan t d e s ond e s radio perm e t t a n t une mis e en
ré s e au d e nom br eux typ e s d’app areils. Ce sys t è m e p erm e t à la fois de s échan g e s
voix e t donn é e s. Le Blue t o o t h p eu t ê tr e c on sidéré co m m e le rem plaçan t du por t
USB pour un es p a c e d e m obilit é re s t r ein t. On peu t aujourd’hui y conn e c t er : PALM,
ap p ar eils pho t o, clavier, souris, impriman t e s, GPS e t c er t ains mobiles en so n t
é quip é s. L'u tilisa t e u r peu t ainsi rec evoir ou ém e t t r e un de s docu m en t s as s e z
volumineux.
Musique,
vidéo
ou
imag e
p euv en t
être
t éléch arg é e s
quasi
ins t an t an é m e n t. Des opéra tions pro m o tionn elles t ourné e s vers les 1 5- 2 5 u tilisen t
d éjà ce form a t p our diffus er de clips ou des chans on s lors d ' év én e m e n t s ou de
s alons. Les u tilisa t e u rs cibles n' on t plus qu ' à ac tionn er la fonc tionnalit é Blue t o o t h
d e leur mo bile dan s des zon e s indiqué e s pour éco u t er ou reg ard er le con t e nu
pro p o s é gra t ui t e m e n t .
WLAN
Le rés e au local sans fil (WLAN pour Wireles s Local Area Net w ork) es t un rés e a u
p erm e t t an t d e couvrir l'équivalen t d 'un ré s e au local d' en t r e pris e, soit une por t é e
d ' environ un e c en t a ine de m è t r e s. Il exis t e plusieurs t e chn ologies concurren t e s
m ais la plus connu e re s t e le WIFI qui offre de s dé bi t s allan t jusqu ' à 5 4Mbp s sur une
dis t an c e d e plusieurs c en t aine s d e m è t r e s .
WIMAX
WiMAX (Worldwide Int ero p erability for Microwave Acc e s s ) e s t un s t and ard d e
ré s e au san s fil mé t rop olitain cré é par les s ocié t é s Int el e t Alvarion en 2 0 0 2 . Ce
label co m m ercial es t délivré par le WiMAX Forum aux équip em en t s conform e s qui
g aran tis s en t un hau t niveau d'in t ero p érabilit é en t r e différ en t s
éq uipe m en t s .
11
L'objec tif am bitieux du WiMAX ét ai t de fournir un e conn exion int ern e t à hau t d é bit
s ur un e zon e d e couv er t ur e de plusieurs kilom è t r e s d e rayon. Dan s la th é orie le
WiMAX perm e t d' o b t e nir de s dé bit s d e 7 0 Mbit / s av e c une por t é e d e 5 0
kilom è t r e s. Le s t and ard WiMAX pos s è d e l'avan t a g e d e perm e t t r e une conn exion
s an s fil en tr e une s t a tion d e bas e e t d e s milliers d'ab onn é s s ans néc e s si t er de ligne
visu elle direc t e. Mais dans la réalit é le WiMAX ne perm e t d e fran chir que d e p e ti t s
o b s t a cles t els qu e de s arbre s ou une maison mais ne peu t en aucun cas trav ers er
les collines ou les im m e ubles. Le débit réel lors de la prés en c e d'o b s t a cles ne
p o urra ainsi excé d er 2 0 Mbit / s . Deux vers ions du WIMAX exis t en t, le WIMAX fixe e t
le WIMAX mobile. WiMAX mobile prévoit la po s sibilit é d e conn e c t er de s clien t s
m o biles au ré s e au int ern e t e t ouvre ainsi la voie à la t éléphonie mobile sur IP ou
plus larg e m en t à d e s s ervices m o biles hau t d é bi t.
RFID
RFID signifie « Iden t ifica tion par Radio Fréqu enc e ». Ce t t e t e c hnologie perm e t
d’iden tifier
un
obje t ,
de
suivre
ses
déplac e m en t s
et
de
connaî tre
les
c arac t éris tiqu e s à dis t an c e de c e t o bje t grâc e à une é tique t t e ém e t t a n t d e s on d e s
radios a t t a ch é e ou incorp oré e à l’obje t. La t e chnologie RFID p erm e t la lec t ur e de s
é tiqu e t t e s m ê m e san s lign e de vue direc t e e t p eu t travers e r de fines cou ch e s de
m a t ériaux (p ein t ure, neige, e t c.). L’é tique t t e radiofréqu enc e e s t co m po s é e d’un e
pu c e r eliée à un e an t en n e, elles-m ê m e s e nca p s ulée s dans un s up p or t.
Lue par un lec t eur qui cap t e e t tran s m e t l’inform a tion, elle a d ès à pré s en t d e
no m br eu s e s a pplica tion s:
Traçabilit é d e s bou t e illes d e g az (Air Liquid e, AGA),
12
Suivi d e s colis (Wal Mart ),
Suivi d e s v ê t e m e n t s d e t ravail loués (Elis),
Iden tifica tion d e s anim aux : rem plac e le t a t ou a g e (Ordicam ),
Ges tion d e s livres d’un e biblio th è qu e,
Iden tifica tion d e s wag on s (SNCF).
Le coû t ( 0, 1 0 € par é tique t t e ) e s t la s e ule barrière qui freine encor e l'é m erg enc e
d e s ervice s b a s é s s ur le RFID.
La socié t é Applied Digital Solu tions 6 propo s e s e s radio é tique t t e s s ou s-cu t an é e s
les Verichip. Implan t é e s sur les individus elles perm e t t e n t d 'id en tifier les fraud e s,
d ' a s s ur er l'acc è s pro t é g é à de s sit e s c onfiden tiels, d e s t o cker de s donn é e s
m é dicales e t m ê m e d e ré s ou dr e ou prévenir les enlève m en t s . La ville de Mexico a
implan t é c en t s oixant e-dix de ce s radio étiqu e t t e s sur s e s forc e s d e l'ordre afin de
c on t rôler l'acc è s aux bas e s d e donn é e s e t d e perm e t t r e leur localisa tion en cas
d ' enlève m en t. Dan s le m êm e ordre d'idée s, le Baja Beach Club, une boit e de nuit
d e Barc elon e propo s e d e s puc e s s ou s-cu t an é e s pour offrir à s e s clien t s VIP une
fon c tion d e por t e-m onnaie élec tronique im plan t é d ans leur co rp s.
La 3G
Egalem en t app elé e UMTS, pour Univers al Mobile Teleco m m unica tions Sys t e m, la
t r oisièm e g én éra tion de m o bile a é t é lancé e en Franc e en nove m br e 2 0 0 6 p ar SFR
apr è s d e nom breux re t ards. Elle succ è d e au GPRS (Gen eral Pa cke t Radio Service,
Service gén éral de radioco m m unica tion en mod e paqu e t ) qui, en plus de la voix,
a s s urait un e g e s tion op timis é e d e la trans mis sion d e donn é e s , en perm e t t an t , sur
les t éléph on e s mo bile s, de s d ébi t s équivalen t s à ceux pro po s é s p ar un mod e m sur
un e ligne t éléphoniqu e t raditionn elle.
En réalit é le GPRS n'é t ai t lui-m ê m e qu'une évolu tion du pro t o c ole GSM (abord é cid e s s u s ). A l'épo q u e le GSM perm e t t ai t une tran s mis sion san s faille d e la voix mais
s e s p erform anc e s pour le tran sf er t d e donn é e s é t aien t équivalen t e s à celles d'un
fax ( 9, 6 kbit s / s ). Chaqu e sau t t e chno logique repré s en t e ainsi une mon t é e en
puiss an c e d e la cap a ci t é d e s m obiles à é c hang er d e s do nn é e s.
La 3G es t un vérit able bond en avan t ave c jusqu ' à 3 8 4 kilobit s / s lors du tran sfert
d 'inform a tions. Ceci explique l'explosion de s nouve aux services (visiophonie,
t élévision, clips vidéo s…) propo s é e s au lan c e m en t d e c e s nouveaux t éléph on e s. La
6
http://www.adsx.com/ Le slogan de la page d'acceuil étant“Protégez ce qui est important à vos yeux”
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t e c hn ologie 3G repo s e sur un nouv eau proc é d é app elé W-CDMA. Ce proc é d é g ère
la trans mis sion d e l'inform a tion s elon de s m é t h o d e s hérit é e s de l'inform a tiqu e : la
t r an s mis sion par "paq u e t s ". Com m e son nom l'indique, l'inform a tion (paroles ou
d o nn é e s ) e s t coup é e en pe ti t s "paqu e t s " qui son t ens ui t e t r an s mis de m anière
o p timis é e s ur le canal de co m m unica tion.
EDGE
Egalem en t nouv e au s t an dard dit hau t d é bit mo bile, l'EDGE (Enhan c e d Da t a for GSM
Evolu tion) es t un e év olu tion de la norm e GSM dév elop p é e pour mieux gérer le
t r an sf er t d e donn é e s. En op timisan t les sy s t è m e s d éjà en œ uvre dans les norm e s
GSM et GPRS, l’EDGE perm e t d’a t t eindre de s d ébi t s d e l’ordre d e 2 0 0 à 2 5 0
kbit / s . L'EDGE es t utilisé par cer t ains opéra t e urs com m e Bouygu e s Téléco m (pour
le I-mo d e ) o u Orang e , alt ern a tive m oins onér eu s e qu e l'UMTS.
Les logiciels « middleware »
Un middleware e s t un logiciel servan t d 'in t er m é diaire de co m m unica tion en tr e
plusieurs ap plica tions sur un rés e au inform a tiqu e. Pour les mobiles, il s'agit de
l'en s e m ble de s program m e s as s uran t la liaison en tr e le ré s e au sans fil e t le
sy s t è m e d’exploita tion du mobile aux ap plica tions de M-co m m erc e. Egalem e n t
ap p elé e s t e chnologie s “ag en t s” (ag en t t e c hnologies ), elles s on t u tilisé e s dè s qu e
l'u tilisa t eur s e s er t d' un e applica tion M-com m erc e. Ces ag en t s s erv en t ég alem en t à
s é curis er les trans a c tions e t à faire de s re ch erch e s d'inform a t ions. Ce t t e ca t é g orie
d e logiciels int erm é diaires regroup e é g alem en t la ca t é g orie de s
pro t o c ole s
d ' a p plica tion sp é cifiqu e s au M-com m erc e co m m e le WAP (Wireles s Applica tion
Pro t o c ole) ou le I-mod e (Bouygu e s Teleco m ).
Les outils du mobile
Les « ou tils » du mobile son t regrou p é s en deux ca t é g orie s, le sof tware e t le
hardware (logiciel e t ma t ériel). Les sof t ware s s on t les sys t è m e s d' exploit a tion et
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leurs in t erfac e s don t s e s erven t direc t e m e n t les u tilisa t e urs; t an dis qu e le
hardware regroup e le s p ériphérique s que le mobile u tilise pour co m m uniquer. Le
m aî tre mo t de s pro gra m m eurs e t d e s igners web es t us e r-friendly. Pour ê tr e
“amical av ec l'u tilisat e ur” une applica tion doit à la fois ê tr e conviviale, simple et
p erform an t e. L’u tilisa tion d’un e applica tion doi t ê tr e ins tinc tive dè s les pre mière s
u tilisa tions. Un sit e in t ern e t , une application inform a tiqu e, ou t ou t simplem en t le
sy s t è m e d e naviga tion d'un mobile doiven t ê tr e user-friendly s o u s peine de ne pas
re s t er tr è s long t e m p s sur le march é. Les c on s o m m a t e urs s on t dés orm ais habitu é s
à ce s applica tions sim ples e t es t h é tiqu e s que vouloir faire adop t er de s applica tions
m oins es t h é tiqu e s ou moins aisé e s à prendre en main es t impo s sible. Linux à ainsi
p â ti d'un e répu t a tion difficile auprè s du grand public du fait d'un e difficult é
s up p o s é e d e pris e en main. Les dernières v ersion s corrigen t c e d éfau t e t
c on curren c en t ainsi direc t e m en t Micros o f t. Bill Gat e s avai t dè s le dép ar t prop o s é
d e s v ersions “familiales” de son sys t è m e d ' exploit a tion, à savoir de s versions
pro p o s an t m oins d' op tions, ce qui fu t plus user-friendly pour les u tilisa t e urs
n é o p hy t e s.
Lors d e la conc e p tion m ê m e de s s ervice s qu 'un e firm e sou hai t e propo s er à s e s
clien t s par t éléphon e m obile, il convient d e gard er à l'es p rit une volon t é de
simplifica tion ex tr ê m e d e l'u tilisa tion d e l'ap plica tion.
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Ces trois piliers p erm e t t e n t l' exis t en c e des ap plica tions de M-com m erc e. Nous
p o uv on s iden tifier 1 0 c a t é g ories d 'a pplica tions M-com m erc e :
- publicit é : envoi de SMS, MMS, mails ciblés aux cons o m m a t e urs, gra t ui t é d' u n
s ervice en é chang e d e publicit é p endan t l'u tilisa tion d e c e s ervic e
- monn aie virtu elle e t trans a c tion s financières: l'us a g er du mé tro t okyoï t e p e u t
d éjà u tiliser son por t able com m e ticke t ou pour régler de s acha t aux dis tribu t e urs
d e b ois s on (Suica), p roje t en Fran c e d e la RATP.
- g e s tion e t é t a t de s s t o cks en t e m p s ré el: un clien t, avan t d e s e rendre dan s un
p oin t d e v en t e p eu t vérifier si le pro duit d e m and é e s t enco re disponible, le cas
é ch é an t il p eu t r é s erver c e prod ui t e t ê t r e c on t a c t er lors d e s a livraison
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- localisa tion e t achat d e produit s: l'u tilisa t e ur p eu t ch erch e un produi t sp é cifique
e t localiser le d é t aillan t le plus proch e lui propo s an t le m eilleur prix grâc e à la
g é olocalisa tion d e s m o biles (d éjà le ca s au J ap on pour les d é t aillan t s ).
- ge s tion avan c é e s d e s s ervice s clien t s: Ac tiva tion de garan tie par l'u tilisa t eur,
c on t a c t p ers o nnalisé av e c le s ervice apr è s-ven t e, main tien du con t a c t av e c la
clien t èle e t prop o si tion d e s nouv elles offre s en t e m p s r é elle.
- jeux e t diver tis s e m en t s: jeux con cours faisan t par tie d'un e o p éra tion marke ting
ou ac tivit é en tière m en t t o urn é e vers le je u s ur m obile e t le jeu en ligne
-
bureau tiqu e:
les
mobiles
les
plus
avanc é s,
t ourn é s
vers
une
clien t èle
profe s sionnelle pos s è d e n t de s ap plica tion s de trai t e m en t d e t ex t e, de t a bleur et
d e g e s tion avanc é e d e s m ails.
- en s eign e m en t à dis t an c e: avec l'arrivé e d e la voix e t d e l'imag e en hau t e
d éfinition sur le mo bile, il sera po s sible de propo s er de s form a tions à dis t an c e,
d o n t chaq u e unit é de cours pourra ê t r e “cons o m m é e” à t o ut m o m en t e t en t o u t
lieu.
- acc è s à d e s ba s e s d e d onn é e s
- ajou t d e fonc tionnalit é s au mobile: le mobile dev enan t un ou til inform a tiqu e
év olu tif, de s pro gram m e s p euv en t ê tr e ache t é s e t ins t allés afin d' é t e ndr e les
fon c tionnalit é s d e l'obje t.
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b) Technologies à venir
Si les u tilisa t e urs eu rop é en s d é couvren t la 3G s eulem en t aujourd’hui, elle exis t e
d e p uis 2 0 0 1 au Japon e t la 4G es t annonc é e. Une qua t rièm e gén éra tion de
t éléph on e s m o biles es t a t t e n du e à l'horizon 2 0 1 0 , annon çan t d e s dé bi t s d e l'ordre
d e 3 0 0 Mbit / s .
Vidéo et télévision haute qualité
Regard er d e s vidéo s de hau t e qualit é s ur de s m o biles, voilà l'une d e s p e ti t e s
rév olu tion s pro mis e s par la 3G e t EDGE. Des écrans de plus hau t e ré s olu tion e t d e
t aille plus impor t an t e devraien t p erm e t t re un e ré elle u tilisa t ion de ce s nouvelles
p o s sibilité s. Selon la Mission Econo mique français e au Japon, dans un ar ticle paru
en avril dan s la Le t t re de Veille Int erna tionale Téléco m s e t In t ern e t , un nouv eau
sy s t è m e d e t élévision num érique t erre s t re pour mobile - le One-S eg - ren con tr erai t
un su cc è s ina t t e n d u auprè s d e s cons o m m a t e urs. Ce succ è s es t en pas s e d e
m o difier la s tra t é gie d e s plus impor t a n t s op éra t e urs co m m e NTT Doco m o e t
Sof t b ank Mobile. App aru en avril 2 0 0 6, ce s ervice es t grat ui t, mais disponible
uniqu e m en t sur trois m o d èles de mobiles. En 2 0 0 7 c’es t prè s de 5 millions
d ' a p p ar eils co m p a tibles qui circulen t s ur le march é. Selon l’op éra t eur jap onais
KDDI, 5 3 ¨ % de s po s s e s s e urs de c e typ e d ' a p par eils u tiliseraien t One-S eg au moins
un e fois par mois. Avec l'arrivé e en tr e janvier e t m ars 2 0 0 7 d e 1 2 nouv eaux
m o d èles com p a tibles, le One-Seg s 'impo s e com m e un nouv eau s t and ard pour
l'offre d e t élévision hau t dé bi t pour mobile. En Franc e, a peine le 3G lanc é, un
nouv eau form a t d e diffusion de la t élévision fait son apparition : le DVB-H. Il
t r an sform e le mobile en réc e p t e ur de t élévision. Orang e e t Bouy gu e s, as s o ciés à
TPS e t à Sag e m on t annonc é l’expérim en t a tion de ce sys t è m e dè s 2 0 0 5 e t on t
pro p o s é les pre mières offre s c o m m erciales d é bu t 2 0 0 7 .
Le mobile comme moyen de paiement
L'op éra t e ur NRJ mob ile (suivan t l'ex em ple de Oran g e, SFR e t Bouygu e s Teleco m ) a
m en é en nov e m br e 2 0 0 6 un e exp érience pilot e. A S tras b ourg s e s clien t s on t pu
p en d an t 6 m ois régler leurs acha t s direc t e m e n t av e c leurs mobiles. Ce t e s t
gran d eur na t ur e fu t réalisé en coop éra tion ave c le group e Cré di t Mutu el-CIC. 2 0 0
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clien t s on t pu pay er la no t e d e s cours e s , un repa s au res t a u ran t ou un ticke t d e
ciném a via leurs mo biles. Le clien t pa s s ait son app ar eil devan t un lec t eur puis
c o m po s ai t un cod e se cr e t pour valider la t r an s a c tion. Ce s ervic e tr è s d év elopp é au
J ap on 7 arrive en Fran c e e t en Europ e. Res t e à s avoir si les cons o m m a t e urs
e urop é en s e t les co m m erçan t s accu eilleron t c e nouveau moyen de paiem en t. Ces
différen t s t e s t s s e m blen t avoir é t é de s s u c c è s puisqu e le Fig aro dans son édition
du 2 4 m ai 2 0 0 7 annon c e qu e d è s 2 0 0 8 Orang e prop o s era de s mobiles por t e u rs
d e la t e chn ologie d e paiem en t s ans con t a c t . Selon le m ê m e article, la RATP prév oi t
qu e dè s 2 0 0 9 les us a g ers puiss en t payer leurs ti tre s d e tran s p or t ave c la car t e
SIM de leurs mo biles. « Nou s avons d e s re t ours d 'u tilisa t e urs trè s po si tifs sur les
exp érienc e s
que
nou s
avons
m en é e s.
L'adh é sion
d ép a s s e
larg e m en t
les
t e c hn op hiles, ce s ervice es t co m pris par t o u s », indique Mung Ki Woo, direc t e ur de
la lign e d e « pro duit s paiem en t s an s c on t a c t » d 'Orang e.
Le I-phone
Apple a pour am bi tion de faire de l'I-Phone l'obje t à la mod e d ans les deux à trois
pro ch aine s ann é e s ju s qu ' à faire par tie d e no tr e qu o tidien. Ce t t e fusion en tr e
b alad eur mp 3 e t mo bile é t ai t en germ e , mais l'I-Phon e s e pré s en t e co m m e bien
plus. Il serai t un e véritable pla t eform e multim édia por t a ble ayan t les avan t a g e s du
t éléph on e
et
les
carac t éris tiqu e s
d 'un
ordina t e ur.
Le
succ è s
de
sa
c o m m ercialisa tion en Aoû t 2 0 0 7 laiss e pen s er que les cons o m m a t e urs am éricains
on t é t é no m br eux à se laiss er
s éd uire par l’argum en t aire et l’imag e d e marqu e
d’Apple. Voici les p oin t s for t s don t c e no uv eau t yp e d e m o bile s p eu t s e prévaloir :
• la simplicit é d ' u s a g e grâc e à la naviga tion par é cran t a c tile
• le larg e é cran pour re g ard er s e s vidéo s
• un n aviga t e ur Web e t un e m e s s a g erie élec t ronique
• le Wi-Fi int é gr é : l'iPhon e ba s cule au t o m a tiqu e m en t sur ce t t e t e chnologie
7
Voir l'offre de NTT Docomo Osaifu-Keitai:
feuilles”http://www.nttdocomo.co.jp/english/service/
“utilisez
votre
mobile
plutôt
que
votre
porte-
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s an s fil lors qu e l'on s e t rouv e d an s un e zo ne d e s s ervie
• la synchronisa tion aut o m a tiqu e d e l'iPhone ave c iTune s pour le s chans on s e t
les vid éo s, m ais é g ale m e n t pour les ph o t o s, l'ag end a e t le carne t d ' a dr e s s e s.
le G-phone
Google s e lanc erai t prochainem en t dans la t éléphonie mobile 8. Les sp é cialis t e s n ' en
s o n t qu ' aux conjec t u re s m ais elles s e pré cis en t. Bon march é à l'ach a t ( 1 0 0 $U.S),
pro p o s é
av ec
de s
forfait s
au
prix t r è s
bas, il perm e t t r ai t
en
ou t r e
de s
c o m m unica tion s trè s bon march é, voir gra t ui t e s. Il utiliserait la t e chnologie V.O.I.P
(iden tiqu e à celle de Skyp e, sys t è m e de visiophon e gra t ui t s ur in t ern e t ), fais an t
p a s s er les d onn é e s vo cales e t vidéo p ar in t ern e t .
Ce t t e offre s erai t l'exac t op po s é e d e celle é mis e par Apple avec l'I-Phone. Google
s e p or t erai t acq u ére ur d e s prochaine s licenc e s d e t éléphonie mo bile mis e aux
en ch ère s aux Eta t s-Unis e t prop o s erai t ainsi se s propre s forfait s. Apple a choisi de
p a s s er d e s con tra t s d' exclusivit é avec de s op éra t e urs déjà exis t an t s. Le pre mier
ferait une offre mob ile com plè t e à bas coû t s, le s e cond s e place déjà sur le trè s
hau t d e ga m m e mat ériel. Les deux firm e s en profit en t pour expor t er sur leurs
m o biles leurs s ervice s num ériqu e s d éjà exis t an t s : Apple e t I-Tune s, Google e t
Gmail ainsi qu e s e s nouv eaux s ervices grat ui t s d e t rai t e m en t d e t ex t e.
Le mo bile es t d ev e nu un e dim ension sup plém en t aire d’affron t e m e n t com m ercial
en t r e firm e s d 'un m ê m e s e c t e ur, plus par ticulièrem en t pour celles s p é cialisée s
d an s la ven t e e t la pro m o tion de con t e nu. Le con t enu es t un «pro dui t » qui peu t
s e con s ul t er sur mobile qui devien t alors la pla t e-form e de dis tribu tion parfait e :
offre disp onible imm é dia t e m en t, à ba s c o û t s, offran t un choix illimit é.
Int ern e t avait déjà ouv er t un nouve au cha m p s d e pos sible pour la diffusion de s
o euvre s mu sicales, ciném a t o graphiqu e s et lit t éraires. Si les pre mière ann é e s firen t
8
Le Figaro, édition du 30 août 2007 “Après l’Iphone, le Google Phone ?” article Samuel Laurent.
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plan er un risqu e m or t el sur ce s s e c t e urs du fait du pira t a g e, les réc en t s accord s
en t r e s fourniss eurs d ' a c c è s e t profe s sionn els clas siqu e s de la diffusion mon tr en t
qu 'in t ern e t d eviendra a t erm e le canal privilégié de ven t e e t d e prom o tion de
c on t e nu. En effe t la ren tr é e 2 0 0 7 e t l'ann é e 2 0 0 8 verron t le lanc e m en t d' offres
légales de t élécharg e m e n t de con t enu illimit é par les fourniss e urs d'a c c è s int ern e t
fixe.
Seul le lanc e m en t du m ê m e typ e d' offre s par les op éra t eurs m obiles perm e t t rait
l'ém erg enc e d 'un march é solide pour le M-com m erc e. Au Jap on, EMOBILE, filiale du
fourniss eur d’acc è s In t ern e t par ADSL eAcc e s s, a lanc é un s ervice mobile à hau t
d é bi t e t à forfait illimi t é le 3 1 m ars 2 0 0 7 . Pour 4 9 8 0 ou 5 9 8 0 yen s par mois,
s oi t 3 2 ou 3 8 euros l'abonn é profit e d’un acc è s Int ern e t illimi t é sur son s m ar tph on e, PDA ou ordina t e ur por t a ble9 . En Franc e Bouygu e s Telec o m a co m m en c é à
ouvrir la voie par son offre mobile hau t d é bit illimit é par t e chnologie EDGE. Dans un
pr e mier t e m p s ré s ervé e aux en tr e pris e s, l'ouver t ur e au grand pu blic s era réalisé e
en oc t o br e 2 0 0 7 ave c une formule illimité e pour 7 9 euros HT par mois ( 9 0 euro s
TTC) Bouygu e s annonc e égalem en t un t a ux d e couv er t ur e de c e t t e t e chnologie de
8 0 % du ré s e au e t 8 5 % d e la popula tion. Le forfait GPRS /EDGE illimit é pour PC
p or t a bles au t oris era les applica tions de t y p e voix sur IP (mê m e t e chnologie que
Skyp e ) con trairem en t à Oran g e e t SFR qui int erdis en t le P 2P, le streaming (form a t
d e diffusion vidéo p o ur le web ) ou la voix sur IP sur leurs rés e aux 3G. SFR a
é g alem en t lanc é son propre forfait illimité 3G /GPRS /WiFi. Réserv é aux en tr e pris e s,
il leur perm e t, pour 5 0 euro s HT / m ois, d ' a c c é d er à leurs applica tion s d ' en t r e prise
d e faç on illimit é e d e puis un PC por t a ble.
Ces offres, e t leur év olu tion, dé t er mineron t les s tra t é gies à me t t r e en plac e ou
t o u t simplem en t le bon m om en t p ou lanc er sur le march é un e offre MC pour le s
s o cié t é s éditrice s de con t e n u. Tan t qu e de s offres de naviga tion illimit é e ne s eron t
p a s prop o s é e s à ba s t arif pour le grand public, le M-co m m erc e ne pourra
pleinem en t s e d év elopp er.
Ce s ervice n’es t p o ur l'ins t an t disponible qu e d an s la préf e c t u re d e Tokyo, e t
au t o ur d e s villes d’Os aka, Nag oya e t Kyot o. L’acc è s In t ern e t via le ré s e au m obile
av e c un e c ar t e PC es t d éjà disponible ch e z d’au tr e s o p éra t e urs m o biles, m ais il
s ' a gi t du pre mier forfait illimit é s ur c e t y p e d’acc è s à c où t s a us si réduit.
9
21
2) Aurore du M commerce
Il es t aujourd 'hui difficile d e dire com b ien d e s e c t e urs d e l'écon o mie on t une
a c tivit é d e M-com m e rc e, e t pour t an t il ne s'agi t que de s t ou t e s pre mière s ann é e s,
u tilisan t d e s infras truc t ur e s e t d e s int erfac e s mobiles en core limit é e s. Il sem ble
p o ur t an t qu e t ou t c e ci ne soit qu'un com m en c e m en t . Ce ux qui é t u dien t e t
an alys en t le M-com m erc e son t unanim e s: t ou t e ac tivit é com m erciale d evra
incorp orer à sa s trat é gie un vole t m o bile co m m e aujourd 'hui elle doit définir un
vole t w eb.
Com m e l' év olu tion pro chaine de s t e chnolo gies nous le laiss e s up po s er, l'acc è s au
web par le mobile deviendra au s si courran t qu e la conn exion par son ordina t e ur
p ers onn el. Ceci s era réalit é à une condi tion : l'arrivée de forfait s de naviga tion e t
d e t éléch arg e m en t d e donn é e s sinon illimit é s, à coû t s trè s ba s. Les offre s
a c t u elles s on t d e “fau s s e s” offre s d e forfait s illimit é s car les Mo t élécharg é s s on t
limit é e s, e t chaqu e Mo supplém en t aire e s t fac t uré ( 5 Mo / 5 Euros ). Com m e n t
aller cherch er vidéo s , mu siqu e s ou simple m e n t m ails lors qu e vou s d ev e z surv eiller
d e t r è s pr è s v o tr e co n s o m m a tion ?
Les offres ac t u elles de s op éra t e urs son t le frein au développ e m en t du M22
c o m m erc e. La cer ti t ud e du cons o m m a t e ur de pay er un s ervice qu'il ne fait qu e
c on s ult er ne l'incit e g u èr e à pas s er beau c oup de t e m p s à cherch er de s offres qui
lui conviendraien t. Ce poin t e t un au tr e exem ple de s disparités en tr e Japon e t
Europ e en la m a tière.
Le Jap on a mis en place d e s infras t ruc t ure s e t de s m o biles troisièm e g én éra tion
rapid e m en t quand l'Europ e m e t t ai t plusie urs ann é e s a réus sir ce t t e mis e à niveau
t e c hn ologique. Quand les op éra t e urs japo nais rendaien t gra t uit l'env oi de mails par
t éléph on e por t a ble, le s o p éra t e urs europ é en s d év elopp aien t le SMS payan t car les
infras t ruc t ur e s pour l'in t ern e t m obile n'é t aien t pas encore en plac e. On ne p eu t
c o m pr en dr e la vivaci t é
du M-co m m erc e japon ais san s an alys er les
c on s en tis par les o p éra t e urs
e t les offre s propo s é e s
qui on t
effor t s
permis dè s
l'ém erg en c e d e c e t t e t e chnologie un t e m p s d e naviga tion maximum. L’arrivée d e s
offre s ADSL illimit é s p our les foyers a permis l'explosion du com m erc e en lign e, e t
p erm e t
d e s e faire une idé e du chang e m en t
qu e cela produira dan s les
c o m por t e m en t s pour le MC. Pour s e faire un e jus t e idé e d e la pre s sion mis e sur le
c on s o m m a t e ur aujourd’hui, imaginer un clien t qui en tr e les yeux band é e s dans un e
gran d e surfac e, qui co m m en c e à pay er dè s son en t r é e d ans le m a g a sin, doit courir
p o ur n e pas d é pa s s er s on bu dg e t d e rech erch e, e t n e p eu t enlever son band e a u
qu ' arrivé devan t le produi t. On com pre nd s alors pourqu oi s euls les ac t e urs dé jà
rec onnu sur l'in t ern e t “clas sique” re tirent pour l'ins t an t leur é pingle du jeu. Il ne
s’agit pas d’un refu s de la t e chnologie par le public, ou d’un refu s d’un nouve au
m oy en d e co n s o m m er. Il s’agit d’un refus d e s t arifs prop o s é s p ar les op éra t e urs.
a) Dans l’attente du M commerce : l’effervescence
Vu par beauc oup com m e el dorado imm é dia t e m en t a t t eignable, le M-com m erc e a
c o m m en c é p ar déc evoir les premiers à s ' ê t r e lanc é e s. Pour co m pr endre c e
ph éno m èn e, analyson s les t ou t e s dernières offre s de s op éra t e urs pour les
p ar ticuliers.
Pour les par ticuliers, SFR a nou é de s part e n aria t s ave c Dailym o tion, eBay, Google,
MySpac e e t Micros o f t, e t a ainsi ajou t é en juillet 2 0 0 7 s ur s on por t ail Vodafone
Live! de s v ersions d e Dailymo tion, MySpac e, eBay, YouTub e, Google Maps et
23
Windows Live Mes s e ng er adap t é e s pour un e consult a tion mobile. Ces firm e s son t
les
principaux ac t e urs
grand
public du web. SFR introduit
de s
offres
de
c on s ult a tion s illimit é e s pour 9, 9 0 euro s par mois (hors coû t du forfait ) mais en
limitan t le nom bre de Mo t éléch arg e a bles. Bouygu e s pra tique le m ê m e prix depuis
un an pour l'i-mod e, e t ch ez Orang e, la naviga tion illimit é e sur Orang e World es t à
six euro s. SFR y ajout e la consult a tion d es mails en illimit é e t 2 5 Mo de conn exion
s ur ce qu 'il app elle le web « off », t ou s les sit e s qui ne s on t pas inclus dan s s on
p or t ail. Mais 2 5 Mo, s ur Int ern e t , c' e s t p e u. Com m en t d ans c e s conditions imaginer
p o ur les profe s sionnels don t l'offre n e fera pa s par tie de ce por t ail puiss en t
a c c euillir un no m br e impor t an t d e visit eurs e t propo s er de s vid é o s d e pré s en t a tion
ou d e pro m o tion d e le urs produi t s ?
SFR prop o s era au s si un e offre de 5 Mo à 5 euro s p ar mois ain si qu'un paiem en t à
l'ac t e, pour 5 0 c ent s. « On gagn e tr è s bien no tr e vie sur In t ern e t grâc e à la
pu blicit é », expliqu e Marc Mayor, Direc t e ur gén éral de MySpac e Fran c e, « mais le
m o d èle écono mique n' e s t pa s encor e pr ê t pour le mobile ». Nous pourrions
en glob er l'int ern e t m o bile dan s c e t t e d é clara tion. Tou t co m m e les pre mières
ann é e s d 'in t ern e t , les coû t s d' en t r é e s on t élevé s e t le re t o ur sur inve s tis s e m e n t
renvoy é s à t r è s long t er m e.
Pendan t la rué e vers l'or, t ou s p en s aien t s’enrichir ais ém e n t. Les vend eurs de
pioch e firen t
for t u n e. L'op éra t e ur
t o uch e un e
par tie de s r ev enu s
tirés
de
l'abonn e m en t aux sit e s d e son por t ail ou d e la publicit é fait e sur ce s sit e s. En
2 0 0 6 , SFR annonc e avoir dég a g é 1 milliard d' euro s d e chiffre d'affaires par la
fac t ura tion du trafic de donn é e s. SFR revendique 4, 2 millions de clien t s ac tifs sur
Vodafon e Live chaqu e mois e t 1 3, 7 m illions d'ab onn é s équipés d'un t erminal
c o m pa tible 10.En
2007
s euls
16%
de s
mobiles
ven du s
en
Franc e
par les
dis tribu t e urs son t co m pa tibles ave c la 3G, s elon une é t u d e de GfK. En com p t a n t
les ven t e s d e s bou tiqu e s op éra t eurs, la prop or tion mon t e ent r e 2 2 e t 2 5 %. Or, il
fau t au moins un t aux de p én é t ra tion de 4 0% pour qu'un e t e chnologie s oit
ad o p t é e, explique au quo tidien écono miqu e un analys t e d e GfK.”11. Si les nouvelles
offren t ram èn eron t
de nouve aux u tilis a t e urs, sans forfaits plus incita tifs l'
”explosion annonc é e”d e leur no m br e n’aura pa s lieu. Sans un nom br e m as sif
10
Selon l'article de l'Expansion paru le 11/07/2007
11
Idem parution du 28/06/2007
24
d ' u tilisa t e urs, de nom br eux ac t eurs éco no miqu e s com m e ce ux travaillan t su d e s
nich e s ou pour un public peu repré s en t é ch e z les profe s sionn els ou les hau t s
rev enus n 'on t pa s un in t érê t imm é dia t à se lanc er dans l'aven t ure du M Com m erc e
en Fran c e.
b) Après les 5 premières années : le M-commerce tarde à décoller
“Les march and s s e po si tionnen t, les exp e r t s t ablen t sur un pot e n tiel gigan t e s q u e,
m ais les ven t e s sur mobile res t e n t confiden tielles” dé clare le journalis t e Nicolas
Rauline 12 en 2 0 0 5 . Voila plusieurs ann é e s qu e le déc ollage e s t annonc é e t pour t an t
les pionniers qui s' é t aien t lanc é s dans le M-Comm erc e co m m e nc en t à regr e t t er les
12
dans un article paru le 29/03/2005 dans le Journal du Net.
25
inves tis s e m en t s con s en tis. Excep tion faite d e s fourniss eurs de s onn eries, d e logo s
e t d e jeux sur mo biles aucun de s profe s sionnels int erro g é s ne dé clare faire d e
chiffre d ' affaire significa tif.
Le m-co m m erc e en Franc e
Entre 1 e t 1, 5
Alapag e
Orang e,
million d' euro s Quasi
( e s tima tions
int é gralit é
NC
Bouygu e s
Teleco m
JDN)
Orang e,
1 0.0 0 0
Mét éo Fran c e
NC
Int é gralit é
u tilisa t e urs
simult an é s
Bouygu e s
Teleco m
et
SFR
Plusieurs
CDiscoun t
c en t aines
de
c o m m and e s
Bes t-s ellers
Bouygu e s
NC
Teleco m
par m ois
Plusieurs
Mappy
milliers
Plusieurs
Int é gralit é
d ' euro s par an
Marionnau d
milliers
d ' a b onn é s
Plusieurs
10 %
milliers
produi t s
d ' euro s par an environ
de s
Orang e,
Bouygu e s
Teleco m
et
SFR
2 0.0 0 0
pa g e s
vue s Bouygu e s
par mois en Teleco m
m oy enn e
Sourc e : J ournal du Ne t, m ars 2 0 0 5
Par la publica tion qua si in t é grale de son c a t alogu e Alapag e parvien t à égaliser son
chiffre d ' affaire E-com m erc e d e 2 0 0 0 . CDiscoun t six mois apr è s le lanc e m en t de
s o n sit e I-Mode rev e ndique qu elque s c ent ain es d e com m an d e s par mois. Fnac.co m ,
26
d é çu p ar le chiffre d e s v en t e s, n e fait pas du M-Com m erc e s a priorit é.
Ce n' e s t s ans dou t e pa s un has ard si l'on re trouve, parmi les firm e s les plu s
dynamique s, d e s filiales du group e France Téléco m qui profiten t, via ce canal, de
syn ergies éviden t e s av e c le premier op éra t e ur mobile français, Orang e. Le group e
d e t éléco m m unica tion s s ' e s t posi tionné sur le march é du M-co m m erc e, en plaçan t
s e s filiales sur plusie urs s e c t e urs por t e urs : les produi t s culturels (Alapag e ) en
pr e mier lieu, e t la gé olocalisa tion (Mappy). Les offre s d e ce s filiales on t ainsi pu
ê t r e direc t e m e n t in t é gr é e s au por t ail d’Orang e e t profit er de c e t t e visibilité e t d e
c e t t e a c c e s sibilit é sim plifiée.
Les mo biles n' a t t eign en t pa s encore le confor t de naviga tion d 'un PC, e t le
ren ouv ellem en t du p arc pour que t ous pos s è d e un écran avec une définition
s uffisan t e e t un clavier Azer ty prendra qu elque s ann é e s. Les op éra t e urs ne
pr é s en t e n t pa s en co re de po s sibilit é de p aiem en t différé s ave c fac t ura tion sur le
relev é de l'ab o nn é ce qui limit e for t e m e n t le nom br e d’acha t on line. Les
n é g o cia tions en tr e le s sit e s m archand s e t les op éra t e urs s e raien t en cours mais
pr endron t d u t e m p s.
Les en tr e pris e s marchand e s elles-m ê m e s n'u tilisen t le por t a ble qu e pour d e s
o p éra tions m arke ting mais ne le voit pas encore co m m e un canal de dis tribu tion à
p ar t en tière c o m m e a pu le d ev enir le web.
En 2 0 0 5 en Fran c e, le s ervice mobile qui re m p or t e le plus d e s u c c è s es t le cha t. Il
repr é s en t e 2 4 % du t e m p s d’u tilisa tion t o t ale, suivie par le t élécharg e m en t de
s o nn eries ( 2 2 %), d e logos e t d'imag e s (1 8 %), les vo t e s via SMS Plus ( 1 2 %), les
c on c ours e t t e s t s ( 1 0 %), la vidéo e t les service s d'inform a tion ( 5 %), e t les jeux
( 4 %). Pour avoir une idé e d e s t arifs en 2 0 0 5 , le coû t m oy e n de s t élécharg e m en t s
d 'imag e s ou de s onneries es t d e 2, 5 e uros, une vidéo coût e en m oy enn e trois
e uro s e t un jeu qua t re euros. Les SMS sur t axé s on t g én ér é 4 6 millions d ' euro s au
d euxièm e s e m e s t r e 2 0 0 5 , s oi t un e hau s s e d 'un tiers s ur n eu f m ois.
Toujours s elon l'é t ud e 2 0 0 5 d e Sizen e t , le m arch é français du M-com m erc e affich e
un po t en tiel de croiss anc e impor t an t. L'ét u d e a com paré la sit u a tion dans chaqu e
p ay s s elon trois crit èr e s : le nom br e de s ervices de co m m erc e sur mobile, le
27
m o d èle écon o mique pour chacun de s ac t e urs e t leur s tra t é gie d e d év elop p e m en t .
Des crit èr e s p erm e t t a n t d' évaluer la ma t urit é du march é. Résult a t, le march é
fran çais es t en cor e "e m bryonnaire," com m e aux Eta t s-Unis. A l'invers e, l'Au triche,
la Coré e du Sud, le Jap on e t Singapour son t au dé bu t d 'un e pha s e dit e "avanc é e ",
s uivis par la Norvèg e , l'Esp agn e, la Croa tie e t la Chine, " en d é velopp e m en t ".
28
3 la vente et la promotion de contenu par MC
a) les spécificités de la vente de contenu
Le contenu en ligne
Com m e nou s avon s pu le voir, pour l'inst a n t le con t en u en lign e le plus ap pré cié
e s t le t élécharg e m e n t d e sonn eries ( 2 2 %) suivi des log os e t d 'imag e s ( 1 8 %),
s oi t prè s d e 4 0 % d u m arch é.
Si de nom br eus e s so cié t é s propo s en t ce s s ervice s, les produit s eux-m ê m e s s o nt
inspirés d e multiples ac t e urs du diver tis s e m e n t. Pers onnaliser son t m obile e t s on t
int erfac e s elon son group e d e musique pr éf ér é ou s a s érie t élévisé e préf ér é e e s t
un sign e d e différencia tion ap pré ciable pour un produit indu s t riel, les ad oles c en t s
e t les jeune s a dult e s s on t un public p ar ticulièrem en t r é c e p tif à c e s produit s.
A t erm e t o u t e firme travaillan t dan s le sec t e ur jeun e s s e pourra a peu de frais
d év elopp er sa propr e offres d e p ers onn alisa tion. Gra t ui t e s
c e s dé c ora tions
t r an sform en t le por t able en obje t pu blicitaire e t cré e ch ez l'u t ilisa t e ur le s en tim en t
de
d ' a p p ar t enir
à
un e
co m m unau t é.
Liée
ce t t e
offre
à
un
sys t è m e
de
rec onn ais s an c e de l'ar ticle vendu par un e puc e RFID e t vous ob t e n e z à peu d e frais
le pro c e s s u s qui fait fureur dans le diver tiss e m en t : un code pour une int erfac e
graphiqu e qu e l'u tilis a t e ur p eu t en suit e aller t éléch arg er via s on mo bile. Vous
o b t e n e z ainsi une ins crip tion d e quasim e n t t ou s les ach e t e urs de vo tr e produi t et
ainsi le recu eil de d o nn é e s marke ting d e pre mière impor t an c e. Si une maison
d ' é di tion d e band e de s siné e jeun e s s e proc é d ai t à ce t t e t e chnique la première, on
c onnaî t la for t e a t t r a c tion d e c e public pour la collec tion de goodies en rappor t ave c
leur s érie préfér é e, elle s 'a s s ur erai t un e repr é s en t a tion imm é dia t e d e son produit
ph ar e.
29
Le contenu « classqiue »
Le MC pour les firme s publian t du con t enu clas sique, non nu m érique, on t à leur
dispo si tion t ou t e la pale t t e de s s ervice s e t applica tions hérit é e du web po ur
ordina t e ur p or t a ble.
• Com m and e du pro duit avec affichag e e t évolu tion en t e m p s ré el de s s t o ck s
disp onibles p our les pro dui t s avan t d e s e ren dre sur le lieu d e v en t e
• inform a tion sur le pro duit e t lanc e m en t on line d e concours ou d'o p éra tion s
p o ur les abonn é s uniqu e m en t
• Géolocalisa tion de l'utilisa t e ur référ en c é et envoi de publicit é ciblée s elon un
pro c e s s u s au t o m a tiqu e
En mai 2 0 0 6 JCDecaux annonçait avoir a cquis une t e chnologie conçu e par l’Inria,
30
qui p erm e t d’adap t e r le m e s s a g e pu blicitaire en fonc tion de la pers onn e e t d e sa
localisa tion. Voici plusieurs anné e s qu e de s t e s t s grand eurs na t ur e son t effec t u é s
en c e s en s dans le mond e en tier, no t a m m en t p ar Google aux Et a t s-Unis. JCDecaux
a donc annonc é s on applica tion en Franc e dans un fu t ur trè s pro ch e. La puc e du
m o bile de l'u tilisa t e ur s t o ck era d e s inform a tions p ers onnelles propre s à vos
habitu d e s d e cons o m m a tion, ce qui perm e t t r a en t e m p s réel l'envoi de m e s s a g e s
pu blicitaires ciblés en fonc tion d e c e s inform a tions e t de la localisa tion d e
l'u tilisa t eur. A ce t effe t, de nom br eu s e s b orn e s s eron t plac é e s dans les villes, e t
c e s d ernières co m m uniqu eron t ins t an t an é m en t av e c les t er minaux mobiles. La
vo ca tion pre mière devrai t ê tr e bien sûr la diffusion de m e s s a g e publicit aires, mais
d’au tr e s con t e nu s de vraien t égalem en t ê t re propo s é s (m é t é o, info- traffic, s ervices
pra tiqu e s, horaires ciné m a…).
Opération mobile pour accompagner un événement.
Des op éra tion s dans des lieux dé t er minés e t dan s un laps e d e t e m p s limit é so n t
d éjà m en é e s en Franc e de puis quelque s ann é e s. En 2 0 0 5 la RATP le cadre de s o n
p ar t e n aria t ave c Capit ol / EMI Music, du 1 8 au 2 2 oc t o br e a m en é une op éra tion
m arke ting mobile à la gare d 'Aub er de la ligne A du RER. La RATP a confié à
Ne t size le vole t marke ting mobile de l'o péra tion " Gorillaz d e s c en d à Auber", av ec
la mis e en plac e e t la ge s tion d'un jeu conc ours par SMS+.Les a m a t e urs du célèbre
grou p e pouvaien t ga gn er de nom breux lot s au t our de l'univer s de Gorillaz, ave c
no t a m m en t d e s s éjours à Manche s t er po ur as sis t er au pro chain conc er t, de s
figurines, CD, DVD, e t d e s T-shirt s. Il s'a giss ai t d e la troisièm e o p éra tion dans le
d o m aine mu sical, aprè s Place b o e t PJ Harvey. La Rat p a dé clar é avoir fait app el à
Ne t size pour as s urer l'ens e m ble de la pre s t a tion e t fournir une op éra tion “clé en
m ain " 13
13
Xavier Morel, chargé d e s missions Mobile au dé par t e m en t de la com m unica tion
d e la RATP, int errogé par www.s ervice s m o biles.fr, publica tion en ligne sur l'univers
du m o bile
31
b) les possibles intégration de la technologie mobile dans la promotion
et la distribution des produits
L' information :
Le mo bile
se
prê t e
exc ep tionnellem e n t
bien
à la diffusion
d 'inform a tions quo tidienn e s. Ci-con tr e le sit e m obile de Goo gle
a c t u alit é qui pro po s e gra t ui t e m en t une version mobile de son
ap plica tion. La mis e en pag e es t s o br e et la naviga tion simplifiée
au m aximum. Pour l'ins t an t la plupar t de s mobiles en circulation
ne p erm e t t e n t pas aux profe s sionnels de prop o s er mieux en
t er m e d e qualit é graphique e t d e naviga t ion. Dans les deux an s à
venir, un e par tie du parc devrai t ê t r e équipé e d ' é crans plus
volumineux e t t a c tile s, ce qui perm e t t ra un naviga tion beauc ou p
plus fluide e t pro p o s er de s s ervice s re s s e m blan t d e plus en plus a ce qu e l'on peu t
t r o uv er sur int ern e t fixe. Un group e ayan t d éjà rem p or t é une no t orié t é c er t aine
s ur le web dan s la diffusion d 'inform a tion sur son s e c t e ur p eu t capit aliser ce t t e
réu s si t e e t s 'implan t er sur le mo bile. Avec un busine s s plan ada p t é à ce g enre d e
s ervice s, e t pour un coû t tr è s limit é (sim ple res p e c t d e la norm e W3C), la firme
p eu t prop o s er gra t uit e m e n t à s e s clien t s référenc é s (pour l'utilisa tion du s ervice
un formulaire d 'ins crip tion es t sys t é m a tiqu e m en t d e m an d é ) un ens e m ble d'ar ticles
mis à jour s elon la fré q u en c e ch oisie. Ce s ervice peu t ê t r e entière m en t financ é par
la publicit é com m e Google le fait, ou peu t ê tr e int é gr é au budg e t m arke ting
c o m m e un e sourc e d'inform a tion sur la clien t èle e t un e fidélisa tion accru e du
pu blic. Une maison d' é di tion p eu t ainsi faire la pro m o tion e t annonc er la sor tie d e
t elle ou t elle paru tion par ce m edia en exclusivit é. Le lec t e ur appré ciera de savoir
qu e la paru tion qu 'il a t t e n d es t enfin publiée, qu' elle es t propo s é e à t el prix, dan s
t el mag a sin à proximi t é du lieu où il se trouve. La firm e pe u t en effe t prévoir en
a m on t l' en s e m ble d e s t e chnologies e t infras t ruc t ur e s qui perm e t t r on t bien t ô t ( 3 à
32
4 an s ) l'en s e m ble d e s applica tion s qu e nou s avons dé t aillées en première par tie de
c e t t e é t u d e.
L'édition de contenu en ligne, conçu pour le mobile
Com m e c er t aine s maisons d' é di tion japon ais e le propo s en t pour
leurs publica tions manga, la firm e édi trice de con t enu réda c tionn elle
p eu t ê t r e t en t é e par le pas s a g e au t ou t on line. Cer t aine s maisons
d ' é di tion europ é enne s com m e le grou pe Kana, propo s en t d e p uis
2 0 0 6 d e d é co uvrir gra t ui t e m en t les pre mière s planch e s de leurs
nouv elles publica tions sur le web 14. Mais n' a pa s de vole t m obile à
s on offre. La jeun e socié t é Pixiz 15 (voir l'illus tra tion ci-con t re ) a,
qu an t à elle, fond é s o n t ac tivit é sur la diffu sion par mo bile de band e s de s sin é e s
s p é cialem en t con çue s p our le mobile. Le s profe s sionn els de l'édition d e ban d e s
d e s sin é e s son t d evan t un choix : adap t er la produc tion papier à int ern e t e t au
m o bile 16 ou cré er un con t e nu original pour le m o bile.
Les réc en t e s habitu d e s japonais e s son t un bon signe d e ce qui pourrait arriver
bien t ô t en Europ e. Le s japonais lisen t en avan t pre mière leurs mang a s sur mo bile,
c eux ci ayan t de s écrans plus large s e t d 'un e définition sup érieure le pas s a g e au
num ériqu e a pu ê tr e réalisé rapidem en t. La publica tion num ériqu e pourrait à t erm e
re m plac er la prépu blic a tion papier au Japon. L'avan t a g e du num érique sur le papier
e s t un en co m bre m e n t m oindre, la s élection du man ga dé siré au mom en t d é siré
14
http://www.kanabox.com/
15
http://pixiz-bd.com/
33
p o ur un coû t m oindre. Com m e d e t ou t e façon ce s publica tion s n e son t p as fait e s
p o ur ê tr e gard é e s et collec tionn é e s, le pa s s a g e à un supp o r t imm a t ériel n'a pas
g ên é les lec t e urs jap o nais. Selon l’ins ti t u t d e rech erch e s en marke ting Impre s s
R&D, le march é d e s livres en version éle c t ronique p our mobiles, inexis t an t avan t
2 0 0 2 , a a t t ein t 4, 6 milliard s d e yens (3 1 millions d’euros ) au Japon en t r e avril
2 0 0 5 e t m ars 2 0 0 6 . Ce march é es t d é s orm ais pre s qu e aus s i impor t an t qu e c elui
d e s livres élec t ronique s pour PC e t PDA, en haus s e d e 4 5 % s ur un an.
Programmes vidéo.
L'ap plica tion la plus pris é e de s u tilisa t e urs de la 3G es t la vidéo sur mobile. Les
ab onn é s on t le choix en tr e d e s program m e s d e t élévision diffus é s en s tr e a ming ou
d e s é q u en c e s vidéo t élécharg é e s (vidéo à la dem and e ou VOD d'ac t u alit é s, d e
clips mu sicaux ou de charm e ). La TV m o bile s e m ble prendr e le pas sur la VOD,
c ' e s t en t o u t ca s la t e n d anc e pour l'anné e 2 0 0 5 ch e z les abonn é s 3G de Orang e :
6 0%
des
program m e s
furen t
reg ard é
p ar
streaming,
con tr e
40%
en
t éléch arg e m en t . En VOD com m e en TV m o bile, Oran g e dénom br e 2 2, 3 millions de
s e s sions de visionnag e sur l'ann é e 2 0 0 5 . Chez Orang e, la duré e m oy enn e de la
c on s o m m a tion de vidéo s e s t d e 4 0 minu t e s par mois. Les chaîne s les plus
reg ard é e s s on t M6, RTL9, Franc e 2 suivies de s ch aîne s mus icales t elles que M6
Music. Les vidéo s de foo t b all connaiss e n t un ré el succ è s. L' o p éra t e ur a dispo s é
d e s droit s exclusifs d e la Ligue 1 e t 2 de p uis 2 0 0 1 e t jusqu ' en 2 0 0 6 . Il a ainsi pu
pro p o s er la vidéo d ' u n bu t, qu elque s minut e s aprè s s a re t ran s mission.
L'u tilisa tion vidéo qui a rem p or t é le plus d e succ è s es t le p ar t a g e d e vidéo s sur
int ern e t. Dailymo tion ou You t ub e s on t le s sy m boles d e c e t t e nouv elle dim en sion
d e l'ou til int ern e t . Dailymo tion a, en 2 0 0 6 signé un con tra t ave c CellCas t Int erac tif
p o ur la réalisa tion de leur version mobile 17. Le s eul frein au d év elopp e m en t d e
c e t t e offre de par t a g e de vidéo s en t re u tilisa t e urs m o bile es t la multitud e de
form a t s vid éo u tilisés par op éra t eurs.
La vidéo sur le mobile es t donc multiform e: VOD, diffusion d e chaîne s na tionales
en qualit é num érique e t re t rans mis sion qua si simult an é e d' é vén e m en t s. Il s' agit
donc
17
bien
d'un
ou til
supplém en t aire
pour
t o us
les
profe s sionnels
de
la
Le JDN, éditon du 18/11/2006
34
c o m m unica tion e t d e l'imag e.
Vente de produit à distance
Le pro ch ain s ervice mobile d' a ch a t perm e t t r a à l'u tilisa t e u r de ch erch er e t de
s élec tionn er un produit par mo t e ur de rech erch e, puis par la géolocalisa tion, le
dis tribu t e ur ayan t le produit en mag a sin ainsi que le prix du produit lui seron t
pro p o s é s. L'u tilisa t e ur pourra alors pay er par son mobile e t pa s s er dans le maga sin
re t e nu pour re tirer sa co m m and e. Ce mod e d e s élec tion e t d e paiem en t le t ou t par
m o bile es t d éjà en t e s t au Japon pour la rés erva tion de cham br e d 'h ô t el. Conn e c t
Technologies, un e en tr e pris e de Tokyo, a développ é un sys t è m e d e ferm e t ur e
élec t roniqu e u tilisant co m m e clé un t éléphon e por t a ble. Disponible dep uis 2 0 0 4 ,
c e s ervice in t è gr e une pu c e s p é ciale, sans con t a c t , dans la plupar t de s t éléph on e s
c ellulaires dis tribu é s p ar la majorit é de s op éra t e urs japonais. Ce t t e pu c e p erm e t la
t r an s mis sion d’inform a tions vers un réc e p t e ur. Le sys t è m e u tilise un s erv eur
g én éral où son t s t o c kée s t ou t e s les inform a tions néc e s s aires à la ge s tion, don t un
logiciel de ferm e t ure e t d’ouv er t ur e aut o m a tiqu e d e s p or t e s par une conn exion
Int ern e t . Il es t don c p o s sible d’ouvrir e t d e ferm er la por t e en poin t an t simplem e n t
s o n t éléph on e cellulaire dans sa direc tion. Le s erveur cen t ral perm e t ég alem en t,
t r è s facilem en t e t rapidem en t, de faire de s copies de la clé ou d’annuler cer t aines
clés en ca s d e p er t e, d e vol ou d’acc è s frau duleux.
Il es t facile d'imag iner le m ^ m e sys t è m e pour une c ent r al d'a cha t ou de
c o m m and e d e t ou t t yp e s d e produit s. L'u tilisa t e ur fait son choix par mobile, valide
e t règle la com m and e par un sys t è m e d e por t e-m onnaie vir t u el, e t peu t ens ui t e
aller re tirer l'ens e m ble d e s e s ach a t s au prè s d'un e con signe au t o m a tiqu e. Gain d e
t e m p s éviden t pour le con s o m m a t e ur e t bais s e de s coû t s pour le co m m erçan t, ce
pro c e s s u s d ' a cha t incluan t le mo bile récla m e une org anisa tion parfait e de t o u t e la
ch aîne d e dis tribu tion.
35
II Les stratégies M-Commerce selon moyens alloués et
objectifs visés
Une fois les
t e chnologies
connue s, les
principaux s ervices
dès
à pré s e n t
disponibles ou bient ô t disponibles envis a g é s pour le MC, la firm e éditrice de
c on t e nu doi t prévoir sa s tra t é gie de dé ploiem en t sur le march é mobile. Quand
ouvrir un sit e pour m o bile ? Quels s ervic e s propo s er d è s le d é p ar t ? Quels moy e n s
allou er à d e s s t and a rd s t e chnologiqu e s à l'ob s oles c en c e rapid e ? Nous t en t eron s
d e rép o n dre à ce s différen t e s qu e s tions en nous plaçan t s elon deux ca s de figure s
:
-la pré p ara tion lanc e m en t à t erm e d e l’offre MC
-le lanc e m en t d' un e pr e mière offre don t le d év elop p e m en t doit ê t r e in t ern aliser ou
36
ex t ernaliser
1 Se préparer au nouveau marché, faible investissement immédiat,
a) se familiariser avec la technologie et les enjeux
Étudier les expériences dans le même secteur dans autres pays plus avancés
Avan t t o u t lanc e m en t ou t ou t e réflexion s ur la pos sibilit é d'un vole t MC, il convien t
d e proc é d er à une é t ud e sy s t é m a tique d e s différen t e s exp érienc e s m en é e s par les
firm e s du m ê m e s e c t e ur dan s le dom aine. L'é t u d e d'un e offre similaire perm e t de
m e s ur er l'o pp or t unit é d e l'op éra tion. Si de s concurren t s du march é on t d éjà lancé
ou s on t sur le poin t d e lanc er une offre MC, at t e n dr e e t ob s erv er dan s un premier
t e m p s s e m ble judicieux. La « conjonc t ur e » ac t u elle s e m ble indiquer la prud enc e.
Une faibles s e apparen t e, s e dé ployer en s e co nd e po sition s ur le m ê m e s e c t e u r,
p eu t s e transform e r en avan t a g e t a c tiqu e si re t ard er sa propr e offre a pour
ré s ult a t l'analys e d e s effe t s de l'offre concurren t e. En effe t, le renouv ellem en t du
p arc d e s mobile e t d e s t e chn ologies fait pro gr e s s er les pos sibilité s e t n é c e s si t e
un e refon t e d e l'offre a chacun e c e pas en avan t. La com p é ti tion es t pour ainsi
dire
renouvelée
à
chaqu e
bond
t e chnologique.
A
chaqu e
nouveau
cycle
t e c hn ologique le march é du com m erc e m o bile transform e t ou t e s les firm e s d 'u n
m ê m e s e c t e ur en challengers.
La prép ara tion de s é quipe s réda c tionn elles, t e chnique s e t co m m erciales es t un
élém en t à n e pas né gliger. Il es t ainsi reco m m and é que les me m br e s d e l'en tr e prise
u tilisen t chacun forfait de naviga tion ac t u elle pour com pr en d re les con train t e s en
t e m p s qu ' u tilisa t e urs . Proc é d er à d e s réunions m en su elles ou bim en su elles sur les
o b s erv a tion s fait e s po u un fu t ur sit e pour mobile perm e t d e m e s urer le degré
d’in t é gra tion d e la t e chnologie e t d e s e s enjeux p ar l’équipe.
b) Préparer une offre à long terme
Si l'inve s tis s e m en t imm édia t e s t faible, la firm e peu t s e positionn er com m e
37
ch alleng er à t erm e. Cela signifie qu e la périod e de RD com m e nc e d è s à pré s en t e t
cible les t e chn ologies e t po s sibilit é s qui son t d 'hors e t d éjà à l'é t u d e ch e z les
c on s t ru c t e urs
e t le s
pro gra m m eurs. Laissan t
p as s er les
première s
vagu e s
d 'inve s tis s e m en t s e t d'offres par s e s concurren t s dans les de ux ann é e s a venir, la
firm e challeng er s e place co m m e concurren t e d e l'offre à venir. Elle bâ tira t ou t e s e
s t ra t é gie marke ting / r ela tion clien t com m e un e répon s e à l'offre qui s era apparu e
en t r e t e m p s. Com m e elle ne s era pas pionnière dans le dév elopp e m en t e t le
lanc e m en t d e t els services, son coû t d ' en t r é e dan s le march é s era s ensiblem e n t
m oins impor t an t. Par con tr e c e t t e s t ra t é gie es t risqu é e plus le t e m p s pas s e e t les
firm e s con curren t e s o c cup eron t l'e s pa c e e t il sera alors difficile d e le déloger, elles
s e s eron t implan t é s. Il faudra alors propo s er une offre d’au t an t plus différenciée e t
nova trice.
Suivre le pro t o c ole W3C 18 lors de la progra m m a tion de s on sit e int ern e t p erm e t à
la plupar t d e s naviga t e urs m obile de lire c e m ê m e si t e direc t e m e n t, s ans coû t s
s up plém en t aires d 'a da p t a tion. Si la com m un au t é d e s u tilisa t e urs es t impor t an t e,
l'u tilisa tion du sit e et d e s e s multiples services e s t op timum , alors la firm e doit
pro c é d er à un e é t u d e sys t é m a tiqu e d e s s ervice s déjà propo s é s sur pla t e-form e
m o bile. Il s' agira alors plus de pér enniser un lien for t ave c la clien t èle. L'offre
m o bile p eu t dans c e r t ains cas, ê tr e par tiellem en t d é c o uplé de l'offre int ern e t en
c a s d e s ervice ou d e pro dui t différen t du si t e in t ern e t original
2) Le lancement d’une première offre
World Wide Web Con s or tium,W3C, fu t fond é en 1 9 9 4 p our pro m o uvoir la
c o m pa tibilit é d e s t e c hnologies du web. Il e s t g ér é c onjoin t e m en t p ar le MIT, le
ERCIM e t l'universit é Keio.
18
38
Entre l’int ernalisa tion ab s olue e t la livraison “clef en main” d'un sit e m obile il exis t e
plusieurs d e gr é s. Tou t com m e le lance m e n t d'un e offre web implique chaq u e
bran ch e d e la firm e lors d e s on dév elopp e m en t , le lanc e m e n t d'un e offre mo bile
requier t un e implica t ion de chaqu e s ervice en am on t pour limiter au maximum les
c oû t s ult érieurs d 'un e m o difica tion d e s a pplica tions qui son t ré alisé e s s ur m e s ur e.
a) Différentes méthodes et différentes stratégies
L’offre mo bile es t enc or e aujourd 'hui le prolong e m en t d 'un e offre in t erne t. Il s' agi t
d ' aller t ouch er le con s o m m a t e ur d e plus près encore. Ges tion en tr e l'offre MC et
l'offre E-co m m erc e, inves tis s e m en t con s é qu en t pour as surer sa visibilit é. Si la
firm e po s s è d e d éjà un sit e int ern e t avec un for t t aux de visit e, une bonne
implan t a tion,
L’offre mo bile aura de multiples avant a g e s : prolong er l'u tilisa tion qu'on les
u tilisa t e urs du sit e sur leur por t a ble e t pr ép ar er s e s équipes, par ce t t e pre mière
exp érienc e, à l'in t é g ra tion de s prochains s t an dard s e t à une réac tivit é maximum.
En effe t, le mo bile es t un ou til marke ting trè s réc en t e t t o u s le s ac t e urs s on t pour
l'ins t an t en d é c ouv e r t e d e c e nouv e au m e dia. Pour un mana g e m en t qui prévoit à
long t erm e l'augm en t a tion du sav oir-faire de s e s équipe s, une pre mière exp érienc e
d e lanc e m en t d' offres e t d' op éra tions marke ting sur t éléphone m obile es t un a t o u t
non négligeable pour les ba t ailles com m erciales fu t ur e s. Il serait m ê m e con s eillé
qu e t o u s les cadre s de l' en t r e pris e puiss en t avoir acc è s quo tidienne m en t à un
m o bile 3G pour qu'ils s e familiarisen t avec l'offre exis t an t e, les po s sibilit és
m a t érielles e t puiss e n t é chang er sur c e q u e leur propr e firm e p ourrait prop o s er.
Météo des plages
Tahiti Surf Repor t diffus e les condi tion s d e houles ins t an t an é e s e t prévisionnelles
p o ur l’île de Tahiti. Il s’agit pour le mobile de versions t ex t e s qui reprenn en t les
inform a tions d e la ver sion flash du sit e int ern e t. Ils n’on t p a s fait app el à d es
pr e s t a t aires pour leur offre mobile. Ils ont d év elopp é en int erne le sit e Wap e t les
ap plica tions SMS. Le si t e wap ne fait que prop o s er un con t enu légèr e m en t d é grad é
p ar rapp or t à la vers ion web. Dans ce cas, le sit e m obile es t un e ex t en sion du sit e
web, il perm e t aux utilisa t e urs de continuer à profit er du service loin de leur
ordina t e ur. L’avan t a g e es t clair e t le b es oin ré el puisque Wap Tahiti Surf Rep ort
s’adre s s e à de s adole s c en t s e t d e jeun e s adult e s qui vérifien t l’é t a t d e la houle en
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ren tran t ch e z eux e t d é cid en t alors d e pr e ndre leur planch e d e s urf ou non.
Actualités musicales
MusicAc t u dé cline son offre d e con t en u réda c tionn el sur l’i-mod e d e Bouygu e s
Teleco m, e t c e dè s le lanc e m en t d e l’offre par l’opéra t e u r. Il s’agit don c d’un
pionnier en MC français. Articles, mo t e ur de rech erch e, newsle t t er quo tidienn e,
chroniqu e s CD, MusicAc t u ne propo s e qu e du t ex t e, ni log o ou sonn eries. Ce
p o si tionn e m en t original leur a permis un e visibilit é accru e parmi les premiers
u tilisa t e urs. Filiale du group e Les Argnonau t e s, leur sit e i-mod e fu t d év elop p é en
int ern e sur pla t eform e LAMP. Le sit e es t acc e s sible pour 1 euro s par mois. Le
grou p e d é clare son ac tivit é ren t a ble car propo s er du con t enu à prix trè s ba s a t tire
un e clien t èle no m bre us e avide d’info s sur la musique. Le con t en u exis t an t d éjà en
d eh ors du si t e m o bile, la ren t a bilité d e l’op éra tion doit ê t r e grand e.
Diffusion de chaîne sur bouquet opérateur
Liber tyTV es t diffus é e sur Orang e Mobile en Fran c e e t Mobis t ar en Belgique.
Modules coû t s ( 5 minu t e s ) c e son t d e s re p or t a g e s sur d e s de s tina tions de voyag e
s ur les offre s les moins chèr e s du mom en t. Ce t t e t a c tiqu e d e repor t a g e s cour t s
s’ap puien t sur différen t e s é t u d e s qui on t d é m o n tr é qu’en m oy enn e lle sup p ort
m o biles es t reg ard é ac t u ellem en t p en dan t 5 minu t e s d’affilés. Ce t t e firm e a
é g alem en t d év eloppé en int ern e la mis e en ligne de s e s program m e s / Les
pro gra m m e s s on t diffus é s par sa t ellit es e t le signal de Liber tyTV es t repris
direc t e m en t par Oran g e Mobile e t Mobis t ar qui le conve r tiss e en Mpeg 4.
Liber tyTV ne perçoit qu’un revenu par la t arifica tion à la minut e d e visionnag e par
Orang e Mobile. Ils on t op t é pour une diffusion gra t uit e pour accroî tre leur
no t orié t é.
Echange de vidéos
Moblr es t un sit e de par t a g e d e con t e nu en lign e pour Mobile. Sor t e d e Dailymo tion
p o ur mo bile, Moblr diffus e vidéo e t pho t o s pos t é e s par les utilisa t e urs de p uis leur
p or t a ble ou leur PC. Fourni en 7 langu e s sur WAP e t i-mod e, le dév elopp e m en t a
é t é lui au s si fait en int erne.
Le sit e es t gra t ui t pour les utilisa t e urs, le mo d èle
é c on o miqu e rep o s an t sur la publicit é sou s form e de bande aux int é gr é s. Moblr
d é clare a t t e n dr e d e s forfait s t éléch arge m e n t illimit é s de donn é e s pour pouvoir
40
d év elopp er son au dienc e e t ainsi as surer la con tinuit é de la gra t ui t é de s on
s ervice.
Solution 0 € dépensé pour le site mobile
Pa tricia Gallo Lavallée pour son blog qui lui s er t ég alem en t d e mise en avan t pour
s a socié t é, a res p e c t é les norm e s W3C, elle le dit « m on sit e mobile es t m on sit e
web » Elle n’eu t donc p as d e coû t s su pplé m e n t aire d e main t e nanc e. Par l’ins er tion
d e liens d’évit e m en t (invisibles sur le web mais visibles sur le mo bile) les
u tilisa t e urs p euv en t direc t e m en t a c c é d er au con t e nu qui les in t ér e s s e.
Faire appel à un facilitateur
Le mag azine multimé dia Mobile a choisi d e faire app el à un facilita t e ur pour un e
pr e mière mis e en lign e. L’équipe réda c tionn elle adminis tr e et proc è d e à la mis e a
jour du con t enu. Le si t e es t hors por t ail e t le mod èle choisi es t la diffusion gra t ui t e
av e c es pa c e de pu blicit é en band e aux. Ce m od e de diffusion a pour bu t d e faire
c onnaî tre la publica tion imprim é e. Pixiz, don t nou s avons d éjà parlé, a égalem en t
fait ap p el à un facilit a t e ur pour t e s t er le march é français par un sit e wap. Ils on t
d e p uis d év elopp é en int ern e un Player de BD au form a t J ava qui se t éléch arg e.
Palyer e t BD ensuit e t élécharg é e s s on t gra t ui t e, le t ou t repo s an t sur la publicit é en
b an d e aux diffus é e s. Là encore il s’agit d’un pari sur l’ouver t ur e prochaine de
forfait s à t élécharg e m en t d e do nn é e s illimi t é.
Faire appel à un prestataire
Sab m e c a, socié t é s p é cialisé e dans l’antivol pour voiture, a fait app el à un
pr e s t a t aire. Tou t com m e lors les premièr e s ann é e s d’int erne t , ils on t d é cidé de
laiss er leur sit e hors por t ail. Le sit e es t inform a tif e t ne ch erch e pa s la
c o m plica tion
es t h é tiqu e.
Ce t t e
s tra t é gie
es t
payan t e
en
ca s
de
non
ren ouv ellem en t d e l’offre car pour un s eul inve s tis s e m en t au dépar t, Sabm e c a
a s s ur e sa pré s en c e sur le rés e au. Les pre s t a t aires en sit e m obile prop o s en t
différen t s d e gr é s d’ext ernalisa tion d e la program m a tion de l’offre M-Com m erc e. De
c a m pa g n e SMS au por t ail int ern e t m obile com ple t, la gam m e d e l’offre es t
d é s orm ais larg e e t c orre s p ond à t ou s les bud g e t s.
41
b) Externaliser, fourchette des coûts selon les opérations
Des ag en c e s d e d évelop p e m e n t s e son t s p é cialisée s dan s le si t e pou mo bile. Elles
p euv en t ainsi as s ure r la réalisa tion e t la diffu sion : dév elop p e m en t, int é gra tion au
p or t ails d e s op éra t e urs, héb erg e m en t et m ain t enanc e. Ils fourniss en t les ou tils
d’ad minis tra tion du site lui-m ê m e e t p euven t, le cas éch é an t ren ouv eler le con t en u
du sit e. Ces firm e s pro p o s en t plusieurs t y p e s d’op éra tions pour faire affluer les
u tilisa t e urs le sit e m obile, voici les d eux principales :
SMS Pull
L’utilisa t eur envoie un SMS sur t axé ave c un m o t-clef ( trouv é d ans mag azine, web,
TV…) e t re ç oit un SMS avec le lien v ers le si t e WAP
WAP Push
Des SMS av ec un lien hyp er t ex t e vers le sit e WAP son t envoyé s aux clien t s ayan t
a c c e p t é d e rec ev oir d e s offre s ou de l’inform a tion. La m ê m e op éra tion peu t avoir
lieu av e c un MMS.
Exem ple d e t arifs pratiqu é s pour un si t e g én éra t e ur d e rev enus :
Sys t è m e d’inform a tion d e s u tilisa t e urs p ar SMS
J eux / c o n cours payan t s via num éro s sur t axé s
Ven t e à l’ac t e d e c o n t enu s p é cifique
Applica tion d e ch a t, foru m
Int é gra tion à un p or t ail d’op éra t eur
42
Les offres co m m erciales propo s é e s en 2 0 0 7 pour un e firm e dé sireus e de
d év elopp er un vole t mobile von t d e 7 0 0 0 à 9 0 0 0 euros HT pour un sit e. Pour
l’héb erg e m en t e t la m ain t en an c e il faudra co m p t er en t r e 7 0 0 e t 1 0 0 0 euro s par
m ois. Le sit e es t alors livrable trè s rapide m e n t, 8 à 1 0 jours après acc ord. Ce t t e
offre com pr end la ge s tion de proje t, l’int é gra tion d e s con t e n u s, le d év elopp e m e n t
e t l’ouv er t ur e du si t e . Il s’agit concr è t e m e n t d e l’offre « clef-en m ain ».
Pou un sit e hors por t ail opéra t e ur, unique m en t inform a tif, av ec l’applica tion
p erm e t t an t l’envoi de s SMS, il faudra com p t er en t r e 3 0 0 0 e t 4 0 0 0 euro s s elon les
a g en c e s.
Conclusion
Ce t t e é t u d e s’ach èv e sur un cons t a t simple : le M-com m erc e repr é s en t era à t erm e
un e dim en sion es s e n tielle de l’offre co m m erciale d e s firm e s éditrice de con t e n u.
Le march é du mobile es t co m plexe e t la co m préh en sion de son évolu tion l’es t
en c or e plus. De mult iples param è t r e s influ enc en t c e m arch é, d eux d’en tr e eux on t
re t e nu no tr e a t t e n tion :
- les p olitique s t arifaire s d e s o p éra t e urs
- l’évolu tion d e s t e ch nologie e t leur diffusion
Les op éra t e urs n’ont pa s en cor e prop o s é d e s forfait s illimit és e t à coù t s réduit s
p o ur le t élécharg e m en t d e donné e s. Tou t co m m e l’offre ad sl permit par son
ap p arition l’explosion du co m m erc e en ligne, l’apparition de ce s offre s signalera
p o ur t ou s les profe s sionnels le mom en t d e l’adap t a tion e t du lanc e m en t d’un volet
m o bile.
Si pour l’ins t an t le MC n’es t qu e le prolong e m e n t du E-com m e rc e, il en s era bien t ô t
un co m plém en t indisp en s a ble.
Res t e au re s p on s a ble marke ting e t web de choisir le bon mo m en t pour le
43
lanc e m en t d’une offre m obile, e t à faire le choix en tr e de s pr e s t a tion onér eu s e s
m ais « clef-en-m ain » e t rapides, e t une in t ernalisa tion du dév elopp e m en t de
c er t ain as p e c t s d e l’offre MC
En con clusion d e cet t e é t u d e, il sem ble qu e le march é du MC ne soit pas encore
pr ê t pour ac t eurs de t aille moy enne, le web re s t e une dim en sion enco re
s uffisan t e s pour celle s qui ch erch en t à fid éliser leur clien t èle ou à d évelopp er d e s
s ervice s d e ty p e co m m unau t aires. Elles po urron t s e lanc er dan s la ba t aille mobile
au m om en t ou d e s nouv eaux forfait s illimi t é s auron t fait leur app arition. Gard e r
un e a t t e n tion par ticulière sur l’é t a t du p arc m obile e t la qualit é de s écrans leur
p erm e t t ra d e s av oir quand inve s tir. En pré p ara tion il es t impor t an t d e souligner la
n é c e s si t é d e suivre les reco m m anda tions WC3 pour son sit e in t ern e t clas sique.
Ceci as s urera un e pré s e n c e à p eu d e frais d e la firm e s ur le m o bile.
Bibliographie
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- The state of wireless information systems and mobile commerce research, Troy J. S trad er,
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