Jeudi 15 mars 2012

G R A N D FO R MAT
BUSINESS
Sponsor, c’est aussi du sport
Le sponsoring sportif est à la mode dans les entreprises. Histoire d’améliorer leur visibilité, leur notoriété,
l’attachement à la marque aussi. Mais, parfois, l’efficacité n’est pas au rendez-vous. Étude de quelques cas.
! FONCIA, LE PIC VENDÉE GLOBE
L’AGENCE DE MARKETING SPORTIF SPORTLABGROUP dévoile
aujourd’hui, comme chaque année, son étude sur la perception des
marques qui font du sponsoring sportif. Les résultats sont issus de sept
vagues de sondages, via Internet, effectués au cours de l’année 2011
auprès de mille personnes constituant un échantillon représentatif de la
population française. Le point d’orgue de l’analyse de ces données est de
déterminer le sponsor de l’année. Pour 2011, la Française des Jeux (en
qualité de sponsor dans le cyclisme) succède au palmarès à Perrier (dans le
tennis). Mais au-delà de ce titre, cette étude livre un large panorama du
sponsoring sportif en France, en reprenant toutes les données récoltées
depuis dix ans.
Pour comprendre ce qui constitue une stratégie efficace, nous avons pris
quelques exemples parmi ceux cités par Sportlabgroup. Positifs ou pas. Et
nous avons confronté les sponsors concernés à ces chiffres. Où l’on
apprend qu’un maillot jaune peut s’apparenter à un jackpot, que le foot
n’est pas forcément l’investissement le plus rentable (sauf si on s’intéresse
aux filles), qu’une bâche verte fait économiser plus de 600 000 spots télé
et que des bateaux fantômes se promènent encore dans l’esprit du grand
public…
CE QUE DIT L’ÉTUDE : la marque s’est installée dans le monde de la voile,
avec un vrai pic de notoriété (15 % en mémorisation et 41 % en mémorisation spontanée) et de sympathie en 2009, juste après la victoire de Michel
Desjoyeaux dans le Vendée Globe.
Ce que dit le sponsor : « Au-delà
de la victoire, il y a eu le scénario de la
course, la remontée au classement
qui ont démultiplié les effets positifs.
Avant la course, c’était Desjoyeaux
avec son partenaire Foncia. Après,
! GDF SUEZ,
À QUOI BON LE TENNIS FÉMININ ?
! ORANGE,
CE QUE DIT LE SPONSOR : « On fait nos propres études de
notoriété via IPSOS depuis 2006. On a juste constaté une baisse
en 2010-2011 à la suite de l’arrêt de la compétition d’Amélie
Mauresmo, en 2009. Nous avons perdu une ambassadrice.
Selon une étude effectuée le mois dernier (après la finale perdue
de Marion Bartoli à l’Open GDF Suez de Paris), nos résultats
CE QUE DIT L’ÉTUDE : Orange est plus souvent cité comme un partenaire de la
Ligue 1 de football que comme un sponsor du rugby, malgré son investissement
auprès du quinze de France, du Top 14 et de plusieurs clubs.
munauté rugby que de celle du foot. Où
investit-on le plus ? Dans le rugby.
C’est majeur pour nous, parce qu’on a
des droits avec la Fédération, le Top 14
et les clubs, tandis que, dans le foot, ça
ne concerne que les clubs de Ligue 1.
A-t-on déjà pensé à abandonner notre
engagement dans un des deux sports ?
Très honnêtement, on s’est posé la
question en début d’année. Mais on
s’est rendu compte que le foot et le
rugby ne sont pas les mêmes cibles et
sont deux territoires complémentaires
d’un point de vue du maillage géographique. »
Stéphane TARDIVEL,
directeur du sponsoring
chez Orange
! BNP PARIBAS,
UN MARIAGE QUI DURE…
CE QUE DIT L’ÉTUDE : plus d’un Français sur trois (35 %) cite spontanément BNP Paribas comme sponsor du tennis, loin devant Nike et Lacoste.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Nous
fêterons l’an prochain nos quarante
ans de partenariat avec Roland-Garros. Nous apparaissons indissociables du tennis. Je crois que cela
ferait bizarre aux spectateurs et aux
téléspectateurs de ne plus voir notre
logo sur les bâches, même s’il a évolué au fil du temps. La bâche, c’était
une idée de génie ! Roland-Garros,
ça fait trois milliards de téléspecta-
! RENAULT,
LA RÉUSSITE RUGBY
CE QUE DIT L’ÉTUDE : débarquée en octobre 2010, la société a vu sa notoriété et sa cote de sympathie grimper en flèche
après le Tour de France 2011, qu’on suive le cyclisme de près
ou pas.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Le cyclisme, par rapport au budget requis, était en phase avec ce que nous recherchions. C’est
aussi un vecteur de communication quasiment toute l’année.
Comme nous sommes présents dans cent cinquante pays, sa
mondialisation nous intéressait également. Mais, à la base, on
voulait surtout une équipe qui porte nos valeurs. Celle de JeanRené Bernaudeau, qu’on a contribué à sauver, était connue et
dégageait une sympathie naturelle. Si elle s’était contentée de
mouiller le maillot, on aurait déjà été très satisfaits. La solidarité
qu’elle a dégagée dans la défense du maillot jaune de Voeckler,
alors que tout le monde l’en pensait incapable, nous a d’ailleurs
LA PRIME À LA FIDÉLITÉ
CE QUE DIT L’ÉTUDE : en 2001, 10 % des amateurs de cyclisme aimaient
la marque AG2R. Dix ans après, ils sont désormais 21 %.
LE SENS DE L’ANTICIPATION
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Ce
chiffre, c’est une prime à la fidélité :
quinze ans dans le cyclisme, mais
aussi vingt ans en voile. Comme on
n’a pas les moyens de faire un coup,
on est obligés de s’inscrire dans le
temps. Au-delà de la garantie de la
citation de la marque, ces deux
sports offrent aussi un spectacle gratuit, ouvert au plus grand nombre,
quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle. Ça compte pour nous.
Dans un monde concurrentiel
CE QUE DIT L’ÉTUDE : le foot féminin fait un carton en 2011 (demi-finales de l’équipe
de France en Coupe du monde et première qualification pour les JO), en gagnant vingttrois points en termes d’image par rapport à 2010 et douze points en ce qui concerne le
suivi.
femmes souriantes. Elles ont un vrai sens de
la communication avec le public. Elles sont
disponibles après les matches et ne rentrent
pas tout de suite au vestiaire. Nous sommes
d’ailleurs sur le point de signer un contrat
d’image individuel avec quatre joueuses de
l’équipe. Et puis il ne faut pas oublier que la
majorité de nos clientes sont des
femmes… »
Éric MARCHYLLIE,
responsable du sponsoring
chez Carrefour
CE QUE DIT L’ÉTUDE : Continental, sponsor de la Coupe du monde et de
l’Euro, n’est absolument pas associé au football par le public interrogé toute
l’année passée. Quant à Ford, sponsor de la Ligue des champions depuis vingt
ans, il voit son taux de citation spontanée passer de 2 % à 0,3 % en un an.
CE QUE DISENT LES SPONSORS : « Le but de Continental n’est pas de devenir
une marque à la notoriété de premier rang, comme Coca-Cola, par exemple. Nous
avons deux objectifs : augmenter la connaissance de la marque et créer une certaine affinité entre le consommateur et elle. Car le pneu ne constitue pas un achat
régulier. Il n’est pas non plus un produit de grande consommation. Nous utilisons
aussi le sponsoring en relationnel, en faisant des opérations avec les vendeurs
(package voyage + matches) et autour du stade avec les consommateurs. Nous
n’apparaissons que par intermittence et n’avons donc pas une visibilité continue.
Notre continuité à nous existe sur les points de vente. »
Étienne CUCHE,
responsable marketing Europe,
Moyen-Orient et Afrique chez Continental
« L’engagement de Ford dans le foot n’a pas principalement pour but d’augmenter la connaissance de la marque. La Ligue des champions offre un environnement
de qualité dans lequel nous pouvons vivre des histoires avec des fans pour promouvoir nos nouveaux modèles ou nos solutions innovantes pour les conducteurs. »
Mark JONES,
directeur du sponsoring Europe chez Ford
PAGE 8
Parmi les « coups » gagnants du sponsoring sportif, le cas Fleury Michon. Plus aucun voilier de compétition ne porte le
nom de cette marque depuis dix ans. Pourtant, dans l’esprit du grand public, elle est toujours associée au grand large.
(Photos Michel Deschamps, Sébastien Boué, Franck Faugère, Frédéric Mons, Pierre Minier, Bernard Papon, Stéphane Mantey et Richard Martin/L’Équipe)
! FLEURY MICHON,
LE BATEAU FANTÔME
CE QUE DIT L’ÉTUDE : dix ans après s’être désengagée de la compétition,
Fleury Michon reste la quatrième entreprise spontanément citée comme
sponsor de la voile.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Ça
fait plus que plaisir, c’est une sacrée
récompense ! Surtout pour un partenariat inscrit dans la durée et dans la
fidélité puisque nous sommes restés
aux côtés de Philippe Poupon une
vingtaine d’années. Quand on a
commencé, c’était un pari osé, mais
le président nous a tous convaincus.
Aujourd’hui, on mesure l’effet de
l’émotionnel sur la marque et cela ne
peut se faire que sur de très longues
périodes. Mais cela doit aussi beaucoup à la personnalité de “Philou”. Il
a contribué à changer l’image has
been de notre marque, celle des
vieilles charcuteries d’autrefois. Il
nous a boostés en termes de positionnement, en externe comme en
interne où il nous a aidés à changer
de mentalité. C’est un taiseux, alors
quand il parle on l’écoute encore
plus. Mais ce n’est pas un homme
sandwich qui passe d’une marque à
l’autre. C’est l’antifrime, l’antifaux,
l’aventure incarnée. Aujourd’hui, on
reste en contact, on se voit une ou
deux fois par an. Nous gardons un
lien plus discret, plus modeste,
puisque nous l’accompagnons dans
ses expéditions d’observation. Il y a
quinze ans, selon une vieille étude,
une partie du public pensait qu’on
était des fabricants de bateaux.
Aujourd’hui, le problème ne se pose
plus et nous avons préféré recentrer
la communication sur nos produits… »
Raymond DOIZON,
directeur général
de Fleury Michon
Dossier réalisé par
FRÉDÉRIQUE GALAMETZ
et SOPHIE TUTKOVICS,
(avec A. Ba.)
comme l’assurance à la personne,
l’évolution du taux de notoriété est
fondamentale pour le développement. Ça donne le sentiment aux
gens qu’on est là, solvables, puisqu’on s’engage à long terme. Quand
on gère des régimes de retraite, des
capitaux décès, des rentes d’invalidité, on se lie pour vingt, trente ou quarante ans avec les personnes. Avec
notre sponsoring, on a pu illustrer
notre métier. Cela nous a aidés à
donner une image performante. Sur
le Tour, on a par exemple installé, il y
a trois ans, une agence itinérante où
on présente de manière ludique nos
produits et nos services, sans les
vendre. Juste pour informer. L’an
passé, elle a reçu 100 000 personnes. La période compliquée qu’a
traversée le cyclisme ne nous a pas
atteints, les gens sont capables de
faire la part des choses. Une chose
est sûre, si on est encore là, c’est que
le retour sur investissement est au
rendez-vous. Et si c’était à refaire, on
le referait. »
Yvon BRETON,
directeur général délégué
du groupe AG2R
G RAN D FO R MAT
D E M A I N
FORMULE 1
ANDRÉ RICHELIEU, expert en gestion de la marque dans le sport (*), estime que le but
du sponsoring ne doit pas être que la notoriété.
« Créer une cohérence de marque »
« COMMENT MESURE-T-ON l’efficacité d’un
sponsoring ?
– Plusieurs techniques sont utilisées par les entreprises et je dirais qu’il y a autant de techniques que
d’entreprises… Mais c’est très difficile d’évaluer
avec certitude les retombées du sponsoring, de le
mesurer finement. Pour être efficace, il doit de toute
façon être combiné à d’autres techniques promotionnelles pour toucher le marché cible.
– Comment adopter la bonne stratégie ?
– Si l’objectif est uniquement de développer la
notoriété, pour moi, c’est de l’argent gaspillé. Deuxième point essentiel : quand on fait du sponsoring,
l’association que vous créez doit s’inscrire dans une
cohérence de marque. Les valeurs de l’entreprise
doivent se retrouver dans l’équipe, le sportif ou
l’événement. Sinon il y a incohérence. L’entreprise
doit livrer sa promesse de marque sinon elle ne sera
pas en mesure d’augmenter son capital sympathie.
Enfin, si vous êtes une petite marque, ça ne sert à
rien de vous associer à un événement, surtout si
vous êtes noyé par d’autres entreprises plus prestigieuses que vous. Vous ne sortez pas du lot, et vous
êtes alors victimes de ce qu’on appelle “l’effet
pizza”. Tout est mélangé.
– Faut-il avoir un lien direct ou indirect
avec un sport dont on veut devenir sponsor ?
– Pas nécessairement. Si vous avez une tradition
historique d’association avec le sport, ça vous
donne une crédibilité supplémentaire, une reconnaissance et une notoriété quasi instantanée. Mais
au-delà de ce lien privilégié, il y a les valeurs de
marque. Si une entreprise privilégie l’éthique, l’intégrité, le dépassement de soi, il vaut mieux la voir
s’associer avec une entité qui va les mettre en
lumière.
– Des fléaux comme le dopage peuvent-ils
faire reculer les sponsors ?
– Il y a le dopage mais aussi tous les autres scandales qui peuvent éclater. Le plus récent, c’est celui
de Tiger Woods. Plusieurs entreprises se sont détachées de lui parce qu’elles avaient peur d’un transfert d’image négatif. Donc, il y a toujours des
risques. Et encore plus si l’on mise tout sur un
athlète plutôt que sur une équipe… Mais les entreprises sont aussi devenues trop soucieuses de leur
image. À cause de cette pression sociale actuelle où
il faut être plus blanc que neige.
– Comment être sûr de réussir ?
– Une des conditions de succès, c’est l’activation
du sponsoring. Il faut trouver une façon de développer une relation émotionnelle encore plus forte avec
les consommateurs. Par exemple, vous êtes CocaCola et vous vous associez à la Coupe du monde de
football. Il ne suffit pas de mettre des panneaux ou
de faire de la pub, il faut organiser des événements
autour. Ça renforce l’attachement à la marque et la
rend plus sympathique.
– Les panneaux publicitaires autour du
stade ont-ils encore un impact, d’autant
qu’ils sont devenus électroniques ?
– Je ne crois pas et on est même à la limite de
l’overdose ! Les gens sont bombardés de marques.
Il y en a tellement que l’on ne se souvient plus de ce
que l’on a vu. Et les consommateurs ont l’impression d’être agressés, harcelés. Il y a plus d’effets
négatifs que positifs. »
(*) André Richelieu est professeur titulaire en marketing du sport à l’université de Laval, au Québec.
JEUDI 15 MARS 2012
SAISON DE F 1 :
6 PAGES SPÉCIALES
À 2 jours du premier GP, retrouvez toutes les infos pour suivre la saison 2012.
Le calendrier, les pilotes, les écuries, les circuits, les portraits des trois Français
engagés, et un « Grand format » sur les débuts en F 1 des grands pilotes tricolores de l’histoire.
Demain, gratuit dans L’Équipe
Photo : S. Mantey / L’Équipe
ENCÉPHALOGRAMME
PLAT AU FOOT ?
beaucoup servi. Nos partenaires, nos clients nous ont appelés,
écrit pour nous féliciter. Et on a constaté aussi la jalousie de nos
concurrents. Ce Tour a ressemblé à un jackpot, mais, en fait le
jackpot, on l’a eu depuis le premier jour. Car l’équipe a gagné
des courses toute l’année. Forcément, on a augmenté notre
notoriété. Sans entrer dans le détail, selon nos études, de plus
de huit points en France et de quatre points dans le monde. En
phase avec nos objectifs, voire au-delà… Cette année, on a
mieux structuré notre service d’hospitalités, on a mis en place
en interne des ambassadeurs pour informer tout le groupe et on
a des retours fantastiques. Si, en 2012, les résultats sont en deçà
de l’année dernière, ce n’est pas grave, si l’équipe conserve
cette proximité avec les clients. Mais on est convaincus qu’on va
faire une super année… »
Rafael GIRONA,
directeur des opérations du groupe Europcar
! AG2R LA MONDIALE,
! CARREFOUR,
! CONTINENTAL, FORD,
Sébastien GUYADER,
responsable du sponsoring
chez BNP PARIBAS
L’EFFET MAILLOT JAUNE
d’habitude, mais on a choisi de ne
diffuser que ce spot-là. On a mesuré
son impact et son efficacité, on s’est
rendu compte que celui qui met en
scène les joueurs dans la concession
est l’un de nos meilleurs. Voilà pourquoi on a réalisé une saison 2
(actuellement à la télé). En septembre, on a vendu 11 300 véhicules
de la série Ovalie. C’est très bien, on
a même dû en refabriquer parce que
nos concessionnaires nous en
demandaient. Notre partenariat
avec la FFR court jusqu’à la fin de
l’année. Évidemment, on voudrait
continuer. C’est en négociation,
mais il faudra que ça reste dans des
coûts acceptables. »
Guillaume JOSSELIN,
directeur marketing
et communication France
de Renault
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Ça fait plaisir de ne pas se tromper… Fin 2009, quand
nous avons renégocié notre contrat avec la
Fédération française de football, le football
féminin nous a semblé un axe intéressant et
innovant. Dès mars 2010, on a sponsorisé
notre premier match féminin FranceIrlande, à Boulogne-sur-Mer. La fédé nous
regardait alors avec de grands yeux. Moi,
j’ai découvert des filles différentes de ce que
je croyais. Ce sont des athlètes de haut
niveau, des joueuses techniques et des
teurs en audience cumulée, à l’international sur quinze jours. Et notre
marque est visible trente secondes
par minute. Soit l’équivalent de
675 362 spots . J a ma is nous
n’aurions les moyens d’investir
autant en publicité… À l’international, le tennis apporte une notoriété
très importante à notre groupe,
d’autant que ce sport est pratiqué en
compétition toute l’année et sur tous
les continents (la marque est aussi
devenue sponsor titre de la Coupe
Davis, de la Fed Cup et, entre autres,
des tournois de Bercy, Rome, Shanghai ou Indian Wells). Nous lancer
dans le foot ? Jamais ! On est tellement impliqués dans le tennis qu’on
ne se pose pas la question. Nous
n’avons d’ailleurs jamais été attirés
par d’autres sports. »
! EUROPCAR,
CE QUE DIT L’ÉTUDE : la notoriété spontanée de Renault comme partenaire
du quinze de France a quadruplé pendant la Coupe du monde de rugby.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Une
autre étude, centrée sur le rugby,
montre qu’on nous considère déjà
comme le premier partenaire du rugby, alors qu’on est le plus jeune. C’est
extrêmement encourageant. Je
pense que notre partenariat est perçu comme assez naturel, parce que
nous en avions déjà des locaux avec
différents clubs. Ensuite, il y a une
question de profondeur : on a associé notre réseau de distribution à des
apports financiers, des prêts de véhicule, des achats de publicité dans les
stades ou sur les maillots. On a mis
en place des opérations commerciales avec des séries limitées Quinze
de France et Ovalie, on a habillé nos
collaborateurs aux couleurs du
quinze de France et il y a eu ce film
publicitaire avec nos trois ambassadeurs. On n’a pas dépensé plus que
remontent. C’est comme la natation, à une époque, l’exposition
était centrée sur Laure Manaudou. Aujourd’hui, ce sont les garçons qui sont les plus performants… Comme dans le tennis où
nous avons quatre gars dans le top 20. De toute façon, la notoriété, la visibilité ne sont pas notre objectif ultime. Nous avons
un dispositif global, différentes actions dans le tennis féminin
que nous soutenons depuis vingt ans et nous nous servons aussi
de ce partenariat pour faire des relations publiques et des
actions fédératrices en interne. »
Emmanuel SZENDROI,
responsable des partenariats sportifs chez GDF SUEZ
CE QUE DIT L’ÉTUDE : GDF SUEZ n’est cité qu’en huitième
position des marques sponsors du tennis pour le grand public
(3 %). Cette mémorisation spontanée reste désespérément
stable (3 % en juin 2000 et 3 % en juin 2011).
DU FOOT D’ABORD
CE QUE DIT LE SPONSOR : « C’est
dur de se prononcer, parce que je n’ai
pas le détail de cette étude, mais ce
constat ne m’étonne pas. Le foot est
quand même un sport beaucoup plus
populaire, et je pense aussi qu’il y a un
amalgame avec les droits TV de la
Ligue 1 sur lesquels Orange Sports
s’est engagé. Cela dit, nous suivons,
via des instituts, nos actions dans le
sport en général, et on voit que ça a un
impact plutôt très positif pour le foot et
le rugby. Depuis un an, on active nos
droits de sponsoring sur ces deux
sports de façon numérique, via des
communautés sur Internet (Le 12e
homme et Ensemble avec le XV), et il y
a un engagement plus fort de la com-
Foncia était totalement associé à
Michel. Nous avons fait une étude
après le Vendée Globe. Un Français
sur deux, contre un sur quatre avant
la course, reconnaissait la marque.
Depuis que nous sommes arrivés
dans la voile, en 1999, jamais nous
n’avons connu un tel pic de notoriété. Mais nous ne serons pas au
départ du prochain Vendée (en
novembre). On a voulu se tourner
vers quelque chose de plus collectif
et donc vers les courses en équipage. »
Julien BENOIST,
responsable du sponsoring
chez Foncia
JEUDI 15 MARS 2012
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G R A N D FO R MAT
BUSINESS
Sponsor, c’est aussi du sport
Le sponsoring sportif est à la mode dans les entreprises. Histoire d’améliorer leur visibilité, leur notoriété,
l’attachement à la marque aussi. Mais, parfois, l’efficacité n’est pas au rendez-vous. Étude de quelques cas.
! FONCIA, LE PIC VENDÉE GLOBE
L’AGENCE DE MARKETING SPORTIF SPORTLABGROUP dévoile
aujourd’hui, comme chaque année, son étude sur la perception des
marques qui font du sponsoring sportif. Les résultats sont issus de sept
vagues de sondages, via Internet, effectués au cours de l’année 2011
auprès de mille personnes constituant un échantillon représentatif de la
population française. Le point d’orgue de l’analyse de ces données est de
déterminer le sponsor de l’année. Pour 2011, la Française des Jeux (en
qualité de sponsor dans le cyclisme) succède au palmarès à Perrier (dans le
tennis). Mais au-delà de ce titre, cette étude livre un large panorama du
sponsoring sportif en France, en reprenant toutes les données récoltées
depuis dix ans.
Pour comprendre ce qui constitue une stratégie efficace, nous avons pris
quelques exemples parmi ceux cités par Sportlabgroup. Positifs ou pas. Et
nous avons confronté les sponsors concernés à ces chiffres. Où l’on
apprend qu’un maillot jaune peut s’apparenter à un jackpot, que le foot
n’est pas forcément l’investissement le plus rentable (sauf si on s’intéresse
aux filles), qu’une bâche verte fait économiser plus de 600 000 spots télé
et que des bateaux fantômes se promènent encore dans l’esprit du grand
public…
CE QUE DIT L’ÉTUDE : la marque s’est installée dans le monde de la voile,
avec un vrai pic de notoriété (15 % en mémorisation et 41 % en mémorisation spontanée) et de sympathie en 2009, juste après la victoire de Michel
Desjoyeaux dans le Vendée Globe.
Ce que dit le sponsor : « Au-delà
de la victoire, il y a eu le scénario de la
course, la remontée au classement
qui ont démultiplié les effets positifs.
Avant la course, c’était Desjoyeaux
avec son partenaire Foncia. Après,
! GDF SUEZ,
À QUOI BON LE TENNIS FÉMININ ?
! ORANGE,
CE QUE DIT LE SPONSOR : « On fait nos propres études de
notoriété via IPSOS depuis 2006. On a juste constaté une baisse
en 2010-2011 à la suite de l’arrêt de la compétition d’Amélie
Mauresmo, en 2009. Nous avons perdu une ambassadrice.
Selon une étude effectuée le mois dernier (après la finale perdue
de Marion Bartoli à l’Open GDF Suez de Paris), nos résultats
CE QUE DIT L’ÉTUDE : Orange est plus souvent cité comme un partenaire de la
Ligue 1 de football que comme un sponsor du rugby, malgré son investissement
auprès du quinze de France, du Top 14 et de plusieurs clubs.
munauté rugby que de celle du foot. Où
investit-on le plus ? Dans le rugby.
C’est majeur pour nous, parce qu’on a
des droits avec la Fédération, le Top 14
et les clubs, tandis que, dans le foot, ça
ne concerne que les clubs de Ligue 1.
A-t-on déjà pensé à abandonner notre
engagement dans un des deux sports ?
Très honnêtement, on s’est posé la
question en début d’année. Mais on
s’est rendu compte que le foot et le
rugby ne sont pas les mêmes cibles et
sont deux territoires complémentaires
d’un point de vue du maillage géographique. »
Stéphane TARDIVEL,
directeur du sponsoring
chez Orange
! BNP PARIBAS,
UN MARIAGE QUI DURE…
CE QUE DIT L’ÉTUDE : plus d’un Français sur trois (35 %) cite spontanément BNP Paribas comme sponsor du tennis, loin devant Nike et Lacoste.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Nous
fêterons l’an prochain nos quarante
ans de partenariat avec Roland-Garros. Nous apparaissons indissociables du tennis. Je crois que cela
ferait bizarre aux spectateurs et aux
téléspectateurs de ne plus voir notre
logo sur les bâches, même s’il a évolué au fil du temps. La bâche, c’était
une idée de génie ! Roland-Garros,
ça fait trois milliards de téléspecta-
! RENAULT,
LA RÉUSSITE RUGBY
CE QUE DIT L’ÉTUDE : débarquée en octobre 2010, la société a vu sa notoriété et sa cote de sympathie grimper en flèche
après le Tour de France 2011, qu’on suive le cyclisme de près
ou pas.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Le cyclisme, par rapport au budget requis, était en phase avec ce que nous recherchions. C’est
aussi un vecteur de communication quasiment toute l’année.
Comme nous sommes présents dans cent cinquante pays, sa
mondialisation nous intéressait également. Mais, à la base, on
voulait surtout une équipe qui porte nos valeurs. Celle de JeanRené Bernaudeau, qu’on a contribué à sauver, était connue et
dégageait une sympathie naturelle. Si elle s’était contentée de
mouiller le maillot, on aurait déjà été très satisfaits. La solidarité
qu’elle a dégagée dans la défense du maillot jaune de Voeckler,
alors que tout le monde l’en pensait incapable, nous a d’ailleurs
LA PRIME À LA FIDÉLITÉ
CE QUE DIT L’ÉTUDE : en 2001, 10 % des amateurs de cyclisme aimaient
la marque AG2R. Dix ans après, ils sont désormais 21 %.
LE SENS DE L’ANTICIPATION
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Ce
chiffre, c’est une prime à la fidélité :
quinze ans dans le cyclisme, mais
aussi vingt ans en voile. Comme on
n’a pas les moyens de faire un coup,
on est obligés de s’inscrire dans le
temps. Au-delà de la garantie de la
citation de la marque, ces deux
sports offrent aussi un spectacle gratuit, ouvert au plus grand nombre,
quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle. Ça compte pour nous.
Dans un monde concurrentiel
CE QUE DIT L’ÉTUDE : le foot féminin fait un carton en 2011 (demi-finales de l’équipe
de France en Coupe du monde et première qualification pour les JO), en gagnant vingttrois points en termes d’image par rapport à 2010 et douze points en ce qui concerne le
suivi.
femmes souriantes. Elles ont un vrai sens de
la communication avec le public. Elles sont
disponibles après les matches et ne rentrent
pas tout de suite au vestiaire. Nous sommes
d’ailleurs sur le point de signer un contrat
d’image individuel avec quatre joueuses de
l’équipe. Et puis il ne faut pas oublier que la
majorité de nos clientes sont des
femmes… »
Éric MARCHYLLIE,
responsable du sponsoring
chez Carrefour
CE QUE DIT L’ÉTUDE : Continental, sponsor de la Coupe du monde et de
l’Euro, n’est absolument pas associé au football par le public interrogé toute
l’année passée. Quant à Ford, sponsor de la Ligue des champions depuis vingt
ans, il voit son taux de citation spontanée passer de 2 % à 0,3 % en un an.
CE QUE DISENT LES SPONSORS : « Le but de Continental n’est pas de devenir
une marque à la notoriété de premier rang, comme Coca-Cola, par exemple. Nous
avons deux objectifs : augmenter la connaissance de la marque et créer une certaine affinité entre le consommateur et elle. Car le pneu ne constitue pas un achat
régulier. Il n’est pas non plus un produit de grande consommation. Nous utilisons
aussi le sponsoring en relationnel, en faisant des opérations avec les vendeurs
(package voyage + matches) et autour du stade avec les consommateurs. Nous
n’apparaissons que par intermittence et n’avons donc pas une visibilité continue.
Notre continuité à nous existe sur les points de vente. »
Étienne CUCHE,
responsable marketing Europe,
Moyen-Orient et Afrique chez Continental
« L’engagement de Ford dans le foot n’a pas principalement pour but d’augmenter la connaissance de la marque. La Ligue des champions offre un environnement
de qualité dans lequel nous pouvons vivre des histoires avec des fans pour promouvoir nos nouveaux modèles ou nos solutions innovantes pour les conducteurs. »
Mark JONES,
directeur du sponsoring Europe chez Ford
PAGE 8
Parmi les « coups » gagnants du sponsoring sportif, le cas Fleury Michon. Plus aucun voilier de compétition ne porte le
nom de cette marque depuis dix ans. Pourtant, dans l’esprit du grand public, elle est toujours associée au grand large.
(Photos Michel Deschamps, Sébastien Boué, Franck Faugère, Frédéric Mons, Pierre Minier, Bernard Papon, Stéphane Mantey et Richard Martin/L’Équipe)
! FLEURY MICHON,
LE BATEAU FANTÔME
CE QUE DIT L’ÉTUDE : dix ans après s’être désengagée de la compétition,
Fleury Michon reste la quatrième entreprise spontanément citée comme
sponsor de la voile.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Ça
fait plus que plaisir, c’est une sacrée
récompense ! Surtout pour un partenariat inscrit dans la durée et dans la
fidélité puisque nous sommes restés
aux côtés de Philippe Poupon une
vingtaine d’années. Quand on a
commencé, c’était un pari osé, mais
le président nous a tous convaincus.
Aujourd’hui, on mesure l’effet de
l’émotionnel sur la marque et cela ne
peut se faire que sur de très longues
périodes. Mais cela doit aussi beaucoup à la personnalité de “Philou”. Il
a contribué à changer l’image has
been de notre marque, celle des
vieilles charcuteries d’autrefois. Il
nous a boostés en termes de positionnement, en externe comme en
interne où il nous a aidés à changer
de mentalité. C’est un taiseux, alors
quand il parle on l’écoute encore
plus. Mais ce n’est pas un homme
sandwich qui passe d’une marque à
l’autre. C’est l’antifrime, l’antifaux,
l’aventure incarnée. Aujourd’hui, on
reste en contact, on se voit une ou
deux fois par an. Nous gardons un
lien plus discret, plus modeste,
puisque nous l’accompagnons dans
ses expéditions d’observation. Il y a
quinze ans, selon une vieille étude,
une partie du public pensait qu’on
était des fabricants de bateaux.
Aujourd’hui, le problème ne se pose
plus et nous avons préféré recentrer
la communication sur nos produits… »
Raymond DOIZON,
directeur général
de Fleury Michon
Dossier réalisé par
FRÉDÉRIQUE GALAMETZ
et SOPHIE TUTKOVICS,
(avec A. Ba.)
comme l’assurance à la personne,
l’évolution du taux de notoriété est
fondamentale pour le développement. Ça donne le sentiment aux
gens qu’on est là, solvables, puisqu’on s’engage à long terme. Quand
on gère des régimes de retraite, des
capitaux décès, des rentes d’invalidité, on se lie pour vingt, trente ou quarante ans avec les personnes. Avec
notre sponsoring, on a pu illustrer
notre métier. Cela nous a aidés à
donner une image performante. Sur
le Tour, on a par exemple installé, il y
a trois ans, une agence itinérante où
on présente de manière ludique nos
produits et nos services, sans les
vendre. Juste pour informer. L’an
passé, elle a reçu 100 000 personnes. La période compliquée qu’a
traversée le cyclisme ne nous a pas
atteints, les gens sont capables de
faire la part des choses. Une chose
est sûre, si on est encore là, c’est que
le retour sur investissement est au
rendez-vous. Et si c’était à refaire, on
le referait. »
Yvon BRETON,
directeur général délégué
du groupe AG2R
G RAN D FO R MAT
D E M A I N
FORMULE 1
ANDRÉ RICHELIEU, expert en gestion de la marque dans le sport (*), estime que le but
du sponsoring ne doit pas être que la notoriété.
« Créer une cohérence de marque »
« COMMENT MESURE-T-ON l’efficacité d’un
sponsoring ?
– Plusieurs techniques sont utilisées par les entreprises et je dirais qu’il y a autant de techniques que
d’entreprises… Mais c’est très difficile d’évaluer
avec certitude les retombées du sponsoring, de le
mesurer finement. Pour être efficace, il doit de toute
façon être combiné à d’autres techniques promotionnelles pour toucher le marché cible.
– Comment adopter la bonne stratégie ?
– Si l’objectif est uniquement de développer la
notoriété, pour moi, c’est de l’argent gaspillé. Deuxième point essentiel : quand on fait du sponsoring,
l’association que vous créez doit s’inscrire dans une
cohérence de marque. Les valeurs de l’entreprise
doivent se retrouver dans l’équipe, le sportif ou
l’événement. Sinon il y a incohérence. L’entreprise
doit livrer sa promesse de marque sinon elle ne sera
pas en mesure d’augmenter son capital sympathie.
Enfin, si vous êtes une petite marque, ça ne sert à
rien de vous associer à un événement, surtout si
vous êtes noyé par d’autres entreprises plus prestigieuses que vous. Vous ne sortez pas du lot, et vous
êtes alors victimes de ce qu’on appelle “l’effet
pizza”. Tout est mélangé.
– Faut-il avoir un lien direct ou indirect
avec un sport dont on veut devenir sponsor ?
– Pas nécessairement. Si vous avez une tradition
historique d’association avec le sport, ça vous
donne une crédibilité supplémentaire, une reconnaissance et une notoriété quasi instantanée. Mais
au-delà de ce lien privilégié, il y a les valeurs de
marque. Si une entreprise privilégie l’éthique, l’intégrité, le dépassement de soi, il vaut mieux la voir
s’associer avec une entité qui va les mettre en
lumière.
– Des fléaux comme le dopage peuvent-ils
faire reculer les sponsors ?
– Il y a le dopage mais aussi tous les autres scandales qui peuvent éclater. Le plus récent, c’est celui
de Tiger Woods. Plusieurs entreprises se sont détachées de lui parce qu’elles avaient peur d’un transfert d’image négatif. Donc, il y a toujours des
risques. Et encore plus si l’on mise tout sur un
athlète plutôt que sur une équipe… Mais les entreprises sont aussi devenues trop soucieuses de leur
image. À cause de cette pression sociale actuelle où
il faut être plus blanc que neige.
– Comment être sûr de réussir ?
– Une des conditions de succès, c’est l’activation
du sponsoring. Il faut trouver une façon de développer une relation émotionnelle encore plus forte avec
les consommateurs. Par exemple, vous êtes CocaCola et vous vous associez à la Coupe du monde de
football. Il ne suffit pas de mettre des panneaux ou
de faire de la pub, il faut organiser des événements
autour. Ça renforce l’attachement à la marque et la
rend plus sympathique.
– Les panneaux publicitaires autour du
stade ont-ils encore un impact, d’autant
qu’ils sont devenus électroniques ?
– Je ne crois pas et on est même à la limite de
l’overdose ! Les gens sont bombardés de marques.
Il y en a tellement que l’on ne se souvient plus de ce
que l’on a vu. Et les consommateurs ont l’impression d’être agressés, harcelés. Il y a plus d’effets
négatifs que positifs. »
(*) André Richelieu est professeur titulaire en marketing du sport à l’université de Laval, au Québec.
JEUDI 15 MARS 2012
SAISON DE F 1 :
6 PAGES SPÉCIALES
À 2 jours du premier GP, retrouvez toutes les infos pour suivre la saison 2012.
Le calendrier, les pilotes, les écuries, les circuits, les portraits des trois Français
engagés, et un « Grand format » sur les débuts en F 1 des grands pilotes tricolores de l’histoire.
Demain, gratuit dans L’Équipe
Photo : S. Mantey / L’Équipe
ENCÉPHALOGRAMME
PLAT AU FOOT ?
beaucoup servi. Nos partenaires, nos clients nous ont appelés,
écrit pour nous féliciter. Et on a constaté aussi la jalousie de nos
concurrents. Ce Tour a ressemblé à un jackpot, mais, en fait le
jackpot, on l’a eu depuis le premier jour. Car l’équipe a gagné
des courses toute l’année. Forcément, on a augmenté notre
notoriété. Sans entrer dans le détail, selon nos études, de plus
de huit points en France et de quatre points dans le monde. En
phase avec nos objectifs, voire au-delà… Cette année, on a
mieux structuré notre service d’hospitalités, on a mis en place
en interne des ambassadeurs pour informer tout le groupe et on
a des retours fantastiques. Si, en 2012, les résultats sont en deçà
de l’année dernière, ce n’est pas grave, si l’équipe conserve
cette proximité avec les clients. Mais on est convaincus qu’on va
faire une super année… »
Rafael GIRONA,
directeur des opérations du groupe Europcar
! AG2R LA MONDIALE,
! CARREFOUR,
! CONTINENTAL, FORD,
Sébastien GUYADER,
responsable du sponsoring
chez BNP PARIBAS
L’EFFET MAILLOT JAUNE
d’habitude, mais on a choisi de ne
diffuser que ce spot-là. On a mesuré
son impact et son efficacité, on s’est
rendu compte que celui qui met en
scène les joueurs dans la concession
est l’un de nos meilleurs. Voilà pourquoi on a réalisé une saison 2
(actuellement à la télé). En septembre, on a vendu 11 300 véhicules
de la série Ovalie. C’est très bien, on
a même dû en refabriquer parce que
nos concessionnaires nous en
demandaient. Notre partenariat
avec la FFR court jusqu’à la fin de
l’année. Évidemment, on voudrait
continuer. C’est en négociation,
mais il faudra que ça reste dans des
coûts acceptables. »
Guillaume JOSSELIN,
directeur marketing
et communication France
de Renault
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Ça fait plaisir de ne pas se tromper… Fin 2009, quand
nous avons renégocié notre contrat avec la
Fédération française de football, le football
féminin nous a semblé un axe intéressant et
innovant. Dès mars 2010, on a sponsorisé
notre premier match féminin FranceIrlande, à Boulogne-sur-Mer. La fédé nous
regardait alors avec de grands yeux. Moi,
j’ai découvert des filles différentes de ce que
je croyais. Ce sont des athlètes de haut
niveau, des joueuses techniques et des
teurs en audience cumulée, à l’international sur quinze jours. Et notre
marque est visible trente secondes
par minute. Soit l’équivalent de
675 362 spots . J a ma is nous
n’aurions les moyens d’investir
autant en publicité… À l’international, le tennis apporte une notoriété
très importante à notre groupe,
d’autant que ce sport est pratiqué en
compétition toute l’année et sur tous
les continents (la marque est aussi
devenue sponsor titre de la Coupe
Davis, de la Fed Cup et, entre autres,
des tournois de Bercy, Rome, Shanghai ou Indian Wells). Nous lancer
dans le foot ? Jamais ! On est tellement impliqués dans le tennis qu’on
ne se pose pas la question. Nous
n’avons d’ailleurs jamais été attirés
par d’autres sports. »
! EUROPCAR,
CE QUE DIT L’ÉTUDE : la notoriété spontanée de Renault comme partenaire
du quinze de France a quadruplé pendant la Coupe du monde de rugby.
CE QUE DIT LE SPONSOR : « Une
autre étude, centrée sur le rugby,
montre qu’on nous considère déjà
comme le premier partenaire du rugby, alors qu’on est le plus jeune. C’est
extrêmement encourageant. Je
pense que notre partenariat est perçu comme assez naturel, parce que
nous en avions déjà des locaux avec
différents clubs. Ensuite, il y a une
question de profondeur : on a associé notre réseau de distribution à des
apports financiers, des prêts de véhicule, des achats de publicité dans les
stades ou sur les maillots. On a mis
en place des opérations commerciales avec des séries limitées Quinze
de France et Ovalie, on a habillé nos
collaborateurs aux couleurs du
quinze de France et il y a eu ce film
publicitaire avec nos trois ambassadeurs. On n’a pas dépensé plus que
remontent. C’est comme la natation, à une époque, l’exposition
était centrée sur Laure Manaudou. Aujourd’hui, ce sont les garçons qui sont les plus performants… Comme dans le tennis où
nous avons quatre gars dans le top 20. De toute façon, la notoriété, la visibilité ne sont pas notre objectif ultime. Nous avons
un dispositif global, différentes actions dans le tennis féminin
que nous soutenons depuis vingt ans et nous nous servons aussi
de ce partenariat pour faire des relations publiques et des
actions fédératrices en interne. »
Emmanuel SZENDROI,
responsable des partenariats sportifs chez GDF SUEZ
CE QUE DIT L’ÉTUDE : GDF SUEZ n’est cité qu’en huitième
position des marques sponsors du tennis pour le grand public
(3 %). Cette mémorisation spontanée reste désespérément
stable (3 % en juin 2000 et 3 % en juin 2011).
DU FOOT D’ABORD
CE QUE DIT LE SPONSOR : « C’est
dur de se prononcer, parce que je n’ai
pas le détail de cette étude, mais ce
constat ne m’étonne pas. Le foot est
quand même un sport beaucoup plus
populaire, et je pense aussi qu’il y a un
amalgame avec les droits TV de la
Ligue 1 sur lesquels Orange Sports
s’est engagé. Cela dit, nous suivons,
via des instituts, nos actions dans le
sport en général, et on voit que ça a un
impact plutôt très positif pour le foot et
le rugby. Depuis un an, on active nos
droits de sponsoring sur ces deux
sports de façon numérique, via des
communautés sur Internet (Le 12e
homme et Ensemble avec le XV), et il y
a un engagement plus fort de la com-
Foncia était totalement associé à
Michel. Nous avons fait une étude
après le Vendée Globe. Un Français
sur deux, contre un sur quatre avant
la course, reconnaissait la marque.
Depuis que nous sommes arrivés
dans la voile, en 1999, jamais nous
n’avons connu un tel pic de notoriété. Mais nous ne serons pas au
départ du prochain Vendée (en
novembre). On a voulu se tourner
vers quelque chose de plus collectif
et donc vers les courses en équipage. »
Julien BENOIST,
responsable du sponsoring
chez Foncia
JEUDI 15 MARS 2012
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