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Big data : améliorez l'efficacité de vos campagnes marketing
grâce au web tracking BIB Par Hervé Gonay, fondateur de Get+, co-président du Club
Adetem Marketing B2B
Publié le Jeudi ll Juillet 2013
Nous sommes tous conscients que, jour après jour, la quantité de données disponible est
de plus en plus exponentielle. Aujourd'hui, quand vous allumez votre ordinateur, vous êtes
assaillis par des données provenant de tous les côtes, que ce soit ce que vos amis pensent
du dernier film, le cours des actions à la bourse, ou l'endroit où votre patron est allé à
l'université.
Il en est de même en marketing Business to Business, où le volume de données capturées
sur les clients lors de leur interaction avec les systèmes automatisés justifie a lui seul l'usage
de technologie big data : visites sur le site web, clicks dans les emailings, compte rendu d'appel télémarketing,
historique CRM, et ainsi de suite.
1- Cibler au bon endroit au bon moment.
A travers l'analyse de toutes ces données, une bonne question que nous entendons souvent dans la bouche
d'un directeur marketing est « Quel est le meilleur moment pour vendre à un client ? Le lendemain de son
passage sur votre site internet, une semaine plus tard ou un mois plus tard ? »
De toute évidence, la réponse dépend de votre objectif Toutefois, de nombreux experts s'accordent à
reconnaître qu'en B2B, il est préférable de recontacter ce client brsqu'il se trouve dans une phase de choix
proche de sa décision d'achat, plutôt que dans une phase de recherche d'informations amont se situant au
tout début de sa réflexion.
Quelle est alors la meilleure campagne pour ce laire ? Une campagne ciblée visant un segment particulier, ou
une campagne s'adressant à un plus large public pour attirer le plus grand nombre de clients ? Là encore, la
réponse n'est ni l'une, ni l'autre. La meilleure campagne est celle qui cible un prospect individuellement pour
l'inciter à agir.
En B2B, la meilleure campagne doit influencer le comportement au moment où le prospect est réceptif et que
cette influence peut s'exercer au niveau du groupe des décisionnaires en charge du projet. Votre entreprises
et donc confrontée à deux problématiques : comment identifier cette entreprise cliente en temps réel, et
comment choisir la campagne adaptée à ces décisionnaires afin qu'ils la reçoivent au bon moment.
Chaque client s'attend de plus à ce que vous le connaissiez au plan individuel et que vous répondiez à ses
besoins particuliers. Comment connaître son besoin ? Et comment votre entreprise peut-elle répondre à cette
attente ?
2- Identifier le bon client
Le principal enjeu pour l'entreprise est de savoir comment identifier un client et ses décisionnaires.
De nombreuses entreprises du secteur B2B ont déjà lancé des programmes big data de web tracking et tenté
de répondre à cet enjeu, tandis que d'autres estiment que le coût ou le positionnement de leurs marques ne
ADETEM
0197007300506/XSB/ARN/2
Eléments de recherche : - ADETEM ou Association Nationale pour le Développement des Techniques de Marketing : toutes citations ASSOCIATION NATIONALE DU MARKETING, toutes citations
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justifient pas encore l'investissement dans la connaissance du client, en amont de l'acte d'achat Ainsi, pour
certaines entreprises qui n'ont pas iras en œuvre de big data de web tracking, k solution consiste a cibler le
marche en masse avec dcs campagnes generales globales (a l'ancienne)
Pourtant, des nouvelles technologies de big data facilitent cette identification Amsi, les possibilités de
communiquer avec les clients et d mteragir individuellement avec eux n'ont jamais ete aussi nombreuses
Si vous n'avez pas déployé de programmes de big data web tracking, vous devez d'abord admettre, entant
qu'entreprise, que vous souharte/ mteragff avec vos clients de maniere unitaire, en one to one, plutôt que de
les considérer a travers un prisme generale non filtrant Une fois cette etape franche, vous devez vous
demander comment procéder
L'identification nécessite une logique précise de rapprochement de donnees entre TIP et le SIREN de
l'entreprise, technique communément appelée web tracking En effet, le numero de SIREN est le seul bon
moyen d identification unique d'une entreprise C est un element d'information propre a chaque entreprise, au
même titre quun numero de passeport ou de telephone portable l'est pour un individu. Il est donc cle de
disposer d'une solution qui permette d'automatiser ces operations d'identification de chaque client par le biais
de son IP/SIREN
3 - Re pondre aux decisionnaires en one to one.
Le web tracking offre aux entreprises de nouveaux moyens de communiquer avec leurs clients et prospects
Généralement, la plupart des campagnes marketing en B2B adressent des messages de masse, c'est-à-dire
une communication de type marketing direct ne tenant pas compte de k spécificité de chacun Or, en
communiquant avec les clients individuellement et en collectant leurs informations comportementales au sem
d'un big data, il est possible de séparer ckirement un client de la masse En associant ces informations avec
son comportement sur internet, \ous pouvez vendre efficacement vos produits a des clients en fonction de ce
qu'ils font et de ce qu'ils désirent a un instant précis
Une fois que vous avez identifie les clients individuellement et que vous les avez cartographies en fonction de
leur comportement dc visite sur Internet, vous devez vous demander comment tirer le meilleur parti de ces
informations pour developper votre chiffre d'affaires et améliorer votre rentabilité
A ce stade, deux options sont envisageables La premiere consiste a déployer une campagne spécifique sur
un de ces trois canaux que sont le courrier direct, le telephone ou l'email Et k deuxieme a déployer une
campagne cohérente qui engage l'utilisateur successivement sur ecs trois canaux, et le suit tout au long de son
cycle de campagne automatisée
Ces deux options peuvcnt-être combinées En fonction du comportement d'un prospect, vous pouvez décider
qu il cst plus efficace de cibler en utilisant un seul canal, ou au contraire en lui adressant un message cohérent
via de multiples canaux Comme vous pouvez cibler les decisionnaires, vous pouvez les travailler de façon à
explorter le plus efficacement possible leur potentiel d'achat
4 - La solution de big data
Pour identifier les clients entreprises individuellement, amsi que leurs decisionnaires, et faire en sorte que ces
informations soient partagées et ciblées en temps reel, I il est donc nécessaire dc faire appel a une solution big
data de web tracking,
Toute action ou operation kisse une empreinte numerique Chaque seconde de k journee, les solutions
webtrackmg capturent une quantite phénoménale de ecs interactions, telles que le nombre de visites, de pages
vues par visites, les mots cles recherches, k geolocalisation, le temps passe,
En connectant les solutions de Webtrackmg au CRM il est possible d'obtenir des resultats rapidement
mesurables qui décuplent k connaissance de son marche et doublent les projets identifies dans le CRM
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