PDF LEGO - WordPress.com

Analyse d’un visuel
publicitaire
Eléonore Ballif
Yathreb Haddar
Mr Stockinger
L2 CFI
Plan
Présentation de l’entreprise LEGO
Abalyse sémiotique du visuel de référence
Compraison avec les visuels du concurrent MECCANO
Comparaison avec les visuels publicitaire aux USA & Allemagne
Technique d’audit n°2 Sondage
Technique d’audit n°3 Observation participante
Evaluation & Recommandation
L’entreprise LEGO en bref
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Création par Kirk Kristiansen en 1932
Forme actuelle de la brique : 1958
ENTREPRISE FAMILIALE oral Le Groupe LEGO
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CA: 25,4 milliards DKK (± 3,4 milliards €)
Clients cibles: enfants et adultes (les 10 commandemaents) 1963 Godfred Kirk Christiansen
presents the company to the ten product characteristics: 1.Unlimited play potential 2.For
girls and for boys 3.Fun for every age 4.Year-round play 5.Healthy, quiet play 6.Long
hours of play 7.Development, imagination, creativity 8.The more LEGO, the greater the
value 9.Extra sets available 10.Quality in every detail
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Campagnes de publicités confiées à des agences extérieures
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Produits clefs:
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Mindstorms (1998)
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Bionicle (2001) devient Hero Factory (2010)
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Ninjago spinjitsu (2011) (+ série animée)
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Lego friends / série destinée aux petites filles (2012)
–
Lego Star Wars ()+ DATE
–
La Légende de Chima (2013)
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Partenariats & Licence de films:
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Disney, Harry Potter, Indiana Jones, Star Wars, Pirates des caraïbes, Prince of Persia,
Lord of the Rings, DC Comics (Batman), Marvel…
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6 Parcs Legoland (Europe & USA & Malaysie)
Aneccdote Devant Michelin, Goodyear ou Bridgestone, LEGO est le premier fabriquant de
pneus au monde. Même si ils ne font que quelques centimètres de haut…
s'est engagé à développer la créativité des enfants grâce au jeu et à
l'apprentissage. Basée sur la brique LEGO®, célèbre dans le monde entier, l'entreprise fournit aujourd'hui des jouets, des
expériences et des supports d'apprentissage pour les enfants dans plus de 130 pays. Jeu de construction qui s’enrichi de perso pour
concurrencer les playmobil (allemand, 1974)
Chronologie campagnes publicitaires
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a vérifier
1951 : premier film (muet, en N&B) - Christian Lund
1998 : «Creating little genuises since 1932» - J.W.Thompson –
Portugal
Jan 2002 : « All toys in one » - DPZ Propaganda – Brésil
Sept 2002 : « Power of the brick » - Lowe, NY – USA
Juil 2006 : « Shadow » - Blattner Brunner - USA
2006 : « Build it »
Mars 2008 : « Pure brainfood » - Serviceplan Group - Allemagne
Jan 2011 : « Builders of tomorrow » - Serviceplan Group Allemagne
Oct 2012 : « On pardonne tout à leur créativité » - Agence
Grey Paris - Première campagne publicitaire en France
2012 : « Imagine » - Jung Von Matt – Allemagne
2013 : « Next time make sure they got Lego » - Josh Turner – GB
2014 : « Create » - Jung Von Matt - Suisse
Juil 2014: « Fiction meets fiction » - Danemark
Les lancements de produits sont souvent combinés avec
des dessin animé qui permet de présenter l’histoire
autour des personnages (créés /à monter par les
enfants) + spots publicitaires
Analyse sémiotique « On pardonne tout à leur créativité »
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Agence française Grey Paris s’occupe de la première campagne
publicitaire de la marque Lego en France.
Lancement de la campagne : 26 octobre 2012
5 Visuels : Presse & affichage JcDecaux
site dédié : http://www.LEGOcreativite.fr
un spot publicitaire de 45 secondes avec 3 fins alternatives (en
rapport avec le visuel publicitaire) VIDEO
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Message
• Thème : Flagrant délit, Bêtise, Jeu, Construction, Enfant,
Créativité
– On pardonne les bêtises des enfants lorsqu’elles sont créatives
– Jeux Lego : Briques emboitables qui servent à créer un univers
par les enfants
• Promesse : Promouvoir la créativité des enfants
– Avantages: Possibilité de tout créer
– Bénéfices: Imagination, Créativité, Apprentissage ludique
• Preuve :
– Le spot publicitaire montre que les lego permettent aux enfants
la création d’un univers personnel.
– https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw vidéo
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Code Verbal
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Logo :
teasing pour la slide suivante on analyse le logo aprés
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Phrase d’accroche : « On pardonne tout à leur créativité »
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Pavé rédactionnel : « Etes vous prêt à tout pardonner? » + « LEGOcreativite.fr »
- Référence à l’accroche, lego=créativité, « je veux que mes enfants soient créatifs » donc je leur
achète des lego sur le site.
• ne décris ni n’explique mais pousse la curiosité de la cible: visuel met adulte dans une situation
et le fait se demander « suis je pret a tout pardonner? » en référence a l’accroche:
+ le site est
juste aprés
Peu de texte dans le
visuel publicitaire de
référence
Habituel dans les pub
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Code Visuel
• Elément graphique : police (« Chalet » de HouseIndustries ) arrondie, plutôt
enfantine, qui rappelle l’écriture utilisée pour le logo
• Visuel produit : Mise en scène => Les lego sont utilisés dans l’univers imaginé
par deux enfants en pleine action.
• Visuel de l’univers associé :
– Univers connu qui inspire la sécurité (la maison), les enfants sont seuls,
sans adultes jusqu’au moment où les enfants sont surpris par un adulte
(expression de leurs visages).
– Mise en scène de la cuisine : Placard et bol sortis = il y a de la vie dans la
cuisine, ce n’est pas un studio photo, c’est une cuisine vivante.
Préparation bols pour manger… Pris en flagrant délit
• Bénéficiaires de la marque : Enfants => représentés épanouis, heureux,
enjoués, en pleine créativité, bien portants, complicité entre les enfants.
Code Plastique
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Le cadrage :
– Enfants placés sur un axe vertical au milieu de l’affiche
Code chromatique :
– Blanc neige sauf :
• l’intérieur du congélateur blanc cassé
• visage/cheveux de l’enfant et habits (jaune, blanc cassé)
teinte chaude / Froide
Code lumière :
– Ensemble très lumineux (meme si ce n’est pas une lumière crue mais pas non plus
tamisée) : lumière concentrée sur les enfants, le congélateur et le produit
– Ombre placée dans le bas de l’affiche, et sur le coté du frigo
Code forme :
– Visuel symétrique
– Morphologie verticale et horizontale de la narration
Lecture sur l’axe vertical et horizontal
La texture, le grain :
– visuel lisse YATHREB ???
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Organisation topographique
• Zone Headline :
Début:
Zone du visuel pub avec une
– Logo + accroche
fonction spécialisée
Transition:
• Zone Visuel :
Selon l’org topo du visuel, on
– Prend toute l’affiche
peut construire la strucuture du
visuel
• Zone Packshot :
– Produit mis en scène dans le visuel
• Pavé rédactionnel :
– en bas à gauche
• Mention légales:
– Nom de la marque Lego
– Nom de l’agence publicitaire Grey Paris
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Structure topographique
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Headline :
Le logo ferme l’axe de lecture:
– Le regard va vers la gauche jusqu’au logo et s’arrête dessus
Notre regard est rapidement réorienté vers le milieu (packshot produit)
Effet accentué par la porte du congélateur ouverte:
– Les traits horizontaux guident l’oeil vers la gauche => vers la tête de
l’enfant et l'igloo
Baseline :
La tête du 2ème enfant est orientée vers le pavé rédactionnel
Le regard de l’enfant surpris par l’arrivée soudaine de l’adulte
La jambe et bras du 1er enfant augmentent l’effet de lecture vers le bas /
gauche
Position de l’oeil verrouillée vers la gauche = les informations écrites
• Construction du sens de lecture :
Parcours séquentiel induit par la structure topographique.
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Rapport Texte / Image
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Proportion :
– Une image vaut mieux qu’un long discours
•
Hiérarchisation de l’importance texte / image :
– Le texte vient en soutien de l’image. L’image puis texte « texte vient
soutenir le message de l’image »
•
Sens :
– Publicité principalement
destinée aux adultes
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Discours publicitaire
• Type de discours :
Réaliste, familial
• Ton :
•
Humoristique, bienveillant, paternaliste
« apres tout ce sont des enfants / on n’y peut rien,
c’est bien trouvé-imaginé »
• Topique :
DIDADA
Cognitif
Affectif
Conatif
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Relations intertextuelles
• Déclinaison des supports :
– Même thème, même message : Variation autour de la créativité
– Pas de connivence entre eux.
– Un visuel = une histoire
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Rapport entre la communication
précédente et actuelle
•
Communication précédente :
– Il n’y en a pas eu en France.
– En Allemagne, « Builders of Tomorrow » : Janvier 2011
– Visuel non « participatif » Représente une scène familiale (parents +
enfants) dans les années 70 // Visuel non participatif dans le sens où nous
regardons une scène (comme par la fenêtre) nous sommes Spectateurs et
non acteurs
•
Communication actuelle : « On peut tout pardonner à leur créativité » France
2012
•
Retour à un contexte réel de jeu via la mise en scène du visuel.
•
On est acteur dans la mise en scène du visuelle. On sous entend que les enfants
nous regardent
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Comparaison visuel de référence et
visuels d’un concurrent
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Meccano :
– Agence Young & Rubicam - Juillet 2012 - France & Europe
– Mise en scène dans un contexte réel
– Message : Les jouets Meccano permettent à l’enfant de réaliser ses
rêves
•
La construction/l’accomplissement puis utilisation/ profiter de ce qu’on a
fait /
•
/fierté , sentiment de réussite de l’enfant. sentiment
d’accomplissement,. Le plaisir de construire pour le plaisir de jouer
•
Print en lien avec spot publicitaire VIDEO
Lego : Leader en Europe //
concurrents : Megablocks :
Leader en Amérique du nord. //
Playmobil : Aucun visuel
publicitaire trouvé / Ils sont
plutôt sur les spots publicitaires
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Vidéo Meccano
Analyse sémiotique Meccano
“If you can’t Have it, Build it”
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Visuel publicitaire Meccano n°2
Visuel Pulicitaire - Lego USA
•
Communication précédente :
– Aux USA : « Ombres » en 2006 (Blattner Brunner): visuel épuré, lego
seul + ombre + logo « style des années 2000 de la pub lego »
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Analyse Sémiotique - Visuel Publicitaire
LEGO “Imagine” - Allemagne / 2012
Technique d’audit n°2 – Le
sondage
Tranche d’âge : Entre 12 ans et 57 ans - Pourcentage
Les
-
impressions et sentiments :
S’inventer des scénarios
Réflexion en suivant un plan sur un modèle précis
Possibilité de démonter et recréer sans aucun plan
On prend autant de plaisir à créer qu’à jouer
Créativité & autonomie & imagination & personalisation
Un bon moment, amusement
Jeu pour tout âge
Joie de créer
Joie de construire au hasard
Technique d’audit n°3 Observation Partagée
Tranche d’âge entre 7 à 12 ans
Evaluation générale de la
communication
•
Très bonne notoriété, chez les enfants comme chez les
adultes
•
Très bonne visibilité
– Spots télé & cinéma,
–
Jeux vidéos
– the lego Movie
– affiches
– sites corporate & dédiés aux séries (destinés aux
enfants et aux parents)
•
Positionnement dans le champ concurrentiel :
– Sur les forums, Lego est vu comme un initiateur et
Megablocks comme des suiveurs (« copieurs »)
•
Impact de la communication
• Créativité, ressort des publicités,
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Vidéo Maman
Recommendations – Visuel analysé
• Proposer
• Améliorations :
– Packshot produit plus grand?
•invitation aux bêtises,
•bonne visibilité et bouche a oreille mais
campagne d’affichage presque inconnue.
–prévoir un affichage plus important ou
bien dans des endroits plus passants
“Fiction meets fiction” LEGO - Shangai Juillet 2014
Visuel “imagine Street” - Indonésie
Sources
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http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/07/19/lego-19812011-builders-of-creativity/
http://hypee.fr/puis-les-legos-ont-pris-le-pouvoir/
http://www.ladepeche.fr/article/2014/10/14/1972021-lego-nouveau-numero-mondial-jouet-veutbriller-asie.html
http://www.brickpirate.net/forum/phpBB3/viewtopic.php?f=4&t=8818
http://www.conseilsmarketing.com/communication/la-pub-du-jour-lhistoire-sous-forme-de-lego-lego
http://www.bionifigs.com/t7657-concurrent-mega-bloks-kapow-s-attaque-aux-figurines-d-action
http://news.toyark.com/
http://www.vivelapub.fr/quand-la-publicite-recycle-nos-lego/
http://www.vivelapub.fr/le-top-50-des-publicites-pour-lego/
http://houhouhaha.fr/lego-imagine
http://adsoftheworld.com/taxonomy/brand/lego
http://www.loriskumo.com/lego-analyse-de-marque/
http://iletaitunepub.fr/2013/10/08/lego-on-pardonne-creativite/
http://www.pressemagazine.com/le-28eme-grand-prix/
http://www.strategies.fr/info/Lego
http://www.strategies.fr/index.php?content=recherche/
recherche_avancee_resultat&page=1&order=rpstrategiesv3articles&hits=15&contenu_editorial=Agenc
es&moteur_recherche_input=Lego#1
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/lego-bricks-fish-11536555/
http://tendancecom.com/la-premiere-campagne-de-lego%C2%AE
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http://youtu.be/0dgrkJTJPyo
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LEGO, marque déposée en 1954 signifie “Joue bien” en danois (contraction de “leg godt“) et renvoie
au latin avec les définitions “j’assemble” ou “j’étudie
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http://site.douban.com/106782/widget/notes/53481/note/94796918/
https://www.youtube.com/watch?v=nKBpYG1fKIM
https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw
MERCI!