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Le e-commerce renforcé
par les réseaux sociaux
numériques : résultats
d’une application expérimentale de la méthode
Delphi
 Résumé
Le potentiel des réseaux sociaux numériques (RSN)
reste à démontrer lorsqu’ils sont utilisés conjointement aux sites web marchands. Pour réussir à utiliser les RSN en vue de faire des profits, les organisations de toutes tailles qui pratiquent déjà le
commerce électronique doivent acquérir une expertise sur les usages et la technicité nécessaires à
la création d’un tandem « RSN-site web marchand
» efficace. Cet article présente une définition de ce
qu’est un expert des RSN et sept thèmes fondamentaux pour réussir dans cette voie. Une enquête
de type Delphi conduite auprès de 10 experts (5
académiques + 5 web designers) a été conduite
pour parvenir à ce résultat.
Mots clefs :
réseaux sociaux numériques, commerce électronique,
Facebook, méthode delphi
 Abstract
The potential benefits of digital social networks (DSN)
for generating sustainable profits need further
demonstration when used in conjunction with ecommerce websites. To succeed in producing profits in the highly competitive DSN environment,
organizations of all sizes and already practicing ecommerce must develop the technical expertise
necessary for the creation of an effective “DSNecommerce website” tandem/partnership. This paper outlines a definition of what an expert in DSN
is and suggests seven key issues for success in this
field. A Delphi survey conducted among 10 experts (5 academics + 5 web designers) has been
conducted to achieve this result.
Key-words:
social networks, e-commerce, Facebook, Delphi method
Jean-Éric Pelet
Maître de conférences
Chercheur associé, LEMNA,
IAE-IEMN, Université de
Nantes
16 rue Laurence Savart, F –
75020 Paris
T. : 06.30.53.69.76
@ : [email protected]
1. Introduction
A mesure que les organisations se virtualisent, quelques
unes ont déjà pris en considération le potentiel des réseaux sociaux numériques (RSN) dont l’objet consiste à
créer du lien social, pour améliorer l’interaction hommemachine et faire plus d’affaires grâce au commerce électronique. C’est l’avènement d’une nouvelle forme
d’économie, certains parlent de f-commerce pour « Facebook commerce » par exemple1. Elle emprunte des
sites « outils » sur Internet où le consommateur construit
le contenu du web. Le web 2.0. en est la représentation.
L’objectif de cet article est de présenter dans quelles mesures une entreprise peut orienter sa stratégie vers les
RSN en vue de gagner des parts de marché et d’accroître
son retour sur investissement grâce à une gestion différente de sa relation client. Il semble important de relier
les RSN au commerce électronique puisque les liens sociaux créés par les uns pourraient servir à l’augmentation
des ventes et de la fidélité pour les autres. La mise en
œuvre d’un nouveau dispositif mêlant deux objets aussi
différents que le commerce électronique et les RSN n’est
a priori pas si aisée. Une vision prospective peut contribuer à raisonner l’incertitude consécutive à cette situation
de changement. C’est pourquoi l’appel à des experts des
RSN et du commerce électronique contribuerait à la maîtrise de ce changement. Durant une période d’un mois,
une enquête basée sur la méthode Delphi a mobilisé 22
d’entre eux autour de sept thèmes issus de la revue de la
littérature. Ils ont pour fonction d’établir un lien entre le
commerce électronique et les RSN.
La perspective de cet article est de contribuer à renforcer
la littérature en marketing et en systèmes d’information
sur les RSN et sur leur influence sur la consommation
dans le cadre du commerce électronique. Ce papier présente en trois parties une définition des RSN et des leviers que les entreprises peuvent actionner pour accroître
leur gains par leur entremise. Le design expérimental
basé sur l’enquête Delphi menée auprès d’experts est
ensuite présenté. Enfin, les résultats sont analysés, dans
la perspective d’apporter aux petites, moyennes et
grandes entreprises des idées pour créer ou améliorer leur
présence sur les RSN. Nous concluons et présentons les
limites et voies futures que cette recherche occasionne
par la suite.
2. Définition des réseaux sociaux
numériques
d'affaires (Isaac et Volle, 2008). Dans cette voie, l'emarketing a permis de s'éloigner du « marketing transactionnel » vers une approche qui pourrait être caractérisée
de « marketing facilitateur ». Cette nouvelle approche
met l'accent à la fois sur le partage des connaissances (1)
avec les clients et (2) l'activation du partage des connaissances entre les clients (Pablo et al. 2006). Les RSN
permettent ces échanges de connaissance entre les consommateurs, et laissent entrevoir une possibilité de fidélisation accrue à la marque, dans la perspective d’une meilleure gestion de la relation client.
Les RSN ont été définis depuis très longtemps en sociologie avec notamment l’article de Granovetter, (1973)
démontrant la force des liens entretenus à l’intérieur du
réseau social. Ceci a permis aux systèmes d’information
et au marketing de baser leurs propres définitions sur ces
dernières. De nombreuses acceptions existent ainsi dans
le domaine des systèmes d’information pour définir les
RSN, le lecteur trouvera une revue de la littérature sur le
sujet dans l’article de Girard et Fallery (2010). Dans le
champ du marketing, Stenger et Coutant (2010) définissent les RSN comme des services web qui permettent aux
individus: (1) de construire un profil public ou semipublic au sein d’un système, (2) de gérer une liste des
utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien, (3) de voir
et naviguer sur leur liste de liens et sur ceux établis par
les autres au sein du système, et (4) de fonder leur attractivité essentiellement sur les trois premiers points et non
sur une activité particulière.
Dans un souci de lisibilité, Thelwall (2009) a catégorisé
les RSN selon leur degré de socialisation, de capacité à
créer du réseau, et d’aide à la navigation :
- Les RSN de socialisation favorisent la communication
récréative entre membres, grâce à l’affichage d’amis
connectés. Voir les RSN tels que Facebook, Myspace,
Hi5 etc ;
- Les RSN favorisant la création de réseau, ont été conçus pour accroître la communication interpersonnelle
entre inconnus. Les connexions des amis sont utilisées
pour trouver de nouveaux contacts. Un bon exemple est
représenté avec LinkedIn ;
- Les RSN d’aide à la navigation possèdent les mêmes
caractéristiques que les autres RSN en favorisant la recherche d’information ou d’une ressource particulière.
Les connexions des amis sont utilisées pour trouver et
afficher des listes de personnes en lien avec l’information
ou la ressource cherchée.
Fidéliser les clients est devenu l'un des principaux objectifs des entreprises, depuis le milieu des années 1990. La
gestion de la relation client constitue aujourd'hui l'une
des priorités des dirigeants (Peelen et al., 2009). Les méthodologies et les outils de fidélisation se sont répandus
dans tous les secteurs de l'économie, y compris celui du
commerce, notamment électronique. Or la fidélisation
passe par le développement d'une meilleure connaissance
des clients, en termes de profits ou de comportements.
Une fois cette connaissance client constituée, il s'agit de
savoir quelles actions entreprendre pour consolider le lien
entre le client et l'entreprise, afin d'accroître le chiffre
Objectifs des réseaux sociaux numériques
1
2
Voir l’exemple de marketing-digital.fr par exemple
(http://www.marketing-digital.fr/2010/04/f-commercenouveau-relais-croissance-e-commerce/)
Bien que fine et complexe, l’histoire du web pourrait être
résumée ainsi : au début d’Internet, le contenu du web a
été découvert et promu par les éditeurs sur les portails
principaux comme AOL. Les moteurs de recherche ont
ensuite démocratisé le processus, permettant à chaque
utilisateur de trouver ce qu’il cherchait. Aujourd’hui, les
flux2 (ou fils) des RSN à travers desquels les utilisateurs
suivent ce que leurs amis (et amis d’amis) font et recommandent, constituent un chemin prioritaire d’accès au
Fil rss = flux rss = "syndication de contenu" permettant d'importer le contenu du "flux RSS" (le texte du mur d’un compte
facebook par exemple) sur une page Web
contenu du web. Même Google et Bing, qui représentent
les moteurs de recherche les plus utilisés dans le monde,
reconnaissent cette tendance en incorporant du contenu
des fils issus de Facebook dans les résultats des requêtes
et dans leurs algorithmes (Gigya, 2010). Selon les auteurs, les RSN permettent notamment aux consommateurs de faire plus facilement confiance aux informations
émises par les avis de leurs amis qu’il s’agisse de choses
à lire, à regarder, à jouer ou à acheter en ligne. Le résultat
est que le trafic suggéré par son réseau devient aussi important que celui des moteurs de recherche. L’utilisation
de Facebook est plus importante que celle des emails, le
temps passé dessus correspond à plus de 10% du temps
passé sur Internet. L’objectif des RSN pour une entreprise qui créé un compte consiste donc principalement à
gagner en visibilité et en crédibilité.
3. Les réseaux sociaux numériques et le commerce électronique
La réduction supposée des coûts de recherche pour les
consommateurs, la réduction des coûts de catalogage et
de transaction pour les producteurs et les distributeurs,
mais aussi la perspective d’un meilleur appariement de
l’offre et de la demande (matching), facilitent le développement de la vente en ligne et de la distribution de
gammes de produits très spécialisés et de plus en plus
diversifiés selon Benghozi et Benhamou (2008). L’effet
dit de long tail ou de longue traîne, selon le terme proposé par Anderson (2004) consiste à écouler des produits de
niche plutôt qu’à se focaliser sur les produits vendeurs.
La longue traîne résulte de l’effet produit par
l’avènement du numérique sur la structure des ventes
(Benghozi et Benhamou, 2008) et il est avéré que les
RSN ou « Médias Sociaux », contribuent à l’écoulement
de produits tangibles en plus des produits numériques.
L’exemple de la page Facebook d’Amazon en atteste.
Les RSN sont aujourd’hui utilisés comme moyens de
véhiculer une information de type promotionnelle à des
niches. En cela, ils bousculent l'économie, déstabilisant
de fait le segment de la distribution. Ce « Web Social »
contribue par ailleurs à ce que les entreprises influencent
positivement les opinions et les comportements des consommateurs (Mayol, 2009).
L’une des caractéristiques principales du web 2.0 repose
sur la facilité à générer du contenu côté utilisateur. Les
applications basées sur Internet appelées « widgets » ou «
3
API » pour application programing interface , s'appuient
sur les fondements idéologiques et technologiques du
web 2.0. En cela, elles permettent la création et l'échange
de contenu généré par l’utilisateur (User Generated Content) (Kaplan et Haenlein, 2010). Ceci contribue à la diffusion d’une information de manière facile et rapide. De
même que les wikis permettent aux clients de mettre du
contenu en ligne rapidement, facilement et de manière
sécurisée afin de partager des idées avec d’autres consommateurs d’une communauté donnée (Wagner et
3
Une API pour « Application Programming Interface » ou «
Interface de Programmation d'Applications », regroupe un
ensemble de fonctions, procédures ou classes mises à disposition
des programmes informatiques par une bibliothèque logicielle,
un système d'exploitation ou un service.
Majchrzak, 2006), les RSN favorisent aussi ce partage
par la mise à disposition de technologies proposant un
langage d’interaction simple, nécessitant peu ou pas de
programmation grâce à l’utilisation de codes simples ou
d’un traitement de texte tel qu’un éditeur de texte au lieu
de code HTML. Le contenu est alors visible immédiatement après avoir été posté.
Une entreprise qui cherche à s’implanter sur un RSN peut
avoir au moins trois raisons de s’y intéresser :
- Les RSN sont devenus les destinations les plus populaires sur Internet depuis quelques années (Gil-Or,
2010) ;
- Les RSN présentent un tel changement dans
l’organisation de la société qu’il est difficile de ne pas s’y
intéresser ; la visite de RSN est maintenant devenue la
4ème activité principale sur Internet – derrière les e-mails
personnels, la recherche sur Internet, la visite des portails, le téléchargement de programmes pour ordinateurs
(Nielsen, 2009) ; le temps passé sur les RSN croît trois
fois plus rapidement que celui passé sur Internet en général, comptant pour presque 10% du temps passé sur Internet (Nielsen, 2009) ;
- Les RSN sont devenus de nouveaux supports de communication hors média qualitatifs étant donné le ciblage
fin qu’ils permettent.
L’appartenance à un réseau social constitue ainsi l’un des
phénomènes de consommation globale depuis 2008.
Malgré cette apparente source de profit, il faut garder un
esprit critique, la question du « passager clandestin »
augmentant artificiellement les chiffres ce qui rend les
critères d’évaluation (l’audience par exemple) des platesformes web 2.0 difficiles à analyser reste posée pour Bénavent (2010) in Balagué et Fayon (2010). Ces raisons
nous permettent d’envisager l’importance pour une enseigne qui cherche à utiliser les RSN pour vendre, communiquer ou répondre à sa clientèle, de considérer la
stratégie et les buts à atteindre. Elles constituent l’objet
du premier thème de notre enquête.
3.1. Les amis des réseaux sociaux numériques : des consommateurs ciblés
Selon Boyd (2007), si les réseaux sociaux ont intégré un
certain nombre de capacités techniques, leur épine dorsale repose sur des profils visibles. Ces derniers présentent une liste articulée « d’amis » représentant des utilisateurs du système. Les profils correspondent à des pages
uniques où l’on peut créer son existence virtuelle. Ils sont
générés à l’aide des réponses aux questionnaires que doit
remplir la personne après avoir rejoint un réseau social
(âge, lieu de vie, intérêts, etc.) La plupart des sites encouragent les utilisateurs à poster une photo, renforçant la
richesse du profil. Sa visibilité varie donc en fonction des
sites et de la discrétion des utilisateurs. Les utilisateurs
sont poussés à identifier d’autres utilisateurs du système
avec lesquels ils ont une relation. La plupart des réseaux
sociaux nécessitent une confirmation à double sens pour
la mise en place de « l’amitié ». La participation à des
clubs de discussion sur des thèmes qui intéressent
l’internaute permet de partager des recherches et
d’échanger des expériences (Balagué et Fayon, 2010).
La possibilité de développer des opportunités d’affaires,
de construire du lien relationnel avec la clientèle à partir
d’éléments objectifs tels que la connaissance du métier de
son client, et néanmoins « ami » sur le RSN, permet de
cibler assez finement les messages à son intention. Ce
sont surtout les centres d’intérêts professionnels ainsi que
les hobbies, qui serviront à l’annonceur pour communiquer des messages ciblés auprès des utilisateurs. Ces derniers constituent l’objet du deuxième thème de notre enquête.
3.2. Alignement et mise en adéquation
de l’entreprise
D’après une étude de Nielsen (2009), près de 20% des
consommateurs utilisent désormais leurs RSN comme
principal outil de navigation, plutôt que d’utiliser leurs
moteurs de recherche ou leurs portails de contenu tels
que Microsoft ou Yahoo! Il devient important pour une
enseigne qui souhaite afficher sa présence sur un RSN de
bien choisir quel canal s’aligne le mieux avec ce qui est
déjà mis en place pour que le « mix » porte ses fruits.
D’après Viot (2006), les entreprises doivent veiller à ce
que leurs campagnes de communication soient en accord
avec les propos tenus par les consommateurs.
L’alignement et la mise en adéquation avec les canaux
préférés de l’entreprise constituent le troisième thème
que nous traitons durant l’enquête.
3.3. Le contenu éducatif, insolite et mis à
jour des réseaux sociaux numériques
Communauté virtuelle, média social ou réseau social
numérique, les sites qui privilégient la communication
sont désormais mis à l’honneur par les entreprises souhaitant développer leurs affaires. Gratuits dans la plupart des
cas, faciles d'utilisation, riches de fonctionnalités toujours
plus innovantes, ils permettent d'attirer l'attention, de
susciter l'intérêt, de provoquer le désir et parfois de pousser à l'action, grâce aux applications liant la page du réseau au site web marchand. Ces réseaux articulent
l’activité sociale à l’aide de contenus et de services variés
proposés sur des sites précis. De plus en plus de marques
s’attachent à créer des communautés de marques afin
d’influencer des comportements d’adoption. Les marques
encouragent les clients à joindre ces communautés dans
la perspective de développer leur fidélité dans l’espoir
qu’ils achètent les produits de l’entreprise par la suite.
L’appartenance et la participation à des communautés de
marque semble créer une « fidélité opposée » (Muniz et
Hamer 2001; Muniz and O’Guinn 2001). Cette fidélité
opposée mène les membres de la communauté à avoir
une vision adverse des marques concurrentes. Une telle
fidélité opposée peut bénéficier aux entreprises en réduisant la possibilité qu’ont les membres d’acheter des produits de marques concurrentes d’après Thompson & Sinha (2008). La création d’un contenu qui soit autant éducatif qu’insolite entre donc dans la stratégie que
l’enseigne peut suivre. C’est l’objet du quatrième thème
de l’enquête.
Les contenus générés par les utilisateurs représentatifs du
web 2.0 sont créés et partagés en ligne par des médias
non professionnels. Dans une enquête conduite par le
groupe Kelsey (2007), des commentaires d’utilisateurs
ont montré que ceux qui étaient générés par d’autres consommateurs avaient une influence plus forte que ceux
générés par les professionnels. Cette propension à essaimer de l’information ou à « buzzer » pour en obtenir de la
part des consommateurs en retour, constitue le cinquième
thème de notre enquête.
Le coût très bas engendré par la création d’une page sur
un RSN (les fonctions de base coûtent moins de 10 euros
par mois pour une utilisation normale des services proposés), incite donc une part grandissante des entreprises à
intégrer les RSN dans leur stratégie. L’identification et
l’aide que l’enseigne peut apporter aux prescripteurs et
aux fans de la marque deviennent des points clés à considérer dans la perspective d’utiliser les RSN pour faire du
commerce électronique. Les fans sont à l’origine de la
création de communautés de marques, obligeant parfois
ces dernières à créer des postes de « community managers » en charge de l’animation des communautés. Curieux du web et des gens, ils doivent avoir un bagage de
communiquant et être plutôt empathiques et capables de
prendre le positif comme le négatif étant donné la virulence que peuvent démontrer certains internautes mécontents. L’idéal du community manager étant de prendre le
temps de construire une stratégie communautaire. Pour
Bénavent (2011), « l'art du community manager est un
art de plume et les bons community managers sont sans
doute nos pré-retraités. » s’ils savent prendre leur
temps… Ceci nous permet de proposer le sixième thème
de l’enquête Delphi.
L’entreprise en place sur un réseau social peut ainsi se
rendre visible et accéder à d’autres réseaux que celui
initialement investi en référence à la théorie de Milgram
(1967). Pour l’annonceur, être capable de connaître et de
contacter les relations de relations constitue un avantage
majeur. Là où l’e-mailing et les outils de gestion de la
relation client permettent principalement le contact direct
avec chaque personne d'un fichier, les RSN démultiplient
les possibilités inhérentes à Internet dans leur capacité à
transmettre l’information. Les attentes peuvent être
grandes de la part du responsable de l’entreprise qui développe ses affaires tout en recherchant de nouveaux
clients. La possibilité de créer de nouveaux contacts, de
trouver de nouveaux investisseurs ou de nouveaux associés indépendamment de la taille de l’entreprise lui est
ainsi offerte par la simple mise en place d’une page sur
un RSN ou par le développement d’un RSN propriétaire,
propre à l’entreprise.
Le fonctionnement des RSN permet d’obtenir des précisions relatives au profil dès lors qu'une page apparaît au
cours des recherches que les membres effectuent via le
moteur de recherche intégré. Cette surveillance de
l’activité sociale apporte une vision chiffrée nécessaire au
commerçant électronique souhaitant utiliser les RSN.
C’est l’objet du septième et dernier thème de notre enquête.
La partie suivante tente de définir ce qu’est un expert des
RSN et de voir comment ces derniers peuvent contribuer
à accroître les bénéfices du commerce électronique. Pour
cela, la méthode Delphi employée est présentée.
4. Méthodologie
Nous avons mobilisé la méthode Delphi, qui consiste à
recueillir des évaluations auprès d’un groupe d’experts.
La difficulté à trouver une définition de ce qu’est un expert des RSN ainsi qu’à envisager le potentiel profitable
d’un tandem entre RSN et e-commerce nous oblige à
utiliser une méthode courante en prospective. Par rapport
aux outils participatifs d’aide à la décision comme
l’abaque de Régnier, l’utilisation de groupwares, de matrices d’impacts ou de modèles probabilistes, la méthode
Delphi présente certains avantages comme celui de ne
pas créer de scénarii non applicables dans le cadre qui
nous intéresse. Cette méthode offre la quasi certitude
d’obtenir un consensus une fois les réponses aux questionnaires analysées. Le recueil d’une information riche
et abondante renforce l’intérêt de son utilisation. Cette
technique est considérée comme pertinente et susceptible
de faciliter l’identification des points clés des changements. Elle peut aussi réduire l’incertitude et contribuer à
faciliter les changements induits par l’innovation (Isaac,
1996). Le but de cette démarche repose d’une part sur la
création d’un consensus entre les experts, c'est-à-dire
d’une moyenne par le calcul de la médiane, d’autre part
sur la mise en avant de scénarii contrastes. C’est la raison
pour laquelle dès la deuxième itération, les participants
conservent ou non leur jugement initial. Là où la
moyenne des résultats de questions issues de la première
itération est inférieure à la moyenne de l’ensemble des
questions d’un thème, et lorsque les écart-types obtenus
pour chaque proposition sont trop grands, il est demandé
aux experts de justifier leur positionnement à l’aide d’un
champ texte. De même, pour chaque question de la deuxième itération, une note allant de 1 à 4 est demandée,
dans la perspective d’évaluer l’importance de chaque
proposition. Cette architecture de recherche permet
d’envisager des ruptures éventuelles, des assemblages
nouveaux et parfois surprenants, nécessaires pour anticiper des possibilités dans un futur proche.
Le recours à cette méthode fournit un cadre communicationnel entre des participants provenant de milieux culturels et professionnels différents. Organisée autour de trois
principes fondamentaux que sont l’anonymat, l’itération
et la rétroaction contrôlée, les experts se sont exprimés
par rapport aux questions et affirmations élaborées
d’après la revue de littérature conduite préalablement et
ayant aboutit à l’élaboration de sept thèmes. Aucun expert n’était prévenu de la participation d’un autre expert.
Chacun s’est exprimé après avoir répondu à des questions
pondérées à l’aide d’échelles de Likert en 5 points dans
un premier temps. Les experts étaient invités à réagir par
une confirmation, une infirmation ou une réforme de leur
position, par le biais d’une réponse argumentée à l’aide
du champs texte mis à disposition lors de la seconde itération. Les poids des réponses obtenues lors de la première itération ont été communiqués lors de la seconde,
ce qui a permis de réduire le bruit et d’aboutir à la convergence des opinions de l’essentiel des propositions.
Avant que les experts ne commencent à répondre aux 50
questions de l’enquête, 9 propositions relatives à la définition de ce qu’est un expert des RSN étaient présentées
pour qu’ils les évaluent (annexe A2). L’analyse des données obtenues d’après les réponses et suggestions des
experts permet de dégager une définition de ce qu’est un
expert des RSN. Cette définition nous a par la suite permis de choisir les experts, d’après les trois composantes
suggérées par Isaac (1996) et Larrêché et Montgomery
(1997) : l’expérience du secteur, la familiarité avec
l’objet d’étude et la connaissance des caractéristiques de
l’objet. Nous avons demandé aux 22 personnes pressenties pour devenir expert de notre panel d’estimer leur
degré d’expertise en suivant les recommandations de
Vernette (1994). La constitution de l’échantillon et le
nombre d’experts étant fondamentale pour la suite de
l’enquête, une amplitude comprenant 8 à 10 experts
semble offrir un rapport « précision/coût » optimal (Vernette, 1985, 1994).
La rigueur de la mise en œuvre étant nécessaire, nous
avons procédé à deux itérations avant d’aboutir à un consensus ainsi que Dalkey et Palmer (1963) l’envisagent.
Au-delà de trois itérations, le phénomène de convergence
ne croît pas de manière significative (Bonnemaizon et al.,
2006). Dès la deuxième itération, les experts ont pu choisir de maintenir ou non leur premier jugement. Lorsque
les moyennes des poids obtenus pour chaque question
étaient inférieures à la moyenne des thèmes, conduisant à
l’infirmation, nous demandions d’en donner les raisons.
L’analyse de ces réponses nous a permis de mettre en
évidence les zones de dissidence et de polysémie, comme
suggéré par Bonnemaizon et al. (2006). En outre, des
éléments de discussion sont apparus dans l’étude de validité des résultats, indispensables à l’enquête d’après Isaac
(1996). Cette étude était consécutive à l’analyse des réponses justificatives des notes données pour chaque proposition lors de la deuxième itération.
A l’origine, la méthode provient du modus operandi de
l'Oracle Grec de Delphes. Le concept de Delphes modernisé était une retombée de recherche de défense. D’abord
utilisée dans le domaine de la prospective technologique,
cette méthode s’est progressivement étendue aux sciences
physiques, sociales puis au marketing dans les années 70
(Bonnemaizon et al., 2006). Elles sont aujourd’hui utilisées pour identifier les attributs d’un produit ou sélectionner les critères d’acceptabilité de produits par les
consommateurs (Vernette, 1994).
L’enjeu de cette enquête repose sur le choix des experts
basés sur une distribution de profils hétérogènes, éloignés
culturellement et aux profils d’âges et de revenus variés.
Cette validité repose également sur la taille du groupe et
sur la distribution des profils qui nous importent : académiques et praticiens, hommes et femmes, jeunes et moins
jeunes, Français et étrangers. La mise en œuvre rigoureuse de la méthode représente un pré-requis majeur
(Isaac, 1996). Les experts ont été sélectionnés sur la base
des publications, de la notoriété et de la reconnaissance
dans le milieu académique pour les académiques. La
quantité et la qualité des sites web marchands créés couplée à l’expertise dans l’utilisation des RSN, vérifiée par
la mise à jour fréquente de statuts sur ces derniers a permis de sélectionner les experts parmi les professionnels
du web. Il convient que chacun des experts pressentis de
par son activité professionnelle, ait capitalisé une connaissance suffisante sur une ou plusieurs dimensions de
la conception et/ou de l’usage des sites web marchands et
des RSN pour être experts : les professionnels ont réalisé
des sites web marchands reliés à des réseaux sociaux
numériques et les académiques ont déjà soumis des articles portant sur les réseaux sociaux numériques dans
des revues classées. Ceci afin de garantir une très bonne
connaissance du sujet. Deux groupes ont été constitués,
composés de deux catégories de profils réparties dans des
proportions équilibrées (détails en annexe A1) :
- 11 chercheurs universitaires et enseignants-chercheurs
travaillant sur la question du commerce électronique (4)
et/ou des RSN (7) ;
- 11 acteurs opérationnels, responsables dans des entreprises, ou des indépendants, travaillant sur les mêmes
thèmes – commerce électronique (7) et RSN (4) - en tant
que web designers ou professionnels des RSN.
Le questionnaire a été administré grâce à l’outil fourni
gratuitement
par
Google
docs
(https://spreadsheets1.google.com/). Celui-ci permet de
rassembler les données obtenues depuis un questionnaire
créé en ligne dans un tableur en un clic. Il présente
l’avantage en plus de son coût nul, d’être modifié à tout
moment et surtout très simplement. Les évaluations recueillies auprès des experts ont permis de construire une
typologie des facteurs clés de succès de l’utilisation de
RSN en parallèle à l’utilisation d’un site web marchand.
Découlant de la revue de la littérature où 7 thèmes majeurs permettent de décliner le potentiel des RSN en faveur du commerce électronique, ainsi que l’utilisation
quotidienne des RSN couplée à une visite régulière de
sites web marchands, les propositions utilisées pour construire l’enquête comportent : la détermination d’une stratégie et de buts (6 propositions), la compréhension du
marché (12 propositions), l’alignement et la mise en adéquation avec les canaux préférés de l’entreprise (8 propositions), la création de contenu à la fois éducatif et
insolite (8 propositions), l’essaimage d’une information
pour mieux en récolter l’usufruit (5 propositions),
1ère étape
Envoi du mail
d’invitation
Création du
questionnaire sur
Google docs
destiné à :
1.Définir ce
qu’est un
expert des
RSN
2.Envisager le
potentiel des
RSN pour le
commerce
électronique
3.Envoi de
173
invitations à
participer
auprès
d’experts
potentiels
2ème étape
Réception de
22
confirmations
1.Retour de 22
réponses
favorables
3ème étape
1 itération :
Envoi de 22
questionnaires
Envoi de 22
questionnaires
composées de 2
parties :
1.Une partie
destinée à définir
ce qu’est un
expert des RSN
(échelle de Likert,
de 1 à 5)
2.Une partie
contenant les
propositions
réparties en 7
thèmes (échelle de
Likert de 1 à 5).
l’identification et l’aide aux prescripteurs et aux fans de
la marque (5 propositions) et la surveillance de l’activité
sociale (6 propositions). Ces sept propositions renforcent
l’importance supposée du lien existant entre RSN et ecommerce.
5. Résultats
L’ensemble de notre enquête étant basé sur la recherche
d’un consensus autour des questions concernant l’intérêt
du lien entre RSN et commerce électronique, les résultats
d’accord ainsi que la notation de la première itération ont
été communiqués aux experts pour la deuxième itération.
Un climat de confiance a ainsi pu être créé après que les
noms des experts et les poids de leurs réponses aient été
communiqués à chacun. Le principe de rétroaction mis en
place a permis de constater qu’une 3ème itération n’était
pas nécessaire. Bien que la relation de confiance recherchée semble avoir été établie, la lassitude due à la longueur du questionnaire aurait pu rebuter les participants à
répondre à la deuxième itération. Or sur les 22 personnes
contactées et qui ont participé, seulement deux n’ont pas
souhaité ou pu participer à la deuxième itération. Voici
une synthèse du déroulement des phases de cette enquête
(tableau 1) :
4ème étape
ère
5ème étape
2 itération :
envoi de 10
questionnaires
1.Envoi des notes
données par
chaque expert
2.Envoi du même
questionnaire que
celui envoyé
durant la 1ère
itération avec en
plus :
a.une justification
attendue quand il
n’y a pas
consensus pour
une proposition
b.une évaluation
de chaque
proposition
(échelle de Likert
de 1 à 4)
6ème étape
ème
Analyse des 22
questionnaires
1.Réception
depuis Google
docs des 22
questionnaires
puis traitement
2.Calculs des
médianes
(consensus) et des
écart-types
(divergences)
3.Décision de ne
conserver que 10
experts parmi les
22 (5 académiques
+ 5 web
designers)
Analyse des 10
questionnaires
1.Réception puis
traitements des
10
questionnaires
2.Consensus
atteint pour
chaque thème
3.Envoi de 22
mails de
remerciements.
Tableau 1 : Déroulement de l’enquête Delphi
5.1. Ière itération
Les participants devaient répondre à des questions portant sur la définition de ce qu’est un expert dans un premier temps, avant d’aborder les 7 thèmes issus de la revue de la littérature qui concernaient l’utilisation possible
des RSN dans le cadre du commerce électronique. Les 22
participants ont répondu en justifiant leurs affirmations,
que ce soit pour définir ce qu’est un expert des RSN ou
concernant l’un des sept thèmes, à l’aide d’échelles de
Likert en 5 points. Les moyennes obtenues lors de cette
première itération ont permis de connaitre quels participants seraient experts pour la deuxième, et quelles questions nécessitaient d’être justifiées lors de la deuxième
itération. Nous présentons les moyennes obtenues pour
chaque question dans le tableau 2.
Propositions
Thème 1 (/5)
Ecart type
Thème 2 (/5)
Ecart type
Thème 3 (/5)
Ecart type
Thème 4 (/5)
Ecart type
Thème 5 (/5)
Ecart type
Thème 6 (/5)
Ecart type
Thème 7 (/5)
Ecart type
1
4.1
1.1
3.9
1.0
4.3
0.7
4.1
1.0
3.5
1.4
4.0
1.0
4.3
0.6
2
2.9
1.1
4.0
1.0
4.4
0.9
4.4
0.9
4.0
1.0
3.9
1.1
4.2
1.1
3
4.6
0.7
4.2
0.9
4.6
0.7
4.3
1.0
3.8
1.2
4.3
0.6
4.1
0.8
4
3.9
1.4
4.0
0.9
4.0
1.0
3.8
1.1
4.0
1.0
3.9
0.9
4.0
0.7
5
4.4
0.7
3.9
0.8
4.3
1.1
3.8
1.1
4.1
1.0
4.2
0.8
4.1
0.8
6
4.0
0.8
3.5
0.9
3.3
1.1
4.0
1.1
4.4
0.7
7
4.2
0.8
4.2
0.7
4.0
1.0
8
4.0
1.3
3.4
1.7
4.1
1.1
9
3.6
1.1
10
3.4
0.9
11
3.7
0.6
12
3.6
0.8
Moyenne
4.0
3.8
4.1
4.1
3.9
4.1
Ecart type
1.0
0.9
1.0
1.0
1.1
0.9
4.2
0.8
Absence de consensus
Propositions 2,
4
Proposition 6
Propositions 4, 6,
8
Propositions 4,
5
Propositions 1,
3
Propositions 1,
4
Propositions 3, 4,
5
Tableau 2 : Résultats des deux itérations (moyennes et écart-types)
d’opinions entre experts. Les moyennes correspondent à
la ligne « absence de consensus » des tableaux 2 et 3. A
la suite de l’analyse des résultats issus de la deuxième
itération, les consensus étaient atteints pour 42 des 50
propositions. Les moyennes obtenues pour chaque question ainsi que les moyennes concernant l’importance de
chaque proposition, telles que les 10 experts les ont établies sont présentées dans le tableau 3.
5.2. IIème itération
Propositions
Thème 1 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
Thème 2 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
Thème 3 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
Thème 4 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
Thème 5 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
Thème 6 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
Thème 7 (/5)
Ecart type
Importance de
la proposition
(/4)
La deuxième itération a consisté à reposer les questions
de la première après que le groupe d’experts soit passé de
22 à 10. Une demande de précision était faite lorsque les
écart-types du thème comportant ces questions étaient
trop importants par rapport à l’écart-type moyen du
thème. L’écart-type correspond ici aux divergences
1
4.1
1.0
1,5
4.0
0.8
2,0
4.3
1.0
1,4
4.2
0.9
1,7
3.3
1.4
2,1
4.2
0.8
1,8
4.0
1.0
1,5
2
3.2
1.2
1,7
4.3
0.9
2,2
4.6
0.8
1,5
4.3
1.1
1,6
4.3
0.7
1,6
3.9
1.2
1,6
4.3
1.0
3,3
3
4.8
0.4
1,5
4.3
0.7
2,4
4.5
0.8
1,5
4.3
1.0
1,6
4.2
0.8
2,0
4.0
1.2
1,7
4.3
0.7
1,6
4
4.1
1.2
1,7
4.1
0.9
2,7
4.2
0.9
1,8
3.8
0.9
2,1
4.2
0.8
1,8
3.9
1.0
2,0
3.8
0.8
1,8
5
4.5
0.8
1,8
4.0
0.8
1,8
4.3
1.1
1,8
4.0
1.0
2,0
4.5
0.8
1,7
4.0
0.9
1,8
4.0
0.9
2,1
6
4.1
0.8
2,2
3.6
0.8
1,9
3.4
1.2
2,2
4.0
1.1
1,8
4.2
0.9
1,7
7
4.2
0.8
4.2
4.3
0.7
4.3
4.1
1.0
4.1
8
3.3
1.8
3.3
3.4
1.7
3.4
4.4
0.9
4.4
9
4.0
1.1
4.0
10
3.4
0.7
3.4
11
3.8
0.6
3.8
12
3.7
0.8
3.7
Moyenne
3.8
4.1
3.9
4.1
4.1
4.0
4.1
Ecart
type
1.0
0.9
0.9
1.0
1.0
1.0
0.9
Propositions
Proposition
Propositions
Propositions
Propositions
Propositions
Propositions
2, 4
6
4, 6, 8
4, 5
1, 3
1, 4
3, 4, 5
Proposition
Proposition
Propositions
Proposition
Proposition
Proposition
Proposition
2
6
6, 8
4
1
4
4
Absence
de consensus
1ère
itération
ème
2
itération
Tableau 3 : présentation des moyennes et écart-types des thèmes et des propositions de l’enquête obtenus suite à la 2ème
itération
5.3. Définition d’un expert des réseaux
sociaux numériques
La lecture des différents travaux évoquant le commerce
électronique et les RSN, nous a amené à proposer six
suggestions permettant de circonscrire une définition de
ce qu’est un expert des RSN. Ces propositions nous permettent d’écrire ce qui suit, où les chiffres entre parenthèses correspondent à l’importance des propositions
formulées par les experts de 1 à 4 : un expert des RSN
construit un profil public ou semi-public au sein d’un
réseau social numérique (1.8/4), gère une liste des utilisateurs avec qui il partage un lien sur un réseau social numérique (2.1/4), voit et navigue sur la liste de liens ou sur
ceux établis par les autres au sein du réseau social numérique (2.0/4), est capable de coder des API comme « connect » (2.7/4) et peut afficher n’importe quel type de contenu en ligne (audio, vidéo, photo, lien) sur sa page
comme sur Facebook par exemple (1.5/4).
Nous nous sommes aussi demandé si le fait d’avoir beaucoup d’amis sur son réseau pouvait être considéré comme
une forme d’expertise (2.1/4). Le nombre de « friends »
(ou « followers4 » ou « suiveurs » ou abonnés) a suscité
le plus de réactions de la part des experts. Le clivage
entre qualité et quantité reste entier sur la question ; tous
s’accordent à dire qu’entre 100 et 500 amis, il y a une
grande marge. « le nombre d’amis traduit une présence
importante, une alimentation d'un flux qui suscite l'intérêt. » d’après HI. L’auteur ajoute qu’« un grand nombre
ne veut pas tout dire sur la qualité du réseau social ainsi
construit », sous-entendant qu’en dehors d’une stratégie
de volume, ce qui peut être intéressant dans le cadre du
commerce électronique, le nombre d’amis ne reflète aucunement la qualité du réseau. EML précise que « la
qualité de la relation va influer sur la qualité du réseau
». Compte tenu du nombre élevé d’amis qu’une entreprise peut espérer, l’expert ajoute qu’ « il vaut mieux
avoir plusieurs réseaux sur des thématiques différentiées
pour qualifier les participants ». L’aspect technique lié
aux API a pu gêner certains experts. La meilleure note
des experts, obtenue pour le codage d’une application sur
Facebook, montre que ce système n’est pas encore très
bien connu, étant donné les compétences requises pour
concevoir celle-ci : il suffit de savoir lire.
Finalement, dès lors que le réseau social est bien choisi,
en différenciant pour parler des plus cités par les experts,
Twitter de Facebook,
« un expert des réseaux sociaux numériques
compte entre 100 et 500 amis, sait construire un
profil public ou semi-public et l’alimenter au fil
des jours tout en le gérant par la constitution de
groupes. Il administre ainsi une liste
d’utilisateurs avec qui il peut partager un lien,
voir et naviguer sur la liste de liens ou sur ceux
établis par les autres au sein du réseau social
numérique. Il peut aussi coder des API tout en
sachant afficher n’importe quel type de contenu
en ligne (audio, vidéo, photo, lien). Il devient
leader d’opinion et expert en gérant ces savoir
4
Les followers correspondent aux personne qui « suivent » une
autre personne en s’inscrivant au flux RSS de leur compte sur
Twitter par exemple.
faire de façon holiste, attractif grâce à sa capacité à savoir les gérer en même temps. »
Cette définition peut servir toute entreprise désireuse de
relier un RSN à un site web marchand. La connaissance
de ce qu’est un expert de ces systèmes d’information peut
lui permettre d’effectuer un recrutement en toute confiance. Nous voyons ici que les compétences de l’expert
ainsi défini, diffèrent largement de celles attendues chez
le community manager. Alors que le premier maîtrise les
RSN sur un plan communicationnel, capable de gérer des
listes de fans, d’amis ou de followers, et sur un plan technique par la mise en place d’outils destinés à accroître le
potentiel des RSN notamment, le second s’attache
d’avantage à lire ce qui est dit au sujet d’une marque, et à
communiquer pour le compte de cette dernière. L’expert
aurait un profil plus jeune favorisant l’apprentissage rapide de techniques de programmation récentes telles que
celles utilisées par les API notamment. La maturité du
community manager, aguerri de la gestion de la relation
client nécessite au contraire quelques années passées à un
poste similaire dans une entreprise. Ce dernier devant
s’adresser au client, un tact et une capacité d’écoute importante sont requises pour la pérennité de ce poste.
L’objectif d’obtenir une définition d’un expert des RSN
et du e-commerce a été atteint, et il convient désormais
aux organisations d’orienter leur stratégie web en connaissance de cause, partant de cette dernière.
5.4. La détermination d’une stratégie et
de buts
Thème 1 - Consensus atteint - Les RSN tels que Facebook ou Twitter permettent de retenir les consommateurs
suiveurs/fans de la marque et d'en acquérir d'autres. Ils
peuvent d’autre part s'apparenter à un média de vente, de
communication, de support à la clientèle ou de promotion
qui pourrait aussi capitaliser la pensée des consommateurs. Le tout concourant à la mise en place d’une stratégie claire à suivre pour l’entreprise concernant la prise en
compte d’un RSN en tant que média de vente ou de support client. Le consensus était atteint en deuxième itération, mise à part pour la deuxième proposition selon quoi
les RSN pouvaient aujourd’hui être assimilés à un média
de vente. Les RSN permettent de remonter les problèmes
des clients en temps réel. « Le twitter de starbuck5 est à
ce titre une totale réussite et certainement un exemple à
suivre » confie EML. En effet, Twitter permet aux 1 429
499 « followers » de cette marque6 de se tenir au courant
d’évènements de type happening qu’elle organise ou de
nouvelles idées de formats de produits proposées par les
clients. Twitter, semble plus habilité à interagir avec la
marque tandis que Facebook, permet surtout d’en suivre
l’actualité. Les « possibilités de communication bilatérale avec les clients » constituent un point crucial nécessaire pour réussir sa stratégie de commerce électronique
selon RR, web designer, or les RSN représentent « un
point de contact client non négligeable » d’après HI. Un
RSN reste donc majoritairement considéré comme un
média de promotion par les experts, mais il est susceptible de devenir un média de vente comme des systèmes
mis en place par Facebook tels que « Marketplace » ou
par Amazon (sur Facebook) le laissent présager : la vente
5
http://twitter.com/starbucks
6
Followers du Twitter de Starbucks en date du 27/04/2011
de couches s’effectue pour les 475000 fans7 de Pampers
sur Facebook, invités à cliquer sur le bouton « shop now
» qui les redirige dans une boutique Amazon appartenant
à Facebook. Ces derniers relaient l’offre qui est faite sur
des sites web marchands, affichant davantage de commentaires au sujet d’un produit que sur le site (Figure 1).
Figure 1 : page des fans de Pampers sur Facebook : possibilité d’acheter sur le webstore d’Amazon
5.5. La compréhension du marché
Thème 2 - Consensus atteint - L’ensemble des propositions emporte le consensus sur ce thème. La compréhension du marché d'une entreprise passe par une introspection des RSN fréquentés par ses consommateurs. En voici
une présentation non exhaustive : Youtube et Dailymotion permettent de cibler jeunes et adultes. Viadéo et
LinkedIn permettent de créer du réseau utile pour une
carrière et servent à recruter des partenaires. SoundCloud, Deezer et Myspace permettent de cibler les jeunes
intéressés par la musique. Flickr et Picasa ciblent les
amateurs d'images, les photographes, les publicitaires…
Twitter permet d'informer les « followers » d'un compte
au sujet d'une information commerciale ou relative à une
marque. Facebook permet de lier une page à un site web
facilement grâce à une API par exemple, de même qu'il
permet de réunir des gens pour un évènement en informant les invités des personnes qui seront présentes. Netvibes, iGoogle, Blogovin représentent des syndicateurs
de contenu permettant de faire venir de l'information
d'autres sites pour donner un contenu plus frais au site
web marchand qui les utilise. RR ajoute que ce « contenu
frais » peut parasiter le message du site marchand. D’où
l’importance qu’un poste destiné à surveiller ces sources
d’information soit en place au sein de l’entreprise. Cette
liste de RSN n’est bien entendu pas exhaustive, il en
existe beaucoup d’autres comme le suggère EML en évoquant que « Prestashop et Magento offrent des outils
intéressants pour connecter le e-commerce avec les réseaux sociaux ».
5.6. L’alignement et la mise en adéquation avec les canaux préférés de
l’entreprise
Thème 3 - Consensus non atteint - Les propositions 6 et
8 n’atteignent pas le consensus suite à la deuxième itération. L'intérêt des RSN réside dans leur complémentarité
avec les autres médias utilisés par l'entreprise le cas
échéant. Pour être rentable avec les RSN, un site marchand doit penser de manière holistique plutôt que de se
demander quel choix opérer entre Facebook et Twitter
par exemple. Le site web marchand qui utilise un réseau
7
Au 29/01/2011 sur
http://www.facebook.com/pampers?v=app_150648618308808
social numérique a intérêt à penser à sa relation avec le
consommateur sans cesse. En comprenant la façon dont
l'entreprise communique avec ses clients, il devient plus
simple de choisir le RSN adapté à ce type de communication. Il est souhaitable de demander aux consommateurs
quel moyen de communication ils préfèrent afin de limiter les envois de messages à leur encontre. En capturant
des adresses mails par Facebook, en diffusant les mots
importants d'une campagne, d'un produit, d'un service au
sujet d'une page sur Twitter par le biais d'un blog, ou en
Twittant au sujet d'une promotion de SMS par exemple,
l'entreprise a plus de chance de captiver de nouveaux
clients et de fidéliser ceux existants. Mais selon EML, «
tous les réseaux sociaux n'ont pas la même cible ni la
même vocation. Il est important de prendre en compte ces
données pour concevoir la communication de l'entreprise
». Effectivement, pour certains experts tels que CL et HI,
« il faut faire attention au rejet du spam chez beaucoup
d'internautes. Le multi ou cross canal en communication
génère des rejets ». L'approche multi canal intégrée augmente les chances de l'entreprise d'afficher un message
donné à ses clients. Elle sous-tend aussi que le message
soit homogène quel que soit le canal. Dans ce cadre, le
community manager peut jouer le rôle de « plume » évoqué par Bénavent (2010), étant donnée l’importance accordée à l’homogénéité du message de la marque, quel
que soit le canal utilisé.
5.7. La création de contenu à la fois éducatif et insolite
Thème 4 - Consensus non atteint - Le contenu étant le
plus important concernant le message à diffuser, l'entreprise a intérêt à créer des messages qui font réagir pour
provoquer l'envie de les partager via les RSN. La création
d'un contenu qui amène à des commentaires constitue un
atout pour l'entreprise qui gère un/des RSN. Il est intéressant en fonction du média/réseau social numérique utilisé
pour communiquer, d'adapter le niveau de discours et/ou
le ton à la cible de celui-ci sans varier le contenu du message. Un blog ou une newsletter vont communiquer un
contenu de manière plus consensuelle et institutionnelle
qu'un « Tweet » (gazouilli) ou un message sur le mur de
Facebook. Cette 4ème proposition n’a pas atteint le consensus. D’après CL, « Facebook doit pouvoir rester un
espace non marchand si on le veut ». Etant donné que les
RSN sont de mieux en mieux référencés par Google, il
est important d'utiliser dans son discours les mêmes mots
que ceux utilisés pour le référencement éventuel du site
web marchand payant avec Google Adwords par
exemple, dans une quête d'optimisation. Le contenu du
discours issu des RSN doit être le moins institutionnel et
le plus humain possible, car l'objet de tels outils est de
refléter une certaine authenticité et une certaine crédibilité. Le contenu diffusé par l'intermédiaire des RSN doit
apprendre quelque chose au consommateur, l'éduquer
plutôt qu'il ne vende uniquement. Le contenu éducatif
diffusé sur les RSN doit être cohérent, ce qui passe par
une présence régulière et par l'acheminement d'informations régulièrement. Pour résumer, RR synthétise la différence entre un RSN et un blog ou une newsletter comme
suit : « un blog ou une newsletter offre un contenu "posé", pensé, rédigé, puis envoyé alors que Twitter ou Facebook délivrent un contenu "spontané" instantané,
court, personnel ».
5.8. L’essaimage d’une information pour
mieux en récolter l’usufruit
Thème 5 - Consensus non atteint - Conquérir un marché qui permettra de faire circuler l'information émise sur
un réseau social numérique grâce au buzz8, ne peut se
faire qu'à la condition de disséminer un contenu intéressant, éducatif voire insolite. Seule cette proposition n’a
pas atteint le consensus après la deuxième itération. EML
suggère qu’en plus d’un contenu intéressant ou / et éducatif, « on peut faire jouer d'autres leviers : humour, jeu,
plaisir, engagement, éthique ». Pour atteindre un marché,
il faut suivre les communautés clés, les concurrents, les
prescripteurs et les entreprises proches de l'activité du
site web marchand. Il faut ensuite poster des commentaires, liens et autre contenu éducatif dans un style tel
qu'il va générer des réactions et des conversations autour
d'un sujet donné, lié à l'offre du site web marchand. Le
fait de suivre l'activité de certains acteurs accroît la compréhension de ce dont les internautes parlent, de manière
à faciliter l'entrée du site web marchand dans la conversation afin d'apporter de nouvelles idées au débat. « Attention cependant à ne pas tomber dans l'imitation plutôt
que dans la compréhension, or c’est ce qui survient le
plus souvent » d’après HI. Plus le site web marchand
interagit avec les utilisateurs du RSN, plus le contenu
incite les clients et les prospects à réagir en commentant
ce dernier, ce qui va accroître l'impact du tandem « site
web marchand-RSN ». Le contenu qu'on donne à lire sur
ce tandem en construction doit être amusant ou enthousiaste un minimum, et non pénible, embarrassant, frustrant, étant donnée la nature « sociale » des RSN.
5.9. L’identification et l’aide aux prescripteurs et aux fans de la marque
Thème 6 - Consensus non atteint - En identifiant les
prescripteurs et fans c'est-à-dire les internautes qui parlent déjà du site web marchand ou de la marque, et en
amenant leur contenu vers le RSN, les prospects risquent
davantage de se rendre sur le site web marchand que si
celui-ci communiquait en son nom uniquement. Traiter
d'une bonne manière les prescripteurs d'une marque ou
d'un site web marchand en leur donnant accès à des bénéfices particuliers, permet de garantir qu'ils représenteront
mieux la marque que si rien n'est fait. Atteindre plus que
des fans ou des prescripteurs en s'intéressant aux leaders
d'opinion qui ont une manière de communiquer positive
sur leur site/blog peut aussi servir le dessein du site web
marchand qui veut s'investir dans les RSN. L'utilisation
du RSN où a été postée une critique négative en tant que
canal pour y répondre sert davantage le site web marchand attaqué que l'inverse. Cette 4ème proposition n’a
pas atteint le consensus. Pour MB, « Il est préférable que
l'entreprise soit transparente dans sa gestion des erreurs,
conflits, problèmes et surtout montre qu'elle est capable
de fournir des solutions et des réponses ». Le problème
sera résolu plus rapidement et de manière transparente
lorsque le site web marchand utilisera le RSN où un consommateur s'est plaint pour s'expliquer au cas-par-cas.
D’après RR, « rien que le fait de répondre fait bonne
impression sur les mécontents, et encore meilleure impression sur les satisfaits ».
8
Buzzer = faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une
offre
5.10. La surveillance de l’activité sociale
Thème 7 - Consensus atteint - Surveiller l'activité sociale du réseau social numérique permet de quantifier la
performance des initiatives du site web marchand, d'accroître la compréhension des clients et des prospects et
d'améliorer l'efficacité des programmes mis en place sur
le site et sur le RSN. Plutôt que de ne mesurer que le taux
de clic ou de transformation, il faut mesurer le volume, la
cadence, le taux de partage d'une information, le sentiment de buzz…et qui buzz. Surveiller la blogosphère et
les forums sociaux permet d'analyser les promotions, les
communications, etc. Par exemple en surveillant si un
objet de type ‘fichier pdf’, parvenu par e-mail à un client
se retrouve par la suite posté par ce client sur son
blog/site. Utiliser les données mesurées pour les ajuster et
optimiser de futures initiatives peut servir au renforcement du tandem « RSN-site web marchand ». Par
exemple le constat qu'un buzz créé sur Twitter a grandement servi au succès d'un produit ou service, peut contribuer à créer une page sur Twitter pour ce produit/service
uniquement. Il convient d’évaluer le progrès de la mise
en place de réseaux sociaux pour accroître le commerce
électronique à intervalles réguliers.
6. Conclusion, apports, limites et
voies futures de recherche
Dans la perspective de connaître dans quelles mesures
une entreprise peut orienter sa stratégie vers les réseaux
sociaux, une enquête Delphi a été conduite. D'après Giraud et Fallery (2009), deux voies de recherche se dégageaient du point de vue méthodologies en ce qui concerne l’étude de l’apport des RSN. Elles pouvaient être
considérées comme complémentaires d'après les auteurs :
- Une approche typologique basée sur l’analyse graphique statique et dynamique des réseaux ;
- Une approche plus qualitative s’intéressant aux comportements organisationnels et aux motivations.
Dans la continuité de leur travail, nous avons d’abord
tenté d’adopter une définition de ce qu’est un expert des
réseaux sociaux numériques. L’objectif consistant à renseigner les entreprises sur leurs besoins futurs
d’assistance a ainsi été atteint grâce à cette première
étape. Le lien entre le community manager et l’expert des
RSN a été créé et étudié de manière approfondie afin
d’aider les entreprises à bien différencier ces deux postes
selon leurs attentes. Après épuration des réponses apportées par les 22 experts sollicités, 10 d’entre eux nous ont
permis de reconnaître 42 propositions sur les 50 qui leur
avaient été présentées. Réparties sur sept thèmes fondateurs identifiés au cours d’une revue de la littérature, ces
propositions permettent d’appréhender de façon logique
et claire certains écueils pour les entreprises souhaitant
utiliser les RSN pour faire des affaires. Elles aident le
lecteur à comprendre comment inter relier un phénomène
relativement récent et au potentiel semble-t-il colossal
que sont les RSN, avec un mode de vente désormais banalisé par le biais des sites web marchands. L’apport de
ce travail dans les champs contigus que constituent le
marketing et les systèmes d’information se situe principalement à ce niveau. Ce travail présente ainsi des pratiques
ayant fait leur preuve, et celles que tout un chacun pourrait être tenté d’appliquer pour réussir avec le tandem
«RSN-e-commerce».
Les petites entreprises qui connectent leur site à des réseaux comme Facebook, facilitant la possibilité pour
leurs utilisateurs de partager du contenu et des expériences, surpassent rapidement des entreprises plus établies qui n’auraient pas joué la carte des RSN, en termes
de trafic, (croissance et qualité du trafic) et de temps passé sur leur site. Cependant, une telle stratégie n’est pas
dépourvue de faiblesses. Il semble donc important
d’apprendre à bien connaître les RSN, afin de mieux
identifier les consommateurs sur lesquels une présence de
l’entreprise s’impose réellement. La définition d’un expert des RSN a été apportée dans ce sens, représentant
une recommandation managériale de cette recherche. En
effet, une entreprise qui cherche à utiliser les RSN de
paire à son activité de vente en ligne a tout intérêt à connaître quelles compétences sont indispensables pour une
conduite de changement optimale. C’est l’objet de la
définition de ce qu’est un expert des RSN et du ecommerce que nous avons tenté d’apporter.
Le risque de démultiplier les plateformes et le temps à
passer sur le RSN ne peuvent être écartés de la stratégie
de mise en place de ce type de réseau. Un RSN n’est pas
une place de marché électronique destinée à connecter
des entreprises entre-elles : c’est un réseau de personnes.
Le risque couru par les entreprises qu’on parle d’elles
favorablement ou non existe. Lorsque l’entreprise se
trouve exposée à ses clients, les RSN peuvent occasionner une trop grande ouverture sur elle, qu’elle soit de
petite ou de grande taille. Cette ouverture peut entraîner
quelques conséquences préjudiciables telles que des
prises de position personnelles de collaborateurs à l’égard
des produits ou services de l’entreprise. D’autre part, le
fait de créer et de développer son réseau social peut rapidement s’avérer chronophage, notamment par le boucheà-oreilles électronique. Ceci signifie qu’une entreprise
choisissant d’investir les RSN doit s’apprêter à consacrer
du temps pour la mise à jour de son profil, à rechercher
des contacts, ou encore à participer à des hubs c'est-à-dire
des groupes. Un emploi dédié à ces fonctions particulières semble ainsi indispensable pour créer du trafic par
une forte capacité d’attraction : il complète le métier de
community manager, grâce à l’usage prépondérant des
systèmes d’informations dont les marketeurs doivent
faire preuve. Cet article contribue ainsi à définir précisément en quoi une expertise des RSN et du lien pouvant
être établi entre ces derniers et les sites de commerce
électronique s’avère indispensable. Il présente les thèmes
fondamentaux permettant de conduire les organisations
qui optent pour de tels choix vers une plus grande chance
de succès, grâce aux retours d’experts que nous avons
obtenus.
Cette recherche n’est pas dépourvue de limites. En plus
d’interroger des académiques et des web designers en
tant qu’experts, d’autres auraient certainement pu participer tels que des adolescents ou des personnes d’âge mûr.
De même, l’usage grandissant du mobile aurait pu inviter
le chercheur à s’intéresser à ce medium en passe de favoriser le commerce électronique. L’utilisation des RSN et
des sites marchands adaptés au format des téléphones
portables dits smartphones va en effet nécessiter des
compétences d’experts encore différentes de celles requises dans le cadre du commerce électronique adapté au
format des écrans « usuels » d’ordinateurs. Le développement d’applications favorisant la géo-localisation et
donc la possibilité pour les marques de toucher leurs
cibles en contexte permet sans nul doute d’imaginer que
les experts des RSN de demain devront être mobiles, afin
de mieux connaître les zones de chalandises des marques
pour lesquelles ils officient. Une fois encore, en plus de
savoir communiquer tels les community managers et en
plus de savoir programmer, les experts des RSN de demain devront savoir voyager, pour le compte des responsables en systèmes d’information et en marketing de
l’entreprise.
Enfin, d’autres RSN que Facebook ou Twitter existent,
qui auraient pu être mobilisés lors de l’enquête, afin
d’apporter davantage d’informations. Ces limites peuvent
donner lieu à de futures voies de recherche pour les chercheurs et autres followers…
L’auteur remercie les 22 experts présentés en annexe
A1 qui ont participé à l’enquête Delphi ainsi que le professeur Bernard Fallery et Audrey Bonnemaizon pour les
travaux recommandés
7. Références bibliographiques
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12.10, octobre.
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marché et du cyber consommateur, Le positionnement et le marketing mix d'un site de vente en ligne,
Gualino Editeur.
8. Annexes
A1 : Description de l’échantillon d’experts
Initiales
C(1)
CB
2
3
4
FM
1
A(2)
Nationalité
Education
Profession
(5)(6)(7)
(8)
Etudes sup.
C.
35 à 44 ans
Doctorat
C.
35 à 44 ans
Etudes sup.
C.
F
25 à 34 ans
Etudes sup.
C.
M/SI(3)
Sexe
X
M
M
F
45 à 54 ans
HI
X
SI
M
F
CL
X
M
F
F
X
SI
M
X
(4)
Age
5
AS
M
M
T
25 à 34 ans
Etudes sup.
É.
6
EML
X
M
F
F
35 à 44 ans
Etudes sup.
C.
7
MMG
X
M
F
F
35 à 44 ans
Etudes sup.
C.
8
FL
X
SI
M
Q
45 à 54 ans
LM
C.
9
CF
X
SI
M
F
35 à 44 ans
Etudes sup.
C.
10
SP
X
SI
F
F
- de 25 ans
Etudes sup.
É.
11
CC
X
M
F
F
25 à 34 ans
Etudes sup.
C.
12
AP
X
M
M
F
- de 25 ans
LM
É.
13
MB
X
SI
F
T
25 à 34 ans
Etudes sup.
C.
14
CTN
X
SI
M
F
35 à 44 ans
Deug
I.
15
WY
M
M
T
25 à 34 ans
Etudes sup.
C.
16
CHB
X
M
M
F
- de 25 ans
Etudes sup.
É.
17
XU
X
SI
M
F
25 à 34 ans
Baccalauréat
A.
18
RR
X
SI
M
F
25 à 34 ans
LM
A.
X
19
LH
X
M
F
T
25 à 34 ans
Etudes sup.
É.
20
MG
X
M
M
T
25 à 34 ans
Etudes sup.
É.
21
BL
X
M
M
B
35 à 44 ans
Etudes sup.
C.
22
TS
X
M
M
F
35 à 44 ans
Etudes sup.
Total
10
12
M (13)-SI
(9)
F (7)-M
(15)
F(15) T(5)
Q(1) B(1)
C.
C.=13 |
E.=6 | I.=1
| A.=2
Tableau 4 : Présentation des experts – traits fins = 1ère itération (22) ; traits pleins = 2ème itération (10)
CB
HI
CL
FM
AS
EML
MMG
FL
CF
SP
CC
AP
MB
CTN
WY
CHB
XU
RR
LH
BL
TS
Christophe Benavent
Henri Isaac
Catherine Lejealle
Felix Majou
Achraf Sellami
Evely Martin Lounge
Maria Mercanti-Guérin
Francis Letendre
Cyril Fauvy
Sandrine Poidevin
Charline Cormier
Anthony Paulin
Maud Bourgeois
Charles Taï-Nui
Wasfi Yangui
Charles-Henri Botton
Xavier Ubéda
Robin Ruquet
Leila Hnana
Benoît Lecat
Thomas Stenger
(1) chercheurs universitaires et enseignants-chercheurs travaillant sur
la question du commerce électronique et/ou des RSN
(2) acteurs opérationnels, responsables dans des entreprises, ou indépendants, travaillant sur la question du commerce électronique
et/ou des RSN
(3) M (Marketing) ou SI (Systèmes d’Information)
(4) Nationalités : F = Française, T = Tunisienne, Q = Québécoise, B =
Belge
(5) Etudes sup. = Grande école/doctorat/DEA/DESS
(6) LM = Licence/Master I/Maîtrise/Master II (Bac+4)
(7) Deug = DEUG/BTS/DUT/ (Bac+2)
(8) C. = Cadres et professions intellectuelles | E. = Étudiants | I. = Indépendants | A. = Artisans, commerçants et chefs d'entreprises
Tableau 5 : Noms des experts et définitions des acronymes utilisés pour les présenter
A2: Question permettant de définir ce qu’est un expert des RSN
Qu’est ce qu’un expert des réseaux sociaux ?
0a
0b
0c
0d
0e
0f
0g
0h
0i
Propositions
Un internaute qui construit un profil public ou semi public au sein d’un réseau social numérique
Un internaute qui gère une liste des utilisateurs avec qui il partage un lien sur un réseau social numérique
Un internaute qui voit et navigue sur la liste de liens ou sur ceux établis par les autres au sein du réseau
social numérique
Un internaute capable de coder des API comme « connect »
Un internaute capable de mettre n’importe quel type de contenu en ligne (audio, vidéo, photo, lien) sur sa
page comme sur Facebook par exemple
Un internaute qui a beaucoup d’amis sur son réseau
Avoir beaucoup d’amis, c'est-à-dire combien ?
0-100 | 100-500 | 500-1000 | > 1000
Un internaute qui consulte Facebook depuis son téléphone portable ?
Suggestion de propositions :
A3 : présentation des 7 propositions faites aux experts
Détermination d’une stratégie et de buts
1
1a
1b
1c
1d
1e
1f
1g
Propositions
Les réseaux sociaux numériques tels que Facebook ou Twitter permettent de retenir les consommateurs
suiveurs/fans de la marque et d’en acquérir d’autres.
Les réseaux sociaux numériques peuvent s’apparenter à un média de vente.
Les réseaux sociaux numériques peuvent s’apparenter à un média de communication.
Les réseaux sociaux numériques peuvent s’apparenter à un média de support à la clientèle.
Les réseaux sociaux numériques peuvent s’apparenter à un média de promotion.
Les réseaux sociaux numériques peuvent s’apparenter à un média capitalisant la pensée des consommateurs.
Suggestion de propositions :
Compréhension du marché
2
2a
2b
2c
2d
2e
2f
2g
2h
2i
2j
2k
2l
2m
Propositions
La compréhension du marché d’une entreprise passe par une introspection des réseaux sociaux numériques
fréquentés par ses consommateurs.
Youtube et Dailymotion permettent de cibler les jeunes intéressés par la vidéo
Viadéo et LinkedIn permettent de créer du réseau utile pour une carrière et servent à recruter des partenaires.
SoundCloud, Deezer et Myspace permettent de cibler les jeunes intéressés par la musique.
Flickr et Picasa permettent de cibler les amateurs d’images, les photographes, les publicitaires…
Del.icio.us permet de cibler les personnes intéressées par un sujet donné, qu’ils tiennent pour favori.
Twitter permet d’informer les « followers » d’un compte pour informer d’une information commerciale ou
relative à une marque
Facebook permet de lier une page à un site web facilement grâce à une API par exemple, de même qu’il
permet de réunir des gens pour un évènement en informant les invités des personnes qui seront présentes.
Wikipedia donne de la crédibilité à une explication relative à un produit/service en offrant une définition et
des exemples.
Elgg, Joomla, Ezpublish représentent des plateformes permettant aux sites web marchands de laisser le
soin au consommateurs de s’exprimer, dans le cadre de leur activité.
Netvibes, iGoogle, Blogovin sont des syndicateurs de contenu permettant de faire venir de l’information
d’autres sites pour donner un contenu plus frais au site web marchand qui les utilise.
Wordpress, Dotclear, Spip permettent de mettre en place un blog très facilement, offrant au site web marchand la possibilité à ses consommateurs de s’exprimer au sujet d’un produit, d’un service, d’une action de
l’entreprise.
Suggestion de propositions :
Alignement et mise en adéquation avec les canaux préférés de l’entreprise
3
3a
Propositions
L’intérêt des réseaux sociaux numériques réside dans leur complémentarité avec les autres médias utilisés
par l’entreprise, si autre média il y a (marketing mix).
3b
3c
3d
3e
3f
3g
3h
3i
Pour être bon en ligne, un site marchand doit penser de manière holistique (globale) plutôt que de se demander s’il doit choisir entre Facebook et Twitter par exemple.
Le site web marchand qui utilise un réseau social numérique doit penser à sa relation avec le consommateur sans cesse.
En comprenant la façon dont l’entreprise communique avec ses clients, il devient plus simple de choisir le
réseau social numérique adapté à ce type de communication.
Il est souhaitable de demander aux consommateurs quel moyen de communication ils préfèrent afin de
limiter les envois de messages à leur encontre.
En capturant des adresses mails par Facebook, en diffusant les mots importants d’une campagne, d’un
produit, d’un service au sujet d’une page sur Twitter par le biais d’un blog, ou en Tweetant au sujet d’une
promotion de SMS par exemple, l’entreprise a plus de chance de captiver de nouveaux clients et de fidéliser ceux existants.
L’approche multi canal intégrée (plusieurs media) augmente les chances de l’entreprise d’afficher un message donné à ses clients.
L’approche multi canal intégrée (plusieurs media) sous tend que le message soit homogène quel que soit
le canal.
Suggestion de propositions :
Création de contenu à la fois éducatif et insolite
4
4a
4b
4c
4d
4e
4f
4g
4h
4i
Propositions
Le contenu étant le plus important concernant le message à diffuser, l’entreprise a intérêt à créer des messages qui tendent à réagir pour provoquer l’envie de les partager via les réseaux sociaux numériques.
La création d’un contenu qui amène à des commentaires constitue une atout pour l’entreprise qui gère
un/des réseaux sociaux numériques.
Il est intéressant en fonction du média/réseau social numérique utilisé pour communiquer d’adapter le niveau de discours et/ou le ton à la cible de celui-ci sans varier le contenu du message.
Un blog ou une newsletter vont communiquer un contenu de manière plus consensuelle et institutionnelle
qu’un Tweet ou un mur sur Facebook.
Etant donné que les réseaux sociaux numériques sont de mieux en mieux référencés par Google, il est important d’utiliser dans son discours les mêmes mots que ceux utilisés pour le référencement éventuel du
site web marchand payant avec Google Adwords dans une quête d’optimisation.
Le contenu du discours issu des réseaux sociaux numériques doit être le moins institutionnel (« corporate ») et le plus humain possible, car l’objet de tels outils est de refléter une certaine authenticité et une
certaine crédibilité.
Le contenu diffusé par l’intermédiaire des réseaux sociaux numériques doit apprendre quelque chose au
consommateur, l’éduquer en quelque sorte, plutôt qu’il ne vende uniquement.
Le contenu éducatif diffusé sur les réseaux sociaux numériques doit être cohérent, ce qui passe par une
présence régulière et par l’acheminement d’information régulièrement.
Suggestion de propositions :
Essaimage d’une information pour mieux en récolter l’usufruit
5
5a
5b
5c
5d
5e
5f
Propositions
Créer un marché qui permettra de faire circuler l’information émise sur un réseau social numérique grâce
au buzz, ne peut se faire qu’à la condition de disséminer un contenu intéressant et éducatif.
Pour créer ce marché, il faut suivre les communautés clés, les concurrents, les prescripteurs et les entreprises proches de l’activité du site web marchand, et poster des commentaires, liens et autre contenu éducatif dans un style tel qu’il va générer des réactions et des conversations autour d’un sujet donné, lié à
l’offre du site web marchand.
Le fait de suivre l’activité des acteurs évoqués en 5b accroît la compréhension de ce dont les internautes
parlent, de manière à faciliter l’entrée du site web marchand dans la conversation afin d’apporter de nouvelles idées au débat.
Plus le site web marchand interagit avec les utilisateurs du réseau social numérique, plus le contenu incite
les clients et les prospects à réagir en commentant ce-dernier, ce qui va accroître l’impact de la place de
marché naissante « site web marchand-réseau social ».
Le contenu qu’on donne à lire sur cette place de marché en construction doit être amusant, ou enthousiaste
un minimum, surtout pas pénible, embarrassant, frustrant, étant donnée la nature « sociale » des réseaux
sociaux numériques.
Suggestion de propositions :
Identification et l’aide aux prescripteurs et aux fans de la marque
6
6a
6b
6c
6d
6e
6f
Propositions
En identifiant les prescripteurs et fans (les internautes qui parlent déjà du site web marchand ou de la
marque), et en amenant leur contenu vers le réseau social numérique, les prospects risquent davantage de
se rendre sur le site web marchand que si celui-ci communiquait en son nom uniquement.
Traiter d’une bonne manière les prescripteurs d’une marque ou d’un site marchand en leur donnant accès à
des bénéfices particuliers, permet de garantir qu’ils représenteront mieux la marque que si rien n’est fait.
Atteindre plus que des fans ou des prescripteurs en s’intéressant aux leaders d’opinion qui ont une manière
de communiquer positive sur leur site/blog peut aussi servir le dessein du site web marchand qui veut
s’investir dans les réseaux sociaux numériques.
L’utilisation du réseau social numérique où a été posté une critique négative en tant que canal pour y répondre sert davantage le site web marchand attaqué que l’inverse, soit le silence ou un dialogue avec la
personne qui se plaint (ou attaque) par le biais de l’e-mail par exemple.
Le problème sera résolu plus rapidement et de manière transparente lorsque le site web marchand utilisera
le réseau social numérique où un consommateur s’est plaint pour s’expliquer au cas-par-cas.
Suggestion de propositions :
Surveillance de l’activité sociale
7
7a
7b
7c
7d
7e
7f
7g
Propositions
Surveiller l’activité sociale du réseau social numérique permet de quantifier la performance des initiatives
du site web marchand, d’accroître la compréhension des clients et des prospects et d’améliorer l’efficacité
des programmes mis en place sur le site web marchand et sur le réseau social numérique.
Plutôt que de ne mesurer que le taux de clic ou de transformation, il faut mesurer le volume, la cadence, le
taux de partage d’une information, le sentiment de buzz…et qui buzz.
Surveiller la blogosphère et les forums sociaux permet d’analyser les promotions, les communications etc.
Par exemple en surveillant si un objet de type fichier pdf par exemple, parvenu par e-mail à un client, se
retrouve posté par ce client sur son blog/site.
En mesurant une grosse quantité de données relatives aux activités de ses clients en terme de viralité (estce qu’ils parlent de ce qu’ils ont reçu ou acheté ou fait avec le site web marchand ?), le site web marchand
peut surveiller plus finement l’argent engagé pour acquérir des fans et ainsi voir ce que cela a rapporté.
Utiliser les données mesurées pour les ajuster et optimiser de futures initiatives sert le site web marchand.
Par exemple le constat qu’un buzz créé sur Twitter a grandement servi au succès d’un produit ou service,
peut servir à créer une page sur Twitter pour ce produit/service uniquement.
Il faut évaluer le progrès de la mise en place de réseaux sociaux pour accroître le commerce électronique à
intervalles réguliers : Où est-ce que le site web marchand a fait des erreurs ? Qu’est-ce qui a fonctionné ?
Que faut-il faire pour atteindre le niveau supérieur ? Est-ce que le site web marchand utilise le bon médium ? Le site web marchand a-t-il besoin de davantage de ressources ? Les collaborateurs du site web
marchand se concentrent-ils sur les bons média ?
Suggestion de propositions :