Psychologie du changement Cours 6 (13.03.06)

Psychologie sociale
du changement
Cours 6
Semestre 2 L2 Psychologie
C. TOMA
RAPPEL
La persuasion : s’intéresse aux attitudes en réponse à un
message
Deux types de processus sont étudiés
- faibles efforts cognitifs (facilité du message, heuristiques)
- efforts cognitifs importants (attribution, message-learning
approach => pensée active, inoculation, la pensée seule)
- deux types de traitements à prendre en considération
= les approches du traitement dual
4. Les approches du traitement dual
4.1. Modèle de vraisemblance de l’élaboration
(Elaboration Likelihood Model) de Petty & Cacioppo (1986)
Comment un message est traité ? Qu’est-ce qui fait qu’il persuade ou non ?
4.1.1. Description générale
Il y a deux façons de traiter un message
Une voie centrale
Une voie périphérique
Efforts importants
Aucun effort
Prise en compte des
aspects importants du
message
Prise en compte des
aspects « superficiels »
du message
A quel point la personne va faire des efforts = l’élaboration de la vraisemblance
Se range le long d’un continuum
Aucun effort
Effort important
L’effort fournit dépend de 2 facteurs
- la motivation
Voie
- la capacité
Voie
centrale
périphérique
2 voies antagonistes
4.1.2. Sept principes de bases
4.1.2.1. Principe 1: la motivation
On est tous motivés pour formuler des attitudes correctes.
Il y a plusieurs façon pour parvenir à un sentiment de correction:
- ignorer les opinions des autres
- tenir compte à la fois de l’opinion des autres et des nôtres
- ne tenir compte que de l’opinion des autres
Remarque: on sait que nos jugements peuvent être biaisés
4.1.2.2. Principe 2 : variations
La somme des efforts fournis n’est pas constante selon les situations et les
personnes:
* Variations personnelles
- Pas tous la même volonté de faire des efforts
- Pas tous la même connaissance du domaine
- Pas tous le même niveau de «besoin de cognition» (Need for cognition)
* Variations situationnelles
Certaines situations facilitent ou gênent le traitement du message (Ex: la
distraction baisse la capacité)
Plusieurs cas:
Qd capacité et motivation sont hautes => effort cognitif considérable
Qd capacité et motivation sont basses => effort bas (prise en compte
d’éléments simples et rapides à juger)
Qd l’un des facteurs est haut et l’autre bas => pas d’engagement tant que
le niveau du 2ème ne remonte pas
4.1.2.3. Principe 3: des rôles différents
Une même information peut jouer différents rôles dans le changement
d’attitude.
La beauté de la source => voie périphérique mais aussi centrale
Exemple: pub sur une crème de visage
4.1.2.4. Principe 4 : l’élaboration objective
L’effet des variables sur la capacité et la motivation de la personne
*Concernant la capacité (ex: recherches sur la distraction)
La distraction inhibe les pensées que la personne aurait eu normalement
- Si normalement: défavorable face à un message => la distraction va
inhiber cette pensée, va la baisser, et augmenter ainsi le pouvoir de
persuasion du message
- Si normalement: favorable, la distraction va la réduire, le pouvoir de
persuasion du message baissera
* Concernant la motivation
Comment agir sur la motivation de la personne ?
En agissant sur son intérêt pour la question.
Exemple de recherche (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981)
Message concernant la mise en place d’examens
Design expérimental : 2 X 2 X 2
Implication
l’année suivante
OU dans 10 ans
expert OU
étudiant
arguments forts OU
arguments faibles
RES
•quand implication forte => voie centrale, font attention aux arguments
•quand implication basse => voie périphérique, font attention à la source
0,6
0,4
0,2
0
Arg forts
Arg faibles
-0,2
-0,4
Résultats
-0,6
Implication
basse
Petty & Goldman (1981)
Implication
haute
0,6
0,4
0,2
0
-0,2
-0,4
-0,6
expert
étudiant
4.1.2.5. Principe 5: l’élaboration biaisée
L’effet de variables sur le traitement du message
Les auteurs postulent que le traitement du message, lui-même peut être
biaisé
Il y a des biais motivationnels ou des biais de capacité
Exemples:
-La personne peut par exemple préférer une conclusion plutôt qu’une autre
-La personne veut gérer ses impressions (Impression Management)
-Elle peut être influencée par de la bonne humeur
-Elle peut avoir une certaine perception (biaisée) de ses connaissances
4.1.2.6. Principe 6: échange
Quand la voie centrale prend de l’importance sur le jugement,
l’importance de la voie périphérique diminue
Les effets des variables qui étaient utilisées au niveau périphérique changent
Ex : l’attractivité de la source peut devenir une information non pertinente et
ainsi être ignorée OU elle peut rester un élément pertinent
Modèle ELM
Impact
100
90
80
70
60
route centrale
route peripherique
50
40
30
20
10
0
basse
élevée
Vraisemblance d’élaboration
4.1.2.7. Principe 7: conséquences de l’élaboration
Si le message a été traité par la voie centrale:
il est plus persistant dans le temps,
il prédit davantage les comportements et
il résiste davantage à la contre argumentation
CONCLUSION sur ce modèle
Avantages
Il fournit un cadre nous permettant de comprendre pourquoi on se laisse
ou non persuader
Critiques
- Quelles sont les variables qui sont les plus importantes et à quel
moment ?
- On ne peut pas étudier les deux voies indépendamment de leurs effets
4.2. Modèle d’heuristique-systématique
The Heuristic- Systematic Model (Chaiken, 1980)
4.2.1. Description générale
Il y a deux modes de traitement
Un mode systématique
Un mode heuristique
Effort important
Aucun effort
L’individu cherche à établir une balance entre minimiser les efforts et
parvenir à un jugement en lequel il peut avoir confiance.
4.2.2. Les modes de traitements plus en détails
Le traitement heuristique ne s’intéresse qu’aux indices heuristiques.
Le traitement systématique requière un traitement plus approfondi de l’info.
MAIS
Ces deux systèmes ne sont pas antagonistes comme dans le ELM
Les traitements faits par l’un n’éliminent pas ceux réalisés par l’autre
HYPOTHESE DE CO-OCCURRENCE
Cette hypothèse se constitue de 4 sous-parties
4.2.2.1. Hypothèse d’additivité et d’atténuation
Les 2 traitements peuvent jouer des rôles indépendants et essentiels
=> Hyp d’additivité
Parfois les résultats des 2 traitements ne se contredisent pas (ex: expert et
arguments forts)
Cependant, comme le traitement systématique traite plus d’infos et plus en
détails, les effets du traitement heuristique peuvent être obscurcis
=> Hyp d’atténuation
4.2.2.2. Hypothèse de biais
Une interaction entre les 2 modes de traitement est possible
C-à-d, si un message est ambigu ou mixte, les heuristiques peuvent guider
l’interprétation du message
Exemple de recherche
Chaiken & Maheswaran (1994)
Manipule l’ambiguïté du message (sur un modèle nouveau modèle de
répondeur téléphonique) ainsi que la source
Les participants lisent un message
- qui comporte des informations sur les performances du répondeur
- non ambiguës (fortes ou faibles)
- ambiguës (les 2)
- qui proviennent
- d’un journal de consommateur
- d’un vendeur
Tâche: reporter les attitudes
RES
Qd message ambigu: les réponses des participants se basent sur la source
Qd message non ambigu: : effets seulement des arguments forts
4.2.2.3. Hypothèse de contraste
Si les heuristiques initiales sont violées => interprétations contrastées
Ex: si un communicateur a un bas ou un haut d’expertise, on s’attend à un
message faible ou fort
Ainsi, si le message contient des infos inverses: contraste possible
C-à-d si un expert donne des arguments faibles => attitude moins positive
que si ce message avait été donné par un non expert
4.2.3. La motivation
4.2.3.1. Le principe de suffisance
La confiance en nos jugements attitudinaux s’établit par
- Le niveau de confiance que l’on aimerait atteindre (= seuil de suffisance)
- Le niveau de confiance que l’on pense avoir (=confiance actuelle)
=> Plus la distance entre les deux est élevée => plus la motivation à traiter
des infos est élevée
4.2.3.2. Motivations multiples
De nombreuses motivations peuvent guider le traitement de l’info
- précision (faire un jugement correct)
- défense (de valeurs ou de croyances)
- impression (faire bonne impressions)
Selon ces buts => pas même traitement de l’info
Le but de précision => traitement systématique
Impression et défense => traitement heuristique
Remarques sur ces 2 modèles de traitement dual
ELM : distinction claire dans le rôle de certaines variables
HSM: limité dans sa conceptualisation des traitements à bas efforts mais
hypothèses plus précises concernant la motivation
=> Les 2 ont donné lieu à de nombreux travaux
Une théorie alternative: Unimodèle de Kruglanski & Thompson (1999)
La persuasion est un simple processus de raisonnement syllogistique
1) Heuristiques et arguments du message forment les prémisses mineures
du syllogisme
2) La prémisse majeure est retrouvée en mémoire
3) Puis une conclusion est établie
Ex:
1)Dr Z, un expert, dit que les aliments génétiquement modifiés peuvent
affaiblir le système immunitaire et qu’ils devraient être prohibés
2)Ce qui affaiblit le système immunitaire est mauvais
3)Les aliments génétiquement modifiés sont mauvais
OU
2) Ce que disent les experts est juste
Traiter ces infos demandent de l’effort. Ces efforts peuvent varier. Mais on
ne peut pas faire de distinction entre différents types de traitements
CONCLUSION
La persuasion est étudiée en fonction des efforts cognitifs que le traitement
du message suscite.
La quantité d’efforts que l’on fait dépend des circonstances et des
motivations de chacun.
REMARQUES
1) LA PERSUASION est abordée à travers les mécanismes en jeu dans le
traitement de l’information
2) Les recherches qui étudient plus précisément l’importance de la relation
entre la source et la cible dans l’impact du message s’intéressent elles à
L’INFLUENCE SOCIALE