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■ ' ■ I.association e marq ues ■ au service u mecenat ....................................................................................................................................................................................................................................... '. ~ , ME MARC LEGAULT /// Avocat associé, cabinet LJT s.e.n.c.r.l. ME CAROLINE JONNAERT /// Avocate, cabinet LJT s.e.n.c.r.l Qu'ont en commun les entreprises Swatch et Mercedes? Leur fonctionnalité? Leur design épuré? La réponse est le projet ~~ Swatch Mercedes Art car», mieux connu sous le nom SMART, qui allie effectivement ces qualités propres aux deux grandes marques. Spécifiquement, le modèle de voiture SMART tire son origine de l'initiative de cobranding des deux entreprises de renom. Mais qu'est-ce que le cobranding? Ce genre d'initiative peut-il trouver application dans un contexte caritatif? UNEASSOCIATION DE .. MARQUE., De manière générale,le cobrandingest une association entre deux entreprises distinctes, afin de promouvoir simultanément leur marque de commerce respective.L'association des marques prend souvent la forme d'un nouveau produit cobrandé. Mais le cobranding peut également permettre une association entre une entreprise et une organisation caritative, afin de défendre une cause sociale ou environnementale. Ce type d'initiative, également appelé le Cause-Related Marketing, s'est développé en réponse aux exigences des consommateurs, demandant une plus grande responsabilité sociale et morale de la part des entreprises. Le principe de cette association est simple:pour tout achat d'un produit, l'entreprise effectue des dons à la cause qu'elle soutient et promeut sa marque parla même occasion. Les exemples de ce type d'association sont nombreux.Pensons simplement à l'association entre Pampers et UNICEF,dontl'objet est de financer des une importance capitale, car un mauvais choix peut non seulement affecter l'image de sa marque, mais également son caractère distinctif. Pour les associations de type cobranding « caritatif» ou Cause-Related Marketing, le choix du partenaire revêt également une importance capitale afin que ce type d'opération ne soit pas banalisé. L'associationdes marques doit donc être cohérente.Par exemple,l'association entre l'organisation The Self-Esteem Fund et Dove est somme toute logique, dans la mesure où les deux partenaires partagent des valeurs similaires. A l'inverse, choisir un fournisseur de boissons riches en sucre n'est probablement pas stratégique si l'on prône de saines habitudes alimentaires. CONTRAT DE MARIAGE Une fois le choi~c arrêté sur une association cohérente entre deux marques, il importe ensuite de rédiger un contrat. Dans celui-ci, chaque partie autorise notamment l'autre à utiliser sa marque affix fins de la campagne de cobranding. Le contrat permettra également d'établir les balises afin d'éviter la confusion entreles marquessur le produit cobrandéet de préserverle caractère distinctif de chaque marque.Siles deux marquesfigurent de manière semblable,dans des taillessimilaires,le consommateurrisque d'être confus quantàla source du produit.Le contrat verrajustement à éviter ce genre de situation en prévoyant en amont les critères à respecter gaant à l'utilisation de chaque mazque.Par exemple, il prévoira l'emplacement du logo de la Fondation du cancer du sein du Québec et son ruban rose sur les emballages des yogourts Yoplait. En somme,dans la mesure où il associe des marques complémentaires, et que chacune conserve son caractère unique et distinctif, le cobrandingpeut s'avérer être une solution gagnante. Les associations de type cobranding « caritatif» ou Cause-RelatedMarketingpermettent également de répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus sensibles aux causes sociales et environnementales. Mais si ce type de partenariat peut s'avérer bénéfique,la rédaction d'un contrat en bonne et due forme prévoyant les modalités d'une telle association est néanmoins de mise, afin d'éviter un divorce en corirs de route. vaccins contre le tétanos pour les nourrissons, ou encore au partenariat entre Starbucks et la fondation African Wildlife, afin de promouvoir la production de café dans des conditions équitables et respectueuses de Penvironnement. Dansle cas du cobranding «caritatif» ou Cause-Related Marketing,ce type d'association permet aux organisations à but non lucratifd'accroître leur visibilité et d'atteindre de nouveaux donateurs via la clientèle généralement importante de l'entreprise à laquelle elles s'associent. Les entreprises, quant à elles, valorisent leur image en témoignant d'une certaine conscience éthique et sociale. POUR LE MEILLEUR ET POUR LE PIRE Mais peu importe la raison pour laquelle une entreprise choisit de développer une campagne de cobranding, il n'en demeure pas moins que le choix de la marque à laquelle on décide de s'associer revêt Dove. pour t'estime de soi s~ 1$ ACTION CANADA-FRANCE ACTION CANADA-FRANCE 1g