la communication locale

MARKETING
LA COMMUNICATION LOCALE,
LA CLÉ POUR TOUCHER
SES CONSOMMATEURS ?
En complément des campagnes nationales, il s’avère indispensable
d’organiser une communication locale permettant d’atteindre directement
ses clients potentiels, et de faire connaître son point de vente. Par Sophie Billon
L’information locale
est incontournable
et fait partie du
quotidien des
Français.
A
lors qu’Internet paraît la
solution parfaite pour les
grandes enseignes, qui
veulent toucher le plus
grand nombre de clients, il semblerait
qu’il soit moins bien adapté aux
magasins indépendants et pour ceux
qui veulent atteindre une cible précise.
Mais entre ce moyen de communication, la presse régionale, les radios
locales, l’affichage… comment
trouver celui qui correspond parfaitement au message qu’une marque
ou un distributeur souhaitent faire
passer ? Selon l’institut CSA et
l’agence Epiceum, l’information
locale est incontournable et fait complètement partie du quotidien des
Français. En effet, 97 % d’entre eux
disent lire ou consulter un ou plusieurs
supports émis par les collectivités et
édités dans leur région. Déjà menée
en 2009, l’étude mesurant l’intérêt du
public pour la communication locale
a été réitérée en 2011 et les tendances
observées se confirment. Le papier
prend ainsi la tête des supports les
plus appréciés. En effet, 91% des
1 004 personnes interrogées le citent
en premier. Le numérique progresse
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MARKETING
mais reste, pour l’heure, encore marginal avec 50 %. De plus, la distribution d’imprimés dans les boîtes aux
lettres recueille 59 % des suffrages,
même chez ceux qui utilisent Internet régulierement.
« La communication locale est indispensable dans un plan média, analyse
Jérôme Cassegrain, fondateur de
l’agence de conseil en communication Créative Cocktail qui dispose de
deux agences à Auxerre (Yonne) et à
Boulogne-Billancourt (Haut de
Seine). Ce doit être l’élément central
pour toucher ses clients et se faire
connaître. Et elle doit être adaptée à
la région où l’on se situe. » En effet,
selon ce spécialiste, on ne parle pas à
ses clients de la même façon que l’on
s’adresse à des habitants de Bretagne
ou de l’Est de la France, et selon les
périodes de l’année. Les couleurs, le
graphisme pourront ainsi varier. « Il
est primordial d’étudier avec attention, la presse locale et ses annonceurs, afin de cibler la publication, la
rubrique et la périodicité répondant le
mieux à l’objectif fixé», poursuit
Jérôme Cassegrain. Autre canal de
communication : les imprimés sans
adresse. « Ils ont un intérêt non négligeable, à condition de bien cibler leur
zone de distribution, développe-t-il.
Des études montrent que leur taux de
lecture est d’environ 5 % et il atteint
10 % en ayant recours à une mise sous
enveloppe, mais toujours sans
adresse. Ceci veut donc dire que sur
une campagne de 6 000 boîtes aux lettres réalisable avec un budget d’environ 800 €, 600 personnes seront touchées. » Et donc autant de clients
potentiels. Les radios locales ne sont
également pas à négliger. En effet, en
choisissant avec soin la station ou
l’émission durant laquelle le spot sera
diffusé ainsi que sa plage horaire,
l’opération peut permettre de toucher
d’autres clients. Cette forme de communication demande, en outre, une
sélection pointue des mots-clés et du
message diffusé. L’affichage de type
4x3 et autres pancartes a, quant à lui,
l’inconvénient d’avoir une efficacité,
qui est très difficile à quantifier.
La combinaison
des différents moyens
de communication
« Plus que de favoriser un moyen de
communication sur un autre, il est
préférable de tous les combiner, et de
jouer sur la sollicitation de tous les
sens, pour s’imprimer dans la mémoire des consommateurs, assure
Jérôme Cassegrain. L’idée est de proposer aux futurs clients différents
messages, qui vont s’additionner. De
plus, c’est indéniable, une communication au plan local augmente le sentiment d’appartenance, renforce la
proximité entre le magasin et ses visiteurs… » Toutefois quel que soit le
moyen utilisé pour communiquer, il
est important de mesurer l’impact de
ses messages. « Un sondage réalisé
dans son point de vente, indiquant la
voie par laquelle les visiteurs sont
venus, renseignera assez simplement
sur le support d’information le plus
efficace, commente Jérôme Cassegrain pour Creative Cocktail. Ce sondage peut s’effectuer très facilement
grâce, par exemple, à une borne placée
dans le magasin. Celle-ci peut renseigner sur la disponibilité des articles,
leur localisation dans le point de
vente, mais avant de donner cette
information, un message sur l’écran
demandera aux clients « comment
nous avez-vous connu ? » Cette méthode permettra, en plus, de définir
plus finement la prochaine campagne
de communication. D’autre part,
l’objectif d’une communication
locale n’est pas seulement qu’à destination de ses clients. Cela peut également être le moyen d’informer les
collectivités et administrations,
chambres de commerce et d’industrie,
et autres associations de commerçants, des différentes actions que l’on
mène et de sa stratégie. Cela donnera,
en effet, une image dynamique de
l’enseigne. Une façon aussi d’attirer
des nouveaux collaborateurs et de
leur donner l’envie de vous rejoindre.
Beaucoup pensent que plus on parle
d’une entreprise ou d’un magasin,
plus il est dynamique. Inutile de préciser que de bonnes relations avec la
presse locale est toujours à recommander. Enfin, c’est également un
moyen de valoriser ses collaborateurs,
et donc de les motiver. ■
UN CAS PRATIQUE AVEC L’OFFICE DU TOURISME
D’AUXERRE ET DE L’AUXERROIS
Plus que de favoriser
un moyen de
communication
sur un autre, il est
préférable de tous les
combiner.
Le papier reste le support de
communication locale le plus apprécié.
Vu
dans d’au
tre
secteurs s
Trouver la parfaite combinaison entre attirer des touristes
français ou internationaux et pousser les « régionaux » à visiter et participer à la vie culturelle et sportive : telle est la mission que
s’est fixée la ville d’Auxerre pour l’année 2012. Pour y parvenir, un plan
d’action mêlant les nouvelles technologies et les moyens de communication « classiques » a été mis en place. Ainsi, des versions mobiles
du site de l’office du tourisme en français, anglais et allemand ont été
créées et sont utilisables par tous les publics. Elles sont notamment
équipées d’un service de géolocalisation indiquant les monuments à
visiter à proximité, à cela s’ajoute l’édition d’un guide pratique recensant les commerces de la ville s’adressant aux locaux comme aux visiteurs et la mise en avant de différents évènements et festivals de musique
estivaux. Des actions de promotion ont également été organisées lors de salons grand public et professionnels en France et à l’étranger (salon des vacances à Bruxelles, salon de l’agriculture à Paris, ITB à Berlin,
Loisirexpo à Paris…) mais aussi l’envoi de Newsletters, de la publicité dans des magazines et autres revues.
Pour l’heure, il est trop tôt pour mesurer l’impact de cette campagne, mais les précédentes, réalisées il y a 3
et 5 ans, avaient contribué à l’augmentation du nombre de touristes.
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