Veille concurrentielle et stratégique - exemple - BEC

Septembre 2006
BEC-BENCHMARKING
(Benchmarks inclus dans le club des Brand Managers)
Exemple
Veille Stratégique n°1
www.bec-institute.com
BEC-institute
Branding Experts Center
BEC-institute
Sommaire
Veille
Concurrentiell
e
Sept. 2006
§
Présentation de la veille stratégique et du BECBENCHMARKING.
§
Contexte pour la marque
§
Questions posées pour la marque
§
Veille stratégique mise en place pour la marque
•
•
I. Veille concurrentielle
•
3 marques de lingerie
•
Synthèses
II. Veille stratégique: marque ayant eu à répondre aux
même problématiques que la marque
1. Marque expérientielle
2. Marque revitalisée
3. Marque qui a su créer un univers féminin global
§
Synthèse des 2 veilles sur le plan transactionnel,
relationnel, aspirationnel et « brand-advertising ».
2
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Veille
Concurrentiell
e
Sept. 2006
Présentation de la veille
stratégique
Dans le cadre du Club des Brand managers,
BEC-institute offre à ses adhérents
une veille concurrentielle et stratégique
(BEC-BENCHMARKING)
§ Méthode de la veille:
• L’étude de 3 marques concurrentes (choisies par le
membre)
• L’étude de 3 marques d’un secteur différent ayant eu à
répondre à une ou des problématique(s) similaire(s)
(choisies par le membre)
• Suivi semestriel des produits/enseignes/marques sur
Internet et physiquement.
§ Périodicité de la veille:
• La veille à lieu 2 fois par an
• Elle s’analyse à partir d’un suivi Internet et In situ
• Le membre peut décider de modifier le suivi de une ou
plusieurs marques de la veille
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Veille
Concurrentiell
e
Contexte pour la marque étudiée
Sept. 2006
§ Une marque de lingerie haut de gamme française
§ Destinée aux femmes de 40 ans
§ C’est une marque internationale
§ Son circuit de distribution est vieillissant et la freine
dans son développement (surtout en France)
 La marque veut développer un circuit de distribution
en propre
 Nécessité de rajeunir son image et de se revitaliser
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Veille
Concurrentiell
e
Question posées pour la marque
Sept. 2006
§ Mettre en place une veille concurrentielle et
analyser les facteurs clés succès dans la
lingerie
§ Nourrir la réflexion sur les problématiques de
la marque autour des thèmes suivants :
• Comment créer un lieu expérientiel ?
• Comment créer un univers féminin global ?
• Comment revitaliser une marque perçue
comme vieillissante ?
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Veille
Concurrentiell
e
Sept. 2006
Veille concurrentielle et
stratégique mise en place
§ Marques de lingerie analysées:
• Women'Secret
• Victoria’s Secret
• La Perla
§ Marques ayant eu des problématiques similaires:
• Marque expérientielle :
• Résonances
• Marque transgénérationnelle, revitalisée :
• Burberry
• Marque qui à su créer un univers féminin global:
• Dessange
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I. Veille concurrentielle
Marques de Lingerie
• Women’secret
• Victoria’s Secret
• La perla
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Veille
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e
Marques de lingerie
Sept. 2006
§ Constat:
• Un univers de la lingerie très concurrentiel
• De nouveaux acteurs (venus du luxe ou des chaînes
intégrées) qui attaquent les acteurs traditionnels
• Il faut être capable de se différencier, tout en tirant profit
des best practices du marché
§ Problématique:
• Quels sont les évolutions et les enseignements à tirer
des marques concurrentes et fortes du marché de la
lingerie?
§ Marques choisies:
• Woman’secret: créer un univers féminin
• Victoria’s Secret: devenir la marque des Femmes
• La Perla: devenir une marque de luxe et de séduction
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Veille
Concurrentiell
e
Women’Secret
Sept. 2006
§ Problème posé :
• Comment devenir une marque de référence dans
l’univers de la femme ?
§ Solution :
• Créer une gamme de produits large et accessible
• Axer le développement de la marque sur le
développement à l’international
§ Résultat :
• Une croissance annuelle de 12%
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Veille
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e
Eléments clés
Sept. 2006
§ Une marque espagnole qui se développe
avec succès à l’international :
• Magasins en propre (fort développement à
l’international avec des franchisés)
• 129 magasins en Espagne et près de 200 magasins
en Europe dont 5 en France
 Forte présence en Europe
• Le site web et la boutique en ligne : un des
moyens de communication le plus important
de la société
• 80 000 visites par jours
• Environ 30 000 clients depuis la création
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Veille
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Facteurs clés de succès (1)
Sept. 2006
§ Une gamme de produits large :
• Lingerie et lingerie de nuit
• Prêt-à-porter femme et enfants
• Vêtements de sport et chaussures de sport (baskets)
• Produits cosmétiques
• Plage
• Produits future maman
• Chaussant (bas...)
• Accessoires: Peluches, Sacs et trousses, agendas et
porte-monnaies, accessoires pour la maison, lunettes,
parapluies, écharpes – bonnets - gants
 Des idées qui naissent du design exclusif, de la
meilleur qualité et des prix imbattables.
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Veille
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e
Facteurs clés de succès (2)
Sept. 2006
§La philosophie de la marque :
• Créer de nouvelles idées pour améliorer la
qualité de vie des femmes et répondre à leurs
besoins
 Signature : « Une marque inventée par et pour
les femmes. »
§Une segmentation de l’offre produit par style:
• Harmony, feminity, funny, casual, kids, hot
secret, basics, outlet
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Veille
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e
Evolution veille n°2
Sept. 2006
§ A suivre...
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Veille
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e
Victoria’s Secret
Sept. 2006
§ Problème posé :
• Comment créer et imposer la marque des femmes ?
§ Solution :
• Le développement d’un univers global
exclusivement dédié aux femmes
• Un moyen de communication original : les défilés
retransmis sur le net et à la télévision
§ Résultat :
• Une marque très médiatique qui rencontre un vif
succès
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Veille
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e
Eléments clés (1)
Sept. 2006
§ Une marque américaine créée en 1977 qui a
développé un univers global autour de la
femme :
• Soutien-gorge
• Bas
• Nuit ◊ pyjamas, linge de lit, chaussons,
peignoirs,…
• Prêt à porter + accessoires (montres, bijoux,…)
• Chaussures
• Maillots de bain
• Beauté : parfums (hommes et femmes),
maquillage, soins, accessoires,…
• Gift shop
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Veille
Concurrentiell
e
Eléments clés (2)
Sept. 2006
§ De nombreuses lignes de lingerie segmentées par
style et par matière pour les Victoria’s secret collections
....
• Body by Victoria/ Very sexy/ Pretty cotton, Second skin
satin/ Angel’s by Victoria’s secret/ The miracle bra,…
• Des collections de designers: Chantal Thomas, Roberto
Cavalli,…
... Et segmentées par catégorie/ occasion
§Distribution:
• Boutique en ligne
• Vente par correspondance
• Distribution aux USA :
• Près de 1000 boutiques en propre segmentées lingerie/
beauté
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Veille
Concurrentiell
e
Facteurs clés de succès
Sept. 2006
§ Des défilés qui ont contribué au succès de la
marque: les « Victoria’s Secret Fashion Shows »
• Retransmis sur le net et à la télévision
• Les plus grands mannequins du monde :
• Naomi Campbell, Laetitia Casta, Eva Herzigova...
§ Un style, une expérience Victoria’s Secret : le « Fun »
• Une marque moyen de gamme: en moyenne 35-45$
pour un soutien-gorge (sauf collections de designers)
§ Le magasin phare de la marque : Herald Square à
New York
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Veille
Concurrentiell
e
Evolution veille n°2
Sept. 2006
§ A suivre...
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La Perla
Veille
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e
Sept. 2006
§ Problème posé :
• Comment devenir une marque de luxe
emblématique de la séduction ?
§ Solution :
• Développer une marque très aspirationnelle avec
une identité très forte.
§ Résultat :
• Des tentatives d’extension qui n’ont pas toujours
eu les résultats espérés (parfums, prêt-à-porter)
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Veille
Concurrentiell
e
Historique
Sept. 2006
§ 1954 : Création d’une corseterie La Perla par Ada
Masotti à Bologne
§ 2001 : Ouverture d’un show room à Milan : La Perla
Show room
§ 2004 : Ouverture d’un magasin La Perla à New York
de 135m²
§ 2005 : Lancement de Occhi Verdi, la ligne de lingerie
pour adolescentes
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Eléments clés (1)
Veille
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Sept. 2006
§ Une marque italienne haute gamme venue du
monde de la lingerie qui a développé de
nombreuses catégories de produits :
•
Lingerie : le premier produit de la Perla
• Parures, porte-jaretelles, lingerie de nuit
• Accessoires : masque, string avec pendentif Svarowski
• La Perla white box: ensemble pour nuit de noce
•
Prêt-à-porter et ligne de golf
•
Ligne de bain
•
Accessoires: Gamme de lunettes, parfums, chaussures, «
legwear » (bas, collants, chaussettes,…)
•
Pour hommes: marque Grigioperla chaussons, paréo,
peignoir
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Veille
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e
Eléments clés (2)
Sept. 2006
§ Une distribution sélective :
• Réseau de boutiques en propre dans
les grandes capitales mondiales
• Grands magasins des grandes
capitales mondiales
• Boutique en ligne: « Glam on web »
§Nombreuses autres marques signées la
perla ou la Perla Fashion group: Malizia,
Marvel; Aquasuit, Junior...
§Lignes pour homme : Grigioperla
§Noir: le CD la perla
§Un catalogue/ magazine
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Veille
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Sept. 2006
La Lingerie
Facteurs clés de succès
§ La lingerie : différentes lignes de produit conçues
autour d’univers d’inspiration
• (Éditions limitées) : Malizia by Perla
• La Perla Black label : une ligne de lingerie « sexy-chic »
• La Perla Glamour : la ligne de lingerie
• La Perla studio
• Jewel bra- Le lien joaillerie-lingerie
• Occhi Verdi : la lingerie pour les adolescentes
 Des lignes qui regroupent des produits de lingerie,
lingerie de nuit et maillots de bain
è La lingerie dessus-dessous
è Créer de la beauté
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Veille
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e
Sept. 2006
Les lieux de rencontre avec les
femmes - Facteurs clés de succès
§ 2 concepts de magasins : La Perla Experience:
• La Perla « classique »: connu dans le monde entier
• La Perla Black Label: ouverture à NY et à Las Vegas :
• Deux magasins de 135m² environ
• Une architecture avant gardiste.
• Peu de produits en exposition mais une salle de relaxation avec
écrans permettant de visualiser les défilés.
“An environment with a mysterious and seductive
atmosphere, 130 square metres inside the Forum Shop
Caesars at Las Vegas, embellished with Italian crystal
glass candelabrums and “oversize” mirrors claiming the
back of the red and pink velvety walls contrasting with other
“aubergine” walls. This is the second concept store signed
La Perla Black Label after the one of the Meatpacking
District of New York.”
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Veille
Concurrentiell
e
Sept. 2006
Les lieux de rencontre avec les
femmes - Facteurs clés de succès
§Un show room de 1200m² à Milan inauguré en
2001 : la Perla Show Room
• Voir toutes les collections
• « All of the La Perla collections can be found in
this one place, each collection presented in it’s
own island within the store complementing the
range individuality ».
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Veille
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e
Evolution veille n°2
Sept. 2006
§ A suivre...
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Veille
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e
Les enseignements (1)
Sept. 2006
Les marques essayent de se différencier par:
§ Des stratégies de distribution différentes :
• GMS/ marques enseignes/ marques sans
enseignes/ vente par Internet…
§ Des offres produit différentes:
• Création de gammes/ innovation…
• Développement de territoires plus larges
• Au minimum de la lingerie + nuit et/ ou plage
• Des produits proches du territoire lingerie
• Des développements d’accessoires, de parfums,
de produits de beauté, voire de prêt-à-porter
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Veille
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Les enseignements (2)
Sept. 2006
Les marques essayent de se différencier par : (suite)
§ Leur positionnement et territoire de communication
• Ex: la séduction: Aubade/ la beauté: Simone Pérèle/ la
sensualité audacieuse: Barbara,…
§ Leur niveau de valeur
• Les marques haut de gamme: La Perla,…
• Les marques moyen de gamme: Victoria’s Secret
• Les marques accessibles: Women’s secret…
§ L’âge de leur cible
• Adolescentes + jeunes adultes: H&M Lingerie, Princesse TamTam
• 25 – 40 ans: Darjeeling, Aubade
• Plus de 40 ans : Playtex, Chantelle
§ Le genre :
• lingerie féminine et masculine: Dim, Calvin Klein,…+ Aubade
(récente extension sur l’homme)
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Sept. 2006
Enseignement « contrat
transactionnel »
§ La disponibilité:
• les lieux de vente sont multiples ◊ la cliente
doit être sûr de trouver le produit qu’elle désire
dans le magasin de la marque
§ Les services associés:
• Les marques multiplient les services
• Sous forme de conseils
• De collections complète (sous-vêtements et
chaussures assorties...)
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Veille
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Sept. 2006
Enseignement « contrat
relationnel »
§ L’accompagnement:
• Les marques sont accompagnatrices, il n’y
à pas de relation mère-fille ou « bonne copine »
• La marque accompagne la femme dans son
intimité et dans sa vie public: la
multiplication des gammes et produits entraîne
dans une relation qui ne concerne plus
uniquement la lingerie
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Sept. 2006
Enseignement « contrat
aspirationnel »
§ L’épanouissement:
• Les femmes peuvent exprimer librement leur
féminité
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Enseignement brand/advertising
Sept. 2006
§ Les publicités font parti du reflet de la marque
• Elles mettent en avant le style de la marque
(plutôt que de réelles valeurs)
• La cible (plutôt jeune)
• La liberté de la femme
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Veille
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Warning pour la marque
Sept. 2006
 Eviter de vieillir avec sa cible
 La lingerie est un produit technique, il faut
savoir allier technique et sensualité.
 Attention à l’arrivée de nouveaux acteurs
issus d’autres univers (marques de prêt-àporter, de luxe, de sport...)
33
II. Veille stratégique
1. Marque expérientielle: Résonances
2. Marque revitalisée: Burberry
3. Marque qui a su créer un univers
féminin global: Dessange
Veille stratégique
1. Marque expérientielle
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Veille
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Marque expérientielle
Sept. 2006
§ Constat:
• Actuellement la marque étudiée est distribuée
dans des boutiques multimarques
• Elle cherche à développer ses propres points
de ventes, à avoir plus de proximité avec ses
clientes
§ Problématique:
• Comment créer un lieu différenciant, une
boutique qui se démarque des boutiques de
lingerie actuelles
§ Marque choisie:
• Résonances: une boutique expérientielle et
conceptuelle, qui rapproche le consommateur
et la marque
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Résonances
Veille
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Sept. 2006
§ Problème posé:
• Comment réunir une variété de produits sans
liens apparents autour d’une marque-enseigne?
§ Solution:
• Surfer sur le marketing des origines, le retour aux
sources, et le mettre en scène à travers
l’expérience consommateur
§ Résultat:
• Déjà 9 magasins dans toute la France en moins
de 6 ans d’existence
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Veille
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Résonances
Sept. 2006
§Créée en 2000, la marque Résonances propose une
sélection de produits intemporels pour apprécier sa
maison et se faire plaisir.
§Une organisation des magasins par univers :
• Bain de plaisir : accessoires et équipements de la salle de
bain, textile de bain, produits de thalasso
• Beauté au naturel : des soins (cheveux, visage, corps...)
et des produits pour Hammam
• Détente pure : accessoires de détente
• En pleine forme : aromathérapie, luminothérapie,
traitement de l’air...
• Alimentation saine : aliments (pâtes, pains, farine...)
• Culture Bien-être : CD de relaxation, livres...
• Bonnes affaires
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Veille
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Sept. 2006
Le concept des magasins –
facteurs clés de succès
§ Un décor intemporel en bois brut et aux formes
simples qui abritent une série de pièces comme
dans un appartement : Cuisine, salle de bains,
quincaillerie, bricolage, librairie…
• Meubles en bois clair avec une signalétique à l’ancienne
encadrée de zinc
• Une librairie comme un salon bibliothèque avec des
murs de livres, une table centrale et des canapés de cuir
pour prendre le temps de choisir et de s’installer
confortablement.
• Dans l’espace Salle de Bains, un bruit d’eau serpentant
sur un mur de carrelage.
• Des conseillers vêtus de tabliers d’artisans à l’ancienne,
 Donner un sens au produit pour rappeler des
souvenirs aux consommateurs (réminiscence)
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Veille
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e
Sept. 2006
Le concept des magasins –
facteurs clés de succès
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Sept. 2006
L’offre produit
Facteur clé de succès
§ Une offre produit basée :
• Sur le retour aux racines :
• Des objets de qualité issus d’un savoir-faire traditionnel :
– la droguerie naturelle (lait de cire),
• Des produits fabriqués avec des matières « naturelles et
saines »
• Des packagings à l’ancienne
è Découvrir les produits et leur histoire au travers de
notices, brochures, du discours des vendeurs et des
ateliers de démonstration.
• Sur les produits plus modernes :
• Des objets pour vivre avec son temps et profiter pleinement
de tout le confort de sa maison
– Le bien être par la luminothérapie, la balnéothérapie...
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Veille
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e
Sept. 2006
Les ateliers
Facteur clé de succès
§ Les « ateliers du Samedi » :
Partager un savoir-faire et des connaissances produits :
• Origine et Dégustation du thé
• Faire soi-même ses pâtes...
• Durée :1h30 chacun
• Inscription par Internet
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Veille
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e
Les enseignements
Sept. 2006
 Deux types de marketing expérientiel :
• Les marques qui se sont construites sur un univers unique
en théâtralisant l’espace : les « marques expérientielles »
• Ex: Résonances, natures & découvertes, ...
• Les marques qui font vivre des expériences aux
consommateurs à l’intérieur de leur espace de vente ou en
co-branding avec une autre marque :
• Les Galeries Lafayette Maison (cours de cuisine), Séphora
(Séances de maquillage)
§ Un objectif : faire vivre des expériences uniques dans un
univers unique au consommateur.
§ Mais qui peut se traduire de façon différente : poly-sensorialité,
découverte par le contact, retour au passé
§ L’architecture commerciale et le design: reflet et mise en scène
de l’image de marque
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Evolution veille n°2
Sept. 2006
§ A suivre...
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Veille stratégique
2. L’univers féminin global
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Marque univers féminin
Sept. 2006
§ Constat:
• La marque étudiée souhaite créer un univers
dédié à la femme.
§ Problématique:
• Comment passer d’un métier d’origine à un
univers féminin global?
§ Marque choisie:
• Dessange: le passage du salon de coiffure au
concept de salon de beauté global
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Dessange
Veille
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Sept. 2006
§Problème
• Comment développer un groupe puissant dans
l’univers de la beauté à partir du métier de
coiffeur ?
§Solution
• Adopter une stratégie de développement
dynamique et de diversification de l’offre autour
du concept de la beauté.
§Résultat
• Le numéro 1 mondial de la haute coiffure et de
l’esthétique
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Veille
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e
Historique
Sept. 2006
§1954 : Jacques Dessange ouvre son 1er salon de coiffure sur les
Champs Elysées.
§1975 : Création du 1er réseau de franchise français dans le
secteur de la coiffure
§1990 : Création de la 1ère ligne de soins et de maquillage
§1992 : Lancement des soins capillaires « Jacques Dessange
Compétence Professionnelle »
§1994 : Création de la 2ème marque Camille Albane
§1999 : Lancement d’une ligne de soins visage et corps Dessange
§2002 : Acquisition du réseau Frédéric Moreno Coiffure
§2004 : Ouverture du plus grand salon de beauté de Paris, 1000
m2
§2005 : La ligne de soins capillaires Jacques Dessange
Compétence Professionnelle devient Compétence Professionnelle
Dessange.
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Veille
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e
Eléments clés
Sept. 2006
§ Le numéro 1 mondial de haute coiffure et d’esthétique :
• 50 000 femmes franchissent chaque jour la porte de l’un de
ses Salons de beauté.
• 510 salons dans 39 pays
• Plus de 150 instituts et escales beauté DESSANGE
• 350 points de vente produits
§ Le groupe Jacques Dessange International : 3 marques
• Jacques Dessange
• Camille Albane
• Frederic Moreno Coiffure
 Une stratégie de déploiement du métier d’origine vers une
offre de beauté globale avec l’ambition de devenir un grand
groupe mondial grâce à 3 axes de développement :
• L’extension du réseau en France et dans le monde
• Le fort développement de l’activité produits
• L’implantation du concept de beauté globale
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Veille
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Sept. 2006
Des lieux pour incarner la marque
Facteurs clés de succès
§Des salons de coiffure aux salons dédiés à la
beauté de la femme
è Création du concept de Beauté Globale :
• Salons de coiffure :
è Proposer aux femmes, dans un même lieu propice à la
détente : coiffure, soins capillaires, couleur, maquillage,
soins du visage et soins du corps.
è Un concept : le « Bar à shampooing » : un shampooing aux
argiles de couleur, suivi d’un massage du cuir chevelu et
suivi de l’émulsion et du rinçage à l’espace eau.
• Instituts et escales beauté :
 Sublimer la beauté unique de chaque femme grâce aux
soins esthétiques : Du massage aux huiles essentielles
et argiles de couleur aux soins dermo-esthétiques les
plus pointus.
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Sept. 2006
Des lieux pour incarner la marque
Facteurs clés de succès
§Le plus grand salon de beauté de Paris ouvert en
2004 avenue Franklin Roosevelt à Paris dans l’exMaison d’armurie « Gastinne Renette » :
 Le « temple de la beauté » : 1000m² répartis sur 3 niveaux
:
• Le rez-de-chaussée dédié à la coiffure, aux extensions et
au maquillage
• Etage inférieur ; soins capillaires, prestations techniques
(coloration, permanente...) et Institut de beauté, « L’institut
de la Rose »
• 1er étage réservé aux cabines privées VIP
• Un petit « concept store » : vente d’accessoires, de
bijoux et de produits
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Sept. 2006
L’expertise de Jacques Dessange
Facteur clés de succès
§ Communiquée par Jacques Dessange lui-même au travers
des publicités :
• « Toute ma compétence professionnelle pour vos cheveux »
• Le coiffeur personnel des stars
§ Renforcée par la création de lignes de produits :
• Compétence Professionnelle Dessange » (en GMS)
 N°3 du marché des soins capillaires vendus en GMS
• Dessange (uniquement dans les salons) : Haut de gamme
– Une ligne de soins visage et corps et une ligne de
maquillage
• Phytodess (dans les différents salons de coiffure du groupe)
– Une ligne de soins experts cheveux et corps à base
d'argiles colorées et d'huiles essentielles,
• Natural Pigma (dans les différents salons de coiffure du
groupe)
– Coloration sur mesure associé à des après-shampoings et
un masque de beauté et des shampoings cosméto
vitaminés personnalisables à l'infini
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Veille
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Sept. 2006
Revitalisation de la marque –
Facteur clé de succès
§Pour les 50 ans de la marque :
• Nouveau Logo
• Redynamisation de la marque par l’évolution vers
un nouveau concept : la beauté globale
• Salons de coiffure  Salons de Beauté
– Création d’une franchise-instituts autonome
– Développement du concept de lieu de vente conseil
des produits dans les salons
– Des actions marketing ciblées au sein des grands
magasins
• L’objectif est de se positionner toujours plus
fortement sur son territoire de marque « Premium ».
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Veille
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e
Architecture de marque
Sept. 2006
§La marque-corporate : Dessange international :
• 3 marques-enseignes :
• Jacques Dessange
• Camille Albane
• Frédéric Moreno
• 5 marques-produits /
• Compétence Professionnelle Dessange
• Dessange
• Camille Albane
• Phytodess
• Natural Pigma
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Veille
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Les enseignements
Sept. 2006
§ Le développement d’espaces dédiés
beauté/bien-être doivent être intégrés aux
métiers d’origines des marques
§ Les extensions produits viennent renforcer
l’expertise de la marque vers son nouveau
territoire
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Evolution veille n°2
Sept. 2006
§ A suivre...
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Veille stratégique
3. Marque revitalisée et
transgénérationnelle
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Sept. 2006
Marque revitalisée et
transgénérationnelle
§ Constat:
• La marque étudiée pour une partie de la cible
est perçue comme une marque moins actuelle.
§ Problématique:
• Comment revitaliser une marque sans rompre
avec ses fondamentaux?
§ Marque choisie:
• Burberry: Devenir une marque Trendy et
transgénérationnelle
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Burberry
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Sept. 2006
§ Problème posé:
• Comment une marque ancienne, mais vieillissante et
ringardisée fin 80’s a-t-elle réussi à se revitaliser, à
redevenir trendy, et transgénérationnelle?
§ Solution trouvée:
• Recentrer la marque, revisiter son patrimoine pour
capitaliser sur ses intemporels en les déclinant pour
séduire les fashion victim
§ Résultat:
• Une marque dynamique, portée par des consommateurs
de tous âges
• Un CA en très forte hausse (x2 en 2003), importante
valorisation boursière
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Concurrentiell
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Historique (1)
Sept. 2006
§ 1856 : Création de l‘imperméable par Thomas
Burberry et création de la marque Burberry.
§ 1856 : boutique de confection à Basingstoke, dans
le Hampshire.
§ 1880 : invention de la gabardine
§ 1891 : Ouverture de la 1ère boutique Burberry à
Londres.
§ 1911 : Le Capitaine Amundsen découvre le pôle
Sud. Il est équipé de vêtements Burberry.
§ 1914-1918 : Les officiers britanniques portent des
« trench coat » (ou vêtements de tranchées »)
inventés par Thomas Burberry.
§ 1920 : Invention du carreau Burberry. Lancement du
célèbre Burberry, imperméable avec un tissu à
carreaux beiges, noirs et rouges.
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Veille
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Historique (2)
Sept. 2006
§ 1955 : Burberry devient fournisseur attitré de la couronne
britannique.
§ 1967 : Burberry fabrique des parapluies, bagages et écharpes.
§ Années 70 et 80 : Ouverture de 12 boutiques aux Etats-Unis. 
Expansion géographique.
§ 1989 : Burberry obtient une 2ème garantie royale, cette fois
par le Prince de Galles.
Mais vieillissement, ringardisation de la marque
§ 1997 : Renouveau de la marque : nouveau management et
nouvelle image.
§ 2000 : Lancement du 1er parfum Burberry, « Burberry Touch ».
Ouverture de nouvelles boutiques aux Etats-Unis et en
Allemagne.
§ 2002 : Ouverture de deux boutiques à New York et une en
Espagne.
§ 2003 : Ouverture d’une 1ère boutique en Italie, à Milan.
Lancement du parfum « Burberry Brit ».
§ 2004-6 : Ouverture de boutiques à Moscou, en Asie, en Europe 61
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Sept. 2006
Facteurs clé de succès à l’origine
du développement de la marque
§ Des matières très innovantes
§ Des signes distinctifs, indissociables de la
marque, qui font repère (le tartan)
§ Une collaboration étroite avec les plus
grandes institutions britanniques et les plus
grands explorateurs de l’époque ◊ notoriété,
et surtout une image sérieuse et de grande
qualité.
• Notamment: lien avec l’Armée britannique:
trench coat
§ Un vêtement immortalisé au cinéma
§ ◊ « an authentic British lifestyle brand »
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Veille
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Sept. 2006
Facteurs clés de succès – la
revitalisation de Burberry
§ 1997: en pleine inspiration fifties, Burberry frappe
son imprimé à carreaux sur un bikini porté par Kate
Moss, mannequin anglais, égérie à l’époque du
parfum Coco Mademoiselle de Chanel.
§ Un nouveau management: Rose-Marie Bravo,
nouvelle PDG entreprend un travail important sur la
marque
•
Modernisation du nom et du logo (Burberry’s ◊ Burberry)
• Suppression d’un grand nombre de licences, car la
marque était trop diluée
Burberry n’a conservé que des licences sur des produits
qui avaient du sens pour l’entreprise et sur lesquels elle
n’avait pas d’expertise
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Facteurs clés de succès – la
revitalisation de Burberry
Veille
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Sept. 2006
§ L’effort principal porte sur la refonte des collections.
• nouvelles créations, un nouveau design et une campagne de
communication remise au goût du jour et beaucoup plus
distinctive.
• nouveau styliste, Cristopher Bailey (formé dans les studios de
Gucci), ◊ redonne à la marque une image beaucoup plus
glamour
•
§
Un pari: des collections ultra haut de gamme, pour fixer
Burberry dans un univers de luxe, et des accessoires à la
portée de tous, pour faire du chiffre d’affaires.
◊ marque de luxe démocratique
= Une stratégie habile: conserver la clientèle traditionnelle tout
en attirant de nouveaux habitués, plus jeunes et branchés
grâce à des vêtements traditionnels, déclinés en couleurs pour
les fashion victim
§ Burberry mise sur les accessoires. Casquettes, bobs,
écharpes, mais aussi colliers de chiens ou bodies pour bébés
(= 30 % du CA de la marque)
§ La marque diversifie ses collections pour ne pas s’enfermer
dans le tartan, et risquer d’être démodée
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Veille
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Evolution veille n°2
Sept. 2006
§ A suivre...
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Veille
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Les enseignements
Sept. 2006
§ Un facteur clé de succès :
 Capitaliser sur les intemporels de la marque en les
réinterprétant :
• L’esprit Coco Chanel
• La réinterprétation du trench coat et du tartan
è Cela permet aux marques de devenir
transgénérationnelles en conservant les
consommateurs traditionnels tout en séduisant des
cibles plus jeunes et plus « trendy » :
è Importance des stylistes
è Importance des ambassadeurs ou de la marque
è Importance de la communication et des « coups de com »
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Veille
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Sept. 2006
Enseignement « contrat
transactionnel »
§ La qualité des produits
• Que ce soit dans l’optique de produits
expérientiels ou d’univers féminin, les marques
étudiées accordent beaucoup d’attention aux
nouveaux produits et à l’extension de marque◊
l’image de la marque est en jeu
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Veille
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Sept. 2006
Enseignement « contrat
relationnel »
§ Une relation nouvelle:
• Il faut mettre en place une relation nouvelle
axée sur la proximité
• Proximité physique avec les magasins et des points
de vente plus grands.
• Des produits et services proches du consommateur
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Veille
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Sept. 2006
Enseignement « contrat
aspirationnel »
§ Une aide pour la vie quotidienne:
• Par le bien-être: en particulier au niveau des
produits. Les grandes idées viennent du
quotidien!
• Un retour aux sources: garder un attachement
au passé pour se rassurer et consolider l’avenir
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Veille
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Enseignement brand/advertising
Sept. 2006
§ L’univers dans lequel intervient la marque se ressent
à travers les visuels:
• Bien-être, réinterprétation des classiques, Femme
§ Pour les boutiques la communication est encore
plus importante dans le lieu de vente: affiches,
magazines, vecteurs culturels...
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Veille
Concurrentiell
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Warning
Sept. 2006
 Eviter les points de vente trop petits, un
magasin expérientiel doit être de taille
conséquente
 Eviter de faire des magasins neutres et
développer des lieux de poly-sensorialités
 Eviter de se laisser enfermer dans ses
produits originels (tout en continuant de s’en
inspirer)
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Veille concurrentielle et
stratégique
Synthèse et recommandations
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Veille
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Synthèse et recommandations (1)
Sept. 2006
§ Veille concurrentielle lingerie:
• Les marques créent de plus en plus de leurs propres
magasins
◊ Il semble pertinent de développer son propre circuit de
distribution (relais de croissance, proximité avec la
consommatrice, image...)
• L’extension vers de nouveaux produits est possible si
ces produits font sens avec l’univers de la marque
◊ Possibilité de développer des gammes de produits autour
de ses valeurs (cosmétiques, goodies...)
• Une boutique doit proposer une offre large et
distincte: segmentation par styles, matières pour
Women’Secret et Victoria’s Secret
à Accroître son offre
• Développement dans les boutiques de services et
d’animations
◊ Nécessité de développer le conseil et les
services/animations
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Veille
Concurrentiell
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Synthèse et recommandations (2)
Sept. 2006
§ Marques ayant eu à répondre aux mêmes
problématiques:
• Les boutiques deviennent des lieux d’expérience, ils
sont des reflets des valeurs de la marque, il faut aller
plus loin que la simple vente de produits
◊ Développer un lieu expérientiel.
• Une marque qui étend son univers doit garder au centre
son métier d’origine
◊ Importance de l’offre lingerie, mais aussi de produits
périphériques pour créer du trafic
• Pour se revitaliser une marque doit capitaliser sur ses
intemporels et ne pas se diluer
◊ Capitaliser sur un point d’ancrage de son histoire qui
légitime son expertise
74
Prochaine étape:
Veille concurrentielle et
stratégique n°2
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Veille
Concurrentiell
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Sept. 2006
Veille concurrentielle et
stratégique n°2
§ A suivre particulièrement sur chacun des
benchmarks:
• Women’Secret:…………………………
• Victoria’s Secret:………………………..
• La perla:…………………………………
• Résonances:…………………………….
• Dessange:……………………………….
• Burberry:…………………………………
§ Présentation du…
§ Notes issues de cette présentation:
• …
76
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Veille
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Présentation du…..
Sept. 2006
§ Remarques issues de la présentation:
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Veille
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Sept. 2006
FORMATION
Coaching à la marque de
dirigeants.
Formation intra-entreprise à
la marque des équipes
marketing/comm
Déploiement des valeurs de
marque dans les réseaux.
Conférences sur la marque
BEC-institute:
Branding Experts
Center.
Le premier Centre
Européen de la Marque
:
ECHANGES / RECHERCHE
Grands événements :
CLUB des MARQUES (Réunions
mensuelles des membres du BEC-institute)
FORUM des MARQUES (Radio France)
CONSEIL/ ETUDES
Expertise à la demande.
Audit et positionnement des
marques.
Collège des Experts européens
Groupe de recherche universitaire
autour du CELSA ( Paris 4 Sorbonne)
sur les problématiques de gestion des
marques.
Editions / Publications
Architecture et gestion de
portefeuille de marques
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Filiale Groupe HIGH CO/ WPP
Revitalisation, extension,
fidélisation, valorisation
financière...
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