Fiche marché Chablis

Fiche marché
Allemagne :
De nouvelles opportunités s’ouvrent à Chablis
Chiffres clés 2015 des vins de Chablis en Allemagne
4ème marché en valeur
5ème marché en volume
Exportations : 1,54 million de bouteilles (- 26,4 % / 2014), pour 10,16 millions d’euros (- 25 % / 2014)
dont en volume
► Petit Chablis et Chablis
: 79%
► Chablis Premier Cru et Chablis Grand Cru : 21%
Chablis touché par la baisse de consommation des vins français.
À l’image des ventes des
vins blancs d’AOC français
(-34%/2014) en Grande
Distribution allemande, les
exportations de vins de
Chablis baissent pour la
deuxième année.
Les ventes des appellations
Chablis et Petit Chablis
reculent de 31,6% en
volume et de 31,5% en
chiffre d’affaires. Seules les
appellations Chablis Grand
Cru et Chablis 1er Cru
résistent à la baisse
structurelle du marché
allemand. Elles progressent de + 2,3% en volume, mais reculent de 3,3% en chiffres d’affaires. La baisse de
2015 fait passer l’Allemagne de la 2ème à la 5ème place en volume et de la 3ème à la 4ème place en valeur.
Globalement, le marché des vins dans ce pays reste dynamique avec une croissance +2% en Grande
Distribution. Cette progression est tirée par la consommation de vins allemands, avec un gain de 4,3 millions
de litres consommés en 2015. Les vins italiens et espagnols progressent également grâce à des prix en baisse.
1/2
Un marché Bourgogne construit autour des vins de Chablis
L’impact des vins de Chablis dans la performance de la
Bourgogne en Allemagne est évident.
Les AOC de Chablis sont sur ici une référence
incontournable puisqu’elles représentent 58% de l’offre
Bourgogne en vin blanc pour l’année 2015. Le poids en
volume de ces AOC ne fait que croître. En effet en 2011,
elles ne représentaient qu’un peu plus du tiers du volume
des vins blancs de Bourgogne !
Toutes couleurs confondues, les AOC de Chablis
représentent 42% du volume Bourgogne en 2015, contre
29% en 2011.
Un marché propice au développement des vins de Chablis
Les circuits on-trade - Restauration hors Domicile
En Allemagne, 15% de la consommation de vin se fait en-dehors des repas à la maison, ce qui représente 70
milliards d’euros de chiffre d’affaires. L’intérêt croissant pour le vin est lié à la nouvelle tendance de la
bistronomie et au concept de bar à vins. Également, le « Streetfood » est à la mode avec des cuisiniers créatifs
préparant les plats face à leurs clients. Ce mode de consommation est dynamisé par les jeunes de 19-39 ans
qui délaissent de plus en plus la bière pour se tourner vers le vin, perçu comme « cool ». Cette tendance
représente une opportunité pour les vins de Chablis en quête de nouveaux consommateurs.
Les tendances de consommation sont semblables aux autres secteurs agro-alimentaires, avec une forte
proportion de « consommation responsable ». Plusieurs opérateurs allemands importants jouent de plus en
plus cette carte avec l’aide des régions viticoles, comme le label californien « Sustainable winegrowing », ou
les labels sud-africain et autrichien.
Les circuits off-trade - Grande distribution & Caviste
La Grande Distribution (discount inclus) détient 74% des parts de marché en volume de la distribution au
détail de vins en Allemagne. La Grande Distribution (hors discount) s'oriente vers une atmosphère similaire
à celle des cavistes (espace consacré aux vins, présentation des rayons, montée en gamme des produits
proposés,…). Sur ce circuit, les vins de Chablis en 2015 représentent 65% des ventes de Bourgogne. Bien que
les volumes vendus reculent de 28% par rapport à 2014, le prix moyen de vente augmente de 10,5%.
Les 3 500 cavistes indépendants totalisent quant à eux 17% du chiffre d’affaires. Pour séduire et fidéliser leur
clientèle, ils jouent la carte de la proximité en organisant dégustations, séminaires, ateliers découverte voire
des voyages dans les régions viticoles… bien plus qu’un vin, ils vendent un service. Les conseils avisés de
professionnels jouent un rôle essentiel en Allemagne dans l’achat d’un vin haut de gamme.
L’e-commerce en plein développement
Le vin représente 18,5% des achats en ligne. Ces sites imaginent des concepts branchés et sont très actifs sur
les réseaux sociaux, avec l’objectif de créer des groupes d’amateurs « communautés » et ouvrent des
« flagship-stores ». Certains sites se lancent à l’aide de financement participatif « Crowdfunding ». C’est un
circuit très dynamique qui prendra de plus en plus de poids dans ce pays.
Note marché rédigée par le Pôle Marchés et Développement - BIVB – Juin 2016
(Sources : Douanes – IRI - BUSINESSFRANCE – BIVB)
Contact presse : Françoise Roure – Responsable Marketing/Communication BIVB-Chablis
Tél. : + 33(0)3 86 42 42 22 – Fax : + 33(0)3 86 42 80 16 – [email protected]
2/2