Rôle de la distribution dans la perception de la qualité des produits

Rôle de la distribution dans la perception de la qualité des
produits chez le consommateur :
application aux produits laitiers marocains
S. Jazi
Thèse de Master of Science
CIHEAM/IAMM
Mars 2000
Table des matières
Introduction ………………………………………………………..…………..1
Première Partie : Point de vente et comportement d'achat………………….3
Chapitre 1 : Les déterminants du choix du point de vente………………………4
1-1 La distribution au Maroc…………………………………………………………………..5
1-1-1 Evolution de la distribution au Maroc……………………………………………..5
1-1-1-1 Historique……………………………………………………………………...5
1-1-1-2 Les causes de l'évolution………………………………………………………6
1-1-2 Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc………………………...7
1-1-2-1 Les critères d'identification……………………………………………………7
1-1-2-1 Typologie des grandes surfaces……………………………………………….9
1-2 Les déterminants du choix du point de vente………………………………………...11
1-2-1 La localisation………………………………………………………………..…..11
1-2-2 La recherche de variété………………………………..…………………………13
1-2-3 La confiance……………………………………………………………………...14
1-2-3-1 Les sources théoriques de la confiance………………………………………14
1-2-3-1 Vers un statut de la confiance………………………………………………..17
1-2-3-1 Tentatives de modélisation de la confiance dans le comportement du
consommateur………………………………………………………………………..18
Chapitre 2 : Vers l'intégration du choix du point de vente dans le processus de
décision du consommateur………………………………………..21
2-1 Les modèles globaux de choix du produit et du choix du point de vente………………...23
2-1-1 Les modèles généraux du choix du produit et du point de vente………………….23
2-1-1 Les modèles multi-attributs………………………………………………………..23
2-2 Les modèles de choix du point de vente avant le choix du produit………………………24
2-2-1 Le modèle de Filser………………………………………………………………..25
2-2-2 Le modèle de Lusch……………………………………………………………….25
2-2-3 Le modèle de Lambrey…………………………………………………………….28
Conclusion de la première partie……………………………………………….31
2
Deuxième Partie : La perception de la qualité par le consommateur
marocain……….………………………………………...32
Chapitre1: La place de la qualité dans le processus de choix du consommateur33
1-1 Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur………………………..34
1-1-1
Les influences externes sur le comportement………………….……………..34
1-1-1-1
Les
variables
qui
dépendent
du
marketing
de
l'entreprise………………...34
1-1-1-2
1-1-2
Les facteurs d'environnement……………………………………………..34
Les facteurs psychologiques individuels…………….……………………….36
1-1-2-1 Les motivations……………………………………………………………...36
1-2-Le processus perceptuel………………………………………………………………….39
1-2-1 Informations concernant le produit………………………………………………..39
1-2-2 Les données qualitatives………………………………………………………..….40
1-2-3 Attributs de la qualité……………………………………………………….……..42
1-2-4 La qualité perçue…………………………………………………………………..44
1-2-4-1 L'évaluation de la qualité perçue et les traits de personnalité………………..44
1-2-4-2 L'expérience du produit………………………………………………………44
1-2-4-3 Le contexte de consommation………………………………………………..45
Chapitre 2 : Proposition d'un modèle intégrant le choix du point de vente dans le
processus de perception de la qualité des produits………………..46
2-1 Problématique et cadre de recherche……………………………………..………………48
2-1-1 Relations attributs du produit, informations sur le point de vente et la qualité
perçue…………………………………………………………………………...51
2-1-2 Relation confiance qualité perçue………………………………………….…..51
2-2 Une étude exploratoire……………………………………….…………………………...52
2-2-1 Le choix du secteur……………………………………………………………..53
2-2-1 Le choix des répondants………………………………………………………..53
Conclusion de la deuxième partie………………………………………………55
3
Conclusion générale………………………………………………………...…56
Références bibliographiques………………………………………………………………..58
Introduction générale
Dans le contexte actuel de la libéralisation, le marché marocain des produits
alimentaires de base (huile, céréales, sucre et lait) devient plus accessible à la concurrence
internationale et à la pénétration des concurrents potentiels. C'est ainsi que nous assistons ces
dernières années à une mutation profonde qui s'opère sur l'ensemble du secteur laitier. Cette
situation a amené l'industrie laitière nationale à engager un processus d'adaptation et des
actions de réhabilitation ou de mise à niveau, afin de survivre dans ce contexte concurrentiel.
C'est ainsi que la technologie, le prix, et la qualité prennent plus d'importance dans les
stratégies des entreprises du secteur.
Ces éléments deviennent d'autant plus déterminants avec le développement récent de
l'agro-distribution mené par le Groupe ONA (Omnium Nord Africain), qui a introduit en
Février 1990 pour la première fois, le concept de grande distribution avec le lancement de la
chaîne d'hypermachés Marjane. Par ailleurs le Groupe ONA est aussi partenaire du Groupe
néerlandais SHV qui développe au Maroc une chaîne de magasins "Cash an Carry" sous
l'enseigne Makro.
Cette nouvelle forme de distribution a contribué en effet, à la diversification de l'offre
des produits alimentaires, dont le lait et les dérivés laitiers.
La clé du sucés commercial a longtemps été la production de masse et l'abaissement
des prix de revient. Mais cette ère est révolue : le consommateur juge et compare maintenant
marques et services. L'impact de la qualité devient donc prépondérant, ainsi que son aspect
psychologique et culturel qui intervient dans les décisions d'achat.
Depuis que les producteurs et les distributeurs font de la qualité une variable
importante du marketing, il devient primordial d'analyser ce terme qui est souvent utilisé par
le consommateur comme un critère d'évaluation pour l'achat d'un produit. A ce niveau une
réflexion s'impose sur la façon dont cette demande de qualité s'exprime, à partir de la
4
perception par le consommateur des avantages qu'il recherche dans l'offre des produits.
Perception qui se base sur un ensemble de critères que les deux protagonistes (producteurs et
distributeurs) cherchent à déterminer.
En effet, il est primordial pour un producteur de pouvoir déterminer l'importance
accordée par le consommateur à sa marque dans la perception de la qualité. De même, les
distributeurs cherchent à mettre en évidence l'importance accordée à l'enseigne dans ce
processus de perception. Au delà, la question de la hiérarchie des choix entre la marque du
produit et l'enseigne du point de vente intéresse les producteurs comme les distributeurs.
L'analyse du processus de perception de la qualité d'un produit, élargi à la marque et à
l'enseigne du vente, révèle dès lors, un intérêt stratégique pour les firmes de production
comme pour les firmes de distribution.
La littérature marketing ne fournit pas un cadre intégrateur permettant la réponse à
l'ensemble de
ces interrogations. Toutefois elle présente deux principaux courants de
recherche indépendants :
Le premier concerne l'étude du comportement de l'acheteur à l'égard d'un produit ou
d'une marque et met en évidence la perception de la qualité en fonction des différents attributs
de ce produit.
Le second a pour objectif l'analyse du comportement de choix du point de vente, et la
perception de sa qualité.
Ce constat nous aidera à déterminer notre champ de recherche, qui se veut un cadre
intégrateur de la perception de la qualité d'un produit à travers les attributs des produits ainsi
que les informations communiquées par les points de vente.
Dans une première partie, nous consacrerons un premier chapitre à la précision du
contexte empirique de notre travail, avant de passer au débat théorique qui entoure la question
de choix du produit ou du point de vente dans un second chapitre.
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Une deuxième partie sera consacrée à l'analyse de la perception de la qualité. Un
premier chapitre traitera de littérature concernant ce sujet tout en passant par la définition des
différents concepts qui lui sont liés. Dans un second chapitre nous chercherons à proposer un
cadre d'analyse intégrant la marque et l’enseigne dans le processus de perception de la qualité.
Partie 1 : Point de vente et comportement d'achat
L'impulsion de la nouvelle forme de distribution au Maroc, est directement liée aux
mouvements techniques, économiques et sociaux : augmentation de la population,
concentration démographique urbaine, amélioration du niveau de vie, etc.
En effet, depuis le 29 Févier 1990, date de l'inauguration du premier magasin des
hypermarchés de la chaîne Marjane, le châssis d'un nouveau mode d'approvisionnement a été
mis en place. Conçus au début comme des intermédiaires logistiques entre les producteurs et
les consommateurs, les distributeurs s'affirment aujourd'hui comme des acteurs à part entière
dans le processus de choix du consommateur.
De ce fait, producteurs et distributeurs se retrouvent en compétition directe, chacun
s'interrogeant sur le poids de sa marque ou de son enseigne dans le processus de choix des
produits. D'où l'intérêt de traiter des modèles qui intègrent à la fois le choix du point de vente
et du produit dans le processus de choix du consommateur.
Ces modèles feront l'objet de notre second chapitre, mais avant on essayera de situer le
cadre de la distribution au Maroc : son évolution ainsi que ses principales caractéristiques tout
en passant par l'identification des différents déterminants du choix d'un point de vente par le
consommateur.
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Chapitre 1 : Les déterminants du choix du point de vente
"Il est manifeste que ces dernières années, le
niveau
de
vie
de
la
population
s'est
considérablement amélioré. Toutefois, il reste la
question de savoir si cette amélioration était
amplement suffisante pour changer les habitudes de
la population d'une part ? Et pour constituer un
noyau dur d'une clientèle à même d'assurer la
pérennité de la grande surface, d'autre part ? "
(Bensari & El Bakkali, 1992)
L'année 1990 marque un tournant symbolique dans l'évolution du commerce de détail
alimentaire au Maroc. En effet, cette année a connu l'inauguration du premier magasin de la
chaîne d'hypermarchés Marjane, depuis les grandes magasins n'ont cessé de se multiplier à un
rythme croissant.
Au delà de la dimension symbolique de l'événement, le professionnel de l'alimentaire
est en droit de s'interroger sur les perspectives d'évolution du commerce de détail au Maroc.
Va-t-on assister dans les années à venir, au déclin du commerce de détail traditionnel en
faveur d'une concentration de la grande distribution ? Ou au contraire des nouvelles formes de
vente vont-elles remettre en cause la simple extrapolation des évolutions qu'a connu la
distribution en Europe et principalement en France, et imposer des adaptations profondes de
l'offre des producteurs ?
Nous proposons d'apporter des éléments de réponse en deux temps. Nos traiterons
d'abord de l'évolution ainsi, que d'une ébauche de typologie de magasins de vente au détail au
Maroc. Nous présenterons ensuite quelques éléments qui déterminent le choix des points de
vente.
7
1-1 La distribution au Maroc
"La distribution plus encore que d'autres secteurs économiques, est en effet soumise
aux aléas de la conjoncture économique, aux soubresauts du niveau de vie des
consommateurs et aux évolutions de la réglementation" (Jallais et al, 1994). D'ou l'intérêt de
présenter dans un premier point ces aléas et leur influence sur la configuration de la
distribution au Maroc, avant de traiter dans un second point des principaux déterminants du
choix d'un point de vente.
1-1-1 Evolution de la distribution au Maroc :
1-1-1-1 Historique
Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique,
on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories
de produits commercialisés, néanmoins, on peut la schématiser en quatre grandes périodes :
Les années soixante : Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une
double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur
lesquelles reposait l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des
structures de distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées
indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés.
C'est ainsi que durant cette période les deux formes de commerce coexistaient, et se
complétaient, puisqu'à côté du commerce traditionnel existait déjà à Rabat et à Casablanca, ce
qui est convenu d'appeler les magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un véritable
succès (MCI, 1996).
Les années soixante dix : Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs
textes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la
réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits,
8
suivie par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée
particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une
réglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires,
les ventes avec primes, etc.
Par ailleurs, la loi N° 1-73-210 du 2/02/1973 et le décret du 8/03/1973 sur la
"marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains à la gestion de
certaines activités se sont traduits, à contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le
capital était détenu par des étrangers.
Les années quatre vingt : Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs
publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et
plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un
désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de
prix ainsi que des circuits de distribution.
De ce fait on a assisté à un développement timide du commerce en libre service,
principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech et
Agadir.
Les années Quatre vingt dix : Il a fallut attendre le début de la décennie en cours, avant que le
phénomène des grandes surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des
commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de
libre service.
De plus, avec le large programme d'implantation des deux grandes enseignes : quatre
Hypermarchés de l'enseigne Makro (Makro Casa Ain Sebaâ, Makro Casa bouskoura, Makro
Rabat et Makro Fès), et trois hypermarchés de l'enseigne Marjane, (Marjane Rabat, Marjane
Casa et Marjane Twin center) et qui vise de toucher bientôt d'autres villes dont Marrakech,
Agadir, Fès et probablement El Jadida, l'image de la distribution a complètement changé
entraînant ainsi, un remodelage des habitudes de consommation aussi bien que ceux
d'approvisionnement (Le matin du Sahara, 1998).
9
1-1-1-2 Les causes de l'évolution
L'émergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc a été rendu possible par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs : La croissance démographique, l'urbanisation
croissante et l'amélioration du niveau de vie. Outre ces facteurs, d'autres qui ne manquent pas
d'importance sont à rechercher dans l'ouverture de l'économie et la mondialisation des
entreprises de distribution.
Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance (2,6 % par
an), et sa population est en majorité jeune (70% de la population a moins de 30 ans).
Par ailleurs, cette population a connu ces dernières années une forte redistribution
géographique. En effet, alors qu'on comptait 35% seulement de la population urbaine en
1971, ce taux est passé à 42,7% en 1982 et à 51,4% en 1994.
Ce mouvement de la population conduit à un changement du mode de vie de la
population conjugué par un changement de son modèle de consommation qui devient de plus
en plus réceptif au mode de consommation européen.
En effet, avec les problèmes économiques, le prolongement de la durée des études, la
prolongation du célibat et le développement du travail de la femme, la composition de la
cellule familiale connaît un bouleversement total. Cette situation renchérie par l'augmentation
du taux de détention des voitures, a accentuée la nécessité d'une approche spécifique de la
distribution.
Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l'économie et d'ouverture
des frontières lancé au début de la décennie, le Maroc a réussi à attirer plusieurs investisseurs
étrangers, c'est notamment le cas de la société Hollondaise SHV, qui s'est implanté au Maroc
avec ses magasins de distribution Makro.
1-1-2 Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc
10
Pour caractériser les entreprises de distribution au Maroc, nous allons recourir
l’identification proposée par Filser et qui se base sur les critères suivants.
1-1-2-1 Les critères d'identification
La typologie des formes de distribution proposée par Filser (1985) se base sur trois
principaux critères : La technologie de vente, la forme économique et la forme juridique.
Technologie de vente : On entend par technologie de vente les caractéristiques
techniques de la relation entre le détaillant et l'acheteur final.
Dans le but d'établir une nomenclature des formes de vente au détail fondée sur leur
spécificité, de nombreux critères ont été proposés dont :
•
L'existence ou non de point de vente c'est notamment le cas de la vente à
domicile, de la vente par correspondance et de la vente électronique.
•
La présence ou non de vendeurs : on distingue ainsi, les magasins
traditionnels par rapport aux magasins de libre service.
•
L'étendue de l'assortiment : ce critère oppose ainsi, les magasins spécialisés
aux distributeurs de masse.
•
La distance entre le point de vente et le consommateur
•
Et enfin, le niveau de prix et des marges pratiquées.
La forme économique : Selon ce critère on distingue :
•
Le commerce indépendant : traite de la part la plus importante du commerce
de détail au Maroc. On compte environ 385 754 commerces indépendants, dont 6761
commerces de gros (Lebzer, 1998). Ce type de commerce regroupe l'ensemble des magasins
de détail pratiquant la méthode de vente traditionnelle caractérisée par : un assortiment étroit,
11
un rôle important du vendeur, des petites surfaces, la pratique du marchandage et l'absence
d'affichage des prix.
•
Le commerce intégré : C'est le type de commerce qui intègre toutes les
fonctions de distribution, depuis l'achat jusqu'à la vente au consommateur final. C'est le cas
des grandes surfaces disposant généralement de leurs propres services d'achat, d'exploitation
et d'entreposage.
•
Le commerce associé : Il s'agit d'entreprises de commerce de détail qui, tout
en conservant leur indépendance juridique, s'unissent pour réaliser des économies d'échelle
sur une partie de leur activité.
La nature juridique : Du point de vue juridique, on peut distinguer principalement :
les succursalistes, les coopératives, les concessionnaires et les franchisés.
La forme juridique la plus répandue au niveau de la grande distribution au Maroc, est
celle de succursalistes, c'est notamment le cas de Makro et de Marjane.
1-1-2-2 Typologie des grandes surfaces :
La grande distribution au Maroc se heurte à l'inexistence, jusqu'à présent, de loi qui en
définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère du commerce extérieur,
les grandes surfaces seraient les établissements commerciaux pratiquant :
Le libre service ;
L'étalage des marchandises par groupes de produits ;
Le paiement aux caisses de sortie ;
Et l'étiquetage sur les produits.
Il ressort ainsi de ces études l'existence de 4 principaux types de commerce au Maroc :
•
Les petits libres services : Ils désignent les magasins qui vendent en libre
service sur une surface ne dépassant pas 120 m2, un assortiment quasi alimentaire comprenant
12
environ 1000 références. Ce format de magasins représente la part la plus importante des
grandes surfaces au Maroc soit 42,7 % (Lebzar, 1998).
•
Les supérettes : La supérette est un magasin d'une surface de vente comprise
entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits à forte prédominance alimentaire et
comptant entre 1300 et 1800 références. Dans ce type de points de vente, le consommateur
peut trouver la majorité des produits alimentaires connus, alors que les produits non
alimentaires sont en nombre très restreint.
Les supérettes présentent plusieurs avantages. De par leur proximité et de leur
dimension réduite, elles attirent la clientèle qui pour, diverses raisons (par manque temps, de
moyens de motorisation, ou tout simplement le désir d'un service personnalisé...), ne peut ou
ne désire pas fréquenter, tout au moins d'une manière habituelle, les supermarchés (MCI,
1996).
De même, la gestion des supérettes paraît plus souple. Leur succès repose en effet, sur
la rapidité de la rotation des stocks, ce qui conduit à proposer uniquement des produits d'achat
courant et de marques bien connues par les consommateurs.
•
Les supermarchés : ce sont des magasins de détail qui vendent en libre service
et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les supermarchés offrent
l'ensemble des produits alimentaires 2000 à 4000 références, ainsi qu'une part qui peut aller
de 10 à 15 % du chiffre d'affaires total de produits non alimentaires.
Le supermarché a une double vocation. Il est à la fois considéré comme un magasin de
proximité vu sa localisation dans les centres urbains, et comme un magasin d'achat
occasionnel vu sa politique de prix plus avantageux, ainsi que l'étendue du choix proposé.
Les supermarchés représentent 18% de l'ensemble des grandes surfaces (Lebzer,
1998).
13
•
Les hypermarchés : Ce sont de grandes unités de vente qui présentent un large
assortiment en alimentation comme en marchandise générale. La surface de vente minimale
est de 2500 m2.
Pour le consommateur, le pouvoir d'attraction de l'hypermarché est basé sur la variété
de l'assortiment présenté tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même
gamme de produits) qu'en étendue (variété d'articles allant de l'alimentaire jusqu'au mobilier).
L'hypermarché est généralement implanté dans les périphéries en raison de leur
superficie importante. De ce fait, ils sont fréquentés principalement par une clientèle
motorisée.
1-2 Les déterminants du choix du point de vente :
L'énumération de l'ensemble des déterminants du choix du point de vente semble être
une mission trop ambitieuse. Les modèles de choix du consommateur ne cessent d'évoquer
des éléments nouveaux qui déterminent le choix d'un point vente. Toutefois, notre
présentation se concentrera sur trois principaux éléments largement traités par la littérature.
Nous présenterons succinctement les deux notions de proximité et de recherche de variété,
avant de s'attarder un peu sur le concept de confiance.
1-2-1 La localisation
Le courant relatif au choix du point de vente basé sur la proximité et qui a prédominé
pendant longtemps, se trouve aujourd'hui fortement concurrencé par une seconde approche,
qui s'inspirant de la théorie de la firme, cherche à définir les tendances des consommateurs en
matière de choix des points de vente en partant des interactions de leurs caractéristiques avec
celles des magasins. Cependant, les contraintes liées à la localisation ne peuvent être ignorées.
En effet, la localisation peut constituer un frein important à la fréquentation d'un point
de vente, et même un facteur de rejet de celui-ci. Ainsi, les critères de proximité du lieu de
travail ou de domicile et de commodité d'accès, ne cessent d'apparaître dans plusieurs études.
14
Les premières études centrées sur la zone de chalandise d'un point de vente
(Christaller, 1930 ; Reilly, 1931 ; et Converse, 1949) faisaient de la localisation de celui-ci le
critère primordial de choix. Cependant, comme le souligne Sirieix (1994), si la localisation
des points de vente semble essentielle pour des achats banalisés, il n'en est pas de même dans
de nombreux autres cas. Le consommateur sera prêt à parcourir une plus grande distance, par
exemple :
S'il ne dispose pas d'informations suffisantes sur le produit et/ou sur le point de
vente;
S'il est fortement impliqué, soit en raison du risque associé à l'achat, soit pour
d'autres raisons (valeur de signe, de plaisir...) ;
S'il est plus fidèle à une marque qu'à un point de vente, et change de point de vente
pour trouver une marque.
En outre, même pour les produits banalisés, le critère de proximité n'est pas le seul qui
détermine le choix, d'où l'évolution qu'ont connu les modèles d'analyse spatiale. C'est ainsi
que Huff (1962) a proposé l'intégration des préférences dans son modèle de fréquentation.
Aussitôt, Nakanishi et Cooper (1974) ont proposé l'introduction de variables supplémentaires
telles l'évaluation de l'image perçue des magasins (Jallais et al, 1987) ou encore de variables
descriptives des magasins (desing, horaires), c'est ce qui a donné le modèle gravitaire connu
sous le nom de MCI "The mulitiplicative competitive interaction model".
Dès lors, il est reconnu que le processus de choix d'un magasin ne s'effectue pas
seulement sur la base de sa localisation géographique. Ce constat donnera lieu à une
succession de travaux qui vont mettre en avant la distinction entre les comportements
"spatials" et les comportements non "spatials" (Negro, 1991). Cette distinction se base
principalement sur le degré d'implication de l'acheteur quant au choix du magasin.
Dans leur description de cette évolution Jallais et al (1987) soulignent que la notion de
distance a été remplacée par celle de temps passé pour se rendre au point de vente, puis des
facteurs autres que la distance ont été introduits. Ces derniers sont être captés par la notion de
'l'utilité offerte" par chaque point de vente. Gautschi a ainsi préconisé l'intégration des
problèmes liés aux modes de transport (temps, confort, coût) et a mis en avant le
15
raisonnement du consommateur en termes de coût/ avantage "Gain-loss analysis" : la distance
représentant un coût, compensé ou non par les avantages offerts par le point de vente.
1-2-2 La recherche de variété
Le concept de recherche de variété dans le cadre d'achat de produits apparaît avec
l'émergence des travaux sur la fidélité. Ainsi, Brown dans son étude sur l'achat des céréales
menée en 1952, mentionna déjà, la "tendance à rechercher la variété".
Cependant, comme le remarque Aurier (1991), malgré le nombre croissant de travaux
sur la recherche de variété, de nombreuses conceptions, définitions et mesures différentes en
font encore un concept difficile à cerner.
Néanmoins, cette notion peut être abordée sous deux angles selon Aurier (1991) :
•
Une approche stochastique, défendue par Kahn, Kalvani et Morrison (1986)
et qui définissent la recherche de variété comme une "tendance délibérée à passer de la
marque achetée lors de la dernière occasion d'achat à une autre".
•
Une approche déterministe, qui la définit comme un changement de
motivations directes du consommateur parmi un ensemble de marques connues (Mc Alister,
1982).
En effet, cette recherche de variété dans le choix des produits influence les attentes du
consommateur face au point de vente, et peut donc affecter son comportement face au
magasin. Ainsi, un client recherchant la variété doit pouvoir trouver dans le magasin,
suffisamment de marques et de variances de produit pour satisfaire sa recherche de variété.
De ce fait, si le consommateur estime qu'un tel point de vente répond à ses attentes, il
lui sera fidèle ; dans le cas contraire, la recherche de variété induira des changements de
points de vente. Ainsi, si le point de vente propose un choix important au consommateur, la
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quantité de produits achetés diminue les occasions d'achat et majore donc la fidélité au point
de vente (Sirieix, 1994).
Dans le domaine des produits alimentaires, Laurent (1978) décrit le consommateur
recherchant la variété comme un individu qui "alterne différentes variantes dans sa
consommation de la même variante du produit". Cependant, si le comportement de variété est
facilement observable, il est difficile de savoir s'il est lié à une recherche de variété ou non.
Dans ce sens, Van Trijp (1995) dans sa recherche sur les liens entre le niveau de
stimulation, la tendance à la recherche de variété dans les produits alimentaires et le
comportement de variété, a mis l'accent sur la nécessité de distinguer le comportement de
variété des ses causes possibles.
Par ailleurs, certains auteurs se sont intéressés à la transposition de cette analyse au
point de vente (Lambrey, 1992 ; Sirieix, 1994). Selon Lambrey la recherche de variété au
point de vente peut être appréhendée de la même manière que la recherche de variété liée aux
produits :
Une conception large (approche probabiliste) la considérait comme un changement de
motivations directes parmi un ensemble d'enseignes connues.
Une conception plus étroite (approche déterministe) selon laquelle la recherche de
variété est considérée comme "un changement de motivations directes parmi un ensemble
d'enseignes connues" (Lambrey, 1992). Cette recherche de variété dépend de deux types de
facteurs (Aurier, 1991).
Les motivations intra-personnelles liées au désir de changer de points de vente
fréquentés, ou de fréquenter le point de vente qui présente l'assortiment le plus
large afin de repousser la décision de choix du produit perçue comme risquée.
Les motivations inter-personnelles : qui se traduisent par des comportements
d'imitation animés par la volonté d'appartenir à un groupe social déterminé ou à
l'encontre, par des comportements "innovateurs" visant l'affirmation d'une identité
propre à l'individu.
17
1-2-3 La confiance
1-2-3-1- Les sources théoriques de la confiance
Etant souvent citée dans les sciences sociales comme l'une des variables
fondamentales dans toutes les interactions humaines, la confiance fait l'objet de nombreux
travaux qui ont porté sur son rôle dans différents types d'interactions. Cependant, plusieurs
auteurs ont déjà insisté sur la confusion conceptuelle liée à cette notion. D'où l'intérêt de
traiter cette notion dans les différentes disciplines : l'économie, la sociologie et la psychologie
sociale.
L'approche économique de la confiance : Dans la mesure où le postulat de base des
sciences économiques repose sur un principe de rationalité limitée et un raisonnement calculé,
la prise en compte de la confiance est problématique difficile.
Gomez (1995), présente deux approches relatives à l'objet de la confiance dans la
théorie économique. Dans la première, l'individu place sa confiance dans les lois
économiques et c'est leur véracité qui réduit le risque et l'incertitude de la transaction. Dans la
seconde, la confiance entre les agents est considérée comme un a priori indispensable à la
transaction.
Le modèle théorique dominant est celui de Williamson (1993) qui repose sur
l'hypothèse que les individus sont opportunistes. L'analyse de Williamson fait ainsi ressortir
trois types de confiance : la confiance calculée parallèlement à un risque, la confiance
personnelle et la confiance institutionnelle.
Williamson considère la confiance personnelle comme le résultat d'un calcul rationnel.
Dans cette perspective elle apparaît comme le résultat de l'interaction entre les acteurs
économiques et donc non nécessaire pour expliquer la genèse de la transaction. La confiance
est endogène au modèle qui n'a donc pas besoin du contexte social. Par conséquent, pour
Williamson, la confiance personnelle doit être exclue du raisonnement économique, dans la
18
mesure où elle se caractérise par une absence, ce qui est contraire au postulat de choix
rationnel (Muraro, 1998).
L'approche sociologique de la confiance : Bidault (1998) présente les limites d'une
vision de l'échange comme le résultat d'un strict calcul des risques économiques, la principale
objection concerne la proposition selon laquelle la confiance comme calcul a une motivation
extrinsèque, dans la mesure où l'individu ne recherche la confiance des autres que parce qu'il
espère en retirer avantage.
A cette confiance extrinsèque, Bidault oppose une confiance intrinsèque qui trouve sa
source dans la motivation profonde des individus, en dehors de toute récompense. C'est ce
qu'illustre clairement la théorie des jeux, avec le fameux dilemme du prisonnier qui montre
que dans certaines situations, le calcul ne mène pas forcément au meilleur résultat du point de
vue des joueurs.
Bidault présente ainsi, la théorie des conventions comme substitut pour la
compréhension du concept de confiance. En effet, selon cette théorie, les sociétés développent
des normes, des standards pour permettre aux agents économiques de décider facilement face
à des situations courantes où les capacités de calcul de ces agents sont dépassées.
Par ailleurs, Bidault évoque la nécessité d'intégrer la dimension sociale, dans la
mesure où l'individu cherche au delà de la satisfaction de ses besoins, la reconnaissance des
autres.
L'approche psycho-sociologique de la confiance : Reconnaissant l'importance de la
prise en compte de l'inscription sociale des échanges économiques, il est intéressant de se
pencher également sur les apports de la psychologie sociale. Celle-ci présente en effet, non
pas une, mais deux approches de la confiance (Gurviez, 1998) :
•
La confiance comme croyance : met en avant les attributions faites aux
partenaires comme une composante de cette confiance. Les études marketing en partant de
cette définition ont donc considéré la confiance comme un processus d'évaluation et
d'estimation des données disponibles, qui permet de s'engager dans une relation en réduisant
19
l'incertitude d'un environnement trop complexe pour ressortir d'une évaluation calculatrice. A
ce niveau, Larzerele et Huston (1980) distinguent deux aspects de cette confiance comme
croyance :
La croyance dans la bienveillance de l'autre envers soi (c'est à dire l'intérêt de l'autre
à notre bien être).
La croyance dans son honnêteté (vue comme la sincérité des promesses de l'autre).
•
La confiance vue comme une volonté (Deutsch 1959, Scott 1980), une
intention de comportement, ou comme une attitude au sens de Guibert (1998). Cette
conception met l'accent sur la dimension comportementale de la confiance en la définissant
comme une volonté de se placer dans une situation vulnérable aux actions d'une autre partie.
Ces différentes approches de la confiance peuvent être synthétisées dans le tableau
suivant :
Tableau 1 : Statut de la confiance dans les différentes approches.
Approches de la confiance
Approche économique
Statut de la confiance
Gomez : deux approches :
-
confiance de l'individu dans les lois
économiques.
-
Confiance entre agents.
Williamson : trois types :
Approche sociologique
-
Confiance calculée
-
Confiance personnelle
-
Confiance institutionnelle.
Bidault
:
L'être
social
recherche
la
reconnaissance des autres.
La confiance est nécessaire dans toute relation
aux autres qui est source d'incertitude.
20
Approche psycho-soiologique
Deutsh et Scott : La confiance comme
volonté.
Larzerele et Huston : La confiance comme
croyance.
1-2-3-2 Vers un statut de la confiance
Gurviez propose de distinguer trois principales types de confiance :
La confiance à un niveau interpersonnel inspirée des travaux de psychanalystes
anglais (Mellinger 1956 et Deutsch 1958) qui ont exploré la confiance dans une perspective
plus expérimentale. Ces travaux ont donné lieu par la suite à deux voies de recherche : l'une
plus centrée sur la notion de confiance comme trait de personnalité, a pour objet de mesurer le
degré de confiance comme variable de personnalité, avec la construction d'une échelle,
principalement avec les travaux de Rotter (1967, 1980). L'autre voie qualifiée de "Dyadique"
du fait qu'elle s'intéresse spécifiquement à la construction de la confiance entre deux (ou
plusieurs partenaires).
La confiance à un niveau organisationnel (intra ou inter organisationnel) cet axe de
recherche s'établit dans et entre des relations organisationnelles. Comme le rappelle Morgan
et Hunt (1994), l'entreprise développe un faisceau de relations, à l'interne, avec ses partenaires
latéraux, fournisseurs et clients. Mais si la littérature en management s'est plutôt intéressée
aux relations internes à la firme ; en marketing, l'accent a été plutôt mis sur le rôle de la
confiance dans les relations inter organisationnelles, soit entre des acheteurs et des vendeurs
industriels, soit entre des producteurs et des distributeurs.
1-2-3-3 Tentatives de modélisation de la confiance dans le comportement du
consommateur.
Howard et scheth (1969) puis Howard (1973, 1977) sont à l'origine des premiers
travaux sur la confiance en comportement du consommateur. Le champ lexical employé par
ces auteurs, sous entend que la confiance est le résultat d'un processus cognitif et se construit
21
par rapport à un objet identifié. Les deux approches peuvent par conséquent être associées au
terme anglosaxon de "Trust". Cependant, il apparaît que la confiance chez Howard est
considérée, d'une part, comme une variable modératrice qui intervient entre l'attitude et la
formation de la confiance et d'autre part, comme une variable médiatrice de l'attitude.
Selon ces deux auteurs la formation d'une attitude à l'égard d'un objet fait intervenir
deux formes distinctes de confiance :
•
La confiance comme degré de certitude du consommateur à l'égard des
émetteurs des informations qu'il réunit pour développer ses préférences,
•
Et la confiance de l'individu dans sa capacité d'évaluation de l'objet sur
différents attributs.
La confiance comme degré de certitude : Dans ce premier courant, l'information est la
principale ressource mise en œuvre par le consommateur pour développer la composante
affective de son attitude (Filser, 1998). C'est à dire que la confiance à l'égard de l'émetteur est
un puissant modérateur de l'influence de cette information sur la formation des préférences.
Une explication de cette influence peut être trouvée dans la théorie de Kelly sur l'attribution
(cité par Filser 1994). De ce fait, si l'individu attribue à la source du message une intention
persuasive, l'information se trouve dès lors limitée.
Cette théorie occupe en effet, une place centrale dans les modèles qui traitent des
antécédents de la confiance. Ces modèles retiennent deux dimensions : la crédibilité de la
source et son attrait (Filser, 1994). Dans le même sens, Gurviez (1998) attribue à la confiance
deux dimensions : La crédibilité et l'intégrité qui correspond aux motivations attribuées à
l'objet, notamment la marque, tant au niveau du respect de ses promesses qu'à celui de l'intérêt
qu'elle porte aux consommateurs.
La dimension de crédibilité regroupe deux caractéristiques généralement attribuées à
la confiance : l'honnêteté qui fait référence au respect des engagements et la bienveillance qui
est la manière avec laquelle le partenaire, notamment la marque ou le point de vente, se sent
22
concerné par le bien être du consommateur. Cette dimension permet d'intégrer l'aspect
relationnel, la marque étant considérée comme une unité personnifiée.
Outre les deux dimensions de la confiance Gurviez (1998) suggère que le
consommateur accorde sa confiance en fonction des données rationnelles tout en prenant en
considération des éléments émotionnels.
Aux antécédents rationnels correspond des signaux qui peuvent faire l'objet d'une
évaluation rationnelle et qui concernent trois éléments :
L'anticipation de la satisfaction des attentes ;
La notoriété perçue définie comme la connaissance qu'a le consommateur de la
marque ;
Et la réputation définie comme "la voix du marché", c'est à dire l'opinion attribuée
aux autres consommateurs potentiels.
Les antécédents sociaux correspondent quant à eux, à la conviction que l'objet, point
de vente ou marque, est orienté vers un échange équitable à long terme et qu'il partage avec
les consommateurs un ensemble de normes et de valeurs garantissant un échange loyal et
durable.
Outre les attributs du produit, le point de vente est un vecteur important d'information
pour l'acheteur, et la confiance qu'il inspire à l'acheteur peut être un puissant réducteur du
risque associé à l'achat. Ainsi, pour un client fidèle à un point de vente, la confiance se
développe à partir de la répétition de transactions satisfaisantes, au début dans des lignes de
produits peu risqués tels les produits alimentaires (Filser, 1998). Et permet par la suite de
passer à des produits plus impliquants, pour lesquels la confiance permettra de simplifier le
processus d'achat.
La confiance de l'individu dans ses propres jugements : L'introduction de la confiance
dans les modèles de prise de décision est due à Howard (1989) et qui la définit comme étant
"le niveau de certitude que le consommateur a que son jugement quant à l'évaluation de la
marque soit correct".
23
Cette notion de confiance dans l'évaluation des choix de l'individu a été servie surtout
aux modèles traitant de la validité prédictive des attitudes. Cet apport a été démontré par
certaines études empiriques, dont celle de Laroche et Caron qui partent du principe que l'une
des étapes les plus importantes pour prédire le comportement du consommateur est la
compréhension de son intention de choisir une marque de produits ou de services parmi
l'ensemble des marques disponibles à un moment donné. Ils s'intéressent dans leur recherche
d'une part, à l'influence de la concurrence entre les marques et d'autre part, à l'influence de la
confiance que le consommateur a de sa propre évaluation d'une marque.
Selon Filser (1998) un axe de recherche qui reste peu abordé dans ce domaine
concerne la recherche des antécédents de la confiance à l'égard de l'évaluation d'un objet :
deux séries de variables peuvent être explorées : les caractéristiques individuelles et
l'environnement.
24
Chapitre 2 : Vers l'intégration du choix du point de vente dans le
processus de décision du consommateur
"Autrefois, un consommateur choisissait une
marque, un produit et allait chez le distributeur qui
vendait la marque. Aujourd'hui, les consommateurs
choisissent le plus souvent d'abord un distributeur
avant de choisir une marque ou un produit".
(Bach, 1991)
La littérature marketing distingue généralement deux principaux courants dans
l'analyse du comportement du consommateur : un courant qui traite du choix du produit et des
marques, et un autre courant qui s'intéresse au choix d'un point de vente. Toutefois, les
modèles généraux du comportement du consommateur, appelés aussi modèles intégrateurs, du
fait qu'ils intègrent l'ensemble des variables influençant le processus de décision manquent de
validité empirique.
En effet, ces modèles généraux ont servi de base au développement de travaux testés
empiriquement portant sur le choix d'un point de vente. C'est ainsi qu'on a assisté à une mise
en marge progressive du courant de l'analyse spatiale comme base théorique de l'explication
du choix d'un point de vente, au profit de d'un second courant inspiré des modèles généraux.
Cette évolution des recherches tend à montrer que le processus de choix du point de
vente et d'un produit ou d'une marque sont comparables. De ce fait, une transposition des
modèles de choix de produit au choix du point de vente suggérait de retenir les mêmes
variables pour expliquer à la fois le comportement de choix de magasin par le consommateur,
mais aussi son comportement de fréquentation des points de vente.
Ces différents axes de recherche nous serviront à définir la structure de ce chapitre.
25
Une première section traitera des modèles de base de Howard et Sheth et de Engel,
Kollat et Blakwell ainsi que du modèle multi-attributs, qui présentent l'avantage de distinguer
les étapes liées à la décision et dont les implications principales mettent en évidence
l'importance de l'analyse des perceptions des consommateurs.
La seconde section abordera les modèles testés empiriquement et qui ont essayé
d'intégrer le choix du point de vente et le choix du produit.
26
2-1- Les modèles globaux de choix du produit et du choix du point de vente
Les premiers travaux concernant le choix du point de vente proviennent des schémas
définies dans le choix d'une marque : processus de Markov et le modèle d'apprentissage.
Cependant beaucoup de chercheurs vont s'intéresser principalement à l'application des
modèles intégrateurs ou au modèle multi-attributs pour expliquer le processus de choix du
consommateur.
2-1-1 Les modèles généraux du choix du produit et du point de vente
Les modèles de base de choix du produit sont principalement celui de Howard et
Sheth (1965), d'une part et celui de Engel, Kollat et Blackwell (1978, 1982). Ces modèles
globaux décrivent l'ensemble des étapes par lesquelles passe un individu dans son processus
d'achat. Dans sa dernière version, le modèle de Howard (1989) met davantage l'accent sur le
processus de la décision et introduit la notion de confiance dans le jugement de la part de
l'acheteur. De même Engel, Kollat et Blackwell présentent en 1990, une version
simplificatrice, mais plus précise de leur modèle de base du processus de choix.
Ces modèles ont l'avantage de présenter les différentes situations d'achat : achat
réfléchi, semi-automatique, ou routinier. En outre, ils présentent de façon exhaustive les
différentes variables susceptibles d'affecter la décision de l'acheteur.
Par ailleurs, l'absence de tests empiriques (exceptée une tentative du modèle de
Howard et Sheth) du fait de la complexité de ces modèles a fait d'eux des modèles purement
théoriques qui servent de base pour l'orientation des applications sur l'un ou l'autre des stades
de la décision.
2-1-2 Le modèle multi-attributs
Le modèle de départ a été proposé par Fishbein, celui–ci a estimé que les trois
composantes classiques de l’attitude (cognitive, conative et affective) revenaient au même et
que c’est plutôt d’un indicateur global dont il est nécessaire de se doter. Fishbein propose
alors un modèle d’arithmétique psychologique : l’évaluation globale d’une attitude à l’égard
27
d’un produit, qui comporte plusieurs attributs, est égale à la somme pondérée de chaque
attitude à l’égard de chaque attribut (Helfer et Orsoni, 1982)
A partir de ces travaux certains auteurs ont transposé l’analyse au processus de choix
d’un point de vente. C’est ainsi que Engel, Kollat et Blackwell (1978) ont identifié une liste
de critères que les consommateurs retiennent pour l’évaluation des points de vente. Il s’agit
principalement des critères liés à la politique du distributeur (localisation, présentation,
assortiment, la politique de prix, de publicité, de promotion ou de service).
A ces critères qui dépendent de la stratégie du distributeur, Monroe et Guiltinam
(1975) proposent d’ajouter les caractéristiques de l’acheteur (démographiques et
psychographiques). Ce qui donnera lieu à leur modèle dynamique qui relie plusieurs
variables :
L’attitude générale envers la fréquentation des magasins ;
Le planning des achats et des dépenses ;
L’importance des attributs de magasin ;
La perception de ces attributs.
Ces auteurs concluent alors que la perception d'un magasin dépend principalement de
la planification des achats des consommateurs et des attributs du point de vente qui sont le
résultat de la conjonction de la perception de ces attributs et de l'importance qui leur est
accordée par le consommateur.
2-2 Les modèles de choix du point de vente avant le choix du produit
Bien qu'ils manquent de validation empirique, les modèles généraux restent sans
contestation les modèles de base pour l'explication du processus de choix du consommateur.
Ainsi, ces modèles ont servi de trame de fond à une panoplie de travaux traitant chacun un
point spécifique du processus de choix du consommateur. Nous présenterons dans ce point,
quelques uns qui nous semblent plus adaptés à expliquer notre problématique intégrant le
choix du point de vente et celui du produit.
28
2-2-1 Le Modèle de Filser
Filser (1985) intègre dans son modèle du choix du point de vente, la dichotomie
formule de distribution - enseigne. Ainsi, il identifie deux possibilités de choix d’un point de
vente :
Choix d’une forme de vente, avant de choisir un point de vente.
Choix d’un ensemble d’enseignes, suivi du choix d’une enseigne, puis d’un point
de vente.
Dans le premier cas, le consommateur aura à faire un choix dans l’ensemble évoqué de
formules de distribution (magasin de libre service, hypermarché, supermarché, magasin
spécialisé,…).
Dans le second cas, l’ensemble évoqué serait associé à des enseignes pouvant
appartenir à des formules de vente différentes. Ainsi dans ce cas l’enseigne tient une place
importante dans le choix du point de vente et le processus de choix se trouve dès lors fondé
sur la comparaison de plusieurs enseignes, sans qu’elles aient de lien particulier du point de
vue de la forme de vente.
Par ailleurs, dans son modèle Filser se propose de relier la typologie de Copeland avec
le caractère plus ou moins extensif de la décision d’achat défini par Howard et Sheth (1969)
pour expliquer le processus de sélection du point de vente. Ce qui confirme le lien entre le
choix du produit et le choix du point de vente.
En outre, et contrairement à l’hypothèse qui sous tend aussi bien le modèle d’Engel,
Kollat et Blackwell, que celui de Lusch, et qui suppose une réponse du consommateur à un
stimulus motivationnel en termes de choix d’un point de vente, le modèle de Filser soutient
que la fréquentation d’un point de vente est recherchée comme une fin en soi.
2-2-2 Le modèle de Lusch
29
Lusch a proposé dans un premier modèle d'intégrer les critères de temps et de distance
des analyses spatiales et des variables concernant le consommateur (attitude face au magasin
et assurance de trouver le produit recherché) mais dont le principal défaut selon Sirieix (1994)
est le fait de supposer que le consommateur ne se rendait au magasin que pour acheter un
produit précis.
Le second modèle de Lusch permet d'intégrer les différentes notions abordées par les
précédents modèles :
1- La reconnaissance de problèmes : Le consommateur reconnaît l'apparition d'un besoin
d'achat, de recherche d'information, de prise de conscience de son environnement, etc.
2- La considération d'un ensemble de magasins : ou le concept de l'ensemble évoqué de
magasins, c'est à dire les différents points de vente sélectionnés par l'individu en fonction de
ses orientations d'achat et de la recherche d'information qu'il mène.
3- La formation de l'attitude : en fonction de ses croyances et de ses critères d'évaluation
retenus, l'individu va sélectionner un ou plusieurs magasins à visiter.
4- La visite des différents points retenus et la décision : Chaque magasin est soumis à une
évaluation continue par le consommateur. La prise de décision interviendra seulement si le
magasin est favorablement évalué. Cette prise de décision touchera également le choix du
produit.
5- L'influence de fréquentation du point de vente sur l'image de ce point de vente (information
et apprentissage).
30
31
L'intérêt de ce modèle réside dans le parallélisme qu'il établit entre le processus de
choix d'un produit et le processus de choix d'un point de vente. Ainsi, comme le rappelle
Filser (1994) :
•
Les phases du choix du magasin sont identiques aux phases du choix d'un
produit, et la reconnaissance de besoin en matière de fréquentation de magasin ne se réduit
pas à la recherche d'un produit, mais d'autres mobiles peuvent guider ce comportement : envie
de se promener, de voir du monde, de s'informer sur les produits, etc.
•
La formation des préférences à l'égard des points de vente suit une règle de
multi-attributs. Et c'est l'attitude à l'égard du magasin qui explique ainsi sa fréquentation,
contrairement à ce que avancent les analyses spatiales selon lesquelles la fréquentation d'un
point de vente est fonction de sa localisation et de sa zone de chalandise.
Par ailleurs, si le modèle de Lusch forme un cadre intégrateur intéressant, notamment
par sa distinction des différentes étapes de décision et par la considération de l'ensemble des
variables qui interviennent sur cette dernière pour expliquer le choix du magasin, il manque
néanmoins, de validations empiriques.
2-2-3 Le modèle de Lambrey
Plutôt que d’opposer les deux choix, Lambrey (1992) propose de considérer le choix
d’un produit et d’un point de vente comme un ensemble. Elle suggère que « les
consommateurs fondent leur décision sur le choix d’un « produit total » composé à la fois
d’un produit et d’un point de vente ».
Lusch distingue quatre situations :
Le consommateur sait quelle marque il va acheter et dans quel point de vente ;
Le consommateur sait quelle marque il va acheter mais pas dans quel point de
vente ;
Le consommateur ne sait pas quelle marque il va acheter, mais a déterminé le point
de vente dans lequel il effectuera son achat.
32
Le consommateur ne sait pas quelle marque il va acheter, ni dans quelle point de
vente.
Lambrey propose de distinguer à partir des travaux de Filser et des situations de base
distinguées par Lusch, la synthèse suivante :
Tableau 2 : Processus de choix du consommateur en fonction de sa détermination
Identification d'un problème
l'acheteur a déterminé la
L'acheteur n'a pas déterminé
d'achat
marque du produit avant
la marque du produit avant
l'achat
l'achat
L'acheteur a déterminé le
Résolution routinière
Résolution limitée
point de vente avant l'achat
Le système de préférences de
La préférence pour une
l'acheteur détermine :
enseigne détermine le choix
* Une marque
d'une marque à l'intérieur du
* Une enseigne
point de vente;
Résolution limitée
Résolution longue
L'acheteur n'a pas déterminé
le point de vente avant l'achat La préférence pour une
L'acheteur évalue :
marque détermine le choix de * Un ensemble de marques
la formule puis d'une
pour en choisir une,
enseigne.
* Un ensemble de formules de
vente pour en retenir une puis
choisir une enseigne parmi
celles qui exploitent la forme
de vente retenue.
Lambrey, 1992, p 280.
Par ailleurs, elle propose une reformulation du processus de choix du produit et du
point de vente par le consommateur résumée dans le schéma suivant :
33
34
Conclusion de la première partie
Au Maroc le paysage de la distribution a considérablement changé ces dernières
années, changement rendu possible grâce à une évolution qui a touché toute l'économie du
pays : ouverture de l'économie, mondialisation des entreprises de distribution, croissance
démographique, urbanisation croissante, etc.
Cette modification de la structure commerciale du pays a entraîné un changement sans
conteste des habitudes d'achat. Cependant, cette transformation n'est pas identique pour
l'ensemble de la population. Certains consommateurs ont adopté en effet, plus rapidement ces
nouvelles formes de distribution, d'autres sont restés fidèles aux formes traditionnelles, alors
qu'une troisième catégorie a développé des comportements de fréquentation de différents
points de vente.
Dans un tel contexte, il nous a semblé intéressant d'aborder certains éléments qui
expliquent cette différence de fréquentation des points de vente. Nous avons traité dans cette
partie des éléments liés à la proximité, à la recherche de variété ainsi, qu'à la confiance.
Toutefois nous nous prétendons pas avoir fait le tour de la question, d'autres éléments sont à
rechercher dans la culture ainsi que dans les structurations sociales. C'est ce que aborde
largement la littérature récente sur la consommation post-moderne.
C'est ainsi que certains auteurs lient la fréquentation des points de vente à des
structures de l'imaginaire "drague, climatisation, sécurité, parking, concentration d'offres,
belles filles, beaux garçons, promenade, loisir, localisation, etc." Freitas (1996) sont ainsi
autant d'éléments à prendre en compte pour expliquer la fréquentation d'un centre
commercial.
Par ailleurs, les modèles étudiés dans le deuxième chapitre intègrent de nombreuses
variables permettant de mieux appréhender le comportement du consommateur face au point
de vente. Cependant la plupart de ces modèles demeurent statiques dans la mesure ou ils
s'intéressent au choix précis du point de vente, sans étudier le comportement plus général de
fréquentation de plusieurs points de vente par les consommateurs. En outre, ces modèles
manquent de validations empiriques d'où l'intérêt des modèles traités dans la seconde section.
35
Partie 2 : La perception de la qualité par le consommateur
marocain
Dan le domaine d'étude du consommateur face au choix du produit, il existe des
modèles opératoires à court terme, construits sur la base des comportements d'achat et de
rachat. D'autres modèles cherchent à expliquer le comportement et s'attachent à ses
antécédents tels que l'expérience, les facteurs situationnels ainsi que personnels. Cependant,
bien que ce domaine ait fait l'objet de nombreuses études, de multiples questions se posent
encore à propos de la façon dont s'articulent les rapports entre la qualité et ces différents
facteurs et antécédents.
Nous nous proposons de montrer dans un premier point, les différentes articulations
qui lient la qualité perçue aux différents facteurs influençant le comportement du
consommateur, tout en définissant les différents concepts abordés.
Dans une seconde partie nous verrons dans quelle mesure l'introduction du concept de
confiance peut contribuer à expliquer les relations entre la perception de la qualité et le
consommateur, tout en passant en revue sa relation à une marque et à un point de vente.
36
Chapitre 1 : La place de la qualité dans le processus de choix du
consommateur :
"Les signes de qualité, les marques peuvent
jouer pour le consommateur un rôle de garantie de
la provenance, du processus de production, en
influençant la perception de la qualité du produit. Il
est par conséquent nécessaire de savoir quel est
l'indicateur ou attribut dans lequel le consommateur
aura le plus confiance".
(Gallen, 1999)
L'étude du comportement du consommateur fait l'objet d'une littérature abondante. Les
modèles classiques, appelés aussi modèles intégrateurs, du fait qu'ils intègrent toutes les
variables explicatives du comportement sont principalement ceux de Engel, Kollat et
Blackwell (1968, 1973, 1978, 1982) et le modèle de Howard et Sheth (1963, 1965, 1969,
1977), qui a été révisé et présenté sous une forme plus simplifiée par Howard en 1989.
En effet, bien que ces modèles présentent des limites liés principalement à leur portée
purement théorique, ils restent néanmoins, des références incontestables dans le domaine de
la modélisation du comportement du consommateur.
L'analyse des trois principaux domaines d'influence sur le processus de décision des
individus à savoir les facteurs d'environnement, les caractéristiques individuelles, et le
processus décisionnel, offre un cadre d'analyse du comportement de choix du consommateur.
Nous articulerons ce développement selon le schéma proposé par Panigyrakis, dans
son modèle du comportement d'achat et la perception de la qualité, et qui s'inspire largement
du schéma élaboré par Engel, Blackwell et Miniard centré sur trois principales étapes : les
37
influences externes (intrants), les différences individuelles et les processus internes
concernant la perception de la qualité chez le client.
1-1 Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur
1-1-1 Les influences externes sur le comportement
On distingue généralement deux sortes de variables, celles liées à la politique de
l'entreprise et celles qui relèvent de l'environnement.
1-1-1-1 Les variables qui dépendent du marketing de l'entreprise
Ces variables, appelées aussi caractéristiques du produit, constituent des stimuli
significatifs qui sont, soit communiqués directement par les objets eux mêmes (le
conditionnement du produit par exemple), soit symboliques lorsqu'il s'agit d'une
représentation de l'objet communiquée par l'image (cas des messages publicitaires)
(Panigyrakis, 1989).
Cependant, selon certains auteurs, (Ruffieux, 1994) le consommateur a une faible
connaissance de l'univers des possibles, d’où l’importance de la sélection effectuée par la
distribution dans son assortiment. Ainsi, les caractéristiques des produits sont le fruit de
négociations permanentes, plus ou moins institutionnalisées par le marketing, entre les
producteurs, les distributeurs et les consommateurs, et c'est la qualité de ces négociations qui
est au cœur de l'avantage concurrentiel des firmes.
1-1-1-2 Les facteurs d'environnement
Les facteurs d'environnement traduisent les relations de l'individu avec le milieu social
et économique dans lequel le consommateur évolue. Ils sont nombreux et concernent
l'individu plus ou moins directement. On note principalement les facteurs sociodémographiques ; les groupes de référence ; la famille et l'environnement économique
(Dubois ; Jolibert, 1989). La hiérarchie de l'influence de ces éléments peut être illustrée avec
le schéma bien connu de Veblen :
38
Culture
Sous culture
Classe sociale
Groupe de référence
Groupe de contact
Famille
Individu
Source : Helfer, J.P ; Orsoni, J. Marketing. 1982.
• La culture : L'anthropologie nous apprend qu'un individu doit être situé par rapport à sa
culture pour être compris. La culture, ou plus simplement le style de vie, d'un groupe de
personnes résulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation, de l'idéologie
dominante. Les valeurs culturelles dont hérite chacun constituent des puissants facteurs
explicatifs de l'achat ou du non achat.
• Les sous-cultures : Au sein d'un même groupe culturel, existe plusieurs sous-groupes
culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de
comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations (seniors, jeunes cadres,
ados) ; les groupes de nationalités ; les groupes religieux ; les groupes ethniques et les
groupes régionaux.
• Les classes sociales : Elles sont définies comme des groupes relativement homogènes,
ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs,
le mode de vie, les intérêts et le comportement.
39
• Les groupes sociaux : L'appartenance à divers groupes sociaux présente une influence sur
le comportement du consommateur, que celui-ci soit en contact direct avec eux ou non. On
distingue les groupes primaires (relations de travail, voisins, amis) et secondaires (membres
d'une même association ou d'un même syndicat), ou encore les groupes de pairs (groupes
auxquels on appartient) et les groupes de référence (groupes auxquels on souhaiterait, ou
détesterait appartenir). Les groupes de référence ont soit un pouvoir d'attirance, soit un
pouvoir de répulsion.
• La famille : Elle constitue le groupe d'influence le plus immédiat et le plus durable, au
point que, pour de nombreux achats, c'est la famille, qui doit être considérée comme unité
consommatrice.
1-1-2 Les facteurs psychologiques individuels
C’est à l’émergence de la psychologie moderne au XIX siècle que l’on doit la mise en
évidence de l’importance primordiale des facteurs irrationnels dans tous les comportements
humains. La conception rationaliste du comportement de l’individu, que le paradigme microéconomique classique illustre très bien, a progressivement perdu son importance au profit
d’une vision qui prend davantage en compte les facteurs émotionnels et inconscients.
Une dichotomie
importante peut ainsi être établie pour classer les facteurs qui
gouvernent les comportements humains : elle distingue les éléments moteurs rationnels et les
facteurs émotionnels, affectifs ou symboliques. Quatre mécanismes clés interviennent dans la
psychologie de l’individu : la motivation, la perception, l’apprentissage et l’émergence des
croyances et attitudes.
1-1-2-1 Les motivations
Les motivations telles qu’elles sont définies par Mucchielli sont « l’ensemble des
déterminants irrationnels des conduites humaines (...) : les désirs, les besoins, les émotions,
les sentiments, les passions, les intérêts, les croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les
représentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes,
les attitudes profondes, les opinions et les aspirations ».
40
Plusieurs théories se sont efforcées de préciser l’origine et l’influence des motivations,
Mucchielli propose de les classer en 4 catégories (Filser, 1994) :
•
La théorie innéiste : Elle considère les motivations comme le résultat de
facteurs internes présents chez l’individu dès sa naissance. Les modèles les plus connus sont
incontestablement, le modèle de Freud qui soutient que les besoins de l’être humain sont
largement inconscients, et le modèle de la hiérarchie des besoins développé par Maslow.
•
La théorie situationniste : Selon ce courant les comportements sont
complètement déterminés par les influences extérieures à l’individu qui relèvent soit de
contraintes matérielles (la disponibilité du produit dans le magasin fréquenté habituellement
par le consommateur, ou encore ses ressources financières), soit de contraintes sociales
normatives qui peuvent inciter l’individu à adopter des comportements qui seront valorisés
par le groupe (achat d’une marque prestigieuse).
•
Le courant empiriste : La théorie empiriste des motivations rejette les
postulats innéistes. L’individu serait façonné par les expériences qu’il vit et par l’influence de
son milieu.
Le modèle le plus célèbre intégrant l’expérience est celui proposé par les béhavioristes
américains, appelé modèle stimulus /réponse.
Plus généralement, l’expérience, ou encore selon un vocable plus moderne,
l’apprentissage, comporte quatre éléments fondamentaux :
Une motivation, qui engage l’individu à entrer dans un processus d’apprentissage ;
des indicateurs : « cues » en anglais, ou stimulus de faible intensité, qui orientent le choix
du consommateur ;
une réponse, qui résulte d’un processus mental ou physique ;
un renforcement, qui augmente la tendance à répondre de la même façon à un même
stimulus. (Helfer et Orsoni, 1982).
41
•
La théorie interactionniste : L’opposition entre la théorie innéiste et la théorie
empiriste a conduit d’autres auteurs à chercher une théorie intégrant les deux conceptions.
Selon cette théorie particulièrement popularisée par les travaux de Lewin, la motivation naît
de la rencontre d’un sujet et d’un objet dont les caractéristiques entrent en interaction.
Autrement, le comportement d’un individu à un instant donné est le produit des forces en
présence (négatives ou positives) dans son champ psychologique.
1-1-2-2 Les perceptions
La perception est définie comme « le processus par lequel un individu choisit,
organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une image
cohérente du monde qui l’entoure» (Kotler et Dubois, 1997). Cette activité perceptive a
plusieurs caractéristiques :
• La perception est sélective : L’individu opère un choix parmi les stimuli qui lui
parviennent. La sélectivité de la perception répond à un premier objectif qui est la recherche
d’une information pertinente par rapport aux besoins du consommateur.
• La perception est déformante : Les stimuli reçus sont intégrés dans les structures mentales,
le message reçu est alors modifié pour être en conformité avec les structures cognitives de
l’individu. Ces structures sont elles mêmes le résultat de l’apprentissage et des expériences de
chaque individu.
• La perception est subjective : Chaque individu pourra avoir une perception différente à
partir de stimuli identiques, en outre comme l’individu a tendance la plus part du temps à
oublier la plus grande part de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information
qui supporte ses convictions. (Kotler et Dubois, 1997).
1-1-2-3 Les attitudes
Pour tenter de préciser le concept d'attitude, il est utile de rappeler la définition
proposée par Allport : « les attitudes sont des prédispositions apprises pour répondre à un
42
objet ou une classe d’objets d’une manière constamment favorable ou défavorable » (Filser,
1994).
Si l’on transpose cette définition au cas particulier du comportement du
consommateur, l’attitude sera alors définie comme l’orientation positive ou négative du
consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque.
La source des attitudes doit être recherchée dans l’expérience personnelle, dans la
connaissance que l’on peut avoir d’un produit et plus généralement dans tous les facteurs
individuels (personnalité, image de soi, etc.) et dans les facteurs d’environnement.
On distingue généralement trois composantes d’une attitude :
•
La composante cognitive : Elle regroupe l’ensemble des connaissances,
croyances et associations entretenues à propos de l’objet considéré, c’est à dire l’ensemble
des caractéristiques qu’un consommateur perçoit ou attribut à un produit.
•
La composante affective : La composante affective est unidimensionnelle et
correspond à l’image ainsi forgée par rapport à un produit. Cette image résume ainsi les
sentiments favorables ou défavorables face à la possibilité évaluée.
•
La composante conative : Cette dimension s’attache à la prédisposition de se
comporter. En fait, elle intègre également les intentions relatives aux actions à entreprendre
vis à vis du stimulus.
1-2 Le processus perceptuel
La plupart des comportements humains sont basés sur des informations perçues dans
l’environnement, interprétées et stockées. A ce niveau deux processus doivent être distingués
dans l’analyse de l’utilisation de l’information par le consommateur : un processus de
perception qui gouverne la prise de conscience par l’individu de son environnement
(acquisition de l’information) et le processus de stockage de cette information en vue de son
43
utilisation ultérieure, qui exigera d’ailleurs la mise en oeuvre de mécanismes de
« récupération » de l’information stockée antérieurement.
1-2-1 Informations concernant le produit
La compréhension des caractéristiques de la perception passe nécessairement par la
compréhension du processus d'utilisation de l'information par le consommateur. A ce niveau il
y a lieu de distinguer le processus qui gouverne la prise de conscience par l'individu de son
environnement (acquisition de l'information) et le processus de stockage de cette information
en vue de son utilisation ultérieure.
McGuire propose de décomposer ce processus perceptuel en cinq étapes décrites dans
la figure ci-dessous :
Exposition
Attention
Stimuli
Mémoire
Compréhension
Acceptation
Rétention
1-2-2 Les données qualitatives :
En effet, une fois l’information collectée au sujet du produit, elle va être utilisée pour
la formation et la modification des données qualitatives. Une donnée qualitative peut être
définie comme « tout stimulus informatif relatif à la qualité du produit ». Une distinction peut
être faite entre les données objectives/intrinsèques et les données subjectives/extrinsèques
(Olson, 1972).
44
Les données qualitatives intrinsèques sont souvent déterminées par le procédé de
production (la forme, la couleur, la composition, la commodité d’emploi du produit lui
même), alors que les indicateurs qualitatifs extrinsèques sont déterminés de façon
prédominante par la politique marketing. Ces critères qualitatifs des produits alimentaires
peuvent être résumés dans le tableau suivant : (Panigyrakis, 1989).
Tableau n° 3 : Les caractéristiques qualitatives d'un produit alimentaire
Diététiques et
Sensorielles
nutritives
Commodité
Sociales et
Les conditions
(d'achat et
psychologiques
d'accès
d'utilisation)
- Sustentation
- Arôme
- Achat
- Esthétique
- Prix
- Arôme
- Goût (amer,
- Préparation
- Réputation
(acquisition,
- Action
doux)
- Facilité de
- Type
d'utilisation
physiologique
- Aspect
rangement
d'utilisateur
totale)
sur l'organisme
(couleur, forme
(emballage)
- Prestige lié au
- Disponibilité
- Faim (bourratif, appétissante)
- Durée de vie du statut socio-
n'apaisant pas la
- Etat d'altération produit
économique
faim)
(fondu, avarié)
- Propreté
- Image donnée
- Soif (ne
- Sensation de
(odeurs dans le
par la promotion
désaltère pas)
relaxation
réfrigérateur)
- Style de vie
- Contrôle du
- Confort
- Facilité pour
- Produit à
poids (fait
emmener le
manger seul ou
grossir, pauvre
produit (manger
en groupe
en calories)
à l'extérieur)
- Santé
- Contrôle du
(indigestion,
produit
nocif pour les
- Disponibilité
- Image du
fournisseur
dents, énergie
apportée)
Panigyrakis, 1989.
45
Les données objectives sont des indicateurs de qualité directement liés au produit de
telle sorte que tout changement de celui-ci entraîne une modification d'une ou plusieurs de ces
indicateurs. Cependant, en l'absence d'éléments objectifs, le consommateur recourt à des
données extérieures au produit comme ses caractéristiques ou ses conditions d'acquisition
(prix, image du vendeur, image du fabricant, image de marque, etc.).
La qualité peut ainsi être définie comme une relation subjective et objective. Dans le
secteur agro-alimentaire elle est déterminée par 5 composantes (Panigyrakis, 1989) :
• Valeur alimentaire (valeur biologique ou qualité interne) : cette dimension englobee les
valeurs nutritives, celles liées à la santé et à la sécurité du consommateur).
• Valeur sensorielle : cette dimension couvre des critères sensitifs et mesurables, comme la
taille, la couleur, l'odeur, le goût, etc. Or, la mesure de cette qualité gustative est objective
puisqu'elle fait l'objet d'un apprentissage individuel (D'Hauteville, 1996).
• Valeur d'usage ou de qualification : le service apporté par l'aliment n'est pas seulement
d'ordre nutritif, gustatif ou économique. Les produits apportent un certain nombre de services,
comme la rapidité de préparation, la commodité d'emploi, etc.
• Valeur psychologique et sociologique (valeur imaginaire ou idéale) : cette dimension
couvre les composants qualitatifs subjectifs. La consommation alimentaire fait partie des
moyens pour un individu de se positionner socialement, on en vérifie facilement la pertinence
à travers les thèmes de publicité des produits alimentaires, qui s'appuient souvent jusqu'à la
caricature sur le besoin qu'ont les individus de se situer par rapport à des groupes de référence
et chercher leur reconnaissance.
• Valeur d'accès : elle est déterminée par des valeurs qui conditionnent l'accès au produit
dont le prix, la disponibilité, l'emballage, la marque du produit et l'image du distributeur.
1-2-3 Attributs de la qualité
Le consommateur utilise des données intrinsèques pour former ses perceptions d'un
produit sur la base d'attributs de qualité.
46
La distinction entre les données qualitatives et entre les attributs a été le sujet de
confusions considérables. Certains chercheurs tels Jacoby et Olson utilisent les deux concepts
de façon interchangeable (cité par Panigyrakis, 1989). Cox (1967) était parmi les premiers
chercheurs à distinguer entre les données de qualité et les attributs. Pour lui différentes
données de qualité peuvent altérer les perceptions des attributs d'où l'intérêt d'avoir une
relation entre une donnée, sur laquelle une évaluation est basée, et un attribut sur lequel le
produit est évalué.
Dans son modèle de règles et de tri, Cox explique que l'évaluation de la qualité d'un
produit est basée sur les perceptions d'un produit à l'aide des attributs de qualité et non des
données de qualité. Néanmoins, il n'explique pas clairement le critère utilisé pour distinguer
entre les deux notions d'attributs et de données de qualité. C'est avec Allison et Uhl (1964),
Copulsky et Morton (1977), et Jun et Jolibert (1983) qu'une différentiation entre les données
et les attributs a été faite sur la base de l'information (cité par Panigyrakis).
L'information traitée est ainsi considérée comme un indicateur de l'attribut de la
qualité d'un produit. Par exemple la couleur (donnée) d'une tranche de viande est utilisée pour
évaluer son goût (attribut) et la texture (donnée) est utilisé pour évaluer la qualité d'un yaourt
(attribut).
Cette distinction est récapitulée dans le tableau ci-dessous présenté par Oude Ophuis
et Van Trijp (1995) : Tableau 4 : Indicateurs et attributs de qualité
Indicateurs de qualité
Indicateurs de qualité intrinsèques
Indicateurs de qualité extrinsèques
Apparence
Prix
Couleur
Marque
Forme
Pays d'origine
Taille
Magasin
Structure
Information nutritionnelle
Information sur la fabrication
Attributs de qualité
Attributs de qualité tangibles pour lesquels Attributs de qualité intangibles, liés aux
l'expérience permet une vérification
croyances pour lesquels l'expérience ne
47
permet pas de vérification.
Goût
Santé, caractère naturel
Fraîcheur
Respect des animaux et de l'environnement
Commodité
Salubrité / hygiène
Caractère exclusif / rare
Conditions de production
D'après Oude Ophuis et Van Trijp (1995).
La différence entre les données et les attributs bien qu'apparemment claire est en fait
très difficile à mettre en œuvre, puisque généralement on ne juge des attributs d'un produit
qu'au moment de l'usage et non de celui de l'achat.
1-2-4 La qualité perçue
La qualité perçue comme la qualité attendue est relative, et dépend des caractéristiques
propres au consommateur et de ses convictions, de l'expérience du produit et du contexte de la
consommation. Oude Ophuis et Van Trijp résument la relativité de la qualité en "quatre p" :
Perception, produit, place et personne.
1-2-4-1 L'évaluation de la qualité perçue et les traits de personnalité
Ce qui détermine la qualité perçue d'un produit, c'est l'importance accordée par un
individu donné aux différents critères objectifs et subjectifs de ce produit. En réalité, les gens
vont faire des choix entre une multitude de facteurs pondérés selon les produits et les
marques, ceci revient à dire que lorsqu'un individu place le goût d'un produit avant sa facilité
d'achat, c'est la conséquence d'un jugement personnel (Panigyrakis, 1989).
1-2-4-2 L'expérience du produit
L'expérience est particulièrement importante en alimentaire, quelle soit directe (vécue
par le consommateur lui même) ou indirecte (communiquée par d'autres personnes), elle est
généralement répétitive et constitue donc l'un des principaux supports de l'information. Même
si la recherche de nouveauté est aussi un facteur de constitution des préférences du
48
consommateur, l'importance de l'apprentissage et de la mémoire dans l'évaluation de la qualité
ne peut être négligée (Bessy et Chateauraynaud, 1995).
En l'absence de l'expérience directe avec le produit, la qualité attendue et la qualité
perçue seront fonction de l'information reçue (Holt, 1995). Cette information peut être
factuelle (prix, valeur nutritionnelle) ou avoir comme origine l'opinion, la bouche à oreille, la
réputation du produit et de la marque. C'est ce que Bessy et Chateauraynaud qualifient de
recourt à une "économie de la perception", c'est à dire que les personnes se sentant peu
capables de juger de la qualité des produits vont se contenter d'indicateurs supposés garantir
la qualité de ces produits.
1-2-4-3 Le contexte de la consommation
L'importance des contextes de consommation apparaît dans de nombreuses études
(Filser, 1994, Cardello, 1995, Lemoine, 1994). Le contexte de consommation correspond à la
fois à un lieu (chez soi, au restaurant...), à un moment (lors d'un repas, en dehors du repas) et
à une situation de consommation (seul, en famille...).
L'importance de ces contextes d'achat et de consommation justifie donc dans le
domaine alimentaire les approches en termes d'avantages recherchés en fonction du contexte,
appliquées à la consommation de produits alimentaires ou à la restauration (Aurier, 1995).
49
Chapitre 2 : Proposition d'un modèle intégrant le choix du point
de vente dans le processus de perception de la qualité des produits
Les différentes références théoriques que nous venons d'analyser concernant le choix
du produit ou celui du point de vente laissent subsister un ensemble d'interrogations qui
restent sans réponse.
D'abord, les travaux qui prennent en compte à la fois le choix du produit et celui du
point de vente sont quasiment inexistants. Exclusion faite d'une part, des modèles généraux du
comportement du consommateur, qui en prenant en compte ces deux éléments dans le choix
du consommateur, posent généralement une hypothèse quant à l'importance d'un niveau de
décision sur l'autre, sans toutefois, fournir une justification particulière à une telle hiérarchie.
Et d'autre part de quelques rares travaux testés empiriquement, dont celui de Lambrey (1992).
Par ailleurs, Le concept de qualité perçue largement abordé dans la littérature du
processus de choix d'un service (Grônroos (1984) ; Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988)) n'a
bénéficié, à notre connaissance que de peu d'attention dans l'élaboration des modèles de choix
des produits, ou les modèles de choix des points de vente, et reste quasiment absent dans les
modèles intégrant à la fois le choix du produit et du point de vente.
Avant d'aborder la proposition de notre cadre d'analyse du processus de choix du
consommateur, précisons d'abord les objectifs de notre démarche :
•
Le premier d'ordre théorique : concerne l'élaboration d'un outil d'analyse
permettant d'intégrer la distribution dans le processus de perception de la qualité d'un produit.
•
Le second d'ordre opérationnel : Il s'agit de proposer aux producteurs comme
aux distributeurs, un cadre destiné à situer leur efforts respectifs en matière de gestion de la
qualité.
50
Ceci passera d'abord, par une clarification du statut de la variable "distribution" : Est elle une variable médiatrice ou modératrice dans le processus de décision ? Autrement, la
distribution a-t-elle des effets intermédiaires sur la prise de décision, ou joue-t-elle plutôt
simultanément avec les variables d'action des producteurs ?
Par ailleurs, une mise en avant du rôle de la marque dans le processus de perception de
la qualité chez le consommateur, sur celui de l'enseigne du point de vente, constituera un
élément essentiel dans l'évaluation des résultats liés aux options stratégiques retenues par les
firmes.
Dans un premier point, nous proposons d'élaborer un cadre d'analyse théorique, en se
fondant sur les concepts développés dans les chapitres précédents. Nous présenterons ainsi,
notre problématique générale, ainsi que nos hypothèses de recherche.
Une présentation sommaire de notre étude exploratoire ainsi que de l’état
d’avancement de notre travail fera l'objet de notre second point.
51
2-1 Problématique et cadre de recherche
Au niveau du secteur laitier marocain, nombreux sont les responsables d'unités de
transformation qui mettent encore en doute la nécessité d'entreprendre une démarche qualité.
Pourquoi changer ? rétorquent-ils souvent. Mais, dans une économie de marché moderne, la
qualité n'est plus un luxe, mais une nécessité à plus d'un égard. En plus du fait qu'elle est un
impératif micro-économique, la compétitivité grandissante qu'implique la globalisation des
échanges commerciaux, la maîtrise des technologies modernes et enfin les exigences du
consommateur plus ou moins explicites en termes d'attributs sensoriels, nutritionnels,
sanitaires et de commodité sont autant d'arguments à prendre en compte.
Jusqu'à une période récente, la définition des caractéristiques de l'offre des produits
était essentiellement l'affaire des producteurs qui s'efforçaient de répondre aux exigences
évolutives des consommateurs, par le moyen de politiques de marques notamment, ils
apportaient les garanties et les repères signalant la qualité des produits. Mais depuis quelques
années, le distributeur revendique vigoureusement le droit d'intervenir dans le processus de
garantie et de sécurisation du consommateur (Bardou, 1992)
Dès lors il importe de s'interroger sur la façon dont cette demande de qualité
s'exprime, à partir de la perception par le consommateur des avantages qu'il recherche
dans l'offre des produits laitiers. Cette recherche s'accompagne pour le consommateur d'un
double risque : risque lié à l'identification correcte des caractéristiques du produit, d'une part,
et à leur pertinence par rapport à ses besoins d'autre part.
Pour réduire le risque attaché aux choix, le consommateur recourt-il
principalement à une évaluation de la qualité sur la base des attributs de produits, ou
recourt-il plutôt à la réputation de la marque, à celle de l'enseigne, ou à celle du point de
vente et du vendeur lui même ?
Nous proposons d'ores et déjà d'émettre quelques propositions en guise de réponse à
notre interrogation générale et qui guideront nos pistes de recherche :
Proposition 1 : La qualité perçue dépend principalement des attributs des produits.
52
Proposition 2 : La qualité perçue est étroitement liée au lieu d'approvisionnement.
En se basant sur la littérature, nous avons jugé intéressant, pour répondre à notre
problématique d'intégrer le concept de confiance comme élément indispensable à l'explication
des relations à long terme entre le consommateur et un produit ou un point de vente.
La consommation des produits laitiers au Maroc, correspond à un mode d'alimentation
en expansion. Elle constitue un secteur particulièrement dynamique de la grande distribution
alimentaire. Dans cet univers, les entreprises de transformation des produits laitiers prennent
une importance croissante, La centrale laitière et le Bonlait en étant les premiers leaders sur le
marché marocain, elles se caractérisent contrairement aux autres entreprises de
transformation, par la commercialisation de leurs produits sous des marques fortes (Danone et
Yoplait). Ce qui nous autorise donc, à étudier l'influence de la confiance dans la marque (ou
dans le produit) sur le processus de perception de la qualité.
Par ailleurs, le consommateur marocain habitué à un mode d'approvisionnement
traditionnel, caractérisé par des relations personnelles avec le vendeur, se trouve depuis
quelques années en face d'un nouveau type de commerce "impersonnel", soit-il, mais qui
fournit plus de garanties. [Dès lors, l'ancien système de valeurs du consommateur se trouve
bouleversé, et une substitution via l'intégration du concept de confiance est ainsi, la bienvenue
pour l'appréhension de la qualité perçue.]
Avant la présentation de notre ébauche de modèle rappelons toutefois la définition
retenue de "la qualité perçue" qui constitue le noyau de notre schéma d'analyse.
La qualité perçue est une évaluation de la réalité, une perception qui n'est pas
obligatoirement liée à une expérience de consommation. La qualité peut être définie comme
l'aptitude d'un produit ou d'un service à satisfaire les besoins des consommateurs. Cependant,
la variété des besoins entraîne des attentes multiples, il faut en effet répondre non seulement à
des consommateurs aux exigences diverses, mais également à des attentes différentes pour un
même consommateur (Sirieix, 1997). Et c'est ces attentes qui influencent la perception par le
consommateur de la qualité des produits.
53
54
55
La présentation du modèle s'articulera autour de deux types de relations. Dans un
premier temps nous allons traiter des relations entre les variables liés aux produits ou aux
points de vente et la définition de la perception de la qualité, afin d'examiner dans un second
temps les liens entre ces variables et la perception de la qualité, via l'intégration de la notion
de confiance.
2-1-1 Relations attributs du produit, informations sur le point de vente et qualité perçue
Les indicateurs de qualité influencent la perception de la qualité du produit par le
consommateur en jouant le rôle de réducteurs d'incertitudes. Des indicateurs tels que le prix,
la marque ou le magasin servent ainsi de garantie pour le consommateur (Sirieix, 1996). Ce
qui nous permet de proposer les deux premières hypothèses.
H1 : la qualité perçue dépend principalement des attributs des produits.
H2 : La qualité perçue est étroitement liée aux informations communiquées par le
vendeur ou par le point de vente.
Les indicateurs de qualité ont donc pour fonction de rendre compte de la présence ou
de la valeur des attributs de qualité. Cependant, si certains de ces attributs comme la fraîcheur
du produit, l'aspect pratique d'utilisation... sont facilement mesurables par le biais de
l'expérience de consommation, d'autres attributs le sont difficilement, en particulier les
attributs de qualité liés aux croyances (santé, salubrité, conditions de production...). D'où le
recours à la confiance.
2-1-2 Relation confiance qualité perçue
La confiance correspond à un ensemble d'attentes et de croyances dans une situation
d'incertitude. La plupart des définitions en psychologie en insistant sur la présence d'une
situation d'incertitude, sous tendent que la confiance consiste à "compter sur une information
reçue d'une autre personne à propos d'états incertains de l'environnement et de leurs
conséquences dans une situation de risque" (Schlenker et al, cité par Sirieix, 1996).
56
On peut distinguer deux dimensions de la confiance : une dimension cognitive
(simplification des choix) et une dimension affective (attachement à une marque ou à un point
de vente).
Les relations qualité - confiance sont à double sens. Bâtie au départ comme indicateur
de qualité, la confiance rend par la suite superflue la multiplication des signes de qualité. Par
ailleurs, vue sa dimension affective, un consommateur ayant confiance dans une marque, un
produit, ou un distributeur, y est attaché, et les remettra difficilement en cause. La confiance a
donc en retour une influence sur la qualité perçue des produits. D'où les hypothèses H3 et H4.
H3 : La qualité perçue d'un produit est liée à la confiance qu'a le consommateur
dans ce produit et réciproquement.
H4 : La qualité perçue est liée à la confiance qu'a le consommateur dans le point de
vente et réciproquement.
Par ailleurs, la relation entre la confiance dans le produit et celle du point de vente a
également un double sens. Ainsi, comme le souligne Marion (1987), une marque forte
valorise l'enseigne, lui apporte des consommateurs fidèles ; une enseigne forte cautionne les
produits de la marque, lui amène des consommateurs fidèles à l'enseigne ou au point de vente.
Ce qui nous permet d'établir l'hypothèse 5.
H 5 : La relation entre la confiance qu'à le consommateur dans le produit et la
confiance dans le point de vente est réciproque.
2-2- Une étude exploratoire
Le but principal de l'étude est de mieux comprendre les attributs de la qualité des
produits laitiers chez le consommateur marocain d'une part, et d'appréhender les différents
liens entre le consommateur et une marque, en particulier les liens entre la confiance, le point
de vente fréquenté et la qualité perçue des produits d'autre part.
57
2-2-1 Le choix du secteur
Pourquoi avoir choisi le secteur laitier au Maroc ? Il s'agit d'un secteur dynamique qui
connaît une évolution importante ces dernières années, et dans lequel on note l'existence de
marques fortes (Danone et Yoplait, principalement, et Nestlé dans le créneau des produits
laitiers pour les enfants). Ce qui permet de tester l'influence de la marque et du point de vente
sur la perception de la qualité.
En effet, la consommation de lait et dérivés n'a cessé de progresser atteignant ainsi, 40
litres par habitant par an, et de 2,5 Kg de produits transformés (Maroc. Ambassade de France,
1994).
Cette tendance est confirmée par l'évolution des dépenses des ménages consacrées aux
produits laitiers. La ventilation des ces dépenses entre les divers produits laitiers révèle qu'en
moyenne 59,4% du budget consacré par les ménages aux produits laitiers est destiné à la
consommation de lait frais. Les dérivés laitiers ne prélèvent qu'une proportion équivalente à
15% du budget affecté aux produits laitiers (Ambassade de France, op. cit).
Ces évolutions globales cachent de grandes disparités entre le milieu rural et urbain.
Ainsi, si 93% de la population urbaine consomment les produits laitiers, le niveau de
consommation reste trois fois plus faible en milieu rural (BMCE, 1993). C'est pourquoi nous
nous sommes intéressés à la population urbaine pour notre étude exploratoire.
2-2-1 Le choix des répondants
Pour notre étude, nous avons opté pour l'administration de notre étude dans le milieu
urbain, principalement dans trois villes de tailles variées (Casablanca, Marrakech et
Khouribga), qui reflètent à notre avis différents modes de consommation.
Les données ont été collectées par l'intermédiaire d'un entretien semi-directif,
administré auprès d'une vingtaine de personnes, en moitié des responsables de foyers, et en
moitié des célibataires. Le guide d'entretien liste les thèmes suivant :
58
- La dernière expérience d'achat ;
- Les critères d'achat ;
- La relation à la marque ;
- Le lieu d'approvisionnement ;
- Les critères qui définissent la qualité.
Ces entretiens feront l'objet d'une analyse de contenu ultérieurement au moyen du
logiciel QSR- Nudist.
59
Conclusion de la deuxième partie
L'étude du comportement général de fréquentation des points de vente a constitué le
point de départ de l'étude de la perception de la qualité, appréhendée soit à partir des attentes
du consommateur face aux attributs du produit, soit à partir de la perception l'offre
commerciale par le consommateur.
Les attentes dépendent à la fois de variables propres au consommateur, des variables
d'environnement et de variables propres à l'acte d'achat : produit et situations d'achat ou de
consommation. Quant à la perception de l'offre commerciale elle dépend à la fois de son
environnement commercial, et de ses relations avec les points de vente.
Par ailleurs, un autre point qui nous semble aussi important pour expliquer la
perception de la qualité est à rechercher dans la notion de confiance. En effet, des études
récentes ont révélé le pouvoir explicatif important qu'à la confiance face à d'autres éléments
tels l'expérience d'achat (Sirieix, 1998). D'où notre proposition d'une ébauche de modèle
intégrant cette notion de confiance dans l'appréhension de la qualité perçue.
60
Conclusion Générale
Les limites de ce travail sont évidentes, ne serait ce qu'en raison de son caractère
descriptif exploratoire. Les concepts mis en œuvre (la perception de la qualité, la confiance,
les modèles de choix et du produit et du point de vente) nécessiteraient sans doute d'être
précisés et critiqués dans le contexte où ils sont utilisés. Mais on a pu noter au moins le
parallélisme intéressant entre la prise en compte des attributs du produit et ceux du point de
vente dans l'appréhension de la qualité.
Par ailleurs, la prise en compte du concept de confiance, central dans les théories de
relations entre acteurs, devient à notre sens, un impératif pour l'analyse des relations à long
terme entre le consommateur et la marque ou le point de vente.
Notre recherche nous a conduit à dresser une liste d'attributs de la qualité des produits
alimentaires et principalement, des produits laitiers et leur lien avec le risque perçu lié au
choix du consommateur. Toutefois, cette liste manque encore de validité empirique ce que
nous envisageons de faire dans un second temps au moyen d'une juxataposition entre les
résultats de notre étude exploratoire et cette liste constituée dans la littérature.
En analysant les différents liens qui se créent à partir de la perception des produits par
le consommateur et la nature de l'incertitude qui en découle, il ressort que ces mécanismes
sont susceptibles d'influencer fortement les stratégies aussi bien des producteurs que des
distributeurs des produits alimentaires.
Bien entendu les choix stratégiques des firmes de production et de distribution ne
dépendent pas uniquement de la façon dont le consommateur vie l'incertitude lié aux choix.
Le type de structure des points de vente alimentaires (le fait d'être indépendants ou intégrés,
petits commerces ou des grandes chaînes...), comme les choix de positionnement stratégiques
des enseignes, joue un rôle important. Le fait ou non de commercialiser ses produits sous le
nom de marques internationales est un facteur déterminant de différentiation stratégique des
producteurs.
61
Nous pensons cependant que toutes ces stratégies ne peuvent se développer qu'en
fonction de la façon dont les consommateurs évaluent la qualité des produits.
62
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