Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre

DOCUMENT TECHNIQUE :Marques
de confiance sur Internet :
rassurer pour mieux vendre
Document technique
Marques de confiance sur Internet :
rassurer pour mieux vendre
Document technique : Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre
Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre
Sommaire
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Pourquoi utiliser les marques de confiance ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Ce que les marques de confiance prouvent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
La reconnaissance : le véritable pouvoir d'une marque de confiance . . . . . . 4
Tirer parti des marques de confiance pour doper la compétitivité . . . . . . . . 5
Les marques de confiance atteignent de nouveaux sommets . . . . . . . . . . . 6
Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
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Document technique : Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre
Introduction
Les craintes liées aux fraudes, aux usurpations d'identité, au phishing et aux sites Web mal
sécurisés rendent beaucoup d’utilisateurs réticents à effectuer des achats en ligne à l'aide
de leur carte de crédit. D'après les conclusions du rapport de Norton sur la cybercriminalité
pour l'année 2011, les craintes liées à celle-ci sont en pleine explosion : près des trois
quarts des adultes (74 %) indiquent que les risques liés à la cybercriminalité font partie
de leurs préoccupations permanentes lorsqu'ils sont en ligne, et près de 90 % des adultes
considèrent qu'il est essentiel que leur logiciel de sécurité protège leur ordinateur en toutes
circonstances.1
Cependant, disposer du niveau de sécurité approprié sur son site Web ne suffit pas à
mettre toutes les chances de son côté. Les prestataires en ligne doivent promouvoir
leur investissement dans la sécurité de leur site Web et leur engagement en faveur de la
protection des acheteurs. Comme cela a pu être maintes fois constaté, les marques de
confiance constituent l'un des meilleurs moyens de montrer qu'un site est sécurisé, et ainsi
de rassurer les clients potentiels.
Ce document décrit comment les tendances récentes liées aux marques de confiance sur
Internet sont susceptibles de restaurer la confiance des clients dans les achats en ligne,
et même, comme le montre une étude récente, d'encourager ceux qui effectuent déjà des
achats à dépenser plus.
Pourquoi afficher une marque de confiance ?
Une marque de confiance est une forme de publicité qui informe les acheteurs en ligne du fait
qu'un site Web répond aux exigences édictées par un tiers de confiance, ce qui contribue à
les inciter à effectuer des achats en toute confiance. Par exemple, le sceau Norton™ Secured
signale notamment que le site Web et son propriétaire (ou son opérateur) ont été authentifiés
par Symantec™, et qu'ils utilisent SSL et/ou une autre solution de sécurité. Pour être efficace,
une marque de confiance doit être bien visible sur toutes les pages sur lesquelles un visiteur
peut ne serait-ce qu'envisager de réaliser une transaction. Elle doit évidemment figurer sur
la page d'accueil, mais également sur toutes les pages comportant un bouton incitant le
client à effectuer une action (achat, connexion, soumission d'informations, etc.), dans le but
de renforcer son sentiment de confiance. Elle doit également figurer bien en évidence sur la
page des paiements afin d'apaiser les craintes des acheteurs et d'éviter qu'ils n'abandonnent
leurs achats à la dernière minute. Les résultats de recherche constituent également un
emplacement dans lequel il est important d'afficher une marque de confiance afin de
renforcer l'image de fiabilité de l'entreprise, auprès des nouveaux clients aussi bien que des
clients existants.
Pourquoi utiliser les marques de confiance ?
Afficher une marque de confiance
Une marque de confiance est une
forme de publicité qui indique aux
acheteurs en ligne qu'un site Web
répond aux exigences édictées par un
tiers de confiance, ce qui contribue à
les inciter à effectuer des achats en
toute confiance. Par exemple, le sceau
signale notamment que le site Web
et son propriétaire (ou son opérateur)
ont été authentifiés par Symantec, et
qu'il utilise SSL et/ou un autre service
pour renforcer la sécurité. Pour être
efficace, une marque de confiance doit
être bien visible sur toutes les pages sur
lesquelles un visiteur peut ne serait-ce
qu'envisager de réaliser une transaction.
Elle doit évidemment figurer sur la page
d'accueil, mais également sur toutes les
pages comportant un bouton d'achat
ou nécessitant une connexion du client,
dans le but de renforcer le sentiment
de confiance de ce dernier. Elle doit
également figurer bien en évidence sur
la page des paiements afin d'apaiser
les craintes des acheteurs et d'éviter
qu'ils n'abandonnent leurs achats à
la dernière minute. Les résultats de
recherche constituent également
un emplacement dans lequel il est
important d'afficher une marque de
confiance afin de renforcer l'image
de fiabilité de l'entreprise, auprès des
nouveaux clients aussi bien que des
clients existants.
Les marques de confiance existent depuis longtemps dans le monde virtuel, mais leur
utilisation n'a vraiment décollé qu'au cours des dernières années. A l'image d'un certificat
des services d'hygiène apposé sur la vitrine d'un restaurant, une marque de confiance
affichée sur un site Web communique instantanément d'importantes informations sur
l'entreprise et ses pratiques, ce qui aide les acheteurs à déterminer s'ils peuvent effectuer
une transaction en toute sécurité.
Dans le monde réel, les indices de fiabilité sont aisément identifiables. Dans un restaurant
ou un magasin par exemple, la poussière trouvée dans un coin est un signe évident de
négligence de la part des employés. Dans le monde virtuel, il s'avère beaucoup plus difficile
de s'assurer de la fiabilité d'un site. Pour les pirates, falsifier la "devanture" d'un magasin
électronique est beaucoup trop facile : c'est monnaie courante et le résultat est très
convaincant, l'intention étant de capturer les informations personnelles et les numéros
de cartes de crédit des personnes imprudentes. Inversement, l'affichage d'une marque de
confiance sur un site (ou dans les résultats de recherche) indique aux acheteurs potentiels
qu'un tiers réputé, comme Symantec, a soumis l'entreprise à un certain nombre de contrôles
et validé le site.
1
Rapport de Norton sur la cybercriminalité (2011). Disponible à l'adresse suivante : http://www.symantec.com/content/en/us/home_
homeoffice/html/cybercrimereport/
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Ce que les marques de confiance prouvent
Si elles ne sont pas mises en avant, les mesures que vous prenez pour sécuriser votre site
Web et garantir la confidentialité des informations peuvent échapper à l'attention de vos
clients. L'utilisation des marques de confiance met en valeur auprès de vos clients les
mesures de sécurité que vous prenez en leur fournissant une preuve visible du fait que vous
avez été authentifié en tant que propriétaire légitime de votre site Web par une tierce partie
(le cas échéant), et que les mesures de sécurité que vous revendiquez sont effectivement en
place.
La procédure qu'il est nécessaire d'effectuer pour obtenir un certificat SSL auprès de
Symantec™ implique que l'entreprise demandeuse se soumette à une authentification
rigoureuse afin de confirmer son identité et de vérifier que le site Web (sur lequel les
clients sont susceptibles de communiquer des informations personnelles) est légitime.
Ce processus d'authentification est basé sur des méthodes éprouvées, déjà utilisées par
Symantec pour authentifier plus de trois millions d'entreprises.
Constituant la marque de confiance la plus reconnue à l'heure actuelle, le sceau
Norton Secured indique qu'un site Web a été authentifié comme légitime, et signale également
qu'il est sécurisé par le chiffrement des données. Selon les statistiques internes de Symantec,
le sceau Norton Secured s'affiche jusqu'à 800 millions de fois par jour2 dans 170 pays, dans les
résultats de recherche des navigateurs compatibles, ainsi que sur des sites partenaires et des
pages de présentation de produits.
D'autres types de marque de confiance sont associés à différents aspects du fonctionnement
d'un site. Par exemple, l'organisation Better Business Bureau a mis en place une marque
de confiance indiquant qu'un certain nombre d'éléments ont été vérifiés, notamment ceux
liés à la nature établie d'une entreprise, à sa volonté de résoudre les contestations et à son
nombre de plaintes clients relativement faible. De même, le sceau TRUSTe indique qu'une
entreprise en ligne a publié une politique de confidentialité interdisant le partage des
informations importantes relatives à ses clients avec des parties non autorisées. Chacun
de ces sceaux reconnus garantit un aspect différent de la fiabilité en ligne globale d'une
entreprise.
Si un site marchand a suffisamment de place pour afficher plusieurs marques de confiance,
recourir au sceau Norton Secured et à d'autres sceaux en parallèle communique un message
fort aux clients. S'il n'y a de la place que pour une seule marque, il est préférable d'afficher la
plus reconnue.
La reconnaissance : le véritable pouvoir d'une marque de confiance
En fin de compte, c'est sa faculté à être reconnue par les clients qui donne tout son pouvoir à
une marque de confiance. Si les clients ne connaissent pas une marque de confiance donnée
et ne comprennent pas ce qu'elle indique sur le site Web, il est très probable qu'elle n'aura
aucun impact sur leur degré de confiance vis-à-vis du site Web.
Les entreprises qui ont des activités en ligne prennent en compte trois aspects clés pour
déterminer la valeur d'une marque de confiance :
•
Le niveau d'exposition : combien de sites utilisent cette marque de confiance ?
Quelle présence la marque de confiance a-t-elle en ligne parmi les leaders de secteurs
spécifiques tels que le commerce de détail, les services bancaires, d'assurance et de
courtage, ou encore les organismes de santé ?
Données client internes et externes de Symantec, 11/2011.
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• Plus l'exposition d'une marque est importante, plus elle est familière aux clients :
combien d'internautes voient cette marque de confiance sur des sites Web et se
familiarisent avec ce qu'elle représente ?
• La reconnaissance : dans quelle mesure le public est-il sensibilisé à la marque et
comment perçoit-il sa signification ?
Tirer parti des marques de confiance pour augmenter la compétitivité, le
chiffre d'affaires et les bénéfices
Rassurer les consommateurs à l'aide des marques de confiance peut contribuer à faire
augmenter le nombre de transactions.
Une récente étude, réalisée aux Etats-Unis, a examiné les inquiétudes des acheteurs en
ligne en matière de sécurité, et mis en lumière l'importance des marques de confiance dans
l’esprit des consommateurs :2
• 94 % des personnes interrogées sont susceptibles de poursuivre leurs achats en ligne
à la vue du sceau Norton Secured pendant le processus de commande, un chiffre
largement supérieur à celui observé sur les sites affichant d'autres sceaux ou aucun
sceau du tout.
• 9
0 % des personnes interrogées indiquent qu'elles ne finalisent par leur achat lorsqu'un
avertissement de sécurité s'affiche au cours de celui-ci.
Résultats réels obtenus
des certificats SSL EV de
Symantec
L’entreprise Rose Versand a comparé
le nombre de ventes généré d’un côté
par des navigateurs pouvant afficher la
barre verte SSL EV et d’un autre côté
par ceux ne pouvant pas l’afficher, et
cela durant la même période de deux
jours en 2010 et 2011. Au cours de ces
deux périodes, le nombre des ventes
auprès des clients pouvant voir la barre
verte SSL EV était 45 à 60 pour cent
plus élevé.
Référence : Rose Versand GmbH,
SMB Snapshot, 2011, commandé par
Symantec
• 56 % des personnes interrogées partent sur un site concurrent pour finaliser leur achat,
et seulement 17 % réessayent sur le premier site après avoir reçu un avertissement de
sécurité.
Pratiquement tous les actes de cybercriminalité impliquent une usurpation d'identité.
Les marques de confiance continuent à évoluer dans le but de combattre de manière plus
proactive l'usurpation d'identité et les autres formes de fraude en ligne, et de développer le
commerce électronique. Une approche particulièrement prometteuse consiste à intégrer des
fonctions de détection des fraudes au sein du navigateur lui-même.
Dans cet objectif, les certificats SSL Extended Validation (EV) ont été introduits en 2006.
Les sociétés en ligne qui effectuent une demande de certificat SSL EV sont soumises à une
évaluation approfondie, avec une authentification bien plus rigoureuse que l'évaluation
effectuée pour un certificat SSL standard. La plupart des navigateurs sont dotés d'une
fonctionnalité de sécurité qui détecte la présence d'un certificat SSL EV sur un site Web
et signale de manière visuelle que l'identité de celui-ci a été authentifiée. Ces indications
visuelles sont notamment la barre d'adresse qui devient verte et un champ de sécurité
indiquant le nom du propriétaire légitime du site Web ainsi que celui de l'autorité de
certification qui a émis le certificat SSL EV.
2
Etude réalisée par Symantec auprès de consommateurs des Etats-Unis, mars 2011.
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Les marques de confiance atteignent de nouveaux sommets : Symantec®
Seal-in-Search™
Etant donnée l'intense concurrence qui règne sur le Web, les professionnels du marketing en
ligne ont besoin de toucher les clients à un stade aussi précoce que possible du processus
d'achat. En affichant une marque de confiance à côté d'un lien figurant dans des résultats de
recherche, un site Web se distingue des autres du fait que les clients sont plus enclins à
choisir les liens dotés d'une marque de confiance lorsqu'ils font des recherches ou des
comparatifs.
En affichant des marques de confiance, les entreprises apportent la preuve de leur fiabilité, laquelle
est visible dans les résultats de recherche, ce qui encourage les clients à visiter leurs sites Web. Cette
image est tirée de la Recherche Google.
Symantec fournit une fonctionnalité exclusive, Seal-in-Search, qui affiche le sceau
Norton Secured à côté des liens renvoyant vers des sites considérés comme sûrs par
Symantec dans les résultats des moteurs de recherche (dans les navigateurs compatibles) et
sur les sites de ses partenaires. Seal-in-Search contribue à accroître la visibilité de vos liens
et à renforcer la confiance de vos clients, ce qui peut engendrer un plus grand nombre de
clics et générer davantage de trafic vers votre site.
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Document technique : Marques de confiance sur Internet : rassurer pour mieux vendre
Conclusion
Etant donné l'inquiétude permanente qui règne sur Internet en matière de sécurité et de
confidentialité, l'absence d'une marque de confiance reconnaissable sur un site commercial
peut avoir un impact direct sur le chiffre d'affaires. La plupart des consommateurs ne
disposent pas des outils leur permettant de vérifier que la sécurité est suffisante sur un site
d'e-commerce, et les marques de confiance servent justement à compenser cela. Les sites
marchands doivent faire en sorte que les clients se sentent en sécurité pour acheter. Une
marque de confiance est une démonstration active de cet engagement.
En renforçant la confiance des clients, les marques de confiance se sont avérées capables
de dynamiser les ventes, d'augmenter les marges et d'améliorer la compétitivité d'un site.
Toutefois, l'efficacité d'une marque de confiance est proportionnelle à sa capacité à être
reconnue. Le sceau Norton Secured bénéficie d’un fort degré d’exposition, selon les données
client internes et externes de Symantec. Il est affiché plus de 800 millions de fois par jour* :
ce type de couverture traduit un niveau élevé de reconnaissance.
Afin de maintenir sa notoriété, Symantec continue d'investir dans la sensibilisation
des clients au sceau Norton Secured. Symantec figure également parmi les leaders de
l'innovation, mettant en avant des solutions d'avant-garde telles que SSL Extended
Validation et Seal-in-Search, lesquelles accentuent encore la valeur des marques de
confiance. L'utilisation du sceau Norton Secured permet aux clients aussi bien qu'aux
commerçants de tirer pleinement parti des avantages du commerce en ligne.
*
Données client internes et externes de Symantec, 11/2011
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Informations complémentaires
Visitez notre site Web
www.symantec.fr/ssl-certificates
Pour en savoir plus
Pour plus d’informations sur les certificats SSL de Symantec™, appelez le
0800 90 43 51 ou +41 (0) 26 429 77 24, ou envoyez un courrier
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davantage de risques à différents points et d'instaurer ainsi la confiance, quel que
soit l'endroit où les informations sont utilisées ou stockées.
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