Fidéliser en combinant ancienneté et valeur client
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Fidéliser en combinant ancienneté et valeur client
N° 84 Mai 2004 www.emarketing.fr Microsoft construit son offre décisionnelle Pitney Bowes se lance dans le software p. 10 p. 11 ENTREPRISES La Carte Carrefour, une arme contre le hard discount. p. 12 Société Générale se renforce sur le Web. p. 14 Chapitre.com : les nouveaux territoires en ligne des livres anciens. p. 16 2002 : une année de stabilité pour le MD (Etude UFMD). p. 20 Agefi.fr parie sur le gratuit pour introduire le payant. p. 34 Marketing client : encore complexe à mettre en œuvre. p. 38 Quand la classe C se relance. p. 41 Home Shopping Service rêve de fidélisation cathodique. p. 42 Nouvelles Frontières dévoile son plan marketing sur Internet. p. 43 CRÉATION Quelle BMW vous ressemble ? Les campagnes sélectionnées par la rédaction. PROFESSION Quel avenir pour les bases de données comportementales ? Euro RSCG se développe en 4D SeCA 2004 intègre l’ensemble des acteurs de la relation client. OUTILS Les Numéros Magiques, pour simplifier les appels téléphoniques. Le M-commerce fait ses premiers pas aux sports d’hiver. E-mail marketing : revue de détail. Blackberry, le mobile qui aspire les e-mails. Edito vise le zéro papier. Data Entry 4.0 : logiciel léger de conception d’enquêtes. Orange met de la vidéo dans les mobiles. TECHNOLOGIE p. 73 Les programmes de fidélité : services compris. LE CAS DU MOIS Léon de Bruxelles. STRATÉGIES Bavaria 8.6 : recruter on line C Top Moomoot. CAHIER SAVOIR-FAIRE Comment réaliser une opération hors-normes DOSSIER Agences : restaurer la confiance. p. 98 p. 100 JURIDIQUE Plus que trentenaire, le Club France Loisirs a redéfini il y a un an son positionnement, relayé par une nouvelle campagne de publicité. Il a fallu aussi l’installer au sein des différents canaux (catalogues, boutiques, centre d’appels, site internet…). Le point sur ces changements en profondeur avec Liliane Manent, son directeur marketing. p. 80 Ce numéro contient un cavalier de couverture pour E-Sama, un Post-it collé sur la Une pour SOS Fichiers, un encart broché 4 pages pour Quelle entre les pages 18 et 19, un encart recto verso pour Microsoft jeté sur les abonnés , une invitation MD Expo jetée et un encart abonnement recto verso jeté. p. 105 p. 115 Vente et Club. p. 127 p. 135 Marketing et vente on line Le voyagiste américain Expedia, qui détient 49,9 % du capital de Voyages-sncf.com, dévoile les prémices de sa stratégie de développement sur le marché français. Le point avec Erik-Marie Bion, ancien directeur marketing de Voyagessncf.com et fraîchement nommé au même poste à la fois pour Anyway.com et Expedia.fr. en bref Quelle a été la genèse de votre partenariat avec Voyages-sncf ? Erik-Marie Bion : La jointventure GL Expedia date de 2001, époque à laquelle Voyages-sncf.com, filiale e-commerce de la SNCF Grandes Lignes, ambitionnait d’élargir son offre de trains aux autres produits du voyage. Suite à appel d’offres, Expedia fut retenu en raison de son savoir-faire technologique et de sa grande expérience en e-tourisme. L’offre d’Expedia.fr concurrence-t-elle frontalement celle de votre principal partenaire ? E-M B : Il n’y a aucune raison à cela. Le but n’est pas de se cannibaliser mais de dynamiser le marché, raison pour laquelle nos liens avec voyages-sncf resterons forts. Les taux de croissance du e-travel sont à ce point importants, de l’ordre de 30 % à 50 % d’ici cinq à dix ans, qu’il serait inimaginable, pour Expedia, de ne pas lancer sa propre offre en France, comme elle le fait déjà dans les autres pays d’Europe. D’ailleurs, la joint-venture avec Voyages-sncf était le meilleur moyen pour Expedia de pénétrer le marché français. Expedia.fr se positionnera donc comme un producteur de voyages, dont le produit fini est une offre globale constituée d’une marque forte pour les vols secs, Anyway, d’une offre B to B via Egencia, et d’un portail proposant l’offre d’hôtels et de location auto la plus large du marché au meilleur prix. De son côté, Voyages-sncf reste libre du choix de son positionnement et de sa politique de prix sur ces mêmes produits. A quand le lancement d’Expedia.fr ? E-M B : Courant 2004. Pour l’heure, notre priorité est de Moteur de recherche Google s’introduit en bourse SERVICES E People, agenda, formation, livres. PORTRAIT vénement majeur de l’année 2004, l’introduction en bourse de Google vient rompre l’atonie “postbubble” qui caractérisait le marché des valeurs internet depuis mars 2000. Annoncée le 29 avril dernier, l’opération porte sur un montant situé entre 15 et 25 milliards de dollars. Si la valorisation devait se concrétiser par le haut de cette fourchette, il s’agirait alors de la plus importante opération boursière réalisée aux EtatsUnis sur le secteur High-Tech depuis l’année 2000. A l’occasion de la remise de son dossier de candidature aux autorités boursières américaines, l’entreprise a, pour la première fois, dévoilé quelques détails financiers sur ses activités. Où l’on apprend que les revenus du moteur, soit 961,9 millions de dollars de CA en 2003 (vs 347,8 en 2002) et 105 millions de dollars de bénéfice net (en 2003), proviennent presque exclusivement de ses activités publicitaires (916,6 millions de dollars en 2003). Jusqu’ici rigoureusement tenues secrètes, ces infor- mations en disent long sur le potentiel du marché du lien promotionnel. A titre de comparaison, rappelons qu’un poids lourd mondial de ce secteur, Overture, fut racheté par Yahoo ! pour un montant de 1,63 milliard de dollars en 2003 (voir MD 77). Dernier détail de cette introduction, elle suivra une procédure inusuelle précédée d’une vente aux enchères en ligne, puis le montant de l’action Google sera fixé. Le ticket d’entrée pourrait se situer au-delà de N. C 300 dollars. Marc Bertrand Kelkoo lance son consobaromètre repositionner la marque Anyway sur son activité identitaire, les vols secs, sans nous interdire de proposer du séjour par ce biais. Pour rappel, Anyway était déjà le partenaire B to B d’Expedia via Voyagessncf, mais son concurrent direct en B to C. D’où l’intérêt stratégique, pour Expedia, de ce rachat. Anyway est un spécialiste de l’aérien qui dispose d’une excellente technologie de réservation. Il est présent en France depuis quinze ans avec une marque forte. Seule son offre de séjours constituait un point faible que nous renforçons actuellement parce que le séjour est l’axe de développement essentiel du voyage en ligne. NATHALIE CARMENI Fort de ses 30 millions d’utilisateurs, dont 6 millions en France, le moteur de comparaison se place aujourd’hui en observateur privilégié des tendances de consommation en ligne. Chaque mois, il dévoilera observations et analyses sur un sujet donné. A l’occasion de la 1ere édition de son conso-baromètre, Kelkoo s’est penché sur le très compétitif secteur du voyage en ligne : en trois ans, l’audience de ce secteur a progressé de 83 % et la population des eacheteurs de produits du voyage de 54 %. Monster Worldwide rachète Jobpilot Plus vorace que jamais, le monstre du recrutement en ligne Monster vient d’avaler JobPilot, un concurrent de taille, né en Allemagne, et qui avait fait l’objet d’un premier rachat par le groupe suisse Adecco en 2002. Montant de l’opération : 1 million d’actions Monster plus 57 millions de dollars en cash auxquels s’ajoutera un versement complémentaires de 18,9 millions de dollars après le bouclage de l’acquisition. Présent dans 11 pays, rentable et bénéficiaire, Jobpilot a réalisé un chiffre d’affaires de 28 millions de dollars en 2003. De quoi doper la croissance de Monster qui anticipe, pour 2004, une hausse de ses bénéfices ainsi qu’un renforcement décisif de sa politique d’expansion internationale. N. C N° 84 -Mai 2004 Stéphane Barthélémy (Adress Company). 4 p. 136 N° 84 — Mai 2004 Longtemps bridées par une approche strictement quantitative et technique, les politiques de fidélisation s’émancipent aujourd’hui des seuls mécanismes opérationnels pour s’inscrire de plain-pied dans la stratégie des entreprises. Et s’ouvrir vers les services. « Fidéliser en combinant ancienneté et valeur client » Erik-Marie Bion (Expedia / Anyway) : « Expedia.fr proposera une offre globale » Impression : quand le numérique et l’offset se rejoignent. Conséquence d’un contexte économique dégradé, la relation entre agences et annonceurs s’est tendue. Les annonceurs estiment que leurs attentes sont mal comprises. Les agences, elles, considèrent que leurs expertises ne sont pas valorisées à leur juste mesure. Pour retrouver un lien véritable, il faut sans doute qu’agences et annonceurs remettent en cause leur mode de fonctionnement. p. 115 Les programmes de fidélité : services compris E-tourisme DOSSIER Agences : restaurer la confiance ENQUÊTE FIDÉLISATION p. 80 p. 84 Pour se distinguer dans un univers concurrentiel, générer de l’impact, de la notoriété, enrichir leur image…, certains annonceurs investissent dans des opérations de mailing hors normes, en termes de matériau, de matière, de volume, de conditionnement… Bref, différents des traditionnels mailings que l’on peut recevoir dans sa boîte au lettres. Mais, hors normes ou pas, un mailing reste un mailing. p. 105 DOSSIER LE CAS DU MOIS Léon de Bruxelles fait son Festival Pour augmenter le trafic dans ses restaurants et fidéliser ses clients, Léon de Bruxelles mise sur un marketing ciblé sur les adultes et les enfants en utilisant une large palette de médias. p. 98 DOSSIER p. 48 p. 50 p. 52 p. 57 p. 59 p. 63 p. 66 CAHIER E-COMMERCE INTERVIEW Comment réaliser une opération hors normes Liliane Manent (France Loisirs) p. 44 p. 45 p. 47 p. 60 ENQUÊTE CAHIER SAVOIR-FAIRE p. 18 p. 19 Les nouveautés matériel et logiciels. Liliane Manent (France Loisirs). INTERVIEW © Philippe Lesage ALERTE 73 Actualités Erik-Marie Bion (Expedia / Anyway) : «Expedia.fr proposera une offre globale.» Google s’introduit en bourse. Eurorelais.com : douce France, cher pays de vos vacances ! Club-Internet cultive l’anti-spam attitude. Population internaute : la famille s’agrandit. p. 74 Musiwave met de la musique dans les mobiles. p. 75 p. 73 p. 73 p. 74 p. 75 Interview Jean-Emile Rosenblum (Pixmania). Repères Les Français toujours plus accros aux sites de voyages. p. 77 Top Ten e-commerce en mars 2004. p. 77 p. 76 Impression, quand le numérique et l’offset se rejoignent L’augmentation de la qualité du rendu visuel et l’accroissement du rendement des machines d’impression numériques leur permettent dorénavant de concurrencer les presses offset lorsque la campagne de marketing mise sur une forte personnalisation des données. p. 127 p. 84 AU SOMMAIRE Photo de couverture : Philippe Lesage DU PROCHAIN NUMÉRO PARUTION LE 17 JUIN 2004 - ENQUÊTE : L'E-PUB. - DOSSIER : LA RÉGION NORD. - DOSSIER : LA GESTION DU MULTICANAL. - SAVOIR-FAIRE : COMMENT CIBLER LES 15-25 ANS. p. 138 N° 84 — Mai 2004 5