Mesures de Valeur-Client

Mesures de Valeur-Client
Étienne Plante-Dubé
Modélisation & Recherche
Desjardins Groupe d’assurances générales
[email protected]
Plan de la présentation
§ Différents points de vue de valeur
§ Valeur à-vie du client (CLV)
• Objectifs de la CLV
• Calcul de la CLV - survol
• Exemple de bénéfices de l’utilisation de la CLV
§ Discussion
• Problématiques
• Utilisations de la CLV
§ Questions en cours de route!
2
Valeur d’un contrat d’assurance
Quelques exemples de valeur selon le point de vue
Client
Courtier
§ Sinistre Historiques –
§ La comission
§ La prime
§ La valeur pour son “book”
Primes Historiques
§ La tranquilité d’esprit
§ Le niveau de couverture
§ La “marque”
Régulateur
Assureur
§ La prime de risque ($0)
§ La compétitivité
§ L’accessibilité
§ “fairness”
§ “Cross-subsidies”
§ la prime
§ le profit de souscription
§ le profit net
§ le retour sur le capital
§ la valeur à-vie du client
(CLV)
3
Objectifs de la valeur à-vie du client (CLV)
§ Développer LA mesure de “valeur” d’un client
• On prends le point de vue de l’assureur
• On se sort d’un contexte spécifique
§ Intégrer des notions de croissance et de profit (“croissance
rentable”)
§ Obtenir cette CLV au niveau individuel (client)
On y arrive par la mise en commun de modèles prédictifs:
• Modèles de sinistralité et de prime
• Taux de succès, taux de soumission et taux de rétention…
• Modèles de frais
§ Établir une stratégie intégrée autour da la CLV
• Tarification, marketing, souscription, offres, groupes, ventes, rétention,
indemnisation… RH?
4
Une illustration du calcul de la CLV
4 clients potentiels
Gilles
• 63 ans, marié
• Retraité
5
Annie
• 37 ans, mariée
• Diplomée université Laval
• 1 vol complet
• Aucuns sinistres en 5 ans
• Prends soin de son auto
• Conduit son auto sur la plage!
…
…
Une illustration du calcul de la CLV
4 clients potentiels
Jules et Julie
6
Tom
• 32 et 28 ans, conjoints de faits
• Enseignants
• Volvo familliale
• Petit couple parfait
• 28 ans, célibataire
• Joueur de poker professionnel
• 3 accidents responsable
• Lâche le volant en conduisant!
…
…
La quête vers LA valeur-client
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
Prime
300
600
400
1200
§ Quel client cibler?
Tom
§ C’est probablement vrai du point de vue d’un agent/courtier
§ Pour l’actuaire/souscripteur c’est discutable
7
On ajoute une information…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
Ratio
Prime Sinistres S/P
300
150
50.0%
600
400
66.7%
400
300
75.0%
1200
1500 125.0%
§ Maintenant, quel client cibler?
Gilles
§ C’est probablement le réflexe pour l’actuaire/souscripteur
§ Les sinistres proviennent de modèles indiqués de sinistralité
8
On ajoute une information…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
Prime Sinistres
300
150
600
400
400
300
1200
1500
Frais
150
125
150
175
Profit
0
75
-50
-475
§ Et maintenant?
Annie
§ Importance d’avoir une bonne allocation des frais
9
On ajoute une information…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
Profit
Profit par terme
1
2
3
4
5 5-ans
0
80 80 80 80 320
75 175 20 20 20 310
-50 50 70 80 100 250
-175 -75 150 200 250 350
§ Et maintenant?
Tom
Nous voulons considérer:
• Frais d’acquisition nuisent au profit du 1er terme
• Profits sur plus d’une année
• L’évolution de la profitabilité d’un client -> “Ageing”
10
Qu’est-il arrivé à Tom?
11
On ajoute encore de l’information…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
Profit par terme
1
2
3
4
5
0
80 80 80 80
75 175 20 20 20
-50 50 70 80 100
-175 -75 150 200 250
12
CLV enRétention par terme
1
2
3
4
5
force
0.95 0.95 0.95 0.95 0.95
304.00
0.88 0.88 0.88 0.88 0.88
272.80
0.92 0.92 0.93 0.93 0.94
233.50
0.85 0.85 0.75 0.80 0.80
260.00
§ Toujours Tom?
Gilles
Nous voulons aussi considérer:
• Différents niveaux de rétention
• Valeur actualisée des profits futurs
Et encore…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
CLV enforce
304.00
272.80
233.50
260.00
13
Taux de
succès
20%
30%
40%
30%
CLV
soumission
60.80
81.84
93.40
78.00
§ Vous commencez à comprendre le concept!
-> Jules et Julie
Des
•
•
•
CLV différentes à différentes étapes de la vie-client
CLV en-force quand un client à une police en vigueur
CLV soumission quand on complète une soumission
…
Et encore…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
§ …
CLV enforce
304.00
272.80
233.50
260.00
14
Taux de
succès
20%
30%
40%
30%
CLV
Taux de
CLV
soumission soumission prospect
60.80
15%
9.12
81.84
18%
14.73
93.40
12%
11.21
78.00
15%
11.70
et CLV prospect quand on tente de contacter un “prospect”
La CLV à différentes étapes -> réponse à différentes questions
Exemples:
• CLV en-force: Combien de flex puis-je me permettre pour
retenir un client?
• CLV soumission: Quelle soumission dois-je contacter en
premier?
• CLV prospect: Combien d’efforts marketing pour ce client?
Et encore…
Client
Gilles
Annie
J&J
Tom
CLV
CLV
CLV
CLV
Auto
Habitation CLV Vie Bancaire Financière
304.00
120.00
153.00 156.00
733.00
272.80 - 150.00
849.00 409.00 1,380.80
233.50
206.00
450.00 546.00 1,435.50
260.00
450.00
15.50
0.15
725.65
§ Nous n’avons pas encore considéré:
•
•
•
•
•
Les
Les
Les
Les
…
autres produit d’assurance du même client
autres clients du même ménage
besoins futurs d’assurance du client/ménage
autres produits financiers
15
La CLV – une approche par étape
Approche par petits blocs!
16
Même client différentes CLV
§ La CLV ne sera pas la même selon l’assureur
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Choix de modélisation
Niveau de la relation-client
Produits offerts
Commercialisation du produit
Force de la marque
Structure de frais
Coût du capital
Stratégie d’affaire
Ambition de croissance
…
17
On récapitule…
18
Deux dimensions importantes
Loyauté
Profit
On récapitule…
19
§ La CLV permet de concilier ces deux dimensions en une seule
mesure
§ Valeur actualisée de l’espérance des profits futurs d’un client
N
CLV = ∑ Ε( profiti ) * (1 + i ) −t
t =1
§ Caractéristiques de la CLV:
•
•
•
•
•
Représente le profit en $ sur plusieurs années
Calculée au niveau du véhicule/emplacement
S’additionne au niveau police, client et ménage
Peut être combinée au sein d’une CLV “financière”
La CLV évolue dans le temps et à mesure qu’on obtient de la nouvelle
information
Une utilisation de la CLV – Ciblage de la sollicitation
§
§
§
§
20
DGAG fait beaucoup de sollicitation à l’aide de différents médium
La capacité de sollicitation n’est pas 100%
Le ciblage actuel avait évolué d’éléments disparates
Une occasion de tester et mettre en pratique la CLV
Bénéfices:
• Augmentation des ventes (+)
•
Effet positif sur le taux de soumission et le taux de succès
• Augmentation du volume sur un an (++)
•
Cible des polices à prime plus élevée
• Augmentation importante du volume cinq ans (+++)
•
Cible des clients plus fidèles
• Des augmentation encore plus importante du profit 1 et 5 ans
•
Plus de volume, meilleure rétention et meilleur profit.
L’inspiration…
21
Sholom Feldblum
Feldblum, Sholom (1993), “Asset Share Pricing for Property-Casualty Insurers,”
Casualty Actuarial Society Forum Casualty Actuarial Society - Arlington, Virginia
1993: Special Edition 421-494
http://www.casact.org/pubs/forum/93seforum/93sp421.pdf
Gupta, Sunil et al.(2006), « Modelling Customer Lifetime Value » Journal of Service
Research, Volume 9, No.2, 139-155
http://www.anderson.ucla.edu/faculty/dominique.hanssens/content/JSR2006.pdf
Brown, David et al.(2002), « Customer Value Measurement Working Party, » General
Insurance Convention, October 2002
http://www.actuaries.org.uk/sites/all/files/documents/pdf/customer-valuemeasurement-working-party.pdf
Discussion - Problématiques
§ Nombreuses hypothèses
§ Effet de levier
§ Le risque: coût du capital requis
§ Incertitude qui augmente avec le temps
§ Les mises-à-jour
§ L’info disponible varie
22
Discussion - Utilisations possibles de la CLV
§ Tarification
§ Ciblage de la sollicitation
§
…
D’autres idées/suggestions?
23
Conclusions
§ Il est possible de développer une mesure « unique » de la
valeur d’un client
§ Cette valeur est calculée sur une base individuelle, par la
mise en commun de modèles prédictifs.
§ L’utilisation de cette CLV peut mener à une amélioration
tangible de la performance de certaines activités.
24