Ethique

Transcription

Ethique

« Les enjeux d’une démarche RSE intégrée dans la communication »
Guide pratique pour une communication durable et responsable
Version draft – Confidential – Internal usage only
1er juillet 2010
Planet Développement durable Profit Responsabilité Sociétale des Entreprises People Ethique En collaboration avec Business&Society Belgium
UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 1
Force est de constater que si l’implication et la responsabilité des entreprises dans le
développement durable constitue bel et bien une tendance incontournable, nous
sommes aujourd’hui confrontés à une profusion de définitions, d’approches mais
aussi de questions et de préjugés en la matière …
« La Responsabilité
Sociétale des
Entreprises, c’est
quoi ? Certainement
loin de mes
préoccupations »
« Réduire un des éléments
de ma politique marketing,
c’est mettre mes résultats en
péril »
« D’abord les résultats
et le profit de mon
entreprise. Après, on
voit si l’on peut gérer le
reste »
« Pourquoi faudrait-il se
remettre en question si
les chiffres sont bons ? »
« Mon job, c’est de
gagner des parts
de marché, pas de
sauver la terre »
« Je ne peux pas modifier les
étapes de fabrication et de
production de mes produits »
« C’est aux autorités de prendre en
charge
la
problématique
de
l’environnement »
« L’éducation des
consommateurs, c’est pas la
mission de l’entreprise »
. .. « Il y a urgence. Agissons responsable de manière proactive, réfléchie et
cohérente »
Table des matières
I. Remerciements : ............................................................................................................. 4 II. Préambule : De quoi parlons‐nous au juste ?................................................................ 5 1. Développement durable ou Sustainable development ..............................................................................5 2. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) ou Corporate Social Responsibility (CSR)..........6 III. La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) : une exigence concrète pour la plupart des entreprises .................................................................................................................. 8 1. Les défis clefs pour les entreprises qui veulent agir « durable » et responsable » ........................9 2. Les défis spécifiques d’une communication intégrée «Planet‐People‐Profit » dans le contexte RSE .......................................................................................................................................................................................... 10 3. Parle‐t‐on uniquement d’environnement ? ...................................................................................................... 11 IV. La mission de l’UBA envers cette démarche intégrée dans le contexte CSR ................. 12 Méthodologie d’approche ............................................................................................................................................. 13 Premier volet : groupe de travail/Centre d’Expertise CSR et mesure de perception ......................... 13 Groupe de travail et Centre d’Expertise CSR ........................................................................................................ 13 Mesure de perception – premiers enseignement et étapes ........................................................................... 13 Deuxième volet : guide pratique ................................................................................................................................ 17 1. Message de communication : « Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit»................................. 17 2. Choix du canal de communication et réalisation: « Choisir le canal pour véhiculer les valeurs »................................................................................................................................................................................ 20 3. Promotion des événements durables : « Laisser sa marque sans laisser de traces » ................ 23 4. Objets promotionnels : « Offrir à votre marque plus qu’un simple gadget »................................. 25 Récapitulatif des dix premières étapes pour mettre en place une communication durable et responsable ................................................................................................................. 26 Glossaire : ........................................................................................................................ 27 Références utiles :............................................................................................................ 27 Annexes : ......................................................................................................................... 29 Annexe 1 : Les codes, règles, recommandations et normes en vigueur en matière de contenu des messages, d’impact sur les cibles, etc. et rappel du rôle et fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) ...............................................................................................................................................................29 Annexe 2 : checklist « Message de communication » ........................................................................................32 Annexe 3 : checklist « Choix du canal de communication » ...........................................................................32 Annexe 4 : checklist « Evénements » ........................................................................................................................32 Annexe 5 : checklist « Objets promotionnels » .....................................................................................................32 UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 3
I. Remerciements :
Ce guide UBA a été réalisé par le groupe de travail CSR composé de : Patricia Boydens,
Rabobank, Bruno Defrasnes, Electrabel, Johan De Rycker, Raffinerie Tirlemontoise, Rita
Gijsemans, Nestlé, Ann Goossens, Electrabel, Nathalie Hublet, UBA, Caroline Lambert,
Dexia, Eglantine Landrain, BNP Paribas Fortis Fondation, Claude Ortmans, Nestlé, Youri
Sloutzky, Fost Plus, Véronique Squelart, Ferrero, Jean-Luc Van Kerckhoven, Jean-Marie
Wodon, La Poste.
Ce guide a reccueilli le soutien de : Sabine Denis, Business&Society Belgium, Thérèse
Tasmowski, Quality Research, Michel Tubbax, Roularta Media, Rosette Van Rossem,
Sanoma.
L’UBA tient également à remercier les partenaires qui ont participé au lancement de l’étude
de perception relative au CSR et à l’analyse des résultats : Nicole Berx, The House of
Marketing, Benjamin Burssens, Profacts, Stefaan De Greef, HR Alert, Stijn De Rammelaere,
Profacts, Philippe Gelder, HR Alert, Elisabeth Opsomer, The House of Marketing,
Date de publication : Juillet 2010
II. Préambule : De quoi parlons-nous au juste ?
Si les notions de « développement durable » et de « responsabilité sociétale des
entreprises » sont aujourd’hui devenues incontournables et au centre des réflexions,
préoccupations, publications et communications, que revêtent concrètement ces notions et
quels sont les enjeux qu’elles impliquent ?
S’agissant certainement de la question la plus fréquemment posée par tous ceux qui
touchent de près ou de loin à ces matières, tant le domaine est large et les options
nombreuses, il nous a semblé utile, en guise de préambule, de s’attarder quelque peu sur la
terminologie.
L’objectif ici n’est pas d’imposer une définition, ni une vision, mais bien de s’entendre sur les
notions qui seront mobilisées dans le cadre de la démarche poursuivie par l’UBA.
Les aspects ci-dessous, liés à la terminologie, sont issus de la Commission
interdépartementale du développement durable (CIDD), « Cadre de référence : La
Responsabilité Sociétale des Entreprises en Belgique » - 29 mars 2006.
1. Développement durable ou Sustainable development
Selon la définition de base de Brundtland, le développement durable est « un
développement qui répond aux besoins du présent sans mettre en péril les besoins
des générations futures1 ».
Le développement durable revêt un caractère transversal général qui indique que tous les
acteurs de la société y sont associés. En outre, dans la perspective du développement
durable, une approche intégrée est primordiale. A cet égard, la déclaration de Rio sur
l’Environnement et le Développement2, qui énumère 27 principes de développement durable,
constitue le point de départ. Un de ces principes est celui de l’intégration des composantes
du développement durable. Dans le premier (et deuxième) PFDD 2000-2004, ce principe est
défini comme suit : « Un véritable projet de développement durable doit relier
systématiquement les unes aux autres les préoccupations sociales, économiques et
environnementales, pour les intégrer dans des stratégies cohérentes3. » D’autres
principes préconisés dans le premier (et le deuxième) PFDD sont la responsabilité partagée
mais différenciée (tous les pays doivent assumer leur responsabilité, mais ce sont surtout les
pays riches qui doivent prendre les devants), la double équité (au sein de la génération
actuelle et entre les générations actuelles et futures), le principe de précaution et la
participation du citoyen.
1 WCED, Our Common Future (1987), Oxford: Oxford University Press
2 Conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement, La déclaration de Rio de Janeiro sur
l’Environnement et le Développement, juin 1992. 3 Plan federal DD 2000-2004: §25, p.10
Dans cette optique, la RSE, l’éthique des entreprises et l’économie sociale sont donc
l’application du développement durable sur les activités et les responsabilités y afférentes
des entreprises. Au travers de la RSE, les entreprises peuvent, à partir de leur perspective,
donner un contenu concret à la notion de développement durable.
2. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) ou Corporate Social
Responsibility (CSR)
La notion de Responsabilité Sociétale des Entreprises établit clairement un lien avec la
responsabilité que les entreprises peuvent assumer pour tendre vers une société durable.
A cet égard, le mot « sociétal » met l’accent sur le fait qu’il s’agit de tous les aspects du
développement durable, tant les aspects économiques et sociaux que les aspects
environnementaux.
Le mot « entreprise » vise toute entité juridique non publique, qui fournit
des biens et services sur le marché. Ce terme ne recouvre pas directement les ONG, asbl et
syndicats, même si ce cadre de référence peut par extension leur être utile pour leur propre
gestion.
La notion de « responsabilité » n’a pas de portée juridique ; elle doit être comprise
dans le sens de prise de responsabilité vis-à-vis de la société et de ses parties prenantes.
Comme telle, elle est définie au cas par cas, en tenant compte des spécificités de
l’entreprise et des attentes des parties prenantes. Par définition, cette responsabilité s’ajoute
à et complète la responsabilité qui découle des obligations légales et contractuelles de
l’entreprise.
La CIDD (Commission interdépartementale du développement durable) parlera donc :
en français : la responsabilité sociétale des entreprises – RSE
en néerlandais: maatschappelijk verantwoord ondernemen – MVO
en anglais: corporate social responsibility – CSR
Dans le cadre de cette initiative fédérale de la CIDD visant à élaborer un cadre de référence
en matière de RSE, il est important de situer la RSE par rapport à l’éthique d’entreprise et à
l’économie sociale en particulier, et au développement durable en général.
Si la RSE est une donnée assez récente, en tout cas sous cette appellation, l’éthique des
entreprises existe depuis longtemps déjà. En tant que concept intellectuel, l’éthique des
entreprises remonte à la fin des années ’60, début des années ’70, et est le fruit de la
recherche d’une réponse aux effets de l’entrepreneuriat en général sur les plans social,
environnemental et économique. La notion d’« éthique des entreprises » concerne
principalement l’étude des aspects éthiques du management et de l’organisation et
l’attention à y consacrer. En fonction du contexte, c’est parfois la réflexion sur les valeurs et
les normes qui est mise en avant, d’autres fois l’appel à la responsabilité personnelle ou
encore la justification des choix opérés4. Alors que l’éthique des entreprises est plutôt axée sur la réflexion critique sur les valeurs et
4 Librement d’après: http://www.bedrijfsethiek.nl UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 6
les normes ainsi que sur la responsabilité personnelle quant aux choix opérés et sur la
justification de ceux-ci, l’économie sociale s’occupe davantage de la recherche de réponses
aux défis et problèmes sociétaux et se focalise sur la question de savoir quel doit être le but
de l’action entrepreneuriale et de quelle manière il faudrait la réaliser. Tant l’éthique des
entreprises que l’économie sociale ont des liens entre elles ainsi que des liens avec la RSE
et peuvent être considérées comme des précurseurs de cette dernière. Et pourtant, elles se
distinguent l’une de l’autre dans la mesure où chacune met ses propres accents qui
enrichissent le débat et stimulent une approche critique de la RSE.
La Commission interdépartementale du développement durable (CIDD) opte pour la
définition suivante :
La responsabilité sociétale des entreprises est un processus d’amélioration dans le
cadre duquel les entreprises intègrent de manière volontaire, systématique et
cohérente des considérations d’ordre social, environnemental et économique dans
leur gestion en concertation avec leurs parties prenantes.
La définition susmentionnée permet d’identifier les caractéristiques suivantes :
a. La RSE est un processus d’amélioration et pas un état. On peut difficilement parler
d’une entreprise sociétalement responsable, mais bien d’une entreprise qui intègre sa
responsabilité sociétale dans sa gestion.
b. La RSE est un engagement volontaire de la part des entreprises. Elle ne se limite dès
lors pas au simple respect des exigences légales qui est une responsabilité de base et
inconditionnelle. La RSE concerne précisément les initiatives et les actions d’entreprises,
de groupes d’entreprises ou de secteurs, qui vont au-delà de la législation et de la
réglementation en vigueur. La RSE vient compléter cette conformité pour permettre, à la
mesure de l’entreprise et du contexte dans lequel elle opère, de limiter les impacts
(négatifs) de ses activités et aussi de contribuer à une société durable. Néanmoins, le fait
de s’engager à assumer sa responsabilité sociétale et d’entrer en dialogue avec ses parties
prenantes implique tant pour l’entreprise que pour ces dernières le respect des
engagements mutuels souscrits, car ce dialogue et ces actions induisent des attentes
légitimes.
c. Intégration systématique de considérations économiques, sociales et
environnementales dans la gestion de l’entreprise.
• La RSE vise la création de plus-values dans trois dimensions : les dimensions
économique, sociale et environnementale. Cette approche est aussi qualifiée de
« triple bottom line », où les résultats de l’entreprise en termes de « Profit »,
« People » et « Planet » sont pris en compte.
• La prise en compte des trois dimensions doit se faire d’une manière intégrée et
cohérente. Les trois dimensions ne sont pas isolées, mais s’influencent mutuellement, se
complètent et sont parfois en conflit. La recherche d’un équilibre entre les trois dimensions
est, par conséquent, un des défis majeurs auxquels les entreprises sociétalement
responsables se trouvent confrontées.
• En outre, les trois dimensions doivent être intégrées de manière systématique dans la
gestion de l’entreprise. Le processus prend toujours en considération les trois
dimensions et vise un équilibre entre celles-ci.
• Intégration dans la gestion globale de l’entreprise : la RSE a trait à la façon dont les
activités de base de l’entreprise sont réalisées. Cela ne signifie pas pour autant que toutes
les formes que peut prendre la responsabilité sociétale appartiennent par
définition au « core business » de l’entreprise, mais plutôt que les effets induits par le
fonctionnement de l’entreprise sont pris en compte5. La RSE ne se résume donc pas à un
engagement social ou à la charité (bien que cela puisse faire partie de la
responsabilité sociétale), elle concerne tous les aspects de la gestion et de l’action de
l’entreprise.
d. La RSE se met en place en concertation et en dialogue avec les parties prenantes.
Les entreprises font partie intégrante de la société. Elles ne constituent pas des entités
isolées ; elles influencent de nombreux groupes et individus et en subissent à leur tour
l’influence. Cela signifie que la responsabilité d’une entreprise ne se limite pas à ses
actionnaires et à ses administrateurs, mais qu’elle s’étend à d’autres parties directement ou
indirectement touchés par les activités de l’entreprise, notamment les travailleurs, les
fournisseurs, les clients, les consommateurs, la communauté locale, les pouvoirs publics, les
associations environnementales et d’autres ONG. Une entreprise est moins performante sur
les plans économique, social et environnemental si elle ne connaît pas les besoins et les
attentes de la société qui l’entoure ainsi que ceux de ses parties prenantes. La concertation
et le dialogue avec les parties prenantes constituent, dès lors, un élément essentiel de la
définition de la RSE, sans pour autant que l’entreprise puisse ou doive satisfaire toutes les
attentes des parties prenantes. La responsabilité à ce niveau consiste aussi à prendre une
position et à la motiver de manière transparente, même quand elle dévie des attentes
exprimées. Un dialogue de qualité satisfait à une série de principes, à savoir : l’information
est sensée, accessible, mise à disposition. Cette information porte sur les questions et
préoccupations des parties prenantes. Elle fait l’objet d’un contrôle de qualité.
Le dialogue est ancré dans les activités de l’entreprise, et le processus d’amélioration
veille à en augmenter la qualité également6.
Qui dit Responsabilité Sociétale des Entreprises dit « durable », « responsable »,
« participatif », « partage », « engagement », « courage », « urgence », « transparence »,
« qualité », « innovation ».
Les aspects opérationnels de la RSE constituent une redoutable complexité à surpasser et
posent de nombreuses questions de fond sous ces divers aspects : culturels, éthicojuridique, macroéconomique & financier, risques, souveraineté et bien entendu
communication.
C’est sur ce dernier aspect que notre démarche va plus spécifiquement se focaliser.
III. La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) : une exigence
concrète pour la plupart des entreprises
La RSE est devenue si incontournable, autant pour les grandes entreprises que pour les
PME, que ces dernières ne peuvent plus se couper de cette nouvelle exigence qui influe
directement sur leurs ventes et rentabilité à moyen et long terme. Elle impose également
peu à peu aux entreprises une transparence et une traçabilité de leurs actions menées.
5 Librement d’après: Avis SER R/2354, « De winst van waarden » 15 décembre 2000, p. 10 6 voir www.accountability.org.uk UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 8
Les dirigeants des entreprises doivent par conséquent démontrer une performance à long
terme, y compris sur le terrain social et environnemental. Dans une économie fortement
globalisée et concurrentielle, l'adaptabilité de l'entreprise à toute donnée relative à son
environnement devient la clef de sa stratégie voire de sa survie à long terme.
La multiplication des expériences concrètes de RSE indique désormais qu'il s'agit plus d'un
mouvement de fond irréversible de management qualitatif intégré que d'un effet de mode
passager aux seuls relents médiatiques.
1. Les défis clefs pour les entreprises qui veulent agir « durable » et
responsable »
La responsabilité sociétale concerne l’intégration volontaire par les entreprises de leur rôle
social, environnemental et économique. Cette intégration peut se traduire par la mise en
place d’un procédé organisationnel transversal qui facilite le ralliement de tous les
départements (RH, Sales, Communication, CSR, etc.) vers des principes et valeurs acceptés
et partagés par tout un chacun. A titre d’exemple, la responsabilité sociétale peut couvrir
l’empreinte écologique de l’entreprise, les principes de communication à l’égard des enfants
et des jeunes, le bien-être des employés, l’engagement de l’entreprise par rapport à une
mission ou un projet humanitaire, la préservation de la nature ou l’économie de l’eau et cette
énumération est loin d’être exhaustive.
La mise en place d’une réflexion portant sur la responsabilité sociétale de l’entreprise permet
d’emblée de définir une nouvelle stratégie marketing portant sur l’identification :
-
des opportunités et des menaces liées aux mutations de ses marchés,
-
des forces et des faiblesses de l’entreprise.
Conceptualiser, produire et transporter des produits et services consomme des ressources
naturelles, génère de la pollution et parfois du gaspillage. Comment, de manière réaliste,
peut-on minimiser ces impacts, contribuer à la sauvegarde de la planète, se différencier des
concurrents, motiver ses troupes et (re)gagner la confiance du consommateur ? En d’autres
termes, comment faire bien en faisant le bien (doing well by doing good) ?
Ces éléments, analysés et mis en regard des attentes et intérêts des parties prenantes,
permettent progressivement de mettre en place une politique de RSE et dégager des
messages exploitables en communication interne et externe.
Les sociétés les plus enclines à communiquer sur ce sujet sont celles qui y sont obligées car
cotées en Bourse et dont les actions RSE sont suivies de près par les stakeholders. Mais les
PME voire les TPE (Très Petites Entreprises), connues pour leur flexibilité dans la mise en
place de solutions, s'emparent quelques fois d'une communication RSE, de surcroit lorsque
leurs produits et services sont marketés verts et/ou engagés socialement, et que leur
exemple est institutionnalisé comme une illustration de bonnes pratiques.
2. Les défis spécifiques d’une communication intégrée «Planet-PeopleProfit »7 dans le contexte RSE
Avec la mise en place de stratégies ou de plans d’actions de développement durable dans
les entreprises, ne se pose plus la question de savoir « faut-il communiquer durable et
responsable ? » mais bien celle de savoir « comment communiquer durable et
responsable ? ». En d’autres termes, il s’agit de répondre aux interrogations suivantes :
comment justifier une démarche CSR en interne ?, pourquoi sensibiliser et impliquer les
équipes internes au développement durable ?, par quel biais, convaincre les autres parties
prenantes externes du bien fondé d’un engagement responsable?
Tous les secteurs et tous les départements d’une entreprise ont leurs responsabilités et leur
rôle à jouer en matière de développement durable, y compris le département
Communication. Il s’agit, pour les entreprises qui disposent d’une stratégie Corporate Social
Responsibility (CSR) ou Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE), de décliner cette
stratégie à travers l’ensemble de leur communication, interne et externe.
La communication, tant interne, qu’externe, se doit d’être durable et responsable.
« Durable » car ce type de communication s’inscrit dans une vision long terme, avec des
engagements identifiables de la part de l’entreprise, dans les domaines économique, social
et environnemental, afin d’établir (ou de rétablir) une certaine relation de confiance avec les
différentes audiences. « Responsable » car ce type de communication s’applique dans le
respect de l’évolution de la société, de ses valeurs et des aspects légaux.
L’innovation et la créativité sont d’ailleurs l’un des leviers sur lesquels la communication peut
s’appuyer pour faire connaître les engagements d’une entreprise en matière de
responsabilité sociétale ou pour augmenter son capital « réputation ou sympathie».
En effet, les annonceurs sont garants d’une communication éthique et responsable et se
doivent, dans la mesure du possible, de remettre en question un projet ou une action de
communication qui n’est pas en ligne avec les valeurs et l’éthique de l’entreprise. Par projet
ou action de communication, on vise tant la communication interne qu’externe, que les
opérations marketing, la communication corporate, Business-to-Business et Business-toConsumer, media et hors media.
Cette démarche éthique et responsable, englobant la stratégie de fonctionnement interne de
l’annonceur, se distingue clairement des tentatives de récupération à des fins commerciales
et dénonce les pratiques mensongères de certains, visant à s’acheter une bonne conscience
sur le dos de la responsabilité sociétale des entreprises (greenwashing versus
greenthinking). La bonne attitude consiste à faire une veille sur les informations de
l'environnement, à les traiter dans un processus d’intelligence économique et de gestion des
connaissances, puis à envisager de les communiquer.
Le site ci-dessous permet de lister des exemples de campagnes liées au développement
durable8 : http://www.adforum.com/affiliates/creative_archive/2007/ACT/simglist.asp
7 Partie inspirée du contenu de http://fr.wikipedia.org/wiki/Developpement_durable et http://fr.wikipedia.org/wiki/RSE 8 Source : www.wfanet.org 6. Sustainable Development.
En conclusion , voici quelques
professionnels :
pistes et éléments de réponse donnés par des
« Une communication efficace suppose de « démystifier » le développement durable. Cela
implique de mettre en avant les bénéfices concrets de la démarche, de dresser un constat
honnête de la situation, de décrire les initiatives en montrant l’implication de celui qui parle,
et surtout, de donner les « modes d’emploi ». Cela suppose aussi d'éviter quelques écueils :
les grands principes, les bonnes intentions (« La terre c’est important pour demain ») et le
jargon inaccessible au public (« gouvernance », « stakeholders », ...)9. »
« Quels que soient les outils et supports de communication utilisés, rien ne remplace un
échange régulier entre les parties prenantes". La clé se trouverait aussi dans le mode
d’expression, le ton : "être simple, honnête et positif : en un mot humain10 (...). »
« Le succès d’une communication environnementale repose sur deux facteurs : "porter le
message au bon endroit, d’une part, et rechercher la cohérence par l’exemplarité, d’autre
part11.
3. Parle-t-on uniquement d’environnement ?
Nous sommes aujourd’hui face à des consommateurs qui ne restent pas insensibles aux
changements climatiques, aux enjeux environnementaux et aux malaises sociaux successifs
qui traduisent le chaos de notre société. Ils expriment, au travers des blogs ou autres platesformes de réseaux sociaux (ex. « Beds are burning – Time for Climate Change http://climatechange.thinkaboutit.eu/think2/post/can_a_song_save_the_world), leur choix
pour des produits éthiques ou respectueux de l’environnement, pour des marques qui
traduisent leurs engagements et n’hésitent pas à soutenir une cause de développement
social, environnemental ou éducative.
Il est important de ne pas rester focalisé sur l’aspect « environnement », pouvant être perçu
comme « trop réducteur », mais d’être plus large en ouvrant le scope de la réflexion aux
domaines social et économique afin de crédibiliser la démarche CSR entamée ou déjà mise
en place par une entreprise.
Le consommateur est également conscient que ces changements ou adaptations ne peuvent
se faire en une fois mais s’attend à voir, pas à pas, les progrès réalisés par chaque industrie
pour réduire l’impact de leur activité sur l’environnement. C’est une manière constructive de
maintenir la confiance et d’assurer la fidélité par rapport à une marque.
9 Cf ouvrage : « Communiquer efficacement sur le développement durable – De l’entreprise citoyenne aux collectivités
durables » de Bruno Cohen-Bacrie, Les éditions Démos, Paris 2006
10 Pour Cyrille Souche, agence M&C
11 Selon Valérie Martin, direction de la communication de l’ADEME
IV. La mission de l’UBA envers cette démarche intégrée dans le
contexte CSR
Ce guide pratique poursuit deux objectifs précis : d’une part, inspirer les annonceurs dans la
mise en place progressive d’une attitude de communication durable et responsable, à
tous les échelons, à travers les briefings, le choix des critères de sélection de projets et les
phases de suivi de ces derniers ; d’autre part, démontrer aux parties prenantes la démarche
engagée, volontaire et proactive des annonceurs à l’égard d’une communication durable
et responsable, principalement dans les domaines de l’économie, du social et de
l’environnement.
Cette réflexion est impossible à mettre en route s’il n’y a pas de soutien et d’implication du
management en charge de l’élaboration d’une stratégie CSR comme démarche de fond. La
communication permettra ensuite de diffuser en interne, de manière transversale, les
valeurs, l’éthique et la bonne gouvernance d’une entreprise pour ensuite être transposées
dans la communication externe.
La première édition de ce guide reprend, à cet effet, quelques recommandations en matière
de communication durable et responsable, illustrées par le biais de quatre domaines que
nous avons estimés pertinents à ce stade actuel. Au fur et à mesure des années, d’autres
éléments concrets viendront compléter cette prise de conscience qui s’inscrit dans un
schéma volontaire et progressif, propre à chaque entreprise membre de l’Union Belge des
Annonceurs (UBA).
Conforme à sa mission, l’UBA a pour but de « Créer un environnement transparent, où les
annonceurs peuvent communiquer de façon efficace et durable, afin de maximiser les
résultats de leurs investissements en communication ». Dans le cadre de cette première
étape, l’UBA a choisi de collaborer avec Business&Society Belgium, un réseau d’entreprises
qui a, pour objectif, d’être le point de référence pour la responsabilité sociétale des
entreprises (RSE) en Belgique, en fournissant un support et des outils aux entreprises qui
désirent intégrer la RSE dans leur gestion et leurs activités.
En ligne avec notre scope d’activités, notre démarche ne couvre que les aspects liés à la
communication ; néanmoins, grâce à cette collaboration naissante, les autres aspects tels
que la mise en place d’une stratégie de responsabilité sociétale, les évolutions et les critères
d’évaluation en matière de RSE, pourront être abordés, entre autres, par le biais de
Business&Society Belgium.
Par ce projet, l’UBA désire également se positionner comme une plate-forme de dialogue,
de concertation, de partage et d’expression avec les différents partenaires et autres parties
prenantes, permettant d’ouvrir le débat avec les partenaires de la communication, les
autorités compétentes, les associations de consommateurs et les ONG.
A travers cette approche, l’UBA compte approfondir, chaque année, un axe du «CSR »,
inscrivant cette démarche dans le cadre de sa stratégie à long terme.
Méthodologie d’approche
Consciente que le développement durable est un sujet crucial pour l’entièreté du secteur
publicitaire, l’UBA a décidé d’intégrer cette réflexion dans sa stratégie globale et d’y
sensibiliser ses membres, les annonceurs.
Sensible au CSR et le considérant comme ancré dans la conviction éthique propre à chaque
entreprise, l’UBA a décidé en 2009 de cadrer la problématique de « développement
durable » dans un contexte plus large de « Corporate Social Responsibility » (CSR) pour
entamer une réflexion volontaire portant sur la responsabilité sociétale de ses entreprisesmembres. Cette démarche est une réponse à l’engagement fait en 2008 lors de notre
interpellation par le Ministre Paul Magnette, en charge du Climat et de l'Energie, dans le
cadre du Printemps de l’Environnement.
Pour mener cette réflexion à bien, l’UBA a défini une méthodologie qui s’articule autour de
trois axes principaux :
1. D’abord, un groupe de travail ;
2. Ensuite, une mesure de perception du CSR lancée auprès des membres clés de
l’UBA et de décisionnaires en RH représentatifs en Belgique via HR Alert ;
3. Enfin, l’élaboration d’un guide pratique reprenant quelques lignes de conduites en
matière de communication durable et responsable.
Premier volet : groupe de travail/Centre d’Expertise CSR et mesure
de perception
Groupe de travail et Centre d’Expertise CSR
Début 2009, l’UBA constitue un groupe de travail, composé d’une dizaine de responsables
en communication et décisionnaires en CSR, issus de secteurs différents, appelés à
constituer, dès 2010, le Centre d’Expertise CSR UBA/Business&Society Belgium permanent
au sein duquel rencontres et partages d’expériences seront programmés.
Mesure de perception – premiers enseignement et étapes
Le sondage réalisé de manière online par Profacts, bureau d’études spécialisé en études
quantitatives, a été mené du 18 mai au 15 juillet 2009 et ce, à partir de deux bases de
données distinctes, UBA (160) et HR Alert (4.000). L’analyse des résultats et les
recommandations qui en découlent ont été traitées chez The House of Marketing. Les
insights repris ci-dessous, de 1 à 5, seront approfondis par la suite au sein de l’Expertise
Centre CSR commun UBA/Business&Society Belgium.
Key fact : Selon les résultats de cette première étude, il apparaît que 65% des répondants
considèrent le CSR comme étant une priorité actuelle pour leur entreprise, nécessitant
néanmoins la recherche d’un alignement entre les départements en interne pour faire du
CSR un objectif commun.
Principaux insights relevés par The House of Marketing lors de la mesure de perception
évaluée en juillet 2009.
1. Le CSR est majoritairement reconnu comme une priorité et est perçu comme une
opportunité
2. Les RH sont souvent en charge du CSR mais le département Communication
(interne/externe) a un rôle important à jouer
3. Un alignement en interne reste cependant la condition nécessaire afin de faire du
CSR un objectif commun
4. Cette ambition doit être traduite par la mise en place d’un programme comprenant
des objectifs clairs, des ressources et des évaluations
5. Enfin, il est nécessaire de clarifier plus encore les notions de CSR et de
développement durable, encore floues aujourd’hui, afin d’assurer un alignement
entre toutes les parties prenantes
Deuxième volet : guide pratique
-
Guide pratique pour développer une communication durable et responsable ?
Comme annoncé dans l’avant-propos de ce guide, notre objectif est de proposer, par le biais
de quatre domaines estimés pertinents, quelques lignes de conduite à mettre en place ou
« réflexes » à initier pour développer une communication durable et responsable. Cette
première publication fera l’object par la suite d’un Master Class UBA.
Notre approche vise à faire prendre conscience d’une certaine dynamique à véhiculer au
sein du secteur de la communication, suscitant ou facilitant la discussion entre tous les
départements internes ou entre les départements en charge de la communication et les
partenaires externes (agences, prestataires fournisseurs), permettant de déterminer ou
d’améliorer des processus existants pour envisager la mise à niveau progressive de chacun.
Avant tout, la condition sine qua non repose d’une part, sur l’existence d’une stratégie
d’entreprise traduisant la volonté de se positionner comme entreprise durable et, d’autre
part, sur la diffusion transversale des valeurs portées et appliquées en interne, à tous les
échelons.
Les quatre domaines retenus pour cette première approche sont : message de
communication, choix du canal de communication, événements, objets promotionnels.
Chacun de ces axes sera approché sous l’angle des « 3P’s » pour respecter la cohérence de
cette démarche et comprendre leur impact en termes de « Planet, People, Profit ».
1. Message de communication : « Dire ce que l’on fait et faire ce que
l’on dit»
• Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » :
La communication influence et permet de véhiculer des messages, des valeurs et des
engagements durables mis en place par une entreprise. Un envoi peu raisonnable et peu
réfléchi de messages non ciblés risque :
o d’être peu « eco »-responsable (« éco » pour écologique et économique),
o de ne pas répondre positivement aux attentes et souhaits des publics-cibles.
o de ne pas être porteur des valeurs qu’une entreprise souhaite véhiculer.
• Comment mettre en place une communication responsable et durable ?
En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on crée un
message de communication, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes
« Planet », « People », « Profit » ?.
1.
(Au préalable) Identifier, structurer, suivre les actions de communication et
les informations internes à l’entreprise en matière d’engagements durables
et responsables.
o Penser à mettre en place et à diffuser en interne un historique des
initiatives (do’s and dont’s) et des procédés de communication (key
learnings, étapes à respecter, historique de la marque, etc.).
o
o
Etablir un relevé de toutes les informations relatives à son secteur, à son
entreprise et à leur impact en termes de développement durable. Ce
récapitulatif facilite la vue globale des projets à gérer en fonction des
priorités et des feedback des parties prenantes.
Veiller à un suivi rigoureux des décisions avec tableau de bord sur le
moyen terme peut permettre de lever les doutes du personnel, en
particulier auprès des nouvelles générations de collaborateurs ou des
autres parties prenantes internes à l'entreprise (salariés, syndicats voire
actionnaires).
2. Définir le contexte, l’objectif du projet de communication et les attentes en
termes de résultats
o Evaluer à tout moment la pertinence et l’opportunité d’une communication
externe.
o Se poser les questions suivantes12 et y répondre: pourquoi
communiquer ? à qui parlons-nous ? quelle réponse recherchons-nous ?
quel message les gens doivent-ils retenir ?, pourquoi la cible devrait-elle
nous croire ? comment mesurer le succès ?. Ces questions sont la base
essentielle du briefing de communication à partager en interne, puis avec
vos partenaires de communication.
o Ne communiquer que si les valeurs et les convictions éthiques de
l’entreprise sont respectées et bien présentes dans toutes les actions de
communication.
o Avoir une idée précise de la mise en œuvre du projet de communication.
3. Connaître et interagir avec ses cibles évite de gaspiller temps, ressources et
énergie.
o Ecouter ce que le consommateur pense de vos marques (blogs et réseaux
sociaux sont des plates-formes d’échange riches en insights,
intéressantes pour pré-tester) : l’impliquer dans les discussions et les
échanges, le rendra plus sensible à la portée de vos messages de
communication.
o Donner régulièrement du feedback au consommateur en communiquant
sur les attributs principaux de la marque (transparence de la
communication). Selon diverses études (cfr www.quality-research.be) , les
consommateurs achètent plus facilement des produits responsables et
durables (ex. Ecover).
o Vérifier en permanence la concordance entre les attentes des parties
prenantes et les objectifs de communication.
4. Donner de la valeur ajoutée à la communication au travers de messages
durables
o Répondre au souhait du consommateur d’être mieux et plus informé
(« plus » ne signifie pas en quantité mais en qualité). Privilégier la qualité
de l’information, plutôt que la quantité.
o Communiquer de manière claire et adéquate vers les consommateurs,
abandonner les termes, expressions complexes ou représentations non
12 The Client Brief – Guide pratique ACC/UBA pour briefer et collaborer efficacement avec les agences de communication –
année de publication 2008
o
o
conformes à la nature et à la portée des propriétés du produit/service pour
ne pas induire les consommateurs en erreur.
Valider la véracité et l’objectivité des informations à destination des
différentes cibles, avec la possibilité de pouvoir suivre la chaîne de A à Z.
Inciter les publics auxquels on s’adresse à des comportements
responsables : orientation vers des habitudes de consommation saines et
responsables, éducation des publics plus vulnérables (enfants et jeunes),
etc.
5. Vérifier la concordance des messages de communication par rapport aux
lois, codes d’autodiscipline, règles et normes en vigueur.
o Le principe même d’un bon message de communication durable et
responsable est d’être honnête, transparent, véridique, respectueux et
d’être transmis au bon moment et vers les bonnes personnes.
o A titre d’exemple, le code de publicité pour les denrées alimentaires
Fevia/UBA mentionne que la publicité ne doit pas inciter à la
surconsommation mais conseiller une consommation saine et
responsable. A ce titre, en annexe 1, vous trouverez un récapitulatif des
principaux éléments juridiques (lois, codes, normes) en vigueur dans le
secteur de la communication.
o En cas de doute, soumettre son projet de communication (story-board) à
une demande d’avis préalable (non contraignant) au JEP
(www.jepbelgium.be). L’annexe 1 reprend également, en rappel, le rôle et
le fonctionnement du JEP.
6. Accorder soin et priorité à la communication interne.
o Communiquer le projet d’abord en interne, évaluer ensuite la pertinence
d’une communication externe.
o Impliquer l’interne dans la réussite de tout projet de communication. La
communication interne est la condition d’une mobilisation certaine des
acteurs principaux, employés, cadres, dirigeants.
o S’assurer que les engagements « durable et responsable » soient effectifs
en interne, connus et partagés de tous, avant d’être communiqués à
l’externe
7. S’assurer en permanence de la cohérence entre communications interne et
externe et par rapport aux valeurs globales de l’entreprise.
o Eviter de diffuser des messages publicitaires vantant le positionnement
d’une entreprise à l’égard de sa responsabilité en matière de
développement durable si le fonctionnement de l'entreprise reste
inchangé.
o Envisager d’abord de mettre un processus ou un projet en place en interne
avant de le communiquer à l’extérieur.
8. Encourager la marque à se raccrocher aux valeurs produits, aux véritables
promesses à travers la communication.
o Refléter les valeurs suivantes : confiance, respect, engagement, humanité
et transparence qui devraient apparaître dans toutes les actions de
communication des marques13.
o Vérifier la cohérence entre les valeurs de l’entreprise et les valeurs des
produits/services existants.
9. Envisager de communiquer sur les aspects responsables et durables des
produits.
o S’abstenir de communiquer sur les caractéristiques responsables et
durables de ses produits si ces derniers ne sont pas fondamentalement
responsable et durable.
o Les arguments ou allégations écologique, environnementale ou de santé
utilisés dans la publicité sont-ils valables, objectifs et vérifiables ? N’y avoir
recours que si c’est vraiment le cas.
o Veiller à ce que tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation
d’efficacité soit précis, s’accompagne d’indications chiffrées, en indiquant
la base de comparaison utilisée et les sources.
10. Engager tout le monde, y inclus le management senior.
o S’assurer d’être toujours, à tout moment, en ligne avec le management, la
stratégie et les valeurs mises en place avant de communiquer à
l’extérieur.
o Sensibiliser les départements internes au respect de la conformité entre
les actions menées et les valeurs globales de l’entreprise.
o Partager les enseignements avec les fournisseurs.
o Rechercher un buy-in du personnel et du management permet de
renforcer l’esprit de cohésion et le sentiment d’appartenance à une
entreprise.
o Communiquer, voire faire respecter ses principes lors des briefings
donnés aux agences, aux partenaires de la communication et aux
fournisseurs.
2. Choix du canal de communication et réalisation: « Choisir le canal
pour véhiculer les valeurs »
• Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » :
La communication peut faire appel en permanence à une panoplie de canaux de
communication existants, nouveaux et à venir, pour véhiculer messages et valeurs globales
de l’entreprise. Un choix non réfléchi et peu raisonnable dans la multitude des canaux de
communication risque :
o d’être peu « eco »-responsable (« éco » pour écologique et économique),
13 Réflexion sur le développement durable par Thérèse Tasmowski – Quality Research UBA guidelines pour une communication durable et responsable – DRAFT INTERNAL USAGE ONLY (NH) mars 2010 - Page 20
o de ne pas répondre positivement aux attentes et aux souhaits des publics cibles.
o de rompre la cohérence par rapport aux valeurs véhiculées par une entreprise.
L’objectif n’est pas ici de débattre du choix d’un media au détriment d’un autre, mais bien de
définir son media mix en prenant conscience du lien entre ses choix media et les valeurs
globales imprimées en interne. Le tout étant de faire coïncider l’ensemble avec la stratégie
définie, les résultats escomptés et les public-cibles choisis.
• Comment mettre en place une communication responsable et durable ?
En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on choisit un
media mix, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes « Planet »,
« People », « Profit » ? .
1. Choisir son media mix et ses fournisseurs.
o Se poser la question : que vais-je choisir comme media mix pour répondre
à mon objectif et aux valeurs globales de l’entreprise ?
o Vérifier la cohérence entre la stratégie de communication et la stratégie
media.
o Proposer un audit sur l’usage des canaux de communication et sur les
fournisseurs existants. Cet audit doit être fait par un partenaire externe.
o Partager avec vos fournisseurs vos principes durables et leur proposer
d’insérer des clauses durables dans leurs contrats.
o Ecouter le consommateur et, dans la mesure du possible, lui laisser le
choix du format dans lequel il souhaite recevoir l’information.
2. Vérifier en amont la qualité des données.
o Gérer les règles de privacy, d’opt-in et d’opt-out, même si cela va de soi,
et vous assurer qu’elles sont bien prises en considération dans l’ensemble
de vos communications.
o Appliquer la règle d’opt-out si un consommateur en a exprimé le souhait.
o Penser à traiter les adresses retours et les retours d’e-mails.
o Penser à nettoyer proactivement la database.
3. Inscrire ses actions de communication dans le mode des « 3R’s » : Réduire,
Réutiliser, Recycler.
o Utiliser les supports existants et discuter avec vos fournisseurs de la
manière dont ils intègrent le CSR dans leur politique commerciale globale.
o Envisager de réutiliser certains spots de campagne précédents.
o Envisager de dématérialiser les brochures, catalogues, newsletter,
factures, etc.
o S’orienter vers des papiers labellisés (normes FSC et PEFC) issus de
forêts gérées de manière responsable et s’assurer de leur disponibilité
avant lancement d’une action de communication.
o Exploiter les avantages de centraliser les actions de communication, si la
stratégie le prévoit et si les data s’inscrivent, par la suite, dans un
processus de relance ou de fidélisation.
o Penser à développer du matériel de communication qui peut être réutilisé.
o Penser à recycler les toners d’encre, à imprimer en noir et blanc plutôt
qu’en couleurs si la couleur n’est pas nécessaire.
o Encourager les supports media à se recycler après usage (ex. affichage).
4. Définir des process internes pour aider à choisir les canaux de
communication.
o Penser à mener une analyse de l’empreinte écologique de l’entreprise et
en discuter en interne (workshop, newsletter, groupe de discussion, etc.).
o Mettre en place un audit pour évaluer l’ensemble des process : projets de
communication, gestion des coûts, process d’achat, fabrication et achat
papier/encre/toner, etc.
o Mesurer l’impact d’usage du papier au sein de l’entreprise et sensibiliser
les équipes à une utilisation réfléchie (ex. envisager une lettre et un recall
plutôt qu’un double envoi).
o Faire le relevé du type de papier utilisé, établir des process concernant
son choix. Demander aux fournisseurs avec quel type de papier ils
travaillent ou à quelle certification ils adhèrent.
o Penser à travailler avec des fournisseurs ISO qualité (ISO global 9002).
o Etre crédible et cohérent à tous les échelons de la communication : du
message au lancement de la campagne de communication.
o Envisager d’inclure des aspects durables dans l’évaluation des équipes.
5. Explorer de nouveaux canaux de communication.
o Envisager l’utilisation de nouveaux canaux de communication, peu ou pas
encore explorés, aux côtés des media génériques ou de masse.
o Prêter attention aux coûts de production des campagnes (cfr point 6)
o Etre sensible à la fabrication des supports de communication et à leurs
déclinaisons.
o Sensibiliser les partenaires de la communication à vos aspects CSR et à
leur respect. Analyser avec eux la manière d’assurer cette pérennité au
travers des supports de communication choisis.
6. Rationaliser les phases de création et de production des campagnes
o Penser à produire localement.
o Envisager d’avoir recours aux équipes à l’étranger avant de délocaliser
des équipes locales complètes (réduction sensible des coûts de
transports, de production, de logement, etc.).
o Sélectionner les personnes indispensables sur le lieu du shooting.
o Challenger les fournisseurs à l’étranger avant de penser à importer tout le
matériel nécessaire au shooting d’une campagne.
o Penser à réutiliser le matériel mis en place pour le tournage d’un spot ou
d’une campagne.
o Envisager d’insérer une clause durable dans les contrats d’agences, des
maisons de production et des photographes.
7. Estimer avec justesse les tirages des newsletters, brochures, catalogues,
etc.
o Eviter le gaspillage et donner priorité à un tirage suffisant pour une
consommation immédiate, sachant que les excédents seront rarement
écoulés.
o Sensibiliser les imprimeurs et donneurs d’ordre au respect de ce choix.
8. Adapter les formats pour faciliter la lecture à l’écran
o Eviter le scrolling sur les sites internet ou à l’écran en privilégiant des
formats plus réduits mais entièrement lisibles à l’écran.
o Penser à digitaliser les documents tels que les factures, contrats, etc.
o Penser à l’e-ticketting comme solution online pour confirmer un achat, une
réservation, une commande, etc.
o Envisager un format d’impression réduit sur une page.
9. Engager le dialogue avec les parties prenantes
o Sensibiliser les équipes en interne à mettre en place des process
contribuant à l’écoute, au dialogue et au partage d’informations inhérentes
aux projets de l’entreprise et à leur évaluation.
o Privilégier la qualité et la justesse à la quantité d’informations.
o S’engager à dialoguer avec des ONG ou autre organisme humanitaire ou
à une cause d’intérêt général, en lien avec les valeurs de son entreprise.
o Envisager la possibilité d’initier des programmes de prévention et/ou de
sensibilisation favorisant des comportements responsables (ex. habitudes
de consommation saines, éducation des publics jugés plus vulnérables,
etc.).
3. Promotion des événements durables : « Laisser sa marque sans
laisser de traces »
- Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » :
La communication événementielle est également un des leviers auquel le département
communication peut faire appel pour appuyer ou lancer une marque. Les événements,
comme tout autre canal de communication, doivent également intégrer la nouvelle
réflexion de consommation liée au développement durable. Mutation, d’autant plus
indispensable que l’événement, par essence, est exposé, commenté et analysé par ses
publics-cibles.
Un événement doit être le reflet de votre engagement autour du développement durable.
Agir comme entreprise responsable permet, dans le contexte actuel, d’améliorer votre
image et son retour sur vos ventes.
-
Comment répondre à cette problématique et instaurer des pratiques de
communication événementielle responsable et durable ?
En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on
conceptualise un événement, en tenant compte, de manière indissociable, des trois axes
« Planet », « People », « Profit » ?.
1. Intégrer dès la conception de l’événement des critères durables et
responsables.
o Réfléchir à la question suivante : peut-on aujourd’hui encore concevoir un
événement, de sa conception à la gestion des déchets, sans tenir compte
des contraintes environnementale, énergétique et sociétale ?
o Faire appel à des partenaires qui peuvent stimuler la solidarité sociale et
limiter leur impact environnemental.
o Challenger ses fournisseurs de services et penser à inclure une clause de
développement durable dans leurs contrats.
o S’assurer de faire appel à du personnel ou des bénévoles compétents et
motivés par ce type d’approche.
o Envisager une diminution de véhicules de location pour le personnel de
l’événement et favoriser les véhicules de meilleur rendement.
2. Choisir un site facile d’accès.
o Sélectionner des sites, proches des transports en commun, des gares ou
faciles d’accès en vélo, à pied.
o Encourager le covoiturage ou la mise à disposition de navettes.
o Informer tous les participants, exposants, visiteurs, des possibilités de
transport en commun ou des tarifs préférentiels des trains mis à
disposition.
o Prévoir une communication sur le site internet de l’événement pour
encourager ces facilités d’accès.
3. Utiliser du matériel, des stands et des décors réutilisables.
o Favoriser la location sur place ou la réutilisation du matériel si celui-ci doit
être créé.
o Ne pas encourager la distribution de flyers à l’aveugle.
o Privilégier les invitations online, les communications par SMS ou penser à
imprimer sur du papier aux normes FSC ou PEFC.
o Faire appel à des sources d’énergie nouvelle ou renouvelable pour
l’éclairage, la sonorisation, l’audiovisuel, etc. (éclairage solaire, ampoules
LED ou à faible consommation, énergie renouvelable, etc.).
o Privilégier les signalétiques et badges réutilisables et recyclables.
4. Inscrire l’événement dans une politique d’achat responsable.
o Sélectionner les produits locaux, de saisons, bio ou issus du commerce
équitable.
o Privilégier la qualité de l’événement à la remise d’échantillons par les
entreprises commanditaires.
o Utiliser les emballages les mieux adaptés aux besoins en tenant compte
des 3R et s’assurer que les emballages proposés limiteront au maximum
le gaspillage de produits proposés.
5. Penser à minimiser la production de déchets.
o Prévoir un recyclage à grande échelle ou un tri sélectif des emballages et
papiers.
o Faire appel, pour les autres types de déchets (ex. décor), à des sociétés
ou associations qui peuvent se charger de les récupérer ou de les
recycler.
o Inciter les participants à une gestion rationnelle et responsable de leurs
déchets en les invitant de manière claire et non équivoque à utiliser les
infrastructures mises à leur disposition pour la valorisation (réutilisation,
recyclage ou autre mode d’élimination responsable) des déchets produits.
6. Informer et sensibiliser les publics-cibles sur la démarche
o Utiliser la notoriété de l’événement pour faire passer quelques messages
clés et faire évoluer la conscience collective, également au-delà de
l’événement.
o Motiver les équipes, les prestataires et les partenaires.
o Les valeurs véhiculées par l’entreprise influencent le lien et l’attachement
des collaborateurs à l’entreprise.
4. Objets promotionnels : « Offrir à votre marque plus qu’un simple
gadget »
- Identification du problème sous l’angle « Planet », « People », « Profit » :
Le secteur de la communication est caractérisé par une avalanche de cadeaux, pas
toujours de bonne qualité, ni respectueux des principes de développement durable. Un
objet promotionnel est, pour certains annonceurs, un moyen incontournable et original de
leur assurer une certaine visibilité.
-
Comment répondre à cette problématique et envisager les objets promotionnels dans
une optique durable et responsable?
En d’autres termes, quels sont les éléments principaux auxquels penser quand on
sélectionne des objets promotionnels, en tenant compte, de manière indissociable, des
trois axes « Planet », « People », « Profit » ?.
1. Envisager le type d’objets promotionnels à offrir.
o
o
o
o
o
Réserver les objets promotionnels ou cadeaux, si c’est vraiment
incontournable, pour véhiculer l’image de l’entreprise ou pour marquer le
souvenir de l’événement.
Favoriser des objets promotionnels qui apporteront une valeur ajoutée et
un goût d’authenticité en étant en ligne avec les valeurs globales de
l’entreprise.
Privilégier le choix d’objets promotionnels réutilisables, recyclés,
recyclables ou issus du commerce équitable.
Penser à des objets promotionnels de qualité, utiles et intéressants aux
yeux du consommateur.
Envisager des cadeaux dématérialisés.
o
o
Challenger les fournisseurs à cette approche et envisager d’intégrer une
clause de développement durable dans leur contrat.
Etudier les possibilités de produire localement en excluant le travail
irrespectueux des enfants.
Récapitulatif des dix premières étapes pour mettre en place une
communication durable et responsable
L’objectif est de faire vivre, diffuser ces recommandations auprès d’un maximum de sociétés
membres de l’UBA et de partager, par le biais de l’Expertise Centre CSR
UBA/Business&Society Belgium, certains best practices et insights qui se dessinent dans ce
domaine.
1. Afficher une volonté transversale d’imprimer une démarche responsable à
l’ensemble de ses actions de communication.
2. S’assurer que tout projet de communication est en ligne avec la stratégie, la
philosophie et les valeurs de l’entreprise soutenues par le management et
partagées en interne.
3. Identifier, structurer et suivre l’ensemble des informations relatives à l’entreprise
en matière d’actions et d’engagements pris ou en cours et vérifier le planning de
leur mise en œuvre.
4. Communiquer le projet d’abord en interne et évaluer ensuite la pertinence d’une
communication externe.
5. Appliquer les réflexes de communication durable et responsable au projet de
communication dans son ensemble (du message à la diffusion, en passant par la
production).
6. Rencontrer, écouter et interagir avec les parties prenantes pour vérifier la
concordance entre leurs attentes et les objectifs de communication. Partager les
résultats en interne.
7. Conscientiser chaque employé/cadre/dirigeant à son rôle d’ambassadeur dans les
valeurs durables et responsables de l’entreprise.
8. Conserver un historique des projets de communication avec les « do’s and
dont’s ».
9. Envisager de faire une évaluation extèrne de ses actions de communication, y
inclus des partenaires et des fournisseurs, afin de dégager les axes de progrès à
envisager.
10. Tendre vers un processus d’évaluation interne et externe, en impliquant les
directions communication et développement durable/RSE, pour constituer un
baromètre permanent de l’entreprise.
Glossaire :
www.eco-evenement.org, rubrique « glossaire »
http://www.cecoa.pt/glossario/Introduction.asp
http://www.epaw.co.uk/csr/glossary.html
http://www.sony.net/SonyInfo/Environment/ForTheNextGeneration/about/word/index.html
http://www.mhcinternational.com/corporate-social-responsibility/csr/glossary.html
Références utiles :
Business&Society Belgium : www.businessandsociety.be
CSR Europe : www.csreurope.org
CSR Europe's Guide to Sustainable Marketing:
http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing_guide.html
Commission interdépartementale du développement durable (CIDD) - Cadre de référence
Responsabilité Sociétale des Entreprises en Belgique :
http://www.poddo.be/uploads/documentenbank/4e8bc28a4e9caea39048a98b98bcbe4f.pdf
CAP Conseil : www.capconseil.be
Kauri : www.kauri.be
Climact : www.climact.be
The six sins of greenwashing : www.terrachoice.com
www.eco-evenement.org
http://www.communication-director.com/events/26802.php
Quality Research : www.quality-research.be
Sanoma : www.planetproof.be
Roularta : nog aanvullen
En savoir plus ?
Rejoignez notre Centre d’Expertise CSR UBA/Business & Society Belgium !
Note de l’éditeur :
L’Union Belge des Annonceurs (UBA) est une organisation qui vise à instaurer un
environnement transparent où les annonceurs pourront communiquer de manière effective,
efficace et durable. L’UBA rassemble plus de 170 annonceurs, petits et grands. La majorité
des dépenses nationales en médias peut être attribuée à nos membres.
www.ubabelgium.be
Annexes :
1. Récapitulatif des principaux éléments juridiques en vigueur dans le secteur de la
communication et rappel du fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire
2. Check-list « message de communication »
3. Check-list « choix du canal de communication »
4. Check-list « événements »
5. Check-list « objets promotionnels »
Annexe 1 : Les codes, règles, recommandations et normes en vigueur en
matière de contenu des messages, d’impact sur les cibles, etc. et rappel du rôle
et fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP)
•
Lois belges :
-
Loi belge sur les pratiques de commerce loyale et décente (14/07/1991 modifiée le
05/06/2007 et entrée en vigueur le 01/12/2007)
http://www.mineco.fgov.be/protection_consumer/trade_practices/trade_law/home_fr.h
tm
Loi sur la vie privée (08/12/1992)
http://www.privacycommission.be/fr/legislation/national/#N10096
-
•
Codes d’autodiscipline :
-
Code général :
-
Code de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) « Consolidated Code on
Advertising & Marketing », Art 22 et principes énoncés au chapitre E « Environmental
Claims in Marketing Communication ». www.iccwbo.org. Le Code de la CCI propose
aussi une liste des allégations environnementales.
-
Codes sectoriels (www.jepbelgium.be) :
-
Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool.
Code de publicité pour les denrées alimentaires (Fevia/UBA).
Code en matière de publicité pour les véhicules automobiles ainsi que leurs
composants accessoires (Febiac) (art. 4 & 5) + A.R 5 septembre 2001 (partie IV).
Code de publicité pour les produits cosmétiques et d’hygiène (Detic).
Code pour une éthique dans les récoltes de fonds (AERF).
Code de publicité éthique et responsable des entreprises organisant des jeux de
loterie.
-
-
Code intersectoriel (www.jepbelgium.be) :
-
Code de la publicité écologique.
Fevia/UBA code on food advertising.
-
Règles/Recommandations (www.jepbelgium.be) :
-
Règles en matière de représentation de la personne.
Règles en matière de référence aux personnes.
Règles en matière d’humour en publicité.
Recommandations en matière de publicité relative aux fêtes enfantines.
Règles en matière de publicité destinée au public et relative aux produits, appareils,
traitements et méthodes pour maigrir.
Règles en matière de publicité pour isolation, combustibles et énergies de chauffage.
Règles en matière de publicité pour les talismans, amulettes et produits similaires.
Règles en matière de références médicales dans la publicité pour la literie.
Recommandations en matière de primes rémunérant les dépôts d’épargne.
-
Le rôle et fonctionnement du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP)Le Jury d’Ethique
Publicitaire (JEP) www.jepbelgium.be est l’organe d’autorégulation de la publicité en
Belgique. Il a été créé en 1974 par le Conseil de la Publicité, l’association représentant plus
de 95% des acteurs de la publicité belge.
La mission du JEP est de vérifier la conformité des publicités diffusées dans les medias de
masse (télévision, radio, cinéma, Internet, magazines, presse quotidienne et affichage) par
rapport aux dispositions légales et éthiques applicables. Tous les codes d’éthique se
trouvent sur le site du JEP (www.jepbelgium.be).
*Champ d’action du JEP et traitement des plaintes
Le JEP peut être saisi :
-
à la suite de plaintes des consommateurs (pendant et après la diffusion des publicités),
sur demandes d’examen préalable à la diffusion des publicités. Ces demandes peuvent
émaner des agences de publicité, annonceurs et/ou medias. Les avis rendus par le JEP,
dans le cadre de demandes d’examen préalable, ne sont pas contraignants. Pour tout
argument ou pour toute allégation environnementale faisant référence ou non au
développement durable et, en cas de doute de l’annonceur ou de l’agence de
communication, un avis peut être remis par le JEP avant diffusion de la campagne.
Le JEP peut rendre 3 types de décisions dans le cadre du traitement des plaintes :
-
pas de remarques : la publicité est conforme à la loi / textes éthiques,
décision d’arrêt ou de modification de la publicité : il s’agit d’une décision contraignante
pour l’annonceur. Si celui-ci ne s’y conforme pas volontairement, le Jury demande au
media concerné de stopper la diffusion de la publicité,
- avis de réserve : la publicité pose un problème de bon goût et/ou de décence. Cette
décision n’est pas contraignante. L’annonceur garde la responsabilité des suites à y
donner.
Toutes les décisions et évaluations rendues par le JEP sont publiées sur le site
www.jepbelgium.be
*Réforme du JEP depuis le 1er janvier 2008: ouverture à la société civile et procédure
d’appel
Composition paritaire du JEP, à savoir une moitié de membres issus de la société civile14 et
une moitié de membres issus du secteur publicitaire.
Création d’une instance d’appel au JEP : tant l’annonceur que le consommateur peuvent
faire appel des décisions du Jury siégeant en première instance. Le JEP dispose donc
aujourd’hui d’un organe de Première Instance (présidé par Monsieur Piet Jaspaert) et d’une
instance d’appel (présidée par Maître Willem Rycken). Ces deux instances sont composées
de façon paritaire.
14 Les membres issus de la société civile proviennent des milieux / secteurs suivants : des membres délégués par une
association de consommateur (à savoir Test-Achats), des consommateurs / citoyens sélectionnés en collaboration avec la
Fondation Roi Baudouin, un Directeur de la Fondation Roi Baudouin, un membre issu de l’Institut pour l’égalité des femmes et
des hommes, des membres issus du secteur de la recherche et du monde académique.
Annexe 2 : check-list « Message de communication »
1. Définir le contexte et l’objectif du projet de communication
2. Vérifier la concordance des messages de communication avec les lois, codes
d’autodiscipline, règles et normes en vigueur
3. Communiquer votre projet d’abord en interne
4. Mettre en avant les aspects durables de vos produits/services et s’assurer de
la validité des arguments avancés
5. Vérifier la cohérence entre communications interne et externe
Annexe 3 : check-list « Choix du canal de communication »
1. Faire le point sur le choix media mix et les valeurs globales de l’entreprise
2. Vérifier les qualités des données
3. Inscrire ses actions dans le mode 3R’s : Réduire, Réutiliser, Recycler
4. Définir des process internes pour faciliter le choix des canaux de
communication
5. Rationnaliser les phases de création et de production des campagnes
Annexe 4 : check-list « Evénements »
1. Intégrer dès la conception de l’événement des critères durables et
responsables
2. Choisir un site facile d’accès
3. Privilégier le matériel réutilisable
4. Développer une politique de gestion des déchets
5. Informer et sensibiliser les publics-cibles
Annexe 5 : check-list « Objets promotionnels »
1. Favoriser le choix vers des objets promotionnels en ligne avec les valeurs
globales de l’entreprise
2. Privilégier les objets promotionnels de qualité, utiles et intéressants pour
votre groupe-cible
3. Vérifier que les objets promotionnels sont réutilisables, recyclables ou issus
du commerce équitable
4. Envisager des cadeaux dématérialisés
5. Penser à des objets promotionnels authentiques, locaux

Ethique

Transcription

Documents pareils

Plan Local d` Urbanisme

Centre franco-argentin, Université de Buenos Aires (CFA, UBA) http

fiche metier : chef de projet rse

Plan de zonage 3

Georges WEGADirecteur Général de la Société

Lire le communiqué de presse à ce sujet .

LYONDELL CHIMIE FRANCE SA:PRIX DU DIALOGUE SOCIAL

IMS Entreprendre pour la cité – Qui sommes nous ?

L`UBA vous propose la Job Line, une plateforme web pour les

Description de projet « Train to change » Une formation pour