Marché Allemand (2009 - Etude commanditée par l`AMITH)

Marché allemand :
état actuel et perspectives 2009
février 2009
Agnès Wüllenweber
La crise …
La crise ?
La crise : faits et incertitudes
 Effet moins important que sur d‘autres marchés car:
- pas de crise de l‘immobilier
- les allemands ont été / sont économes
- les sociétés allemandes sont „habituées“ à un consommateur
prudent, voire morose
 Effets sur le commerce de détail
croissance ralentie sur janvier – septembre 2008 : +1,2% (année
2007: +2,2%)
depuis début décembre tendance à -5% (chiffres non officiels)
>> vague de dépôts de bilan date d‘avant la crise
SINN LEFFERS, WEHMEYER, HERTIE
 Effets sur le chiffre d‘affaires des marques
encore impossible à évaluer avant la fin de la période de vente (fin
mars)
Ce qui est certain
 Le consommateur connait sa force actuelle:
- pression sur les prix à prévoir
- augmentation de son exigence
- besoin encore accentué de le „tenter“
 Les détaillants sont inquiets et dans une attitude un
peu attentiste
 Le tri chez les marques et les enseignes va continuer
il y aura des perdants et des gagnants
 Les fournisseurs de l‘industrie doivent s‘attendre à une
année difficile
Marques et secteurs sont
inégalement touchés
Les plus touchés
 Les concepts mal définis, tous secteurs confondus
 Les sociétés mal gérées, tous secteurs confondus
 Dépots de bilan de l‘année 2008 :
HIRSCH, HUCKE, HEIDEMANN, BUSCH, LUCIA,
ERFEE
>> le tri est maintenant fait, les meilleurs restent
Les secteurs qui continuent à
fonctionner
 Les verticaux
ESPRIT +25%
s.Oliver +17%
Groupe CBR (CECIL, Street One, One Touch) +17%
Tom Tailor +13%
NB: tous casualwear, tous concepts homme + femme + enfant
 Le casualwear et le casualwear haut de gamme
cf ci-dessus
LERROS
MARC O‘POLO +20%
 Le sportswear
Adidas
Puma
Les secteurs qui continuent à
fonctionner
 Le modern woman – best ager
GERRY WEBER annonce +12% sur l‘année en cours
BASLER
BETTY BARCLAY
BIBA
NB: la génération des 50 ans et + représente 37% de la population, a
un pouvoir d‘achat estimé à 90 Mrds€ et aime acheter des vêtements
(4ème poste de dépenses juste derrière les voyages)
 L‘homme business
OLYMP (+13% année et perspectives 2009 en hausse)
CARL GROSS
BUGATTI
HUGO BOSS
Stratégies de repositionnement
face à la crise
 La verticalisation
= maitriser toute la chaine de valeur
- développement de magasins monomarques en propre ou avec des
franchisés
- développement de partenariats avec les détaillants sur des shops,
des corners, des concessions
ex: Esprit et autres, Gerry Weber, Review (Peek und Cloppenburg)
 La réactivité par rapport au marché
= Fast Fashion
 Le déploiement international
LERROS
DANIEL HECHTER
ESCADA
Stratégies de repositionnement
face à la crise
 La multiplication du nombre de collections
ESPRIT, CECIL, s.Oliver, … 12 collections / an
minimum tous secteurs confondus sur la Femme : 4 collections +
Flash + NOS
 La multiplication du nombre de lignes
CECIL MEN
GERRY WEBER MEN
BASLER : ligne plus jeune
JOOP! Jeans
TT Denim
CAMPUS by MARC O‘POLO
L‘Allemagne reste un
marché incontournable
L‘Allemagne, marché incontournable
De part :
 La taille de son marché intérieur,
- le plus gros marché d‘Europe avec 82 Mio habitants
- le premier marché européen consommateur de textile habillement
(60 Mrds €)
 L‘importance des marques allemandes sur les
marchés internationaux
- 3ème exportateur mondial d‘habillement
 Son influence sur les importations de textile
habillement
- 1er importateur européen (2ème mondial) de produits d‘habillement
(18 Mrds € en 2007)
Secteurs à cibler
en priorité
Les plus dynamiques
 casualwear moyen à haut de gamme
ESPRIT, s.OLIVER, Groupe CBR, TOM TAILOR, LERROS, MARC
O‘POLO
 young fashion
MISTER & LADY, REVIEW, marques propres de distributeurs
 modern woman / best ager
GERRY WEBER, BETTY BARCLAY, DELMOD, GELCO, OLSEN,
BONITA, BIBA, FRANK WALDER, LUISA CERANO, HAUBER,
ORWELL, AIRFIELD, …
Les plus adaptés à l‘offre marocaine
 Les spécialistes produit
- chemise : ERFO, SEIDENSTICKER, OLYMP
- pantalon: GARDEUR, BRAX, TONI DRESS, Pierre Cardin
- costume : CARL GROSS, ROY ROBSON
 Le moyen haut de gamme
- casual : MARC O‘POLO
- business : JOOP!
- modern woman / best ager
- homme : AHLERS (Pierre Cardin), BÜLTEL, BUGATTI
 Le denim

Et tous ceux qui produisent / produisaient en Europe de l‘Est et sont
à la recherche de nouvelles zones de sourcing
Influence de la crise
sur le sourcing
allemand
Rappel et évolutions récentes
 Structure du sourcing très tournée sur Asie + Turquie
- Chine près de 30% des achats
- Turquie, moitié moins (autour de 13%)
 Evolutions récentes (période Jan-Sept 08)
- l‘Asie continue sa percée
Indonésie (+18%), Vietnam (+10%), Inde (+8%), Bangladesh (+7%),
Chine (+6)
- La Turquie est en chute : -10%
- L‘Europe (Est + Italie / Hollande) souffre (autour de -12%)
- La Tunisie sort son épingle du jeu !!! +6%
Attentes actuelles des donneurs
d‘ordre
Plus encore en ces temps incertains, les donneurs d‘ordre recherchent:
 Un excellent prix , rapport qualité / prix
 Une solution clé en main : produit fini
 Un risque minimum : petites séries
 Un risque minimum : des fournisseurs fiables
Les acheteurs sont à la recherche de partenariats et de sources
d‘approvisionnement stables
 Flexibilité / réactivité
 Des spécialistes / des savoir faire spécifiques
Actions Allemagne
2008 – 2009
Bilan 2008
 4 missions menées
sur secteurs PAP femme, maille, denim et PAP homme
 Des résultats encourageants :
33 donneurs d‘ordre rencontrés à ce jour, dont
LEBEK, LUISA CERANO, BIBA, Groupe AHLERS (Pierre Cardin),
JOOP!, …
CECIL, TOM TAILOR, LERROS, PEEK & CLOPPENBURG,
ADESSA, …
centrales d‘achat KATAG, ZABAIONE, …
 Des échantillonages, visites au Maroc et commandes
ont été passées
Missions à venir
1er semestre 2009
 DENIM
3-4-5 mars
 PRET A PORTER FEMME
31 mars – 2 avril
 MAILLE
28-30 avril