Cas n° 1

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Cas n°
1
La fidélisation de la clientèle
Votre situation professionnelle
Vous venez d’être embauché dans le magasin Micromania
de Bourges dans le Cher. M. Bonnemayre, le responsable du
point de vente, vous a présenté l’enseigne. Micromania est
une société créée en 1983 par Albert Loridan, spécialisée
dans la vente de jeux vidéo. À ses débuts, elle vendait
par correspondance et elle est devenue progressivement
leader en France avec 25 % de parts de marché. Présidée
depuis 2005 par Pierre Cuilleret, fondateur de The Phone
House, Micromania a triplé de taille en quelques années. Micromania vient d’ouvrir son 350e
magasin dans le nouveau centre commercial Beaugrenelle à Paris (15e arrondissement).
Micromania se situe sur un marché hautement concurrentiel d’où son obligation de
développer depuis toujours une forte politique de fidélisation. Afin de vous familiariser avec
cette politique, le directeur vous confie diverses tâches qui concernent la carte Mégacarte, les
autres techniques de fidélisation et le bilan du placement des cartes de fidélité en 201n.
Votre travail
Travail 1 La carte Mégacarte
1 Complétez le fichier clients, doc. 1, annexe 1, en indiquant le numéro d’achat s’il est
qualifiant, le statut de la carte.
2 Calculez le nouveau nombre de points et signalez s’il y a ou non un bon de réduction,
doc. 1, annexe 1.
3 Répondez aux questions de vos clients sur le fonctionnement de la carte Mégacarte, doc. 1,
annexe 2.
Travail 2 Les autres techniques de fidélisation
M. Bonnemayre s’intéresse à ce que font d’autres enseignes en matière de fidélisation.
4 Expliquez en quoi les deux éléments décrits en doc. 2 peuvent aider à la fidélisation de la
clientèle, annexe 3.
5 À l’aide de vos connaissances, citez quatre moyens de fidélisation autres que les techniques
utilisées par Micromania (annexe 4).
6 Analysez le fonctionnement des cartes de fidélité, ainsi que celui des cartes multimarque,
doc. 3, annexe 5.
© Éditions Foucher
Travail 3 Le bilan du placement des cartes de fidélité en 201n
M. Bonnemayre doit présenter la semaine prochaine les résultats de la politique de fidélisation
pour l’année 201n.
7 Calculez les taux d’évolution semestriel et annuel de placement des cartes Mégacarte,
entre 201n-1 et 201n (annexe 6).
L’objectif de la fidélisation est d’augmenter le panier moyen et le chiffre d’affaires encarté.
8 Vérifiez si vos objectifs ont été atteints, doc. 4, annexes 7 et 8.
9 Commentez les résultats obtenus (annexe 9).
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Doc. 1 La Mégacarte
La Mégacarte Micromania est gratuite et disponible dès votre premier achat en magasin. Présentez-la chaque fois que vous achetez dans un Micromania pour bénéficier de
nombreux avantages ! Vous cumulez également vos points lors de vos achats sur le site
Micromania.fr.
Avec la Mégacarte, convertissez vos euros en points : 2 000 points = 10 euros en bon
d’achat.
Tous vos achats de jeux et d’accessoires (y compris de consoles pour les membres « Star »
et « Premium ») seront pris en compte. Chaque fois que vous atteindrez 2 000 points, vous recevrez par mail ou par
courrier un bon de réduction de 10 euros à valoir sur votre prochain achat.
Il existe trois types de statuts avec leurs avantages :
– le statut Classique : il s’obtient dès le 1er achat en magasin et permet d’obtenir 5 % de remise différée sur les jeux
et accessoires ;
– le statut Star : il s’obtient dès le 4e achat qualifiant* et permet d’obtenir jusqu’à 10 % d’avantages en plus, tel que
l’obtention de points pour l’achat d’une console ;
– le statut Premium : il s’obtient dès le 8e achat qualifiant* et permet d’obtenir jusqu’à 20 % d’avantages en plus,
tel que l’obtention de points pour la reprise des jeux d’occasion.
Le statut est déterminé en comptabilisant le nombre d’achats qualifiants* sur une période d’un an et ce statut une
fois « validé » est valable un an.
© Éditions Foucher
* Achat qualifiant = tout produit supérieur à 25 euros (1 euro = 10 points).
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Cas n°
Doc. 2 Les techniques de fidélisation de Micromania
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Adresse e-mail :
Quels supports vous intéressent-ils ?
PS2
PS3
Xbox
Xbox 360
GCube
Wii
PSP
DS
FACULTATIF
GBA
PC
Nom :
N° Mégacarte :
Cela fait déjà huit ans que le Micromania Game Show offre aux joueurs
la possibilité de tester tous les jeux de fin d’année en avant-première.
L’édition 2009 n’a pas fait exception et a même été encore plus grande.
Huit ans déjà que le salon Micromania Game Show offre aux
joueurs la possibilité de tester en libre service et gratuitement
tous les jeux de fin d’année. Huit ans que tous les grands acteurs
du jeu se retrouvent pour échanger leur passion et prendre du
plaisir.
De plus, le succès chaque année grandissant du salon a poussé
Micromania à voir plus grand… Le salon prend donc de l’ampleur et déménage une nouvelle fois. Après cinq ans passés au
Parc des Expositions à la Porte de Versailles à Paris, le public a
été invité à se rendre à la Grand Halle de La Villette, lieu historique à Paris et dont le quartier symbolise le divertissement au
sens large. Le jeu vidéo se devait d’y figurer.
© Éditions Foucher
Ainsi, pour satisfaire le public, ce lieu magique
offre 12 000 m2 de jeu avec 14 mètres de hauteur sous plafond… De quoi éviter les grosses
chaleurs des salons traditionnels.
Sur place, ce sont toutes les technologies dernier cri qui sont présentes. Des salles de spectacles les plus modernes, des animations, des
concours, des jeux disponibles…
211
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Doc. 3 Les cartes de fidélité
Les Françaises en possèdent 3,7 en moyenne dans leur portefeuille. Les consommateurs ne s’en lassent pas et leur
trouvent quantité d’avantages. Les enseignes, elles, se félicitent des effets qu’elles produisent sur leurs chiffres
d’affaires. Véritable arme marketing, les programmes de fidélité se regroupent depuis le début de la décennie à
travers des gestions multipartenaires comme S’miles ou Mouvango. Nos chères cartes de fidélité ont de beaux
jours devant elles.
Les Françaises en sont folles
Baisser le taux d’attrition (évaporation normale de la clientèle), vendre plus, et plus souvent. Le principe de la
carte de fidélité n’est pas vieux comme le commerce, mais presque. Les commerçants et les grandes enseignes l’ont
bien compris. La fidélisation est un des poids lourds de leur arsenal marketing. Selon une étude menée par TNS
Direct en 2006 pour Accentiv, les Françaises possèdent en moyenne, 3,7 cartes de fidélité dans leur portefeuille.
Et elles sont prêtes à en avoir plus ! Une aubaine pour les enseignes, car ce ne sont plus seulement des cartes de
fidélité basiques (un bon coup de tampon sur une bout de carton chez le coiffeur ou au pressing). Les cartes que les
consommateurs se félicitent de posséder, ce sont celles qui les retiennent à un émetteur, implanté un peu partout
dans l’Hexagone. Nominatives, elles sont intégrées à un système informatique.
Elles regorgent d’information sur la clientèle. Âge, adresse, fréquence des achats, panier
moyen. Des mines pour mieux répondre aux attentes de la clientèle, bien sûr. Chaque
enseigne a la sienne. Toujours selon TNS Direct, 92 % des Françaises détiendraient la carte
d’une grande surface. Les secteurs de la parfumerie (45 %) et de l’habillement (41 %) viennent ensuite. Parfois, les cartes sont payantes, comme celle de la Fnac ou la Favourite Guest
d’Accor (270 €). Une formule qui permet de sélectionner les clients au potentiel d’achat  La nouvelle carte Fnac
Photo
important. Dans cette hypothèse, les rôles sont inversés, le client fait lui-même la démarche
d’être fidèle. Et pour amortir sa carte, il consomme.
La carte multicarte
Dernière méthode de fidélisation, apparue au début de la décennie, la carte multimarque dont le credo pourrait
être « viens chez moi très souvent, tu pourras dépenser tes points aussi chez mes partenaires ». S’miles, Mouvango,
Maximiles, Flying Blue. Autant de cartes et de programmes de fidélité qui contournent la
« fidélité punition » pour élargir l’univers de récompense. Un procédé très vite adopté par
les consommateurs. 11 millions de cartes S’miles sont en circulation aujourd’hui. Constitué
autour d’Accor, Mouvango, lancé en 2002 compte lui 2,5 millions de porteurs. Le nombre
de marques partenaires pour ces programmes augmente chaque année. Le client fidèle y
 La carte Club Total
gagne, l’enseigne à laquelle il devient fidèle beaucoup plus.
appartient au réseau
Le Journal du Net, novembre 2006.
© Éditions Foucher
Mouvango.
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Cas n°
Doc. 4 De précieux indicateurs
Éléments
Résultats
CA TTC 201n-1
602 567 €
CA TTC 201n
618 900 €
CA TTC 201n-1 réglé avec la carte Mégacarte
150 641 €
CA TTC 201n réglé avec la carte Mégacarte
211 098 €
Nombre de passages total en caisse en 201n
19 899
Nombre de passages encartés en caisse en 201n
8 057
Annexe 1 Mise à jour du fichier clients
Nom du client
Le Breton
Renucci
Le Dû
Loizon
Achats qualifiants déjà effectués
6
3
0
7
Nombre de points
48
176
0
110
Achats du jour
1 jeu à 15 €
1 jeu à 70 €
1 jeu à 10 €
1 jeu à 42 €
1 jeu à 79 €
N° de l’achat si qualifiant
Statut de la carte
Nouveau nombre de points
Bon de réduction (O/N)*
* Il faut enlever les points s’il y a un bon de réduction.
Annexe 2 Mégacarte : interrogations des clients
Question du client
Votre réponse
« J’envisage d’acheter une
console de jeux. Est-ce que cela
va me rapporter des points ? »
© Éditions Foucher
« Mon copain a été invité à une
vente privée samedi prochain.
Est-ce que je peux venir, j’ai la
Mégacarte Classique ? »
« Quel est l’intérêt d’avoir une
carte de fidélité chez vous ? »
« J’ai entendu parler de lots à
gagner. C’est quoi ? »
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Annexe 3 Les techniques de fidélisation
Technique
Justification
Annexe 4 Les autres moyens de fidélisation
Annexe 5 Les cartes de fidélité
Question
Réponse
En moyenne, combien de cartes de
fidélité détient chaque Française ?
Dans quels secteurs les Françaises
ont-elles le plus de cartes de fidélité ?
Expliquez l’intérêt pour les
entreprises d’avoir une carte de
fidélité multimarque.
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© Éditions Foucher
Expliquez pourquoi le taux d’attrition
a tendance à baisser grâce aux cartes
de fidélité.
Cas n°
Annexe 6 Nombre de nouvelles cartes Micromania
Semestre 1
Semestre 2
201n-1
78
87
201n
91
112
Total année
Résultat national
Taux d’évolution entre
201n-1 et 201n* (en %)
Détail des calculs
* Arrondir à 2 chiffres après la virgule.
Annexe 7 Panier moyen de nos clients en 201n
Éléments
Détail des calculs
Résultats*
Détail des calculs
Résultats*
Panier moyen d’un client « non fidélisé »
(en €)
Panier moyen d’un client « fidélisé »
(porteur de la carte) (en €)
* Arrondir à 2 chiffres après la virgule.
Annexe 8 Taux de CA encarté
Éléments
Part de CA encarté en 201n-1 (en %)
© Éditions Foucher
Part de CA encarté en 201n (en %)
Taux d’évolution du CA encarté entre
201n-1 et 201n (en %)
* Arrondir à 2 chiffres après la virgule.
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© Éditions Foucher
Annexe 9 Commentaires sur les résultats obtenus
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