Sujet Quicksilver TD5

TC2 – TD de Stratégie n°5
A l’aide des textes suivants (et éventuellement d’autres sources), construisez le diagnostic
interne de l’entreprise QuickSilver.
Le groupe Quicksilver a lancé un nouveau concept de complexe commercial auquel est associé W Vélo pour la partie
cycle. Quicksilver a associé un surf shop de 850 m² et un espace Andaska de 1100 m² qui affirme sa position de
spécialiste de l'outdoor avec la présence d'un rayon cycle.
Le but de cette initiative inédite : "créer un univers dans lequel les gens veulent venir vivre, prendre l'air,
écouter de la musique, discuter de leur passion et éventuellement acheter", a expliqué Bernard Mariette, le président
de Quicksilver. Vingt espaces de ce genre doivent être créés en France et en Europe. Il proposeront chacun un lieu de
restauration à l'ambiance zen, une cabine de DJ, un skate park et un atelier de shape. Le client évoluera dans un
décor composé d'une grande variété de matériaux (galets, bois flottés, bambou, métal vieilli, blocs de chêne, pierre
polie...), d'un mur végétal qui se transforme au gré des saisons et d'images diffusées sur des écrans et des bornes.
Côté produits, le rayon cycle restera associé à l'offre de service de W Vélo et proposera une sélection de vélos à
vocation loisir ou sportive complétée par une gamme d'accessoires et d'équipement. Ce nouveau concept a été
inauguré à Anglet (Pyrénées-Atlantiques) le 15 juin dernier.
Source : www.velo101.com
Le groupe Inter Parfums qui détient de prestigieuses marques (Burberry, Paul Smith, Christian Lacroix, Lanvin, Nickel,
Céline et S.T. Dupont) a signé un accord de licence avec le fabricant d’articles de sport Quicksilver Inc.
Il s’agit d’un accord exclusif et mondial pour la création, le développement et la distribution de parfums, produits
solaires et autres produits cosmétiques sous la marque Roxy d’une part, et de produits de protection solaire et autres
produits de soin sous la marque Quiksilver d’autre part.
Le lancement de nouveaux produits est prévu avant la fin 2007 et le contrat sera valable jusqu’en 2017. L’objectif
selon, Bernard Mariette, le président de Quiksilver Inc., est de « donner une nouvelle dimension et de renforcer le
positionnement style de vie » de ses marques, alors qu'Inter Parfums pourra toucher un public différent avec les
marques Roxy et Quicksilver « qui offrent de nombreux angles d'attaques, comme le naturel, l'écologie et le sport »
selon Philippe Benacin, le président d'Inter Parfums.Roxy et Quiksilver sont en effet deux marques mondiales d’une
grande notoriété qui touchent les jeunes sportifs adeptes des sports de glisse et de plein air. Une alliance intéressante
d’un point de vue stratégique où chacun trouvera un bénéfice en terme d’image et de nouvelle population cible.
Source : http://infos-marketing.over-blog.com/article-2285101-6.html
ENJEUX LES ECHOS : EN TETE •
D'une marque pour surfeurs, il a su faire le symbole d'un style de vie. Avec le rachat de Rossignol, l'entreprise est
numéro 1 mondial de l'outdoor. Il lui reste à digérer sa proie.
Bernard Mariette : Le Beach Boy de Quiksilver
Enjeux Les Echos n° 230 du 01 Decembre 2006 • page 040
Les apparences sont parfois trompeuses. Côté face, voici un homme affable, tout sourire, teint hâlé, polo et jean noir
décontracté. Côté pile, voilà un redoutable entrepreneur, artisan d'une des plus remarquables « success stories » du
monde du sport. A 44 ans, le Français Bernard Mariette dirige d'une main de maître l'américain Quiksilver Inc., dont
les vêtements et accessoires « cartonnent » auprès des ados. Avec plus de 2,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires
cette année et près de 30% de croissance par an, une vingtaine de marques présentes dans 92 pays et 8 000
employés, le groupe n'a plus rien à voir avec la microentreprise créée en 1969, au bord d'une plage, par deux surfeurs
australiens.
En 2005, en rachetant Rossignol, le premier fabricant mondial de skis, au nez et à la barbe de Nike, Quiksilver a fait
de son logo - une gigantesque vague engloutissant une montagne - une réalité. Il a surtout franchi un cap décisif,
passant du statut de leader mondial du « surfwear » à celui de leader mondial de l'« outdoor ». Et la nuance est de
taille. Dans l'aventure, le groupe a décuplé son terrain de jeu : sur un marché de 42 milliards de dollars, en plein
boom, il ajoute à la mer (surf, planche à voile), la campagne (golf, équitation), la montagne (randonnée, VTT), la
neige (ski, snowboard) et l'urbain (skate, roller).
Pour Bernard Mariette, l'histoire ne fait que commencer. Ce qui signifie qu'il lui faut d'abord digérer Rossignol.
L'entreprise, aujourd'hui dédiée au ski, est promise à devenir une griffe de montagne grand public comme North Face,
Columbia, Patagonia ou Aigle, et à commercialiser chaussures, sacs à dos, chemises, laines polaires ou montres. «
Notre enjeu stratégique majeur est de rééditer chez Rossignol ce que nous avons fait chez Quiksilver. Bientôt, on
portera du Rossignol sans forcément être skieur, comme on porte du Quiksilver sans être surfeur, confirme-t-il.. Le
vrai défi est le timing et la qualité de l'exécution. » La fenêtre de tir est étroite, avec des actionnaires impatients de
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voir tomber les premiers dividendes - Rossignol reste pour l'instant dans le rouge - et des syndicats inquiets des
conséquences sociales. Pas facile non plus pour la jeune marque Quiksilver, très mode, très marketing, de pousser une
entreprise bientôt centenaire (en 2007) à changer ses habitudes industrielles. « Bernard Mariette n'a pas droit à
l'erreur, il joue peut-être son poste », estime un observateur. Celui qui a dû se battre pour persuader son conseil
d'administration de la pertinence de l'achat de Rossignol doit plus que jamais rassurer. L'intéressé se dit confiant : « Si
j'ai réussi quelque chose dans ma carrière, c'est bien d'être parvenu à convaincre ceux qui criaient au fou que telle ou
telle idée n'était pas impossible à réaliser. »
COMPLEXE ET ATYPIQUE
Le parcours de ce fils de militaire d'origine drômoise et indienne plaide pour lui. Gamin, il rêve de devenir pilote de
chasse, mais sa vue lui joue des tours. Ce sera la finance. Contrôleur de gestion chez Marks & Spencer, il est
débauché par L'Oréal Grande-Bretagne, où il élargit ses compétences au contact de son patron, Peter Bloxham,
modèle devenu ami puis « top executive » chez Quiksilver. « Ce qui m'a plu chez Bernard Mariette, confie ce dernier,
c'est qu'il ne choisit pas les solutions conventionnelles. Il est complexe et atypique. » Recruté par le groupe d'outdoor
Timberland comme patron pour la France et l'Espagne, ce sportif touche-à-tout (snowboard, ski, voile, F1, moto...) se
frotte au management à l'américaine.
Lorsqu'il est contacté en 1994 pour le poste de directeur général de Quiksilver Europe, une PME de 30 millions de
dollars de chiffre d'affaires basée à Saint-Jean-de-Luz et gérée par et pour des surfeurs, il se rend à l'entretien « pour
faire plaisir ». Et décline poliment... avant d'accepter quelques mois plus tard, séduit par Bob McKnight, le fondateur
de la branche américaine de Quiksilver et aujourd'hui gardien du temple. Le fait que l'Américain soit numéro 1 sur le
papier tandis que Bernard Mariette, autoproclamé « sherpa », l'est de fait sur le terrain depuis 2001 ne doit rien au
hasard. Les résultats de la branche Europe (40% des ventes et 50% des profits) parlent d'eux-mêmes. Mais ses hauts
faits de gloire sont ailleurs. « C'est un visionnaire qui a su innover sur un marché assez classique, créer un modèle
multimarque selon une stratégie qui rappelle celle de Nike », analyse Julien Bernard, coresponsable de la chaire de
marketing sportif de l'Essec. « Je n'ai rien inventé, toutes les idées étaient déjà là, nuance l'intéressé. Je les ai
simplement approfondies, j'ai poussé la logique jusqu'au bout. »
Pour élargir la clientèle à ceux qui sont attirés par les « valeurs » du surf (grands espaces, liberté...), le Français prend
soin de préserver le marketing « authentique » (sponsoring de champions, organisation de compétitions)... tout en
proposant d'ouvrir un magasin sur les Champs-Elysées. Stupéfaction au siège de Huntington Beach, au sud de Los
Angeles, qui consent du bout des lèvres. « Cela a été une révolution. Mais aujourd'hui, tout le monde a compris qu'on
peut vendre du Quiksilver hors de la Californie et de la côte basque », s'enflamme Bernard Mariette. Depuis, le groupe
réalise ses plus beaux chiffres grâce à des vitrines semblables, à New York ou à Londres.
Le patron encourage aussi le groupe à conserver sa ligne féminine Roxy. Intuition confirmée : elle devrait bientôt
peser plus lourd que son pendant masculin. Même détermination pour soutenir l'acquisition en 2004 de DC Shoes, le
spécialiste américain de la chaussure de skate. Une proie longtemps guettée, tout comme Rossignol. Le boss de
Quiksilver est du genre tenace. « Il a séduit Laurent Boix-Vives, là où d'autres ont échoué, au point de le convaincre
de lui céder son enfant », remarque Frédéric Tain, directeur de sport-guide.com. A force de descendre les pistes avec
lui, Bernard Mariette a mis dans sa poche le patriarche de Rossignol.
La convivialité, voilà le secret de la méthode Mariette. Entouré d'innombrables amis, de Michèle Alliot-Marie, ex-maire
de Saint-Jean-de-Luz, à Bixente Lizarazu, sous contrat Quiksilver, l'homme s'adapte à tout et à tous. Jamais en retard
d'une fête, il travaille plus volontiers autour d'un verre qu'à son bureau et ne dort, dit-il,, que quatre heures par nuit.
« Il est autant meneur en soirée que le jour, témoigne François Payot, intime et néanmoins patron de son concurrent
Rip Curl. Mais il devrait se ménager, sa boulimie et sa volonté d'être partout pourraient lui jouer des tours. » Sans
compter qu'il lui arrive d'épuiser son monde. « Il devrait parfois se rendre compte que nous ne sommes pas des forces
de la nature comme lui », ajoute Maritxu Darrigrand, directrice marketing de Roxy et marraine de l'un de ses trois fils.
Décrit comme généreux, et donnant de son temps sans compter, Beniat (Bernard en basque) se montre en retour
exigeant avec la « grande famille » Quiksilver : « Parmi mes dix meilleurs copains, huit sont chez Quiksilver, dont
plusieurs ex-collègues de L'Oréal. Mais être copain n'empêche pas d'exiger la performance ». « Grand affectif, il a su
s'entourer d'une équipe compétente. Mais il peut aussi être dur », observe le PDG de Danone, Franck Riboud,
rencontré par hasard dans un restaurant et vite devenu administrateur puis conseiller stratégique de Quiksilver. « Ses
requêtes sont directes, souvent urgentes », témoigne Peyuco Duhart, le maire de Saint-Jean-de-Luz.
Avec Rossignol, Bernard Mariette n'y va pas non plus par quatre chemins. « L'arrivée de Quiksilver a été un gros choc,
parfois mal vécu, témoigne un cadre. Il n'y a plus de bureaux fermés ni de titres sur les portes, les chefs doivent
partager les secrétaires, il faut se tutoyer, tomber la cravate... Dans une entreprise de culture orale, devoir tout
formaliser par écrit est un facteur de déstabilisation. Mais sans ce rachat, Rossignol mettait la clé sous la porte. » Pour
atteindre les objectifs annoncés - rendre la partie matériel de ski rentable et réaliser un chiffre d'affaires de 100
millions de dollars dans le textile d'ici à 2008 - le patron de Quiksilver avance à marche forcée. Il a cassé l'organisation
par marques (Rossignol, Dynastar, Look, Lange) pour une organisation par fonctions et a sorti l'activité Cleveland
(golf). Il a embauché l'ancien patron de Salomon, Jean-François Gautier, regroupé le personnel « hiver » aux EtatsUnis (dans l'Utah) et à Voiron (dans un siège social en construction), le berceau isérois de Rossignol. Il a aussi décidé
de spécialiser deux usines par technologie (l'une en France, l'autre en Espagne) et fermé la troisième, historique, de
Saint-Etienne-de-Crossey, supprimé plus de 400 emplois en France et proposé « dans 90% des cas », des préretraites
et des reclassements dans des entrepôts logistiques. Enfin, il a modernisé le logo Rossignol, créé en une saison des
skis griffés Roxy et présenté une toute première collection textile en novembre 2006.
Malgré cet activisme tous azimuts, certains analystes restent sceptiques. Et les syndicats inquiets. « Nous sommes sur
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la même pente que Salomon, racheté par Adidas et revendu à une multinationale avec plus de 300 suppressions
d'emplois », affirme un tract CGT-CFDT titré « Rossignol, c'est fini ? ». « Tout est fait dans la précipitation pour donner
des gages à la Bourse, ajoute Jean-Pierre Martinet, délégué CGT Rossignol. On se rend bien compte que la production
de skis ne les intéresse pas. Chez Rossignol, à part les cadres, personne n'a vu Bernard Mariette. Et le DRH tient un
discours tellement langue de bois qu'on sent qu'il n'a pas l'habitude de discuter avec les représentants du personnel. »
Réponse, plutôt agacée, de Beniat : « Qu'on ne nous compare pas aux repreneurs de Salomon ! Si nous avions voulu
délocaliser, nous l'aurions déjà fait. Au contraire, nous investissons énormément en Isère. De nouveaux métiers vont
voir le jour. Et une fois Rossignol relancé, les analystes diront "On savait qu'ils allaient y arriver" ! »
En attendant que l'histoire transforme - ou non - l'acquisition de Rossignol en succès incontesté, Bernard Mariette
s'attache aussi à développer ses autres marques. Pas question, pour l'heure, de sortir de l'outdoor. Avec une part de
marché encore loin de 10%, la marge de progression est énorme. Russie, Brésil, Mexique, Argentine, Chine, Japon ou
Corée sont autant de terres promises pour un groupe qui diversifie aussi DC Shoes dans le textile, Quiksilver dans la
chaussure... ou Roxy dans les parfums. Citant Franck Riboud - « Les bons résultats constituent la meilleure parade
contre une OPA » - Bernard Mariette se veut zen face à une éventuelle attaque du géant Nike. « Il faudrait qu'ils
rachètent aussi les hommes, ce qui ne serait pas facile compte tenu de notre forte culture. Et ils ont, j'imagine,
d'autres cibles en ligne de mire avant nous, décrypte Pierre Agnès, son successeur à la tête de Quiksilver Europe. Mais
si jamais cela devait se faire, Bernard pourrait tout à fait prendre la tête du nouveau groupe. » Chiche ?
INDUSTRIE • ÉQUIPEMENTS DE SPORT
Le spécialiste des vêtements de glisse américain, qui a pris le contrôle du fabricant de skis l'été dernier, a annoncé hier
des suppressions d'emplois industriels en France pour redresser sa nouvelle filiale.
Quiksilver va supprimer 286 postes chez Rossignol en France
Les Echos n° 19702 du 05 Juillet 2006 • page 22
Un an après avoir pris le contrôle de Rossignol, l'américain Quiksilver lance une restructuration de l'appareil de
production du champion français des skis. Le spécialiste des vêtements de glisse a annoncé hier, lors d'un comité
d'entreprise, la fermeture en octobre 2007 de l'usine de Saint-Etienne-de-Crossey, en Isère, soit 208 emplois, et la
suppression de 78 postes, sur un total de 370, sur le site de Sallanches, en Haute-Savoie. Seule l'usine espagnole de
Rossignol, à Artes, qui avait déjà récupéré une partie de la production de skis de ses homologues françaises, est
épargnée. « Jusqu'à présent, chaque usine utilisait plusieurs technologies pour produire les skis, explique Bernard
Mariette, le président de Quiksilver. Maintenant, chacune sera dédiée à une technique, la technologie injectée pour
Sallanches et le noyau en bois pour Artes. »
Pour justifier sa décision, le président ne fait pas de détours : « Si on ne réagit pas, on meurt. Il faut soigner Rossignol
pour pouvoir réinvestir dans son futur. » Il énumère les multiples facteurs qui ont fait basculer le fabricant de skis et
de surfs dans le rouge lors de l'exercice 2004-2005. Ceux liés à l'entreprise elle-même, qui a dispersé son énergie, et
donc ses investissements, en multipliant les marques (Rossignol, Dynastar...) et les entités dans chaque pays. « Il y
avait dix-sept plates-formes logistiques en Europe », raconte par exemple Bernard Mariette. Le groupe a donc
réorganisé Rossignol au niveau mondial, sur le modèle qui a réussi à Quiksilver, en regroupant les services
transversaux.
Surcapacités
Aux facteurs « historiques » du groupe s'ajoutent les caractéristiques du monde du ski : « Ce marché est mature, en
légère décroissance, et souffre de surcapacités de production », analyse le président, estimant cet excédent à 2
millions de paires de skis par an sur un total de 7,6 millions produites. Résultat, une guerre des prix entre fabricants,
dont beaucoup produisent en Asie, quand Rossignol reste européen.
Pour autant, pas question de délocaliser ses usines, assure le groupe, qui revendique l'identité française de la marque.
Il en veut pour preuve le choix de l'Isère pour y installer le siège mondial de Rossignol. Le groupe va également ouvrir
dans la région deux centres européens de logistique, l'un pour le matériel, l'autre pour le textile, qui démarreront en
avril et en octobre 2007. « Cela créera 124 postes pour reclasser nos salariés », explique Bernard Mariette. La
direction insiste également sur les nombreuses mesures d'accompagnement qui seront mises en place pour ses
salariés touchés par les restructurations : préretraite, reclassement, mesures d'accompagnement. Au total, le plan de
sauvegarde de l'emploi est chiffré à plus de 20 millions d'euros.
CLÉMENCE DUNAND
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