MY SUNDAY MORNING chauffe sa mode au soleil

Date : 30 AOUT 16
Page de l'article : p.81
Journaliste : Sophie Bouhier
de l'Ecluse
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
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LA FEMME DE L'ÉTÉ 2017
MY SUNDAY MORNING CHAUFFE
SA MODE AU SOLEIL CALIFORNIEN
LANCÉE PAR LA CRÉATRICE DE VIRGINE CASTAWAY, LA MARQUE DÉCLINE UN UNIVERS INSPIRÉ DE VENICE BEACH
Tous droits réservés à l'éditeur
ESMOD 6966688400508
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
Date : 30 AOUT 16
Page de l'article : p.81
Journaliste : Sophie Bouhier
de l'Ecluse
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IRGINIE NEUMAN-GUARisco sait tourner la page. Et le nouveau chapitre
qu'elle vient d'ouvrir s'appelle My
Sunday Morning. Cette diplômée de
l'Isem (groupe Esmod) et de l'Institut des
sciences economiques de Montpellier aurait pu
se contenter de poursuivre sa carrière de chef
de produit au sein de belles entreprises d'habillement. Mais, après avoir œuvré pendant sept
ans chez Naf Naf, elle a décidé de prendre un
congé sabbatique et s'est installée pendant un
an à Sydney, en Australie. Lors de ce séjour aux
antipodes, l'envie lui est venue de créer sa propre marque de prêt-à-porter. Envie qu'elle a
concrétisée en lançant (en 2006) cette griffe
baptisée Virginie Castaway. Une allusion au
sentiment qu'elle ressentait alors («cast away»,
soit naufragée en anglais). De retour en France,
avec sa nouvelle-née dans les bagages, elle parviendra à se faire une petite place dans l'univers
du «glamour-romantique-rock-urbain». Elle séduit des multimarques en France et à l'export et
ouvre deux boutiques à Paris, des corners aux
Galeries Lafayette Haussmann et chez El Carte
Inglés, à Madrid.
Toutefois, en 2014, un différend avec son associé incite Virginie Neuman-Guarisco à repartir
vers d'autres rivages. L'entreprise, qui «fonctionnait» pourtant «bien», est aujourd'hui en cours
de liquidation. Entre-temps, la créatrice n'est
pas restée les bras ballants. Dès le printemps
2014, elle imagine sa nouvelle aventure, My Sunday Morning. Une marque qui reflète la nouvelle maturité de la jeune femme, devenue depuis lors maman et épouse d'un imprimeur italien de Côme. Et dont l'entreprise - Guarisco est la maison mère de sa nouvelle marque. Tous
V
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les tissus de My Sunday Morning sont d'ailleurs
imprimés par ses soins.
WESTERN ROAD STORY
Même si elle reprend les principes - la liberté,
le voyage - chers à la créatrice, la nouvelle
marque se veut aussi «plus sereine, plus cocooning». Elle s'adresse à une femme apaisée, plus
naturelle et «sensuelle», «moins sophistiquée,
sexy et urbaine», plutôt trentenaire. Ses produits
sont plus intemporels. Mais pas question cependant pour cette marque de s'embourgeoiser :
l'inspiration reste vintage, bohémienne chic. Et
l'esprit rebelle et frais, «western road story»,
continue de se manifester, par exemple dans les
franges d'un combishort ou le chambray brodé
d'une chemise. Un vestiaire nourri au soleil et à
la lumière désormais de Californie, à Venice
Beach plus précisément, où la créatrice se rend
deux fois par an pour y chiner energie et idées.
La nouvelle marque est par ailleurs plus accessible (15% moins chère que la précédente),
quoique le sourcing soit tout aussi exigeant,
avec des matières raffinées, légères et aériennes,
comme le crêpe de soie georgette, le crêpe viscose, le voile de coton, le mohair ou l'alpaga.
Côté fabrication, ses précédents partenaires ont
suivi Virginie Neuman-Guarisco dans sa nouvelle aventure. Des Portugais pour les tee-shirts
et sweats, des Bulgares pour les vêtements imprimés, des Indiens pour les broderies et dentelles, des Péruviens et des Chinois pour la
maille tricotée (à la main au Pérou).
Les collections My Sunday Morning - conçues par une petite équipe installée dans le Marais parisien, elle-même appuyée en Italie par
un trio finances-achats-logistique - sont resserrées : 70 références pour la première saison (été
2015), 90 pour l'été 2017, contre 120 références
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du temps de Virginie Castaway. Exit, par exemple, la jeannerie. Le recentrage s'est opéré autour des points forts de la créatrice, c'est-à-dire
les robes (toujours amples) et les blouses (imprimées ou ornées de broderies anglaises). Ou
encore les combinaisons-pantalon, les vestes kimono ou, en hiver, une maille cocooning. Tous
ces produits, associés (ou non) à des jupes
longues, des tee-shirts ou des sweats, des pantalons ou des shorts imprimés ou unis, évasés avec
des tailles ceinturées, déclinés dans les mêmes
matières, composent des silhouettes extrêmement fluides, oversized, cool.
UNE MODE PROCHE DES FEMMES
II en résulte une mode «proche des femmes».
«Avec Virginie Castaway, je passais beaucoup
de temps à gérer, avec My Sunday Morning, ma
priorité, c'est désormais la création et la communication, souligne Virginie Neuman-Guarisco.
Je suis à l'origine de tous les axes de communication, je gère moi-même mon Instagram. » Une
démarche qui lui a valu un engouement immédiat des biogueuses.
La bonne surprise est que la jeune femme a
vu l'intérêt des détaillants et des femmes pour
ses créations se renforcer. Ainsi sa clientèle de
boutiques multimarques atteint aujourd'hui 80
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MODÈLE MY SUNDAY
MORNING. La marque propose
une mode à l'inspiration vmtage
et bohémienne chic, avec un
esprit rebelle et frais
en France et 200 à l'étranger. Cette forme de
diffusion convient d'ailleurs très bien à la créatrice, qui s'estime ainsi «plus libre» pour s'exprimer. Pas question aujourd'hui pour elle d'ouvrir des boutiques à l'enseigne.
«L'espèce d'homogénéisation imposée par un
réseau nie fait un peu peur», avoue-t-elle. De
même, My Sunday Morning n'est pas référencé
en grands magasins. Mais Virginie NeumanGuarisco a particulièrement apprécié de réaliser une capsule pour les Galeries Lafayette et le
Bon Marché, à leur demande, pour l'été 2016.
«C'était une expérience très agréable, qui a permis de rendre la marque encore plus accessible,
remarque la créatrice. Et que je renouvellerai du
coup très volontiers.»
A l'export, où la marque réalise 40% de son
chiffre d'affaires, Virginie Neuman-Guarisco a
été accompagnée par ses précédents partenaires. Mais elle a aussi abordé de nouveaux
marchés : l'Italie, le Danemark, la Suède, les
Etats-Unis et le Canada. Elle compte ainsi désormais onze agents et quatre distributeurs
(pour le grand export). Une première année
2015 «très prometteuse» lui a permis de conclure
que son «business-plan était viable». Ce qui lui
permet d'aborder l'avenir «avec confiance».
SOPHIE BoufflER DE L'ECLUSE •
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