Toujours plus fortes
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Toujours plus fortes
MARS 12 APRES-VENTE AUTOMOBILE Mensuel OJD : 297 40 RUE EDITH CAVELL 92400 COURBEVOIE - 01 41 88 09 00 Surface approx. (cm²) : 2193 Page 1/5 MDD a Toujours plus fortes ? Positionnées entre les pièces premium et les offres premier prix, les MDD occupent une place stratégique au centre du business des pièces détachées. Lancées par les centres auto, elles sont aujourd'hui partout. Retour sur leur success story. Dossier réalise par Arnaud Gauthier L es MDD affichent une sante enviable avec des croissances a deux chiffres dans une période qui cumule baisse du pouvoir d achat et augmentation du budget de l'automobiliste Elles sont présentes dans les centres auto ont fait leur entree chez les groupements de distribution et même chez les constructeurs, toujours plus nombreux a se lancer dans l'aventure MDD La MDD ou marque de distributeur se définit comme une piece de rechange de qualite identique a I origine généralement affublée (sauf exception) d'une duree de vie inférieure et d un prix depositionne ^ de 20 a 30% par rapport a l'ongine Nee chez les centres auto elle a su se positionner habilement entre les premiers prix si bas qu'ils interpellent et les marques pre mium inaccessibles a un nombre grandissant d'automobilistes Sans cesse en evolution la MDD investit de nouvelles lignes de produit, s étend aux consommables de carrosserie et intègre maintenant des pieces techniques Tout semble donc sourire aux Le pneumatique MDD de Midas baptisé Tenor s'est déjà vendu à GROUPAUTO 9327061300506/GCD/OTO/3 MDD qui ont su tirer parti d une demande client alliant qualite et prix plus accessible Un peu d'histoire En matiere de MDD le pionnier dans l'Hexagone fut le reseau du constructeur americain Ford Baptise Motorcraft, le reseau a fait une tentative d'introduction de sa gamme multimarque eponyme au début des années 70 avant d abandonner pour revenir en France en 2004 Entre temps, les centres auto, les fast fitters, la grande distribution la distribution traditionnelle et les constructeurs ont aussi mise sur les MDD qui répondaient a une forte demande en matiere de rapport qualité/prix de la part des automobilistes «Les centres auto ont amené les MDD la grande distribution -dans son rayon auto- les proposait aussi il était donc naturel que la distribution traditionnelle emboîte le pas a cette nouvelle concurrence» explique Serge Boillot, direc- teur des reseaux VL chez Groupauto En effet e est a la fin des années 90 -en 1998- que Groupauto lance sa MDD baptisée Axcar proposant une gamme courte sur des produits de grande vente Enfin depuis les annees 2000 les constructeurs sont entres dans la danse Aujourd'hui Renault PSA Fiat Ford et plus récemment VW en proposent tous afin de récupérer leur parc ancien A noter si Motorcraft est exclusivement dedie aux marques autres que Ford toutes les autres familles de MDD issues des constructeurs représentent un potentiel de recuperation important de la clientele perdue des reseaux de marque MDD, outil de reconquête ! Plus un vehicule prend de l'âge plus il est difficile de le conserver dans le reseau d'entretien du constructeur On constate déjà une érosion apres deux ou trois ans maîs c'est surtout au-delà de la cinquieme annee qu il Eléments de recherche : AXCAR : marque de distribution de pièces détachées automobiles, toutes citations MARS 12 APRES-VENTE AUTOMOBILE Mensuel OJD : 297 40 RUE EDITH CAVELL 92400 COURBEVOIE - 01 41 88 09 00 Surface approx. (cm²) : 2193 Page 2/5 nomiquement plus adaptées a l'âge de leur vehicule -autour de 5 ansmais aussi a son utilisation C'est la qu'entre en scene la MDD afin de concurrencer les centres auto et autres acteurs de la reparation automobile susceptibles de venir prendre des parts de marche sur les vehicules a peine sortis du reseau A grand renfort de FLY et de publicite dans des supports grands public, la MDD est donc un moyen d empêcher cette fuite des ateliers et donc de fidéliser les clients en proposant des tarifs plus attractifs C'est en tout cas le but des gammes proposées par un nombre grandissant de constructeurs comme Renault avec Motno, PSA avec Eurorepar, Fiat via Checkstar, Ford a «Avec 45 familles de pièces, nous couvrons SO à 85% travers Motorcraft et maintenant, du parc des véhicules de plus de 5 ans». Michel Devos, VW et sa gamme baptisée Pieces Eurorepar. Economy Pour VW « la nouvelle gamme MDD Pieces Economy est est difficile de garder les clients «La fidelite des un veritable outil de conquête voire de reconclients au reseau de constructeur est de plus en quête des clients des marques VW, Seat, Skoda plus faible a mesure que le vehicule vieillit» et VW utilitaire sortis du reseau» assure Stefan confirme Stefan Deschatres, Chef de produit Deschatres «Pas de cannibalisation possible Pieces Economy chez VW pour autant entre piece d'origine et MDD, ce En effet, le premier moment critique est la date sont deux demarches différentes, insiste le chef à laquelle un vehicule sort de garantie, soit produit Un client du groupe VW possédant un pour la plupart des vehicules 2 ans apres leur véhicule de deux ans ne recevra pas de mailing vente C'est souvent le moment que choisit pour Piece Economy» l'automobiliste pour quitter le reseau Par la Vu du côte des groupements de distribution, suite, alors que la valeur du vehicule descend des centres auto ou des réparateurs rapides, les les clients s'éloignent naturellement des répara- MDD sont a l'inverse un bon moyen de détour teurs de rang I pour trouver des solutions éco- ner la clientele des reseaux constructeurs vers SUR LE T E R R A I Gwenael Perret, Gérant du garage Motrio EFG Automobiles 92270 Bois Colombes Gwenael Perrot, 49 ans, a 20 ans de métier dans l'automobile et est le gérant du garage Motrio situé au 16 rue Jean Jaurès à Bois Colombes. Créé en janvier 2000 par ses soins, le garage est spécialiste toutes marques en mécanique et se fait connaître par le bouche à oreille. Après avoir compte 2 employés plus le gérant, il fonctionne aujourd'hui seulement avec son chef d'entreprise. Côté activité de la marque de MDD maison. Gwenael Perrot estime a 50% le nombre de véhicules qui utilisent des pièces Motrio et assure que «cela dépend de ce que veut le client mais je suis souvent leur conseiller et ils me font confiance. Si le client est pressé, il aura plus de chances d'avoir une pièce d'origine parce que je suis livré 4 fois par jours alors qu'une pièce Motrio doit être commandée 24 heures plus tôt». En ce qui concerne les pneumatiques Motrio, ils représentent un tiers du volume de pneus vendus, ce qui est honorable bien qu'inférieur à la moyenne du garage sur la monte de pièces MDD. «Motrio s'adresse à des clients de véhicules de plus dè 5 ans et aux clients les moins fortunes. Mais si un client vient au garage avec une Porsche de plus 5 ans, il repartira avec une piece d'origine». Malgré la forte concentration de pièces Motrio vendue, Gwenael Perrot est satisfait de la marge dégagée par son activité. GROUPAUTO 9327061300506/GCD/OTO/3 ceux des independants L'AD qui a lance sa MDD Isotech en 2010, propose déjà 26 familles de produit pour cela Chez Starexcel pas moins de 40 familles sont disponibles en MDD sous le nom de Tech-In Motrio en propose 41 maîs c'est Eurorepar qui fait la course en tête «Avec 45 familles de pieces, nous couvrons 80 a 85% du parc des vehicules de plus de 5 ans», assure Michel Devos Si Eurorepar a la plus large offre existante en MDD, elle n'inclut pas encore de pieces techniques u Les petits véhicules sortent beaucoup plus vite du réseau constructeur aue les autres " Serge Boillol, Groupavto lin parc propice à l'expansion Malgre les efforts consentis par les pouvoirs publics sous forme de primes environnementales allouées aux acheteurs de VW peu émetteurs de C02 le parc automobile français vieillit inexorablement Les primes a la casse ont juste réussi a ralentir le phénomène maîs avec une moyenne superieure a 8 ans, le parc vieillit encore Selon des estimations, il devrait atteindre un âge moyen de 9 ans a I horizon 2015 Les conséquences de ce parc vieillissant sont doubles D'abord, il fait augmenter le nombre de vehicules ages dont la valeur de revente faible fait pencher leurs proprietaires vers des solutions de reparation de qualite maîs bon marche Pour Julien Lefort (Precisium) les prochaines annees verront l'apparition d'un grand nombre de vehicules âges de plus de 15 ans Capable a elle seule de doper la MDD, cette perspective laisse donc penser que les gammes de MDD ont de beaux jours devant elles Ensuite et sans regarder aussi lom, les primes a la casse ont récemment envoyé au rebut I 154 million de voitures de 10 ans et plus Si ces vehicules manquent a certains qui voyaient en eux un potentiel important en après-vente d'autres pensent qu'il s'agit d'une anticipation de leur mise au rebut En parallèle, les ventes de VN sur le marche Eléments de recherche : AXCAR : marque de distribution de pièces détachées automobiles, toutes citations MARS 12 APRES-VENTE AUTOMOBILE Mensuel OJD : 297 40 RUE EDITH CAVELL 92400 COURBEVOIE - 01 41 88 09 00 Surface approx. (cm²) : 2193 Page 3/5 du VP français ont atteint 2,2 M en 2011 avec un mix de vehicules vendus qui s'est révèle riche en petits vehicules. Il y a donc de grandes chances pour que ces véhicules sortent du reseau de marque tres rapidement pour aller rejoindre celui des indépendants. Ce mécanisme pourrait donc offrir de nouveaux débouches aux MDD orphelines d'une partie de leur cœur de cible. C'est ce que pense Serge Boillot (GAUF) «les petits véhicules sortent beaucoup plus vite du reseau constructeur que les autres», affirme-t-il. Le climat economique pour le moins incertain pour 2012 pourrait aussi avoir un impact sur les MDD La combinaison du carburant toujours plus cher et du pouvoir d'achat revu à la baisse risque fort de favoriser les MDD qui s'imposent comme un choix rationnel. Pas aussi chères que les marques premium, GROUPAUTO 9327061300506/GCD/OTO/3 B AT T F R I E S I Numéro I des MDD 70 Ah «40 A EN 12V Parmi l'ensemble des lignes de produits disponibles en MDD, celle qui obtient le meilleur pourcentage de ventes est de loin la batterie avec une part de marché MDD de près de 75%. Sur cet élément dè panne, les centres auto et la grande distribution ont depuis longtemps une offre en MDD. Enfin, bien que moins chère que les batteries premium et à la différence des batteries premiers prix, les batteries MDD ont un rapport qualité/prix reconnu par leurs utilisateurs depuis plusieurs années. * T« Les pneumatiques sont de la partie elles conservent l'avantage d'être suffisamment durables face à des premiers prix a la qualite douteuse. Quand on parle de MDD, on pense d'abord aux batteries, aux balais d'essuie-glace et aux autres filtres et composants qui composaient historiquement les gammes de pièces en MDD En proposant des pneumatiques à leur nom, les enseignes de reparation rapide franchissent un Eléments de recherche : AXCAR : marque de distribution de pièces détachées automobiles, toutes citations MARS 12 APRES-VENTE AUTOMOBILE Mensuel OJD : 297 40 RUE EDITH CAVELL 92400 COURBEVOIE - 01 41 88 09 00 Surface approx. (cm²) : 2193 Page 4/5 references il couvre la majorité du parc roulant tourisme, 4x4 et VUL Dernier arrive sur le créneau des pneus MDDmi 2010- le pneu Tenor propose par Midas a pour ambition de s'attaquer au marche premium en offrant des performances de haut vol pour un tarif inférieur également interieur de ± 20% par rapport a I offre premium correspondante Son objectif représenter la moitié des ventes de pneumatiques de l'enseigne Pour se donner les moyens de ses ambitions le pneu Tenor offre 5 ans de garantie et l'assurance de parcourir entre 30 000 et 40 DOO km selon I indice de vitesse choisi Enfin jouant la carte de la qualite et du service Midas repare gratuitement les pneumatiques Tenor crevés (hors choc et vandalisme) Fabrique par le manufacturier coréen Hankook il a déjà ete vendu a plus de 300 DOO exemplaires Malgre l'arrêt des pneumatiques MDD Speedy le pneu est une ligne de produit qui progresse en MDD L'arrivée de nouveaux acteurs prouve par ailleurs que cette voie permet d augmenter ses ventes sans perturber les ventes de pneus premium (Voir encadre «Le premium s en sort bien») Tec h-ln propose une gamme d'alternateur en MDD. cap en termes de visibilité Pan risque ' Peutêtre pas, car si les enseignes s'exposent autant, c'est qu'elles ont la certitude que les manufacturiers de premiers rangs qui fabriquent les pneumatiques MDD pour eux respecteront le cahier des charges fourni par leurs soins Premier arrive sur le marche des pneumatiques MDD, Speedy a lance son premier pneu MDD en 1996 maîs est aussi le premier qui a jeté l'éponge en 2009 devant le tassement des prix «Nous avons prefere privilégier des secondes marques apres avoir constate que la difference de prix d'une gamme a une autre est devenu plus faible en 2008», soutient Philippe Cartoux, responsable catégorie Pneumatiques chez Speedy HAUT I Le premium s'en sort bien Norauto a rapidement suivi le mouvement et capitalise aujourd nui pas moins de 15 ans lexperience dans le pneumatique MDD Le Prevensys2 est la cinquieme generation de pneu de I enseigne Avec une couverture de 93% du parc automobile, il propose une alternative 20% moins chere que les pneus concurrents de même qualite et offre 5 ans de garantie Seul sur le créneau des constructeurs, Motno a aussi un pneu a son nom En 2008 e est Point S qui est a son tour venu exploiter le filon des pneumatiques MDD Baptise Summerstar, le pneu maison est a I instar de ses concurrents MDD Garanti 5 ans II offre une alternative depositionnee face aux pneumatiques premium équivalents Avec 61 DP A ses débuts, la MDD s'est principalement intéressée a des familles de produit comme la batterie les balais d essuie-glace les plaquettes de frein ou les bougies d'allumage II s'agit de G A M M E Malgré la progression fulgurante des MDD, le marché du premium se porte bien. Si les automobilistes ont tendance à «tailler» dans le budget entretien de leur véhicule en ces temps difficiles, leur comportement d'achat ne se porte pas systématiquement sur les pièces offrant les prix les plus bas. Le cas échéant, seuls les premiers prix exploseraient en ce moment. La longévité et la fiabilité des pièces d'origine proposées par les équipementiers de renom ont aussi la cote en temps de crise. «Lachat d'un produit premium est devenu une valeur refuge qui est vue par le consommateur final comme un investissement sur l'avenir», déclare en effet Damien Gauter, Chef de produit allumage et préchauffage chez Bosch (voir la rubrique marché de ce numéro). En effet, la MDD ne semble en rien enrayer la progression des marques premium qui croient dans les mêmes proportions, ce qui n'est pas le cas des premiers prix. Au contraire, «les MDD tirent les marques premium» explique Julien Lefort, directeur achats et marketing chez Precisium Group, tandis que les premiers prix font du surplace. GROUPAUTO 9327061300506/GCD/OTO/3 La MDD se tourne vers les pièces techniques... Avec la deux! Norauto prof qualité. Eléments de recherche : AXCAR : marque de distribution de pièces détachées automobiles, toutes citations revenus, > de haute MARS 12 APRES-VENTE AUTOMOBILE Mensuel OJD : 297 40 RUE EDITH CAVELL 92400 COURBEVOIE - 01 41 88 09 00 Surface approx. (cm²) : 2193 Page 5/5 " la fidélité des pieces maîs la MDD ne se borne plus a ces familles de produit En effet, comme le constate Damien Gauler -chef de produit allumage chez Bosch- l'intérêt d'une MDD face a une marque premium doit nécessiter un différentiel de prix, suffisant pour creer un différentiel Bien que dépositionnees de 20 a 30%, les MDD ont en effet du mal a s'imposer sur les marques premium sur les petits montants Prenons l'exemple d une bougie de marque premium vendue 8 € Sous une MDD elle serait proposée a 6 € soit une economie mesurée surtout quand on sait que la piece de MDD aura en théorie une duree de vie moins importante que les produits premium En revanche, quand le prix des pieces augmente, la légitimité de la MDD devient plus évidente aux yeux des clients NGK et Bosch soutiennent qu'entre une bougie de prechauffage qui coûte 100 € en marque premium et un modele propose a 75 € en MDD, le choix du consommateur va fa cilement vers la solution la moins chere La MDD a donc un veritable potentiel en matiere de pieces techniques Chez Motorcraft, ce potentiel est déjà exploite «Nous distribuons aujourd'hui au travers du programme Motorcraft des pieces techniques telles que les turbos, les colonnes de direction electriques les transmissions ou les joints homocmetiques», confie Fabrice Devanlay, responsable du service presse chez Ford ...Mais pas pour tous Si la recherche de marge pousse certaines gammes de MDD a se lancer sur le terrain de la piece technique pour d'autres, l'introduction des gammes techniques dans les familles de MDD est une hypothèse encore lointaine «On travaille dessus maîs sur un plan a long terme», assure Julien Lefort, directeur achat et marketing chez Precision Group La prudence est de mise aussi chez Group auto qui a pour le moment prefere lancer des deuxièmes gammes de pieces techniques -gammes blanches- plutôt que de les intégrer a la gamme Axcar «En matiere de pieces techniques, nous sommes relativement prudents», indique ainsi Serge Boillot Enfin, «le marche des pieces techniques pese seulement 10% du chiffre d'affaires de l'entretien automobile et génère des volumes trop faibles pour lancer une MDD», estime pour sa part Michel Devos responsable du reseau Eurorepar .e marché des pièces techniques pèse seulement du chiffre d'affaires SUR LE Internet : une menace pour les MDD ? Internet est venu semer le trouble dans le monde de la reparation automobile en proposant des pieces de qualité d'origine a des tarifs identiques ou inférieurs a ceux pratiques sur les MDD La presence de cet acteur d'un nouveau type est accueillie de maniere diverse par les différents T E R R A I N I Guy Dulary responsable après-vente, Garage Citroën Sonadîa 62000 Arras Guy Dulary est dans le milieu de l'automobile depuis 33 ans. Après 5 ans chez Peugeot, il a passé 18 ans chez Ford avant de rejoindre la marque Citroën il y a 10 ans. Basé dans le nord de la France a Arras rue Léon Foucault, le garage Citroën Sonadia Concessionnaire est spécialisé dans la mécanique, la carrosserie et la vente de VN et de VO. Satisfait de la marque de distributeur Eurorepar à tous les effets, Guy Dulary assure qu'elle est de plus en plus utilisée pour deux raisons principales. D'abord, grâce aux clients réceptifs à la proposition du constructeur de vendre une marque de distributeur dépositionnée en termes de tarif. Ensuite, parce que Citroen pousse les gammes Eurorepar pour les aider à se développer. «Aujourd'hui, entre 30% et 40 % des véhicules réparés au garage utilisent une pièce Eurorepar. Les familles les plus sollicitées sont celles que nous montons au service chrono, à savoir les filtres, les freins mais aussi les kits de distribution et bien d'autres familles. On utilise les gammes de pièces Eurorepar pour tous les véhicules de plus de 5 ans et pour la remise en état de nos véhicules d'occasion. Seuls les véhicules très récents ou ceux encore sous contrat de LLD ne sont pas réparés avec des MDD». Question marge, «elle est plus faible», explique le responsable après-vente mais ce dernier ne semble pas se plaindre et compte sur des volumes pour réaliser ses objectifs. GROUPAUTO 9327061300506/GCD/OTO/3 clients av réseau constructeur est Je plus en plus faible a mesure que le véhh ' vieillit » Stefan Desthalres, VW réseaux «Internet est venu mettre dans la tête de l'automobiliste des informations perturbantes sur les prix et les taux de remise» explique aussi Serge Boillot, Groupauto Ainsi, ce sentiment de faire des affaires est pourtant peutêtre moins intéressant qu'il n'y paraît quand on met tout bout a bout (transport+montage) c'est la raison qui nous pousse a être transparents sur les prix», ajoute-t-il Internet pose aussi le problème de la disponibilité de la piece «Les sites livrent en 72 a 96 heures maîs nous sommes capables de faire mieux», conclut le directeur des reseaux VL chez Groupauto «L'offre internet de pieces premium au prix d'une MDD nous inquiète », estime pour sa part Michel Devos (Eurorepar) «Historiquement, les garages gagnaient sur la piece et sur la mam d'ceuvre Aujourd'hui, il est normal qu'un client ayant acheté ses pneus sur un site internet soit traite différemment par le garagiste en termes de facturation, explique -t-il Le réparateur offre l'équilibrage et la pose a qui acheté les pneumatiques chez lui et applique un tarif strict aux clients des sites de sorte que ces derniers ne gagnent pratiquement rien» Selon le DG d Eurorepar, le risque est qu un jour ou I autre «quelqu'un ne pourra plus bien vivre » Comprenez si 100% des commandes de pieces sont passées par internet, la distribution traditionnelle meurt Chez Precisium en revanche internet ne semble pas inquiéter outre mesure «Nous ne sommes pas du tout inquiets assure Julien Lefort Notre moyen de lutter contre internet est de proposer un tarif depositionne par le biais de notre MDD Tech-In Uniquement disponible dans les points de vente du reseau, Tech-In permet aussi de fidéliser la clientele» Dans un climat economique instable, la MDD a su trouver sa place Tarif depositionne qualite "identique" a l'origine, la MDD sait aussi fidéliser voire reconquérir une clientele perdue Si on ajoute a cela l'effet parc, la MDD se presente plus forte que jamais • Eléments de recherche : AXCAR : marque de distribution de pièces détachées automobiles, toutes citations