IAB Mag 03 - IAB Community
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IAB Mag 03 - IAB Community
campaigns Create your perfect Harley-Davidson weekend Harley-Davidson va depuis longtemps plus loin que la Harley classique que tout le monde connaît. La marque commercialise une large gamme de motos et voulait que cela devienne clair pour le grand public. McCann Digital a développé une expérience en ligne multimédias pour réaliser cet objectif et a envoyé une série de propositions d’essais à de nouveaux clients potentiels. McCann permet aux fans de Harley de vivre un week-end parfait (virtuel et réel) et montre que la marque va bien plus loin que la Harley classique. est présentée avec une série d’autres motos. Ensuite, on demande au surfeur de réserver un essai d’un des modèles présentés. Chaque participant peut réaliser une page personnelle et ainsi tenter sa chance pour gagner un week-end en Harley-Davidson. McCann Digital a développé le site en collaboration avec Endrone. SITUATION DU MARCHÉ Pour mettre en évidence la diversité de sa gamme de motos, Harley-Davidson a demandé à McCann Digital de mettre une action sur pied qui génère plus d’essais. C’était nécessaire pour informer le public qu’une Harley-Davidson est plus qu’une moto classique. La marque se positionne en effet aujourd’hui également au niveau du sport, de l’aventure et de la liberté. En d’autres mots, il y a une Harley pour chaque motard. CAMPAGNE McCann Digital a décidé de développer un test en ligne. “Le test est une expérience multimédia qui permet à l’utilisateur de donner des informations sur ses passions et ses habitudes”, explique Michaël Thuy, creative strategist chez McCann Digital. “Le surfeur peut vivre en ligne son week-end parfait en HarleyDavidson. Il peut visiter tous les coins du pays avec la moto et peut même décider de ce qu’il mange, boit et visite.” A la fin du test, la moto Harley-Davidson qui est la mieux adaptée au profil du surfeur RÉSULTATS “C’est la première fois que Harley-Davidson Benelux fait d’Internet son média principal”, explique l’annonceur. “Les résultats ont été plus que satisfaisants. Nous avons enregistré plus de 1.000 réservations d’essai, contre 50 avant la campagne.” “Bien réalisé, smooth as hell et avec un essai gratuit en prime: que demander de plus!”, commente Nicolas Chartier, qui parle du site sur le blog www.buzzingbees.be. Outre des commentaires positifs, le site web réunit 35.000 visiteurs uniques qui passent en moyenne plus de cinq minutes sur le site. L’idée a également permis de faire de la publicité gratuite via des blogs et des quotidiens. Q-music a élu le site, site de la semaine, FWA site du jour. Différents bureaux européens de HarleyDavidson ont annoncé vouloir reprendre la stratégie. Plus d’informations? www.harley-davidson-actions.com, www.mccanndigital.be, www.iab-belgium.be Annonceur: Harley-Davidson Bureau: McCann Digital Award: Silver en Bronze Award Catégorie: Brand Awareness & Positioning (Silver), Direct Response (Bronze) La campagne en bref ß PÉRIODE De mai 2008 à maintenant. ß SECTEUR Automobile ß MARCHÉ B2C ß MÉDIAS UTILISÉS Internet ß SITUATION DU MARCHÉ Harley-Davidson a positionné sa marque de manière bien plus large que la perception classique que le grand public en a. ß OBJECTIF MARKETING Brand awareness: faire connaître le positionnement plus large de la gamme de la marque et générer plus de demandes d’essai. ß STRATÉGIE Un site web qui via une expérience multimédias affiche la diversité de la marque et offre l’opportunité à l’internaute de réserver un essai. ß CRÉATION Create your perfect Harley-Davidson weekend: sur le site, l’internaute peut vivre un week-end virtuel en Harley-Davidson, révéler ses préférences personnelles et savoir de cette manière quelle Harley lui convient le mieux. ß RÉSULTATS Plus de 1.000 essais (contre 50 auparavant), 35.000 visiteurs uniques qui restent en outre plus de cinq minutes sur le site. www.iab-belgium.be * IAB Mag 29