L`année du bain

L’année du bain
2016
MARCHÉS • TENDANCES • INNOVATIONS • PRODUITS • PERSPECTIVES
ISSN 2417-5838
45 E
Marché du Meuble
directeur général de l’IPEA qui déplore « une faiblesse
du maillon industriel avec les marques. » Avant d’ajouter : « La salle de bains manque sans doute de marques
fortes, comme il en existe dans la cuisine, capables
de développer de vraies stratégies d’offres produits
et de services. De plus, les projets de salle de bains
sont souvent anxiogènes pour les consommateurs,
en regard du nombre de métiers qu’ils mobilisent. »
Sylvie Baldy va plus loin : le meuble est devenu, selon
elle, « la variable d’ajustement de la salle de bains, alors
qu’hier il demeurait l’élément central de la pièce, celui
que l’on achetait en premier. Désormais, on choisit
d’abord sa douche, sa robinetterie ou son carrelage. »
Autre élément perturbateur du secteur l’an
passé : l’atonie du marché de la construction de logement (+0,3 % par rapport à 2014, selon le ministère du Logement, de l’Egalité des territoires et de la
Ruralité, soit 351 000 mises en chantier recensées)
« porté, sur le marché de la salle de bains, rappelle
Géraud Porteu, directeur marketing d’Allibert-Aquarine, par la concurrence des produits d’Europe du Sud
à bas prix. Si bien que l’on estime le repli d’activité du
marché du mobilier de salle de bains, sur cette partie
chantier, d’environ 5 % par rapport à 2014. »
Client final : nouveau prescripteur ?
Dans un univers de la distribution où « l’argumentaire
du vendeur, chez les grossistes, tend à perdre d’année
en année de son influence » (Loïc Maumené), les fabricants ont réagi : « Désormais, parce que le client final
est devenu un véritable prescripteur, nous soignons
toujours plus, à son attention, nos outils de communication, complète le directeur commercial de Delpha.
Mais surtout, nous nous efforçons de proposer des
gammes, non seulement plus larges, mais également
plus faciles à comprendre, au travers de la de PLV
en point de vente, de nos catalogues et de notre site
internet, dont nous lancerons une nouvelle version au
printemps. » « Le client final a besoin d’information sur
les produits avant sa venue en salle d’expo. Les vendeurs, devant la profusion de l’offre qu’ils proposent,
ne peuvent pas tout ! », abonde Franck Arbogast.
GSB : du brico à la déco
Distribution toujours : de l’avis d’une part non négligeable des industriels interviewés, les grandes surfaces de bricolage (au premier rang desquelles les
réseaux Castorama et Leroy Merlin) ont attiré, l’an
94 • L’année du bain 2016 - Concept Bain
« Ne nous résignons pas. Il faut susciter l’envie
avec de beaux produits ! »
Sylvie Baldy, directrice marketing et commerciale d’Ambiance Bain
passé, un nombre de clients toujours plus grand au
sein de leur rayon salle de bains. « Devant la concurrence du bricolage « hard discount », les GSB accentuent leur stratégie produits vers la déco, donc la salle
de bains, remarque Thierry Cuvillier, confirmant ainsi
leur capacité à monter en gamme, à la fois à travers
l’offre proposée et sa mise en scène. » « Grâce à la
livraison de box soignés et s’appuyant sur des vendeurs capables de bien renseigner les clients, ces
réseaux de vente évoluent positivement sur la salle
de bains », confirme Sylvie Baldy. Au point de gagner
des parts de marché sur le circuit professionnel ?
« Incontestablement », répond Géraud Porteu, qui
annonce le retour de la gamme Allibert chez Monsieur
Bricolage depuis fin 2015. Et Sandra Jourdain, chef de
marché salle de bains du cuisiniste Mobalpa, de poursuivre : « La grande distribution, y compris Ikea, continue à mieux structurer et à étoffer son offre. » « Certes
la salle de bains a poursuivi sa montée en gamme
en GSB. Cependant, les paniers moyens sont restés
moins élevés que dans les autres circuits de distribution, c’est ce qui explique, en partie, la chute globale du
marché en 2015 », analyse Maryline Stoeckel, chef de
marché salle de bains du cuisiniste Schmidt.
Le réseau pro perd du terrain
Au final, nos estimations font état d’une part de marché (PDM) détenue par la GSB, sur le meuble de salle
de bains, de près de 50 %, contre environ 30 % pour
les grossistes en sanitaire-chauffage. Pour le canal
de la grande distribution de l’ameublement (Ikea,
Conforama, But, etc.), nous tablons sur une PDM
de près de 15 % et environ 5 % pour les réseaux de
cuisinistes, additionnés à ceux des artisans. Au sein
du réseau Schmidt, on s’est félicité d’une année 2015
forte d’un CA en hausse de 25 % par rapport à l’exercice précédent (soit désormais près de 2 % du CA TTC
réseau de l’enseigne), à la faveur, explique Maryline
Stoeckel, du « lancement de notre nouvelle collection
en début d’année », présente dans 160 magasins en
France. Quant à Mobalpa, qui n’a pas, selon Sandra
Jourdain, essuyé de chute de son prix moyen de
vente, 2015 se sera clôturée sur une activité étale par
rapport 2014. « Dans ce contexte de marché difficile,
nous sommes plutôt satisfaits de ces résultats, confiet-elle. La salle de bains, qui représente désormais
10 % du chiffre d’affaires de notre enseigne, se révèle
très complémentaire de notre offre Rangement, qui
fonctionne bien aussi. »
Les acteurs du marché
Inchangée l’an passé, la structure du marché hexagonal a été dominée par un groupe d’acteurs dont Delpha
est resté le n°1, la marque du groupe Fournier ayant
dégagé un volume d’affaires de 50 millions, identique
à 2014. « 2015 fut, pour nous, une année de consolidation, après un exercice 2014 à +25 %, indique Loïc
Maumené. Nous avons également très bien travaillé
à l’export, avec un chiffre d’affaires qui représente
désormais 10 % de notre CA total, en hausse de 31 %
par rapport à 2014. » Deuxième acteur du secteur en
CA réalisé : Sanijura (entre 35 et 40 millions d’euros,
selon nos estimations car l’industriel préférant taire
ses données institutionnelles), qui confie une année
2015 en progression de 15 % vs 2014, dont +7 %
sur le seul marché hexagonal. « Nos blockbusters,
lancés en mai et juin sont désormais bien implantés
chez les distributeurs, se félicite Franck Arbogast. Et
cette capacité à générer de la croissance nous a permis aussi de recruter du personnel sur notre site de
Champagnole et de continuer à investir dans notre
outil de production, à hauteur de 2 millions d’euros l’an
passé. » Troisième intervenant du marché, Decotec
« a confirmé, en 2015, son retour au premier plan,
se félicite Thierry Cuvillier, tant en termes de qualité
des produits que de respect des délais de livraison. »
Circuit
de distribution
Répartition des
ventes
en valeur
GSB
50 %
Négoce
30 %
Jeune Habitat & Grande
distribution ameublement
15 %
Cuisinistes & artisans
5%
(Source : Concept Bain)
En hausse de 11 %, le chiffre d’affaires de l’industriel
a atteint 24,5 millions d’euros (France + export), dont
25 % réalisés avec le réseau des GSB. « Dans le circuit
professionnel, notre principal moteur fut notre gamme
de produits positionnée au-delà de 2 000 euros
et jusqu’à 2 500 euros. Une preuve que les beaux
meubles de salle de bains se vendent toujours ! » Autre
industriel du peloton de tête de la branche, Burgbad
révèle un chiffre d’affaires 2015 en progression de
tout juste 1 %, soit un peu plus de 20 millions d’euros générés. « Nos marchés dans le négoce se sont
avérés plus dynamiques qu’en GSB, où nos gammes
sont un peu vieillissantes », reconnaît Brice Nastorg.
2015 fut aussi marquée chez Burgbad par une opération de déstockage d’anciennes collections sur le site
vente-privée.com avec 250 000 visiteurs drainés en 4
jours et 60 % du stock liquidé !
Toujours plus de fonctionnalités
« Ce qui importe, c’est de proposer des
produits malins, fonctionnels, pourvus
de plusieurs espaces de rangement »,
éclaire-t-on chez Allibert-Aquarine. « Les
produits qui permettent d’aller plus loin
encore dans l’idée d’agencer son espace
sur-mesure ont le vent en poupe »,
poursuit-on chez Delpha. Illustration avec
Schmidt : son offre de solutions surmesure aurait généré 51% des ventes du
réseau en 2015, contre 17% une année
plus tôt. Chez Mobalpa, la réflexion va
également bon train. « Pour créer notre
gamme 2016, nous nous sommes basés
principalement sur les usages que l’on
fait quotidiennement de sa salle de bains,
explique sa chef de marché Sandra
Jourdain. Avec cette interrogation :
comment mieux intégrer ou accueillir
dans l’espace les outils numériques ? ».
Réponse en septembre lors du lancement.
Franchir la barre des 2 000 euros
Citons également, au rang des intervenants de taille du
secteur, les sociétés Allibert-Aquarine (15 millions d’euros réalisés avec le meuble, dont 5 % de croissance
sur le réseau professionnel) et Ambiance Bain, qui a
fini l’année « tout juste étale en valeur par rapport à
2014, mais avec des volumes en progression », relève
Sylvie Baldy. Et la directrice commerciale de la marque
d’insister : « Même si elle reste difficile à franchir pour
les consommateurs, la barre des 2 000 euros HT pour
du meuble de salle de bains ne doit pas être exclue de
notre catalogue. Ne nous résignons pas. Il faut susciter
l’envie avec de beaux produits ! » Une preuve que cette
stratégie peut-être payante : l’Italien Inda, inscrit sur le
moyen-haut de gamme (panier moyen 3 000 euros
TTC), a « bien résisté en France l’an passé », confie
Alberto Morlini, son directeur export, avec une activité
étale par rapport à 2014. Il ajoute : « La pression sur les
prix, oui, elle s’est exercée à l’échelle du marché, mais
uniquement sur les produits entrée de gamme. Pas sur
les produits que nous commercialisons. »
Aussi, relevons la performance de Discac, avec un CA
à +27 %, à la faveur d’un nouveau marché décroché,
mais à +3 % à périmètre comparable, soit 6 millions
d’euros ventilés sur la partie « bains » (18 millions
d’euros au total avec la cuisine) ; et celle d’AzurLign
(une croissance valeur de 15 % versus 2014). « Notre
stratégie de référencement exclusif dans l’univers du
sanitaire, avec des produits moyen de gamme qui
collent parfaitement aux attentes du marché, continue
à porter ses fruits, explique son directeur commercial Eric Schorp. Pour assurer notre diffusion, nous
ne nous appuyons dorénavant que sur des responsables commerciaux, et non plus des agents, soit six
au total qui sillonnent la France. » Mentionnons enfin
« l’excellente année » enregistrée dans l’Hexagone
par l’Espagnol Salgar, dixit Benjamin Zwolinski (soit
un volume d’affaires, certes plus modeste face aux
« Les projets renaissent. La rénovation va repartir.
A condition, bien sûr, de s’appuyer sur les
compétences humaines. Le beau produit ne suffit
pas. Et en France, nous sommes chanceux. Le monde
du sanitaire recèle de très bons professionnels. »
Benjamin Zwolinski, directeur commercial Europe de l’Ouest de Salgar
Marché français du mobilier
de salle de bains en 2015
Chiffre d’affaires total (industrie et
importations) : 260 millions d’euros (HT)
Variation du CA / 2014 : - 4 %
Evolution des ventes en volume :
légère progression
Part du CA générée par les fabricants
français : environ 60 %
(Source : Concept Bain)
ténors, mais multiplié par deux en un an), qui lâche,
optimiste : « Les années difficiles, pour l’ensemble des
acteurs du marché, sont derrière nous. Les projets
renaissent. La rénovation va repartir. A condition, bien
sûr, de s’appuyer sur les compétences humaines. Le
beau produit ne suffit pas. Et en France, nous sommes
chanceux. Le monde du sanitaire recèle de très bons
professionnels. »
2016 : année de reprise ?
Et si l’embellie avait déjà commencé ? Sur ce point,
une majorité d’industriels le corrobore : 2016 aurait
démarré sur les chapeaux de roues. « Nous avons
enregistré +20 % en janvier, se félicite-t-on chez
Delpha. Les projets de salle de bains, reportés hier, ressortent aujourd’hui, indique son directeur commercial.
La tendance est générale. La reprise est là. » Chez
AzurLign, la croissance sur janvier se révèle plus
forte encore : +35% vs la période correspondante de
2015 ! « C’est vrai, on observe un net regain d’activité
sur nos marchés, confirme Brice Nastorg, amorcée fin
2015. » « La vitalité retrouvée de la construction neuve
devrait nous être bénéfique dès 2016, table-t-on chez
Allibert-Aquarine, mais plus intensément encore en
2017. » L’IPEA le confirme : les intentions d’achats
des Français, en meuble de salle de bains, sont en
progrès cette année de 1,1 point : 12,3% contre
10,9 % en 2015.
Liste non exhaustive de marques et fabricants présents
sur le marché :
Allia-/Selles, Altamarea, Ambiance Bain, Alape,
Aquarine, Arblu, Artelinea, Azurlign, Bloc Miroir, Burgbad,
Cedam, Cerasa, Chêne Vert, Collin Arredo, Decotec, De
Tonge, Delpha, Discac, Duravit, Fiora, GB Group, Gente,
Herbeau, Idea Group, Ideal Bagni, Ideal Standard, Inda,
Isa, Jacob Delafon, Keuco, Kramer Design, Laufen, Les
Bains d’Aphrodite, Lido, Line Art, Mobalpa, Neoform,
Novello, Oasis, Parisot, Porcelanosa, Perène, Porcher,
Pyram, Regia, Roca, Salgar, Sanijura, Scavoblu, Schmidt,
Stocco, Toto, Villeroy & Boch…
L’année du bain 2016 - Concept Bain • 95
Marché du Meuble
Sélection 2015
19
Meuble
19
Fonctionnalité et esthétisme se rejoignent avec ce meuble lumineux
rehaussé de décors ultra contemporains (acier argenté, bronze cuivré à
effet métallisé …). Souligné par un trait d’éclairage Led qui se déclenche
en entrant dans la pièce, le plan de toilette est décliné en 8 largeurs avec
mono-vasque centrale (86,1-134,4 et 164,1 cm) ou déportée à gauche
ou à droite (125,1 cm). Contea ligne 212 de AZURLIGN
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Classique revisité avec un ensemble bibliothèque conçu sur
mesure (concept Perfect Fit, au mn près) qui détourne en beauté les
codes du salon. Façades en panneau de particules mélaminé, décor
Hacienda, 4 chants épais. 7 finitions. Frame de SCHMIDT
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Concept modulaire en 36 et 50 cm de profondeur avec poignée
à 45° associant couleurs laquées et finitions bois type mélèze (blanc,
corde, anthracite). Accessoires, colonnes, étagères ouvertes, miroirs
et tablettes métal avec paniers en caoutchouc anthracite.
5.Zero de ARBLU
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Meuble sous vasque avec structure et poignée en noyer Canaletto
naturel revêtu de verre émaillé arrondi. L 90-120 x H 45 x P 52-54 cm.
Vasque centrée en opalite noir ou blanc. Colonne coordonnée (structure
acier, revêtement int.+étagères en noyer, fond miroir). L 40 x H 60-120
x P 18 cm. Couleurs : verre 4 mm (21 Cristal, brillant + 20 Silk Cristal,
satiné), 6 Kerlite (3 mm). Composition AL539. Miroir à led.
Kimono AL539 de ARTELINEA
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Composition en stratifé HPL Unicolor (Bianco Stone,) plan-vasque
en verre gris clair brillant. Existe aussi avec vasque en Technorite.
Miroir Premium avec éclairage led, armoire semi ouverte (grigio Chiaro
opaco laqué). Finitions : chêne + 3 col. pierre naturelle + laques.
L 222 x H 172 x P 45 cm. Design Gian Vittorio Plazzogna.
Calixe de NOVELLO
24 Nombreuses options d’individualisation avec la combinaison de
25
26
meubles et vasques (4 en céramique L 60/80 cm en 2 ép. 1,6 ou 7,6 cm
+ 14 modèles / édition 11 + 8 / édition 60). Edition 400 de KEUCO
25
Dans le secret d’une armoire en chêne U.E. massif, cette cabine de
facture contemporaine évoque l’excellence de l’ébénisterie nautique. Détails
qualitatifs : fil continu du bois, charnières, plateau en marbre de Carrare,
interrupteurs, prises USB et socle iPhone… L 80/120 x H 210 x P 63,5 cm
(fermée). 6 finitions bois. Design La Fonction. La Cabine de LINE ART
26 Dans la collection Concept Bain du nouveau catalogue Bloc
Miroir, ce modèle incarne la sobriété à l’état pur : façades sans poignée,
laque en finitions brillante ou satinée (12 col.), perle (3 col.), nacrée
pommelé (3). Meuble L130, 2 portes 2 tiroirs, col. gris typhon,
finition satinée. Plan en pierre de synthèse 12 mm blanc artic.
Yachting de BLOC MIROIR
102 • L’année du bain 2015
2016 - Concept Bain
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