LE MARCHÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE

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Parution 2014/2015
LE MARCHÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
EN ALLEMAGNE
L’activité du commerce électronique de détail (B2C)
multicanal et les ventes par correspondance en Allemagne ont généré conjointement un chiffre d’affaires
de 48,3 milliards d’euros en 2013, le commerce électronique se taillant la part du lion avec plus de 39 milliards
d’euros, soit 81 %. Ce secteur représente d’ailleurs en
Allemagne 9 % du chiffre d’affaires global de l’activité
de vente au détail (428 milliards d’euros). La Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland
(association des commerçants électroniques et de la
vente à distance) prévoit que le volume du commerce
électronique augmentera de 25 % en 2014. La popularité croissante des smartphones et tablettes est perçue
comme le moteur de cette croissance en Allemagne.
D’après la Verband der deutschen Internetwirtschaft
(Association des commerçants sur Internet), plus de
la moitié du PIB allemand (53 %) généré en 2017 tenait
au commerce électronique (contre 37 % en 2012). Ces
chiffres soulignent le potentiel majeur du marché du
commerce électronique en Allemagne, que ce soit dans
le contexte du B2C ou du B2B.
Chiffre d’affaires du négoce en ligne et du commerce électronique
B2C en Allemagne
commerce électronique
total du négoce en ligne
60
55,8
55
50
48,3
48,4
45
40
39,3
35
25
15
27,6
21,7
+16 %
30,3
30
20
39,1
34,0
+25 %
Chiffre d’affaires en milliards d’euros
UN MARCHÉ EN PLEINE CROISSANCE
Le marché européen de la vente au détail sur Internet
est en hausse et atteindra 191 milliards d’euros d’ici
2017, contre 128 milliards en 2012. Cette hausse revient à
un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 10,5 %
pour la période. Avec plus de 42 millions d’acheteurs
« numériques » (52 % de la population nationale et 73 %
de la population âgée de 14 à 69 ans) en 2013 (un chiffre
qui devrait passer à 46 millions en 2016), l’Allemagne est
sans conteste un leader sur le continent et tient le haut
du pavé en termes de clientèle potentielle en Europe. Au
delà des frontières européennes, seuls la Chine, le Japon
et les États-Unis revendiquent un nombre de consommateurs plus important. L’indice A.T. Kearney Global Retail E-Commerce 2013 donne l’Allemagne grand gagnant
européen avec le potentiel de croissance le plus élevé.
18,3
10
5
0
2010
2011
2012
2013
2014*
*Prévisions
Source : BVH 2014
LES ACTEURS SUR LE MARCHÉ ALLEMAND
Un certain nombre de jeunes entreprises allemandes,
parmi lesquelles Zalando, Fab.com et Westwing Home &
Living se sont propulsées dans le classement national
des 100 plus grandes entreprises de commerce électronique. Westwing, un site de ventes privées dédié à
la décoration et aux articles d’intérieur, fondé en 2011,
a généré près de 60 millions d’euros sur ses deux premières années d’exploitation. Bon nombre des commerçants en ligne allemands sont également présents à l’international. Parmi les membres interrogés
de l’association allemande des commerçants électroniques et de la vente à distance, près de 90 % étendent
leur activité au delà des frontières allemandes.
OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS EN LIGNE
Le plus gros marché d’Europe est allemand (population et utilisateurs d’Internet). Avec le pouvoir d’achat
par habitant le plus élevé, l’Allemagne est un terrain de
prédilection pour les entreprises internationales désireuses de s’y implanter. Avec 54 millions de personnes
régulièrement connectées (77 % de la population est
âgée de 14 ans et plus), l’Allemagne peut se vanter de
posséder le plus grand nombre d’internautes en Europe. Plus de 42 millions d’Allemands (soit 52 % de la
population totale et 73 % des 14-69 ans) ont acheté des
produits en ligne en 2013.
PYRAMIDE DES ÂGES DES CONSOMMATEURS
Sans surprise, les jeunes sont plus enclins à acheter en
ligne que leurs aînés. Quasiment 100 % des 15-29 ans
sont connectés. Ils sont les consommateurs les plus
actifs sur Internet. Cependant, la catégorie d’acheteurs
en ligne ayant connu le plus fort taux de croissance en
2012 est celle des plus de 65 ans : plus 27 % par rapport à 2007. La classe d’âge des 55 ans et plus est en
passe de devenir le groupe cible le plus important pour
l’industrie du commerce de détail. Ils sont plus actifs et
en meilleure santé que leurs parents à leur âge, et leur
pouvoir d’achat est plus conséquent.
DÉPENSES EN LIGNE PAR SECTEUR
Le centre de recherche sur l’industrie de la vente au détail prévoit que chaque client allemand dépensera plus
de 1 100 euros en ligne en 2014 (soit une hausse de 22 %
par rapport à 2013), plaçant l’Allemagne à la deuxième
place en Europe, derrière le Royaume-Uni. Selon une
étude du cabinet d’audit PwC réalisée en 2012, les
acheteurs en ligne ont ainsi consacré en moyenne 61 %
de leur budget aux vêtements et chaussures, et 56 % en
produits de santé et cosmétiques. Alors que 5 % seulement des acheteurs en ligne interrogés avaient l’intention d’augmenter leurs dépenses en magasin, 43 % prévoyaient de le faire en ligne. En 2013, les billets d’avion,
de train et de bus ont généré le chiffre d’affaires le plus
important dans le secteur des services, avec plus de 4
milliards d’euros, suivis des offres vacances (2,9 milliards d’euros) et des billets pour les manifestations
sportives et culturelles (1 milliard d’euros). Même si le
commerce électronique connaît une croissance forte
dans la plupart des secteurs, les ventes au détail en
magasin restent le vecteur d’achat de prédilection pour
9 catégories de produits sur 11, préservant donc une
configuration multicanal. Un achat sur trois dans les
magasins de détail est déclenché après une recherche
en ligne. Ces achats génèrent 92 milliards d’euros, soit
deux tiers des achats en magasin. Les entreprises allemandes empochent 1 euro sur six par le biais du commerce en ligne.
Canaux d’achat privilégiés pour les différents groupes de produits
achats en ligne
achats en magasin
80 %
70 %
71 %
68 %
67 %
60 %
52 %
56 %
54 %
50 %
49 %
40 %
36 %
20 %
17 %
21 %
49 %
45 %
32 %
30 %
30 %
10 %
50 %
56 %
35 %
39 %
31 %
33 %
25 %
21 %
15 %
7%
Source : PwC 2012
moyenne
livres / musique /
films / jeux
électronique /
ordinateurs
jouets
appareils ménagers
sports /
équipements de loisirs
santé / cosmétique
vêtements /
chaussures
bricolage / décoration
bijouterie / montres
meubles /
accessoires d’intérieur
aliments
0%
NOUVELLES MÉTHODES DE
COMMANDE ET DE LIVRAISON
SOUPLES
La clientèle exige de plus en plus des transactions multicanaux au niveau de la recherche de produits, de l'achat
ou des éventuels retours produits, ainsi que des services
avant- et après-vente. Ils veulent pouvoir faire leurs
achats où et quand bon leur semble. Pour réussir dans
l’industrie de la vente au détail, il faut associer de plus en
plus différents canaux de vente et de commercialisation.
COMMERCE MOBILE
Les smartphones et tablettes jouent un rôle crucial
dans le processus de prise de décision des achats électroniques. Selon BITKOM (Association fédérale pour
l’information, les technologies, les télécommunications et les nouveaux médias) environ 30 millions de
smartphones seront achetés en Allemagne en 2014, et
généreront un chiffre d’affaires de 9,3 milliards d’euros (en augmentation de 10 % par rapport à 2013). Le
chiffre d’affaires des ventes électroniques réalisées
sur des périphériques mobiles conserve une marge de
croissance et représente actuellement entre 10 et 47 %
du volume global du commerce électronique, selon les
secteurs. Les achats par code QR prennent une place
prépondérante dans ce contexte. 6 % des utilisateurs de
smartphones en Allemagne déclarent gérer l’ensemble
du processus d’achat via leur téléphone mobile, ce qui
fait de ce canal un flux de revenus incontournable. Les
smartphones fournissent à leurs utilisateurs une totale
transparence sur le marché et la possibilité d’interagir
n’importe où et n’importe quand. Cela ne va pas sans
générer de nouveaux défis et de nouvelles opportunités
pour le secteur de la vente au détail et de ses publicitaires, à commencer par l’appellation « e-commerce »,
qui ne correspond non plus à « electronic commerce »
mais à « everywhere commerce ».
COMMERCE SOCIAL
D’après Booz & Company, le chiffre d’affaires mondial
généré par les réseaux sociaux dans le secteur de la
vente au détail atteindra 30 milliards d’euros en 2015.
La vente via les réseaux sociaux fonctionne à condition de disposer des outils adéquats, associés à une
bonne stratégie et une bonne intuition. Cela signifie que
le commerce social ne s’imposera pas à court terme
comme un canal de vente à part entière, mais qu’il jouera un rôle de plus en plus prépondérant dans le cadre
d’une stratégie multicanal, c’est-à-dire en tant qu’outil
Méthodes de paiement privilégiées pour les achats en ligne, en Allemagne
services de paiement en ligne*
40 %
achats à crédit
29 %
carte de crédit
10 %
prélèvement direct
9%
acomptes et virements bancaires
6%
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
*Ex. : PayPal, sofortüberweisung.de, ClickandBuy, giropay, SOFORT
Source : BEVH/Creditforum Boniversum 2014
de marketing et de communication. L’un des tout derniers développements à cet égard est le social gifting,
ou « cadeau social ». Et comme ce secteur est embryonnaire en Allemagne, les entreprises internationales innovantes ont la liberté de pénétrer et de façonner ce
marché à grands renforts de modèles éprouvés et en
s’appuyant sur leur expérience.
TRANSPORT : LIVRAISON ET RETOURS
Les fournisseurs de services de colisage font face à de
nouveaux défis générés par le commerce électronique
et de nouveaux développements, tels que les livraisons
le jour même de l’achat. L’explosion des volumes sur le
secteur B2C entraîne une augmentation des coûts d’expédition, puisque les livraisons sont décentralisées et
les quantités expédiées plus petites. La concurrence
dans le secteur du colisage devrait s’intensifier et les
prix augmenter au fur et à mesure que les entreprises
investissent dans leurs réseaux et services logistiques.
Le modèle qui associe les achats en ligne et hors ligne
est le système de retrait express (click and collect). De
plus en plus de détaillants optent pour ce système, permettant à leurs clients de commander en ligne et de
retirer leurs achats en magasin. L’un des facteurs importants est le nombre élevé de retours, qui concernent
la plupart des boutiques en ligne. Les Allemands sont
les champions du retour : 40 % des acheteurs prennent
en compte les options de retour lors de leurs achats en
ligne. C’est en répondant à la demande croissante des
clients en termes de développement durable et de respect de l’environnement que des méthodes de livraison
innovantes permettront de gagner le pas sur la concurrence. Les entreprises internationales capables de présenter des solutions inédites pour répondre aux défis
mentionnés ci-dessus seront des partenaires de choix
pour les entreprises allemandes.
Les 10 premières entreprises de commerce électronique en 2012 en Allemagne
Entreprise
Pays d’origine
Offre
1 Amazon EU S.a.r.l.
www.amazon.de
États-Unis
Tous produits
4 811
2 Otto (GmbH & Co KG)
www.otto.de
Allemagne
Tous produits
1 701
3 NOTEBOOKSBILLIGER.DE AG
www.notebooksbilliger.de
Allemagne
Ordinateur, électronique grand public,
périphériques mobiles, équipements
485
4 Zalando AG
www.zalando.de
Allemagne
Habillement, textiles, chaussures
412
5 Verlagsgruppe Weltbild GmbH
www.weltbild.de
Allemagne
Tous produits
389
6 Conrad Electronics SE
www.conrad.de
Allemagne
Tous produits
373
7 Tchibo GmbH
www.tchibo.de
Allemagne
Tous produits
360
8 bonprix Handelsgesellschaft mbH
www.bonprix.de
Allemagne
Habillement, textile, chaussures
357
9 Cyberport GmbH
www.cyberport.de
Allemagne
Ordinateurs, électronique grand public,
périphériques mobiles, équipements
343
États-Unis
Habillement, textile, chaussures
328
10 Esprit Retail B.V. & Co. KG
www.esprit.de
Chiffre d’affaires en commerce électronique en 2012 (en millions d’euros)
Source : iBusiness 2013
PAIEMENT ÉLECTRONIQUE
L’acheteur allemand est souvent décrit comme un acheteur allergique au risque et qui préfère un service de
paiement complet avec un délai de grâce pour effectuer
le paiement de ses factures. Cela est vrai pour les paniers d’achats électroniques représentant des montants
importants. Cependant, si l’on tient compte non pas des
revenus générés par commande mais de la fréquence
des méthodes de paiement utilisées, les services en
ligne prennent de l’essor. Le recours aux fournisseurs
de services de paiement en ligne (parmi lesquels PayPal, SOFORT, ClickandBuy et giropay) a connu une augmentation spectaculaire, passant de 26 % en 2011 à 40 %
en 2014. Sur cette même période, les achats à crédit ont
régressé de 40 à 29 %. On s’accorde à dire dans l’industrie que les consommateurs allemands accorderaient
plus de confiance aux systèmes de paiement en ligne
pour l’achat d’articles de grande valeur si des facilités
de retour et de remboursement étaient mises en place.
De même, on s’attend à une avancée majeure dans les
paiements d’achats de grande valeur en ligne une fois
que les fournisseurs proposeront des conditions de
paiement similaires aux conditions d’achats à crédit disponibles. Il existe donc des opportunités significatives
pour les investisseurs qui sauront développer et introduire de tels systèmes sur le marché allemand.
TABLEAU D’HONNEUR DES 10 ENTREPRISES DE
COMMERCE ÉLECTRONIQUE EN ALLEMAGNE
Amazon est la première boutique en ligne par le nombre
de clients et le chiffre d’affaires généré en Allemagne.
Les entreprises qui proposent divers types de produits
dominent le top 10 du commerce électronique en Allemagne. Ce concept de « diversité » est au cœur d'un
des développements majeurs du commerce électronique, avec la disparition progressive des limites sur ce
qui peut ou non être acheté en ligne. Il est désormais
possible d’acheter n‘importe où, n’importe quand, mais
aussi n’importe quoi : vêtements, chaussures, articles
d’intérieur et même l’alimentation.
UN ENVIRONNEMENT D’AFFAIRES SOPHISTIQUÉ
UNE INFRASTRUCTURE DE TRANSPORT FIABLE
Les infrastructures de transport de l’Allemagne étant
largement développées, les entreprises peuvent aisément proposer leurs services de commerce électronique. Un réseau concentré de plateformes logistiques
permet également de mieux programmer les services
de livraison expresse. Avec un chiffre d’affaires de 228
milliards d’euros en 2012, l’industrie du transport allemande continue de dominer le marché. Il y a plus de
3 500 entreprises de colisage en Allemagne et 60 000
fournisseurs de services de transport. On peut citer la
Deutsche Post World Net, DHL, Schenker et Dachser,
ainsi que de nombreuses PME. L’Allemagne permet
également d’accéder à une infrastructure exhaustive
qui intègre les dernières avancées en termes de systèmes télématiques, informatiques et de télécommunications.
Augmentation du coût de la main d’œuvre dans l’économie
entre 2004 et 2013
Allemagne
1,8 %
Pays-Bas
2,6 %
EU-28
2,8 %
France
3,0 %
Espagne
3,0 %
Royaume-Uni
3,1 %
Rép. tchèque
4,6 %
Slovaquie
5,0 %
Pologne
5,3 %
Hongrie
COÛTS DE MAIN D’ŒUVRE STABLES
Des taux de productivité élevés et des coûts de
main d’œuvre stables font de l’Allemagne un lieu
d’investissement très attrayant. L’augmentation du
coût de la main d’œuvre y a été la plus basse de toute
l’Europe ces dernières années. Depuis 2004, les coûts
de la main d’œuvre ont augmenté dans la plupart des
28 pays membres de l’Union européenne. Alors que
dans certains pays, en particulier en Europe de l’Est,
on note une augmentation de plus de 5 %, l’Allemagne
affiche tout juste 1,8 %. Les pratiques de travail y sont
extrêmement souples, à savoir contrats à durée déterminée, systèmes de travail posté et autorisations
d’exploitation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ce qui
stimule la compétitivité de l’Allemagne comme pôle
d’investissement pour les entreprises présentes à l’
international.
POPULATION ACTIVE
Plus de 80 % de la population active en Allemagne est
titulaire d’un diplôme universitaire ou a reçu une formation professionnelle. Le système d’enseignement
mixte en Allemagne associe cursus d’enseignement
théorique et pratique, sur une période de deux à trois
ans, avec pour vocation de répondre aux besoins des
entreprises. Les services de recrutement sont activement soutenus par les agences gouvernementales.
Les principales régions métropolitaines d’Allemagne
(Berlin, Hambourg, Munich, Cologne, Frankfort (Main)
et la région de la Ruhr) attirent des jeunes diplômés
venus de toute l’Europe. Le vivier multilingue qui en
résulte fait de l’Allemagne une base idéale pour déployer une entreprise vers les autres pays d’Europe.
5,8 %
0 % 1 %
2%
3 % 4 %
5 %
6 %
7%
Note : les activités commerciales incluent la rév. 2 de NACE, B-N ; croissance annuelle moyenne
Source : Eurostat 2014
MARCHÉS OUVERTS ET TRANSPARENTS
La législation allemande ne fait généralement pas
de distinction entre les ressortissants allemands et
étrangers quand il s’agit d’investissement, de primes
ou de création d’entreprise. La législation qui encadre
les investissements directs étrangers en Allemagne
favorise le principe du libre échange et du paiement
transfrontalier. Il n’existe aucune restriction ou barrière aux transactions de capitaux ou aux transferts de
devises, aux achats immobiliers, au rapatriement des
bénéfices ou à l’accès aux devises étrangères.
RÉGIME FISCAL COMPÉTITIF
L’Allemagne offre le système fiscal le plus compétitif de tous les grands pays industrialisés. Le taux
d’imposition des entreprises est inférieur à 30 %. Des
taux largement plus bas sont même pratiqués dans
certaines municipalités allemandes, à savoir jusqu’à
10 % de moins. Ainsi, la charge fiscale pour les entreprises peut être ramenée à 22,83 %. L’Allemagne applique un ensemble complet de conventions permettant de protéger les entreprises contre le risque de
double imposition (DTA), c’est-à-dire en cas de transfert des dividendes d’une filiale allemande vers une
société mère étrangère.
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NUMÉRO DE COMMANDE
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