1 Phase 2 : Les besoins de la clientèle Étape 2.1 : À quel besoin

Phase 2 : Les besoins de la clientèle
Toutes les décisions reliées à votre nouvelle entreprise doivent être prises à la lumière des besoins de la
clientèle. Votre projet de création d’entreprise doit avant tout reposer sur un besoin pour lequel vous
avez une intuition. Un client ne s’intéressera à votre offre que dans la mesure où celle-ci répond à un de
ses besoins.
Vous devez bien connaître votre clientèle cible puisqu’elle soutient toutes les stratégies marketing que
vous allez employer pour vendre vos produits et/ou services. Il est important de se demander à quel
besoin répond votre projet, mais aussi à qui s’adresse-t-il.
Étape 2.1 : À quel besoin répond votre projet ? Et pour qui ?
Le type de clientèle varie selon le type d’entreprise. Si vous décidez d’opérer dans une entreprise
manufacturière, votre offre s’adressera à la fois :
-
Au client direct ou immédiat (c'est-à-dire à votre réseau de distribution qui mettra votre produit
en vente)
Au client acheteur (c'est-à-dire le client qui achètera le produit)
Au client utilisateur (c'est-à-dire la personne qui utilisera votre produit)
S’il s’agit d’un commerce ou d’une entreprise de service, votre marchandise ou votre service s’adressera à
la fois :
-
Au client utilisateur (c’est-à-dire le client qui utilisera votre marchandise ou votre service) Ex. :
L’enfant qui porte le vêtement acheté par son parent.
Au client acheteur (c'est-à-dire la personne qui achète votre marchandise ou votre service) Ex. :
Le parent qui achète le vêtement pour l’enfant.
Ces différents types de clientèle nécessitent des approches différentes. C’est pourquoi il faut déterminer
avec le maximum de précision ce qui les caractérise. Vos clients peuvent être des entreprises, mais aussi
des individus.
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Questions à se poser
pour déterminer les besoins des clients
1) Qui sont mes clients ?
2) Qu’est-ce qui les motive ?
3) Quelles sont leurs habitudes d’achat ?
4) Où demeurent-ils ?
5) Combien sont-ils ?
6) Quel potentiel d’achat représentent-ils ?
Quelques éléments de réponses
Âge, sexe, statut, occupation, revenu annuel,
priorités dans leur vie, habitude de vie…
Quelles sont les raisons qui les incitent à acheter
un produit ?
Qu’est-ce qui les attire ?
Qu’est-ce qui est important pour eux lorsqu’ils
achètent le produit ?
Que recherchent-ils habituellement ?
Exclusivité, rabais, à la pièce ?
À quel rythme ?
À quel moment de l’année ? Où ?
Qui prend la décision d’acheter ou qui influence
l’achat ?
Où se retrouve la majorité de mes clients ?
(quartier, ville, région)
Sur quel territoire devrais-je offrir mon
produit/service ?
À l’intérieur des limites géographiques établies à la
question 4, il est recommandé de chiffrer le
potentiel de votre clientèle. Afin que vos
statistiques soient justes, consultez le lien suivant .
À partir des données recueillies à la question
précédente, vous pouvez le déterminer.
N'oubliez pas que votre future clientèle doit être :
- Accessible
Selon la cible que vous visez, vous devrez parfois être déjà introduit dans le milieu, « avoir la tête de
l’emploi » ou avoir des références.
- Solvable
Des clients potentiels sans le pouvoir d'achat nécessaire pour votre offre ne sont pas de futurs clients et
les mauvaises créances sont souvent fatales à une jeune entreprise ! Sans compter qu'il faudra vérifier
ultérieurement s'ils sont disposés à « y mettre le prix » que vous souhaitez.
Étape 2.2 : À quel besoin répond le projet par rapport à l’environnement ?
Une fois que vous avez analysé les besoins de la clientèle, il faut se pencher sur les besoins du marché et
notamment ceux de l’environnement. Il faut que vous déterminiez les tendances du marché
(changements technologiques, culturels, économiques, politiques et sociaux) ainsi que votre réseau de
contacts et de partenaires.
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Voici quelques questions à vous poser sur l’environnement :
-
Dans quel contexte l’achat ou le service se fait-il ?
Qu’est-ce qui vous fait croire qu’il y a assez de gens qui veulent satisfaire ce besoin ?
Qu’est-ce qui fait que ce besoin est « apparu » ?
Comment ce marché pourrait-il évoluer ?
Mon projet est-il nouveau par rapport au marché ?
Quel est le cycle de vie de mon produit ou de mon service ? (Voir annexe 2.1 à la page 5)
Petite astuce du CLD Haut Richelieu
La meilleure source pour vendre son idée à ses clients est de réaliser un sondage sur le terrain. En effet,
les informations que vous récoltez avec vos clients cibles représentent une excellente justification des
besoins de la clientèle auprès des investisseurs.
Réalisez une pré-enquête sommaire de terrain en questionnant, par exemple, les commerçants situés à
proximité du local commercial souhaité et en observant pendant un bon moment son emplacement dans
le quartier. Il est primordial de définir un échantillon significatif en termes de quantité de répondants;
tout dépend du type et de la quantité de clients potentiels. Nous vous proposons un ensemble de
questions pertinentes à ne pas oublier pour votre questionnaire (voir annexe 2.2 à la page 7).
Aujourd’hui, une nouvelle opportunité s’offre aux entrepreneurs. Il s’agit des médias sociaux (facebook,
twitter). Ce système permet à tous de donner son opinion sur quelque chose. Il s’agit d’une façon peu
coûteuse pour obtenir le potentiel de ses produits / services. On peut aussi obtenir plusieurs informations
supplémentaires sur les réels besoins de la clientèle cible. Et finalement, on peut commencer à bâtir une
clientèle avant même le lancement officiel de l’entreprise.
En conclusion, pour convaincre votre conseiller, il faut que vous sachiez répondre à ces deux questions
essentielles :
- Quel est le besoin et comment pourrait-il évoluer ?
- Quel sera votre marché potentiel et comment pourrait-il évoluer ?
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Approfondir votre démarche au sujet des besoins de votre clientèle potentielle
Livres*
- DUPONT Élaine et Huguette GAULIN. Se lancer en affaires. 5e édition, Éditeur officiel du
Québec, 2002, 440 pages.
- Le plan d’affaire de Samson Bélair Deloitte & Touche -1990
* Prenez note que certains livres sont disponibles aux bureaux du CLD
Sites Internet
- AGENCE POUR LA CRÉATION D’ENTREPRISE (APCE). Comment cibler sa clientèle potentielle.
http://www.apce.com/pid1648/la-demarche-suivre.html?espace=1
- NET PME. Évaluer et améliorer la satisfaction des clients. http://www.netpme.fr/techniquesvente/811-evaluer-ameliorer-satisfaction-client.html
- QUALITÉ ONLINE. Identification des besoins des clients.
http://www.qualiteonline.com/rubriques/rub_3/dossier-32.html
- RÉSEAUX SOCIAUX. Communiquer avec votre future clientèle.
(www.facebook.com), Twitter (www.twitter.com)
Facebook
Logiciels
- Logiciel SPHINX. Sondage sur le terrain, création de questionnaire, dépouillement d’enquête.
http://www.jetelecharge.com/Bureautique/373.php
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Annexe 2.1 : Cycle de vie d’un produit
Les produits passent généralement par cinq stades différents, à condition de ne pas "avorter" lors des premières
phases (taux d'échec généralement important). Il faut identifier à quel stade votre solution se situe, car chacun
possède ses propres risques et il faut se préparer à y faire face.
1) Développement d’un nouveau produit
Cette étape consiste à définir les caractéristiques du (nouveau) produit. À ce stade-ci :

Coûts très importants pour le développement du produit

Il n’y a pas de revenus de ventes

Il y a des pertes pour l'entreprise
2) Introduction du produit sur le marché (stade de lancement)
Cette étape consiste à présenter le produit aux clients potentiels par la vente, la promotion et la publicité. Elle permet
de recevoir les informations concernant les renouvellements de commandes, les suggestions ou les plaintes des
clients et d’apporter des modifications ou des améliorations au produit/service.
À ce stade-ci :

Coûts élevés de production et de développement

Faible volume de vente

Pertes pour l'entreprise

Prix élevés

Dépenses publicitaires élevées (surtout orientée sur l’utilité/fonctions du produit)

Faible concurrence puisque le marché n’est pas prêt
3) Stade de croissance
Durant cette phase, les ventes de vos produits ou services augmentent rapidement. Sur le marché, il est arrivé de
nouveaux concurrents, avec des guerres de prix et des lancements de produits similaires ou substituts. Il vous est
conseillé de surveiller attentivement le marché et notamment les caractéristiques des clients, les perceptions du
produit par le consommateur et les réactions de vos concurrents directs ou indirects.
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À ce stade-ci :







Coûts réduits par les économies d'échelles
Croissance importante des volumes de vente
Profits croissants pour l'entreprise et marges élevées
Prix stable assurant une bonne part de marché
Début de simplification du marché: les grandes entreprises achètent les PME innovantes
Dépenses publicitaires légèrement supérieures pour faire face à la concurrence
Arrivée de nouveaux concurrents
4) Stade de maturité
À cette étape, vous devez complètement vous démarquer de vos concurrents. La structure concurrentielle est à
présent établie, elle est accrue au niveau des prix. Il faut que vos publicités ou vos promotions soient axées sur la
différenciation de votre produit. Il est conseillé de faire des recherches pour le développement de nouveaux produits,
substituts ou compléments.
À ce stade-ci :

Marges réduites, disparition des compétiteurs incapables d'économies d'échelle (absorption, retrait,
faillite, oligopoles, stabilisation des parts de marché)

Coût de production faible

Coût de promotion commerciale et de services à la clientèle élevé (axée sur une forte différenciation vs
les concurrents)

Maximum des volumes de vente

Forte sensibilité à la conjoncture (l’économie en général)

Profits encore très importants mais stagnants

Fortes segmentations: les gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à une demande
exigeante et variée

Tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence

Importance de l’anticipation de produits de remplacement par la recherche et le développement
5) Stade de déclin
La tendance du marché change et celle de vos produits aussi. Les consommateurs se tournent peu à peu vers des
produits substituts. Votre volume de vente est en constante baisse et il est caractérisé par une chute des marges
bénéficiaires. Vos concurrents disparaissent progressivement.
À ce stade-ci :




Diminution des ventes
Diminution des profits
Diminution des prix
Apparition de produits de remplacement
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Annexe 2.2 : Questions pertinentes pour l’enquête de satisfaction
L’enquête de satisfaction tient une place importante dans la gestion de la qualité. Il est essentiel d’organiser la
manière dont on va recueillir et analyser les éléments relatifs aux attentes et à la satisfaction des clients. De plus,
nous vous proposons, sous forme de guide méthodologique, un ensemble d’étapes à ne pas oublier dans la
conception de votre questionnaire.
Phases d’élaboration d’un questionnaire
1) Définir les objectifs de mon enquête
L’enquête de satisfaction est un outil puissant pouvant répondre à de multiples objectifs :
- Connaître les attentes, les besoins, les préférences
- Mesurer le niveau de satisfaction, la performance de l’entreprise
- Trouver des explications aux questions que l’on se posent
- Recueillir des idées, des points d’amélioration
2) Identifier les attentes des clients
Comme un indice de satisfaction mesure l’écart entre la perception du service par le client et ses attentes, il est
indispensable :
- D’explorer ce que le client attend du produit ou du service
- D’identifier pour chaque composante, les critères qui déterminent leur satisfaction ou leur insatisfaction
- De recueillir des éléments de forme et de contenu pour la construction du questionnaire
3) Élaborer le questionnaire
Il faut porter son attention sur la structure du questionnaire, le type de question (ouvertes ou fermées) et sur la
formulation des questions (voir les astuces ci-après pour les questions pertinentes à poser lors de l’enquête de
satisfaction).
4) Analyser les données recueillies
Lors de l’analyse des données, il faut produire des indicateurs de satisfaction (score moyen, pourcentage de clients
satisfaits) en global par composante et par critère. Par la suite, il faut faire des analyses comparatives, avec celles de
vos concurrents, pour vous positionner sur le marché.
5) Communiquer les résultats
Vos résultats concernant la satisfaction des clients face à votre produit ou votre service vous permettront d’être
conscient des besoins de vos clients potentiels ainsi que de la viabilité de votre projet. La compilation des résultats
deviendra un argument de taille sur la pertinence du projet.
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Petite astuce du CLD Haut Richelieu
La méthode proposée ci-dessous est à titre indicatif, mais elle englobe assez bien tous les éléments à ne pas oublier.
Essayez de procéder de façon informelle à votre enquête. Fournissez une description de vos services, ou un
échantillon de vos produits, à plusieurs personnes qui vous donneront une évaluation honnête et objective.
Exemples de questions à poser à votre client potentiel :
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Seriez-vous intéressé à acheter mon produit / service ?
Qu’est-ce qui vous plaît ou vous déplaît de mon produit / service ?
Si vous n’aimez pas mon produit / service, y a-t-il une façon de l’améliorer pour qu’il réponde à vos besoins
?
Achetez-vous un produit / service comparable au mien ? Celui-ci vous satisfait-il ?
Y a-t-il dans mon produit / service quelque chose qui le distingue des autres ?
Combien payez-vous pour le produit / service similaire au mien ?
Combien payerez-vous pour le mien ?
Si un grand nombre de personnes aime l’idée ou le produit et répond de façon positive à vos questions, vous êtes
probablement sur la bonne voie. Vous pouvez procéder à une recherche ou à une étude de marché plus formelle (voir
la phase 3 : les solutions).
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