La Saga Picwic

Avec Picwic, le Père Noël a
rempli sa hotte en grande surface
Stéphane Mulliez, le fondateur, devant les deux entrées de son magasin, pour les «grands» et pour les
«petits».
C'est en 1977 à Englos qu'ouvre le premier magasin de jouets français en libreservice. Picwic réinvente à sa manière les rêves des petits et des grands.
Dans la famille Mulliez, je demande le cousin. Stéphane Mulliez n'est autre que le cousin germain de
Gérard, le fondateur d'Auchan. Mais Stéphane est toujours resté un grand enfant, et c'est dans
l'univers du jouet qu'il va assouvir sa vocation.
Au début des années1970, il travaille comme responsable import à la Compagnie du jouet à Paris. À
l'époque, le marché n'est pas encore inondé par lemade in China et les jouets sont encore vendus
dans les bazars de centre-ville et dans quelques grands magasins. Et en dehors des périodes de
Noël, il n'y a quasiment plus d'offre.
Stéphane Mulliez observe les débuts de la grande distribution dont son cousin Gérard est l'un des
pionniers. Il voit aussi le début des premières grandes surfaces spécialisées comme Castorama et
Leroy-Merlin pour le bricolage, Décathlon pour le sport. Pourquoi pas le jouet?
«J'ai eu envie de créer un magasin encyclopédie du jouet, sur 1000m2, du jamais-vu en France. Les
gens pouvaient voir les produits, les essayer, se faire conseiller dans un véritable libre-service».
Cultiver sa différence
C'est la naissance de Pic Wic (tel qu'il s'écrit à l'époque) en 1977, dans la zone commerciale d'Englos.
La façade en forme de chapeau de magicien est toujours là aujourd'hui, mais le concept a beaucoup
évolué.
«On avait à peu près 10000références au début. Aujourd'hui, on est à près de 30000 par magasin. À
l'époque, sur 1000m2, on se voulait une encyclopédie du jouet. Aujourd'hui, avec des magasins de
2500 à 4000m2 on n'arrive même pas à faire face à l'offre! Nous sommes devenus des
sélectionneurs».
Picwic aime aussi cultiver sa différence, en offrant une large place aux activités créatives, aux ateliers,
mais aussi aux jouets de société et d'apprentissage.
Chez Picwic, les activités manuelles représentent 20% du chiffre d'affaires. Au magasin de Lomme (le
plus grand magasin de jouets d'Europe), ce sont près de 14000références «créatives» (scrapbooking,
home-déco, beaux-arts, modelage, mosaïque) qui sont proposées.
Car il n'y a pas que le Père-Noël dans la vie. C'est toute l'année que Picwic entend bien remplir sa
hotte.