an interview with Holger Hätty, Chief Commercial Officer Augu

SWISS strengthens its positioning and sharpens its brand profile:
an interview with Holger Hätty, Chief Commercial Officer
August 2011
Mr. Hätty, SWISS is currently doing very well. Why the need to sharpen the current
brand profile? And why now?
Past successes count for very little in today’s competitive environment, and we can’t afford to
get complacent. We need to lay the foundations today for the successes of tomorrow. And it
was with this aim in mind that our Board of Directors and our Management Board took a long
and careful look at our present business strategy to determine if it was still optimally suited to
our aspiration of being and remaining Europe’s leading airline. We came to the conclusion
that the course we are currently pursuing is indeed the right one. So in this sense, we are not
repositioning SWISS; but we have decided to pursue our present path with an even clearer
focus and even greater resolve.
What about the new logo: what does it represent?
While many of us have developed a strong affection for the present “cube” design, our new
logo, which shows a SWISS tailfin with its Swiss-cross emblem, is much more clearly aligned
to our positioning as the airline of Switzerland. And, together with a new advertising look, the
new logo will enable us to be far more consistent and effective in communicating our “Airline
of Switzerland” credentials. With the choice of the Swiss-cross tailfin, the new logo makes
our Swiss roots and character abundantly clear – at first glance, even from afar and with no
need to add our SWISS name. And that, we feel, is a major step forward.
What does this “step forward” mean for SWISS?
There are no two ways about it: our results are becoming increasingly influenced by external
developments and events. Added to this, we have seen a steady increase in the competition
we face over the past few years, and this will only intensify further in the years ahead.
We have every intention of keeping to the SWISS vision of being Europe’s leading airline in
product and service quality and in profitability terms. But if we are to do so in the face of
today’s ever-increasing mass of air travel service products, we must maintain a clearlydistinguished positioning in the market arena and the competitive environment, along with a
stronger profile.
The key elements in SWISS’s profile and positioning are our credentials as the airline of
Switzerland and our traditional Swiss values. These are what we strive to embody and
convey in everything we do. We are genuine; we are close to our customers; and we are
totally devoted to delivering optimum product and service quality.
Our personnel have already assimilated these values. What we now need to do is
communicate them even more to our customers, so that we are seen and felt – for all the
personal touches and character that we each bring to our work – as a single team with a
shared and common purpose.
By doing so, getting even closer to our customers and offering them an even better-quality
service, we can address a market segment that still offers sizeable potential; and we can
appeal to a genuine present-day need in a world that is becoming increasingly impersonal,
anonymous and hard to comprehend.
The Swiss cross, which our brand will now be incorporating even more, stands for our
commitment to delivering consistently high quality – Swiss quality, in other words. If our
standards ever fall below this, we won’t just be missing a major market opportunity; we won’t
remain successful in the longer run. In short, then, we want to make SWISS even “Swisser”.
And what will this involve?
Our new brand concept extends to a bold and distinctive new advertising look that will be
focused on our aircraft, and on their Swiss-cross tailfins in particular. Our aim here is to
create a truly individual profile that will enable our advertising – and thus our company and its
products – to stand out in the market and the competitive environment.
The new logo, which will be better aligned to our strengthened market positioning and our
sharpened brand profile, will be gradually adopted from October onwards. In design terms,
the new look will mean hardly any changes to our aircraft’s current livery, since the new logo
has been derived directly from our existing tail design. All that will be needed for our aircraft
fleet is a slight modification to the overall colour scheme.
The new concept will be rounded off by a new claim, too, in which we have distilled our
quality aspirations and our commitment to our customers into a few simple words: “Our sign
is a promise”. We’ll be using this claim in our advertising, in combination with the new logo.
And how will all this be put into practice in concrete terms?
We’ll be adopting a three-step approach. The first is preparing our new internal and external
look, which will be rolled out from October onwards. This will include a new advertising
campaign and a new look for our various communications channels, such as the SWISS
website. In Phase Two, from December onwards, we’ll extend the new look to our airports in
Switzerland.
In Phase Three, in the New Year, we’ll be gradually spreading the new look and logo to our
other airports and locations worldwide. This will, incidentally, also include those parts of our
company that don’t deal directly with our passengers, such as Swiss WorldCargo. The whole
process is likely to take several months. And 2012 will also see the new look and layout
extended to other media and communications tools.
Dr. Holger Hätty
Holger Hätty, who is 53 years old, has been Chief Commercial Officer and a member of the
Management Board of Swiss International Air Lines Ltd. since 1 July 2009. In this capacity he is in
charge of all SWISS’s marketing, product and sales affairs.
Holger Hätty began his professional career as a project manager at Roland Berger & Partner, Munich,
before moving to Sixt AG, Munich to become Head of Marketing in 1992. Three years later he joined
Lufthansa German Airlines in Frankfurt as Head of Product Management. In 1999 he became Head of
Group Strategy; and four year later he was appointed to the Executive Board of Lufthansa Passenger
Airlines, before joining SWISS in 2009.
Holger Hätty is a member of the Board of Directors of bmi British Midland plc and a member of the
Executive Board of Germany’s Committee on Eastern European Economic Relations. He holds a
diploma in commerce and a doctorate from the University of Erlangen-Nuremberg (Germany), and has
completed a senior management programme at the Harvard Business School, Boston (USA).
He is married and has four children.
SWISS stärkt Positionierung und schärft Markenprofil
Interview mit Dr. Holger Hätty, Chief Commercial Officer, SWISS
August 2011
SWISS ist derzeit sehr erfolgreich unterwegs. Warum erfolgt eine Profilschärfung der
Marke? Und warum gerade jetzt?
Im heutigen Wettbewerbsumfeld zählen vergangene Erfolge wenig, folglich dürfen wir uns
nicht auf ihnen ausruhen. Wir müssen vielmehr jetzt die Weichen für die Erfolge der Zukunft
stellen. In diesem Sinne haben der SWISS Verwaltungsrat und das Management unsere
Strategie dahingehend überprüft, ob sie auch weiterhin unserem Anspruch gerecht wird, ihre
führende Position weiter auszubauen. Wir sind zum Ergebnis gelangt, dass der bisher
eingeschlagene Weg richtig ist. Insofern ist es keine Neupositionierung, sondern ein
Entscheid dahingehend, dass wir den eingeschlagenen Weg noch entschlossener und
fokussierter weiter gehen.
Wofür steht das neue Erscheinungsbild?
Das neue Logo in Form der Heckflosse mit dem Schweizer Kreuz wird unserer
Positionierung eindeutig besser gerecht als das bisherige, auch wenn wir den Würfel
durchaus lieb gewonnen haben. Mit dem neuen Erscheinungsbild unterstützen wir unsere
Positionierung als „The Airline of Switzerland“ noch eindeutiger und konsequenter mit
kommunikativen Massnahmen. Dazu gehört neben einem neuen markanten Werbeauftritt
auch das neue Logo. Es lässt, ohne auch nur den Namen SWISS zu erwähnen, auf den
ersten Blick und schon von weitem erkennen, dass es sich hier um die Schweizer Airline
handelt. Insofern ist es ein Schritt nach vorne!
Was bedeutet dieser Schritt für SWISS?
Wir müssen zur Kenntnis nehmen, dass unsere Ergebnisse zunehmend stärker von
äusseren Ereignissen beeinflusst werden. Seit Jahren erleben wir einen immer härter
werdenden Wettbewerb der sich weiter intensivieren wird. Wir halten an unserer Vision fest,
die führende Fluggesellschaft Europas bezüglich Produkt-/Servicequalität und Profitabilität
zu sein. Dafür benötigen wir angesichts der steigenden Masse von Angeboten eine klare,
differenzierende Positionierung im Markt- und Wettbewerbsumfeld und eine stärkere
Profilierung. Zentral dabei ist, dass wir als Schweizer Airline die traditionellen Schweizer
Werte leben. Wir sind authentisch, agieren kundennah und mit Anspruch an höchste
Produkt- und Servicequalität. Unsere Mitarbeiter haben diese Werte bereits heute
verinnerlicht, werden diese aber noch stärker herausstellen, so dass uns die Kunden – bei
aller gelebten persönlichen Identität – als geschlossenes Team warhnehmen. Mit dem
Fokus auf noch mehr Kundennähe und noch höhere Qualität treffen wir auf ein
Marktsegment, das ein hohes Potential hat und das in einer immer unüberschaubareren und
anonymisierten Welt den Zeitgeist trifft.
Das Schweizer Kreuz, auf das ja unsere Marke künftig noch stärker Bezug nimmt, ist eine
Verpflichtung zu einer durchgehend hohen und konsistenten, eben schweizerischen Qualität.
Wenn wir diesbezüglich Abstriche machen, verpassen wir nicht nur eine grosse Chance,
sondern werden langfristig nicht erfolgreich bleiben. Zusammengefasst wollen wir noch
„schweizerischer“ werden.
Was gehört alles zur Umsetzung?
Zum neuen Markenkonzept gehört ein markanter und eigenständiger Werbeauftritt, in
dessen Mittelpunkt unsere Flugzeuge und die Heckflosse mit dem Schweizer Kreuz stehen.
Ziel ist es, sich im Werbeauftritt durch ein eigenständiges Profil im Markt- und
Wettbewerbsumfeld zu differenzieren.
Ein neues Logo, das der geschärften Positionierung und dem Markenprofil besser gerecht
wird, kommt ab Oktober zum Einsatz. Die SWISS Flugzeuge werden designmässig nahezu
unverändert bleiben, da die neue Bildmarke unmittelbaren Bezug auf die Heckflosse unserer
Flugzeuge nimmt. Es wird lediglich eine leichte Anpassung der Bemalung erfolgen. Das
Konzept wird abgerundet durch den neuen Claim, der unser Qualitätsversprechen in wenige
Worte fasst und auf den Punkt bringt: „Our sign is a promise“. Dieser Claim wird in der
Werbung mit dem neuen Logo kombiniert.
Wie sieht die Umsetzung konkret aus?
Wir gehen in drei Stufen vor und bereiten zunächst unseren neuen internen und externen
Auftritt vor, der erst ab Oktober sichtbar sein wird. Dazu gehören eine neue Werbekampagne
und ein neuer Auftritt der Kommunikationsmittel wie zum Beispiel der Webseite. Anfang
Dezember erscheinen wir mit unserem neuen Auftritt an den Schweizer Flughäfen. Im neuen
Jahr werden dann sukzessive die Flughäfen weltweit umgerüstet. Auch Divisionen, welche
nicht das Passagiergeschäft im Fokus haben (z.B. Cargo) werden den neuen Auftritt
kontinuierlich übernehmen. Dies wird sich über mehrere Monate erstrecken. 2012 werden
auch übrige Medien und Kommunikationsmittel im neuen Layout erscheinen.
Dr. Holger Hätty
Holger Hätty (53 Jahre) ist seit 1. Juli 2009 Chief Commercial Officer und Mitglied der
Geschäftsleitung bei Swiss International Air Lines Ltd. In dieser Funktion ist er verantwortlich für alle
Marketing-, Produkt- und Verkaufsbelange bei SWISS.
Holger Hätty begann seine Karriere als Projektmanager bei Roland Berger & Partner, München, bevor
er 1992 als Leiter Marketing zu Sixt AG, München, wechselte. 1995 begann er als Leiter des
Produktmanagements bei der Deutschen Lufthansa AG, Frankfurt, und wurde dort 1999 zum Leiter
der Konzernstrategie ernannt. Vier Jahre später wurde er zum Mitglied des Bereichsvorstandes der
Lufthansa Passage Airlines berufen, bevor er 2009 zu SWISS wechselte.
Holger Hätty ist Mitglied des Verwaltungsrates der bmi British Midlands PLC und Mitglied des
Präsidiums des Ostausschusses der Deutschen Wirtschaft.
Er ist Diplom-Kaufmann, trägt einen Doktortitel der Universität Erlangen-Nürnberg und absolvierte ein
Senior Management Programm an der Harvard Business School, Boston/USA.
Holger Hätty ist verheiratet und hat vier Kinder.
SWISS renforce son positionnement et affine son image de marque
Interview avec Holger Hätty, Chief Commercial Officer de SWISS
Août 2011
SWISS est actuellement sur le bon chemin. Pourquoi, en ce cas, songer à affiner son
image de marque ? Et pourquoi précisément maintenant ?
Les succès passés comptent peu dans l’environnement concurrentiel actuel. Il n’est donc
pas opportun de nous reposer sur nos lauriers. Nous devons au contraire préparer l’avenir.
C’est dans cette perspective que le conseil d’administration et la direction de SWISS ont
analysé le bien-fondé de notre stratégie et son adéquation à l’objectif de consolidation de
notre position dominante. Nous sommes effectivement parvenus à la conclusion que le cap
suivi jusqu’à présent était le bon. Il ne s’agit donc pas d’un repositionnement mais au
contraire d’une affirmation encore plus marquée et ciblée de notre stratégie.
Que symbolise la nouvelle image de SWISS ?
Le nouveau logo présentant un empennage arborant la croix suisse sera nettement plus
représentatif de notre positionnement que l’actuel cube SWISS, bien que ce dernier ait
généralement obtenu de nombreux suffrages. La nouvelle image de marque correspond
encore plus précisément à notre positionnement de « compagnie aérienne de la Suisse » et
aux mesures de communication qui l’accompagnent. La nouvelle présence publicitaire et le
nouveau logo en font partie. Même sans évoquer le nom de SWISS, elle permet de
reconnaître à distance et au premier coup d’œil qu’il s’agit de la compagnie aérienne suisse.
Elle a en cela déjà une longueur d’avance !
Que signifie cette étape pour SWISS ?
Force est d’admettre que nos résultats subissent l’influence croissante de paramètres
extérieurs, et que nous ressentons depuis des années une pression concurrentielle qui ne
cesse de s’accroître. Notre vision est cependant plus vivace que jamais : celle d’être la
meilleure compagnie aérienne d’Europe en termes de qualité du produit et des services et de
rentabilité. En considération de la masse de plus en plus volumineuse d’offres concurrentes,
il nous faut un positionnement précis, différencié sur le marché et dans l’environnement
concurrentiel, et une image encore plus forte. Notre principale considération, en qualité de
compagnie suisse, est de vivre jour après jour les valeurs traditionnelles de notre pays. Nous
sommes authentiques, proches de notre clientèle et toujours en quête du summum de la
qualité en termes de produits et services. Nos collaborateurs ont déjà intégré ces valeurs et
le feront encore davantage afin que nos clients nous perçoivent à tous les niveaux comme
une équipe parfaitement soudée. En insistant sur une proximité client accrue et une qualité
encore supérieure, nous nous plaçons sur un segment de marché présentant un fort
potentiel. Un type de positionnement dans l’air du temps en réaction à une époque de plus
en plus obscure et anonyme.
La croix suisse, à laquelle notre marque fera encore plus référence à l’avenir, symbolise un
engagement constant en faveur de la qualité suisse. Si nous nous écartions de cette
exigence, non seulement nous nous priverions d’une grande opportunité mais nous
mettrions en péril notre succès à long terme. En résumé, nous voulons devenir encore plus
« suisses ».
En quoi consiste le renforcement du positionnement de SWISS ?
Le nouveau concept de marque consiste notamment en une forte présence publicitaire
plaçant au premier plan nos avions et l’empennage arborant la croix suisse. L’objectif est de
nous différencier par une image caractéristique sur le marché et dans l’environnement
concurrentiel.
Le nouveau logo, mieux adapté à notre positionnement renforcé et à notre image de marque
affinée, fera son apparition en octobre. Côté design, les avions SWISS ne subiront
pratiquement aucune modification étant donné que notre nouvelle image se réfère
précisément à leur empennage. Nous procéderons uniquement à une légère adaptation de
la peinture. Nous adopterons une nouvelle devise, résumant en quelques mots notre
engagement en faveur de la qualité : « Our sign is a promise ». Cette promesse de
marque sera associée au nouveau logo dans nos publicités.
Quel en est le calendrier de mise en œuvre ?
Nous procéderons en trois étapes, en préparant tout d’abord la nouvelle image interne et
externe qui ne sera visible qu’à partir d’octobre. Ceci donnera lieu à une nouvelle campagne
publicitaire et à une révision de nos supports de communication, tels que notre site Internet.
Début décembre, notre nouveau logo sera visible dans les aéroports suisses. Les aéroports
étrangers en seront progressivement dotés l’année prochaine. Les divisions dont l’activité
principale n’est pas le transport de passagers (telles que le fret) en seront elles aussi
pourvues graduellement. Le processus de transformation durera quelques mois. Courant
2012, les autres moyens et supports de communication seront eux aussi réadaptés.
Holger Hätty
Holger Hätty est âgé de 53 ans. Directeur général de la commercialisation (Chief Commercial Officer)
et membre de la direction de Swiss International Air Lines SA depuis le 1er juillet 2009, il est en
charge du marketing, du produit et des ventes de la compagnie.
Holger Hätty a entamé sa carrière en qualité de chef de projet chez Roland Berger & Partner à Munich
avant d’être appointé directeur du marketing de Sixt AG Munich en 1992. Il a rejoint Deutschen
Lufthansa AG à Francfort en 1995 à titre de directeur de la gestion du produit puis il a été désigné
directeur de la stratégie du groupe en 1999. Quatre ans plus tard, il a été élu membre du comité de
direction de la division Lufthansa Passenger Airlines avant de rejoindre SWISS en 2009.
Holger Hätty est membre du conseil d’administration de bmi British Midlands PLC et membre du
présidium de l’Ost-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Comité pour les relations économiques en
Europe de l’est).
Il est titulaire d’un diplôme d’école de commerce et d’un doctorat de l’Université d’ErlangerNuremberg, et a suivi un programme de senior management à l’Harvard Business School de
Boston/USA. Holger Hätty est marié et père de quatre enfants.