La marque de distribution a non seulement acquis ses

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fl Les MDD proposées par les distributeurs
jouent la carte de l'exclusivité chez les réparateurs. Une manière de reprendre de la part de
marché face au Web et sa logique fourré-tout
au plus bas prix.
B La PLV mise en place par Agra dans
les garages Proximeca appuie l'identité de la
marque TecDnve.
B Gamme technique élargie, bottine, formation.,
Chez Flauraud, on estime que le réparateur
a besoin d'un accompagnement complet
sur la MDD afin d'être rassuré sur la fiabilité
de la pièce proposée.
La marque de
distribution a
non seulement
acquis ses galons
en termes de
fiabilité et
profitabilité
sur un parc
vieillissant, mais
elle a aussi
repositionné
le réparateur
face à la politique
tarifaire agressive
du Web en
revalorisant sa
main-d'œuvre.
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ujourd'hui, tout
le monde ou
presque possède la sienne,
à des degrés
divers, avec des
appellations maisons - marque
blanche ou exclusive -, un sourcing bien souvent européen
même si la provenance demeure
confidentielle, et enfin des axes
de stratégie différents pour les
pousser chez le MRA. Mais quoi
qu'il en soit, elles sont bien là.
Elles s'appellent TecDrive chez
Agra, Technika chez Flauraud,
Axcar chez Croupauto, Tech'ln
chez Précisium, Isotech chez
Autodistribution... pour ne parler
A
que des groupements*. La MDD
répond à trois problématiques :
celle du consommateur final
qui dans un climat de crise et
de budget resserré affiche
sa détermination à rechercher
du prix pour ses réparations,
celle du réparateur qui souhaite
[retrouver du trafic et de ta
marque et celle du grossiste qui
veut conserver ses ventes et
ses parts de marché. Bref, tout
le monde cherche son oxygène.
Dépositionnée de 20 à 30 %
par rapport à la pièce d'origine
et de plus en plus technique,
la MDD «dort répondre à 100%
des besoins despres, qui restent
ainsi compétitifs», assure Stéphane Robert, directeur marketing chez Flauraud CAurilis].
En clair, si la MDD vient en complément de l'offre globale du
réparateur et de son grossiste,
son rôle doit aussi permettre
d'arrêter les remises à tous vents
et de contrer la concurrence du
Web et sa politique de prix pros
affectés aux particuliers... affichée par les équipementiers euxmêmes. Certains observateurs
ne sont pas loin de penser que
ces derniers «se sont tiré une balle
dans le pied avec une stratégie
court-termiste». C'est dit.
Croissance à deux chiffres
La MDD semble donc une opportunité dans ce contexte de morosité durable, de parc vieillissant,
et de petits véhicules issus de
la prime à la casse qui sortiront
d'autant plus vite du réseau
constructeur. Preuve en est, sa
croissance à deux chiffres depuis
quèlques années et sa représentativité chez les indépendants.
On note ainsi chaque année la
progression constante des achats
de MDD vers les groupements
(plus de 80 % des MRA sous
enseigne grossiste]. Logique :
ces derniers multiplient les offres
commerciales pour doper leurs
ventes en MDD auprès du réparateur, ajoutant du service et
du conseil (lire « Flauraud :
Une MDD n'est pas qu'une solution prix »]. Paradoxalement,
les ventes de pièces Premium
ne sont pas affectées par cette
incursion et tirent leur épingle
du jeu. Parce que les grossistes
veillent âne pas cannibaliser leurs
ventes et évitent les conflits de
territoires. «Nous veillons à ne
pas phagocyter nos ventes Premium», confirme Julien Merlaud,
responsable des ventes chez Précisium. À noter, l'arrivée via de
nouveaux acteurs de la distribution - et non des moindres - de
nouvelles marques plus exotiques avec un positionnement
tarifaire nettement plus agressif
(lire « Quand Van Heck débarque »]. À suivre. •
*Les constructeurs possèdent la leur '
dans leur propre réseau multimarque :
Motrîo chez Renault, Motaquip chez
Peugeot, Eurorepar chez Citroën, Motorcraft chez Ford, Checkstar chez Fiat.
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« Le MRA a franchi
une étape avec la MDD »
amme de 500 références, pièces à forte
rotation, tarifs jusqu'à
- 30 °/o, garantie pièces et
main-d'œuvre et monosourcing
pour assurer la traçabilité des
produits : pour Yohann Allaman,
directeur marketing Agra, TecDrive est « une vraie alternative
à Internet, qui a atomisé la politique prix du MRA. Nos réparateurs Proximeca ont acquis le
bon réflexe en proposant TecDrive
pour les véhicules de plus de huit
ans. Elle leur permet de revaloriser leur main-d'œuvre tout en ne
loupant pas oe vente. Aujourd'hui,
il n'y a guère plus de deux ou trois
réfractoires à la MDD». TecDrive
représente 25 % du CA global
G
f CHIFFRES
'atelier
B2%
C'est le pourcentage de
MRA qui achètent la MDD
de leur groupement.
20
'est le pourcentage
"Si vouiBJ^BpiZ vos clients sur
la qualité devotre MDD, ils seront
63 % à l'accepter sur leur véhicule,
i le phénomène est en hausse. "
te Dantas,
général de Gipa France
moyen de remise sur
le prix de la MDD.
70'
C'est le taux de couverture
moyen des entrées
ateliers pour une MDD
(jusqu'à 95%).
« Le Web a atomisé
la politique prix du MRA »
d'Agra, avec des variations selon
les familles fj usqu'à40%sur les
disques par exemple]. Attention :
TecDrive n'est pas une marque à
part entière - pas de conflit avec
les marques traditionnelles.
«Nous sommes distributeurs, pas
fabricants», assène celui qui estime
que «le MRA a franchi une étape
avec la MDD. Désormais, il la
vend bien et n'a pas d'obligation
de volumes dans nos contrats. »
Une place grandissante
dans les ateliers
Sentiment partage par Julien
Merlaud, responsable du développement des ventes Précisium
et Cefa, qui parle «d'éducation,
dans le bon sens du terme, et
pour tout le monde, distributeurs
et réparateurs». Aujourd'hui,
Tech'ln est mature et représente
jusqu'à 20 % du CA global
[achats des réparateurs vers leurs
distributeurs]. Elle couvre 70 %
des opérations ateliers, décrache
de 20 à 25% par rapport au tarif
de la pièce constructeur et représente 24 familles [amortisseurs,
embrayages...], sans compter
Tech'ln Color, Tech'ln Vl et Exopro. Elle s'est dotée d'un tiers de
références supplémentaires en
2012. Pas de pièces techniques
chez Croupauto pour son réseau
Top Garage avec Axcar, mais uniquement des produits de grande
vente Chatteries, liquides, balais
d'essuie-glace] et d'entretien
pour la carrosserie. « Même
si nous réfléchissons à nous
élargir vers le freinage et les kits
dè distribution. Nous observons
d'abord ce qui se passe au sein de
Partners et sa gamme CT Port's.
Les distributeurs Partners ant
une stratégie plus poussée sur
le sujet», explique Serge Boillot,
directeur réseaux VL Croupauto.
Ce dernier observe - et regrette
- le taux de pénétration des
MDD, plus marqué dans les
centres auto que dans le réseau
traditionnel. «Je pousse depuis
trois à quatre ans pour développer
ce business dans notre univers,
plus habitué aux tarifs constructeurs et aux marques Premium. »
ll est fort probable que les deux
enseignes Croupauto et Précisium s'accordent pour proposer
une distribution optimisée de
leur MDD [y compris Gamme
Eco de TPA, également dans
le giron d'Alliance]. Enfin, «kotech s'adresse à tous /es réparateurs, qu'ils soient adhérents
ou non du réseau AD », explique
le groupement, avec une couverture des besoins de plus de
70% du parc roulant VL de plus
de sept ans. Autres arguments :
la certification des usines de production, ISO et ISO/TS, et une
garantie de 24 mois pièces et
main-d'œuvre dans les réseaux
du groupe. •
C'est l'âge moyen du parc
prévu en 2015.
38
o/
/o
C'est le pourcentage
du parc roulant ayant
plus de dix ans.
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Flauraud : « Une MDD n'est pas qu'une solution prix »
echnik'a est une marque
propre au sein du groupement, qui en a fait sa marque
étendard, «et un vrai outil d'aide
à h vente pour les réparateurs,
avec des prix de vente conseillés
pour qu 'ils assurent leurs marges,
se positionnent et fidélisent leur
clientèle», explique Stéphane
Robert, le directeur marketing.
La marque couvre 95 % des
véhicules qui entrent en atelier,
avec des PR à forte rotation (freinage, démarrage, filtration, train
roulant..],soit8 DOO références.
Technik'a est dépositionnée de
25 à 30 % par rapport à la pièce
T
d'origine (40 °/o sur le 20/80],
avec un sourcing strict issu d'équipementiers européens première
monte. «Nous réalisons même
des tests trimestriels pour valider
Ic qualité des produits. »
Objectif : proposer aux
pros une offre complète
Sa stratégie : proposer aux MRA
une gamme forte et bien placée
en prix, un taux de couverture
large avec un panel de services
qui complète l'offre (livraisons
quatre fois par jour, hotlme technique et formations dédiées}.
« Une MDD n 'est pas qu'une solu-
tion prix. Elle doit accompagner
le réparateur dans son travail
via une offre globale et des pièces
sûres car c'est lui qui assure le
montage.» Une stratégie payante
puisque la MDD réalise 16 M€
de CA en moyenne chez Flauraud, soit 15 à IS °/o du CA global.
« Technik b est une marque exclusivement réservée aux pros et elle
le restera. On ne la verra jamais
sur Internet par exemple. Les équipementiers ont atomisé leur distribution avec le Web. Nous, nous
avons choisi la stratégie inverse.
Line stratégie à plus long terme»,
ajoute Stéphane Robert. •
« Qualité, prix, couverture et productivité sont les quatre piliers qui
régissent notre MDD », lance Stéphane Robert.
I IMPLANTATION I
TPA : « Gamme Eco est
un label, pas une MDD »
P
arce qu'il a une «profonde
aversion» pour toute forme
de MDD - «e//es mettent en
danger les marques Premium
que je distribue en priorité» -,
Jean-Pierre Treize a trouvé
une parade économique avec
Gamme Eco. «Le principe est
simple : des marques d'équipementiers à forte notoriété Girling chez TRW par exemple -,
un tarif à la référence, des marges
et des prix de vente qui permettent aux pros cle faire leur business
additionnel avec des ventes brutes,
sans remise. » Au programme :
une gamme courte de 600 références issue des plus grandes
marques mais n'apparaissant
pas dans les références habituelles de TPA, pour ne pas cannibaliserses marques Premium.
Le picking ainsi réalisé a constitué un catalogue PR destiné aux
véhicules de plus de huit ans,
avec toujours des prix inférieurs
de 15 à 20 °/o à la pièce d'origine
et une tarification élaborée avec
les équipementiers. Installée
depuis trois ans, Gamme Eco
devrait enregistrer une croissance
de 37 % en 2014. Jean-Pierre
Treize a affecté un magasinier
pour former et informer les pros.
«Mais Gamme Eco est une
gamme courte et le restera. » •
Van Heck ose
la PR alternative
Van Week Interpièces lance
cinq nouvelles MDD sur
le marché français : Eicher
Brakes (disques et plaquettes de freins), Orbis
(roulements de roues),
Transmech (embrayages),
Q-Drive (transmissions) et
Anschler (amortisseurs).
Soit 800 références destinées aux quatre ans et plus.
L'accélération d'un positionnement MDD testé en
fin 2013 avec trois gammes
- Turbo Oetzt, Easy Diesel
Triple QX - et les premiers
effets visibles de la synergie
avec LOH (qui a racheté Satar,
propriétaire de Van Heck).
Et Van Heck devrait encore
enrichir son offre MDD...
Le cas Mister-Auto.com
émi Saby fait un constat
paneuropéen. «Les Français
sont éduqués pour acheter de
la marque. Nos constructeurs
nationaux y ont largement
œuvré. Au Royaume-Uni par
exemple, ce n'est pas un critère
cfe choix.» Voilà pourquoi depuis
2008 le fondateur du site de
vente PR, présent dans 22 pays
d'Europe, propose une gamme
exclusive baptisée Bolk, comprenant de la filtration, disques
et plaquettes, bougies, kits
d'embrayage, rotules... La politique tarifaire est agressive avec
un positionnement de 10 à 15 %
inférieur par rapport au prix le
moins cher de l'équipementier.
Et la gamme se complète cette
R
INTERNET
« PAS QUESTION DE FOURNIR DU BOFTAGE BLANC
à la sauce Tataoïrine, ni de MDD cannibalisant
mes marques Premium », répète Jean-Pierre Treize.
GROUPAUTO
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« BOLK RÉPOND AUX BESOINS DES CLIENTS
pour leure véhicules âgés, sortis de garantie »,
explique Rémi Saby, fondateur de Mister-Auto.com.
année avec une offre en pneumatiques, requise par les internautes (uniquement en France
pour l'instant).
Les services mis en avant
Résultat, Mister-Auto.com est
à la tête d'un catalogue global
de plus de 320 DOO réferences.
Rémi Saby estime occuper 10
à 15 % du marché de la pièce
en ligne, avec cet objectif :
une offre élargie et des services
en complément du prix, car
selon lui, « fa guerre des prix sur
Internet n'est efficiente qu'en
développant des gammes de
services qui feront qu'on choisira
Mister-Auto.com sur autre chose
que sur le prix».»
CONCURRENCE
« NOS GAMMES MDD SE POSITIONNENT À - 20 %
par rapport au Premium, en respectant les marges
de la distribution », dixit Peter Vanosmael.
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