GO Voyages

GO VOYAGES
www.govoyages.com
GO Voyages est un acteur leader du tourisme sur Internet, tour opérateur
n°1 de la vente de billets d’avion en ligne. Les problématiques de
référencement dans les moteurs de recherche et de génération de trafic
sont donc apparues très tôt sur un marché particulièrement concurrentiel.
Contexte
A l’origine, l’opérateur gérait ses liens sponsorisés de manière manuelle et artisanale. Mais les limites
de la gestion manuelle des mots-clés ont rapidement été atteintes.
Il y a 4 ans, GO Voyages s’est donc tourné vers Efficient Frontier pour optimiser ses activités SEM. Il
fallait trouver une solution pour automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, mieux
contrôler ses campagnes, adapter ses enchères et pouvoir concentrer l’intervention humaine sur
les actions les plus profitables.
Le pilotage des investissements de GO Voyages devait aussi concilier deux modes de gestion
différents :
■ Les vols secs (80% des ventes) pilotés au coût par acquisition. Il faut multiplier les opportunités
de mots clés pour couvrir au maximum la longue tail.
■ Les séjours pilotés à la marge par tour opérateur.
Un paramètre supplémentaire venait compliquer la gestion et les prévisions de ROI : la saisonnalité
du secteur qui implique des pics de trafic et un besoin de réagir rapidement aux tendances
du marché. GO Voyage a aussi constaté un changement des comportements d’achat des
consommateurs qui réservent de plus en plus à la dernière minute.
Le choix de la plateforme devait donc répondre aux besoins d’efficacité sur le budget search, avec
cependant une volonté claire de garder la main sur la gestion des liens sponsorisés.
Solution
GO Voyages a donc procédé à une évaluation complète des différentes solutions disponibles sur le
marché pour trouver celle qui leur permettrait d’atteindre cet objectif.
La plateforme proposée par Efficient Frontier se distinguait à plusieurs titres :
■ Un système de biding performant et unique, reposant sur l’optimisation de l’ensemble du portefeuille.
■ Des modèles prédictifs de pointe, permettant de définir et ajuster les budgets.
■ Un réseau international permettant d’utiliser des relais locaux pour certains marchés européens.
■ Une capacité à étendre rapidement le champ des campagnes et à gérer un très grand nombre de
mots clés.
■ Une combinaison entre la technologie et un savoir-faire unique, en s’appuyant sur une équipe
Efficient Frontier, accompagnant GO Voyages dans le déploiement de sa stratégie.
Après une prise en main accompagnée de la plateforme Efficient Frontier, GO Voyages a appris à
être de plus en plus efficace dans la gestion de son budget search.
L’opérateur a ainsi pu affiner au fur et à mesure la granularité et la précision sémantique de chacune
de ses campagnes et maximiser le potentiel des différents portefeuilles de mots clés.
Cette optimisation a pu être obtenue, en particulier, grâce à l’algorithme prédictif Efficient Frontier
dont la gestion automatisée a permis d’ajuster au mieux les investissements search sans nécessiter
une intervention humaine permanente.
« Grace à la flexibilité
technologique de la
plateforme Efficient
Frontier, les équipes SEM
ont réduit le temps passé
à optimiser les bidings et
ont fait des gains de
productivité de l’ordre de
30% environ. Cela nous a
permis de nous concentrer
sur des activités à plus forte
valeur ajoutée. »
Jérôme Laurent, GO Voyages
Résultats
Lors de la mise en place du projet en 2009, les résultats ont été immédiats, avec un gain de
performance qui s’est traduit par une augmentation de 25% des ventes, tout en réduisant le coût
d’acquisition de 5%. Des résultats bien au-delà des attentes.
Cette performance fut possible grâce à la stratégie mise en place et à l’automatisation des enchères
qui a stabilisé le coût d’acquisition.
Lors des 2 années suivantes, en 2010 et 2011, les performances ont continué à se développer, avec
une croissance de 37% des ventes en 2010 et 15% en 2011, aboutissant à un doublement du CA
par rapport à la date de mise en place du projet.
Ces chiffres sont issus d’un travail d’extension des opportunités-mots clés et de la granularité des
campagnes. Les équipes ont bénéficié de ce contrôle grâce aux simulations et aux fonctionnalités de
pilotage par portefeuilles, permettant de se concentrer sur l’amélioration des campagnes existantes
et au développement de nouvelles.
Le marché étant de plus en plus concurrentiel en 2011 et 2012, l’objectif est maintenant de
supporter la croissance en augmentant le CA tout en contrôlant l’impact sur le CPA (coût par
acquisition). Cette stratégie s’est traduite par un doublement du nombre de clics tout en
maintenant le CPC (coût par clic). La technologie a aussi bien permis d’optimiser les campagnes
sur le coût d’acquisition que sur la marge.
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