Etat des lieux et prospectives - Vins d`Alsace, CIVA, grands crus

Transcription

La situation du Riesling : Etat des lieux et prospectives Etude réalisée pour le compte du CIVA dans le cadre de la veille annuelle 2009 Société EQUONOXE Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 1
Les points importants à retenir : Une nouvelle génération de vignerons allemands s’investit dans la production de vins de qualité et
positionnés à des prix supérieurs à ceux des vins allemands des générations précédentes. Ils tablent sur le
Riesling, qui bénéficie d’une notoriété ancienne, pour faire reconnaître leurs vins à l’international.
Pour y parvenir, des initiatives collectives sont impulsées depuis 2005, sous l’égide du Deutsche Weine
Institut, relayées par la Fondation internationale du Riesling, et avec le soutien de l’Etat allemand,
permettant de communiquer fortement aussi bien sur le plan national qu’international ; en particulier, elles
s’appuient sur le retour en grâce du Riesling dans la gastronomie internationale.
L’évolution des goûts est favorable aux Rieslings doux.
Ces mesures ont nourri dés 2005 un effet de mode aux USA (notamment auprès des jeunes consommateurs)
et une forte croissance des importations de vins allemands et en particulier de Riesling.
Cette mode du Riesling a attiré les appétits des vignobles du Nouveau Monde : les australiens (dont
Jacob’s Creek =Pernod Ricard) se sont ainsi immédiatement positionnés et ils ont même depuis quasiment
trusté le marché britannique du Riesling.
Le succès de cette tendance et sa diffusion trop rapide à d’autres marchés a fragilisé le vignoble allemand,
pourtant initiateur ; faute de pouvoir répondre à la demande, il fait exploser les prix sur les marchés de
production (prix du vrac). Le prix du Riesling en vrac allemand a ainsi atteint récemment un niveau
équivalent au double de celui de 14 ans avant, ce que l’inflation ne suffit pas à expliquer et qui perturbe les
modèles économiques reposant sur une matière première particulièrement bon marché.
Aux USA, les Riesling australiens et américains, positionnés nettement moins chers que les allemands,
poursuivent leur développement. Mais, bien que plantant de nouvelles surfaces, les américains ne vont pas
pouvoir répondre non plus à la demande ce qui risque soit de faciliter l’acceptation de prix nettement
plus élevés (comme les Alsaces) soit de calmer le marché.
Les surfaces en production croissent donc en Allemagne, mais aussi en Australie et aux USA, pour alimenter
la croissance de la consommation sur les marchés anglo-saxons.
Depuis 1997, une proportion stable (21%) de l’AOC Alsace Riesling est exportée. La structure des
exportations a par contre bien changé : les volumes destinés aux marchés principaux (Allemagne, Danemark,
Pays-Bas) s’effritent, compensés par la montée en puissance des achats belges et surtout anglo-saxons,
particulièrement nord-américains. La solidité du positionnement de l’AOC Alsace Riesling sur ces marchés
parfois très volatiles est donc importante.
Mais ces tensions structurelles sur les marchés de production, associées à l’impact conjoncturel de taxes, à
l’évolution des taux de changes, aux petites récoltes, impactent les prix du Riesling qui augmentent
partout ; cette inflation générale freinent les acheteurs (Pays-Bas, GB, Allemagne) et fait finalement
retomber l’effet Riesling.
Car, par ailleurs, les producteurs allemands, qui restent leaders du marché, semblaient structurellement
incapables de passer rapidement d’un modèle économique reposant sur la production industrielle de
gros volumes à bas prix et faibles marges, à une production qualitative créatrice de valeur ajoutée.
Option commerciale qui ne semble pas non plus celle choisie par les australiens lorsqu’ils se sont saisis de
l’effet de mode aux USA et qui ont essentiellement commercialisé des Rieslings peu chers qu’ils ne
parviennent pas à revaloriser.
En outre, la variété des Rieslings produits (nombreux cépages homonymes, diversité des taux de sucre
intrinsèque) et commercialisés (positionnement-prix hétérogènes) est susceptible d’engendrer des confusions
et d’embrouiller les consommateurs.
Conclusion : l’image générique du Riesling, sur laquelle comptent les allemands pour tirer vers le haut le
reste de leur gamme, ne nous semble pas suffisante pour se développer sur des marchés qui ont pris goût à
des Rieslings sucrés et peu chers. L’image Alsace reste un argument commercial différenciant et
indispensable. Plus que jamais il nous semble nécessaire 1/ de mentionner la sucrosité du vin afin de
faciliter son bon usage et 2/ de mettre en valeur la région, et le terroir, comme signaux de qualité et
d’origine différenciatrice du vin : Riesling d’Alsace.
Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 2
Sommaire A/ La production de Riesling dans le monde I/ une filière oligopolistique en cours de restructuration 1/ L’Allemagne, un pays producteur traditionnel de vins blancs, tiré par les Riesling 2/ L’Autriche 3/ L’Australie, un outsider déstabilisateur 4/ l’Alsace 5/ les USA : principalement en Californie. Répondre à la croissance de la demande 6/ L’Afrique du Sud, des conditions climatiques peu appropriées ? 7/ La Nouvelle‐Zélande, un concurrent durable ? 8/ Les autres pays producteurs II/ Vous avez dit Riesling ? III/ Production et concurrence : des règles du jeu biaisées B/ Les marchés de consommation du Riesling : effets de mode précaires ou lame de fond ? I/ Les achats de Riesling par les consommateurs belges II/ Les ventes de Riesling aux PaysBas (hors HD) III/ Les ventes de Riesling en Allemagne (données de panels Grocery Regions >= 200 sqm dont HD) IV/ Les ventes de Riesling aux USA V/ Les ventes de Riesling en GrandeBretagne C/ Focus sur la stratégie allemande : redynamiser l’image du Riesling, ou le Riesling comme base d’un plan global de reconquête des marchés I/ Genèse II/ Surfer sur les nouvelles tendances et construire de nouvelles images III/ Promouvoir le Riesling à l’export IV/ Un décollage menacé dans l’œuf ? V/ Des concurrents également fragilisés D/ Conclusion Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 3
A/ La production de Riesling dans le monde I/ une filière oligopolistique en cours de restructuration Structures de la surface et de la production de Riesling (*) dans le Monde
100%
Chili (348 ha en 1998)
90%
80%
Argentine
NZL
70%
60%
50%
40%
Afrique du Sud
USA
Alsace
30%
20%
Australie
10%
0%
Autriche
Sources EQUONOXE
Allemagne
Surfaces en ha
Production en mo kg
Environ 435 millions de kilos de raisins de Riesling ont été récoltés dans 11 pays sur 40 738 hectares en production (estimations Equonoxe 2009) ce qui a permis l’élaboration d’environ 3 344 185 hl1 de vins. Les plus gros producteurs sont les allemands : ils récoltent 66,2% des volumes globaux sur 55% de la surface. Ils ont entrepris depuis plusieurs années une stratégie de valorisation sur les marchés étrangers boostée par des plans de communication qui fonctionnent bien. Pour alimenter la croissance des ventes tout en évitant les dérives inflationnistes non maitrisées, les allemands lui associent de grosses campagnes annuelles de replantations. 1/ l’ Allemagne, un pays producteur traditionnel de vins blancs, tiré par les Riesling Selon le site de la région Languedoc Roussillon dédiée aux exportateurs de vins2, « l'Allemagne est le 8ème producteur mondial de vin. Ses treize régions productrices de vin sont pour la plupart concentrées au Sud et SudOuest du pays (à l'exception de la Saxe et de SaaleUnstrut, qui se trouvent à l'Est). Les six principaux vignobles (90% du total) sont : HesseRhenanie (25 000 ha) ; Palatinat (22 000 ha) ; MoselSaarRuwer (10 000 ha) ; Pays de Bade et du Würtenberg (respectivement 15 500 ha et 11 000 ha) ; la Franconie (6 000 ha). Les vignes sont situées dans les vallées creusées par des rivières et souvent protégées par des collines, avec souvent des pentes importantes. Les autres régions viticoles sont au nombre de sept et sont de superficies bien inférieures : Nahe (4 300 ha) ; Rheingau (3 000 ha) ; Mittelrhein (500 ha) ; 1
Sauf indications contraires, hypothèse de conversion : 130 kg pour 1 hl de vins. Les décalages statistiques entre pays
ne permettent pas de calculer la totalité de la récolte annuelle avant plusieurs années : nous agrégeons donc des
chiffres de récoltes de 2007 ou 2008 selon les pays
2
http://www.suddefranceexport.com
la vallée de l'Ahr (525 ha) ; la Hessische Bergstrasse (450 ha) ; la Saxe (450 ha) ; la SaaleUnstrut (650 ha), régions viticoles de l'exAllemagne de l'Est, rattachées depuis 1990 à la législation allemande et aux normes de l'Union Européenne. Les vignes sont aussi plantées dans les vallées des rivières, parfois très encaissées comme dans le Mittelrhein où le reflet du soleil sur le Rhin et les pentes abruptes créent une sorte de serre. La production est écoulée essentiellement localement, souvent en vente directe d'autant que plusieurs régions sont très touristiques. L'Allemagne compte près de 69 000 producteurs de vin, principalement de petits producteurs ayant un vignoble de 3 hectares ou moins en moyenne. Il y a près de 15 000 structures commerciales de vente de vin en Allemagne (coopératives, magasins spécialisés, etc.). Les structures d’exploitation étant souvent petites, le poids de la coopération est important. Le vignoble allemand est planté en rouges à 34% et en blancs à 66%. Toujours selon ce site, de 1997 à 2007, la production moyenne annuelle de vin a augmenté de 7,4% (stabilisée depuis) alors que dans le même temps, la superficie du vignoble allemand baissait de 7,5% depuis 1995. Sources (DWI)
Evolution des surfaces viticoles en production en Allemagne tous cépages confondus
100 000
180
Surface en Production en Ha
90 000
160
Rendement En Hl/Ha
80 000
140
70 000
120
60 000
100
50 000
80
40 000
60
30 000
20 000
40
10 000
20
20
06
20
04
20
02
20
00
19
98
19
96
19
94
19
92
19
90
19
88
19
86
19
84
19
82
19
80
Sources (DWI)
Evolution des récoltes de vins en Allemagne toutes couleurs confondues
18 000 000
200
16 000 000
180
160
14 000 000
Recoltes en Hl
12 000 000
Rendement En Hl/Ha
140
120
en hl
10 000 000
100
8 000 000
80
6 000 000
60
4 000 000
40
2 000 000
20
20
06
20
04
20
02
20
00
19
98
19
96
19
94
19
92
19
90
19
88
19
86
19
84
19
82
19
80
19
78
19
76
19
74
19
72
19
70
0
19
68
19
66
0
Rendement en hl/ha
19
78
19
76
19
74
19
72
19
70
0
19
68
19
66
0
Rendement moyen en hl/ha
200
110 000
Mais malgré la hausse de production, l'Allemagne n'est pas autosuffisante. La production représentant 45,8% de la consommation nationale, une grande partie doit être importée. Les cépages rouges se sont développés rapidement dans les années récentes : «en 1980, ils ne composaient que 11% du vignoble allemand. » Il s'agit principalement de cépages Dornfelder, Spätburgunder (Pinot Noir) et Regent. Le succès du Pinot noir à l’export contribue au développement d’une production de qualité supposée dynamiser, avec le Riesling, une nouvelle filière allemande productrice de vins à forte valeur ajoutée Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 5
Environ 70 % des vins produits ont l'appellation Qba (Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete) ou vin d'origine contrôlée, 25% ont l'appellation QmP (Qualitätswein mit Prädikat), un label de qualité supplémentaire et 5% sont des vins de table. Les principaux cépages de blanc sont le Riesling, le Gewürztraminer et le Müller‐Thurgau (en déclin). Avec 22 434 hectares en 2008 (22% du vignoble allemand), contre moins de 20 000 en 2002, les allemands ont entrepris de replanter de 700 à 950 hectares de Riesling chaque année depuis 2005 (notamment en Pfalz et Rheinessen). D’autres cépages blancs se développent aussi particulièrement rapidement comme le Weissburgunder (Pinot Blanc), le Grauburgunder (Pinot Gris) et le Chardonnay. 2/ L’Autriche Le vignoble autrichien est planté à 75% de cépages de blancs. En 2007, ce sont 325 834 hl de Riesling qui ont été récoltés sur 5966 hectares. 4323 hectares de WelschRiesling sont cultivés dans le Sud et Sud‐Est Styria, Burgenland et Weinviertel où ces raisins sont recherchés en tant que base pour les effervescents. Autour du Lac de Neusield la variété peut également être vinifiée botrytisée, pour faire des vins doux. Ce cépage représente 12% du vignoble autrichien. 1643 ha de Riesling (RheinRiesling) sont cultivés en Basse Autriche. Outre le Riesling des meilleurs vignobles de Wachau, il y en a aussi en Kamptal, Kremstal, Wagram, Weinviertel ainsi que dans le vignoble viennois. Les rares Spâtlese et Auslese vins de Samaragd et de Wachau sont susceptibles de vieillir. Ces cépages représentent 4% des surfaces en production autrichiennes (chiffres 2007). Quelques Riesling sont également plantés en Muller‐Thurgau, associés aux Sylvaner et Rivaner. La législation vini‐viticole autrichienne est basée sur la réglementation européenne en matière de vin. Elle repose sur les principes suivants : origine contrôlée, limitation du rendement à l’hectare, niveaux de qualité et contrôle de qualité exercé par l’état. D’une manière générale, on distingue quatre niveaux de qualité : Tafelwein (vin de table), Landwein (Vin de pays), Qualitätswein (vin de qualité) et Prädikatswein (vin de qualité de maturité supérieure). C’est la teneur en sucre du moût donnée par le densimètre de Klosterneuburg (exprimée en KMW) qui détermine l’appartenance à l’une de ces catégories. Pour les Lanwein, Qualitätswein et Prädikatswein, la législiation autrichienne limite d’une manière générale le rendement maximum à 9000 kg/ha et 6750 litres de vins par hectare. Le Qualitätswein et le Prâdikatswein autrichiens sont contrôlées deux fois par l’Etat. Les dénominations (teneur en sucre résiduel) usitée sont les mêmes qu’en Allemagne. Il y a deux types de régions spécifiques pour définir la qualité du vin : - les appellations régionales utilisent les noms des états fédéraux autrichiens, notamment Niederösterreich, Burgenland, Steiermark (Styria) et Vienne ; peuvent y être ajoutées les noms des seize appellations spécifiques sous réserve que la région développe une stratégie de régulation contrôlée par la loi autrichienne sur le vin, le Ministère de l’agriculture peut lui accorder le statut du DAC‐appellation, qui suit le nom de l’appellation (Districtus Austriae Controllatus). Les autres vins peuvent être labellisés avec l’appellation générique. Il existe donc des Rieslings autrichiens en VDT, en VDP et en vins de qualité. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 6
Comme en Allemagne, le vignoble autrichien, grand producteur traditionnel de blancs, a considérablement développé ses cépages rouges depuis une quinzaine d’années (+143% de 1995 à 2008 soit 6200 hectares supplémentaires). Les surfaces plantées en blancs ont cependant également augmenté (+8% depuis 1995). 100 hectares supplémentaires de Riesling ont été plantés depuis 1999 (12% seulement du vignoble planté dans ce cépage soit 5826 hectares environ en 1999 contre 5966 ha soit 16,5% en 2007). 3/ L’Australie, un outsider déstabilisateur Rappelons que le vignoble australien est récent et majoritairement planté en rouge (58,2% des surfaces). Environ 60% de la production est destinée à l’exportation. Les australiens adaptent leur production à la demande des marchés consommateurs, notamment à la Grande‐Bretagne (38% des volumes exportés) et aux USA (26% des volumes), puis au Canada (6,5%). Le marché américain est non seulement plus valorisateur pour les australiens mais il permet de pénétrer également de nombreux autres marchés, notamment asiatiques, très observateurs des tendances nord‐américaines. Cette situation justifie qu’en blanc, le cépage majoritaire soit le Chardonnay (18,3% des surfaces totales contre 2,8% pour le Riesling). Mais bien que minoritaire, la production et la plantation des Rieslings australiens ont fortement augmenté depuis le début des années 2000 en réaction à la forte croissance des ventes dans les supermarchés américains (+ 13% en 2003 selon Wines of Germany). 4400 hectares de Riesling environ étaient en production en Australie à la vendange 2008, permettant une récolte de 39 millions de kilos. Selon la presse américaine (et d’après http://www.winealley.com/breve_51299_fr.htm (20/08/2005), les exportations de Rieslings australiens à destination des Etats‐Unis ont progressé de 17 000 litres en 2000 jusqu'à 515 000 litres en 2004. Le positionnement des Rieslings australiens repose, aux Etats‐Unis et en Grande‐Bretagne, sur leur prix, très inférieur à celui proposé par les Rieslings allemands voire même américains, mais aussi à des efforts de packaging et d’image novateurs. En particulier, Jacob’s Creek, filiale australienne de Pernod Ricard, commercialise aux Etats‐Unis du Riesling en capsule à vis. » 4/ l’Alsace Sur ses 3376 hectares, soit 8,4% des surfaces totales mondiales plantées en Riesling, l’Alsace récolte 7,4% du Riesling produit mondialement. Grâce au respect des lois en vigueur, le cépage n’est à ce jour pas produit dans d’autres vignobles de France. Mais cette singularité est menacée et certains réclament le droit de produire des vins de pays de cépage, dans tel ou tel vignoble du Sud ou plus proche. Essentiellement consommé sur le marché domestique (dont environ 40% vendus en hyper ou supermarché), on estime à 21% la part (stable) des volumes d’AOC Alsace Riesling exportée (selon chiffres détaillés des douanes) : le Danemark est le principal marché (19% en 2008) suivi de l’Allemagne (15,9%), des Etats‐Unis (12,7%) et de la Belgique (10,1%). Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 7
Evolution de la commercialisation de l'AOC Alsace Riesling
300
270
Sources CIVA/IRI/Douanes
en 1000 hl
240
210
180
150
120
90
60
30
0
1997
1998
1999
Marché français
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
dt vente en GMS (hyper et super)
2007
2008
Exportations
L’évolution des exportations d’AOC Alsace Riesling par pays montre que c’est la structure de ces
exportations qui a considérablement changé depuis une dizaine d’années. Alors que les marchés de
prédilection s’essoufflent tel que l’Allemagne, qui était pourtant la première destination pour les
Rieslings d’Alsace, ou le Danemark, dont les importations ont fortement diminué depuis 2000, ou
les Pays-Bas qui réduisent leurs importations d’année en année.
Mais ces replis sont compensés par le fort développement des marchés belges et surtout anglosaxons, dont particulièrement les nord-américains ; ces relais de croissance impliquent de
considérer la forme de la concurrence dans ces pays et d’y adapter les positionnements et soutiens
commerciaux.
Structure des exportations d'AOC Alsace Riesling en volume
Sources CIVA/Douanes
36%
33%
30%
27%
24%
21%
18%
15%
12%
Belgique
Pays-Bas
Danemark
Allemagne
USA
Canada
Suède
GB
9%
6%
3%
0%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Ces adaptations sont d’autant plus nécessaires que les volumes de Riesling pèse de plus en plus lourd au sein des exportations alsaciennes à destination des Etats‐Unis (plus de 31,1%) ou au Canada (36,7%), et il reste, en termes de volume également, le principal cépage exporté vers le Danemark (37,8% des exportations alsaciennes en 2008) et l’Allemagne (32%). La concurrence qui se joue sur le marché mondial des Rieslings rend donc l’Alsace tributaire du positionnement de l’AOC Alsace Riesling sur ces marchés. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 8
Poids de l'AOC Alsace Riesling par rapport aux volumes des exportations d'Alsace
45%
tranquilles
42%
39%
36%
33%
30%
27%
24%
21%
18%
15%
12%
9%
6%
3%
0%
Sources CIVA/Douanes
Belgique
Pays-Bas
Danemark
Allemagne
USA
Canada
Suède
GB
Tous marchés export
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
5/ les USA : principalement en Californie. Répondre à la croissance de la demande 2423 hectares de Riesling, dont 2395 ha concentrés en Californie (y compris près de 250 hectares d’Emerald Riesling et quelques dizaines d’ha de Gray riesling) sont cultivés aux Etats‐Unis. La Californie est plantée à 44% de cépages blancs. Quelques dizaine d’hectares de Riesling sont également plantés au Texas, en Oregon et dans la région de Washington La production globale de Riesling s’élevait à près de 16,4 millions de kilos de raisins, destinés principalement à alimenter le marché domestique. En réponse à la forte croissance de la demande des consommateurs américains depuis le début des années 2000, impulsée par les campagnes de communication allemandes entre autres, plusieurs dizaines à centaines d’hectares supplémentaires de Riesling sont plantées chaque année, notamment en Californie : depuis 2000, la surface de Riesling en production y a doublé. Parmi les cépages typiques de l’offre alsacienne, il n’y a pas que le Riesling qui fait l’objet d’un tel intérêt : Les surfaces en production de Pinot gris et surtout de Gewurztraminer ont également considérablement augmenté : elles ont plus de quadruplé pour le premier (9389 ha plantés en 2007) et été multipliées par 11,7 pour le second (1563 ha en 2007). (sources http://www.nass.usda.gov) Comme quoi c’est possible ! Le succès du Pinot Grigio sur le marché américain éclipse le Chardonnay des conversations des amateurs d'Outre‐Atlantique (même si ce dernier l'emporte toujours de façon écrasante dans les chiffres). Le Riesling fait déjà parler de lui pour la relève, l'Albarino prend aussi ses marques depuis l'Espagne et le Portugal. Pourtant un outsider dans l'équipe des vins blancs pourrait bien faire parler de lui : typicité d'un cépage du Languedoc au nom drôle et prononçable pour les anglo‐
saxons, paysages de mer en fond de scène pour la promotion et l'art de vivre, fraîcheur d'agrumes et de fleurs blanches en bouche avec quelques notes iodées... Le Picpoul de Pinet pourrait avoir son mot à dire… Vitisphère.com (24/06/2009) Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 9
6/ L’Afrique du Sud, des conditions climatiques peu appropriées ? 56% du vignoble sud africain est planté en blanc, principalement du Colombard (18,8% des surfaces) et du Chenin blanc (11,6%), puis en Chardonnay et Sauvignon (respectivement 8,7% et 8,2%, en fort développement). Avec moins de 0,5% des surfaces, le Riesling est une production mineure et de plus en plus marginalisée. Très boisés, ces vins n’auraient, d’après la presse, « rien de commun avec leurs homonymes alsaciens » ou allemands. Alors que la tendance est à la hausse de la production dans les autres pays, l’Afrique du Sud a mis un sérieux coup de frein à sa production de Riesling. On ne comptabilise plus en 2007 que 1222 hectares en production (surtout dans les régions de Paarl et Stellenbosch). Il s’agit majoritairement de Cape Riesling (ou Riesling Sud africain, ou Crouchon blanc) dont 982 hectares sont encore en production en 2007, soit moins d’un tiers de la surface en production de 1997 (3275 ha alors) et de Weisser Riesling (ou Rhine Riesling ou Ryn Riesling) dont les 240 hectares encore en production sont bien inférieurs aux 744 hectares de la décennie précédente. Le Crouchon Blanc est également appelé Riesling sud africain. Il a entre autre été associé au Sémillon par le professeur Chris Orffer pour créer un nouveau cépage, lancé en 2005 sous le nom « Nouvelle ». La nouvelle variété produirait des vins faibles en acidité, offrant des caractéristiques herbacées et de poivron vert. Depuis 2002, quelques petits volumes de vin produits avec ce cépage ont été utilisés dans des cuvés d'assemblage. 2005 est le premier millésime le proposant en mono‐
cépage (environ 400 caisses embouteillées). Les 8,5 millions de kilos vendangés alimentent une filière peu présente sur les marchés export phares mais qui a bénéficié d’une belle valorisation à la vendange depuis 2003 (prix de la tonne de Cape Riesling qui est passé de 1396 Rands en 2003 à 2370 Rands en 2007 pour se replier à 2018 Rands en 2008, même tendances pour le Weisser Riesling qui passait de 1750 à 3811 Rands en 2007 et se repliait à 3791 Rands en 20083). 7/ La NouvelleZélande, un concurrent durable ? En plein essor, la Nouvelle Zélande se positionne de plus en plus régulièrement comme le nouveau pays producteur de vins de qualité. 71% de la surface en vigne est plantée de cépages de blanc (48% de Sauvignon, le cépage dans lequel se spécialisent particulièrement les viticulteurs néozélandais). A ce titre, le développement de sa production de Riesling doit être suivi avec beaucoup d’attention. De 540 ha en 2002, la surface de Riesling est passée à 917 ha en 2008 (soit 3% du vignoble). Les cépages dominants restent pour 60,1% le Sauvignon blanc, le Chardonnay pour 11,8%, le Pinot noir pour 11,6% et le Pinot gris 4,4%), qui se concentrent surtout dans les régions de Marlborough et Waipara. Négociés moins cher à la vendange que les raisins alsaciens et allemands, 90% des volumes de Riesling néozélandais sont destinés à l’exportation. Leurs marchés de prédilection sont la Grande‐Bretagne (41,2% des volumes exportés dt 13,3% vendus dans les Major Multiples), les USA (20,3% des exportations). 8/ Les autres pays producteurs Bien que quasiment anecdotiques, des vignobles de Riesling seraient cultivés en Argentine, au Chili, au Canada et même en Israël. 3
Soit 0,335€/kg selon les taux de conversion du 22/06/2009 : 100 Rand = 12.3390310867 $ et 1 EUR = 1,3932 $ Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 10
Des vins vendus comme des Rieslings sont également produits en Serbie, en Bosnie Herzégovine et en Roumanie. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 11
II/ Vous avez dit Riesling ? Différents cépages de Riesling sont cultivés, parfois simples synonymes (Riesling = WhiteRiesling ou JohannisbergRiesling ou Rhine Riesling), parfois uniquement homonymes. Aux USA, il existe des Rieslings (Texas,), White Riesling (Washington, Californie) et Emerald Riesling (Californie) . Johannisberg riesling et white riesling désignent le vrai riesling rhénan. Des cépages appelés Renski Rizling ou Rizling Rajnski (Riesling du Rhin) sont cultivés en Serbie, dans la zone viticole de Vršac. Un Riesling Italien est par ailleurs également très cultivé en Serbie dans la plupart des zones viticoles (Palic, Župa, Vršac, Negotinska krajina, Knjaževac et Fruska Gora). Certains disent que la montagne Fruska Gora est la patrie du Riesling italien. Plus de la moitié des vignobles est plantée dans cette variété. Le «Karlovaćki Rizling», produit à Sremski Karlovci, est particulièrement reconnu et considéré comme le meilleur riesling du pays. Le Riesling Italien était également cultivé en Roumanie avant le phylloxéra. Grâce à sa remarquable adaptabilité, il est largement répandu en Transylvanie, en Moldavie et en Valachie. Le rendement est très variable et la production oscille entre 1,5 et 7,3 t/ha. En fonction de la région, le contenu de sucre peut varier entre 170 et 218 g/l. A partir du Riesling Italien, on produit des vins secs, avec un degré d'alcool entre 11 et 12°. Il convient à la production de vins mousseux. Les canadiens produisent également des Rieslings en vins de glace commercialisés aux Etats‐
Unis sous le nom du cépage à des prix 10 fois plus élevés que le prix moyen des autres Rieslings. S’ajoute à cette disparité d’appellations, qui forcément obscurcissent la compréhension des consommateurs, la variabilité des taux de sucre présents dans les vins y compris au sein des mêmes régions de production, et le tout rend finalement extrêmement difficile l’installation d’une image homogène du Riesling. Cette situation pourrait conforter l’efficacité des initiatives en faveur de la mise en avant des origines plutôt que du cépage, source de trop de confusion et incertitudes. Un monde hétérogène En termes de types (sucres) et par là des usages qui en sont faits, d’où le besoin de se repérer par le biais par exemple d’une échelle de sucrosité, d’ailleurs la toute première initiative de la Fondation Internationale du Riesling. En termes de prix / valeur d’où le besoin d’indicateurs différenciant : sur le plan global, l’origine via la région de production, complétée le cas échéant sur le plan micro par une mention du terroir Face à ces enjeux, il est indispensable que le message adressé aux consommateurs soit en priorité celui de l’Alsace et de la garantie de qualité que le terroir alsacien adresse à ses consommateurs plutôt que de mettre en avant le cépage Riesling source de trop de confusion et de substituts forts variés, parfois préjudiciables au positionnementprix. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 12
III/ Production et concurrence : des règles du jeu biaisées Si l’origine germanique (et alsacienne par extension) du Riesling est incontestable, les nouveaux pays producteurs semblent développer des modes de production très différents. De façon paradoxale, non seulement leurs coûts de production sont moitié moins élevés, facteur favorisant une meilleure compétitivité, mais en plus les rendements semblent inférieurs à ceux en vigueur dans les vignobles traditionnels, ce qui peut être perçu comme signe d’une productivité avant tout qualitative… ou comme signes de l’inadaptation de certains climats et terroirs à ce cépage. en eq. €/ eq. kg
Sources EQUONOXE
Prix du raisin (ou du vrac) de Riesling en 2007-08
1,3
1,2
1,1
1,0
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0,0
Alsace (vrac)
Allemagne
(vrac)
Alsace (raisin)
NZL
T exas
Washington
Californie
(Rg+emerald
Rg+Gray Rg)
Australie
Afrique du Sud
(Weisser Rg +
Cape Rg)
Les prix des raisins en monnaie locale ont été convertis selon les taux de change ayant cours en juin 2009. Les cours du
vrac (Alsace, Allemagne) ont été converti en équivalent-kilo de raisins selon le barème habituel de conversion appliqué
en Alsace pour le Riesling alsacien (sources CIVA) et de 130 kg/hl pour l’Allemagne (hypothèse). Si on applique à
l’Allemagne le même taux de conversion qu’en Alsace, le prix du vrac allemand baisse de 16%.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
-
en kg par hectare
14 000
12 000
rendement en kg/ha
10 000
rendement en hl/ha
8 000
6 000
4 000
2 000
0
Allemagne
Sources EQUONOXE
Alsace
NZL
Australie
Autriche Afrique du Californie
Sud
en hl par hectare
Estimations des rendement 2007 (ou 2008) des Rieslings
dans les principaux pays producteurs
Texas
Limités par des contraintes climatiques et de surfaces qui les freinent, les producteurs du Nouveau Monde bénéficient néanmoins de structures d’entreprises efficaces qui leur permettent de concentrer leurs investissements en aval et de pénétrer et déstabiliser les marchés de consommation, proposant à la fois des prix concurrentiels et des produits bien packagés et bien soutenus commercialement. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 13
La concurrence commerciale que se livrent australiens, californiens et néo‐zélandais a permis le développement d’une gamme de vins positionnés dans des segments de prix de vente aux consommateurs supérieurs à la moyenne des prix des Rieslings allemands en général mais toujours nettement inférieurs aux prix alsaciens. Leurs coûts de revient semblent cependant inférieurs. Il semble que les producteurs du Nouveau Monde, et notamment les australiens, subissent également des hausses de leur coût de production ainsi que des déconvenues en termes de quantités récoltées qui freinent le développement d’un modèle productiviste « de base ». Mais ils restent dangereux de par leur capacité d’investissement marketing et leur modèle économique de grande taille fondé sur des économies d’échelles. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 14
B/ Les marchés de consommation du Riesling : mode précaire ou lame de fond ? A l’export, s’il est difficile de comptabiliser les chiffres de production par cépages dans les différents pays producteurs de vins, les volumes consommés par cépages sont encore plus difficiles à évaluer. La faute aux déficits statistiques des différents systèmes nationaux de régulation de la production des vins et aux nomenclatures douanières suspectes et peu précises. Nous ne disposons pas de données Marché suffisamment détaillées sur le Danemark pour y suivre l’évolution du marché des Rieslings. Pourtant, selon les chiffres détaillés des douanes en 2008, 19,1% des exportations d’AOC Alsace Riesling étaient destinées au marché danois ; le cépage représenterait d’ailleurs 37,8% des volumes totaux d’AOC Alsace tranquilles qui y sont exportés. Ce serait donc le principal marché export de l’AOC Alsace Riesling. Dans les autres pays, seuls quelques chiffres de ventes dans la grande distribution des pays disposant de panels de distributeurs ou consommateurs permettent d’évaluer le poids et les performances commerciales des Rieslings vendus. Ils permettent de se rendre compte de certaines tendances : I/ La situation en France La situation commerciale du Riesling d’Alsace sur le marché français, au vu des relevés des ventes par tranches de prix en GD (Panel IRI), est contrastée : ce cépage est présent dans tous les segments de prix (de 2€ à 2,50 €/75 cl jusqu’aux segments les plus élevés, via l’offre de grands crus).
20.00 < -
Les ventes de vins d'Alsace (75 cl) sur 1 an par tranche de prix
(ventes arrêtées à la fin du 1er trimestre 2009)
100%
15.00 <= 20.00
12.00 <= 15.00
10.00 <= 12.00
90%
8.00 <= 10.00
80%
7.00 <= 8.00
70%
6.00 <= 7.00
60%
5.00 <= 6.00
50%
4.50 <= 5.00
4.00 <= 4.50
40%
3.75 <= 4.00
30%
3.50 <= 3.75
20%
3.25 <= 3.50
3.00 <= 3.25
10%
2.50 <= 3.00
0%
Sylvaner
Edelzwicker
Pinot blanc
Riesling (hors
GC, VT , SGN)
Pinot gris
Gewurztr (hors T s Grand crus T s VT et SGN
GC, VT , SGN)
T s MDD
2.00 <= 2.50
1.50 <= 2.00
Cette extrême hétérogénéité fragilise la gamme alsacienne en France : le Riesling, au centre de
notre gamme, ne bénéficie pas d’un positionnement spécifique, alors que le Gewurztraminer, de son
côté, constitue l’essentiel de notre haut de gamme (autour de 5 à 6 euros), et que le Sylvaner et
l’Edelzwicker sont au centre de notre offre de début de gamme (autour de 3 euros). Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 15
en millions de bouteilles
Segmentation des ventes alsaciennes dans la GD France
5,0
Ts VT et SGN
4,5
Ts Grand crus
4,0
Gewurztr (hors GC, VT, SGN)
3,5
Pinot gris
Riesling (hors GC, VT, SGN)
3,0
Pinot blanc
2,5
Edelzwicker
Sylvaner
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
- <=
1.00
1.00
<=
1.50
1.50
<=
2.00
2.00
<=
2.50
2.50
<=
3.00
3.00
<=
3.25
3.25
<=
3.50
3.50
<=
3.75
3.75
<=
4.00
4.00
<=
4.50
4.50
<=
5.00
5.00
<=
6.00
6.00
<=
7.00
7.00
<=
8.00
8.00
<=
10.00
10.00
<=
12.00
12.00
<=
15.00
15.00
<=
20.00
20.00
< -
De ce fait le Riesling d’Alsace peine également à revaloriser son prix moyen, même si depuis 2003, il est plutôt sur une tendance à la hausse. Sources IRI France
(Source : Infoscan Iri‐Secodip) 90
Ventes en GMS
Prix moyen
80
6,00 €
5,50 €
4,50 €
60
4,00 €
3,50 €
50
3,00 €
40
2,50 €
30
2,00 €
1,50 €
20
PVC moyen en €/litre
Volumes en milliers d'hl
5,00 €
70
1,00 €
10
0,50 €
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
II/ Les achats de Rieslings par les consommateurs belges 2009
€
Rappel : La Belgique est le 1er marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (24,7% des volumes) et en progression de 4,2%. Selon les chiffres détaillés des douanes en 2008, le marché belge absorbe 10,1% des exportations d’AOC Alsace Riesling. Le Riesling représente 13,9% des achats d’Alsace par les ménages au cours de la campagne 2008‐09; le cépage ne représenterait pourtant que 7,9% des exportations totales d’Alsace déclarées vers la Belgique. L’Alsace représente 6,9% des achats de vins blancs en volume et 13,6% des blancs français. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 16
Pour les vins allemands, la Belgique (associée au Luxembourg) était le 11ème pays d’exportation en volume (chiffres DWI 2006). Une forte revalorisation du prix moyen a eu lieu en 2004. D’après les chiffres des douanes, les importations belges de vins d’Allemagne (toutes couleurs et tous conditionnements confondus y compris vrac) auraient augmenté de 48,7% en volume de 2006 à 2008, dépassant les précédents niveaux records de 2005. Les prix déclarés ont dans le même temps progressé de 2,6%. La thèse de la reconquête du marché par des vins, blancs en particulier donc de Riesling, mais également des Pinots noirs, est donc crédible. III/ Les ventes de Rieslings aux PaysBas (hors HD) Rappel : Les Pays‐Bas sont le 2ème marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (17,5% des volumes) et en repli de 4,6%. Selon les chiffres détaillés des douanes en 2008, les Pays‐Bas reçoivent 5,6% des exportations d’AOC Alsace Riesling. Les Pays‐Bas sont le 1er marché d’exportation des vins allemands et en forte progression en termes de volume (+30,6% d’après les statistiques douanières entre 2006 et 2008 ; +14,9% depuis 2007). Les ventes en GMS au Pays‐Bas représentent 12,9% des ventes d’Alsace en volume sur l’annuel mobile (1818 hl) ; Alsace = 3% des blancs et 8,1% des blancs français Pour l’Alsace, c’est essentiellement un marché de Pinot blanc (61% des ventes d’Alsace en GD) ; le Riesling représente 13,8% des volumes alsaciens vendus : c’est plus que le poids du cépage par rapport aux exportations totales d’Alsace déclarées vers les Pays‐Bas de 7,6%. Selon le panel IRI, le Riesling représentait 0,8% des vins blancs en GD ; tous pays de production confondus, les ventes du cépage progressent de +12,1% sur l’annuel cumulé arrêté au 16 août 2009. L’été 2009 a été en effet très favorable aux ventes de Rieslings, notamment allemands. Il s’agit : ‐ pour 50,6% d’AOC Alsace Riesling, en progression de 17,8% ‐ pour 44,7% de Riesling d’Allemagne, en légère augmentation (+1,7%) ‐ pour 4,8% de Riesling d’Australie, volume qui a plus que doublé (+104 %) Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 17
Les ventes de Rieslings dans la Grande distribution (hors HD) aux Pays-Bas
Annuel mobile au 16 août 2009
9€
8€
7€
Australie
Alsace
6€
5€
4€
Allemagne
3€
2€
1€
0€
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
evolution des ventes en volume sur 1 an en %
La solidité de la relation qui s’établit entre une catégorie de produit et ses acheteurs dépend aussi de l’aptitude de ses derniers à accepter une augmentation de prix : l’élasticité‐prix permet d’évaluer cette situation. Sur 3 années de recul, le marché des Rieslings semble assez dépendant des hausses de prix puisque son coefficient d’élasticité est de ‐0,57 ce qui signifie que si le prix moyen du Riesling augmente de 100%, les ventes reculent de 57%. Ce sont les Rieslings d’Allemagne, les moins chers, qui sont les plus fragiles dans ce domaine (coefficient de 0,65) alors que les australiens, plus chers, semblent moins sensibles (
0,4). Les AOC Alsace Riesling, positionnés entre ces deux concurrents, sont également à mi‐chemin en termes d’acceptabilité des hausses de prix (‐0,54). Cette situation confirme la relative solidité, des australiens qui ont réussi à créer leur niche sur ce marché. Ils bénéficient en effet d’un positionnement‐prix déjà élevé (bien que considérablement revu à la baisse depuis leur première entrée sur le marché début 2005) qu’ils parviennent à légitimer si l’on en croit leurs ventes en progression. Cette situation est confirmée par le constat d’une moindre élasticité‐prix. Cependant, les actions promotionnelles suscitent des pics de vente très significatifs, signe qu’ils suscitent un grand intérêt que les consommateurs hollandais concrétisent en testant ces vins à l’occasion d’une baisse de prix. Bien que nettement plus cher que ses concurrents traditionnels (15% de plus que le Riesling alsacien et près de 50% de plus que l’allemand), le succès du Riesling australien s’explique par une vraie stratégie de marque : il bénéficie de quatre fois plus de promotions que les autres Rieslings (y compris des baisses de prix ponctuelles comme durant la fin d’année 2008), et d’une diffusion dans les magasins qui augmente alors que les autres perdent des places en linéaires. Cependant, ce succès tout relatif des australiens ne doit pas faire oublier qu’ils se développent dans un contexte général de baisse régulière des ventes globales de Riesling dans la grande Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 18
distribution (hors discounts) aux PaysBas depuis 4 ans, déclin qui affecte particulièrement les Rieslings allemands c'estàdire les entrées de gamme. Cependant, les ventes semblent avoir atteint un niveau plancher en 2009 et croissent légèrement à nouveau depuis l’été grâce au rebond de ces mêmes Rieslings allemands. Evolution des ventes annuelles (cumul annuel mobile) de Rieslings dans la GD aux Pays-Bas sur 4 années
Sources : panel IRI
en milliers de litres
600
500
Total Riesling
400
d'Allemagne
300
d'Australie
200
d'Alsace
100
0
Evolution des ventes mensuelles de Rieslings dans la GD aux Pays-Bas sur 4 années
Sources : panel IRI
70
60
Total Riesling
50
d'Allemagne
40
30
d'Australie
20
d'Alsace
10
0
en euros par litres
Les prix de vente de Rieslings dans la GD aux Pays-Bas
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
Sources : panel IRI
Total Riesling
d'Allemagne
d'Australie
d'Alsace
Les ventes de Rieslings dans la GD aux Pays-Bas
Sources : panel IRI
70
60
d'Alsace
50
40
d'Australie
30
d'Allemagne
20
10
0
Structure des ventes de Rieslings dans la GD aux Pays-Bas
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Sources : panel IRI
d'Alsace
d'Australie
d'Allemagne
IV/ Les ventes de Rieslings en Allemagne (surfaces supérieures à 200 m² dont discounts) Rappel : l’Allemagne est le 4ème marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (10,2% des volumes) et en repli de 11,4%. Selon les chiffres détaillés des douanes en 2008, l’Allemagne absorbe 15,9% des exportations d’AOC Alsace Riesling. Les ventes en GMS représenteraient 28,6% des ventes d’Alsace en Allemagne en volume sur l’annuel mobile (7081,4 hl dont Discounters); Alsace = 0,2% des blancs et 3,6% des blancs français. Le Riesling est le cépage alsacien le mieux vendu : il représente 27,9% des volumes d’Alsace vendus en grande distribution ce qui est conforme au taux de 31,1% des volumes d’Alsace exportés déclarés aux douanes comme étant de l’AOC Alsace Riesling. Selon le panel IRI, sur l’annuel cumulé arrêté mi‐août 2009, les Rieslings (tous pays de production confondus) représentaient 9,6% des vins blancs en GD (léger repli de 0,5% sur l’annuel mobile) soit environ 33 300 hl. ‐ 99,3% sont des Rieslings allemands, en progression de 0,4% ‐ 0,6% viennent d’Alsace, en repli de 26,9% ‐ quelques bouteilles viennent d’Autriche (‐91,9%) de Bosnie Herzégovine (+141%), Slovénie, etc… 47% des volumes de Rieslings sont vendus en discount (hard et soft discounts réunis) : ce sont à 99,9% des Rieslings allemands. Les ventes de Rieslings dans la grande distribution (dont HD) en Allemagne
Annuel mobile au 16 aout 2009
10 €
9€
8€
7€
Alsace
6€
5€
Allemagne
4€
3€
2€
1€
0€
-140 -120 -100
-80
-60
-40
-20
-
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Le consommateur allemand est particulièrement sensible aux prix des vins importés, donc consommés dans des occasions moins traditionnelles. Par contre, les ventes de Riesling allemands sont peu impactées par leur variation de prix (élasticités‐prix sur 3 années nulle). Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 22
Les variations de prix des Rieslings d’Alsace leur sont beaucoup plus préjudiciables (un prix qui augmente de 1 % réduit de 0,83 % les volumes vendus dans la grande distribution dont hard discount). Le coefficient de corrélation (élasticité‐prix) est de ‐0,63 pour les autrichiens. 36000
33000
30000
27000
24000
21000
18000
15000
12000
9000
6000
3000
0
Ventes annuelles cumulées (cumul annuel mobile) des Rieslings dans la GHD allemande (dont HD)
420
390
360
330
300
270
240
210
180
150
120
90
60
30
0
CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM CAM
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
au
W49- W01- W05- W09- W13- W17- W21- W25- W29- W33- W37- W41- W45- W49- W01- W05- W09- W13- W17- W21- W25- W2952/07 04/08 08/08 12/08 16/08 20/08 24/08 28/08 32/08 36/08 40/08 44/08 48/08 52/08 04/09 08/09 12/09 16/09 20/09 24/09 28/09 32/09
Sources : panel IRI
Axe de gauche :
TOTAL Riesling
Rg Allemand
Axe de droite :
Rg d'Alsace
Rg d'Australie
Rg d'Autriche
Rg de Bosnie
Rg de Chine
Le marché décline doucement mais sûrement, d’après les chiffres des ventes dans la grande distribution allemande, au détriment des Rieslings autrichiens surtout, mais également allemands et alsaciens, ce qui, au vu du poids des Rieslings allemands, indique un certain désintérêt des consommateurs allemands à la recherche d’autres découvertes. La percée du Riesling de Bosnie le confirme... Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 23
01
-0
W 4/0
7
05
-0
W 8/0
7
09
-1
W 2/0
7
13
-1
W 6/0
7
17
-2
W 0/0
7
21
-2
W 4/0
7
25
-2
W 8/0
7
29
-3
2
/
W
07
33
-3
6
W
/
37 07
-4
0
/0
W
7
41
-4
4
W
/0
7
45
-4
W 8/0
7
49
-5
W 2/0
7
01
-0
W 4/0
8
05
-0
W 8/0
8
09
-1
W 2/0
8
13
-1
W 6/0
8
17
-2
W 0/0
8
21
-2
4
/0
W
8
25
-2
8
W
/0
8
29
-3
W 2/0
8
33
-3
W 6/0
8
37
-4
W 0/0
8
41
-4
W 4/0
8
45
-4
W 8/0
8
49
-5
W 2/0
8
01
-0
W 4/0
9
05
-0
W 8/0
9
09
-1
W 2/0
9
13
-1
6
/0
W
9
17
-2
0
W
/0
9
21
-2
W 4/0
9
25
-2
W 8/0
9
29
-3
2/
09
W
en euros par litre
10
Les prix de vente des Rieslings dans la GD (dont HD) en Allemagne
9
8
7
6
5
4
3
2
1
W29-32/09
W25-28/09
W21-24/09
W17-20/09
W13-16/09
W09-12/09
W05-08/09
W01-04/09
W49-52/08
W45-48/08
W41-44/08
W37-40/08
W33-36/08
W29-32/08
W25-28/08
W21-24/08
W17-20/08
W13-16/08
W09-12/08
W05-08/08
W01-04/08
W49-52/07
W45-48/07
W41-44/07
W37-40/07
W33-36/07
W29-32/07
W25-28/07
W21-24/07
W17-20/07
W13-16/07
W09-12/07
W05-08/07
W01-04/07
4 000
Les ventes de Rieslings dans la GD (dont HD) en Allemagne
Sources : panel IRI
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
Total Riesling
d'Allemagne
d'Australie
de Chine
de Bosni-Herz.
d'Alsace
d'Autriche
de Macédoine
de Luxembourg
de Slovénie
0
Sources : panel IRI
Total Riesling
d'Allemagne
d'Australie
de Chine
de Bosni-Herz.
d'Alsace
d'Autriche
de Macédoine
de Luxembourg
de Slovénie
0
V/ Les ventes de Rieslings aux USA Rappel : les Etats‐Unis sont le 5ème marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (7,9% des volumes) et en repli de 5,8%. Selon les chiffres détaillés des douanes en 2008, 12,7% des exportations d’AOC Alsace Riesling sont destinées aux Etats‐Unis. Les ventes dans le circuit Food représentent 2,5% des ventes en volume américaines d’Alsace sur l’annuel mobile et les chaines de cavistes sont à l’origine de 1,5% des ventes. Alsace = 0,02% des blancs et 2,5% des blancs français). Bien que représentatif d’un univers très partiel, et à ce titre à utiliser avec beaucoup de précautions, la structure des ventes de vins relevées dans ces circuit apporte des éclairages sur les positionnements relatifs des différents Rieslings. Le Riesling est le cépage alsacien le mieux vendu : il représente 29,2% des volumes d’Alsace vendus dans le circuit Food (ce qui est conforme au poids de 31,1% du Riesling dans les exportations d’Alsace vers les EtatsUnis) mais y recule de 8,7% sur l’annuel arrêté mi‐aout 2009. Dans les chaines de cavistes suivies par IRI, le Riesling représente 28,7% des ventes alsaciennes : il se replie de 42,3%, recul à imputer en partie à la conjoncture (crise) mais qui concrétise également sans doute une réalité récente dans le monde du vin : les vins français ne sont peut‐être plus incontournables y compris en haut de gamme. Pour les vins allemands, les EtatsUnis ont détrôné en 2008 le Royaume‐Uni, qui n'est plus la première destination des exportations (en valeur) de vin allemand. Un bon quart des ventes réalisées à l'export le sont aux USA, pour un total de près de 99 millions d'euros. Depuis 2000, les exportations de vin allemand vers les Etats‐Unis ont plus que doublé, en volume comme en valeur. A cause de la force de l'euro, les ventes ont été considérablement freinées depuis 2006, portant la progression globale sur un an à +1,1 % en valeur et – 0,1 % en volume. Sur l’annuel arrêté au 16 août 2009, les ventes de Rieslings (tous pays de production confondus) dans le circuit Food représentent 4,8% des vins blancs et progressent de 6,3% : ‐ 27,6% sont des Rieslings allemands, en repli de 0,3% ; ‐ 27,2% sont produits dans la région de Washington, en progression de 7,6% ; ‐ 20,5% sont produits en Californie, en progression de 14,1% ; ‐ 14,3% viennent d’Australie, en progression de 6,7% ; Le reste vient essentiellement d’autres régions des Etats‐Unis (Oregon +9,8%, etc.) ou d’Argentine (0,8% des ventes ; +104%). Quelques bouteilles (moins de 0,1% à chaque fois) sont originaires d’Alsace (‐8,7%), de Serbie (‐20%), de Nouvelle‐Zélande (+53,6%), du Chili, Essentiellement vendu en fin d’année, mais aussi chez les cavistes au printemps, période en plein développement, selon Vitisphère, le Riesling est le vin blanc qui a connu de 2005 à 2007 la plus forte croissance sur le marché américain. Ce cépage rencontre un succès quasi similaire au Pinot Noir. « Selon les chiffres communiqués par Nielsen, les ventes de Riesling ont bondi de 54% de 2005 à 2007. Les consommateurs américains ont en effet dépensé en 2007 22 millions d’euros de plus qu’en 2006 pour leurs achats de Riesling »4. Pour Monika Reule, Directrice du Deutsches Weininstitut (DWI), la conjoncture difficile actuelle ne doit pas éclipser que « la progression des ventes aux EtatsUnis repose sur la 4
http://www.winemarkets.com/2008/09/usaleriesling.html
consommation des jeunes américains », séduits par le riesling allemand, “Nous sommes donc très optimistes pour le succès de nos vins sur le marché américain à l'avenir.” 5 Selon Weinwirtschaft (sur son site), 95% des exportations allemandes vers les USA sont des Riesling, notamment sucrés Malgré le recul des ventes de Rieslings allemands (et alsaciens), le panel IRI de ventes dans le circuit Food confirme d’une certaine façon les propos de Madame Reule, puisque la sensibilité au prix (élasticité‐prix) des acheteurs de Riesling (toutes origines de Riesling confondues) est très faible (0,1) et nulle pour les Riesling allemands (0,0) : cela signifie, dans un contexte de progression des ventes de Rieslings en volume, que le choix d’acheter du Riesling ne correspond pas à un simple arbitrage en termes de prix qui aurait pu lui voir substituer un autre cépage blanc de la même gamme de prix : les américains achètent en effet du Riesling pour ce qu’il représente, et non pas par pure opportunité de prix. Et cet indicateur confirme que la hausse générale des ventes de Riesling au cours de ces dernières années (et ce malgré le léger repli annuel) répond à une tendance de consommation effectivement favorable au cépage Riesling et qui lui est spécifique. Le choix du Riesling ne dépend pas du facteur prix : il faut dire que sa consommation (en tous cas, les ventes réalisées dans les circuits Food) est concentrée : d’abord dans la riche région des Grands lacs et dans les régions (viticoles) de l’Ouest (21,9% et 21,7% des volumes), puis dans le Sud‐Est (16,7%), dans les zones viticoles du Middle‐south (11,7%), en Californie (10,2%), et en Floride (9,6%)… Au sein des Rieslings, ce sont les Rieslings allemands qui semblent être les plus concernés par ces achats « légitimes » si l’on en croit l’insensibilité des volumes vendus à leurs variations de prix ; le Riesling d’Alsace est également peu dépendant de stratégies de prix (élasticité‐prix de ‐0,2). Par contre, pour les Rieslings « Nouveau‐Monde », le prix est un élément déterminant lors du choix : les élasticité‐prix sont en effet très élevées : proches de ‐0,8 pour les néo‐zélandais (une hausse de prix de 100% induira une baisse des ventes de 80%), les australiens, les chiliens ; de ‐0,6 pour les opérateurs californiens et de l’Oregon. Les Rieslings du Nouveau Monde semblent « inter‐changeables » et donc en concurrence frontale les uns avec les autres, tout écart de prix étant « sanctionné » par des reports de ventes vers d’autres origines du Nouveau Monde. Seule exception à cette règle, les Riesling de Washington, à 86% achetés dans l’Ouest américain, c'est‐à‐dire dans leur région de production. Ce phénomène d’hyper sensibilité au prix n’est pas observable sur les Rieslings traditionnels (Allemagne, Alsace). Ces derniers semblent bénéficier d’une légitimité plus importante. 5
http://lullyconseil.unblog.fr/tag/conjoncture/vinsetrangers/allemagne/ 6 octobre 2008
PVC moyen en $/litre
Les ventes de Rieslings dans le circuit food aux Etats-Unis
$26
$24
Alsace
$22
$20
$18
Washington
$16
Allemagne $14
Oregon
$12
$10
Autres USA
Californie
$8
Australie
$6
$4
Serbie
$2
$0
-20 -15 -10 -5
5
10 15
20 25
30 35
40 45
N-Zélande
50
55
60
PVC moyen en $/litre
Alsace
Les ventes de Rieslings par les chaines de cavistes aux Etats-Unis
$28
$26
$24
N-Zélande
$22
$20
Washington
$18
$16
$14
$12
$10
$8
$6
$4
$2
$0
Autres USA
Allemagne
Oregon
Californie
Australie
Argentine
Serbie
-45 -40 -35 -30 -25 -20 -15 -10 -5
-
5
10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
en caisses de 9 litres
Sources : panel IRI
Evolution des ventes mensuelles de Rieslings aux USA dans le circuit food depuis 2007
d'Allemagne
de Californie
160 000
150 000
140 000
130 000
120 000
110 000
100 000
90 000
80 000
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0
de Washington
d'Oregon
d'autres états USA
d'Argentine
d'Australie
du Chili
de Nouvelle-Zélande
d'Alsace
d'Autriche
de Serbie
P13 - P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
06
Sources : panel IRI
27
25
en $/75 cl
Total Riesling
P1107
P12 07
P13 - P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
07
P1108
P12 08
P13 - P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
09
09
09
09
08
09
09
de Roumanie
d'Israël
Les prix de ventes mensuels aux consommateurs des Rieslings aux USA dans le circuit food
Total Riesling
d'Allemagne
23
21
de Californie
19
d'Oregon
de Washington
d'autres états USA
17
d'Argentine
15
13
d'Australie
du Chili
11
9
d'Alsace
d'Autriche
7
de Serbie
5
de Roumanie
3
P13 06
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 07
07
07
07
P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 07
07
07
07
07
P10 07
P1107
P12 07
P13 07
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 08
08
08
08
08
08
08
08
08
P10 08
P1108
P12 08
d'Israël
P13 08
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
09
09
09
09
09
09
Sources : panel IRI
Evolution des ventes mensuelles de Rieslings aux USA dans les liquor stores (chaines de cavistes) depuis 2007
11 000
d'Allemagne
10 000
de Californie
9 000
de Washington
8 000
d'Oregon
7 000
d'autres états USA
d'Argentine
6 000
d'Australie
du Chili
5 000
4 000
3 000
d'Alsace
2 000
d'Autriche
1 000
de Serbie
0
de Roumanie
P13 - P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 06
07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
Sources : panel IRI
27
P1107
P12 - P13 07
07
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
P1108
P12 - P13 08
08
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
09
09
09
09
09
09
d'Israël
Les prix de ventes mensuels aux consommateurs des Rieslings aux USA dans les chaines de cavistes
TOTAL RIESLING
25
en $/75 cl
Total Riesling
d'Allemagne
23
21
de Californie
19
d'Oregon
17
d'autres états USA
de Washington
d'Argentine
15
13
d'Australie
du Chili
11
d'Alsace
9
d'Autriche
7
5
de Serbie
de Roumanie
3
P13 06
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 07
07
07
07
P0 5- P0 6 07
07
P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 07
07
07
07
P110 7 P12 07
P13 07
P0 108
P0 2 - P0 3 - P0 4 08
08
08
P0 5- P0 6 08
08
P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 08
08
08
08
P1108
P12 08
d'Israël
P13 08
P0 109
P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
09
09
09
09
09
Sources : panel IRI
Les ventes de Rieslings aux USA dans le circuit food
d'Israël
de Roumanie
de Serbie
d'Autriche
d'Alsace
du Chili
d'Australie
d'Argentine
d'autres états USA
d'Oregon
de Washington
de Californie
d'Allemagne
160 000
150 000
140 000
130 000
120 000
110 000
100 000
90 000
80 000
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0
P13 06
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
Sources : panel IRI
P1107
P12 07
P13 - P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 07
08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
P1108
P12 08
P13 - P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
08
09
09
09
09
09
09
Structure des ventes de Rieslings aux USA dans le circuit food
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
P 13-
P 01-
P 02-
P 03-
P 04-
P 05-
P 06-
P 07-
P 08-
P 09-
P 10-
P 11-
P 12-
P 13-
P 01-
P 02-
P 03-
P 04-
P 05-
P 06-
P 07-
P 08-
P 09-
P 10-
P 11-
P 12-
P 13-
P 01-
P 02-
P 03-
P 04-
P 05-
P 06-
P 07-
P 08-
06
07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
09
09
09
09
09
09
09
09
d'Israël
de Roumanie
de Serbie
d'Autriche
d'Alsace
du Chili
d'Australie
d'Argentine
d'autres états USA
d'Oregon
de Washington
de Californie
d'Allemagne
Sources : panel IRI
Les ventes de Rieslings aux USA dans dans les liquor stores (chaines de cavistes)
11 000
10 000
9 000
8 000
7 000
6 000
5 000
4 000
3 000
2 000
1 000
0
P13 06
Sources : panel IRI
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
P12 07
P13 07
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
P1108
P12 - P13 08
08
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
09
09
09
09
09
09
Structure des ventes de Rieslings aux USA dans dans les liquor stores (chaines de cavistes)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
P13 06
P1107
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 07
07
07
07
07
07
07
07
07
07
P110 7 P12 07
P13 07
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 - P0 9 - P10 08
08
08
08
08
08
08
08
08
08
P1108
P12 08
P13 08
d'Israël
de Roumanie
de Serbie
d'Autriche
d'Alsace
du Chili
d'Australie
d'Argentine
d'autres états USA
d'Oregon
de Washington
de Californie
d'Allemagne
P0 1- P0 2 - P0 3 - P0 4 - P0 5- P0 6 - P0 7- P0 8 09
09
09
09
09
09
09
09
d'Israël
de Roumanie
de Serbie
d'Autriche
d'Alsace
du Chili
d'Australie
d'Argentine
d'autres états USA
d'Oregon
de Washington
de Californie
d'Allemagne
VI/ Les ventes de Rieslings en GrandeBretagne Rappel : la Grande Bretagne est le 8ème marché d’exportation des vins d’Alsace en 2008 (4,1% des volumes) et reculait en 2008 de 22,3%. Selon les chiffres détaillés des douanes en 2008, 3,5% des exportations d’AOC Alsace Riesling vont en Grande‐Bretagne. Les ventes dans les Major Multiples représentent 27% des ventes d’Alsace en volume en Grande‐Bretagne sur l’annuel mobile (2681,3 hl) ; L’Alsace représente 0,1% des ventes de blancs dans les Major Multiples soit 1% des blancs français. Les trois quart des ventes alsaciennes en GD sont constituées de Gewurztraminer. Le Riesling ne représente plus que 10,8% des volumes (mais 17,5% des exportations alsaciennes tranquilles, ce qui soulignerait leur forte présence en restauration ?) et y recule de 46,9% sur l’annuel arrêté mi‐aout 2009. Comme aux Etats‐Unis, ce recul est à imputer en partie à la conjoncture (crise) mais celle‐ci met à nu une réalité récente dans le monde du vin : les vins français ne sont peut être plus incontournables y compris en haut de gamme. D’après les données de panels, les ventes de Riesling (tous pays de production confondus) représentent 1,2% des vins blancs des Major Multiples : elles ont reculé de 24,5% en volume sur 1 an (CAM au 16 août 2009) : ‐ 82,5% viennent d’Australie, en recul de 20% sur 1 an ‐ 13,5% sont des Rieslings allemands, en recul de 44% ; ‐ 3% viennent de Nouvelle‐Zélande, en recul de 19,6% ‐ 1,2% viennent d’Alsace, en repli de 46,9% ; Quelques rares bouteilles viennent d’Autriche ou d’Israël. Les ventes de Rieslings dans les Majors Multiples anglaises
£14
£13
£12
£11
N-Zélande
£10
£9
£8
Allemagne
£7
£6
Australie
£5
£4
£3
£2
£1
£0
PVC moyen en £/litre
Alsace
-55
-50
-45
-40
-35
-30
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
Une demande anglaise plus qualitative (vitisphere.com) Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 32
Israêl
15
20
25
Marché d'exportation traditionnel pour les vins allemands, le marché anglais a beaucoup changé depuis 2000 : la Grande‐Bretagne en importait alors 934 000 hl contre 572 574 en 2008. En valeur, la baisse est cependant à peine perceptible, ce qui prouve que le marché britannique a renforcé sa consommation de vins allemands sur les segments les plus qualitatifs en délaissant les vins d'entrée de gamme. Mais les ventes de vins blancs allemands dans les Major Multiples diminuaient de 17,3% en volume en 2008 tandis que leur prix moyen augmentait de 12,3%. En Grande‐Bretagne, l'image des vins allemands reste encore pénalisée par l’image ambiguë du LiebfrauMilch (vin demi‐doux, littéralement « lait de la vierge) » mais « la demande semble se raffermir » décrit Werner Kirchhoff, "Maintenant, le marché s’est relativement équilibré, les prix ont légèrement baissé »… Ce n’est cependant pas le cas au niveau du consommateur britannique qui subit une hausse des prix des Rieslings en général, qu’ils soient d’origine européenne ou australienne, et qui réagit en réduisant drastiquement ses ventes. Sur 3 années, la corrélation (élasticité) entre les ventes mensuelles de Riesling et leur prix moyen est de ‐0,82 ce qui prouve la très forte réactivité des ventes aux variations de prix du Riesling (une hausse de prix de 100% est sanctionnée par une baisse des ventes de 82%): le succès des Rieslings est avant tout lié à leur positionnement dans les segments de prix peu élevés (moyenne du marché). Dés lors que son prix est renchérit, les ventes plongent. Cette réalité diffère totalement de celle constatée auparavant aux USA où les ventes de Riesling européens étaient avant tout subordonnées au choix préalable d’acheter du Riesling plutôt qu’un autre vin blanc. La sensibilité au prix constatée dans la grande distribution anglaise touche donc aussi bien les Rieslings australiens, tributaires d’une élasticité de ‐0,7 (lorsque leur prix augmente de 100%, leurs ventes reculent de 70%) que les Rieslings néo‐zélandais (‐0,7) et s’exprime de façon encore pire pour les Rieslings allemands (‐0,9) et d’Alsace (‐0,8). La conjoncture amplifie vraisemblablement la sensibilité au prix des britanniques mais la baisse des ventes de Rieslings est antérieure. (voir graphiques pages suivantes) Conclusion des analyses de marchés Selon les données de panels (ventes dans les circuits de grande consommation), la tendance sur les marchés les plus convoités (Etats‐Unis, Grande‐Bretagne) est peut‐être celle du développement des ventes de Riesling de qualité mais surtout celle d’une mode du Riesling à bas prix. L’Australie, qui cumule volumes importants et bas prix de revient, est au cœur de ces évolutions… et la Grande‐Bretagne semble démontrer la fragilité de la dynamique commerciale du Riesling lorsque son principal argument de vente est celui d’un prix comparable à la moyenne du marché des blancs (pas cher). Les allemands, qui comptaient justement sur le Riesling pour tirer vers le haut le reste de leur gamme et lui donner une meilleure visibilité ont‐ils réussi ? Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA octobre 2009 – page 33
Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA septembre 2009 – page 34
P08-09
P07-09
P06-09
P05-09
P04-09
P03-09
P02-09
P01-09
P13-08
P12-08
P11-08
P10-08
P09-08
P08-08
P07-08
P06-08
P05-08
P04-08
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Evolution des ventes mensuelles de Rieslings dans les Major Multiples en Grande-Bretagne sur 3 ans
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Les prix de ventes de Rieslings dans les Major Multiples en Grande-Bretagne
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Sources : panel IRI
Les ventes de Rieslings dans les Major Multiples en Grande-Bretagne
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Structure des ventes de Rieslings dans les Major Multiples en Grande-Bretagne
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Focus sur la stratégie allemande : redynamiser l’image du Riesling, ou le Riesling comme base d’un plan global de reconquête des marchés Le secteur allemand des vins produit depuis les années 1980 des vins blancs à bon marché dont le Liebfraumilch est le plus célèbre exemple. Mais cette industrie est du coup beaucoup trop dépendante d’une production qui génère des marges faibles. Si il prend du temps, son redressement est en cours, tiré par son meilleur cépage, le Riesling, soutenu par une image dynamique et conviviale. I/ Genèse Au 19ème siècle, le riesling allemand figurait parmi les vins les plus chers vins du monde : une bouteille de Rheingauer coûtait aux marchands de vins de Londres autant que 6 Magnum de Château Lafitte. (Source : Jean de Vasterival, 02.11.2007 sur http://buchjournal.buchhandel.de/168039/ ) La Renaissance du Riesling a démarré dans les années 1990 avec une nouvelle génération de vignerons motivés pour produire des vins de qualité, ce qui a bénéficié aux rouges et aux Rieslings principalement. Aujourd'hui on produit en Allemagne du très bon, voire de l’excellent Riesling reconnu à juste titre partout dans le monde. II/ Surfer sur les nouvelles tendances et construire de nouvelles images L’amélioration qualitative en cours du Riesling permet de communiquer à l’export sur ses exceptionnelles qualités. Ainsi, prenant à contrepied les vins du sud, plus alcoolisés, les vins allemands communiquent sur une qualité qui ne dépend pas uniquement du taux d’alcool. Le vin allemand profite aussi du changement des habitudes de boire et mise sur l’accompagnement des repas, contextes plus porteurs pour mieux les apprécier. Les consommateurs mondiaux deviendraient amateurs de vins plus frais, plus aromatiques, tendance favorable aux Rieslings et à leur acidité. Ils se font une place en particulier sur les cartes des vins des restaurants réputés ainsi que dans les rayons des commerces spécialisés. L'institut du vin allemand (DWI) travaille pour associer systématiquement les grands vins allemands aux menus des grands chefs. Le goût du Riesling est un atout particulièrement important pour l’ensemble de la gamme allemande, riche de sa variété, car il facilite les liaisons avec les cuisines traditionnelles d’Extrême Orient. Le Riesling allemand accompagne particulièrement bien la cuisine chinoise, de plus en plus populaire. Ces recommandations formulées par le DWI soulignent l’importance de clarifier le type du vin (sa sucrosité) car en ce qui concerne les vins d’Alsace, les messages adressés au public via les prescripteurs pour accompagner ces cuisines sucrées‐salées les orientent vers le Gewurztraminer. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA septembre 2009 – page 36
Si l'image de marque est rétablie en Allemagne et que le Riesling devient de nouveau "en vogue", c’est grâce aussi aux shows de cuisine télévisés Biolek et Co qui recommandaient clairement, toujours pour accompagner les repas, de se tourner à nouveau vers le Riesling allemand. Les éloges de Parker, le pape du vin, auraient déclenché également aux Etats‐Unis un boom de la demande de Riesling allemand. Car le Riesling se décline en effet sous plusieurs formes ce qui le rend très polyvalent : il peut être très sec et dénué de sucre résiduel, comme c’est généralement le cas pour les Alsace, ou il peut être demi‐sec, voire très doux, comme c'est souvent le cas en Allemagne. Les Rieslings de Mosel, Rheingau et Nahe (40% des surfaces allemandes) sont surtout des Rieslings sucrés alors que Rheinhesse et Pflaz (43% des surfaces) sont plutôt secs. Mais les marchés réagissent très différemment selon les teneurs en sucre. 95% des exportations allemandes vers les USA sont des Riesling, notamment sucrés selon Weinwirtschaft sur son site. La Suisse et la Grande‐Bretagne seraient, d’après Alois Dietzen, directeur Marketing de la société Inland (cité par www.weinwirtschaft.de, en novembre 2008) également amateurs de vins doux et la demande progresserait fortement de ce type de vins baptisés "german style". D’après le Président de « l’Union des Appellations d’origine de qualité » (VDP Verbandes Der Prâdikats Weinguter) Steffen Christmann, en Allemagne, ce sont surtout les vins demisecs qui sont les plus demandés. Par contre, d’après le DWI, les marchés scandinaves, italiens et espagnols seraient des marchés de Riesling sec. Les consommateurs norvégiens réclameraient aussi du Riesling, le DWI citant une hausse de 34 % des exportations en valeurs dont de nombreux vins chers de Mosel et Rheingau. Là aussi les consommateurs se révèlent friands de blancs « more oaky styles », ce qui profiterait au riesling allemand (of Riesling's aromatic intensity and acidity). III/ Promouvoir le Riesling à l’export Le plus grand producteur de riesling en Allemagne, le pays de Moselle, exporte 45% de sa production. Les principaux marchés sont les USA, la Scandinavie et les Pays‐Bas. "Le Riesling est la plus forte croissance de cépage blanc aux EtatsUnis", d’après M. Schindler, de la DWI, qui considère que la création de la Fondation internationale du Riesling a contribué à cet élan. La Fondation internationale du Riesling est un organisme privé sans but lucratif, créé en Novembre 2007 afin d'accroître la sensibilisation, la compréhension, le jugement et la vente de vins de Riesling à travers un système intégré de coopération de l'industrie, de la recherche, de l'enseignement, du commerce et des consommateurs. En 2009, la campagne de communication globale « Destination Riesling », est lancée aux Etats‐Unis pour stimuler l'intérêt et la conscience des consommateurs pour le Riesling européen. Signée par l'Institut allemand de Vin et par l'Union Européenne, ce programme de trois ans associe des approches tant marketing que commerciales (comme un site Web, des promotions dans les restaurants, des dégustations, des séminaires, des relations presse et des voyages destinés aux sommeliers). Par ailleurs, à l’occasion de Vinexpo 2008 à Hong Kong (Quelque 7500 visiteurs internationaux du 27 au 29 mai 2008), le Ministère fédéral allemand de l’alimentation, de Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA septembre 2009 – page 37
l’agriculture et de la protection des consommateurs (BMELV) et l’Institut du vin allemand/Mainz (DWI) ont attiré l’attention sur environ 30 viticulteurs allemands… sur un stand commun organisé et financé une nouvelle fois par le Ministère fédéral allemand de l’agriculture. Car pour le DWI, il sera facile de compenser les pertes subies en volume (tous vins allemands confondus) sur le marché britannique par des ventes sur des marchés émergents à la recherche d'entrée de gamme, en particulier si le marché britannique compense déjà la baisse de sa demande en volume par une hausse en valeur. En 2008, les ventes de vins allemands à l'export vers la Russie, maintenant le 4ème marché, affichent une progression de 48 % en 2 ans, celles vers la Chine de 179 %. Des marchés européens plus proches et traditionnellement réceptifs à la production allemande n'en progressent pas moins de façon significative. C'est le cas de la France (+29%6), de la Belgique ( + 35 %), de la Suisse ( + 27 %) et de la Norvège ( + 169 % ). Le Japon (qui pour l’instant ne figure pas parmi les cinq premiers) est considéré comme un marché d’avenir pour les Riesling allemands : "les Japonais sont très sensibles aux tendances et l’image de l'Allemagne est associée au luxe » ce qui fait dire à Christian Wittes (DWI) que la production de Riesling allemand ne sera pas soumise à la concurrence du riesling australien, qui s’est particulièrement positionné en Grande‐Bretagne (la moitié de ses exportations globale de vins) et aux USA (un peu moins d’un quart). IV/ Un décollage menacé dans l’œuf ? En Allemagne, le développement du Riesling génère deux phénomènes : ¾ d’une part, les domaines viticoles de pointe se concentrent de plus en plus fort sur le riesling, ¾ d'autre part (et c'est moins positif), les acheteurs de vrac s’intéressent de plus en plus au Riesling ce qui entraine des hausses de prix trop rapides et non maîtrisées, qui déstabilisent les modèles économiques. Car le succès a un prix. L'augmentation conséquente de la demande a fait flamber le prix du vrac et du raisin, notamment après les petites récoltes 2005 et 2006. Les prix moyens ont atteint 200 euros/HL. Bien que peu élevés aux yeux des alsaciens, il faut malgré tout se rendre compte qu’il s’agit du double des cours pratiqués 14 ans auparavant, ce qui correspond à une valorisation largement supérieure à l’inflation. Selon certains analystes, la hausse des prix des Rieslings allemands en vrac pourrait à terme menacer son développement alors que le pays compte dessus pour faire évoluer l’image de ses vins à l’export, s’appuyant sur l’image récente du Riesling pour reconstruire la réputation de ses vins rouges, gênés par leur absence de notoriété. Si les volumes importants récoltés en 2007 ont permis de limiter la flambée des prix du vrac, ils restent préoccupants car ils contraignent les structures viticoles à faire évoluer trop vite leur modèle économique. La hausse des prix des Rieslings, en parallèle du ralentissement macro‐économique, en particulier aux États‐Unis, devraient ralentir la croissance des exportations des 12 prochains !! Plusieurs hypothèses : Bib pour la restauration en ersatz de l’origine Alsace indiquée ou supposée sur l’ardoise… ? Importations de l’enseigne de HD Netto)
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mois au moins. Cela devrait aider l'Allemagne à se remettre de problèmes de stocks vraisemblablement trop bas et à valoriser ses futurs développements, sauvegardant la santé à long terme de l'industrie. Toutefois, les producteurs préparent actuellement les bases d’une croissance future : ils plantent chaque année depuis 2005 près de 900 hectares de vignobles en Riesling, ce qui en fait la variété la plus plantée dans le pays pour la première fois depuis de nombreuses années. Ces productions supplémentaires devraient aider l'Allemagne à résoudre à court terme ses problèmes d'approvisionnement et de hausses de prix trop brutales. Néanmoins, au‐delà des problématiques d’équilibre du marché à la production, des questions sont posées sur les aptitudes économiques et notamment financières des entreprises allemandes à négocier cette évolution vers le haut‐de‐gamme. Car pour générer de la valeur ajoutée en aval il faut préalablement investir en signaux de qualité (en financement de stocks et de marketing entre autres). Ces investissements impliquent des évolutions dans les structures financières et en particulier des apports de capitaux supplémentaires. La question se pose de l’intérêt qu’il pourrait y avoir pour des financiers de rentrer dans le capital de ces entreprises ou d’investir dans le secteur viticole allemand. A cette question, selon certains analystes7, si des grands producteurs comme FW Langguth Reh Kendermann semblent bien placés pour se développer dans les marchés émergents comme la Russie et la Chine, ils restent tributaires de ventes à faible marge, bon marché pour la plupart et positionnés dans des segments du marché peu dynamiques à long terme, si non menacés de déclin. Quant aux industries haut de gamme du Négoce, les conseils jugent leur envergure trop limitée pour réussir à se positionner à l’international (secteur déjà hyper concentré). Les bons jours peuvent revenir pour l'industrie du vin en l'Allemagne, mais ses sociétés restent encore peu attractives aux yeux des investisseurs. « Pour que le marché du Riesling continue à se développer dans le futur, il faudrait des vins secs et fruités mais le danger se situe à l’échelle internationale avec de nouveaux concurrents des pays aux climats comparables aux allemands voire avec des régions plus fraîches comme par exemple au sud du Chili ou aussi des vignobles bien situés en Australie. »8 V/ Des concurrents également fragilisés Le Riesling allemand bénéficie donc d’une nouvelle popularité et se développe bien dans le segment Premium. Pour autant, les chiffres des ventes ne sont pas encore au rendez‐vous de ces succès d’image. « Les ventes de Rieslings sont bien orientées mais il ne s’agit pas d’un boom » comme le titre le journal Weinwirtschaft en novembre 2008. Richard Woodard http://www.euromonitor.com/Riesling_leads_German_wine_renaissance (traduction google et Equonoxe) 7 février 2008
8
Berichte, Der Weinbau Tagung, 2006 7
La faiblesse du dollar et la réticence des consommateurs britanniques et japonais pour le Riesling auquel est reproché ses ambigüités tant par rapport aux LiebfrauMilch9 que sur sa sucrosité, freine en effet son essor commercial. Par ailleurs, le décollage récent et brutal des ventes mondiales de Riesling perturbe également les stratégies des producteurs des autres pays viticoles concernés. Aux Etats‐Unis, ce soudain engouement du marché pour le Riesling, ce cépage autrefois décrié (car trop sucré ?) pose problème car « le vignoble américain complanté en Riesling ne permet pas de répondre à la demande. Si la demande continue à progresser, les producteurs californiens pourraient avoir recours au surgreffage pour satisfaire la soif de Riesling des consommateurs américains ». (Source : Vitisphere, septembre 2008) En outre, comme les producteurs allemands, les Autrichiens ou les Alsaciens souffrent aussi de l’euro Fort. Le journaliste américain David Schildknecht décrit la situation : "la faiblesse du dollar est une chose très sérieuse pour les vignerons allemands et autrichiens qui jusqu'à maintenant s’en sortaient grâce à quelques importateurs de premier plan comme Terry Theise, Rudi West, Valckenberg aux USA et Vin Divino pour l'Autriche, véritables portedrapeaux du riesling germanique ». Cependant, Weinwirstchaft tempère ces inquiétudes :« si le rapport qualité/prix est assuré, le succès sera au rendez vous. ». "Curieusement, le dollar faible pourrait même aider à long terme le Riesling à réussir à s’implanter dans la classe moyenne durement assiégée. Exactement comme a fait l'Autriche avec son Veltliner vert, qui connaît un boom en Autriche et réduit l’écart de prix avec le riesling, encore supérieur de 20% ».(www.weinwirtschaft.de, novembre 2008). En plaçant de fait le Riesling à un niveau de prix supérieur, la période actuelle l’aide à légitimer un positionnement‐prix qu’il deviendra ensuite plus facile de pérenniser ? 9
Le Liebfraumilch est un vin blanc d’assemblage et de pays générique demi-doux comportant entre 8 et 45 g/ de sucre
résiduel pouvant comporter un nom de pays (Rheinhessen, Pfalz, Nahe ou Rheingau), ne mentionnant pas de nom de
cépage mais devant néanmoins comporter au moins 70 % de Mullerthurgau, Kerner, Silvaner ou Riesling.
Conclusion De nouvelles cultures et générations accèdent au vin et apprécient les vins plus aromatiques. Le Riesling semble particulièrement adapté à ces nouvelles tendances, et pour peu que des outils de communication adaptés soient mis en place, les ventes augmentent assez rapidement. C’est ce qui s’est produit aux USA, tout du moins au milieu des années 2000, grâce à la politique volontariste des institutions allemandes. Leader incontestable et historique de la production de Riesling (les deux tiers des volumes mondiaux sont produits en Allemagne), qui constitue le fleuron de sa gamme, l’Allemagne a en effet mis en place une stratégie de relance de la filière viticole à moyen terme tirée par une locomotive Riesling. Celle‐ci est remise sur les rails à coups d’investissements publics dans les medias et auprès des faiseurs d’opinions des marchés porteurs, en particulier aux Etats‐Unis. L’efficacité de ces campagnes de communication a accéléré le développement de nouveaux concurrents, australiens ou nord‐américains. S’engouffrant dans l’appel d’air, ils ont très vite su proposer des vins positionnés à des prix inférieurs aux ténors allemands et dans des quantités suffisamment importantes pour devenir très visibles voire incontournables dans les rayons des différents circuits commerciaux. Ils ont ainsi nourri un « effet de mode » certes porteur en termes de ventes absolues de Riesling, mais légitimant un positionnement‐prix très inférieur à ce que l’ensemble des producteurs peut assurer à moyen voire long terme. L’enjeu est de réussir à faire monter le Riesling en gamme et de légitimer son repositionnement à des niveaux de prix nettement supérieurs. Or, alors que pour beaucoup de nouveaux consommateurs, notamment américains, le Riesling est un vin de qualité mais qui reste abordable (son prix le rend souvent déjà plus cher que la plupart des autres vins blancs). Des efforts d’image et de promesse de rapport qualité‐prix satisfaisant vont devoir être faits pour réussir une revalorisation indispensable. Et cette tactique va être délicate car : - La mode du Riesling semble déjà ralentir si l’on en croit les données de panels de la Grande‐Bretagne dès lors que les prix des Rieslings d’entrée de gamme (australiens) augmentent ; les USA restent par contre mus par une tendance favorable aux Rieslings de qualité dont les ventes progressent indépendamment des variations de prix. Néanmoins, sur ce dernier marché, la concurrence que se livrent les Rieslings « Nouveau Monde » (Australie ou USA) envoient aux acheteurs des signaux de prix qui fragilisent la légitimité des Rieslings plus chers. - les producteurs allemands ne sont pas forcément les mieux armés et n’ont assurément pas la culture commerciale permettant de vendre en nombre des vins haut‐de‐gamme. En particulier, les soutiens d’image et marketing qu’impliquent les positionnements‐
prix supérieurs (et qui génèrent ensuite des points de valeur ajoutée supplémentaire supérieur aux autres segments de prix) dépendent d’investissements dans les entreprises viticoles allemandes. Celles‐ci, soit vigneronnes, soit de tradition industrielle, doivent restructurer leur capital pour pouvoir intégrer ces évolutions et muter vers des modèles économiques plus entreprenants et tournés vers une valorisation qui se joue en aval de la filière traditionnelle de production. Or, les analystes semblent converger vers le peu d’attrait que ces entreprises peuvent Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA septembre 2009 – page 41
présenter aux yeux d’éventuels investisseurs (lourdeur des modèles, taille insuffisante, ..). -
l’image du Riesling reste brouillée par l’hétérogénéité de sa teneur en sucre : les vins doux semblent ceux qui ont été les plus appréciés par les nouvelles générations de consommateurs, et vraisemblablement sont peu chers, alors que les Rieslings de qualité, plus chers, sont ceux des vignobles qui vinifient des vins plus secs. La confusion qui en découle pourrait être limitée par une aide au bon usage des vins, facilité en cela par la mention d’une échelle de sucrosité permettant de bien différencier les deux univers. La dynamique de valorisation de l’AOC Alsace Riesling dépend également de l’image qualitative suggérée par une mention d’origine telle que l’Alsace, relayée ensuite par ses terroirs ou toute autre mention géographique permettant de légitimer un positionnement‐prix différenciant par rapport au simple type du vin. Et la montée en puissance des marchés nord‐américains pour l’AOC Alsace Riesling, véritables leviers de croissance qui ont permis de compenser les reculs progressifs en volume des marchés traditionnels allemands, danois ou hollandais, rend ces efforts indispensables. Etat des lieux du Riesling dans le Monde– CIVA septembre 2009 – page 42

Etat des lieux et prospectives - Vins d`Alsace, CIVA, grands crus

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