Sponsoringsportif: noschiffresexclusifs

TENDANCES
INVeStISSeMeNt
SPONSORING DANS LE FOOTBALL
Les clubs de foot qui reçoivent
le plus d'argent de leurs sponsors.
en millions
de francs
Valentin Stocker (FC Bâle)
après son but en
Champions League contre
le Bayern de Munich,
le 22 février 2012.
Sponsoring sportif:
nos chiffres exclusifs
Quels sont les sports qui bénéficient
le plus de la largesse des entreprises? Et quels sont
les clubs qui se «vendent» le mieux? Immersion sans
tabou dans l’univers du sport business suisse.
PAr SerGe GUertcHAKoFF
«
D
  
du sport business, il y a une
corrélation
importante entre
le budget des clubs et leurs
résultats sportifs», constate
Sebastian Chiappero, cofondateur et partenaire de Cabinet
Sponsorize, le spécialiste
18
BILAN
suisse du sponsoring. C’est
indéniable. Cela se retrouve en
Suisse avec le FC Bâle qui
domine de la tête et des
épaules le championnat de
Suisse (Super League) et dont
le budget serait d’environ
43 millions de francs (un
record absolu). Idem avec le
hockey sur glace, le deuxième
sport le plus sponsorisé, même
si les montants sont mieux
répartis entre les clubs.
Les dix plus importants
sponsors du sport en Suisse,
selon Cabinet Sponsorize,
verseraient ensemble un
montant de l’ordre de 120 à
125 millions de francs. Les trois
principaux, à égalité, sont
18-20
8-9
FC Lucerne
6-8
FC Zurich
6-8
FC Sion
6-8
Grasshoppers
4-6
FC Aarau
2-3
FC Thoune
2-3
FC Lausanne
2-3
Raiffeisen (17 à 20 millions,
dont une quinzaine de millions
rien qu’en Suisse alémanique),
Swisscom (idem) et Migros
(idem). Viennent ensuite
PostFinance et UBS (15 à
17 millions), Credit Suisse (12 à
15 millions), et, plus loin
derrière, l’assureur Helvetia et
Tissot (6 à 8 millions),
Vaudoise Assurances (4 à
5 millions) et enfin Ochsner
Sport (environ 3 millions).
Cette manne profite surtout
au football (70 à 80 millions,
dont une douzaine pour la
Suisse romande), au hockey
sur glace (environ 50 millions)
et au ski (quelque 30 millions).
Cela s’explique par le fait qu’il
s’agit des sports qui sont les
mieux suivis par les télévisions. D’ailleurs, les droits TV
offerts par la RTS s’élèveraient
à quelque 6 à 8 millions de
francs pour le football.
Auxquels s’ajoutent ceux de la
chaîne alémanique Teleclub.
Autant dire pas grand-chose,
comparativement à la Ligue
anglaise qui perçoit 1 milliard
de livres sterling par année
(1,45 milliard de francs). Les
droits télévisuels représentent
pour les clubs suisses environ
5% de leur budget en
moyenne, alors que ce chiffre
s’élève à 60% pour les clubs
français!
Ce qui s’avère très lucratif
pour les clubs de foot, ce sont
les matches lors des compétitions de l’UEFA. Le FC Bâle a
gagné 15,8 millions de francs
suite à son excellente campagne en Ligue des champions
durant la saison 2011-2012
30 octoBre 2013
PHOTOS: KEFALAS/DELLA BELLA/KEYSTONE
FC Bâle
Young Boys
SPONSORING DANS LE HOCKEY
les clubs de hockey qui reçoivent
le plus d’argent de leurs sponsors.
En millions
de francs
CP Berne
9-11
Fribourg-Gottéron
5-7
Kloten Flyers
4-5
Zoug
4-5
ZSC Lions
4-5
Genève-Servette HC
3-4
HC Davos
3-4
Rapperswil-Jona Lakers
2-3
HC Bienne
2-3
SCL Tigers
2-3
partners», dont Europa Park,
Nestlé, Ochsner Sport et
Swisscom; cinq «classic
partners», dont le groupe
Bongénie, Migros et Raiffeisen;
et enfin 17 «team partners»,
dont Athleticum et Axpo. A
cela s’ajoutent encore près de
270 donateurs.
Samuel Kreis, du CP
Berne. Le hockey sur
glace est le deuxième
sport le plus
sponsorisé en Suisse.
League, idem pour les clubs de
(victoire contre Manchester
hockey sur glace. Prenons à
United en décembre 2011, puis
nouveau le cas du FC Bâle, 70%
contre le Bayern Munich). En
de ses recettes proviendraient
comparaison, l’AC Milan, qui a
de la billetterie (plus de
été aussi loin que le FC Bâle, a
600 000 visiteurs par année).
récolté 31,5 millions de francs.
Le club annonce 24 000
«Cela est dû à la différence de
abonnements annuels, sans
taille du marché italien»,
parler des «members preexplique Sebastian Chiappero.
mium lounge» au nombre de
Les clubs des grands cham191. Lors de la saison 2012pionnats européens tels que le
2013, il a réalisé un chiffre
Royaume-Uni, l’Espagne,
d’affaires de 86 millions de
l’Allemagne ou l’Italie
francs et dégagé un profit net
comptent essentiellement sur
de 15 millions de francs. Près
les droits TV. Pas étonnant dès
de 20 millions proviennent du
lors de constater que le FC Bâle
sponsoring. Citons deux
parvient à se doter d’un budget
«leading partners»:
de plus de 40 milNovartis
et Adidas,
lions de francs.
SUR LES 86 MILLIONS
quatre «premium
En matière de
DE CHIFFRE D’AFFAIRES
partners»: Pirelli,
sponsoring,
DU CLUB BÂLOIS,
Volkswagen,
Cabinet Sponsorize
Feldschlösschen et
a évalué les monPRÈS DE 20 MILLIONS
la Banque
tants dont disPROVIENNENT DU
Cantonale de Bâle;
posent les clubs de
SPONSORING
huit «business
foot de la Super
w w w. b i l a n .c h
Transferts lucratifs
Outre le sponsoring pur, il faut
citer encore les transferts de
joueurs (ceux de Xherdan
Shaqiri et Granit Xhaka ont
rapporté 25 millions au club) et
le merchandising. Même si, là
encore, la Suisse ne peut
rivaliser avec ses voisins. Ainsi
une étude a été menée pour
savoir quel club avait vendu le
plus de maillots dans le monde
entre 2007 et 2012: numéro 1,
ex aequo: Real Madrid et
Manchester United (1,4 million
de maillots vendus), puis
Barcelone (1,15 million),
Chelsea (910 000), Bayern
Munich (880 000), numéro 6,
Liverpool (810 000), Arsenal
(800 000), Juventus de Turin
(480 000), Inter Milan
(425 000) et AC Milan
(350 000). Relevons qu’un
maillot neuf coûte parfois près
de 100 euros la pièce!
Il faut mentionner à ce
propos le fameux «sponsor
maillot». Le FC Sion aurait
reçu un million de francs,
tandis que pour le FC Servette
où le nom de l’hebdo gratuit
GHI apparaît, cela aurait coûté
500 000 francs à Jean-Marie
Fleury. En fait, cet argent avait
été versé pour soutenir le
redémarrage du club, avant de
recevoir, en contrepartie, de la
visibilité sur les maillots. Faute
d’avoir pu «vendre» à un
sponsor le maillot, GHI se
retrouve à nouveau sur les
maillots, malgré la relégation
du FC Servette en Challenge
League. Il n’empêche que le
fondateur du GHI a versé
encore davantage l’année
dernière, cela pour aider à
l’achat d’un joueur. A quoi
s’ajoute sa contribution en tant
que membre du club 1890, l’un
des clubs de soutien. Pour en
faire partie, il faut s’engager à
verser 25 000 francs par année
pendant trois ans au
minimum.
A l’inverse, l’Olympique
Lyonnais parvient à vendre à
un sponsor le maillot pour les
matches à l’extérieur et à un
second sponsor le maillot pour
les matches à domicile.
«Généralement, le sponsor
maillot change tous les deux
ou trois ans. Les prix prennent
l’ascenseur», remarque
Sebastian Chiappero.
«Le naming»
Enfin, il est intéressant de
parler du «naming», soit
lorsque l’on donne à une
enceinte sportive ou à une
compétition sportive le nom
d’un sponsor. Les accords de
«naming» sont généralement
conclus pour une longue
durée, de quinze à trente ans.
La pratique est très répandue
aux Etats-Unis, au RoyaumeUni, en Allemagne, en Italie et,
depuis quelques années, en
France. L’Emirates Stadium
d’Arsenal rapporte 5 millions
d’euros par saison, tandis que
l’on parle de 6 millions d’euros
pour l’Allianz Arena à Munich.
La MMArena du Mans, dont la
construction est terminée
depuis fin 2010, a permis
d’obtenir 10 millions d’euros
sur dix ans. A Nice, Allianz ne
versera «que» 2 millions
d’euros par saison pendant
neuf ans. A Marseille, le club
espère obtenir 6 millions
d’euros pour son Vélodrome
qui sera rénové l’an prochain.
Des démarches ont été entrebilan
19
INVeStISSeMeNt
prises auprès de groupes
asiatiques afin de dénicher la
perle rare. A l’inverse, à Lille,
les autorités ont préféré
s’orienter vers le naming
secondaire, portant sur les
accès au stade et aux parkings.
Une alternative intéressante
car ce type de sponsoring est
davantage à la portée des
entreprises en période de crise
économique.
Lausanne étudierait aussi la
solution du naming pour son
futur stade de football au nord
de la ville. En Suisse, il existe
plusieurs exemples de naming:
AFG Arena (pour Arbonia
Forster Holding) à Saint-Gall
qui a signé pour dix ans et qui
verse 1 million de francs par
année et Swissporarena à
Lucerne où le spécialiste de
l’enveloppe des bâtiments
Swisspor a également conclu
un contrat sur dix ans pour
une somme identique. On
peut aussi citer la patinoire de
Saint-Léonard à Fribourg qui
a été renommée BCF Arena
depuis 2010 (pour Banque
Cantonale de Fribourg) ou
encore la patinoire du
CP Berne qui s’appelle
PostFinance Arena. La réflexion a été plus loin en
France où la «commission
Grands Stades Euro 2016»
a rendu un rapport avec dix
recommandations. L’une
d’elles propose «d’encourager
le financement individuel et
institutionnel des stades, en
créant un dispositif d’incitation fiscale pour les particuliers, s’inspirant de celui en
vigueur pour l’industrie
cinématographique et audiovisuelle. Il s’agit également de
renforcer la déduction fiscale
existante en matière d’impôts
sur les sociétés de l’investissement en «naming».» Il arrive
aussi qu’un stade entier appartienne à des privés, comme le
Stade de Suisse à Berne, lequel
est en mains des deux frères
Rihs. Ces milliardaires ont fait
fortune grâce à Sonova et
investissent environ 15 millions de francs par année dans
le football, à côté de leur
équipe cycliste, entre autres.
20
BILAN
«Un engagement dans le
sponsoring n’est pas un don»
L’objectif ultime d’un partenariat doit être
l’acquisition et la fidélisation de la clientèle, rappelle
l’expert SeBAStIAN cHIAPPero, fondateur de Cabinet Sponsorize.
PAr SerGe GUertcHAKoFF
investissement sous-entend
un retour concret et chiffré.
Présentez-moi un exemple
de sponsoring réussi en
Suisse en 2013?
Les lauréats des Swiss
Sponsorship Awards 2012
(réalisés en collaboration avec
Bilan) sont les marques
Ovomaltine, Swatch et JaegerLeCoultre. Toutes trois illustrent
bien les tendances du sponsoring en Suisse. Ovomaltine a
repensé l’idée même du sponsoring, pour se positionner
dans une campagne. Cela leur
a permis de faire grossir la
communauté de la marque.
La prochaine étape sera peutêtre de demander l’avis des
clients pour qu’ils imaginent
la prochaine bouteille.
Quelles sont les erreurs à
éviter en temps que patron
d’entreprise lorsque l’on
s’engage dans une campagne
sponsoring?
D’attendre un retour sur
investissement sur un sponsoring sans activer aucune action
annexe. L’entreprise doit
promouvoir son sponsoring au
travers des médias, clients et
collaborateurs. Dans le cas de
Swatch (Prix du public des
Swiss Sponsorship Awards), la
force du concept a résidé sur
l’utilisation des réseaux sociaux pour faire du bruit
autour du sponsoring des
snowparks.
Il faut également éviter les
dangers dits de la «danseuse
du président» ou du coup de
cœur. Bien qu’il faille garder
une touche d’émotionnel, le
chef d’entreprise doit pouvoir
fixer des objectifs mesurables
et commerciaux dans ses
actions sponsoring, que ce soit
pour acquérir ou fidéliser sa
clientèle.
Peut-on réellement mesurer
ses actions sponsoring?
La dimension interne d’un
sponsoring est également la
clé. En effet, le cas du sponsoring d’UBS pour Alinghi a créé
une émulation auprès des
collaborateurs qui ont pu
participer aux régates et parier
sur les résultats.
Enfin, chaque entreprise
se doit de mesurer son impact
sponsoring. Il ne s’agit pas dans
un premier temps de créer une
usine à gaz mais de récolter des
données quantitatives
(adresses e-mails, coordonnées, affluence, valeur médias)
et qualitatives (sondage auprès
des clients ou du public).
Un engagement dans le sponsoring n’est pas un don.
Chaque franc investi doit
entraîner un retour au moins
équivalent. Chaque action doit
ainsi être mesurée par des
indicateurs et un tableau de
bord de pilotage: l’augmentation du chiffre d’affaires, la
création d’une base de données de nouveaux clients ou
de prospects, la fréquentation
d’une enseigne ou celle des
sites internet. Pour objectiver
au mieux les évolutions, il faut
fixer des points de mesure
avant, pendant et après les
opérations de sponsoring.
Pour un sponsor, comment
choisir entre les différentes
formules?
La force du sponsoring pour
une entreprise est qu’il peut
être activé à 360 degrés. Pour
un club: assurer un concours,
du merchandising ou un
Est-ce que le sponsoring est
espace de vente dans l’enréservé uniquement aux
ceinte du stade, de la patinoire.
grandes entreprises?
Pour une PME ou une multina- Pour les actions d’hospitalité,
le sponsor peut inviter ses
tionale, l’objectif d’une action
clients à assister aux matches.
sponsoring doit être l’acquisiIl pourra faire de même pour
tion et la fidélisation de la
motiver ses propres collaboraclientèle. Cette démarche doit
teurs. En ce qui concerne les
s’imbriquer dans la politique
médias et la communauté des
commerciale et de communifans, la visibilité maillot s’avère
cation de l’entreprise. C’est en
efficace. Mais pour
mariant les finaliassurer un impact
tés vers un objectif
CHAQUE ACTION DOIT
sur les clients et
mesurable que l’on
ÊTRE MESURÉE:
prospects du
parviendra à son
AUGMENTATION DU
sponsor, il faut un
but. Le sponsoring
engagement sur
n’est pas une
CHIFFRE D’AFFFAIRES,
trois années au
démarche en l’air.
ACQUISITION DE CLIENTS,
minimum sur le
C’est un investissePAGES VUES SUR LE WEB maillot.
ment. Et qui dit
30 octoBre 2013
PHOTO: DR
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