Note sur l`activité commerciale en centre

Note sur l’activité commerciale en centre-ville de Montpellier sur le mois de
décembre 2014 et au démarrage des soldes d’hiver 2015
Emetteur : Bruno BOUTERIN Direction Action Territoriale et Etudes Economiques
Méthodologie :
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enquête entre le 16 et le 23 janvier 2015 par mail auprès de 600 commerçants.
sur une base représentative de 104 retours exploitables à ce jour (85% d’indépendants et
15% de succursalistes).
Activité commerciale sur le mois de décembre 2014
Rappel du contexte économique national en décembre 2014 :
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le climat des affaires est quasi stable dans le commerce de détail (-1 point) (Insee)
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la confiance des ménages augmente légèrement +2 points mais reste cependant nettement
en-dessous de la moyenne (Insee)
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les chiffres d’affaires du commerce de détail sont en légère hausse par rapport à novembre
(+0,5%) (Banque de France)
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le contexte économique en France reste difficile (Insee).
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Il fait trop chaud pour… dépenser. Les dépenses de consommation des ménages français en
biens ont chuté
les Français prévoient de consacrer 518 euros à leurs dépenses de Noël cette année. Une
prévision en baisse de 4,5 % par rapport à l’an dernier, selon une étude du cabinet Deloitte.
En cause: la crise, bien sûr, et la crainte d’un avenir économique morose.
les résultats d’un sondage réalisé par Viavoice pour BPCE, Le Monde et France Info
montraient que pour Noël 2014, 53 % des Français envisageaient de dépenser moins
qu’en 2013, seuls 6 % se préparent à dépenser davantage, la facture devant rester stable
pour 39 % des personnes interrogées. Une morosité qui incite les enseignes à multiplier les
opérations de promotions. Globalement, les Français se montrent assez inquiets quant à
l’évolution de leur pouvoir d’achat.
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Direction Action Territoriale et Etudes Economiques - Tél. 04 99 515 443 - [email protected] - Janvier 2015
En centre-ville de Montpellier comme au niveau national, l’activité ne s’est pas réellement
redressée sous l’impulsion des achats de fin d’année
42% des commerçants jugent que l’activité commerciale des fêtes de fin d’année 2014 en centre-ville
de Montpellier a été moins bonne qu’un an auparavant (ils étaient 45% fin 2013), 29% ont perçu une
activité aussi bonne et 29% une activité meilleure qu’un an plus tôt. Cette approche générale est à
relativiser selon les secteurs d’activité. Dans l’équipement de la personne l’aspect négatif est
particulièrement plus important. Les autres secteurs ont davantage profité de cette période
(alimentaire, culture/loisirs, divers) qui est plus propice à ce type d’achat.
Le jugement sur la période est confirmé par la perception de l’évolution du chiffre d’affaires et de la
fréquentation.
Pour expliquer ce constat, les commerçants mettent en avant la conjoncture difficile et la baisse de
pouvoir d’achat (24 citations), en second lieu ils mettent en avant les difficultés d’accessibilité et de
stationnement donc de fréquentation du centre-ville (21 citations), puis les phénomènes de
concurrence (Internet, Périphérie, …) (10 citations) et enfin l’insécurité et les incivilités (SDF, …) (6
citations).
Les « promotions » et autres offres commerciales ont été utilisées par 35% des commerçants
principalement en non alimentaire car, sans surprise, l’alimentaire qui réalise son chiffre d’affaires
pendant cette période ne recourt que très peu à ces événements commerciaux. Les effets positifs
des « promotions » l’emportent majoritairement pour ceux qui les ont réalisés (72%), car avec l’effet
crise qui perdure les clients sont en perpétuelle recherche de prix bas et ces opérations permettent
de « faire venir le client, de booster les chiffres d’affaires et de limiter la casse ». Les opérations de
promotion répondent aux attentes de la clientèle, mais revers de la médaille, le consommateur n’a
plus de repère sur le « juste prix » et les événements commerciaux.
D’une manière générale 57% des commerçants estiment qu’Internet est un concurrent Important
voire très important (51% fin 2013). Les commerçants mettent en avant la facilité d’achat qui permet
de contrer les difficultés d’accès et de stationnement au centre-ville.
Activité commerciale au démarrage des Soldes d’hiver 2015
Rappel du contexte national au niveau des soldes d’hier 2015 :
Depuis le 7 janvier 2015 :
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Malgré de fortes démarques proposées dès le premier jour des soldes d'hiver, l'affluence est
restée calme dans les boutiques.
Des enseignes agressives, mais des acheteurs encore frileux. Selon un premier bilan des
soldes d'hiver fait par la Chambre de Commerce de Paris, la fréquentation dans les magasins
parisiens a reculé de 10% pour le premier week-end de soldes.
Les soldes d'hiver ont démarré assez timidement mercredi, sans provoquer d'euphorie dans
les magasins, alors qu'internet semblait au contraire susciter davantage d'attraction parmi
les consommateurs.
A la mi-journée, l'activation du Plan Vigipirate renforcé à la suite de l'attentat commis contre
Charlie Hebdo, a conduit à un renforcement des mesures de sécurité dans les principaux
points de vente. Entre émotion et inquiétude, les Français ont déserté les boutiques.
Pénalisées par les attentats, les enseignes avancent la deuxième démarque.
Direction Action Territoriale et Etudes Economiques - Tél. 04 99 515 443 - [email protected] - Janvier 2015
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Mais «les gens n'ont pas la tête à cela.» De l'aveu unanime des commerçants, notamment
franciliens, les attentats terroristes qui ont endeuillé notre pays ont largement perturbé le
début des soldes.
Entre morosité, émotion et inquiétude du chaland, le démarrage des soldes n’a pas fait
recette
Pour 82% des commerçants, les événements qui se sont déroulés en France et à Montpellier (prise
d’otage dans une bijouterie) la semaine du 5 janvier ont eu un impact négatif sur l’activité pendant
le démarrage des soldes d'hiver. Ainsi, malgré un taux de démarque moyen de 35%, similaire à celui
de l’année dernière pour 72% des commerçants, le client était rare. La fréquentation lors du
démarrage a été moins bonne pour 75% des commerçants.
Même si 23% des commerçants ont effectué des ventes privées, pré-soldes, ...., avant le 7 janvier,
l’impact n’a pas été au rendez-vous.
Seuls 18% des commerçants ont ouvert le 1er dimanche des soldes (11 janvier) et ils sont 84% à juger
la fréquentation mauvaise en grande partie à cause des événements et de la conjoncture.
Enfin, même si une majorité de commerçants (62%) est satisfaite de la date unique de démarrage
des soldes (7 janvier), cela n’est pas un plébiscite car 38% trouvent que cela est trop tôt après les
fêtes de fin d’année. Ils sont par contre 67% à ne pas être satisfaits par l’allongement de la période à
6 semaines et pensent que cela n’est pas une bonne chose.
Les commerçants locaux dressent un constat sans appel comme cela a été le cas au niveau national.
Les attentats ont eu une forte répercussion et à cela s’est ajoutée encore une fois la multiplication
des bonnes affaires tout au long de l’année qui continuent de diluer l’effet solde et une météo
défavorable avec des températures trop élevées.
Direction Action Territoriale et Etudes Economiques - Tél. 04 99 515 443 - [email protected] - Janvier 2015