1.4- Pourquoi et comment communiquer en PME

1.4- Pourquoi et comment communiquer en PME
Pourquoi l'entreprise communique-t-elle ?
L’entreprise est aujourd’hui une organisation ouverte sur l’extérieur. A ce titre, elle ne se définit plus seulement par sa
production ou par les services qu’elle apporte, mais aussi par sa personnalité, son image. Elle doit en effet répondre aux
attentes de son public interne et de ses publics externes. Elle doit s’affirmer, consolider son identité, véhiculer une
image différenciante pour se positionner face à la concurrence. L’entreprise est ainsi contrainte à communiquer.
Vers qui l'entreprise communique-t’elle ?
La communication d’entreprise s’adresse à deux cibles distinctes :
•
des cibles internes : les salariés de l'entreprise, ses actionnaires etc.,
•
des cibles externes : l’ensemble de l'environnement de l'entreprise (clients, prospects, partenaires etc).
Quels sont les objectifs de la communication interne ?
La communication interne est très souvent assimilée aux techniques de management au sein de l’entreprise car l’un de
ses principaux objectifs est de motiver et fédérer les employés. Elle repose donc sur l'établissement et le maintien d'un
dialogue, la volonté de transparence, de clarté, de rapidité, l’engagement sur le long terme et l'anticipation.
Ses 3 principaux objectifs sont :
•
forger une identité forte et valorisée de l’entreprise ;
•
aider à l’émergence d’un nouveau mode de management ;
•
renforcer la réactivité individuelle et la solidarité collective.
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Il existe 3 types de communication Interne :
•
descendante : L’information descend par exemple de la direction de l’entreprise vers les salariés ;
•
ascendante : L’information doit remonter par exemple des salariés vers la direction de l’entreprise, de façon
provoquée ou spontanée. L’enjeu de ce type de communication est de créer un effet retour (feed back) de
l’information. Exemples d’outils : Etudes et enquêtes, audits ;
•
Interactive ou transversale : en complément des deux précédents types. Exemples d’outils : Groupes de
concertation, cercles de qualité, blog.
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Pour en savoir plus, consultez la fiche « Le besoin en communication de la direction ».
Quels sont les objectifs de la communication externe ?
La communication externe permet non seulement de faire connaître le nom de l'entreprise mais aussi et surtout de
l'associer à des valeurs fortes, à diffuser une image claire, à exprimer son positionnement spécifique sur un marché
concurrentiel et à faire valoir les atouts de l’entreprise dans des champs de compétences spécifiques. A l’inverse de la
communication interne, elle s’adresse à l’ensemble des acteurs extérieurs de l’entreprise.
Ses 3 principaux objectifs :
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1.
Objectif de capitalisation : notoriété, mémorisation, information.
2.
Objectif commercial: soutien des stratégies marketing.
3.
Objectif social : réponse à des besoins de proximité exprimés par l’environnement.
Il existe 2 types de communication externe :
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1.
La communication marketing (ou commerciale).
2.
La communication corporate (ou institutionnelle).
La principale différence est que la communication marketing désigne l’ensemble des actions de communication qui
visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires. Alors que pour la
communication corporate c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.
Quels sont les supports disponibles pour communiquer ?
Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, l’ensemble des outils de communication mis à disposition de
l’entreprise sont classés de façon historique en 2 catégories distinctes.
- une catégorie dite « MEDIA » désignant ainsi l’ensemble des médias de masse dits traditionnels : La presse, la radio,
la télévision, l’affichage et le cinéma.
- une catégorie dite « HORS MEDIA » qui désigne les supports à destination de cibles moins nombreuses mais plus
précises : Marketing direct, Relations presse / relations publiques, Evénementiel, Mécénat / sponsoring.
Une nouvelle catégorie a fait son apparition, « l’HYPER-MEDIA » ou « MULTIMEDIA » dans la mesure où il est capable
de simuler et de combiner divers médias, tels la presse, la radio, la télévision, le courrier, etc.
La communication MEDIA
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Moyens
T
Presse
Radio
T
Outils
T
T
Presse quotidienne nationale, presse
quotidienne régionale, magazine ou presse
périodique nationale, presse gratuite, presse
technique professionnelle
Radio locale privée, radio périphérique, radio
France
Média
T
T
Télévision
Spot publicitaire, parrainage
Affichage
Affichage grand format 4X3 (agglomérations et
grands axes routiers), affichage transport (métro,
autobus), mobiliers urbains, affichage mobile
(panneaux sur véhicules dans
les grandes villes), divers : affichages
électroniques et lumineux,
sur caddies, dans les aéroports…
Cinéma
Spot publicitaire dans les 2 réseaux : circuit A
(UGC) ou Médiavision (Gaumont)
La communication HORS MEDIA
U
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Moyens
T
Outils
T
T
Marketing direct
Mailing, e-mailing, boîtage avec des flyers,
opérations commerciales : coupon réduction,
essai gratuit, promotion, promotion sur lieu de
vente.
Relations presse / relations publiques
Communiqué de presse, press book, dossier de
presse, bulletin d’information, conférence de
presse, voyage de presse
Evénementiel
Salons, foires, forums, colloques, expositions
Mécénat / sponsoring
Parrainage sportif, culturel et civique
Hors Média
T
T
T
La communication MULTIMEDIA OU HYPERMEDIA
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Moyens
T
Hyper Média
ou
Multimédia
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T
T
Internet
T
Site Internet / Intranet, Blog et autres réseaux
sociaux etc.
T
T
T
Outils
T
T
Par où commencer ? Le plan de communication
Avant de se lancer dans une opération de communication, il est nécessaire de définir en amont la stratégie à engager :
objectifs, cibles, supports, budget dédié etc. Ce travail se décompose en 8 étapes :
1.
Définir les objectifs de communication.
2.
Mesurer la communication antérieure et évaluer ses impacts.
3.
Définir le positionnement de l’action.
4.
Définir les cibles de la communication.
5.
Délimiter le budget de la communication.
6.
Choisir les supports.
7.
Déterminer des critères d’évaluation.
8.
Formaliser le plan de communication.
Exemple de plan de communication
1
Objectif de l’action
2
Cibles de l’action
3
Contenus
4
Mode de communication
5
Echéancier
6
Contact référent
7
Ressources disponibles
8
Budget de l’opération
9
Supports retenus
10
Critères d’évaluation
Action de communication
Action de communication
n° 1
n° 2