Le petit électroménag er explore de

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Le petit électroménag er explore de nouvelles pistes
Publié le 12 avril 2013
Mots clés : Electroménager,
DOSSIER
Le marché des petits appareils électroménagers a terminé l'année 2012 sur une - très -légère
progression de ses ventes. Mais cette stabilité est loin de refléter l'activité de ce secteur l'an
dernier : entre innovations toujours plus qualitatives, partenariats avec de grands noms de
l'alimentaire et promotions redoublées, les acteurs du PEM s'essaient à de nouvelles stratégies.
Reste à déterminer lesquelles seront payantes.
Pas si mal. C'est ainsi que les acteurs du petit électroménager jugent l'évolution du marché en 2012. Et il
est vrai qu'au regard des chutes des ventes de certaines catégories de biens d'équipement (- 20% pour
l'électronique grand public, - 4% pour la photo, ou encore - 3% pour l'ameublement...), la hausse de 0,8%
du chiffre d'affaires du Pem paraît fort enviable. « Les fluctuations ne sont pas énormes, surtout dans le
contexte actuel de crise globale et de consommation altérée », relativise ainsi Ramuntcho Echezar,
directeur commercial de Solac pour la France.
Il n'empêche : au vu des précédents scores du marché (+ 2,3% en
valeur en 2011, + 5% en 2010, + 2% en 2009 et même + 3,3% en
2008), la faible croissance enregistrée en 2012 permet, certes, aux
rayons du petit électroménager de s'afficher en vert... mais en vert
pâle.
UN SECTEUR ENCORE RELATIVEMENT ÉPARGNÉ PAR LA CRISE
2,43 Mrds €
Le chiffre d'affaires du petit
électroménager en 2012 + 0,8% versus
2011
42,4 millions
Le marché bénéficie pourtant de fondamentaux toujours solides : «
Le nombre d'appareils vendus, + 1,6%
Avec un prix moyen de vente autour de 50 €, le petit
Sources : GfK/Gifam
électroménager entre peu dans les arbitrages budgétaires des
ménages : on ne sacrifie pas ses vacances pour s'offrir un
nouveau sèche-cheveux », rappelle Gérard Salommez, président du Groupement interprofessionnel des
fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam) et du groupe Seb France. La structure même des
achats, dont la moitié concerne le renouvellement d'appareils, joue en faveur du petit électroménager,
bastion des achats cadeaux et d'impulsion. Enfin, le marché reste très sensible aux innovations : « En
2012, 48% du chiffre d'affaires global ont été réalisés avec des produits de moins de deux ans, contre
46,5% en 2011 », poursuit Gérard Salommez.
Trois sentiers... à suivre ?
1. S'appuyer sur l'attrait pour le « pro à la maison » La tendance aux produits à qualité semi-professionnelle se
développe de manière transversale sur le marché.
2. Créer de nouvelles alliances Jusqu'alors surtout cantonnés au café, les partenariats et cobranding entre acteurs du
petit électroménager et de l'alimentaire se développent sur d'autres créneaux.
3. Jouer sur la promotion L'année 2012 a été caractérisée par des promotions d'une agressivité tarifaire jusque-là
inédite. Au risque de détruire la valeur du marché ?
Pour autant, si les fondamentaux perdurent, le millésime 2012 a révélé de nouveaux phénomènes plus
ambigus. En matière de consommation d'abord : si la tendance aux produits de qualité quasi
professionnelle se confirme, on note également un effet « sablier », déjà constaté depuis quelques
années sur le gros électroménager. « Le marché se polarise : les deux segments qui ont progressé l'an
dernier sont, d'un côté, les appareils d'entrée de gamme, à moins de 45 €, et qui représentent
aujourd'hui 27% des ventes en valeur, et de l'autre, les produits premium, à plus de 160 €, qui
s'octroient 26% du chiffre d'affaires », observe Florent Marchal, chef de groupe Krups (groupe Seb).
Entre les deux, le milieu de gamme se tend. Entre stratégie de valorisation, comme l'essor des
partenariats avec des grands noms de l'alimentaire, et politique de prix plus agressifs, le marché du petit
électroménager semble encore hésiter. Comme à la croisée des chemins...
La préparation culinaire séduit
Kitchen machines, batteurs, blenders et mixeurs ont la cote et tirent l'ensemble de la préparation culinaire. Bien orienté
également, le petit déjeuner est porté par le succès des cafetières filtre, bouilloires et toasters. Le confort de la maison
(aspirateur et repassage) reste toujours le plus important segment du petit électroménager.
Les spécialistes poursuivent leur essor grâce à la valorisation
Seul circuit en progression, les spécialistes parviennent à tirer leur épingle du jeu en valeur. Les hypers maintiennent leur
part vs 2011 mais s'affichent en chute régulière depuis le début de la crise (- 4 points depuis 2008). Si la vente à distance
recule, l'e-commerce continue de croître : pure players et sites marchands des enseignes physiques s'octroient plus de
12% des ventes.
Le petit électroménag er explore de nouvelles pistes 1 / 3
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1. Le « professionnel à la maison » dope les ventes
Publié le 11 avril 2013 par V. Y.
Mots clés : Electroménager,
Faire soi-même, c'est bien. Obtenir un résultat d'une qualité presque pro,
c'est mieux ! Suite logique de la tendance au fait-maison, le « pro à la
maison » se développe... et favorise les références haut de gamme.
Comme un pro ! Après le retour au fait-maison, une tendance apparue aux
premiers soubresauts de la crise, voici le « professionnel à la maison ». « C'est la
suite logique : les consommateurs veulent réaliser davantage de choses
eux-mêmes, mais avec une garantie de résultat, de sécurité et de qualité »,
explique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle.
SUR TOUS LES SEGMENTS
D'abord présente dans la préparation culinaire, cette tendance s'est étendue à la
beauté, avec les sèche-cheveux à moteur
professionnel et les épilateurs à lumière pulsée. Aujourd'hui, elle se
retrouve de manière transversale dans l'ensemble du petit
60%
électroménager : du robot multifonction avec balance intégrée
Delonghi en passant par le gaufrier avec système de rotation de
La part des acheteurs d'un produit de
Krups, la tondeuse WTech de Babyliss avec des lames en W pour
Pem à forte valeur ajoutée qui l'ont
une meilleure coupe ou la machine à café « tout automatique » avec choisi pour avoir un appareil plus
reconnaissance de l'utilisateur par son empreinte digitale lancée par performant que les références
classiques
Philips sous la marque Saeco... les appareils ne cessent de gagner
Source : étude TNS Sofres/Gifam
en sophistication. « Le professionnel à la maison se distingue en
deux catégories : les produits réservés à la base aux pros puis
lancés auprès du grand public, et ceux offrant une qualité perçue comme professionnelle même si ce
n'est pas vraiment le cas », détaille Marc-Antoine Hennel.
DR
Mais attention : « S'il s'agit de performance, il faut qu'elle soit pertinente, tranche Virginie Rescourio,
responsable de marque senior chez Dyson. Ainsi, afficher la seule puissance en watts d'un aspirateur
revient à indiquer sa consommation d'électricité et non sa puissance d'aspiration ! » Un souci qui
devrait être levé en 2014 avec la nouvelle étiquette énergétique. De même, mieux vaut éviter le jargon :
« Le client veut des produits plus sophistiqués, mais surtout un café bien extrait et une gaufre réussie :
inutile de s'appesantir sur les détails techniques, mieux vaut mettre l'accent sur les bénéfices à
l'utilisateur », explique Florent Marchal, chef de groupe chez Krups. Adopter le même appareil qu'un pro
oui, mais pas son vocabulaire !
Des exigences de simplicité et de durabilité
Sans surprise, le critère budgétaire intervient peu dans le choix de ces appareils « professionnels » au
positionnement généralement plutôt haut de gamme. L'achat de ces produits est plus considéré par les consommateurs
comme un investissement sur la durée : les utilisateurs souhaitent avant tout pouvoir s'en servir facilement, régulièrement
et longtemps
Une tendance porteuse en préparation culinaire et en beauté
Top cinq des segments ayant enregistré les plus fortes progressions de chiffre d'affaires en 2012
Blenders + 46%
Épilateurs à lumière pulsée + 35%
Kitchen machines + 23%
Tondeuses à barbe + 23%
Source : GfK/Gifam
La palme revient aux blenders, et notamment chauffants : inconnus il y a deux ans, il s'en est vendu plus de 100 000 en
2012 ! Sophistication également avec les épilateurs à lumière pulsée, et les kitchen machines qui offrent un résultat de
grande qualité. Du « pro » qui arrive aussi dans les tondeuses à barbe.
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2. Cobranding, l'union revient en force
Publié le 11 avril 2013 par V. Y.
Mots clés : SEB, Electroménager, Lesieur
Déjà très prisés dans le café, les partenariats entre
grands noms du petit électroménager et marques de
l'alimentaire se développent. Une stratégie pertinente
pour rassurer le consommateur et créer l'événement,
mais dont la mise en oeuvre reste contraignante.
Des dosettes d'huile pour accompagner une « friteuse
sans huile » ? L'idée paraît saugrenue. C'est pourtant loin
d'être le cas : « Dès le lancement, en 2007, de cette
friteuse ne nécessitant qu'une cuillère d'huile, nos
équipes se sont rapprochées du groupe Seb pour
évaluer les possibilités de partenariat », explique Franck
Lecêtre, chef de groupe Lesieur. Concrétisation ce
DR
printemps avec les dosettes Lesieur spécial Actifry,
conçues pour résister à de très hautes températures et aromatisées aux saveurs méditerranéennes ou
tex-mex. De quoi changer des sempiternelles frites !
Déjà présents depuis plusieurs années, surtout dans le café, les
partenariats entre les marques du petit électroménager et les grands
noms de l'alimentaire ont plus que jamais le vent en poupe.
LÉGITIMITÉ ACCRUE
L'Oréal et Calor se
mettent en kits
Calor, la marque du groupe Seb, et
L'Oréal s'associent pour trois kits
composés d'un appareil d'électrobeauté
(lisseur, sèche-cheveux, brosse
soufflante) et d'un spray coiffant Elnett
pour des coiffures à la tenue garantie
jusqu'à trois jours.
Outre ces dosettes Lesieur Actifry, le groupe Seb lance aussi une
gamme d'appareils de coiffure cosignés avec L'Oréal. « Par le
passé, ces partenariats prenaient souvent la forme d'une
cosignature avec un coiffeur ou un cuisinier. Là, nous assistons à
une évolution, car les produits
développés par Lesieur ou L'Oréal améliorent l'usage du produit
initial », analyse Gérard Salommez, président de Seb France. Avec,
Lesieur passe à la
en prime, une légitimité accrue aux yeux des consommateurs grâce à
friteuse Seb
l'alliance de deux marques fortes.
Lesieur lance des dosettes spéciales
pour la friteuse « sans huile » Actifry de
Seb. Résistantes à de très hautes
températures, ces huiles aromatiques
se déclinent en deux références :
Méditerranée et Tex-Mex.
Mais l'intérêt de ces opérations ne concerne pas que les fabricants.
« En France, le concept de " tout sous le même toit " permet de
profiter du trafic alimentaire pour développer la notoriété de produits
à cycle long, comme le petit électroménager », note Marc-Antoine
Hennel, de Philips Consumer Lifestyle, qui a créé il y a plus de dix
ans des partenariats avec Nivea pour ses rasoirs, et avec Sara Lee
pour sa cafetière Senseo. Pour les grandes surfaces alimentaires, l'avantage est donc d'attirer leur trafic
vers les rayons non alimentaires en proposant une offre de consommables. « Il est en effet plus facile de
mettre des dosettes d'huile Lesieur spécial Actifry dans le rayon petit électroménager que de placer
une friteuse au milieu des huiles », observe Gérard Salommez. Sans oublier les mises en avant
conjointes que les deux marques organisent pour la fête des Mères ou autres occasions. Pour les
enseignes spécialistes aussi, l'intérêt est de fidéliser la clientèle en favorisant, via des consommables,
son retour régulier en magasin... alors que la fréquence d'achat pour le seul petit électroménager est de
cinq ans en moyenne.
Cependant, la technique n'est pas sans contrainte : manque de place en linéaire, problèmes de gestion
des rotations différentes... Pour les produits ayant une date limite de consommation, le magasin doit
ainsi modifier la gestion de son stock en « premier entré, premier sorti ». Une logique pas évidente quand
on a l'habitude de vendre des produits d'équipement. « De même, certains consommables nécessitent
des autorisations particulières, comme le droit de vendre de l'alcool dans le cas des recharges pour
tireuses à bière », renchérit Gérard Salommez. Mieux vaut donc penser à tout !
LE PETIT ÉLECTROMÉNAG ER EXPLORE DE NOUVELLES PISTES
SOMMAIRE DU DOSSIER
1. Le « professionnel à la maison » dope les
ventes
3. La promotion monte en agressivité
2. Cobranding, l'union revient en force
Le petit électroménag er explore de nouvelles pistes 3 / 3
LSA > Produit | Petit éléctroménager
3. La promotion monte en agressivité
Publié le 11 avril 2013 par V. Y.
Mots clés : SEB, Electroménager, BSH
Épiphénomènes ou signes d'un véritable durcissement du marché ?
Jusqu'alors plutôt classiques et qualitatives, plusieurs opérations
promotionnelles ont bousculé les habitudes du petit électroménager en
2012. Au risque de privilégier le prix au détriment de la valeur...
Environ 100 000 centrales vapeur écoulées, plus de 45 millions de chiffre
d'affaires générés soit... quelque 2% du total des ventes en valeur du marché !
Ces chiffres à donner le tournis bruissent depuis plusieurs mois dans le petit
monde du Pem et concernent l'opération réalisée au cours du premier semestre
2012 par Carrefour avec la marque Grundig, exploitée en petits appareils
ménagers par le groupe Arçelik, également propriétaire de la marque Beko en
gros électroménager. Le principe ? Pendant trois mois, les possesseurs de la
carte de fidélité de l'enseigne pouvaient collecter des points sur l'ensemble de
DR
leurs achats ouvrant droit à des remises allant jusqu'à 60% sur le prix des
appareils Grundig. Razzia garantie !
DU JAMAIS VU SUR LE SECTEUR
Tassimo rembourse
À l'aune du buzz généré tant chez les consommateurs que chez les
professionnels, nul doute que cette opération restera dans les
100% de sa machine
annales. « Cette promotion a bloqué toutes les ventes pendant sa
Le 17 novembre 2012, les acquéreurs
durée et même après, et pas seulement dans les magasins
d'une machine à café Tassimo et de
Carrefour », grogne un concurrent. « Les consommateurs qui ont
cinq paquets de dosettes pouvaient
obtenir le remboursement intégral de la
bénéficié des 60% de remise n'ont même pas fait une affaire : ils
machine. Une première sur le marché,
ont payé le juste prix de ces produits », persifle un autre. Mais,
au-delà des grincements de dents de la concurrence, cette opération très bataillé, du café portionné. En une
journée, quelque 75 000 machines
semble surtout marquer un tournant dans la politique promotionnelle
auraient été écoulées.
du petit électroménager, secteur jusque-là assez préservé de
l'agressivité tarifaire qui sévit ordinairement dans l'alimentaire. «
Auparavant, on ne voyait pas du tout ce type de promotion par le prix en électroménager. Depuis trois
ans, certaines marques ont proposé des remises, mais jamais jusqu'à ces niveaux », souligne Philippe
Ingold, expert en stratégie promotionnelle et fondateur du cabinet PromoResearch.
Est-ce alors la fin des accessoires, livres de cuisine et autres goodies offerts pour 1 € de plus qui
faisaient jusqu'à présent le bonheur des fêtes des Mères et Pères ? « Juridiquement oui, répond Étienne
Petit, juriste spécialisé dans le droit de la promotion. La règle qui voulait qu'une prime offerte avec un
produit ne dépasse pas 7% de sa valeur, à moins alors de la proposer pour 1 € de plus, est caduque.
De même, rien n'empêche d'offrir une carafe filtrante pour l'achat de deux ou trois lots de cartouches. »
Un principe repris le 17 novembre dernier par Mondelez (ex-Kraft Food) et BSH : pour l'achat d'une
machine à café Tassimo et de cinq paquets de dosettes acquis ce jour-là, la machine était intégralement
remboursée. 75 000 modèles auraient ainsi été écoulés. « Quand c'est donné, forcément, ça se vend
mieux, ironise un concurrent. Le modèle économique repose, certes, sur les consommables. Mais aux
yeux des consommateurs, quelle valeur a alors la machine, signée par une grande marque telle que
Bosch, si elle est donnée ? »
À UTILISER AVEC MODÉRATION
Chez BSH, on préfère désormais mettre l'accent sur l'opération offrant le remboursement de la TVA. Chez
Seb, la prime est donnée au made in France avec des bons de réduction de 20 € sur une sélection
d'appareils fabriqués en France. Autant d'opérations qui jouent sur le prix, un levier fort en temps de
crise, mais avec un traitement plus modéré. Et Gérard Salommez, président de Seb France et du Gifam,
de conclure : « Toute opération qui contribue à détruire de la valeur nuit au marché, aux marques et à
la distribution. » À bon entendeur...
L'opération qui vaudrait 45 M €
Au printemps 2012, Carrefour a lancé avec la marque Grundig (groupe Arçelik) une opération offrant de collecter des
vignettes attribuées en fonction de l'ensemble des achats réalisés en magasin et d'obtenir jusqu'à 60% de remise sur une
sélection de petits appareils ménagers signés Grundig. Un montant de remise et une durée (trois mois) inédits sur ce
marché ! Cette opération aurait généré un chiffre d'affaires de 45 M €, soit deux points du chiffre d'affaires total du petit
électroménager.